روراستی با مخاطب، برگ برنده برندها

پایگاه اینترنتی ام‌بی‌ای نیوز در گزارش جدید خود به بررسی مسئله روراستی با مخاطب پرداخته و این موضوع را با کارشناسان حوزه تبلیغات در میان گذاشته است. در این گزارش، بابک بادکوبه مبتکر متد برندسازی روراست شفافیت برندها در برخورد با مخاطب را ضروری می‌داند و ضمن بیان نمونه‌های موفق و ناموفق داخلی و خارجی در این حوزه، از ثبت متد "برندسازی روراست" در سازمان جهانی تبلیغات و به نام کشور ایران خبر می‌دهد.

از شما دعوت می‌کنیم تا شرح کامل این گزارش که با عنوان "روراستی با مخاطب، برگ برنده برندها" منتشر شده است را مطالعه نمایید:

ام‌بی‌ای‌نیوز: این روزها با گسترش فضای رقابت در عرصه کسب‌وکار، رفتارهای متفاوتی از صاحبان کالا و خدمات در حوزه تبلیغات مشاهده می‌شود که برخی از آن‌ها به اعتقاد صاحب‌نظران، کاملاً هوشمندانه و تاکتیکی برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود ولی اغلب آن‌ها با ضعف‌های ریشه‌ای و ساختاری مواجه هستند که بر پروسه نهایی تبلیغ تأثیر مستقیم بر جای می‌گذارند.

اما اینکه کدام روش‌ها و استراتژی‌ها در دنیای پرهیاهوی صنعت تبلیغات می‌تواند کاربردی‌تر قلمداد شود موضوعی است که در این گزارش سعی شده تا حدودی بدان پرداخته شود.

دکتر بلوریان تهرانی استاد تبلیغات در این زمینه معتقد است: اصولاً وقتی کمپینی برای مخاطبان ایجاد انگیزه نمی‌کند و از سویی نیز در نزد صاحبان تولید و خدمت نیز بازخوردی از روش‌های به کار گرفته‌شده مشاهده نمی‌شود این نکته به ذهن می‌آید که استراتژی ساخت و ارائه تبلیغ مورد نظر در موارد متعددی دچار ضعف ساختاری بوده است یعنی محتوا به عنوان اصلی‌ترین بخش، فاقد جذابیت‌هایی است که در کنار طراحی گرافیک و شکل ظاهری بتواند یک کل متمرکز و موثر را ارائه نماید.

بابک بادکوبه مدیرعامل آژانس بادکوبه از به‌کارگیری متد برندسازی روراست یا شفافیت برندها در برخورد با مخاطب، سخن به میان می‌آورد و می‌گوید: ما در آژانس، استراتژی و متد تازه‌ای را در ایران اجرایی می‌کنیم که شاید کمتر از سوی صاحبان کالا و خدمت مورد استقبال قرار گیرد و آن تمرکز بر اصل روراستی با مخاطب است. به این معنی که صاحبان کالا و خدمت در معرفی و ارائه خود تا چه حد با جامعه هدف و مخاطبان مورد نظر خود روراست و صادق هستند و یا اینکه چقدر برای فروش بیشتر حاضر به کذب گویی، بزرگ‌نمایی و ... هستند. به این معنی که وقتی کرم حلزون با ویژگی‌هایی نظیر شفافیت و لکه‌بری و سایر موارد به مخاطب عرضه می‌شود در طی مدت زمان کمی، ادعاهای مطرح‌شده ثابت نمی‌شود و نام تجاری نابود شده و این برای کسانی که چنین رویکردی را پوشش داده‌اند نیز مسئله‌ساز است.

از سویی برندی مثل کوکاکولا در تبلیغات خود هرگز از سلامتی حرفی نمی‌گوید بلکه پیامش در حوزه شادابی و سرزندگی است. یعنی یک نام تجاری شاید همه مسائل را در مورد کالایی که تبلیغ می‌شود نگوید اما شفافیت و روراستی را مورد تاکید قرار داده و از گفتن دروغ به مخاطبان خودداری می‌کند. کارهایی نظیر برند مک، ال‌جی و آسان پرداخت با همین ویژگی طراحی شده‌اند.

البته در همه دنیا برندهای معتبر و بزرگ از این استراتژی برای ارتباط مداوم و ماندگار با مخاطبانشان استفاده می‌کنند و شاید وجه تمایز و حرفه‌ای بودن آن‌ها نسبت به طرح‌های دیگر محسوب شود.

حتی در مواردی دیده شده برندهای بزرگ نفتی مثل "شرکت شل" به دلیل ایجاد آلودگی‌های زیست‌محیطی ضمن پرداخت خسارت از مردم عذرخواهی می‌کنند و یا شرکت‌هایی که بازخورد عملکردشان بر خلاف وعده‌های داده‌شده به مردم بوده حتی اقدام به جمع‌آوری محصول خود و عذرخواهی از مردم می‌کنند.

به عبارتی باید گفت در صنعت تبلیغات، روراست بودن کار دشواری است ولی رمز موفقیت و ماندگاری نام‌هایی است که فارغ از ایجاد جریان‌ها و موج‌های مقطعی و گذرا و بدون در نظر گرفتن موضوع فرهنگ و ملیت به نیاز ذاتی مخاطبانشان توجه کرده و از بیان موضوعات غیرواقعی و فریبنده که نشانی از روراستی و صداقت با مخاطب ندارد پرهیز می‌کنند. در واقع، به این شکل بسترسازی بلند مدتی در راستای جلب اعتماد و اطمینان مشتری از خود نشان می‌دهند و به نوعی بر اساس تصویر مناسبی که از مدیران و مردم جامعه دریافت داشته‌اند اقدام به طراحی و ارائه محتوای خلاق می‌نمایند.

وی با بیان اینکه طرح برندینگ روراست برای اولین بار در اتاق بازرگانی اصفهان رونمایی شد می‌گوید: طبق مذاکراتی که با سازمان جهانی تبلیغات انجام شده این طرح به زودی به نام ایران در این مرکز ثبت جهانی می‌شود و به عنوان یک متد علمی قابل بسط و کاربردی، مورد مطالعه و استفاده قرار می‌گیرد.

رضا رفیعی کارشناس و مدرس تبلیغات در دانشگاه علمی کاربردی تهران در رابطه با موضوع رو راستی و شفافیت در تبلیغ محصولات معتقد است که: در روانشناسی تبلیغ، مهم‌ترین شاخصه بر محوریت مخاطب و رویکردهایی است که بایستی در این فرآیند مد نظر قرار داشته باشد و اعتمادسازی برای گفتن حرف‌های برندها در نقطه مقابل جریانی است که مخاطب گفته‌های برندهای معتبر را می‌پذیرد. یعنی این دو علت و معلول همدیگر هستند.

در نهایت رفتاری که از صاحبان برند بروز و ظهور پیدا می‌کند نوع بینش و نگرش و در نهایت رفتار متقابل مخاطب را شکل می‌بخشد و بزرگ‌ترین معضل شرکت‌ها بیان موضوعاتی است که واقعیت نداشته باشد و حتی فراتر از آن عدم روراستی و شفاف‌سازی در حیطه فروش و مصرف کالاها به حساب می‌آید.

وی متد شفاف‌سازی را هزینه‌بر و علمی می‌داند با این تفاوت که هزینه انجام‌شده بعد از مدتی با ایجاد قدرت فزاینده‌تر نزد صاحب تبلیغ باز می‌گردد.