آژانس تبلیغاتی بادکوبه - واحد تحقیقات بازار: واحد تحقیقات بازار آژانس تبلیغاتی بادکوبه در راستای انجام پروژههای خود به بررسی گروههای محصولی مختلف پرداخته است. مقالهای که در ادامه میخوانید چکیدهای از نتایج تحقیقات انجام شده در حوزه لوازم خانگی با تمرکز بر محصول «یخچال» است.
تاریخچه:
تاریخ نشان می دهد که بشر از قرنها پیش در جستجوی ساختن ابزاری بوده که بتواند در اوج گرمای تابستان، سرما را به او هدیه دهد. حدود 1700 سال پیش از میلاد مسیح یک پادشاه ایرانی دستور داد یخچالی عمومی بسازند تا همه مردم شهر در تابستان دسترسی به آب خنک داشته باشند.
در معماری قدیم ایران یخچال را برای تولید و نگهداری یخ میساختهاند. معمولاً هر یخچال، یک استخر، یک دیوار بلند به نام حصار در ضلع جنوبی استخر و یک مخزن گنبدی شکل به نام خزانه داشته است.
به مرور زمان اولین یخچالهای نفتی به کشور وارد شد. یخچالهای نفتی از آنجا که با حرارت ناشی از سوختن نفت کار میکردند و به زیرساختهای عظیم برقرسانی احتیاجی نداشتند، خیلی زود جای پای محکمی در ایران پیدا کردند، اما از آن سو همزمان برقرسانی در ایران نیز سراسری شد و یخچالهای نفتی جای خود را به یخچالهای برقی دادند. بیشترین تغییرات اتفاق افتاده در یخچالهای برقی مربوط به شکل و ظاهر، اندازه و امکانات جانبی محدود شده است.
مثلاً وقتی آبریزهای روی در یخچال ساخته شد، هدف صرفاً راحتی بیشتر بود، اما طراحان خیلی زود دریافتند که تعداد دفعات باز و بستهشدن در این یخچالها بسیار کمتر شده است و این مسئله میتواند به صرفهجویی در مصرف برق کمک کند. بعد سیستم فیلترهای بهداشتی (Hygiene Fresh)، فناوری دیجیتال و هوشمندسازی مطرح شد. مثلاً این یخچالها می توانند فهرست مواد غذایی مورد نیاز را در بین فروشگاههای نزدیک خانه شما جستجو کنند. جالبتر این که این امکان وجود دارد که از این یخچالها بخواهیم براساس مواد غذایی موجود در خود، فهرستی از غذاهای مورد علاقه شما را اعلام کند.
به طور کلی یخچال از بدو حضور خود تا کنون با تغییرات زیادی روبرو بوده است و انتظار میرود که در آینده نیز این تغییرات بیشتر و بیشتر شود. از آنجایی که محصولاتی که تولید میشود در نهایت باید در جامعه مورد استفاده قرار گیرند و بتوانند بخشی از نیازهای مردم یک جامعه را پوشش دهند بنابراین حضور برندهای مختلف یخچال در هر جامعهای شناخت نیازهای افراد همان جامعه را میطلبد. به نظر می رسد برندهایی در این راه موفق باشند که محصولات خود را با توجه به جامعهای که قصد ورود به آن را دارند بومی یا به اصطلاح Customize کنند.
بازار یخچال فریزر در ایران:
در حال حاضر حدود 76 درصد از خانوارهای ایرانی دارای یخچال و فریزر هستند (یخچال و فریزی که در یک دستگاه به صورت دو در، سه در و یا ساید بای ساید است). از این میان، 71% دارای یخچال فریزر دو در و تنها حدود 16% دارای یخچال فریزر ساید بای ساید هستند. یخچال فریزر 3 و یا 4 درب به علت بالا بودن قیمت و جدید بودن محصول، فراوانی کمی دارند و غالباً خانوارهای طبقه بالای جامعه از این نوع یخچال استفاده میکنند.
اما استفاده از یخچال فریزرهای دو درب به علت اشغال فضای کمتر در آشپزخانه و قیمت مناسب نسبت به یخچال فریزرهای ساید بای ساید در طبقه متوسط بیشترین مخاطب را دارد.
بر اساس تحقیقات کیفی انجام شده توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه (1394) ، TOM (Top Of Mind) برندهای یخچال در میان ایرانیان برندهای خارجی مانند سامسونگ، ال جی و بوش است. در میان برندهای ایرانی نیز الکترواستیل، پارس و پارس خزر اولین برندهایی هستند که به ذهن پاسخگو می رسد.
تحقیقات کمی نشان میدهد که بیشترین برندهایی که توسط جامعه استفاده میشود عبارتند: از سامسونگ، ال جی و امرسان.
به طور کلی بررسیها نشان میدهد که ایرانیان بیشتر به برندهای خارجی لوازم خانگی گرایش دارند. به عبارت دیگر بررسیهای این آژانس نشان میدهدکه خریداران یخچال نهایت تلاش خود را میکنند تا یخچال خارجی بخرند. اصولاً یخچالهای ایرانی زمانی خریداری میشود که بودجه کافی برای خرید یخچال خارجی وجود نداشته باشد. در غیر اینصورت یخچال ایرانی برای ویلا، خانه باغ، مغازه و به طور کلی محیط کار خریداری میشود.
اصولاً افراد در دو گروه اقدام به خرید یخچال میکنند. گروه اول نوعروسان هستند که حتی در صورت عدم بودجه کافی برای خرید یخچال خارجی به خرید یخچالهای خارجی ولی با نامهای مشابه و ظاهر خارجی اقدام میکنند. گروه دوم خانوارهایی با عمر بیش از 15 سال هستند که اصولاً با هدف تغییر دکوراسیون منزل برایشان برندهای خارجی جذابتر است.
با وجود گرایشی که به برندهای خارجی وجود دارد اما لزوماً فقط این گرایش منجر به خرید محصولات خارجی نمیشود بلکه در عمل، متغیرهای دیگری بر خرید تأثیر میگذارند، مانند: کیفیت، جادار بودن، ظاهر، گارانتی و خدمات پس از فروش ، قیمت و توصیه دیگران و همچنین طبقه اجتماعی.
به طور کلی، یخچال در ایران از جمله مهمترین کالاهای با دوام محسوب میشود که هم از نظر فروشندگان و هم از نظر خریداران، تلفیقی از معیارهای کیفیت و زیبایی در انتخاب آن نقش دارد. کیفیت به واسطه وجود گارانتی، خدمات پس از فروش و جنس موتور یخچال قابل تشخیص است و زیبایی عمدتاً به واسطه رنگ بدنه، رنگ فضای داخلی، خلاقانه بودن طراحی درک میشود. علاوه بر این موارد کارایی به عنوان شاخص مهم دیگری مطرح میشود که عمدتاً به واسطه جادار بودن قابل ارزیابی است. و البته در این صنعت توصیه فروشندگان بسیار تأثیرگذار است.
بر اساس بررسیهای انجام شده در خصوص رفتار مصرف، به نظر میرسد که ایران بازار مناسبی برای برندهای خارجی در محصول لوازم خانگی محسوب میشود. به عنوان مثال برند ال جی و سایر برندهای خارجی بخش زیادی از بازار مصرف را به خود اختصاص دادهاند. البته برندهای ایرانی مانند امرسان و هیمالیا نیز بخش قابل توجهی از بازار را پوشش میدهند.
آنچه که اهمیت دارد تفاوت گروه مخاطب برندهای خارجی و داخلی است. مصرفکنندگان برندهای خارجی غالباً در طبقات اجتماعی متوسط رو به بالا (C1 و AB) قرار دارند و مصرفکنندگان برندهای ایرانی معمولاً خانوارهایی در طبقات اجتماعی متوسط رو به پایین جامعه قرار دارند. البته از آنجایی که جایگاه هر برندی در جامعه با سایر برندها متفاوت است جهت تعیین این جایگاه و انتخاب مناسبترین گروه هدف و معرفی محصول به آن گروه باید چالشها و دغدغههای آن گروه و حتی وجه تمایز هر برند شناخته شود.