کسانی که مدام در صفحات اینترنتی در گشت و گذار هستند، اغلب دچار احساس آشناپنداری میشوند. آنها به وبسایتی سر میزنند که پیش از این هرگز ندیده بودند و ناگهان با تبلیغی مواجه میشوند که کالا یا خدماتی آشنا را به آنها معرفی میکند: مثلاً یک جفت کفش که قبلاً خریدهاند یا هتلی که در جستجوهای خود به آن برخوردهاند اما در آن اتاق رزرو نکرده بودند. آیا آگهیها و تبلیغات دیوانه شدهاند یا دارند جاسوسی ما را میکنند؟
تکنولوژی این امکان را ایجاد کرده که تبلیغات، هدف خود را با دقت بیشتری انتخاب کنند. وقتی افراد زمان بیشتری را در دنیای آنلاین سپری میکنند در نتیجه اطلاعات بیشتری را با وب سایتها، خدمات پست الکترونیک و شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند. گوگل در ارائه تبلیغات مرتبط با موضوعات مورد جستجوی افراد به آنها و همچنین تسهیل روند نمایش تبلیغات هدفدار در وب سایتهای متعلق به افراد دیگر تخصص دارد. شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر فعالیت افراد در دنیای وب را رهگیری میکنند و به دست اندرکاران تبلیغات اجازه میدهند تا تبلیغات سازگار شده با علایق آنان را در معرض دید کاربران قرار دهند. هزاران موسسه و نهاد دیگر هم میتوانند ببینند که افراد به صورت آنلاین از کجا خرید میکنند و چه چیزی میخرند و در همین حین اطلاعات دیگری نیز درباره آنها به دست میآورند مانند شغل و درآمدشان. یک راه برای انجام این کار استفاده از کوکیها (Cookies) هستند: خرده اطلاعات نگهداری شده در مرورگر وب کاربران که به وبسایتها امکان میدهد این کاربران را شناسایی کنند (نه با نام، بلکه به وسیله یک شناساگر منحصر به فرد). موسسات در این شرایط میتوانند نوع مقالاتی که کاربران میخوانند، جاهایی که از آنها خرید میکنند، موقعیت جغرافیایی و سایر جزئیات مربوط به آنها را رهگیری کرده و در نتیجه میتوانند پروندههایی از فعالیت مصرفکنندگان ایجاد کنند.
بدین شکل، دست اندرکاران تبلیغات به افرادی دسترسی پیدا می کنند که به نظرشان علاقه بیشتری به محصولات آنان دارند. این روند توجیه مناسبی برای حس آشناپنداری مداوم کاربران اینترنت است. برای مثال، تبلیغاتچیها میتوانند انتخاب کنند تبلیغات خود را فقط به کسانی نشان دهند که قبلاً به وبسایت خاصی سر زدهاند اما پیش از انتخاب گزینه «خرید» سایت را ترک کردهاند. این مفهوم در دنیای صنعت به عنوان «هدفگذاری مجدد» شناخته میشود. اصحاب تبلیغات، شناسه کوکیهای کاربرانی که به وب سایتشان مراجعه کردهاند را میدانند یا میتوانند این اطلاعات را از سایر موسسات خریداری کنند و سپس تبلیغات خود را فقط در معرض دید این گروه از کاربران قرار دهند. به همین منظور روز به روز بیشتر از یک سیستم خودکار به نام «پلتفرم رقابت لحظهای» استفاده میشود. با این سیستم، قسمت در نظر گرفته شده برای تبلیغات در وبسایتها، اطلاعات مربوط به کاربران و علایق آنها و صفحاتی که تبلیغ در آن نمایش داده میشود را در اختیار تبلیغاتچیها قرار میدهند و سپس آنها تصمیم میگیرند که کدام قسمت وب سایت را برای نمایش تبلیغ خود انتخاب کنند. این روند فقط طی چند ثانیه انجام میشود.
تکنولوژی تبلیغات آنلاین روز به روز پیشرفتهتر و پیچیدهتر میشود. علاوه بر قدرت دسترسی به کاربران خاص، تبلیغاتچیها میتوانند تبلیغات خود را به گونهای تغییر دهند که ارتباط بیشتری با این کاربران داشته باشد. برای مثال، اگر کاربری به وبسایت یک سازنده خودرو مراجعه کند و صفحه مربوط به یک مدل خاص ماشین را ببیند، دست اندر کاران میتوانند تصویر آن مدل را در تبلیغاتی که به این کاربر نشان میدهند، بگنجانند. یا مثلاً در فصل زمستان، یک فروشنده لباس و کفش میتواند تصاویر لباسهای گرم و زمستانی را به کاربران نیویورکی نشان دهد، در حالی که اهالی هاوایی تبلیغات مربوط به صندلهای تابستانی را میبینند. تبلیغاتچیها حالا کنترل بیشتری بر زمان عرضه آگهیهای خود و دستگاهی که دوست دارند تبلیغات در آن نمایش داده شود دارند. آنها میتوانند درآمد افراد را تخمین بزنند، مثلاً با توجه به نوع دستگاه یا سیستم عاملی که کاربر از آن استفاده میکند: افرادی که کامپیوترهای اپل دارند معمولاً ثروتمندتر هستند. تبلیغات روز به روز بیشتر به علمی مستقل تبدیل میشود. به دنیای تبلیغات خوش آمدید!
منبع: The Economist