امبیاینیوز : همیشه رویای برنده شدن در قرعهکشیها و جوایز هنگفت و حسرتانگیز برخی شرکتها از سوی مخاطبانی که هدف اینگونه تبلیغات قرار میگیرند، موجی از جاذبه و کشش به سمت خرید بیشتر با امید دستیابی به ثروتی بدون زحمت و یک شبه را ایجاد میکند.
خودروهای گرانقیمت و لوکس، میلیونها تومان پول نقد، سکههای طلا و سفرهای دور دنیا همه مواردی هستند که به عنوان جوایز خرید کالاها و خدمات در رسانه ملی به شکل وسیع در همه شبکهها تحت پوشش تبلیغاتی قرار گرفته است که البته برای مخاطبان نیز خالی از ایجاد علاقه و کشش نبوده و حتی برای برخی نیز به عنوان آرزویی دست یافتنی قلمداد میشود. البته این جریان و شکل خاص از تبلیغ در دوران گذشته شکل اغواگرانهتری داشت و با عناوین شانس و لاتاری، بخت آزمایی و ... رواج یافته و گروه زیادی از جوانان و یا افرادی که علاقمند به ره صد ساله را یک شبه پیمودن و بدون زحمت به ثروت رسیدن را به سوی خود جذب کرده بود.
به اعتقاد کارشناسان صنعت تبلیغات، در نظر گرفتن جایزه برای خرید در یک کمپین علمی و هدفمند، حتی میتواند بخشی از یک استراتژی باشد اما آنچه که اکنون در جریان است خط قرمزی است که فرهنگ و فضای روانشناسی اجتماعی را در جامعه درگیر تحریم و تورم امروز مورد هدف قرار داده است.
این موضوع که اگر برنده خوش شانس جوایز یک شرکت شما باشید، به حدی اغواگرانه و جذاب است که بسیاری از مولفههای خرید و انتخاب یک کالای خوب و مرغوب را تحت تاثیر قرار میدهد.
تعیین جوایز میلیونی نوعی فریب مخاطبان است!
احمد تقوی، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی تیراژه و نایب رییس انجمن صنفی شرکتهای تبلیغاتی میگوید: الان شرکت های مختلف از اکثر اصناف، وارد این جریان شده اند، که به نظر من این کار اصلاً حرفهای نیست و نوعی تطمیع مشتری برای خرید بیشتر محسوب میشود.
البته ناگفته نماند که این روش تا حدود زیادی برای شرک های تبلیغکننده موثر بوده و صاحبان کالا و خدمات، موفقیتهایی هم کسب کردهاند.
اما این نوع کار با این روشی که در سطح رسانهها قابل مشاهده است و شرکتها در اعلام جوایز با هم به رقابت پرداختهاند، در واقع نوعی فریب مشتری است تا درآمد بیشتری عاید صاحبان کالا گردد. بهخصوص در مواد غذایی که کاربرد این روش جایز نیست و تنها بیان ویژگیها و تمایز محصولات و کالاها و یا خدمات باید به مشتری ارائه شده و باعث انتخاب و خرید نهایی او شود.
این خصوصیات، ویژگی و کیفیت یک کالاست که منجر به افزایش فروش محصول میشود ولی متاسفانه در حال حاضر در مورد برخی اقلام ضروری هم که تقریباً نیاز روزمره مردم است، شاهد چنین تبلیغات گستردهای هستیم.
البته باید گفت در علم تبلیغات در نظر گرفتن جوایز وجود دارد ولی در شکل حرفهای و در قالب یک کمپین با استراتژی مشخص که برخی شرکتها نیز از این روش استفاده کردهاند، اما در شکلی که اکنون شاهد آن هستیم، ارزشهای اجتماعی نادیده گرفته میشود و تبلیغ یک شبه پولدار شدن، ابزاری برای تطمیع مخاطبان جهت مشارکت در افزایش روند فروش یک محصول شده است.
من این روش را نوعی فریبکاری میدانم که توسط برخی صاحبان کالا برای بالا بردن میزان فروش خود و ایجاد محل کسب درآمد بهکار برده میشود.
مشتری در مقابل دریافت پیام جایزه، شرطی میشود!
دکتر موسوی مدیرعامل شرکت اشاره در رابطه با بازخورد ترویج و شکلگیری چنین رویکردهایی در عرصه تبلیغاتی کشور میگوید، همیشه وقتی بازار
به سمت رکود گرایش دارد صاحبان کالا و برندها تصمیم میگیرند با انجام فعالیتهایی فروش را ترویج دهند، فعالیتهایی که گاهی به شرطی شدن مخاطبان میانجامد، بدین معنی که مشتری از این پس همیشه برای خرید یک محصول انتظار دریافت جایزه را دارد و اگر جایزه نباشد به سراغ خرید آن برند نمیرود.
در واقع آنچه که امروز شاهد آن هستیم ایجاد فضایی که تاثیر چنین روشی در کوتاه مدت موفقیتآمیز برای صاحب کالا و خدمات بوده اما در بلندمدت تاثیر منفی در روند فروش یک برند ایجاد میکند اما اگر این کار با استراتژی جذاب و هدفمند دنبال شده و اجرایی شود برای صاحب کالا و خدمات موثر و مفید خواهد بود.
آسیبهای اجتماعی، تبعات تبلیغات اغواگرانه!
بابک بادکوبه مدیر عامل آژانس بادکوبه نیز در این رابطه با نگاهی موشکافانه مبتنی بر رویکرد آسیبهای اجتماعی که تبعات رواج غیرحرفهای چنین روشهای تبلیغاتی است میگوید: در جامعه تحریمزده و تورمی که ناشی از بداخلاقیهای سیاسی و اجتماعی و اقتصادی سالهای قبل بوده، بروز چنین واکنشهایی، طبیعی است.
جامعه مانند بدن انسان است و هوشمندانه عمل میکند بدین معنی که اگر در هر نقطه از بدن انسان آسیب و جراحتی باشد، روی عملکرد سایر دستگاههای حیاطی نیز تاثیرگذار خواهد بود و بروز چنین کنش اجتماعی که با وعده و وعیدهای اغواگرانه شرکتهای تولیدی و خدماتی بروز پیدا کرده، نتیجه شرایط خاصی است که مانند یک تب در جریان هوشمند جامعه وجود دارد.
اصل هدیه تبلیغاتی و یا جایزه اگر به شکل علمی و در قالب برنامه یک کمپین با در نظر گرفتن اصول علمی تبلیغات، تارگت و تعیین اهداف در پروسه زمانی و... باشد، میتواند مانند سایر روشها نظیر سمپلینگ و... کارکرد موثر و مطلوبی در بدنه جامعه بر جای بگذارد اما این شکل ارائه، کاملاً غیر مرسوم و نوعی توهین اجتماعی قلمداد میشود که قطعاً بعد از مدتی روی مخاطب اثر میگذارد و نا بسامانیهایی را ایجاد میکند.
به عنوان نمونه یک شرکت تولید محصولات بهداشتی خودروی پورشه در تبلیغات خود بهعنوان جایزه در نظر گرفته اگر با بهرهگیری از تفکر علمی تبلیغاتی به این موضوع نگاه میکرد متوجه میشد اولاً چنین خودرویی تنها در برخی نقاط پایتخت و برای گروهی خاص تعریف ویژهای دارد اما اگر مثلاً یخچال فریزر سایدبایساید را به عنوان جایزه در نظر میگرفت قطعاً طیف مخاطبان وسیعتری را جذب میکرد و البته موثرتر بود.
برخی شرکتها به شکل کاملاً حرفهای ابتدا با در نظر گرفتن مسوولیتهای اجتماعی و کمک به هم نوعان ار محل سود و درآمد خود بر ذهن و بینش مخاطب تاثیر گذاشته و در کنار آن جوایزی را برای فروش بیشتر در نظر میگیرند که این کار ضمن پوششدهی یک سری منافع برخلاف ترویج مصرفگرایی و اغواگری و فریب در سطح اجتماع قلمداد میشود.
در واقع چنین روشهایی بر تغییر فرهنگ جامعه تاثیر میگذارد و پس از مدتی مخاطبان طلبکاری را میسازد که اگر جایزه نباشد معترض میشوند و این رویکرد در بلندمدت صاحبان تولید و خدمات را نیز متضرر میکند.
آنچه که در پایان این گزارش باید به آن اشاره شود اینکه واقعاً عکسالعمل مخاطبان برای انتخاب کالا و خدمات مورد نیاز خود در برابر چنین روشهایی در بلندمدت چه خواهد بود؟ و اینکه قانون احتمالات در بین حدود 70 میلیون ایرانی برای برنده شدن چه تاثیری دارد؟