تولید و خلق آثاری که مرتبط با استعداد و خلاقیت باشند راه میانبری ندارد هرچند همیشه با داشتن توانایی خام اولیه هم میشود بهتر شد، بیشتر یاد گرفت و در تبلیغات موفقتر عمل کرد.
البته بعضی از روشهای امتحان شده و قابل اطمینان وجود دارند که میشود از آنها برای رسیدن به موفقیت استفاده کرد. مثلاً اینکه خودتان را در روند نگارش خلاق قرار دهید، اجازه بدهید خلاصهای که از سفارش مشتری به شما ارائه شده مدت زیادی در ذهنتان شناور بماند، ذهنتان را با بازی کردن، کتاب خواندن و ایجاد سرگرمیهای جدید باز نگهدارید، با حضور در تیمهای خلاق، تعداد و کیفیت ایدههای خود و دیگران را افزایش بدهید و اینکه تا میتوانید در مورد محصول یا خدماتی که برای آن تبلیغ میکنید تحقیق کنید و به جمعآوری اطلاعات بپردازید. این کارها را میتوانیم بر حسب تجربیات و نمونههای تبلیغاتی مختلف تا جایی که امکان دارد ادامه بدهیم اما در گذر سالها، تنها چیزی که نقش آن در ایجاد خلاقیت و به عنوان نیروی پیشران بیشتر از همه ثابت شده است مهلت قطعی برای تحویل کار یا همان ضربالعجل است.
ضربالعجل به خلاقیت کمک میکند؟ چطور ممکن است؟
اگر شما از هر نویسندۀ تبلیغاتی بپرسید که به غیر از پول و خلاصۀ جامع و کامل از درخواست مشتری به چه چیز دیگری نیاز دارد، پاسخ خواهد داد: زمان.
اگر از فردی خلاق بخواهید که کاری را در طول یک هفته انجام دهد، او از شما درخواست دو هفته میکند و دو هفته زمان را به سه هفته تمدید میکند. نویسندههای خلاق تبلیغاتی همیشه درخواست زمان بیشتری دارند.
اما یک مسئله وجود دارد. هرچه افراد به مهلت تحویل کار نزدیکتر میشوند، با انرژی و جدیت بیشتری کار میکنند. میزانی از استرس و ترس برای رساندن کار به ضربالعجل، اگر به درستی کنترل و مدیریت شود باعث افزایش خلاقیت و انرژی میشود. و بهترین و هیجان انگیزترین تولیدات ممکن درست یک شب مانده به تحویل کار خلق میشوند یا حتی بعضی اوقات چند ساعت مانده به ارائۀ کار به مشتری.
اگر فکر میکنید این درست نیست یک لحظه تصور کنید که ترجیح میدهید برای تولید ایدۀ خلاق یک کمپین تبلیغاتی 4 ماه وقت داشته باشید یا فقط دو هفته؟
در فرجۀ چهار ماهه مطمئناً بیشتر تحقیق میکنید. اما معمولاً، در طول این فرجههای طولانی بیشتر اتفاقهایی که برایشان برنامهریزی شده انجام نمیشوند بیشتر اوقات، نیمۀ اول فرجه صرف انجام کارهای قبلی و عقبافتادۀ ما میشوند و ذهن ناخودآگاه ما به خلاصهای از سفارش کاری که دریافت کرده فکر میکند تا تازه چرخهای ایدهپردازی را (فقط به صورت انتزاعی) به حرکت دربیاورد.
در میانۀ فرجه تازه ایدهها را روی کاغذ مینویسیم اما حالا با حسی از نگرانی که در ما انگیزه ایجاد میکند، چون میدانیم که تنها نیمی از زمان فرجهمان باقی مانده است.
و تنها وقتی آنقدر مضطرب هستیم که صدای عقربههای ساعت را بشنویم، ذهنمان بارور میشود و ایدهها در آن شروع به جوشیدن میکنند. این تقریباً برای 90% از افرادی که در مجموعههای مرتبط با تولیدات خلاق و ایدهپردازی کار میکنند صدق میکند.
برخی از بهترین نویسندگان تبلیغاتی دنیا موافقند که اضطرار باعث نتیجه گرفتن میشود.
مثلاً وقتی از «تیم دیلنی» پرسیدهاند چطور کپیهای تبلیغاتی مینویسد پاسخ داده: «حداقل یک روز قبل از اینکه مدیر پروژه اعلام کند کار را باید تحویل بدهد.»
آدریان هولمز هم مینویسد: «من را بیمسئولیت خطاب کنید ولی من همیشه کارم را زمانی تحویل میدهم که مسئول مدیریت ترافیک کارهای آژانس تبلیغاتی با صورت بنفش شده از عصبانیت در چارچوب در ظاهر بشود و فریاد بزند که دیگر مهلتی ندارم. آن وقت شروع میکنم به نوشتن. فکر میکنم ارتباط مستقیمی بین وحشتزده شدن و شکوفایی الهامها وجود داشته باشد.»
بنابراین اگر کاری انجام میدهید که مثل نویسندگی تبلیغاتی مستقیماً به خلاقیت نیاز دارد، بیایید این نکته را به نفع خودتان تبدیل کنید. زمان تحویل کار چیزی نیست که بخواهد خلاقیت را کاهش بدهد، یا آن را محدود کند. از زمان قطعی تحویل کار را مثل اهرم فشار بر مغز خود به کار بگیرید و کاری شگفتانگیز خلق کنید.
و اینکه به خاطر داشته باشید بدون تعیین مهلت قطعی تحویل کار، شما هیچ وقت کارتان را شروع نمیکنید.