خلاقیت در تبلیغات: زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد. قسمت اول

قسمت اول:

اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید، تأثیرگذارتر از تبلیغاتی هستند که به سادگی ویژگی‌ها و مزایای محصولات را فهرست می‌کنند؟ تعداد زیادی از نتایج تحقیقات آزمایشگاهی نشان می‌دهد که یک پیام خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند و در رابطه با محصول بازاریابی شده بازتاب مثبتی ایجاد می‌کند. اما هیچ مدرک و گواهی مورد اعتمادی از چگونگی تأثیر این پیام‌ها بر رفتار خریدار در دسترس نیست. و فقط تحقیقات اندکی که خلاقیت را تبدیل به سود فروش منتهی می‌کند انجام می‌شود. این اتفاق به دلیل این است که شرکت‌های تولیدکننده و مدیران آن‌ها - و آژانس‌هایی که تبلیغات آن‌ها را بر عهده‌دارند - فاقد یک روش اصولی و باقاعده برای ارزیابی تأثیر تبلیغات خود می‌باشند. به همین دلیل تبلیغات خلاقانه از تأثیرات احتمالی و تصادفی استفاده می‌کند.

با توجه به تحقیقات روانشناسی ارتباطات، ما به یک دستاوردی در این تحقیقات رسیده‌ایم که میزان تأثیر تبلیغات خلاقانه را می‌تواند در پنج بعد اندازه‌گیری نماید. این دیدگاه به دست آمده نتیجه مطالعاتی ٤٣٧ گروه تبلیغاتی تلویزیونی برای ٩٠ محصولی است که در مدت زمان بین ژانویه ٢٠٠٥ تا اکتبر ٢٠١٠ میزان فروش آن‌ها به سرعت بالا رفته بود. ما از گروهی که کار آن‌ها ارزیابی و امتیازدهی به محصولات تولیدی بود خواستیم که خلاقیت بکار رفته در تبلیغات را تشخیص دهند و ما رابطه بین نظر آن‌ها را با نتایج فروش به دست آمده از محصول مورد بررسی قراردادیم. تمام گروه محصولاتی که ما مورد مطالعه قراردادیم از قبیل کرم‌های نرم‌کننده بدن، آدامس، قهوه، نوشابه، لیموناد، پاک‌کننده‌ها، محصولات مراقبت صورت، شامپو، ریش‌تراش و ماست بودند که همگی به صورت رقابتی شدید فعالیت می‌کنند و سرمایه‌گذاری هنگفتی را برای محصولاتشان انجام می‌دهند. یافته‌های ما این درک عمومی که خلاقیت دارای اهمیت است را تأیید می‌کند. به طور کلی، کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه‌تر، به طور قابل‌ملاحظه‌ای موثرتر واقع‌شده‌اند. ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که ابعاد مشخصی از خلاقیت نسبت به بقیه ابعاد در اثرگذاری بر رفتار خرید موثرترند. و بسیاری از شرکت‌ها توجه خودشان را معطوف ابعاد نادرستی در کمپین‌های تبلیغاتی‌شان می‌کنند. علاوه بر این، ما باور داریم که با تطبیق نمونه‌ی مورد بررسی قرارگرفته با اولویت‌های فرهنگی در نقاط جغرافیایی متفاوت، شرکت‌ها می‌توانند به طور چشمگیری توانایی‌شان را در پیش‌بینی اثر احتمالی تبلیغات خلاقانه‌شان افزایش دهند تا در نهایت بتوانند سرمایه‌گذاری خود را در تبلیغات هوشمندانه‌تر انجام دهند.

خلاقیت چیست؟

با مطرح کردن ابعاد تبلیغات خلاقانه، توجه ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و ادبیات آموزشی که خلاقیت را تعریف می‌کند جذب شد، که خلاقیت را توانایی تفکر به صورت واگرا و در ابعاد گوناگون تعریف می‌کنند که بتواند جواب‌هایی غیرمعمول و غیرمتعارف را برای سؤال مطرح‌شده بدهد. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) روانشناس آمریکایی بود، که «آزمون تفکر خلاق تورنس» (TTCT) را توسعه داد. مجموعه‌ای از سنجش‌ها که در ارزیابی ظرفیت‌های فردی در تفکر واگرا در دنیای تجارت و در آموزش استفاده می‌شود. (مترجم: آزمون سنجش خلاقیت تورنس یکی از آزمون‌های استاندارد جهت سنجش میزان خلاقیت افراد است. انیل و همکاران (١٩٩٤) ، می‌گویند که تاکنون در بیش از دو هزار پژوهش که در مجلات معتبر علمی چاپ‌شده از آزمون تورنس به عنوان ملاک سنجش خلاقیت استفاده شده است)

تورنس پاسخ به سؤالات این آزمون را در پنج بعد امتیازدهی کرد: روان بودن یا سیالی جواب‌ها(fluency)، اصالت جواب‌ها(originality)، جزییات جواب‌ها(elaboration) (برگرفته از تحقیق «پاول گیلفورد - Joy Paul Guilford» دیگر روانشناس آمریکایی)، تا جای ممکن خلاصه گویی در جواب‌ها(abstractness) و بعدی دیگر که او آن را مقاومت در برابر خاتمه دادن ناقص و نابه‌هنگام(resistance to premature closure) می‌نامد. سیالی(روان بودن) اشاره به تعدادی از ایده‌های مرتبط ارائه‌شده در پاسخ به یک سؤال داده‌شده است (مانند هر تعداد از کاربردهای گیره کاغذ را که می‌توانید بنویسید). و اصالت میزان منحصربه‌فرد و غیرمعمول بودن جواب‌ها را می‌سنجد. جزییات به میزان جزییات ارائه‌شده در جواب اشاره دارد. و خلاصه گویی میزان تأثیر و حرکت ایجادشده در مقابل یک شعار یا یک کلمه را می‌سنجد که آیا آن را به یک ایده قابل رشد تبدیل می‌کند یا یک جمله‌ی معمولی و کلیشه‌ای. مقاومت در مقابل خاتمه دادن ناقص و نابه‌هنگام، توانایی در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در حین پردازش اطلاعات را می‌سنجد.

در اوایل سال ٢٠٠٠، آزمون‌های تورنس توسط «رابرت اسمیث - Robert Smith» و همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آن‌ها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه " یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربه‌فرد و... هستند" هدف آن‌ها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آن‌ها در نتیجه به ابعاد پنج‌گانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایه‌های بررسی ما را شکل می‌دهند:

• اصالت

یک تبلیغ اصیل دربردارنده‌ی عناصری است که نادر یا شگفت‌آور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت می‌کند. تمرکز روی منحصربه‌فرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگی‌های مطرح‌شده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ می‌تواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربه‌فرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپین‌های تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند. لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانه‌دار را نشان می‌دهد که با یک شست‌وشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدل‌های بسیار زیبا و مانکن‌های جذاب معرفی می‌شوند و ماشین‌هایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان می‌دهند. ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفت‌انگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا به نام "کارخانه شادی". (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)

[aparat]http://www.aparat.com/v/SNE9x[/aparat]

پایان قسمت اول. ادامه دارد...

در این قسمت، بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در قسمت‌ بعدی به بررسی ٤ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت: «انعطاف پذیری» «جزییات» «تلفیق» و «ارزش هنری» [divider] در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد - قسمت دوم در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد - قسمت سوم