چگونه بیماری لاعلاج برند خود را درمان کنیم

مقالۀ «چگونه بیماری لاعلاج برند خود را درمان کنیم؟» منتشر شده در تاریخ 29 اردیبهشت در روزنامه فرصت امروز مصاحبه‌ای است با علیرضا صفاری مدیر واحد کلینیک برند آژانس تبلیغاتی بادکوبه، نگاهی به یکی از جدیدترین مدل‌های برندسازی ایران.

[divider]

تا به حال پیش آمده احساس کنید که حال کسب و کارتان خوب نیست، اما ندانید مشکل از کجا سرچشمه می‌گیرد؟ اخیراً یک کلینیک فوق تخصصی برند در کشور برای آسیب شناسی خلق برند و درمان برندها راه‌اندازی شده که در پنج گام، به ارتقای سطح سلامت برند می‌پردازد. وقتی اصحاب برند احساس خوبی از کسب و کار خود ندارد می‌توانند به این کلینیک مراجعه نمایند. همانطور که یک فرد به پزشک مراجعه می‌کند، برند نیز در مرحله اول در معرض معاینات سرپایی قرار می‌گیرد. پس از پر کردن فرم‌ها و چک لیست‌های از پیش آماده شده پزشک متخصص که استراتژیست برند است اعلام نظر می‌کند. اگر امکان تشخیص سرپایی بود که هیچ، به‌طور مثال مسئله با چند جلسه فیزیوتراپی حل می‌شود؛ اما اگر تشخیص به راحتی انجام نشد، به آزمایش‌های کامل‌تری نیاز است. ام آر آی و سی تی اسکن این کلینیک برند هم همان تحقیقات بازار است که به صورت تخصصی به آزمایش و بررسی المان‌های برند می‌پردازد. در نهایت، نتیجۀ تحقیقات و آزمایشات تخصصی نزد پزشک متخصص یا استراتژیست می‌آید و بر اساس آن نسخه تجویز می‌شود.

علیرضا صفاری متخصص ارشد استراتژی برند و مدیر کلینیک برند بادکوبه دربارۀ مدل مورد استفاده در این کلینیک این طور توضیح می‌دهد:

مدل برند و راهکار مارکتینگ (Brand & Marketing Solution Model) با نگاه ارائۀ راهکارهای بازاریابی و برندسازی برای مشتریان آژانس تبلیغاتی (تمام خدمت) بادکوبه طراحی شده است. این مدل صرفاً (به صورت تخصصی به ارائۀ راهکار می‌پردازد و درگیر اجرا نمی‌شود. البته مدل در نقطه‌ای به اجرا ختم می‌شود و از آن به بعد باقی ارکان سازمان، اجرای آن را بر عهده می‌گیرند.

(آسیب شناسی و) درمان برند در پنج گام

صفاری مدل مذکور را این طور توصیف می‌کند: این مدل پنج گام دارد. نخستین گام، خلق آینده است. ما در این مرحله همراه با برند آینده‌اش را خلق می‌کنیم. اینجا از مشتری می‌خواهیم که محدودیت‌ها را کنار بگذارد و فرض کند بهترین گزینه مارکتینگ و تبلیغات را انتخاب کرده و شرایط هم به بهترین شکل پیش رفته است؛ در این حالت خود را چگونه می‌بیند؟ به این ترتیب سعی می‌کنیم رویاهای کودک درونِ برند را استخراج کنیم. سپس این استخراج و کشف و شهود را مکتوب می‌کنیم. این فرآیند بسیار سنگین و زمان‌بر است؛ اما به ما کمک می‌کند بدانیم که صاحب برند در یک سال دیگر خود را کجای بازار می‌بیند و چه سهم بازار و میزان فروشی را برای خود متصور می‌شود. صاحب برند در این جلسه آرزوهای خود را بیان می‌کند، بنابراین این مسئله کمی بزرگتر از هدف است. هدف باید هوشمندانه انتخاب شود، اما آرزو لازم نیست هوشمندانه باشد. فقط کافی است قابل اندازه‌گیری بوده و جزییات داشته باشد، اما می‌تواند واقع‌گرایانه نباشد. به عبارت دیگر بلندپروازی در این مرحله هیچ اشکالی ندارد. هر چه در این مرحله خلق شود، برند به آن می‌رسد، اما اگر خلق آینده اتفاق نیفتد، برند به آرزوهایش نمی‌رسد. ما بر این باوریم کلامی که به عنوان خلق آینده روی کاغذ می‌آید، به شدت قدرت دارد. امکان ندارد موفقیتی بیشتر از آنچه در این جلسه روی کاغذ آمده، نصیب برند شود. بنابراین ما به برند اجازه می‌دهیم که تا می‌تواند بلندپروازی کند. دانستن آرزوهای صاحب برند به ما در تدوین استراتژی و خلق DNA و ژن برند کمک می‌کند.

مرحله دوم فرآیند کشف موازی است (Parallel Exploration Process). ما در این مرحله از دو منظر داخلی و خارجی، محیط برند و خود برند را مورد بررسی قرار می‌دهیم. نقاط تماس برند، هویت سازمانی، مزایای رقابتی، تحلیل مشتری و ... از مواردی است که در این مرحله زیر ذره‌بین قرار داده می‌شود. ما در این مرحله هم مارکت ریسرچ می‌کنیم و هم مارکتینگ ریسرچ. این در حالی است که هنوز در ایران وجه تمایزی میان این دو مسئله وجود ندارد. مارکت ریسرچ دربارۀ بازار و بازیگران بزرگ بازار، رقبا، واردکنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و سایر ذی‌نفعان بازار است. اما مارکتینگ ریسرچ دربارۀ کسانی است که این بازار را درست می‌کنند، یعنی مشتریان، رفتار مصرف‌کننده، رفتار خرید، بازخورد مصرف‌کننده، مدیریت ارتباط با مشتری و ... تمام این اطلاعات مرتبط با فضای داخلی و خارجی برند جمع‌آوری می‌شود و به SWOT (ماتریس نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید) می‌رود. در کشور ما SWOT را فقط یک لیست شامل نقاط ضعف، قدرت، فرصت و تهدید می‌بینند، اما در اروپا نگاه دیگری به این مسئله وجود دارد. خروجی SWOT باید 4-5 استراتژی قدرتمند به ما بدهد و بگوید اگر فلان نقطۀ قوت را داریم که در بیرون سازمان فرصت محسوب می شود، با این استراتژی می‌توان از این فرصت طلایی استفاده کرد. در غیر این صورت فقط یک لیست بدون کاربرد داریم که دردی را از سازمان دوا نمی‌کند. ما تصمیم داریم با یک رویکرد آکادمیک به مدل SWOT نگاه کنیم و مدل‌های بین‌المللی را مورد استفاده قرار بدهیم. این روش در میان برندهای خارجی رواج دارد و همه از طریق این مدل شرایط خود را تحلیل می‌کنند. دلیل استفاده از واژه موازی این است که تحلیل درونی و بیرونی سازمان همزمان با هم انجام می‌شود و خروجی هر دو وارد SWOT می شود و خروجی SWOT (خوراک مرحلۀ بعد را تأمین می‌کند، جایی که تیم استراتژی برند شروع به خلق ژنتیک و DNA برند می‌کند.

مرحلۀ سوم تدوین استراتژی برند سازمان در قالب یک سند راهبردی است (Strategy Ideation)

(در این مرحله استراتژیست برند با تکیه بر اطلاعات دریافت شده از تحقیقات بازار به تدوین و تبیین جان کلام برند یا جوهره و ریشۀ برند می‌پردازد. مواردی همچون جایگاه برند در بازار بر اساس گروه مخاطب آن برند با استفاده از تکنیک‌های جایگاه‌سازی و پلتفرم پیام، شخصیت و کاراکتر برند، نقاط تماس استراتژیک و استراتژی‌های ارتباطی تعیین می‌گردد. در تمام مسیر خلق استراتژی برند، آینده خلق شده به عنوان یک شابلون ما را به سمت و سوی خود می‌کشد.)

مرحلۀ بعدی، مرحلۀ جان‌بخشی (Incarnation) به برند است. در فرآیند جان‌بخشی، هویت سازمانی برند تعریف می‌شود. در این مرحله دو عنصر سبک بصری و هویت بصری و سبک و هویت (کلامی) مورد توجه قرار داده می‌شود. ما از این دو بستر استفاده می‌کنیم تا برند هویت (یکپارچه) سازمانی خود را پیدا کند. هویت‌سازی یکپارچۀ برند کاملاً بر اساس استراتژی طراحی که در مرحله قبل تدوین شده است انجام می‌شود. این مرحله از (معماری برند) آغاز می شود و به ساختار لوگو و متریال‌های چاپی و الکترونیکی، اوراق اداری، یونیفرم، سرود، رنگ، بو و ... می‌رسد. (برای تمام نقاط تماس در این مرحله دستورالعمل اجرایی نوشته می‌شود که مبادا رفتار برند در بازار از خط و مشی استراتژی آن تخطی کند. در برخی مواقع نقاط تماس به بیش از 500 عدد می‌رسد)

در گام آخر کل ارکان اجرایی شرکت شروع به کار کردن می‌کنند. یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوشته می‌شود که ارکان مختلف سازمان بر اساس آن فعالیت خود را آغاز می‌کنند.

خلق آینده؛ حلقۀ مفقودۀ برندسازی به سبک ایرانی

این کارشناس برندیگ توضیح می‌دهد، نگاه ما به برندسازی از بستری متفاوت می‌آید و دقیقاً یکی از مزایای رقابتی آژانس بادکوبه است که به جای درگیر کردن کسب و کار خود با رسانه‌فروشی به آسیب‌شناسی و درمان برندها می‌پردازد و راهکارهای ارائه شده تماماً در راستای تحقق اهداف استراتژیک برند است. با این تفکر، رسانه‌ای به مشتری پیشنهاد نمی‌شود که با اهداف آن برند هم سو نباشد. شفاف‌تر اگر بگویم ارائه پیشنهادات تبلیغاتی به صرف فروش رسانه نخواهد بود. ما در تلاشیم ماهیت آژانس تبلیغاتی با آژانس رسانه‌ای ترکیب نشود.

معمولا‌ شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی از دایرۀ گستردۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی فقط به تبلیغات و آن هم فقط در تلویزیون می‌پردازند، اما ما در بادکوبه به دنبال تأثیرگذاری هستیم با ابزار علم، تجربه و خلاقیت.

این مدل با نگاه کلینیکال خود فعالیت ارتباطی به مشتری هدیه می‌دهد که کاملاً بر اساس استراتژی برند بنا شده است، آن استراتژی که بر اساس تحقیقات تخصصی و کشف و شهود داخلی و بیرونی آن برند بنا شده و همۀ این فرآیند بر پایه خلق آینده‌ای است که در روز اول سنگ آن با مشتری گذاشته شده است. بعد از اتمام همۀ مراحل فوق تازه به تدوین برنامۀ یکپارچه ارتباطات بازاریابی یا IMC پلان می‌رسیم.

صفاری اضافه می‌کند: وجه تمایز این مدل، پیش از همه، مرحلۀ خلق آینده است. ما معتقدیم که خلق آینده بستر اصلی تعیین استراتژی (برند) است و اگر نباشد، هیچ مدلی کار نمی‌کند. دوم این که این مراحل هیچ وقت در آژانس‌های تبلیغاتی ایران به صورت یکپارچه در نظر گرفته نشده و فقط به صورت موردی دیده می‌شود. مثلاً یک شرکت کار تحقیقات بازار را انجام می‌دهد و دیگری تیزر می‌سازد. نگاه کلینیکال و تخصصی به ژنتیک و DNA برند به صورت ریشه ای و علمی همچنین بروز آن در فعالیت‌های ارتباطی دقیقاً نکته‌ای است که در شرکت‌های دیگر مسکوت مانده است.

او دربارۀ مشتریان هدف این مدل می‌گوید: این کلینیک پذیرای هرگونه برندی است که دغدغۀ بهتر شدن در سر دارد یا در حال حاضر حال و روز خوشی ندارد. اما هر برندی را نمی‌توان به این فضا برد؛ چرا که برخی از مراجعین خوب به پزشک متخصص گوش نمی‌دهند و کار خودشان را می‌کنند. برندها گاهی باید اجازه بدهند که یک مشاور برای‌شان برنامه‌ریزی کند. اکثر صاحبان برند ادعا می‌کنند که خودشان با این مراحل آشنا هستند. البته این فقط یک ادعا نیست و بسیاری از مدیران به خاطر تجربۀ کاری این مراحل را خوب می‌شناسند و می‌توانند از بازار آشفته امروز پول دربیاورند. کاری که ما اینجا انجام می‌دهیم، این است که تفکرات آنها را به صورت یکپارچه سازماندهی می‌کنیم. گاهی عملکرد برندها خوب است، اما می‌تواند بهتر شود. فقط کافی است در مسیر مشاوره قرار بگیرد.

این کارشناس در پایان تأکید می‌کند: فرآیند ارتباط با مشتری به سه دسته تقسیم می شود. ما یا مادر مشتری هستیم، یا پرستارش و یا خدمتکارش. در رابطۀ خدمتکاری حرف برند را کاملاً گوش می‌کنیم، در رابطۀ پرستاری هر چه استراتژیست می‌گوید را بنا به خواست مشتری انجام می‌دهیم. اما اگر مادر برند شویم، هر چه می‌گوییم، برند باید بپذیرد. این مدل برای برندهایی جواب می‌دهد که گوش شنوا دارند و اجازه می‌دهند که مشاور نقش مادر را برای‌شان بازی کند. در غیر این صورت اصطکاک موجود باعث می‌شود که مدل جواب ندهد. بازار ایران هنوز به این مدل‌های آکادمیک اعتقاد چندانی ندارد و کمی زمان می‌برد تا مدیران روی این حوزه تمرکز کنند.