شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور

کاوی گوپتا(Kavi Guppta) نویسندۀ مجلۀ اینترنتی فوربز، در مقاله‌های خود تأثیر تکنولوژی و رسانه‌های جدید بر صنعت بازاریابی و تبلیغات را دنبال می‌کند. گوپتا در مقاله‌ای با عنوان «شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور» که در مجلۀ اینترنتی فوربز منتشر شده است، به سراغ جیمی اولیور، سرآشپز معروف آمریکایی، رفته و شیوه‌های بازاریابی و دلایل موفقیت او را بررسی کرده است.

از شما دعوت می‌کنیم این مقاله را که توسط تیم تولید محتوای آژانس بادکوبه ترجمه شده است بخوانید: [divider]

من عاشق آشپزی هستم همچنین عاشق این هستم که بفهمم مردم چطور برای گسترش کسب‌کار خود از رسانه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند. جیمی اولیور، سرآشپز دوست‌داشتنی بریتانیایی، و تیم بازاریابی دیجیتالی‌اش همیشه برایم جذاب بوده‌اند. بعد از اینکه تمام این سال‌ها ویدیوها و تصاویر و مقالات جیمی اولیور را رصد کردم به این نتیجه رسیدم که باید بنشینم و ببینم دقیقاً چه چیزی سیستم بازاریابی او را تا این حد موفق کرده است. ما در دنیایی از متن‌ها و محتواهای نامناسب زندگی می‌کنیم و باید بدانیم که همیشه داشتن بودجۀ زیاد راهکار اصلی نیست و اگر تنها یک چیز وجود داشته باشد که بازاریابان باید مورد توجه قرار بدهند، تولید محتوایی مناسب برای برندهایی است که عرضه می‌کنند.

باید اعتراف کنم به جز اینکه از جیمی اولیور یاد گرفتم چطور سیب‌زمینی‌هایم را بهتر برشته کنم درهیچ زمینۀ دیگری به او مرتبط نیستم. این مطلب فقط دربارۀ این است که چطور بازاریابان محتوایی می‌توانند از کانال‌های دیجیتالی جیمی اولیور الهام بگیرند.

نگاهی به شیوۀ کار تیم بازاریابی جیمی اولیور:

سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجاب‌کننده عبارتند از: آموزش (به مخاطبان خود چیزی را آموزش بدهید که بتوانند با یا بدون استفاده از محصول شما به آن دست پیدا کنند)، توانمندسازی (مخاطبان خود را وادار یا تشویق به انجام کاری کنید) و سرگرمی (تأثیری به یاد ماندنی بر مخاطبان خود بگذارید). این‌ها عوامل ساده‌ای هستند که باید همیشه هنگام تولید محتوای ویدیویی، بلاگی، یا هر شیوه از ثبت تجربیات در نظر داشته باشیم. اما این کمی سخت‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. مسئله اینجاست که تولید «محتوای خوب» فعالیتی کاملاً ذهنی است و افراد بازاریاب باید خیلی تلاش کنند تا موضوعی را که به صورت گسترده و البته بی‌شکل در ذهن‌شان پخش است به یک «متن خوب» تبدیل کنند. به همین دلیل گاهی تبدیل یک تجربۀ خوب به محتوایی مناسب تا این حد وقت‌گیر و سخت می‌شود. بازاریابان تصور می‌کنند هر تجربه‌ای که به شکل ویدیو، تصویر، یا مقاله تولید شود لزوماً توجه مردم را جلب خواهد کرد اما اتفاقی که در واقعیت می‌افتد هزارها ساعت محتوایی است که واقعاً کاری برای تبلیغ محصولاتشان انجام نمی‌دهند.

جیمی اولیور به بینندگان ویدیوهایش فقط آموزش نمی‌دهد. او به مخاطبانش آموزش می‌دهد که چطور کارهایی را انجام بدهند که به محصولات و تخصص‌های او مرتبط است. این تکنیکی است که بسیاری از بازاریابان نمی‌توانند به درستی اجرایش کنند: به کاربران خود فقط در مورد محصولات آموزش ندهید بلکه به آن‌ها در مورد اینکه چطور می‌توانند با استفاده از محصولات شما یک سری از کارهای مشخص را بهتر انجام بدهند آموزش بدهید. جیمی اولیور در برنامه‌های آموزشی خود در مورد تزیین سالاد، ظرف‌های پاستا، و دستورپخت‌های آسان به مخاطبان تکنیک‌های اولیه‌ای را یاد می‌دهد که بتوانند شبیه به او آشپزی کنند و از بهترین مواد اولیه لذت ببرند. اولیور هیچ‌وقت روغن زیتون خودش را در ویدیوهایش نمی‌گنجاند یا هنرنمایی‌اش با ماهی‌تابه را به رخ مخاطبان نمی‌کشد فقط به مردم آموزش می‌دهد چطور از آشپزی لذت ببرند.

محصولات آشپزخانه چطور می‌توانند خوب باشند اگر مشتریان درست ندانند که چطور از آن‌ها استفاده کنند؟

بیایید تصور کنیم که صاحب یک شرکت تولید نردبان هستید، فکر می‌کنید اگر کلی هزینه صرف تولید تبلیغات تلویزیونی در مورد محصولات‌تان انجام بدهید بیشتر نتیجه می‌گیرید یا اینکه محتوایی تولید کنید که به مخاطبان آموزش می‌دهد چطور می‌توانند کارهای مربوط به بازسازی و تعمیرات خانه‌شان را به سرعت و راحتی انجام بدهند. من همیشه به افرادی که در آستانۀ تأسیس یک استارتاپ هستند این توصیه را می‌کنم: به جای سخنرانی در مورد اینکه این برند چرا و چگونه خوب است، با آموزش درست، کاربران را مشغول و سرگرم محصول خود کنید. شما با تولید محتوایی که به مردم کمک می‌کند کاری را انجام بدهند که قبلاً نمی‌توانستند یا بلد نبودند، آن‌ها را توانمند می‌سازید. آخر از همه اینکه، سرگرم ساختن مخاطبان همیشه هم نیاز به هوشمندی زیادی ندارد. اکثر بازاریابان فکرشان به سرعت به طرف تولید محتوای هوشمندانه و بامزه می‌رود چون این شیوه‌ای است که فکر می‌کنند مخاطبان را جلب می‌کند. با این همه، جیمی اولیور خیلی بیشتر از آن‌که بخواهد باهوش باشد در انتقال پیام‌هایش شفاف است. شخصیت طبیعی او تلفیقی است از بامزگی، عشق، علاقه و اشتیاق برای تماشای مخاطبانش که دارند از غذای سالم لذت می‌برند و این چیزی است که مخاطبانش را سرگرم می‌کند. [box type="note" align="aligncenter" ]اگر می‌خواهید مخاطبان‌تان با استفاده از محصولات شما زندگی بهتری را تجربه کنند پس به آنها نشان بدهید که محصولات یا تخصص‌های شما چگونه می‌تواند در این کار به آنها کمک کند.[/box]

به کارگیری افراد تأثیرگذار

افراد تأثیرگذار تنها شخصیت‌های معروف با یک‌سری مخاطب خاص نیستند. آن‌ها کارشان را درست و البته به شیوۀ خودشان، انجام می‌دهند. شخصیت‌های شادابی که در یوتیوب، اینستاگرام، توییتر به راحتی فعالیت می‌کنند و با این کار به جیمی کمک می‌کنند با مخاطبان جدیدش ارتباط برقرار کند. نفوذ افراد تأثیرگذار چیزی است که برخی از بازاریابان، اصولاً آن‌ها که در PR کار می‌کنند، نمی‌توانند در کانال‌های دیجیتال درست به کار بگیرند. این شخصیت‌ها می‌توانند با شیوۀ خاص خود مثل سخنران رسانه‌ای برند عمل کنند و با مخاطبان ارتباط بگیرند. افراد تأثیرگذار اهالی تبلیغات و رسانه نیستند اما می‌توانند یک برند را به سطحی برسانند که خودش به تنهایی نمی‌توانست. وقتی از تأثیر خوب صحبت می‌کنیم منظورمان فقط تعداد زیاد مخاطبان نیست بلکه میزان فعالیت مخاطبان است. به نظرتان کدام یکی از این‌ها بهتر است؟ 10000 فالوئری که هیچ تعاملی ندارند یا 100 فالوئری که نسبت به هر یک کلمه‌ای که تولید می‌کنیم حساس و مشتاق هستند. جیمی دور بریتانیا گشت و در کنار گروه‌های کوچکی از مردم آشپزی کرد تا مشارکت آن‌ها در پخت‌وپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند. این ایده برای جیمی کار کرد چون او تنها برای برند جیمی اولیور تلاش نمی‌کرد بلکه برای ساخت ویدیوها از مردم کمک می‌گرفت و صبر بسیار زیادی به خرج می‌داد.

افراد تأثیرگذار که برای جیمی اولیور کار می‌کنند بار زیادی را از روی دوش او برداشته‌اند. اولیور آدم‌هایی که می‌دانند چطور بهتر از او کباب باربکیو درست کنند یا ماهی بپزند را به کار گرفته و به آن‌ها فضایی داده است که بتوانند کارشان را انجام بدهند و در همین حال به همه یادآوری کنند که تولید‌کنندۀ این برنامه‌ها جیمی اولیور است.

[box type="note" align="aligncenter" ]لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بی‌غلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاوره‌ای را حس کنند[/box]

شما احتمالاً پست‌های بازاریابی‌ای را می‌شناسید که به شدت درست و اصولی هستند اما کاری که باید را انجام نمی‌دهند. لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بی‌غلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاوره‌ای را حس کنند این کاری است که اولیور به خوبی انجام می‌دهد چون یا گروه بازاریابی او خیلی خوب بلدند که چطور لحنش را به خوبی تقلید کنند یا اینکه خودش واقعاً هر پست را با کمی غلط دیکته‌ای و اشتباه‌های بی‌پروای دستوری سریعاً منتشر می‌کند. محصولات اولیور به شکل یادآوری در قسمت‌های مختلف ویدیوهای یوتیوب ظاهر می‌شوند و از مردم دعوت می‌شود با شرکت در مسابقه‌هایی که ترتیب داده‌اند برندۀ کتاب‌های آشپزی او بشوند یا به عنوان مهمان در قسمت‌های بعدی برنامه‌های تلویزیونی‌اش شرکت کنند ولی این هیچ وقت شبیه به این نیست که انگار شما مجبور شدید چیزی از شرکت جیمی بخرید. جیمی اولیور منبع گسترده‌ای از شیوه‌های زندگی سالم خلق کرده و بسیار اتفاق می‌افتد که یکی از محصولاتش دقیقاً می‌تواند به شما کمک کند همین کار را انجام بدهید.

تبلیغات

[box type="note" align="aligncenter" ]تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد[/box]

تبلیغات به شکل نقطه‌های پراکنده در ویدیوهای یوتیوب، تبلیغات فیسبوکی، و حمایت‌های مالی، هستۀ اصلی فروش به بینندگان جیمی هستند. این تبلیغات برای بینندگان خارج از بخش‌های دستورپخت جیمی است. کار این نقاط پررنگ کردن سریع مزایای محصول و معرفی محصولات جدیدی است که به بازار می‌آیند، بنابراین به اصل محتوا صدمه نمی‌زنند. می‌بینید که من هم خیلی کوتاه در مورد این تاکتیک‌های تبلیغات صحبت کردم. مهم است که در نظر داشته باشید تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد.

محتوای رها شده در انبار را احیا کنید هنر شما در گزینش باید این باشد که هم از محتوایی که دیگران برایتان تولید می‌کنند استفاده کنید و هم از محتوایی که خودتان قبلاً تولید کرده‌اید و در انبار گذاشته‌اید. به دوروبرتان نگاه کنید تا راه‌های جذابی برای احیا و بازسازی محتوای قدیمی برای مخاطبان جدید پیدا کنید. یوتیوب برای این کار فوق‌العاده است.

اولیور، نسخه‌های قدیمی برنامه‌های تلویزیونی که دیگر پخش نمی‌شوند را به قطعه‌های کوتاه و مفید سه، چهار دقیقه‌ای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش می‌گذارد. بخش‌های زندۀ یوتیوب هم آپلود شده‌اند تا اگر کسی قسمتی را از دست داده است بتواند از آن‌جا ببیند. من با برندهای زیادی کار کرده‌ام که سعی داشتند برای ذخیرۀ بودجه و منابع دارایی‌های قدیمی‌شان را احیا کنند. در بازاریابی ما اسم این را «قدرت نفوذ» می‌گذاریم که یعنی؛ انجام دادن کلی کار با پول کم. اما چیزی که مورد جیمی اولیور را متفاوت می‌کند محتوایی است که ارزش بارها دیده شدن را دارد. اگر محتوایی که تولید کرده‌اید از معیارهایی که در بالا ذکر شد پیروی نکنند یا مربوط به مخاطب امروز هم نباشند، چه اتفاقی می‌افتد؟ شرکت‌هایی که دهه‌های گذشته در اوج بوده‌اند و امروز قادر به حفظ صنعت خود نیستند، نمونۀ خوبی از این مورد هستند. آن‌ها به جای سرمایه‌گذاری و تمرکز بر تجربیاتی که مورد توجه مشتریان امروز است، چشم‌شان را به انبار تاریک و خاک گرفتۀ محتوایی دوخته‌اند که زمانی لاف برتری‌شان را می‌زده‌اند.