این روزها در خانه ماندن، بهترین راه پیشگیری از شیوع ویروس کووید ۱۹ است اما مصرفکنندگانی که در خانه قرنطینه شدهاند، تاثیراتی روی برندها گذاشتهاند که کسی فکرش را هم نمیکرد. کاهش هزینههای تبلیغاتی، هزینهها را در کوتاهمدت کم میکند اما بر انعطافپذیری برند اثر مستقیم خواهد گذاشت.
در چنین شرایطی کسبوکارها چگونه میتوانند هوای برند خود را داشته باشند و پول دربیاورند؟
همیشه برای ایجاد وفاداری به برند، بهترین ابزار تلویزیون بوده است. این روزها صاحبان کسبوکارها باید درعین حال که هزینهها را کاهش میدهند، تعامل خود را با خریداران هم حفظ کنند. اتفاقات پیرامون ما آنقدر سریع میافتد که از ظهور این دو ترند جدید جهانی شگفتزده نخواهید شد: افزایش مصرف رسانهای و کاهش هزینههای تبلیغاتی.
افزایش مصرف رسانهای
پیشبینی شده است که در خانه ماندن مردم باعث افزایش ۶۰ درصدی تماشای محتوای ویدئویی در سرتاسر جهان میشود. باتوجه به اینکه شرایط هر کشوری در مقابله با کووید ۱۹ متفاوت است، تماشای رسانهی تلویزیون هم در کشورهای مختلف، متفاوت است اما همگی در یک چیز مشترک هستند: با شیوع بیشتر کووید ۱۹ و قرنطینهی خانگی برای جلوگیری از انتشار این ویروس، مدت زمانی که هر بیننده صرف تماشای اخبار و برنامههای سرگرمکننده میکند، به طور چشمگیری افزایش یافته است .
نمودار زیر میزان زمانی را که هر فرد در دوره شیوع کووید ۱۹ صرفِ تماشای تلویزیون میکند، در ۲۵ کشور جهان نشان میدهد.
صاحبان بیزینسها برای آنکه از این فرصت استثنایی استفاده کنند، باید یک سری سوالات را از خودشان بپرسند:
- چگونه باید محتوای خودم را به دید مخاطبین جدید برسانم؟ بازاریابان میتوانند با خلق استراتژیهای جدید برای دسترسی به مناطق جغرافیایی مختلف به منظور کسب سود بیشتر، توجه مصرفکنندگان را به مدت طولانیتری حفظ کنند.
- آیا در این روزهای بحران کروناویروس، مفهوم ساعات پربیننده تغییر کرده است؟ باتوجه به اینکه مردم در قرنطینهی خانگی به سر میبرند و ملزم به رعایت فاصلهی اجتماعی هستند، آیا هنوز ساعات پربیننده در تلویزیون و شبکههای اجتماعی مثل قبل است؟ محتوایی را انتخاب کنید که مردم در چنین شرایطی به دنبالش هستند، زمان انتشار محتوا را انعطافپذیر کنید و بسته به شرایطِ زمانی، آن را در زمانی که فکر میکنید بیشترین بیننده را دارد، به اشتراک بگذارید.
- موضوعات ورزشی یکی از پرمخاطبترین محتواها در تلویزیون و شبکههای اجتماعی به شمار میرود. باتوجه به لغو رقابتهای ورزشی در دورهی کووید ۱۹ و تعطیلی استادیومها و سالنهای ورزشی، باید به دنبال جایگزین جدیدی برای این محتوای محبوب باشید. مثلا ناسکار(NASCAR) انجمن برگزارکنندهی مسابقات اتومبیلرانی در امریکا) ریسک کرده و میزبانی مسابقات مجازی را با حضور شرکتکنندگان حرفهای به صورت لایو (زنده) برعهده گرفته که به شدت مورد استقبال قرار گرفته است. انتشار محتواهای جذاب و هیجانانگیز ورزشی، ارائهی اپلیکیشنهایی با موضوع ورزش و حتی ارائه تمرینهای ورزشی در خانه از جمله روشهایی است که میتوانید مخاطبان در خانه را با آنها سرگرم کنید.
نکتهی جالب توجه در این میان حجم تبلیغات تلویزیونی در هند است. هند در هفتهی اولی که حجم تبلیغات در سرتاسر دنیا روند نزولی را تجربه میکرد، درمقایسه با ماههای ژانویه و مارس، شاهد افزایش ۱۳ درصدی بود. عواملی چون تبلیغات در شبکههای اجتماعی (افزایش ۱۴۷ درصدی)، تبلیغات موادغذایی و نوشیدنی (افزایش ۳۶ درصدی) و سرمایهگذاری مالی (افزایش ۴۷ درصدی) باعث افزایش حجم تبلیغات در این کشور شده است اما باید این نکته را هم در نظر گرفت که این افزایش حجم تبلیغات به معنی افزایش در درآمد از تبلیغات نیست.
در چنین شرایطی باید در پیغام تبلیغاتی خود تجدیدنظر کنید و از خود بپرسید:
- چگونه میتوانم با تبلیغات مبتنی بر وفاداری به برند جریان ثابتی از مشتریان را خلق کنم؟ با تبلیغات و اقداماتی که انجام میدهید به مردم نشان دهید که برند شما تاثیرات مثبتی را در این شرایط بر جامعه میگذارد؛ میتوانید شیوههای جدید استفاده از محصول را به مصرفکننده نشان دهید. مثلا دستورالعلهای جدید برای نحوهی خوردن یا درست کردن مواد غذایی، ساخت مواد ضدعفونی خانگی و قابل اطمینان یا کارهایی که کودکان را قرنطینهی خانگی سرگرم کند. این اقدامات میتواند توجه مشتری را برای مدت طولانیتری به شما جلب کند. شرکتهای هواپیمایی برای اینکه کمی از دردِ مشکلی که با آن مواجه شدهاند بکاهند؛ با دولتهای محلی همکاری کردند تا افرادی را که از خانه و کاشانهی خود دور مانده بودند به شهر و کشورشان بازگردانند. این شرکتها سیاستهای لغوِ سفر خود را تغییر داده و این امکان را به مسافر دادند تا تاریخ سفر خود را به زمان دیگری در سال موکول کند. همچنین مدت زمان استفاده از برنامههای وفاداری و مزایای مسافران را گسترش دادند.
- چگونه بین برندم با احساسات و تجربههایی که مردم این روزها با آن دستوپنجه نرم میکنند، رابطه ایجاد کنم؟ جالب است بدانید در تاریخ ۸ مارس (در بحران کروناویروس)، تبلیغات جدیدی درخصوص یکی از خدمات قطار در ایتالیا منتشر شده بود که در آن مردم همدیگر را بغل کرده بودند. میبینید؟ حتی خلاقیت در تبلیغات ایتالیایی هم دستخوش تغییراتی شده است. تطبیق سریع با شرایط به وجود آمده و خلق شیوههای جدید برای رفع نیازهای مصرفکنندگان، نشان از مهارت برندها دارد. مواردی چون اعلام ساعتهای خرید برای سالمندان، اعلام ساعتهای خرید مخصوص کادر پزشکی، تحویل رایگان محصول، اعمال محدودیت در خریدهای عمده (مثل خرید عمدهی دستمال توالت و مواد شوینده و ضدعفونیکننده)، راهکارهای خوبی برای افزایش حاشیه سود است.