فرهنگ سازمانی نقطۀ آغاز نبرد برای جلب توجه مشتری

بسیاری بر این باورند که بازاریابی فقط به معنی تبلیغات و فروش است. اما بازاریابی در واقع نوعی مکالمه و رابطه تعاملی محسوب می‌شود که شما به عنوان کارفرما با تامین نیازهای مشتریان‌تان آن را آغاز می‌کنید. امروز می‌خواهیم مقاله‌ای به قلم مایکل برنر (Michael Brenner) رئیس بخش استراتژی NewsCred و معاون سابق مدیر بازاریابی در شرکت نرم‌افزاری SAP را با هم بخوانیم که در آن به نکاتی دربارۀ نحوۀ ایجاد فرهنگ محتوایی مشتری-محور اشاره شده است.

[divider]

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در عرصۀ بازاریابی، مدیرانی هستند که در برابر مفهوم بالا مقاومت می‌کنند و در عوض می‌پرسند: «بله، اما این کار چطور باعث افزایش میزان فروش شرکت من می‌شود؟»

بسیاری از کسب و کارها درگیر فرهنگ و ساز و کاری هستند که تنها بر فروش یا خود محصول متمرکز است. آنها اغلب فراموش می‌‌کنند که فلسفه وجودی‌شان، حل مشکلات مشتریان است و فقط از طریق برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و احتمالی و آگاهی از دیدگاه‌های آنها می‌توانند راه حل مناسبی برای این مشکلات پیدا کنند. همین فراموش‌کاری باعث می‌شود خدمات‌رسانی به مشتریان کمرنگ‌تر شده و بازاریابی بیشتر به سمت (فقط) فروش و تبلیغات سوق پیدا کند. این واقعاً خوب نیست.

در واقع، بازاریابی برای بسیاری از برندهای که با مدل B2B (تعامل بین یک کسب و کار با شرکت دیگر) سر و کار دارند، در درجۀ اول به واسطۀ نیاز تیم فروش به افزایش تعداد مشتریان راغب شکل گرفت. در فضای مخصوص مصرف‌کننده، بازاریابان کار خود را از جنبۀ سنتی تبلیغات آغاز کردند که در آن همه‌چیز به میزان نفود و تکرار معطوف می‌شد و مقصود نهایی، انتشار پیام برند و رسیدن آن به مخاطب هدف بود.

پیامدهای این نوع تفکر به بزرگترین اشتباه بازاریابان منجر می‌شود: آنها پیام را تماماً به خودشان اختصاص می‌دهند. در ابتدای مسیر بازاریابی محتوایی‌ این جمله به دفعات تکرار می‌شود: «این کار چقدر به افزایش فروش ما کمک می‌کند؟» بدترین روش برای دسترسی به مخاطبین هدف در دنیای دیجیتال و مشتری-محور امروز، تلاش برای فروش به روش مستقیم است. کسب و کارهایی در امر رسیدن به مشتریان خود موفق می‌شوند که به تولید، انتشار و به اشتراک‌گذاری محتوای مورد علاقه مشتریان خود می‌پردازند.

به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.

شرکتی که در کمک به افراد مصمم است یا شرکتی که به فکر افزایش فروش است؟ این همان سوال اساسی فرهنگ‌سازی سازمانی‌ست! فرهنگ سازمانی هم مستقیم از سوی رئیس مجموعه سرچشمه می‌گیرد. بنابراین اگر مدیر عامل هستید، وظیفه شما این است که فرهنگ محتوایی مشتری-محوری ایجاد کنید. این سه پرسش و پاسخ دقیقاً شما را در انجام همین کار کمک می‌کند.

فرهنگ محتوایی چیست؟

بازاریابی موثر یعنی هنر ارائه بهترین پاسخ‌ها به سوالات خریداران- که این موضوع به حوزه محتوایی مربوط می‌شود و دامنۀ آن در نهایت تقریباً همه کارمندان را درگیر می‌کند.

هر کسی که در کسب و کار شما نقش دارد به نحوی در حال تولید محتواست. همه یک آدرس ایمیل دارند و چند تایی حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی. محتوا در مسیر دستیابی به مشتریان بالقوه باعث ایجاد ارزش برای کسب و کار می‌شود.

اواخر سال گذشته، Altimeter گزارشی درباره چگونگی پرورش فرهنگ محتوایی منتشر کرد. مطابق با نتایج حاصل از این پژوهش، عناصر آموزش، حمایت‌های مدیر اجرایی و پشتیبانی کارمندان، اجزای اصلی فرهنگ محتوا را تشکیل می‌دهند.

[box type="shadow" align="aligncenter" ]به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.[/box]

چگونه باید از فرهنگ مبتنی بر فروش دور شوید؟

اکثر کسب و کارها معتقدند بهترین روش محرک برای فروش‌های جدید، صحبت کردن دربارۀ خودشان است- با این تصور که اگر مستقیم درباره تعاملات تجاری جدید خود حرف نزنند، به آن دست پیدا نخواهند کرد.

با این حال، امروزه مشتریان به این پیام‌های تبلیغاتی توجهی نمی‌کنند. آنها به خوبی می‌فهمند که کدام محتوا با قصد فروش تنظیم شده است. کسب و کارها باید مشتری را به قهرمان داستان‌شان تبدیل کنند و یک‌دلی خود را به شکلی واقعی نشان دهند.

بسیاری از کسب و کارها فراموش می‌کنند که یکی از موثرترین روش‌ها برای استفاده از محتوا به منظور هدایت ترافیک، پاسخ‌گویی به مقدماتی‌ترین سوالات مشتریان است. اگر ویجت می‌فروشید، اولین سوالی که محتوای شما باید به آن پاسخ دهد این است: «ویجت چیست؟» و سپس باید بگویید که «ویجت‌ها چگونه می‌توانند به کسب و کاری مانند پروژۀ من کمک کند؟» وقتی با برنامه‌ای منظم به این سوالات پاسخ دادید، می‌توانید بگویید که ویجت ما به چه دلیل بهترین است.

هیچ قرص جادویی و شگفت‌انگیزی برای تولید محتوای موثر با هدف هدایت ترافیک وجود ندارد. بهترین کسب و کارها استراتژی مستندی برای انتشار محتوای مفید و باکیفیت دارند؛ آنها این استراتژی را با انتشار محتوا به شیوه‌ای منسجم پیش می‌برند.

برندها چگونه می‌توانند فرهنگ محتوایی بسازند؟

بهترین روش برای ایجاد «فرهنگ محتوایی» کمک به کارمندان‌تان برای درک بهتر مشکل طرح شده است. ماموریت کلی شرکت باید بزرگتر از خدمات یا محصولی که ارائه می‌دهید تعیین شده باشد. برند بر چیزی بیش از محصولات قابل فروش دلالت می‌کند؛ برند درباره مردم و مشتریان است.

شرکت‌هایی که این روش را به خوبی اجرا می‌کنند، درک بهتری از دنیای بزرگتری که در آن مشغول فعالیت هستند به دست خواهند آورد و می‌دانند که چگونه باید جایگاه خود را در چنین دنیایی تثبیت کنند؛ آنها به کارمندان خود قدرت می‌دهند تا داستان‌های معتبر و شخصی درباره نحوه ایفای نقش خود روایت کنند.

برای موفقیت در روند آموزش نحوۀ نوشتن، به اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی و ایجاد برند شخصی، به مدیرانی نیاز است که متضمن روحیه همکاری باشند و به این اصل اساسی اعتقاد داشته باشند که برند شما بزرگتر از آنچه می‌فروشید است.

[box type="shadow" align="aligncenter" ]کسب و کارهایی در امر جذب مشتریان موفق می‌شوند که به تولید، انتشار و به اشتراک‌گذاری محتوای مورد علاقه آنها می‌پردازند.[/box]

بنابراین ایجاد و تعریف فرهنگ محتوا از مدیر عامل شروع می‌شود. با این حال سایر کارمندان نیز باید به صورت روزانه همین روند را در پیش بگیرند. امروز چه محتوایی تولید کرده‌اید که به مشتری بالقوه کمک می‌کند؟ آیا مدیران اجرایی را راهنمایی کرده‌اید که چطور برنامه‌های خود را با استفاده از Slideshare و پستهای وبلاگی ارائه دهند؟ آیا رهبران و مدیران ایده‌پردازی خود را تشویق کرده‌اید که بیشتر از قبل به ایفای نقش بپردازند؟

وقت آن رسیده که این فرهنگ جدید را به کار بگیریم و جلب مشتری را تضمین کنیم.