روزنامه «فرصت امروز» در مصاحبهای اختصاصی با محسن رهگذر، مدیر بخش توسعه کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، به بررسی استراتژیهای بازاریابی در مسابقه اعجوبهها پرداخته است.
در این مصاحبه رهگذر از پتانسیلهای شبکۀ ویدیویی آپارات در ایران میگوید و به ظرفیتهایی اشاره میکند که هنوز به خوبی از آنها استفاده نشده، مانند عدم وجود اپلیکیشن اختصاصی برای ارسال ویدیوها، آشنا نبودن شرکتکنندگان با تصویر آپارات به عنوان یک شبکه اجتماعی تصویری و همچنین عدم استفاده مناسب از ظرفیت سایر شبکههای اجتماعی برای تبلیغات بانفوذتر.
این مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال پیشنهاد میکند که آپارات بستری بر پایه مدلهای تجاری امروز ایجاد کند که تمامی طرفین از آن سود ببرند. یکی از این مدلهای تجاری از سه ضلع رسانه، تولیدکنندۀ محتوا و تبلیغدهنده تشکیل میشود. در این مدل، اگر ویدیوی تولیدی کاربر از مرز قابلتوجهی بازدید عبور کند، در درصدی از درآمد حاصل از تبلیغ نمایش دادهشده قبل از ویدئوی خود سهیم خواهد شد. درنتیجه مخاطب تشویق میشود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیتتر روی آورد.
در همین راستا محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفتوگو با «فرصت امروز» میگوید: آپارات بهعنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب بهسختی صورت میگرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سالهای اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد؛ بهعنوان نمونه آپارات در جامجهانی فوتبال 2014 فضای خاصی را به این موضوع ارائه داد و در مورد رویدادهای دیگری نیز اقدامات مشابهی را انجام داد. بهصورت کلی آپارات روی این موضوع تمرکز کرده که بتواند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطبان خود ایجاد و در کنار گسترش طیف مخاطبانش، آنها را بیشتر با آپارات درگیر کند.
رهگذر ادامه میدهد: طرح اعجوبهها الگوبرداری شده از مسابقات محبوب بینالمللی مانند گات تلنت، ایکس فکتور، امریکن ایدل و... است. هدف پدیدآورندگان این مسابقات، دادن فرصت به همه آدمها و کشف و نمایش استعدادهای آنها، ایجاد سرگرمی و هیجان برای مخاطبان و افزایش شرکتکنندگان و بینندگان این مسابقات است. او با اشاره به این موضوع که «در ایران تجربه موفق چنین رویدادی وجود ندارد» میافزاید: بااینحال نمیتوان از آپارات انتظار داشت که «اعجوبهها» مانند نمونههای خارجیاش موفق باشد. چون در مسابقات بینالمللی و معتبر، برنامهسازان حرفهای و فعال در حوزه سرگرمی، طراحی مسابقه را انجام میدهند. آپارات در اعجوبه93 فرصتی را برای کشف استعداد مخاطبان اندکی که با رقابت همراه شده بودند فراهم کرد، اما میزان هیجان و سرگرم کردن بینندهها کافی نبود و دایره مخاطبان محدود شد.
او بیان میکند: پیام تبلیغاتی اعجوبه94 و نحوه ارائه آن در دوره جدید نسبت به پارسال جذابیت و وضوح بیشتری دارد و این در حالی است که سال گذشته این رویداد حدود 3هزار ویدئو دریافت کرد. این تعداد حدود یکدهم کل کاربران آپارات در سال گذشته است. از طرفی بازدید ویدئوها بسیار پایین بود که درنتیجه نرخ مشارکت پایین را نشان میدهد؛ در مسابقات اینچنینی معمولا فضایی برای اجرای زنده مسابقات در نظر گرفته میشود که مخاطبانی بیننده این اجرا هستند و در آن داوران به شرکتکنندگان امتیاز میدهند؛ همین موضوع تا حدودی باعث سرگرمی و هیجان بیشتر مخاطب میشود. ازاینرو آپارات برای افزایش مشارکت و بیشتر دیده شدن این رویداد میتوانست مرحله نهایی را بهصورت آنلاین برگزار کند.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفتوگو با «فرصت امروز» میگوید: آپارات بهعنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب بهسختی صورت میگرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سالهای اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد[/box]
کاربرانی که فقط کپی میکنند
این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه میگوید: کاربران ایرانی برخلاف دیگر کشورها، عموما در رسانههای اجتماعی به نسبت بسیار کمتری به تولید محتوا میپردازند و محتوای دیگران را فقط کپی میکنند و تنها در اشتراک گذاشتن آن سهیم هستند. این نوع رفتار بهتنهایی یک چالش بزرگ است. برخلاف یوتیوب، حجم محتوای موجود در آپارات بیشتر از همین جنس کپی شده است. درحالیکه در بازاریابی محتوا و عصری که محتوای ناب پادشاه است، تولید محتوا بزرگترین چالش یک رسانه است. از طرفی، نکته مثبت مسابقه اعجوبهها در آپارات این موضوع است که بهعنوان بخشی از راهحل این چالش محتوایی در ایران است و احتمالا آپارات درصدد است با طراحی چنین مسابقهای کاربران ایرانی را تشویق به تولید محتوا کند و مشارکت آنها را افزایش دهد.
محدودیت، عاملی برای عدم استقبال کاربران از مسابقه اعجوبهها
رهگذر خاطرنشان میکند: این مسابقات در ایران با محدودیتهای زیادی همراه است؛ مثلا در خوانندگی، بازیگری، طنز و... ممیزیهای نانوشته و حتی نوشتهای است که شرکت در چنین مسابقاتی را سخت میکند. آپارات تا حد بسیار زیادی در تلاش است این موضوع را مدیریت کند ولی بااینحال وجود این محدودیتها، یکی از موانع مشارکت مخاطبان در این مسابقه است.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکههای اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات بهخوبی نتوانسته از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی دیگر استفاده کند.[/box]
عدم امکان ارسال فیلم در اپلیکیشن آپارات
این مشاور بازاریابی دیجیتال درباره کاستیهای ارتباطی این رویداد میگوید: اگر تمامی فعالیتها و برنامههای اطلاعرسانی آپارات موفقیتآمیز باشد اما زمانی که قرار است مخاطب عملی انجام دهد، بهسختی مجبور است فیلم خود را ارسال کند و آپارات فضای دسترسی مناسبی را ایجاد نکرده. اعجوبهها یک مسابقه ویدئویی در عصر تبلتها و تلفنهای هوشمند است، اما دسترسیهای آسان و راحت برای ارسال ویدئو برای کاربران مهیا نشده. بهطور مثال کاربر برای شرکت در این مسابقه نمیتواند از طریق اپلیکیشن آپارات فیلم خود را ارسال کند، چون اپلیکیشن آپارات این امکان را به مخاطبان نمیدهد.
درنتیجه او پیشنهاد میکند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران میشود. چون مخاطب این امکان را پیدا میکند تا بهراحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.
رهگذر معتقد است: بهرهبرداری از ظرفیتهای ارتباطی تلفنهای هوشمند کاربران یک ضرورت حیاتی برای چنین رویدادی است. درحالیکه متاسفانه صفحه فرود این رویداد در وب، برای مرورگرهای موبایل طراحی و سفارشی نشده و این خود باعث افزایش نرخ خروج کاربران خواهد شد. به دلیل افزایش قابلتوجه استفاده از اینترنت همراه و ازآنجاکه بیش از هر زمان دیگری کاربران از تبلت و موبایل برای گشتن در اینترنت استفاده میکنند، اگر طراحی مناسبی برای موبایل انجامشده بود تعامل کاربران افزایش پیدا میکرد.
عدم استقبال کاربران شبکههای اجتماعی از مسابقات اعجوبهها
این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه میگوید: در این میان چون بستر فعالیت اعجوبهها در رسانههای اجتماعی است، باید جریانی را به وجود آورد. اما هشتگ این رویداد چه در سال گذشته و چه تا این لحظه جریان مشهودی را به وجود نیاورده و این موضوع نشان میدهد مخاطبان در شبکههای اجتماعی استقبال خوبی از این مسابقه نداشتند؛ یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکههای اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات بهخوبی نتوانسته از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی دیگر استفاده کند. البته امسال اقداماتی در راستای اطلاعرسانی و تبلیغات اعجوبه94 در شبکههای اجتماعی دیگر انجامشده است و این میتواند آغاز رویکردی جدید به چنین فضایی باشد. میتوان امیدوار بود برگزاری مجدد و استمرار آن در کنار مشارکت برندها در برگزاری و اسپانسرینگ چنین رویدادی باعث رشد فضای کسبوکار و ارتقای سطح بازاریابی دیجیتال در ایران شود.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]رهگذر پیشنهاد میکند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران میشود. چون مخاطب این امکان را پیدا میکند تا بهراحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.[/box]
استفاده از مدلهای تجاری رایج، راهی برای اثربخشی بیشتر
مدیر توسعه کسبوکار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، در پایان پیشنهاد میکند: ایجاد بستری در آپارات بر پایه مدلهای تجاری امروز که تمامی طرفین از آن سود ببرند، میتواند تا حدود بسیاری اثربخش و تقویتکننده باشد. یکی از این مدلهای تجاری از سه ضلع رسانه (آپارات)، تولیدکننده محتوا (کاربران مشارکتکننده) و تبلیغدهنده (برندها) تشکیل میشود. در این مدل، برخلاف شرایط فعلی، اگر کاربر و تولیدکننده محتوا، ویدئویی تولید و منتشر کرد که از مرز قابلتوجهی بازدید عبور کرد، درصدی از درآمد تبلیغ نمایش دادهشده قبل از ویدئوی خود را سهیم شود. درنتیجه مخاطب تشویق میشود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیتتر روی آورد. در آنسو آپارات میتواند شیوه دریافت هزینه تبلیغ را تغییر دهد و به روشهای تبلیغاتی روز دنیا مانندCPM، CPC، CPA و... روی آورد، براساس نوع محتوا و رفتار بازدیدکننده تبلیغی هوشمند را نمایش دهد و این یعنی بهبود بستر فعلی و درنتیجه افزایش درآمد. چراکه ضلع دیگر این مثلث که تبلیغدهنده است، به دلیل اثربخشی و هدفمندی، علاقه بیشتری در اختصاص بودجه تبلیغاتی و حمایت از چنین بستری خواهد داشت.
مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.