گرایشهای پرطرفدار در دنیای بازاریابی محتوایی اغلب گذرا هستند، به خصوص که حجم رقابت باعث هجوم انواع مشابه محتوا به بازار شده و باعث میشود یک ایده ثابت و مرکزی، بیش از اندازه به اشکال مختلف تکرار شود. عناوین مهیج با سرتیترهای متفاوت به صورت دورهای تکرار میشوند و محبوبیت آنها مدام در نوسان است. رسانههای مختلف محتوایی نیز سرنوشت مشابهی دارند و میزان تقاضای آنها نزد افکار عمومی مدام تغییر میکند.
یک روش رایج در این زمینه، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود. سالهاست که از این روش استفاده میشود و در حال حاضر هیچ نشانی از کم شدن محبوبیت آن به چشم نمیخورد. روز به روز تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا به تهیه مقالههای «چگونه» روی میآورند و آن را اساس استراتژی خود قرار میدهند، بدون اینکه با این کار باعث اشباع بازار شوند. چه چیزیست که «چگونه»ها را همچنان محبوب نگه میدارد؟
امروز مقالۀ جیسون دی مرز (Jayson DeMers) نویسنده فوربز را با هم میخوانیم که بیشتر دربارۀ «چگونه»ها توضیح داده است.
[caption id="attachment_2298" align="aligncenter" width="640"]
یک روش رایج در زمینۀ بازاریابی محتوایی، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود.[/caption]
«چگونه»ها به صورت عمومی کاربردی هستند
هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود. در عوض، یک مقاله خبری ممکن است جالب یا اطلاعرسان باشد اما هرگز جنبه عملی و کاربردی نخواهد داشت. حتی اگر با موضوعات خاص و ویژه «چگونه»ها سر و کار داشته باشید، خیالتان راحت خواهد بود که مقاله شما کاربردی بوده و به صورت خودکار ارزش بیشتری برای خوانندگان پیدا خواهد کرد. این حقیقت با گذشت زمان بدون تغییر و ثابت باقی مانده است.
همیشه روالها و روندهای زیادی برای توضیح دادن وجود دارند
ما در دنیایی بیانتها و عظیم زندگی میکنیم، بنابراین موضوعات لازم برای «چگونه»ها نامتناهی هستند. همیشه زمینههای تازه برای کشف در صنایع مختلف وجود دارند و همینطور امکان یافتن روزنههای نو در موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده است. اما مهمتر از همه اینها، همیشه باید منتظر گرایشها و تکنولوژیهای جدیدی باشیم که نیازمند «چگونه»های تازه هستند. به دلیل نامحدود بودن تعداد «چگونه»های بالقوه جدید، به نظر میرسد دیگر نباید نگران اشباع شدن این نوع مقالهها بود. بعضی از ناشران ممکن است ترجیح دهند موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده را به شکلی ساده تکرار کنند. با این حال چیزی، مانع عرضه «چگونه»های جدید نمیشود، مگر سستی و تنبلی خودمان.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود.[/box]
«چگونه»ها همیشه کم و بیش تازه هستند
«چگونه»ها توانستهاند با گذشت زمان محبوبیتشان را حفظ کنند که دلیل عمدهاش، همیشه تازه بودن آنهاست. مفید و قابل استفاده بودن «چگونه»ها فقط به یک دوره زمانی خاص محدود نمیشود. در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند. تنها استثنا در این زمینه، «چگونه»هایی هستند که به موضوعات فصلی یا موقتی میپردازند و «چگونه»هایی که نیازمند به روز رسانی هستند. باید توجه داشت که نیاز مستمر به تکرار به روز رسانی میتواند یک نطقه قوت محسوب شود.
«چگونه»های تکنولوژی همواره باید به روز رسانی شوند
تکنولوژی با سرعت زیاد رشد میکند و به تکامل میرسد. مثلاً مرورگرهای وب را در نظر بگیرید؛ هر یک از مرورگرها به تدریج نسخههای جدید خود را عرضه میکنند که هم از نظر عملکردی و هم از نظر ظاهری تفاوتهایی با نسخههای قدیمی دارد. به همین طریق مرورگرهای جدید مرتب پا به عرصه ظهور میگذارند تا با مرورگرهای قدیمی رقابت کنند. اگر یک مقاله «چگونه» درباره مرورگرهای وب نوشتهاید، باید همراه با تغییرات ایجاد شده در نسخههای جدید، مقاله خود را به روز کنید. افراد بدبین ممکن است این ویژگی را نقصی در خصوصیت تازگی «چگونه»ها به حساب بیاروند اما در واقع این ویژگی سرآغاز نیروهای جدید است. موضوعات قدیمی را میتوان با رابطههای معنایی جدید دوباره مورد استفاده قرار داد و بدین صورت چشمه ایده برای خلق «چگونه»ها همچنان جوشان باقی میماند.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند.[/box]
افراد به پاسخهای سریع و فوریتر نیاز دارند
آنچه به ارزش بلند مدت «چگونه»ها میافزاید این واقعیت است که افراد به سمت تقاضای پاسخهای سریعتر و فوریتر به سوالات خود متمایل شدهاند. ما با دسترسی به اطلاعات گسترده موجود در دنیای اینترنت شاید به نوعی بدعادت شده باشیم. هر زمان که اراده کردهایم، توانستهایم به «چگونه»های دقیق و جزئی دسترسی داشته باشیم و به همین خاطر شروع کردیم به تقاضای بیشتر و بیشتر این «چگونه»ها. با رشد محبوبیت ابزار موبایل و حتا تکنولوژی قابل پوشیدن، جستجوهای سریع و در حرکت هم محبوبتر شدند و این یعنی تعداد بیشتری از افراد به «چگونه»ها نیاز دارند. از آنجا که نیاز به «چگونه»ها تقریباً به صورت مداوم در حال افزایش است، بازاریابان محتوایی بسیار خوشحال خواهند شد تا این چرخه پایان ناپذیر تامین اطلاعات را ادامه دهند.
[caption id="attachment_2313" align="aligncenter" width="800"]
همیشه موضوعات جدیدی برای تهیۀ مقالات «چگونه» وجود دارند. به طور مثال موضوعات مربوط به تکنولوژی همواره در حال به روز شدن هستند.[/caption]
موضوعات کلی برای نوشتن مناسب نیستند
افول اهمیت مقالات حاوی «اطلاعات کلی» هم بر محبوبیت «چگونه»ها افزوده است. گراف دانش گوگل با ارائه پاسخهای مستقیم به سوالات رایج، در حال گرفتن جایگاه دنیای اطلاعات کلی است. حتی اگر اینطور نبود، رتبهبندی خوب شرکتها برای عبارات عمومی به اندازهای تثبیت شده که در واقع بیش از این امکان ارتقای رتبه آنها وجود ندارد. نوشتن محتوای ویژه و اختصاصی راهکار این موقعیت است و «چگونه»ها بهترین فرصت برای انجام این کار به شمار میآیند.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]«چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند.[/box]
«چگونه»ها از سوی رسانهها و ابزارها محدود نمیشوند
در آخر، «چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند. این نوع محتوا کاملاً قابلیت سازگاری و همچنین تغییر شکل دارد، بدین معنی که بازاریابان محتوایی میتوانند فرمهای جدید را بیازمایند و مناسبترین قالبها را برای بهترین مطالب خود بیابند. از نظر بازاریابان محتوایی این قابلیت میتواند میزان کاربردپذیری فرم محتوا را افزاش دهد.
«چگونه»ها جایگاه ویژهای در دنیای بازاریابی محتوایی دارند و بسیار بعید است که محبوبیت یا کاربردپذیری آنها به این زودی از بین برود. اگر در حال حاضر از استراتژی بازاریابی محتوایی بر اساس مقالههای "چگونه" استفاده میکنید، با قدم گذاشتن به حوزهها و قلمروهای جدید، خود را به روز نگه دارید و با به روز رسانی منظم و مداوم مقالات، جلوتر از رقبای خود حرکت کنید. با این کار، خوانندگان، مشتریان و حتی گوگل را تا سالها راضی نگه خواهید داشت.