آژآنس تبلیغاتی بادکوبه- واحد تحقیقات بازار: منظور از پاککنندهها (detergents)، موادی هستند که ذرههای چربی و چرک را از پارچهها و یا اجسام دیگر میزدایند و در انواع مختلف تهیه میشوند. اولین مادهای که به عنوان شوینده ساخته شد، صابون بود. از عمر صابون صدها سال میگذرد. آخرین دستگاههای صابون کشف شده، مربوط به 2000 سال پیش است. از 700 سال پیش صابون بطور صنعتی و به مقادیر زیاد ساخته میشود و 200 سال است که ساخت آن متحول شده و به صورت کلاسیک و مدرن در آمده است.
با توجه به اینکه در دنیای امروزی اهمیت بهداشت و سلامتی به عنوان یکی از فاکتورهای مهم توسعه یافتگی در نظر گرفته میشود، حضور برندهای متعدد شوینده دور از انتظار نیست. به عقیده برخی از کارشناسان، ایران از قطبهای مواد شوینده و بهداشتی است و در کنار کشورهایی چون هندوستان و ترکیه قرار میگیرد.
بر اساس مطالعات انجام شده، در بیست و سومین نمایشگاه مواد شوینده و بهداشتی ایران 200 شرکت خارجی از 15 کشور جهان حضور داشتهاند. آمارهای این نمایشگاه نشان میدهد که حضور شرکتهای خارجی حدود 400 درصد رشد داشته است. به عبارت دیگر در این نمایشگاه نسبت به سال گذشته تعداد شرکتها از 34 شرکت به 145 و تعداد کشورهای شرکتکننده از 10 به 15 کشور افزایش یافته است.
تعدد برندهای شوینده در بازار، اهمیت دو عامل بازاریابی و تبلیغات را آشکار می سازد. تا چند سال پیش ورود برندهای خارجی ممنوع بود اما در حال حاضر با وجود آزاد بودن ورود برندهای خارجی اهمیت برندسازی بیش از پیش نمود پیدا میکند. متأسفانه به نظر میرسد در بازار برندهای ایرانی تلاشی جهت وفادار ساختن مشتریان نشده است در صورتی که شرکتهای خارجی در این حوزه فعالیتهای زیادی دارند.
در ادامه به بررسی بازار ایران در گروه محصولی مواد شوینده با تمرکز بر مواد شوینده چندمنظوره میپردازیم. بازار این مواد بیش از برندهای خارجی پر از برندهای ایرانی است. در این میان اتک و اکتیو پر مصرفتر از سایر برندها هستند.
نکته قابل توجه این است که پاککنندههای چند منظوره در همه طبقات اجتماعی استفاده میشود اما به طور متوسط در طبقات بالای جامعه حدود 20 درصد بیشتر از طبقات پایین مورد استفاده قرار میگیرد.
بررسیهای انجام شده در مورد بخشندی رفتار مصرفکننده ما را به چهار گروه مخاطب میرساند:
گروه اول افرادی هستند که به خرید مخصوصاً در فروشگاههای بزرگ علاقه دارند. این گروه بیشتر برندگرا هستند ودر یک گروه محصولی به دنبال برندهای شناخته شده میگردند. برای این افراد، کیفیت حرف اول را می زند. به همین دلیل حاضرند با پرداخت مبلغ بالاتر کالای بهتری خریداری کنند. به دلیل نوع شاخصهای تأثیرگذار در انتخاب این افراد، تعداد برندهایی که این گروه میتوانند انتخاب کنند محدود است. به همین ترتیب تعداد برندهایی که در این بازار وجود دارد نیز محدود است. با وجود اینکه این افراد به برندهای انتخابی خود وفادار هستند اما در صورت اطمینان از کیفیت برند دیگری حاضرند آن را امتحان کنند. به ویژه در گروه محصولی شوینده تجربه دوستان و خانواده بر انتخاب این گروه تأثیر زیادی می گذارد. هر چند که خودشان نیز صاحب نظر هستند. بنابراین فضا برای ورود برندهای جدید برای این گروه از افراد وجود دارد اما نوع ورود برند جدید به بازار اهمیت زیادی دارد.
گروه دوم افرادی هستند که برند مورد نظر خود را انتخاب کردهاند و همیشه با هدف خرید برند مورد نظرشان به مغازه مراجعه میکنند و شاید حتی به سایر برندها نگاه نکنند. البته این گروه یک تعادل منطقی بین قیمت و کیفیت را در نظر میگیرند. این گروه به دلیل ریسکپذیری پایین، به راحتی برند خود را تغییر نمیدهند به ویژه در مقابل تخفیفات سایر برندها.
گروه سوم، بر عکس گروه دوم هستند. این افراد هیچ توجهی به برند نمیکنند. آنچه که این گروه را تحت تأثیر قرار میدهد تخفیفات و جوایز و سایر انگیزههای جانبی است. به همین دلیل به هیچ عنوان خود را وفادار به برند خاصی نمیدانند.
گروه چهارم، افرادی هستند که در خرید خود به قیمت کالا توجه زیادی میکنند. به عبارت دیگر عامل تأثیرگذار برای خرید این گروه قیمت است اما مثل گروه سوم به خاطر تخفیف دورهای تغییر برند نمیدهند. این گروه برندی را که ارزانتر از سایر برندها باشد را انتخاب و معمولا از همین برند استفاده میکنند.
بخشبندی انجام شده از آن جهت حائز اهمیت است که برندها بدانند مخاطبشان کدام گروه از افراد هستند تا با مطالعات عمیقتر، نیازهای مخاطبانشان را بشناسند و بتوانند محصولات خود را با شناخت درست از گروه مخاطب اصلیشان عرضه کنند. البته این مهم نیازمند شناخت دقیق توانمندیها و پتانسیلهای خود برندهاست که این موضوع نیز به مطالعه دقیق و جامع برند از همه ابعاد نیاز دارد.
به طور کلی، نکته مشخص این است که تعدد برندهای این گروه محصولی و رقابت بین آن ها زیاد است، بر این اساس برندهای موجود در این بازار نیاز به برندسازی درست و هدفمند دارند و برندهای جدید جهت ورود به بازار میتوانند با شناخت درست بازار، گروه مخاطب اصلی خود را تعریف کنند و با ارسال پیام های متناسب با آن گروه هدف بهترین جایگاه را برای خود ایجاد و حفظ نمایند.