هیچ چیز به یادماندنیتر از یک داستان خوب نیست. از ادیسه هومر گرفته تا سوپرمن و هری پاتر، همه با این قهرمانان ارتباط برقرار میکنند چون آنها از ذکاوت، استعداد و منابع خود برای مقابله با چالشها بهره میبرند و در نهایت پیروز میشوند. همواره از از داستانگویی برای اطلاعرسانی به ما، سرگرم کردن ما و برقراری ارتباط بین ما با چیزی یا کسی بهره گرفته شده است.
قدرت داستانگویی و ساختار روایی، طرفدارانی وفادار و مشتاق ایجاد میکند که مایلند داستان ما را در شبکههای خود به اشتراک بگذارند. بیایید روراست باشیم و با موضوع مواجه شویم: به احتمال خیلی زیاد شرکت دیگری وجود دارد که کارش مشابه شما یا خیلی شبیه به شماست. آنها همان نیازهای مشتریان را برطرف میکنند که شما هم مشغول تامینشان هستید، منابع مشابهی دارند و حتی ممکن است شما را در بازار واقعی کار شکست داده باشند.
داستان خوبی بگویید و به مزیت و برتری مناسبی نسبت به سایر برندها و شرکتها دست پیدا کنید.
در نهایت، تنها یک برند در ذهن مشتری هدف، پیروز میدان خواهد شد. برندهایی که بر پایه داستانگویی منسجم شکل گرفتهاند، جایگاه بسیار بهتری نسبت به برندهایی دارند که قصدشان فقط فروش کالاست. برای ایجاد وفاداری مشتری و توسعه دادن کسب و کار خود، میتوانید از عناصر داستانگویی استفاده کنید: فرضیه و ایده کلی، قهرمان اصلی، ضدقهرمان، و یک پایانبندی خوب.
[divider]
از فرضیه و ایده کلی برای انتقال هدف کسب و کار خود استفاده کنید
حالا که پذیرفتهاید رقیبی وجود دارد که دقیقاً محصول و خدمات شما را به مشتریان میفروشد، چالش بزرگ شما نمایش تمایز برند خود به مشتری است، به شکلی که متقاعد شود انتخاب شرکت شما بین همه شرکتهای دیگر برای وی سودمند خواهد بود. همه چیز به ایجاد یک رابطه احساسی با آنچه انجام میدهید، جایی که به آن میرسید و هدف شما ختم میشود. هدف شما از ایجاد شرکتتان چه بوده؟ آنچه شما انجام میدهید به چه شکلی از روش کار دیگران بهتر است؟ دلیل تعریف داستان برند شما این است که مجموعه منسجمی برای ایده و فرضیه اول خود ارائه دهید، که در واقع همان هدف برند شماست. وقتی روایت خود را تدوین میکنید، طوری عمل کنید که مشتریان مفهوم کسب و کار شما را به درستی درک کنند.
مثلاً فروشگاه TOMS را در نظر بگیرید. آنها فقط کفش، قهوه و عینک آفتابی نمیفروشند. آنها اقدامات مفیدی به نفع عموم مردم انجام میدهند و در همین راستا موضعگیری میکنند. مشتریان آنها موضوع و موقعیت دقیق آنها را میدانند، چون همه عناصر برندینگ این فروشگاه، ماموریت آنها را به مشتریان یادآوری میکنند. TOMS ار هر فرصتی برای برای پیریزی و نشر داستان خود استفاده میکند. فقط کافیست به یکی از کاتالوگهای آنها نگاهی بیاندازید- داستانهای مربوط به اعمال خیرخواهانه اجتماعی در صفحات محصولات در کنار آخرین تولیداتشان در صنعت مد قرار گرفتهاند.
مشتری، قهرمان داستان است
تعیین موقعیت شفاف به مشتریان میگوید که شما چه کار میکنید و این کار را برای چه کسی انجام میدهید. برندینگ شما باید نشان دهد که مشتری خود را به خوبی میشناسید، او را درک میکنید و در مسیر چالشی که قهرمان داستانتان با آن مواجه است، همراهش میمانید. نشان دهید که در کنار آنها هستید و شما میتوانید مشکلشان را حل کنید.
Mailchimp این کار را خیلی خوب انجام میدهد. آنها احساس و تجربه کاربران حین کار با اپلیکیشن خود را در نظر گرفتهاند. برای مثال، وقتی یک کمپین ایمیلی آماده ارسال میشود، Mailchimp در سیستم پیامرسانی خود به شکلی مجازی به کاربرانش روحیه میدهد و از آنها تقدیر میکند. مسئولان Mailchimp میدانند که کاربر احتمالاً خوشحال و آسوده است، به همین خاطر پیامی که به آنها میدهد، همین احساسات را به رسمیت میشناسد. مثلاً پیام «چه کار فوقالعادهای! شما لیافت ارتقای درجه دارید»، به خوبی این حس را منتقل میکند.
شرح دهید که به چه شکلی به قهرمان کمک میکنید تا چالشهای دشوار را از بین ببرد یا بر ضدقهرمان چیره شود
موقعیتی که برای خودتان مشخص میکنید باید به قهرمان نشان دهد که چطور در کشتن اژدها یا یافتن گنج به کمکش میآیید. این نقطه عطف ماجراست؛ شما چطور مشکل قهرمان را بهتر از سایر رقبا حل میکنید؟
ایر بیانبی (Airbnb)، وب سایت مخصوص کرایه مکانهای اقامتی، نمونه خوبی است. تصاویر و متنهای وب سایت به شکلی مناسب به نیاز کاربران به آرامش پاسخ میدهد: مثلاً نمایش داده شدن عباراتی مثل «به خانه خوش آمدید» روی ویدیوهایی که افراد را در حال غذا خوردن، خندیدن و استراحت کردن نشان میدهد. این اقدامات و برجسته کردن مکانهای خاص و منحصر به فرد برای اقامت در سراسر دنیا، حس ماجراجویی مشتریان را هم تحریک میکند. در نهایت، ویدیوی بخش «درباره میزبانان Airbnb» نوعی حس تعلق در کاربران ایجاد میکند. کپی، میکرو کپی و عناصر بصری را به گونهای در کنار هم قرار دهید که به مشتریانتان نشان دهد چطور برای رسیدن به نتیجه دلخواهشان، به آنها کمک میکنید.
با پایانبندی مشتریان خود را راضی کنید
پایانبندی به احتمال زیاد راضیکنندهترین بخش یک داستان خوب است. پایانبندی رویدادی است که همهچیز و همهکس را تغییر میدهد. اینجا همان جاییست که تبهکار بد ذات و قدرتمند، ضعیف میشود یا کارمندان بخش اداری، به مدیران شرکت تبدیل میشوند. مشکل حل شده و نتیجه این است.
TOMS با نشان دادن تغییر مثبتی که مامورت آنها در پی دارد، این حس رضایت را در مشتری ایجاد کرده است. آنها سهم خود از داستان را با تصاویر و قصههایی از کودکان در حال خنده نشان میدهند، داستانهایی درباره تعداد زیادی از مردم که دیدگاهشان به کمک آنها احیا شده و همه و همه هم به دلیل خریدهایی که قهرمان انجام داده اتفاق افتاده است. این روایت به خرید مجدد منجر میشود.
مشتریان با هیچگونه محدودیت و کمبودی در گزینهها و انتخابها مواجه نیستند و تنها راه برای اینکه به فرمانروای ذهن آنها تبدیل شوید این است که برای برند خود داستان مناسب و صحیحی بسازید. از یاد نبرید که هدف شما باید روشن، موقعیتتان ترغیبکننده و قهرمانتان (مشتری شما) یک ستاره باشد و این شما هستید که در نهایت با ارائه راه حل خود، یک تغییر قاطع و تعیینکننده ایجاد میکنید.
منبع: Entrepreneur