سلام، وقت بخیر
پادکستی که میشنوید، از مجموعه جدیدی از پادکستهای بادکوبه است. ما دوباره در کنار شما هستیم تا به اتفاقات جذاب، سرگرمکننده، خلاقانه، تاثیرگذار و خبری دنیای تبلیغات بپردازیم.
امروز و در اولین قسمت از مجموعه جدید پادکست بادکوبه به بازاریابی و تبلیغات در دوران بحران و رکود اقتصادی میپردازیم.
در فضای اقتصادی هر کشوری دورانی پیش میآید به عنوان دوران بحران و حتی رکود اقتصادی. دورانی که کمابیش بسیاری از ما آن را تجربه کردهایم. این دوران را معمولا از نقطهنظرهای متعددی مورد بررسی قرار میدهند اما تبلیغات و بازاریابی چطور؟ در دوران رکود اقتصادی یا به وجود آمدن بحران، صاحبین کسب و کار باید چه موضعی در خصوص تبلیغات و بازاریابی بگیرند و برای تخصیص بودجه و انتخاب سیاست اجرایی متناسب چگونه فکر کنند و تصمیم بگیرند؟
با اینکه اکثر شرکتها در چنین دورانی بودجههای بازاریابی خود را کاهش میدهند اما شرکتهایی هم هستند که در دوران رکود، کار و کاسبیشان رونق پیدا میکند و در نتیجه برنامههای بازاریابی خود را گسترش میدهند. در ادامه به چند مورد مهم که باید در این دوران مورد توجه قرار بگیرند اشاره میکنیم.
1)یکی از استراتژیهای پیشنهادی در ارتباط با محصول در دوران بحران اقتصادی اتخاذ سیاستهای خروج محصولات ضعیف از بازار است. از آنجا که مصرفکنندگان در این زمان تمایل به استفاده از کالاهای بادوام دارند؛ شرکتها میبایست بر روی توسعه محصولات بادوام تمرکز کنند.
2)تحقیقات نشان میدهد در دوران رکود اقتصادی استراتژی قیمتگذاری محصولات به طور معناداری به خصوص در جهت کاهش تغییر میکند. این امر به خاطر تحقق حجم فروش در کوتاهمدت است اما این استراتژی ممکن است آسیب جدی به سود شرکتها در بلندمدت وارد کند. این امر همچنین به تصویر برند آسیب میرساند و مشتریان ممکن است نسبت به قبول قیمت سابق پس از رفع بحران مقاومت کنند. تحقیقات نشان میدهد حفظ قیمتهای قبلی با همان کیفیت قبلی یا ارتقاء کیفیت در صورت افزایش قیمتها منجر به بهبود عملکرد شرکتها در دوران بحران اقتصادی میشود.
3)تغییر استراتژیهای تشویقی فروش و تبلیغات در دوران بحران نیز یکی از موارد حائز اهمیت است. تحقیقات بسیاری نشان میدهد که افزایش یا حفظ هزینههای بازاریابی و تبلیغات منجر به افزایش فروش، درآمد و سهم بازار پس از عبور از بحران میشود.
4)دوران رکود اقتصادی بهترین زمان برای هرس کردن برندها یا محصولات با دورنمای ضعیف است. به عنوان مثال بعد از رکود اقتصادی حاصل از ۱۱ سپتامبر، پروکتر اند گمبل بسیاری از برندهای ضعیف خود مثل مواد شوینده کامت، قهوههای فولجر، کره بادام زمینی جیف و روغن مایع کریسکو را فروخت تا تمرکزش بر برندهای قوی و در حال رشد را افزایش دهد.
5)بارها ثابت شده شرکتهایی که در زمان بحران نیروهای فروش و هزینههای بازاریابی خود را کاهش دادهاند نتیجه بدتری نسبت به شرکتهایی پیدا میکنند که فعالیتهای تبلیغاتی گستردهای در این دوران انجام میدهند. در این دوران با توجه به کاهش قدرت خرید مشتریان، باید تبلیغات بر روی دوام و کیفیت کالا متمرکز شود تا بتواند اعتماد مشتریان را به خود جلب کند. همچنین یکی از بهترین راهکارها برگزاری دورههای آموزشی برای کارکنان فروش در جهت آشنایی آنها نسبت به تغییرات رفتار خرید مصرفکنندگان است. صرف هزینه در جهت استفاده از راهکارهای تشویقی فروش بهطوریکه خریدار منفعت آن را سریع کسب کند از راهکارهای دیگر افزایش فروش است.
6)نحوه تخصیص بودجه در شرکتهای مختلف معمولا انعطاف زیادی ندارد و تغییر آن با در نظر گرفتن شرایط محیط بازاریابی، کار بسیار سختی است. بحران اقتصادی فرصت مناسبی را برای بازبینی و نحوه هزینهکرد بودجههای بازاریابی به وجود میآورد. بازتخصیص بودجههای بازاریابی در این دوران راهکارهای جدید و امیدبخشی را پیش روی بازاریابها قرار میدهد. در این بین بررسی بودجه برنامههای ارتباطی بسیار حیاتی و مهم است. به عنوان مثال شرکت تی-موبایل جنرالالکتریک بخش عظیمی از بودجه تبلیغات سنتیاش را به تبلیغات مدرن و تعاملی به نام «وقتی برای به اشتراک گذاشتن» اختصاص داد. این برنامه با تمرکز بر ابزارهای جدید ارتباطی، هزینههای تبلیغاتی شرکت را به شدت کاهش و اثربخشی آنها را به شدت افزایش داد. به طور مثال یکی از فیلمهای تبلیغاتی این شرکت که در یوتیوب به نمایش گذاشته شد را میلیونها نفر مشاهده کردند.
و اما چند نمونه از فعالیت برندهای مختلف در دوران رکود اقتصادی
1)پروکتر اند گمبل – یک نمونه ناب از این دست از برندها است. این برند که در اواخر سال 1837 راهاندازی شده چندین و چند بحران اقتصادی را در طی تاریخ فعالیت خود پشت سر گذاشته است. در طی دوران بحران اقتصادی آمریکا و در زمانی که تمامی رقبای وی از بازار عقبنشینی کرده بودند با افزایش بودجه تبلیغاتی خود بازار بیشتری به دست آورد. این برند با استفاده از رسانههایی از قبیل رادیو حتی دست به تولید برنامههای رادیویی و نمایشی و سپس تبلیغات محصولات خود در آنها کرد و این سیاست را تا به امروز ادامه داده است.
2)فدکس – که کسبوکار خود را در سال 1973 و در طی رکود اقتصادی ناشی از بحران گاز شروع کرده بود. برخلاف متکی بودن به کامیون و کامیونتهای گازوئیلی و هواپیما برای انتقال بستهها در نقاط مختلف اما باز هم موفق شد و رشد کرد. دلیل آن هم نه تنها توانایی وی برای انتقال محموله در شب بود بلکه این موضوع را بخوبی به اطلاع مصرفکننده رساند و آنها را قانع کرد که این گزینه مطلوبتری است.
3)شرکت مایکروسافت – نیز بطور مشابه در سال 1975 تأسیس شد. ترکیب زیرکی و دانایی بیل گیتس و سرمایهگذاری در بازاریابی به آنها اجازه ادامه فعالیت و رشد کردن و حتی کنار زدن رقبا از قبیل IBM را داد. در عمل هیچکس نمیتواند ادعا کند که مایکروسافت در دوران خوب یا بد بازار از میزان فعالیت تبلیغات و بازاریابی خود دست کشیده است – حتی اگر بخشی از بازار را بطور کامل ازدستداده باشد.
میتوانید این پادکست را از اینجا گوش دهید.