سلام، وقت بخیر
پادکستی که میشنوید، از مجموعه پادکستهای بادکوبه است. ما در این مجموعه به اتفاقات جذاب، سرگرمکننده، خلاقانه، تاثیرگذار و خبری دنیای تبلیغات میپردازیم.
امروز میخواهیم کمی متفاوت با هفتههای گذشته عمل کنیم و فقط درباره یک موضوع صحبت کنیم. درباره این موضوع که پنج برند معروف جهان چطور در بازاریابی از هم سبقت میگیرند؟
پنج برند معروف جهان چطور در بازاریابی از هم سبقت میگیرند؟
بعضی از برندها با تار و پود ذهن و خاطرهی ما عجین شدهاند. این برندها چگونه به چنین جایگاهی در ذهن و خاطرهی مخاطب میرسند؟ اگر بهدنبال جوابی برای این پرسش هستید، پاسخ یک کلام است: بازاریابی. بازاریابی علت موفقیت برندهایی است که در خاطرتان سالهاست جا خوش کردهاند. بازاریابی و نوآوری در فعالیتهای برند اما در نبرد برندها و رقابت سختی که میان آنها وجود دارد، نوآوری بهتنهایی کافی نیست. با ما همراه باشید تا نبرد برندها را بهتر بررسی و واکاوی کنیم.
برندهی کارزار برندها کیست؟
تبلیغات و بازاریابی حول محصول یا برندی خاص، باعث رشد رقابت برای تمام ذینفعان درگیر میشود. اما سازوکار رقابت کردن بسیار پیچیده و ظریف است. مثلا برند فندر که تولیدکنندهی گیتار است با همتای خود گیبسون، رقابت شدیدی دارد. اما این رقابت، در فروش گیتارهای بیشتر در پایان روز معنا نمییابد.
رقابت میان برندهای معروف در چشماندازی کلان پیگیری میشود. برای نمونه، افت بازار فروش محصولات موسیقی برای هر دو برند نامبرده مهم و حیاتی تلقی میشود و درواقع رقابت بر سر مسائل مهمی نظیر سود نهایی و… پیگیری میشود. رقابتهایی از این دست، نهایتا به سود تمامی ذینفعان بازار تمام میشود و فضای ایجادشده باعث پویایی و شکلگیری بهترین ایدهها خواهد بود.
در ادامه به مقایسهی چند رقیب سرسخت میپردازیم تا ببینیم که استراتژیهای هر برند معروف، چگونه موجبات پیروزی آنها را در نبرد فراهم کردهاند؟
اول میرویم سراغ برگرکینگ در مقابل مکدونالد
در دنیای مجازی مکدونالد نسبت به رقیب خود تعداد دنبالکنندگان و دوستداران بسیار زیادتری دارد. این موقعیت بدیهی است: مکدونالد سفارشات و مشتریان بیشتری دارد و در شبکههای اجتماعی نیز با استقبال بیشتری روبهرو است.
تفاوت این استقبال در چیست؟ فارغ از بحث کیفی و کمی در دنیای حقیقی، میتوان تفاوت این ۲ برند را در دنیای مجازی پیگیری و تفسیر کرد. مکدونالد در توئیتر و فیسبوک خود به مفاهیمی چون شادی و فرهنگ میپردازد. برگرکینگ در صفحات اجتماعی خود از تصاویر غذا استفاده میکند و همه چیز بر محوریت غذا میچرخد.
مکدونالد از تصاویری غیر از غذا بهره میبرد. تفاوت دیگری که این دو برند در ارائهی خود در صفحات اجتماعی دارند، به محتوایی بازمیگردد که در صفحات مختلف منتشر میکنند. هر دو برند از محتوای طنزآمیز بهره میبرند، اما طنزی که برگرکینگ ارائه میکند پیچیدهتر است، درحالی که مکدونالد صرفا به انتشار محتوای شیرین با طنزی ملیح اکتفا میکند.
اما درمورد مسائل گرافیکی، میتوان گفت که برگرکینگ در مقایسه با مکدونالد چند گام جلوتر است. برگرکینگ طراحی و گرافیک مدرنتر، زیباتر و باکیفیتتری را در وبسایت خود ارائه میکند. اما طراحیهای مکدونالد تا حدودی قدیمی به نظر میرسند.
در هر حال نبرد برندها برای این ۲ برند نتیجهی مشخصی دارد و نشان میدهد که مکدونالد با سهم بازار و درآمد بیشتر و البته تعداد مخاطبان و مشتریان بیشتر در دنیای حقیقی و مجازی، نسبت به برگرکینگ پیشتاز است.
حالا نوبت مقایسهی دوراسل و انرجایزر است
این دو برند تولید باتری برای بازاریابی خود بیشتر از همه بر کیفیت تاکید میکنند. یکی از آنها به کیفیت توجه دارد و دیگری انرژی را به عنوان کلیدواژهی بازاریابی خود برگزیده است.
دوراسل، با تکیه بر مفهوم ماندگاری و دوام تمایل دارد تا خود را به عنوان برندی وفادار، مسئول و به اصطلاح عامه کاردرست، در نظر مخاطبان معرفی کند. نکتهی جالبتوجه این است که این برند از رنگ مسی و قهوهای در تبلیغات و بازاریابی خود استفاده میکند که از نظر روانشناسی رنگها، به معنای استقلال است.
شعار تبلیغاتی دوراسل میگوید: «همه جا روی ما حساب کنید»
حال به انرجایزر میپردازیم. انرژی همه جا حضور دارد و باعث تمام فعالیتها و تحرکات بشری است. انرجایزر رنگهای زرد و قرمز را برای محصولات و تبلیغات خود انتخاب کرده است. این دو رنگ انرژی و حرکت را یادآور میشوند.
شعار انرجایزر نیز چنین است: «این انرژی، مثبت است»
از نظر آمارهای رسمی، تبلیغات و بازاریابی در شرکت دوراسل جایگاه مطلوبتری نسبت به انرجایزر دارد. اما در این مورد نیز به نظر میرسد که طراحی وبسایت و گرافیک به کاررفته در تبلیغات انرجایزر حسوحال مدرنتر و نوینتری را به ذهن متبادر میکند.
در زمینهی شبکههای اجتماعی نیز دوراسل پیشتاز است و مخاطبان و دنبالکنندههای بیشتری نسبت به رقیب دارد. البته در مقایسه با سایر برندها، دوراسل و انرجایزر در صفحات مجازی خود، فعالیت کمتری دارند. این ۲ برند فقط در مراسم ویژه و موقعیتهایی مانند کریسمس و… به نشر محتوا میپردازند اما مشارکت و همکاری دوراسل با لیگ فوتبال ملی (NFL)، به موفقیت بیشتر این برند نسبت به رقیبش کمک کرده است.
سهم بازار دوراسل نیز بالاتر از انرجایزر است و در این مقایسه میتوان گفت که برندهی نبرد برندها کسی نیست جز : دوراسل.
و اما مسترکارت و ویزا
امتیاز و رتبهی مسترکارت از تمام برندهایی که امروز نام بردهایم یا نام خواهیم برد، مطلوبتر است. علت این جایگاه مناسب چیست؟ مسترکارت دارای وبلاگی است که مدام بهروزرسانی میشود.
این بلاگ، «فراتر از معامله» نام دارد و مجهز به فرمها و فهرستهایی است که بازدیدکنندگان میتوانند به کمک آنها مشترک محتوای تولیدی در بلاگ شوند. در این بلاگ انواع محتوای لازم برای دریافت اطلاعات، اخبار و همچنین فرمهای لازم و ضروری برای درخواست مسترکارت، در اختیار مخاطبان قرار میگیرد.
این در حالی است که وبسایت ویزا نیز کاربردها و جذابیتهای خود را دارد و امتیاز آن از نظر بازاریابی، جایگاه بسیار مطلوبی دارد. اما از نظر بازاریابی ربایشی، این برند در مقایسه با مسترکارت از تأثیرگذاری کمتری برخوردار است.
این دو رقیب از نظر مقایسه در شبکههای اجتماعی، با یکدیگر رقابت تنگاتنگی دارند. در برخی از شبکههای اجتماعی مانند توئیتر، سهم مخاطبان مسترکارت بیشتر است. درحالی که به نظر میرسد که در سایر شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک، ویزاکارت موفقتر عمل کرده است.
این دو رقیب برای استفاده از شبکه های اجتماعی در جهت بازاریابی و تبلیغات، از افراد مشهور کمک میگیرند. این شرکتها از طریق مشارکت و همکاری با برندهای دیگر نیز فعالیتهای تجاری-تبلیغاتی خود را پیش میبرند.
درواقع استراتژیهای این دو شرکت در زمینهی بازاریابی و تبلیغات و شبکههای اجتماعی، همسو و شبیه به هم است. اما نتیجهگیری حاصل در این قسمت کمی غافلگیرکننده است. با وجود موفقیتهای بیشتر مسترکارت در زمینهی بازاریابی و تبلیغات، ویزاکارت سهم بازار بیشتری دارد و ازهمینرو به نظر میرسد که باید به عنوان برندهی این نبرد اعلام شود.
حالا نوبت رویارویی بی.ام. دبلیو و مرسدس بنز است
اول باید خاطرنشان کنیم که این دو برند، وبسایت و شبکههای اجتماعی مختص به آمریکا دارند. محتوا و شعاری نیز که این دو برند برای بازارهای آمریکایی طراحی و منتشر میکنند، اختصاصی است. اگر بخواهیم این دو برند را از نظر موفقیت بازاریابی در سطح وبسایت و اینترنت مورد مقایسه قرار دهیم، باید بگوییم که آمارها و امتیازات، نشانگر موفقیت بیشتر وبسایت بی.ام.دبلیو نسبت به وبسایت مرسدس بنز است. عامل اصلی موفقیت بی.ام. دبلیو در داشتن وبلاگی است که به تولید محتوای با کیفیت و مناسب میپردازد. این محتوا با استقبال زیادی روبهرو است و در حجم بالایی به اشتراک گذاشته میشود.
در شبکههایی همچون توئیتر نیز، بی.ام. دبلیو تا حدودی از رقیب جلوتر است. رقابت این دو از نظر میزان بازدیدکنندگان در شبکههای اجتماعی مختلف تقریبا مشابه است و بی.ام. دبلیو با تفاوتی اندک پیشتاز است.
محتوایی که این دو برند به اشتراک میگذارند، تقریبا مشابه است و متشکل از تصاویر و ویدیوهایی زیبا و چشمگیر از مدلهای گوناگون خودروهای تولیدی این ۲ شرکت هستند. اقدام مثبت و تأثیرگذار دیگری که این دو شرکت انجام میدهند، ارسال پست تبریک اختصاصی با نام مشتری پس از هر خرید است.
با این حال بی.ام. دبلیو با اندکی فاصله در جایگاه بالاتری میایستد. از نظر درآمد نیز میتوان بی. ام. دبلیو را برندهی این مقایسه دانست. برای نمونه، در سال ۲۰۱۲، درآمد بی.ام.دبلیو بهطور سالانه مبلغی معادل با ۷۶٫۸۴ میلیارد دلار بوده است که این رقم برای مرسدس بنز به ۶۱٫۶۶ میلیارد دلار بوده است.
حالا بیایید کوکاکولا را در مقابل پپسی مقایسه کنیم
رقابت میان این دو برند همواره مطرح بوده اما این بحث چند سالی است که با اعلام برتری کوکاکولا کمحاشیهتر شده است. کوکاکولا هم در شبکههای اجتماعی و هم از نظر رتبهبندی در بازاریابی موفقتر عمل کرده است.
اثربخشی تبلیغات و بازاریابی این برند، چنان خروجیهای مثبتی به همراه داشت که بهتدریج در برخی از مناطق، از واژهی کوکا به جای نوشابه استفاده شد. وجود عناصر تبلیغاتی جذابی چون بابانوئل نیز در این میان بیتأثیر نیست اما از نظر استراتژی های بازاریابی باید گفت که پپسی نسل هزاره یا تقریبا نسل جوان و نوجوان را در تبلیغات و بازاریابی خود هدف میگیرد و این درحالی است که اهداف استراتژیک کوکا در برخورد با مخاطبان حالتی سنتیتر و کلاسیک دارد.
در زمینهی محتوای تبلیغاتی در شبکههای اجتماعی و شعار نیز میتوان گفت که پپسی تا حدودی جوانانهتر عمل میکند، مثلا شعار پپسی میگوید: «در لحظه زندگی کن» در حالی که کوکا میگوید: «شاد باش». در یک کلام، اگر بخواهیم هر یک از این ۲ برند را توصیف کنیم، میتوانیم بگوییم که کوکا معادل واژهی شادی است و پپسی، نشاط و مفرح بودن.
اما درنهایت با وجود تمام شواهدی که آمارها نشان میدهند، کوکا با فاصله از رقیب قدیمی خود جلوتر است و برندهی این نبرد نام میگیرد.