جنس رسانههای مکتوب در حال تغییر است. پیش از این، مردم روزنامه میخریدند و با عشق آن را ورق میزدند و میخواندند و حتی مدتها آن را نگهداری میکردند. یک روزنامه حتی می توانست 6 ماه تا یک سال زنده بماند. حالا شرایط فرق کرده و مردم اگر روزنامه را بخرند، باز هم چندان به خواندن آن دل نمیبندند و درنهایت اخبار و مطالب را از طریق رسانههای دیجیتال پیگیری میکنند. با تغییر شکل رسانههای مکتوب تبلیغات چاپی نیز در معرض تغییر و تحول قرار گرفتهاند. روزنامۀ فرصت امروز در مورد لزوم تغییر تبلیغات چاپی در پی تغییر ماهیت روزنامهها با بابک بادکوبه، مدیر عامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه گفتگو کرده است.
نوکیا دیگر زنده نیست
به اعتقاد بابک بادکوبه، رسانههای مکتوب هم مانند هر رسانهای در صنعت تبلیغات ویژگی خاص خودشان را دارند. اگر باور کنیم که شکل رسانههای مکتوب عوض شده، مثل آمدن مایکروویو و فر، میتوانیم برای آن برنامهریزی کنیم. زمانی که حمام به خانهها آمد، خزینهدارها نمیدانستند باید چه کار کنند، اما بعد از مدتی خزینهها به استخر تبدیل شدند.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]آنهایی که مقاومت می کنند و میگویند هنوز میخواهند در تنور نان بپزند، از بین میروند. کسانی که هوشمندند و تغییر میکنند، برنده میشوند.[/box]
مثل شرکتهای بزرگ دنیا که محصولاتشان را عوض کردند، اما ذاتشان تغییر نکرد. امروز اگر نوکیا دیگر زنده نیست، به دلیل اصرارش بر تولید همان گوشیهایی است که زمانی اسم او را بر سر زبانها انداخته بود. آنهایی که فکر میکنند همچنان میتوانند چیزی را روی کاغذ چاپ کنند و روی دکه عرضه کنند و مردم هم همچنان آن را بخرند و از آن اثر بگیرند، سخت در اشتباهند.
باید در رسانههای مکتوب تعاملی عمل کنیم
بابک بادکوبه اما این تغییرات را پایان عمر و نابودی رسانههای مکتوب نمیداند. از نظر بابک بادکوبه ما میتوانیم در روزنامههایمان تعاملی عمل کنیم. یک کانال تلگرام، یک صفحه اینستاگرام، یک وبلاگ، یک وبسایت و یک میکروسایت داشته باشیم، رسانه مکتوبمان را هم داشته باشیم. در رسانه مکتوبمان کیو آر کد بگذاریم و به آنها بگوییم میتوانید از طریق اسکن کردن این کیو آرکد مقدار زیادی مزایا، تخفیف و... را به دست بیاورید. یا اینکه وعده بدهیم که باقی این مزایا را میتوانید در کانال تلگرام ببینید.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]امروز اگر فقط آگهی روی کاغذ چاپ شود، برند هیچ اثری نمیبیند.[/box]
درحال حاضر تعداد زیادی از خبرگزاریها صفحات اول روزنامهها را به صورت دیجیتال نشر میدهند. در این شرایط تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمات وقتی در روزنامهای آگهی میدهد، میداند که این آگهی در کانال تلگرام، روزنامه، وبلاگ، وبسایت و صفحه اینستاگرام روزنامه هم منتشر میشود. وقتی برندی آگهی میدهد، میخواهد فروش یا آگاهی از برندش افزایش پیدا کند و اثری ببیند.
به این ترتیب ما باید جنس، سبک و حتی محتوای آگهیهای چاپیمان را عوض کنیم و کم کم از کاغذ به سمت الکترونیک حرکت کنیم.
به عنوان مثال، ما در آژانس بادکوبه تجربه طراحی آگهیهای چاپی متفاوت در قالب کمپین را برای چای شهرزاد و ماکارونی مک داریم. در آگهی چاپی مخاطب را به سایت ارجاع دادیم تا در آنجا به تعداد زیادی دستور پخت غذا به صورت رایگان دسترسی پیدا کند. کیو آر کدی گذاشتیم و مخاطب را به اینستاگرام ارجاع و مقدار زیادی اطلاعات جذاب و هیجان انگیز را به او ارائه دادیم. همچنین در سایت اشاره شده بود که با خرید مجلهای که آگهی در آن چاپ شده، میتوانید یک بن تخفیف برای خرید ماکارونی از همه مغازه ها دریافت کنید.
محتوای هماهنگ با ویژگیهای نسل جدیدبابک بادکوبه بر این باور است که محصولات تبلیغاتی باید با ویژگیهای نسلهای مختلف از نظر جامعه شناسی که نسل سایلنت، بیبی بومر، ایکس، وای، زد یا سایبری هستند، هماهنگ باشد. مثلا کاراکتر سوپرمن و بتمن در پنجاه سال گذشته تغییرات فراوانی را به خود دیده است. همه برندهای دنیا هم همگام با تغییرات به سرعت تغییر میکنند، چون سلیقه جوانان نسل ایکس و وای کاملا با هم متفاوت است.
در کشورهای پیشرفته روزنامه ها تبدیل میشوند به بارکدخوان هایی که خبر کامل، فیلم، گزارش یا تصویر سه بعدی را به لینک سایت ارجاع میدهد. بعد از مراجعه کاربر به سایت او را در لینک قفل میکنیم و در آنجا به او پیام میدهیم که در نسخه چاپی من چیزی را به شما عرضه می کنم که می توانید آن را لمس یا بو کنید یا می توانید آن را به دیوار اتاقتان نصب کنید. بسته به جنس مخاطبان باید رسانه چاپی را انتخاب کرد و براساس دغدغههای آنها برایشان در فضای دیجیتال محتوای جذاب تولید کرد؛ محتوایی که فقط از طریق اسکن آگهی چاپی امکان دسترسی به آنها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر باید برای مخاطبان از طریق آگهی یک ارزش افزوده ایجاد کرد.
آژانسداری و رسانهداری باید به صورت مستقل پیش بروند
بسیاری از برندها از چنین طرحهایی در دنیای دیجیتال استقبال نمیکنند و حاضر نیستند پول خود را صرف کار خلاقانه کنند چون بیشتر آژانسها رسانهدار هستند و مشتریان را به سمت استفاده از رسانههایشان سوق میدهند.
به دلیل همین تداخل منافع است که بابک بادکوبه در آژانس تبلیغاتی بادکوبه سه سال است که رسانه داری نمیکند تا نسخه صادقانه ای را برای مشتری بپیچد. آژانسهای بزرگ خارجی برای حل این مشکل به هلدینگ تبدیل شدند و آژانس داری و رسانه داری را به صورت مستقل از هم پیش بردند. در ایران هم ما کم کم باید به همین سمت برویم.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]تغییر گام اول است و گام اصلی تحول است. ما برای تحول ایستاده ایم نه تغییر[/box]
صنعت تبلیغات در ایران با مقایسه با جهان راه طولانی در پیش دارد، در کشورهای خارجی دورههای نحوه تعامل با آژانس تبلیغاتی برگزار میشود، چون مشتری ها معمولا نمیدانند چه میخواهند. تعداد آژانسهای حرفه ای هم در ایران به نسبت کمتر است. اتفاقهایی که در عرصه تبلیغات میافتد، آمیختهای از تفکرات این دو گروه است.
قطعاً یک مشتری خوب، یک محصول خوب، یک مدیر تبلیغات خوب و یک آژانس خوب باید در کنار هم باشند تا خروجی کار فاخر شود. به هر حال، راز بقای آگهیهای روزنامهای تغییر است و برندهای شرقی ریشهداری که همیشه در برابر تغییرات مقاومت دارند، محکوم به مرگ خواهند بود. البته تغییر گام اول است و گام اصلی تحول است. ما برای تحول ایستاده ایم نه تغییر.