کمپین تبریک نوروزی بانک ملت، یک ایده جسورانه در قالب یک پیام تبریک

بیان کردن اینکه چگونه یک ایده خلاق و تاثیرگذار به موفقیت می‌رسد، زمانی می‌طلبد به اندازه‌ی تاریخچه صنعت تبلیغات. یکی از نکات مهم در پروژه‌های تبلیغاتی، تولید یک ایده خلاق و برتر است. اینکه چگونه پس از خلق شدن ایده‌ها در اتاق‌های فکر، آنها سر از بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغات اینترنتی در می‌آورد و چگونه مخاطبان اثر نهایی را دیده و درک می‌کنند و از همه مهتر به آن واکنش نشان می‌دهند. به همین منظور یکی از پروژه‌های موفق تبلیغاتی را بررسی کردیم و در این بین چه کسی بهتر از مدیر ایده‌پردازی آن پروژه که در متن همه چیز قرار داشته است.

نوشتار زیر بخشی از گفتگوی ما با کیانوش هاتفی (مدیر ایده‌پردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) است که در آن به بررسی کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از ایده تا اجرا می‌پردازیم.

[divider]

• چالش برند در این پروژه چه بوده است؟ به عبارتی، دغدغه‌ی مشتری چه بود؟

اولین و مهمترین درخواست برند (بانک‌ ملت) یک پیام تبریک صمیمانه و خالصانه نوروز به تمام ایرانیان بود به صورتی که در آن هیچگونه اشاره‌ای به خدمات و محصولات بانک نشود. به عبارتی بانک می‌خواست تا مفهوم اصلی پیام (تبریک سال نو) متعلق به مردم باشد و بیشتر،  مردم از آن لذت ببرند. تمرکز این پیام تبریک بر عوض شدن سال جدید و تغییر کردن بود.

• ایده‌پردازی به چه صورت انجام شد؟ به عبارت دیگر چگونه به ایده رسیدید؟

در اوایل اسفند ماه 93 بود که از طرف  برند در مورد این پروژه توجیح (Brief) شدیم. همانطور که گفتم فضا مشخص بود، یک پیام تبریک به مناسبت فرارسیدن سال جدید. وقتی که آغاز به کار کردیم، اولین مساله این بود که برای سال جدید چه پیامی می‌توانیم داشته باشیم تا خوشایند مردم باشد. از طرفی ما المان‌های فضای عید را هم داشتیم. از منظری دیگر این نکته را هم می‌دانستیم که این پیام تبریک از طرف یک بانک ارائه می‌شود. چالش ما این بود که مردم این پیام تبریک را از بانک بشنوند و از آن قبول کنند.  بنابراین اول سراغ عید رفتیم و فضای عید را بررسی کردیم. در ادامه سراغ پیام رفتیم، و به دنبال پیامی بودیم که خیلی دور از بانک نباشد، و همچنین تبلیغ بانک هم نباشد. در آخر به دنبال این بودیم که چگونه پیام را بیان کنیم تا مردم آن را قبول کنند.

در همین راستا به یک کلید رسیدیم و آن امنیت بود. مردم به امنیت نیاز دارند، امنیت کهنه نمی‌شود و همچنین امنیت یکی از عنصرهای اصلی بانکداری در کل جهان است، به‌علاوه امنیت از دغدغه‌های مهم هر فرد است. در ادامه ما می‌خواستیم بفهمیم که چگونه مفهوم امنیت را می‌توان ارائه داد که تبلیغ بانک نشود و همچنین مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین ایده‌پردازیهای خود را از امنیت شروع کردیم و به چیدمان‌ عناصر مختلف مربوط به امنیت که می‌توانیم برای سال‌نو بیان کنیم، پرداختیم.  بهترین ایده همین شماره‌های رمز (Combination Code) بود، چون همه‌ی ویژگیهای لازم و مورد‌نیاز ما را درخود داشت. شماره‌های رمز دارای ویژگی حرکت، تغییر و همچنین پیام امنیت برای افراد است.

• ایده را چگونه بصری کردید؟

این شماره‌ها عوض می‌شوند و عوض شدن آن می‌تواند ورود به سال جدید را خبر دهد، همچنین تصویر طلایی آن می‌تواند نمادی از لوکس و شیک بودن و همچنین ثروت را در ذهن تداعی کند و به مردم احساس پولدار شدن و رونق را بدهد که یک حس خوب بانکی است. با توجه به شعاری که بانک ملت روی آن کار می کرد (تغییر را احساس کنیم) تصویر ما باید تغییر را نشان می‌داد. به این صورت که هم سال جدید در آن باشد و نمادی از نو شدن را دارا باشد و هم تغییری اتفاق می‌افتاد. به‌طور‌کلی دنبال تغییری بودیم که هم به شعار بانک ملت بخورد و هم تجلی‌کننده امنیت باشد که صحبت آن را در بالا کردیم. از آنجا که کل پروژه فقط یک پیام تبریک است، ما روی فضا‌های مختلف کار کردیم. ما لحن‌های مختلف را برای آنکه صحبت کنیم انتخاب کردیم. بر‌اساس شخصیت برند (Brand Identity) تصمیم گرفتیم که لحن پیام تبریک، رسمی و شیک باشد، به صورتیکه شخصیت برند را حفظ کرده ولی کمی با مردم راحت‌تر صحبت کنیم.

ما سعی کردیم تمامی پیام‌ها را بصری کنیم تا تصویر از خلاقیت بالاتری بهره‌مند شود. برای به نتیجه رسیدن، ما هرگونه شعار تبلیغاتی که برای امنیت مدنظر داشتیم را حذف کردیم به‌علاوه سعی کردیم تا تصویر به‌گونه‌ای باشد که خود گویا باشد و حرف خود را به هرکس بزند. نکته جالب این بود که هرکسی برداشت خود را از کدهای بصری موجود در تبلیغ خواهد داشت.

این موضوع که روی بیلبوردها خبری از شعار تبلیغاتی نبود نکته‌ی جالبی بود، لطفاً کمی بیشتر در این مورد توضیح بدهید.

بله، برای آنکه تصویر بدون شعار یا به اصطلاح (No-Copy Advertising) باشد، ما با خود بانک حسابی جنگیدیم. در این حالت تصویر باید آنقدر خلاق باشد که وقتی فرد تصویر و نمادهای آن را نظاره می‌کند و با خود می‌گوید این نماد (Code) چیست یا چه معنی می‌دهد؟ در عین حال جواب خود را با نمادهای دیگر در همان تصویر و با تحلیل نمادهای دیگر موجود درآن (Decode) رمزگشایی کرده و پیدا کند. این روش، در کل دنیا یک ایده جسورانه است.

• فیدبک و بازخوردهای مشتری چگونه بود؟

در نوروز نود‌وچهار این تصویر روی تمامی بیلبوردهای بانک ملت در کل ایران منتشر شد. بانک به قدری از این پروژه راضی بود که آن را جزو برترین و موفق‌ترین کمپین‌های خود ثبت کرد.

[divider]

یک پیام ساده بدون هیچگونه شعار، نشان از محرک و خلاق بودن آن ایده می‌دهد. چیزی که کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از آن بهره‌مند بود. در این مصاحبه سعی شد تا با روند شکل‌گیری ایده در قالب یک خروجی بصری تبلیغاتی آشنا شویم.