هر کارآفرین و صاحب کسب و کاری، چیزی برای فروش دارد. یکی از موثرترین روشها برای دستیابی به این هدف، استفاده صحیح از کپیرایتینگ است یا همان «فروشندگی چاپی». با این حال، «چاپ» امروز معانی متعددی دارد. آنطور که ری ادواردز (Ray Edwards) کارشناس کپیرایتینگ و نویسنده کتاب «چطور متنی بنویسیم که میفروشد» (How to Write Copy That Sells) میگوید، «این روزها چاپ میتواند شامل ایمیل، محتوای وب سایتها و یا پستهای وبلاگی یا حتی سناریوی یک ویدیو یا پادکست باشد.» او میافزاید، «وقتی با استفاده از کلمات قصد فروش دارید، در واقع در حال نوشتن کپی هستید.»
این نویسنده هزاران کپی نوشته که به تعداد زیادی از کارآفرینان و صاحبان کسب و کار کمک کرده میلیونها دلار درآمد داشته باشند. به اعتقاد او هیچ چیز بهتر و موثرتر از کپیهای باکیفیت نمیتواند باعث افزایش فروش و سود شود. ادواردز اضافه میکند، «هیچ مهارت دیگری نیست که به اندازه کپیرایتینگ برای شما سودآور باشد یا باعث شود در زمینه کسب و کار خود نفوذ داشته باشید. شما میتوانید کلمات تبلیغ فعلی خود را تغییر دهید و بدون صرف هیچ هزینهای در عرصه بازاریابی، فروش و درآمد خود را چند برابر کنید. من هیچ مهارت دیگری سراغ ندارم که چنین قدرتی داشته باشد.»
او میگوید برای دستیابی به نتایج موثر لازم نیست شکسپیر یا همینگوی باشید. اما این مهارتی حیاتیست که صاحبان کسب و کار باید به خوبی از آن استفاده کنند یا حتی آن را بیاموزند.
ادواردز یک مدل 6 مرحلهای برای کپیراتینیگ معرفی کرده که به کار گرفتن آن باعث میشود مشتریان بالقوه به خرید تشویق شوند بدون اینکه لازم باشد کسی با سر و صدا و فریاد زیاد توجه آنها را به خود جلب کند. در ادامه این شش گام را با هم مرور میکنیم.
[divider]
فرد، مشکل و ناراحتی
به گفته ادواردز، اولین گام در کپیرایتینگ موثر شناخت مخاطب و وضعیت خاصی است که مایل به تغییر دادن آن هستند. ادواردز میگوید: «شما ابتدا باید فردی که میخواهید پیامتان را به او برسانید، بشناسید. بعد از آن باید مشکلی که دارند را به درستی درک کنید و ناراحتی حاصل از این مشکل را به رسمیت بشناسید.»
بدون داشتن این دیدگاه اساسی، هر چقدر هم تلاش کنید، فعالیتهای بازاریابی شما در بهترین حالت هرگز به نتیجه مطلوب نخواهند رسید.
تقویت و ایجاد اشتیاق
قدم بعدی این است که بر مشکل مشتری بالقوه تکیه کنید و در ادامه آیندهای را برای او به تصویر بکشید که عاری از این مشکل است. به او بگویید که قابلیت دارد به چه چیزهایی دست پیدا کند.
ادواردز میگوید، بزرگنمایی و ایجاد اشتیاق «معمولاً نادیده گرفته میشود چون اینطور به نظر میرسد که شما از ترس، برای ایجاد انگیزه استفاده میکنید. اما در حقیقت، پیش از اینکه تصویری از بهشت را برای یک خریدار بالقوه ایجاد کنید باید به شکلی کاملاً اختصاصی و ویژه عواقب ناشی از حل نکردن این مشکل خاص را برای خواننده توضیح دهید.»
در نهایت، خریداران باید به این اعتقاد قلبی برسند که نه تنها کالا، خدمات یا پیشنهاد شما را میخواهند، بلکه واقعاً به آن نیاز دارند. کپیرایتینگ موثر آنان را مجبور میکند که بپرسند، «اگر این مشکل را حل نکنم چه اتفاقی میافتد؟»
داستان و راه حل
در این مرحله، کپی باید تصویری مکتوب ایجاد کند که نشان دهد مشکل دقیقاً چطور حل میشود. ادواردز میگوید، «این همانجاییست که شما باید قوه تخیل خواننده را درگیر کنید. این پروسه برای هر مورد متفاوت خواهد بود. برای مثال، این دو جمله را مقایسه کنید:
داستان باب، صاحب کسب و کاری که بسیار مستاصل و در آستانه ورشکستگی و در حالیکه خانوادهاش ایمان و اعتمادشان را به او از دست دادهاند، از روی ناامیدی آخرین راه حل را امتحان میکند و همین کار نجاتش میدهد.
یک روز باب جواب سوالش را پیدا کرد.
کدام یک قدرتمندتر بود؟
به عبارت دیگر، اجازه دهید داستان، مشتری بالقوه را تحت تاثیر قرار دهد و برای او الهامبخش باشد؛ نه اینکه فقط یک شرح خشک و خالی از پیشنهاد خود مطرح کنید.
دگرگونی
چیزی که در این مرحله باید به خاطر داشت این است که خریداران بالقوه کاری با ویژگیهایی که ارائه میدهید ندارند. آنها خواستار نتیجه سودمند هستند و این سودمند بودن را هم خودشان تعریف میکنند. به زبان ساده، آنها به یک دریل برقی احتیاج ندارند، آنها فقط میخواهند یک قفسه کتاب را به دیوار بزنند.»
ادواردز ادامه میدهد، «برای مثال، وقتی کسی یک وسیله ورزشی میخرد، صبح که از خواب بیدار میشود با خودش نمیگوید امیدوارم کسی به من وسیلهای بفروشد که DVD آموزشی و یک جدول دیواری هم داشته باشد. خیر. کسی که یک وسیله ورزشی میخرد فقط میخواهد همان تناسب اندامی را داشته باشد که در تبلیغات آن دیده است.»
مهم است که وسیله نقیله را با مقصد اشتباه نگیرید.
پیشنهاد
در این بخش از کپی شما قصد دارید دقیقاً توضیح دهید اگر مشتری، راهکار شما را بخرد، چه چیزی عایدش خواهد شد. طبق گفته ادواردز، «در این مرحله نیاز دارید که به خوبی توضیح دهید مشتریان بالقوه بعد از خرید کالا یا محصول شما، چه چیزی دریافت میکنند. با این حال، چنین توضیحی باید حدود 20 درصد از کپی شما در بخش پیشنهادات را در بر بگیرد. 80 درصد باقیمانده کپی پیشنهاد شما باید به مزایا اشاره داشته باشد و همچنین نوعی دگرگونی که مشتریان شما احساس میکنند.»
پاسخ
مرحله آخر جاییست که از مشتری بالقوه میخواهید از شما خرید کند؛ ادواردز میگوید، به شکل کنایهآمیزی حاصل این مرحله ضعیفترین کپی شما خواهد بود چون صاحبان کسب و کار میترسند که درخواست فروش را مطرح کنند. «در این موقعیت نباید از طرح درخواست خرید خجالت بکشید. شما باید دقیقاً به مشتری بگویید که میخواهید چه کار کند. اگر مشتری تا این مرحله با شما مانده، این حق را به دست آوریدهاید که از اون چنین درخواستی داشته باشید.»
منبع: Entrepreneur