نگاهی به کمپین دیجیتال شرکت برتر در گفتگوی «فرصت امروز» با «محسن رهگذر»

شرکت‌ها تمایل دارند از هر فضایی بهره‌برداری تبلیغاتی کنند؛ غافل از اینکه بسیاری از رسانه‌ها قابلیت‌های دیگری نیز دارند که برندها از آن استفاده نمی‌کنند. شرکت تولید‌کننده موادغذایی برتر، از آن دسته برندهای قدیمی بازار است که تا چندوقت گذشته حضور چندانی در تبلیغات نداشته است اما این برند نیز مانند مابقی رقبا وارد میدان شده و با استفاده از رسانه‌های مختلف شروع به تبلیغات کرده‌ است. برتر علاوه بر رسانه‌های قدیمی سراغ شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز رفته‌ است.

این شرکت سعی کرده به اینستاگرام به عنوان یک رسانه‌ تبلیغاتی نگاه نکند و شیوه بازاریابی محتوایی را در آن‌ اجرا کند. محسن رهگذر مدیر توسعه کسب و کار دیجیتال شرکت مشاور و مجری برنامه‌های اخیر برند برتر در رسانه‌های اجتماعی نیز در ادامه به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

[divider]

توجه به سبک زندگی مخاطبان برند برای ایجاد ارتباط معنادارتر

محسن رهگذر، مدیر واحد کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه، درباره‌ فعالیت‌های برند برتر در اینستاگرام می‌گوید: از اواخر سال گذشته مجموعه‌ فعالیت‌های 360 درجه‌ای برای برند برتر در آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه طرح‌ریزی و اجرا شد. پس از تحقیقات گسترده و برگزاری جلسات مختلف گروهی (Focus Group) و مطالعه اطلاعات دریافت شده، شناخت دقیق‌تری نسبت به گروه هدف این برند در بازار به دست آوردیم که این اطلاعات به طور عمده به برند برتر کمک می‌کند تا مصرف‌کنندگان و حوزه بازار خود را بهتر بشناسد. این مجموعه فعالیت‌ها با هدف برنامه‌ریزی برای برندسازی مجدد برتر (Rebranding) در زمینه‌های گسترده ادامه پیدا کرده است. در نهایت پیش از تدوین استراتژی حضور برند برتر در رسانه‌های اجتماعی، با مطالعه و بررسی اطلاعات به دست آمده از تحقیقات به شناخت دقیقی از دغدغه‌ها و الگوی رفتار گروه مخاطب برند برتر، یعنی بانوان، دست پیدا کردیم و بعد از آن به طراحی استراتژی و نقشه راه برای حضور برتر در رسانه‌های اجتماعی پرداختیم. عنصر اصلی این استراتژی، توجه به سبک زندگی مخاطبان برتر و ایجاد ارتباط معنادار بین این سبک زندگی و ظرفیت‌ها و فرصت‌هایی است که برند برتر و محصولات آن پیش روی مخاطبان قرار می‌دهند. در این سبک زندگی مشخص می‌شود که گروه هدف از انجام چه فعالیت‌هایی در زندگی خود لذت می‌برند و چه موضوعاتی جزو اولویت‌ها و دغدغه‌های آنها به شمار می‌آید.

محسن رهگذر با اشاره به شعار تازه برتر در دور جدید فعالیت‌های ارتباطی این برند می‌گوید: «آسان‌تر، سالم‌تر با برتر» شعار جدید برند است که از این پس مورد استفاده قرار خواهد گرفت. واژه‌های آسان‌تر و سالم‌تر دقیقاً برگرفته از نکاتی هستند که در سبک‌ زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است. در نهایت به ایده مجله‌ای به نام «زندگی به سبک برتر» رسیدیم و بر همین اساس تقویم رسانه‌ای و برنامه بازاریابی محتوایی برند برتر تهیه شد. در آغاز راه نیز اینستاگرام را به عنوان رسانه اجتماعی اصلی انتخاب کردیم. برنامه محتوایی این مجله حول سه موضوع تغذیه، اجتماعی و سرگرمی شکل گرفت و برای هر کدام از این موضوعات پست‌های مختلف و متعددی طراحی و تولید شده است.

این متخصص بازاریابی دیجیتال درباره هدف اجرای این شیوه می‌گوید: رسانه‌های سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانه‌های نوین، مخصوصاً رسانه‌های اجتماعی، نباید از همان شیوه‌های تبلیغات سنتی استفاده کرد. به طور مثال برندها باید سراغ راهکارهای نوینی بروند. برند برتر از روش بازاریابی محتوایی استفاده می‌کند. در این شیوه بازاریابی، برند به جای تکیه بر تبلیغ مستقیم و انتشار محتوایی مانند آگهی‌های متداول تبلیغاتی، با خلق محتوای ارزشمند توجه مخاطبان را به‌ خود جلب می‌کند.

[box type="shadow" align="aligncenter" ]«آسان‌تر، سالم‌تر با برتر» شعار جدید برند است که از این پس مورد استفاده قرار خواهد گرفت. واژه‌های آسان‌تر و سالم‌تر دقیقاً برگرفته از نکاتی هستند که در سبک‌ زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است.[/box]

محسن رهگذر، در پاسخ به این سؤال که آیا محتوای تولیدی در جذب بانوانی که هر روز در معرض هزاران پیام مختلف در زمینه سلامتی و تغذیه قرار دارند، موفق بوده یا خیر؟ می‌گوید: در رسانه‌های اجتماعی به راحتی می‌توان جذاب بودن یا نبودن محتوای تولیدی را اندازه گرفت. بررسی‌ها نشان می‌دهد محتوای مجله زندگی به سبک برتر از طریق آموزش، سرگرم کردن و توانمندساختن مخاطبان و نیز معرفی روش‌هایی برای استفاده از محصولات متنوع برتر تا اینجا برای آنان جذاب بوده و نرخ تعامل قابل‌توجهی داشته است؛ حتی شاید درصد کمی از محتوای تولیدی برای مخاطب آشنا و تکراری نیز باشد اما همین محتوا، با ارائه متفاوت و طراحی ساده و مینیمال و در عین حال متناسب با این رسانه اجتماعی به محتوایی جذاب تبدیل شده است تا جایی که مخاطبان آنها را در صفحات و نقاط دیگری از شبکه‌های اجتماعی بازنشر می‌کنند یا به صورت داوطلبانه در رسانه‌های اجتماعی دیگر مانند تلگرام و. . . به اشترک می‌گذارند. اگر محتوای تولیدی جذاب نبود، مطمئناً شاهد این قبیل واکنش‌ها از طرف مخاطبان نبودیم و محتوای تولیدی در حال ویروسی شدن نبود.

[box type="shadow" align="aligncenter" ]رسانه‌های سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانه‌های نوین، مخصوصاً رسانه‌های اجتماعی، نباید از همان شیوه‌های تبلیغات سنتی استفاده کرد. [/box]

در نهایت پست‌های قرار گرفته در صفحه اینستاگرام برتر را نباید با آگهی‌های تبلیغاتی مقایسه کرد. اینستاگرام ماهیت متفاوتی نسبت به آگهی‌های محیطی و رسانه‌های دیگر دارد، برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکه‌های اجتماعی را تعداد بالای دنبال‌کننده‌ها می‌دانند. همین موضوع باعث می‌شود که در دام دنبال‌کنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند. برند برتر در اینستاگرام نزدیک به 6000 هزار دنبال‌کننده واقعی دارد ولی موضوع مهم نرخ تعامل و مشارکت مخاطبان است. تعداد زیادی از پست‌های این صفحه کامنت و لایک قابل توجهی را از طرف مخاطبان دریافت کرده‌اند و در عین حال افراد زیادی هم در همان پست‌ها دوستان خود را به دیدن محتوای جذاب دعوت کردند. یکی از نکات مهم اینجاست که حدود 60درصد دنبال‌کنندگان فعلی از طریق دعوت دنبال‌کنندگان اولیه جذب صفحه شده‌اند، یعنی مجله «زندگی به سبک برتر» قبلا در جلب توجه آنها موفق عمل کرده است.

برقراری ارتباط دو طرفه؛ کلید اصلی موفقیت بازاریابی محتوایی

رهگذر می‌گوید: اگر شبکه‌های اجتماعی تبدیل به محلی برای انتشار محتوای کاتالوگ برند شود و برند با مخاطبانش تنها مونولوگ و ارتباط یک طرفه داشته باشد، قطعاً مسیر نادرستی را انتخاب کرده‌ است. تمرکز در شبکه‌های اجتماعی باید روی تولید محتوای غنی و جذاب و مرتبط با برند، تعامل دو طرفه با مخاطب و قواعد اصول بازاریابی نوین باشد. نکته حائز اهمیت دیگر این است که تبلیغات یا رسانه‌های پولی باید مکمل‌ بازاریابی محتوایی باشند. آگهی‌های تبلیغاتی هرگز نباید به خود محتوای شبکه‌های اجتماعی تبدیل شوند. ارتباط برقرار کردن با مخاطب از طریق فعالیت‌های بازاریابی و روابط عمومی به نسبت تبلیغات راحت‌تر است و تجربه نشان داده که مخاطبان بعد از چنین فعالیت‌هایی، برند را راحت‌تر به یادآورده‌اند.

محسن رهگذر درباره راهکارهای بهبود محتوا برای مخاطبان برند برتر می‌گوید: تعداد زیادی از مخاطبان در مورد بسیاری از پست‌های منتشر شده نظر داده‌اند و تیم مدیریت شبکه‌های اجتماعی ما براساس این بازخوردها متوجه می‌شوند که چه پست‌هایی به تغییر نیاز دارند و تولید چه پست‌هایی باید ادامه یابند. تیم محتوای ما بر همین اساس محتواهای متنی، تصویری و ویدئویی را خلق می‌کند. وی یادآور شد بازاریابی محتوایی برتر تنها به اینستاگرام محدود نمی‌شود و به زودی مجله «زندگی به سبک برتر» نیز از طریق وب سایت برتر در دسترس مخاطبان قرار خواهد گرفت.

[box type="shadow" align="aligncenter" ]برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکه‌های اجتماعی را تعداد بالای دنبال‌کننده‌ها می‌دانند. همین موضوع باعث می‌شود که در دام دنبال‌کنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند. [/box]

افزایش فروش با تأثیرگذاری بیشتر بر مخاطبان

محسن رهگذر در پاسخ به این سوال که آیا روند حرکتی برتر روی فروش این برند نیز تأثیرگذار خواهد بود یا نه، می‌گوید: هدف اصلی، افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند و تعامل متقابل برند با مخاطبانش است، به دلیل ضریب نفوذ شبکه‌های اجتماعی در بین مخاطبان، این آگاهی در میان‌مدت روی فروش این برند نیز تأثیرگذار خواهد بود. این مشاور بازاریابی دیجیتال در پایان می‌گوید: برندهای ایرانی هنوز در مرحله آزمون و خطای حضور در شبکه‌های اجتماعی به سر می‌برند. برندها با حضور در شبکه‌های اجتماعی فورا سراغ ابزار‌ها و تبلیغات می‌روند و اکثرا برنامه یکپارچه‌ای برای این حضور ندارند. در حالی که در این مسیر باید به عنصر مهم تولید محتوای غنی توجه داشته باشند. محتوای مفید برای مخاطب تعامل‌گرای امروزی از اهمیت بالایی برخوردار است. مخاطب امروزی هوشمند است و خودش مدیریت رسانه را به‌دست می‌گیرد. در نتیجه اگر برندها محتوای غنی و درستی را برای جذب چنین مخاطبانی تولید کنند به راحتی می‌توانند آنان را به سمت خود بکشانند.

مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.