به نظر شما مردم الان دارند کجا وقت میگذرانند، این جاییست که ما (اهالی تبلیغات) باید دیروز میبودیم. این اعتقاد گری واینرچاک یکی از متخصصان تبلیغات در حوزۀ دیجیتال است. گری، تا حالا ویدیوهای زیادی در یوتیوب در مورد توجه و تمرکز بر رسانههای جدید و نوظهور و همینطور تفاوت توجه مشتریان به یک موضوع و ابراز علاقمندی به آن منتشر کرده است. مقالهای که در ادامه میخوانید حول همین موضوعات و پلتفرم جدید اسنپچت است که ماه گذشته در مجلۀ تبلیغاتی Adweek منتشر شده است.
اگر پیغامی که به مشتریان خود انتقال میدهید از طریق تلفن همراه یا ویدیو نیست باید بدانید که به زودی با مشکل مواجه خواهید شد
امروز موضوعی که تمام جهان تبلیغات و بازاریابی، از آژانسهای تبلیغاتی گرفته تا خود مشتریان و همۀ آدمها در مورد تبلیغات، فروش و بازاریابی باید مدنظر داشته باشند این است که توجه به یک موضوع با ابراز علاقه و لایک کردن آن فرق میکند. ما باید به دنبال توجه مشتریان باشیم و بینیم در حال حاضر توجه آنها کجا متمرکز است. شاید با خودتان فکر کنید توجه مشتریان دقیقاً همانجایی است که هر بازاریابی هر روز به آن میپردازد اما متأسفانه، ماجرا به این سادگی نیست. چرا؟ چون به نظر نمیرسد که کسی واقعاً به مسیری که مشتری در حال طی کردن است فکر کند. پس بهتر است در سالی که در آن هستیم با این رویکرد برای امسال و سالهای آیندهمان برنامهریزی کنیم: توجه مشتریان. اینکه هنوز هم بودجۀ زیادی صرف تبلیغاتی میشود که هیچ سودی برای مشتریان ندارد و اصلاً متوجه اینکه حواس و توجه مشتری در حال حاضر به چه سمتی است نیستند واقعاً گیجکننده است. آگهیهای تلویزیونی در سایتها، یا ویدیوهای تبلیغاتی قبل از پخش ویدیوها (Pre Roll)، اینها مواردی هستند که بیشتر بازاریابان روی آن تمرکز دارند. و این اصلاً خوب نیست. چرا؟ بازاریابی خوب باید به دنبال خلاقیت و تولید باشد و نه فقط تکرار مکررات و آنچه که بارها اتفاق افتاده است. برای اینکه یک مشتری واقعاً از چیزی خوشش بیاید و از آن محصول هیجان زده شود باید اول حتماً توجهاش جلب شود. توجه و نه احساس. مشتریان باید بتوانند واقعاً چیزی را مصرف کنند نه اینکه صرفاً حس خوبی به آن داشته باشند.
در دنبای موبایل فرصتها و راههای زیادی برای تولید محتوایی وجود دارد که بتواند توجه مخاطب را به خودش جلب کند. اما ویدیو رسانهایست که میتواند در دقیقه بیشترین تعداد افراد را مخاطب پیگیر خودش کند. اما این چیز جدیدی نیست، ویدیو همیشه بهترین راه برای درگیر کردن (جلب نظر) مخاطب بوده است. موفقیت گستردۀ تلویزیون و سینما این واقعیت را به ما ثابت کرده است. اینترنت هم خیلی چیزی را تغییر نداده است، همچنان ویدیوها جذاب هستند، اما مطمئناً آن را بیشتر آشکار کرده است. اینترنیت نه تنها اهمیت ویدیوها را به عنوان راهی برای ارتباط با مشتری بیشتر کرده بلکه آن را به ابزاری در دسترس همگان تبدیل کرده است.
تولید محتوای جذاب هیچ وقت به این آسانی نبوده است و امروز آن دسته از شبکههای اجتماعی برنده هستند که از قبل تمرکز بیشتری بر ویدئو کردهاند. پلتفورمهایی نظیر فیسبوک و اینستاگرام همچنان قوی ماندهاند و با وسیعتر شدنشان تأکید بر ویدئوها را بیشتر نشان میدهند. شبکۀ اجتماعی بزرگ بعدی؟ اسنپچت
یکی از بزرگترین دلایلی که باعث برد اسنپچت شده و همچنان باعث موفقیت آن میشود تمرکزش بر ویدیو است. قابلیتهای روایت قصه و ماجرا حول محتواهایی که مردم در اسنپچت تولید میکند بسیار چشمگیر و قابل توجه است. آنجا فضای بسیار زیادی برای خلاقیت وجود دارد و البته فضایش بیشتر شبیه به یوتیب است تا توئیتر. اسنپچت از این جهت که توجه مخاطب را به خوبی به خودش جلب میکند هم میتواند پلتفرم بسیار جذابی برای تبلیغات باشد، هرچند که هنوز چندان هم شناختهشده نیست اما به سرعت دارد حجم زیادی از مخاطبان را روزانه به سمت خودش جذب میکند.
با وجود اینکه میزان مخاطبان این پلتفرم با سرعت زیادی رو به افزایش است و امروز با آماری نزدیک به 7 بیلیون بازدید در هر روز دارد فیسبوک را پشت سر میگذارد و در واقع پلتفرم بسیار بزرگ با فرصتهای بسیار چشمگیر است اما هنوز خیلی جوان است. ما تازه داریم نشانههایی از رشد و بلوغ را در این پلتفرم میبینیم. میشود حدس زد با این سرعت رشد تا 24 یا 36 ماه دیگر همه متوجه اهمیت زیاد آن بشوند و البته این نشان میدهد که بازاریابان و آژانسهای تبلیغاتی باید حواسشان به چنین پلتفرمی باشد.
نکته این است: ببینید تمرکز و توجه مشتریان به کدام سو است. وقتی میبینید این روزها پلتفرمی مثل اسنپچت تا به این حد مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است پس روی آن سرمایهگذاری کنید و به آن وقت و انرژی اختصاص بدهید. بسیاری از بازاریابان و اصحاب رسانههای تبلیغاتی فقط در مورد این حرف میزنند که حواسشان به توجه و علاقهمندیهای مشتریان هست اما در واقع اینطور نیست این حلقهای است که مدتهاست از دید آنها مخفی مانده است. خوش آمدن از چیزی برابر با توجه نشان دادن به آن نیست. حرف آخر اینکه:
همۀ حواستان به بازارهای تازه پدیدار شده باشد، بدانید مشتریانتان به چه چیزی توجه میکنند و درست در همانجا با آنها ملاقات کنید.
و منتظر نباشید که آنها به سمت شما بیایند- شاید فرصتها بیایند اما مشتریان نه.