با اینکه ژاپنیها روز به روز بیشتر در معرض فرهنگ غربی قرار میگیرند اما صنعت تبلیغات آنها برخلاف موسیقی و مد، تاثیرپذیری چندانی از فرهنگ غربی نداشته است. درنتیجه میتوان گفت که تبلیغات در غرب و در ژاپن از دو جنس کاملا متفاوت هستند. دلیل اصلی این تفاوت را میتوان در مخاطبان آنها یافت. در غرب، عملکرد صحیح و خلاقیت در کنار هم قرار میگیرند تا بهترین ویژگیهای یک برند یا محصول را برای باورپذیری مخاطبان خود به تصویر بکشند. پیام اصلی تبلیغ بسیار مهم است و حضور چهرههای معروف از اهمیت سابق برخوردار نیست. در مقابل تبلیغات در ژاپن عملکرد کاملا متفاوتی دارد. چهرههای مشهور به حدی مهم هستند که موفقیت یک آژانس تبلیغاتی بهطور مستقیم مربوط است به میزان رابطه و دسترسی آنها به این اشخاص.
درژاپن، رقابت سنگینی میان آژانسهای داخلی وجود دارد و رسانههای محلی در انحصار این شرکتها هستند. به همین دلیل شبکههای خارجی نمیتوانند به راحتی در یک چنین محیطی وارد و موفق شوند. «دنتسو» و «هاکوهودو» از جمله این شرکتها هستند که از نظر درآمد در میان رتبههای نخست در دنیا قرار دارند.
به طور کلی، تبلیغات در ژاپن وابسته به رسانههای سنتیاند. «طنز» و «عجیب بودن» ویژگیهای مهمی هستند که تبلیغها را در این کشور به یاد ماندنی میکنند. چهرههای معروف نیز تنها کسانی هستند که میتوانند برندها را قابل اعتماد و معتبر نشان دهند. گلوریا لی در وبلاگ خود (فرش ترکس) دلیل این موضوع را فرهنگ جمعی در ژاپن میداند. بدین معنا که مردم دوست داند تایید شدن مسائل را از چهرههای آشنا و نه از طریق توضیحات علمی بشنوند و همین مهری است بر تایید اهمیت بیش از حد حضور افراد مشهور در تبلیغات ژاپنی.
در این مطلب به طور خلاصه به دلیل سلطه و موفقیت آژانسهای ژاپنی در بازار داخلی این کشور اشاره شد. در صنعتی مثل تبلیغات که بایدها و نبایدها تعریف چندانی ندارند، عجیب و ساختارشکن بودن روشی است که در جایی خاص مثل ژاپن، بهتر از هر روش دیگری جوابگو است.