وقتی از اسطوره تبلیغات، Leo Burnett پرسیدند چه چیزی باعث ساخت یک تبلیغ فوقالعاده میشود، او پاسخ داد، «سادهاش کنید و ماندگار. کاری کنید نگاه کردن به آن جذاب باشد. کاری کنید خواندنش سرگرمکننده باشد.» او میخواست کارهایش میانبری به سوی موفقیت حتمی باشند چون علاوه بر اینها گفت، «اگر مورد توجه قرار نگیرید، هیچ چیز ندارید.»
و حقیقتاً هیچکس بهتر از Leo Burnett جلب توجه نمیکرد. او خالق نمادهای افسانهای متعددی مانند Tony The Tiger، Jolly Green Giant و Marlboro Man بود که برندهای متوسط را به حاکمان پیشروی بازار تبدیل کردند.
[caption id="attachment_2163" align="aligncenter" width="255"]
لئو برنت[/caption]
حالا که تکنولوژی دیجیتال شیوۀ توزیع اطلاعات را دگرگون کرده، بازاریابان تلاش میکنند تا بسیاری از همان اصول تبلیغات را برای محتوا به کار ببرند. متاسفانه، این روش واقعاً جواب نمیدهد. حقیقت این است که در دنیایی که توسط محتوا هدایت میشود، بازاریابان باید کمتر مثل تبلیغاتچیها و بیشتر شبیه ناشران فکر کنند. خب حالا چه کار باید کرد؟
دست از جلب توجه بردارید و سعی کنید آن را حفظ کنید
بعد از دههها ساخت و تهیه تبلیغات، بازاریابان مهارتهای فراوانی در بعضی از زمینههای محتوایی کسب کردند. آنها با زیر و بم استودیوهای طراحی و مجموعههای تولید ویدیو آشنا شدند. بسیاری از آنان مفاهیم مربوط به توسعه وب و تجربه کاربری را نیز میشناسند. بنابراین به نظر نمیرسد انواع طولانیتر محتوا مشکل و چالش قابل تاملی باشند.
مشکل اینجاست که محتوا نوع طولانیتر تبلیغات نیست، بلکه شاخهای از حوزه نشر محسوب میشود. هدف جلب توجه نیست، بلکه حفظ آن است. بازاریابان به جای آنکه بخواهند گرفتگیها و سدها را کنار بزنند، باید رابطهای دائمی و جاری با مشتریان بسازند و آنان را تشویق کنند تا از برندشان طرفداری کنند.
بنابراین برندها باید بیاموزند که چطور کار نشر را به درستی انجام دهند. آنان باید کار را یک ماموریت روشن آغاز کنند و با جدیت تجربهای که مشتری با آن مواجه میشود را برنامهریزی کنند. بهترین روش برای تعامل با مشتریان و درگیر کردن آنها، یک شعار گیرا نیست، بلکه ارائه چیزی به مشتریان است که برای آنان ارزش داشته باشد.
به مکالمه نپیوندید، آن را هدایت کنید
مدتهاست که بازاریابی روندی از بالا به پایین داشته. برندها زمان زیادی را به تحقیق درباره مشتریان، ایجاد و آزمایش پیامها و طراحی کمپینهای عظیم رسانهای اختصاص میدادند تا تاثیر خود را به حداکثر برسانند. همهچیز از قبل شکل گرفته و برنامهریزیشده بود. جایی برای شانس و موقعیتهای اتفاقی وجود نداشت.
بعد رسانههای اجتماعی وارد بازار شدند و برندها کنترل و تسلط خود را از دست دادند. مشتریان که مدتها دیده شده اما حرفشان شنیده نشده بود، کمکم صدای رساتری پیدا کردند و درباره Dell Hell حرف زدند و اینکه چطور یک سکه کوچک میتواند یک قفل گرانقیمت را بیارزش و بیفایده کند.
در نهایت برندها به این نتیجه رسیدند حالا باید به این مکالمه و تعامل بپیوندند اما این تصمیم در نهایت به فاجعههایی انجامید که مایه شرمساری بودند. برای مثال، مک دونالد از مشتریان خواست تا تجربههای خود را با تگ #McDStories با دیگران به اشتراک بگذارند. اما چیزی که در آخر عاید مک دونالد شد، مجموعهای از داستانهای وحشتآور و شکایات بود. درخواست فولکس واگن هم برای به اشتراک گذاری تصمیم سال نو با سدی از انتقادات مواجه شد.
واقعیت ین است که مشتریان از شرکتها نمیخواهند دوستشان باشند. آنها از برندها میخواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید. مهارت و تخصص خود را به اشتراک بگذارید و از سرمایههای برندتان برای تامین منابعی استفاده کنید که مشتریانتان در نهایت بتوانند از آنها استفاده کنند. ناشران عالی چیزی به دیگران اضافه میکنند نه اینکه چیزی از آنها بگیرند.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]واقعیت ین است که مشتریان از شرکتها نمیخواهند دوستشان باشند. آنها از برندها میخواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید.[/box]
ماموریت اولویت بالاتری نسبت به استاندارد بازگشت سرمایه دارد
استانداردهای بازگشت سرمایه حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها میخواهند همهچیز را اندازهگیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر میگذارد. آنها بهینهسازی میکنند و بعد از آن تحلیل و در آخر باز هم بهینهسازی مجدد. این روش فوقالعادهای برای مدیریت کمپینهاست اما روشی بسیار بد برای انتشار.
انتشار نه بر اساس این استانداردها که بر اساس ماموریت پیش میرود. Economist مرجعیست برای آنچه در جهان اتفاق میافتد. Vouge کتاب مقدس دنیای مد است. مارتا استورات به زنان کمک میکند از خانوادههایشان مراقبت کنند و اپرا وینفری به آنان کمک میکند تا تعادل روحیشان را حفظ کنند.
به همین خاطر بسیاری از ناشران به نویسندگان خود اجازه نمیدهند به آمار ترافیک دسترسی داشته باشند چون میخواهند آنان نه بر دنبال کردن خوانندگان که بر تامین اهداف ماموریت نشر مطالب تمرکز کنند. تیترهای احساسی و هیجانی برای Economist مناسب نیست، میمهای تکنولوژی فقط و فقط باعث تقلیل یافتن جایگاه Vouge میشود و طعنه و کنایه برند اپرا را نابود می کند.
بنابراین در حالیکه استانداردهای بازگشت سرمایه برای بهینهسازی عملکرد در یک زمینه خاص مفید هستند، اما باید نقش فرعی داشته باشند و نه اصلی. ماموریت همیشه اولویت اول را دارد.
[box type="shadow" align="aligncenter" ]استانداردهای بازگشت سرمایه حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها میخواهند همهچیز را اندازهگیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر میگذارد.[/box]
انتشار نوعی تبادل ارزش است
بازاریابان معمولاً به این موضوع بیتوجهی میکنند که کار باید با مشتری آغاز شود. یافتن نیازها و تامین آنها باید هسته مرکزی کاری باشد که بازاریابان انجام میدهند. پس جای نباید تعجب باشد که آنان به متریک به عنوان اساس سنجش عملکردشان نگاه میکنند. این روشی است که به آنان آموزش داده شده.
اما در این دنیای جدید که تحت سلطه رسانههای اجتماعی قرار گرفته، متریک ها هرگز به اندازه آگاهی برند، دسترسی و تکرار مهم نیستند. ما باید تبادل واقعی ارزش ایجاد کنیم. خبر خوب اینکه اکثر برندها گنجینه عظیمی برای ارائه دارند- منابع گسترده، مهارت و تخصص زیاد و دیدگاههای مهم برای به اشتراک گذاشتن با جهان.
بنابراین محتوا را نوعی همهمه بیفایده فرض نکنید، آن را به شکل ایفای نقش مفید ببینید. ناشران خوب دنیا را به جایی بهتر تبدیل میکنند. اطلاعرسانی، به هیجان آوردن و الهام بخشیدن کار یک ناشر خوب است. بازاریابان محتوایی هم باید با شدت تمام در همین مسیر تلاش کنند. با به اشتراکگذاری اطلاعات، مهارت و منابع نه تنها به مشتریان خود خدماترسانی میکنید، بلکه برند خود را نیز ارتقا میبخشید و به کارمندان خود انگیزه میدهید.
تمام اینها یعنی هدایت کردن مکالمه و تعامل. شما ارزش را به دیگران منتقل میکنید.