سلام، وقت بخیر
پادکستی که میشنوید، از مجموعه پادکستهای بادکوبه است. ما در این مجموعه به اتفاقات جذاب، سرگرمکننده، خلاقانه، تاثیرگذار و خبری دنیای تبلیغات میپردازیم.
امروز در این قسمت از پادکست بادکوبه با شما دربارهی برندینگ شهری حرف میزنیم. همچنین در اواخر برنامه نیز مهمانی داریم که چند دقیقهای به سراغ ایشان میرویم.
انسان بدون هویت شبیه برگی است که باد میتواند آن را همه جا ببرد. هویت شبیه یک وزنه عمل میکند. به فرد ریشه میدهد و فرصت و موقعیتی برای رشد. هویت فردی است که ما را از دیگران متفاوت میکند. هویت هر فردی، جهان پهناوری است که شامل مولفههای زیادی میشود. از ویژگیهای ظاهری گرفته تا تجربههای زندگی و محیطی که در آن بزرگ شدهایم و اتفاقاتی که در معرض آنها بودیم. حالا اجتماعی از انسانها را در نظر بگیرید. یک شهر را تصور کنید. محیطی که قرار است نهادهای اجتماعی و مناسبتهای فرهنگی و اجتماعی در آن شکل بگیرند. به همین خاطر است که هویت شهری تبدیل شده است به یکی از مهمترین مسائلی که نیاز به توجه ویژه دارد. موردی که یکی از پیچیدهترین بحثها و موضوعات شهرسازی است و به یک مبحث دیگر هم مربوط میشود. برندینگ شهری.
بیش از سه دهه است که مفهوم برندینگ راه خود را از شرکتها، خدمات و محصولات به دیگر مباحث نیز باز کرده و باعث شده ما با برندینگ شخصی و برندینگ شهری روبهرو شویم. گرچه مفهوم برندینگ شهری، تاریخچهای در حد چند دهه دارد اما فاکتورهای زیربنایی آن به قدمت تاریخ و گذشتههای جمعی و اجتماعی است. سمبلهای ملی، اسطورهها و حماسهها همواره در ساختن تصویر ذهنی از شهرها و کشورها موثر بودهاند و هویت ملی ملتها را میسازند. از طرفی آنچیزی که بیش از همه منجر به برندینگ یک شهر میشود، معماری آن است. بناها و سازههای یک شهرند که موجب تمایز آن با دیگر شهرها میشوند.
برندسازی شهری در گذشته در قالب بازاریابی مکان، مقصد و مخصوصا در زمینه گردشگری شناخته میشد. امروزه با تغییر در استراتژیهای مدیریت، برندسازی نسبت به بازاریابی اولویت یافته و دستاندرکاران و مسئولان شهری به برندسازی شهری میاندیشند.
موضوعی که در برندسازی شهری باید به آن توجه ویژهای داشت این است که چگونه فرهنگ، تاریخ، رشد اقتصاد و توسعه اجتماعی، مناظر و محیط، زیرساخت و معماری با هم ترکیب شوند تا از طرف اکثریت مردم مورد قبول واقع شود.
در دنیای رقابتی امروز، شهرها در عرصههای مختلف سعی دارند از یکدیگر پیشی بگیرند. همچنین گردشگری شهری نیز به عرصهای برای رقابت بین شهرها تبدیل شده است. به همین دلیل برندآفرینی و بازاریـابی برای مقاصد گردشگری بـیشتر رواج یافته است. در واقع برند شهری در گردشگری، برگ برنده یک شهر در رقابتهای اقتصادی و اجتماعی برای توسعه گردشگری است.
تحقیقات علمی و دانشگاهی نشان میدهد با توجه به روند جهانی شدن، صنعت توریسم یکی از پایدارترین روشهای افزایش درآمدهای شهری بوده و میتواند کمک بزرگی به توسعه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی شهر کند. از این رو برندسازی شهری در جهت ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار و مخصوصا ایجاد تجربیات به یادماندنی و ذهنیتساز طراحی و اجرا میشود. تجربیاتی که باعث میشود گردشگران در انتخابهای بعدی، آن مقصد را در اولویت قرار داده و به عنوان مقصد گردشگری مجدد خود انتخاب کنند.
ما در این قسمت از پادکست بادکوبه در خدمت جناب صالحی از مدیران برنامهریزی شهرداری تهران هستیم. جناب صالحی در یک برند شهری مناسب باید چه مواردی لحاظ شود و در حال حاضر وضعیت برندسازی در ایران به چه صورت است؟
با سلام به شنوندههای پادکست بادکوبه؛ در این باره میتوان به موارد متعددی اشاره کرد مانند تناسب و زیبایی، جایگاه مناسب، جذابیت، الهـامبخشی و منحصر به فرد بودن.
برند شهری و برندسازی شهری یکی از مسائلی است که متاسفانه در ایران بیتوجهی زیادی نسبت به آن شده و در عمل اقدامات خاصی برای آن صورت نگرفته. بسیاری از شهرهای ایران استعداد بسیاری در برند شدن دارند و میتوانند گردشگران بسیاری را به سوی خود جذب کنند اما ضعف زیادی که در حوزه برندسازی شهری وجود دارد و عدم آگاهی کافی نسبت به آن، همچنین الگوبرداریهای نامناسب از کشورهای دیگر، باعث شده بسیاری از مناطق مستعد که قابلیت برندسازی را دارند، نادیده گرفته شوند. اگر برندسازی شهرها درست صورت بگیرد میتواند موجب رونق گردشگری بیشتر، سرازیر شدن سرمایه بیشتر و در نهایت توسعه و پیشرفت شهری شود، چرا که برندسازی شهری موجب کسب جایگاه برتر در ذهن سرمایهگذاران خواهد شد.
در کشور ما ایران شهرهای زیادی وجود دارد که پتانسیل بسیاری برای برند شدن دارند. شهرهایی مانند: اصفهان با بناهای تاریخی شناخته شدهای که دارد، شیراز که آرامگاه حافظ و سعدی و تخت جمشید در آنجا قرار دارد و یا تهران با برج میلاد، میدان آزادی و غیره. ولی هیچ فعالیت خاصی در جهت تبدیل این شهرها به برند شهری وجود ندارد. البته اقدامات کمی در تهران صورت گرفته ولی بدلیل اینکه برنامهریزیهای مشخصی ندارد، نتوانسته برند قدرتمندی را ایجاد کند.
کلید موفقیت برندسازی، ایجاد ارتباط بین نام تجاری و مصرفکننده است. به طوری که ارتباط و پیوستگی نزدیکی بین انواع نیازهای مصرفکننده و ویژگیهای عملکردی نام تجاری و ارزشهای نمادین وجود داشته باشد. این تعریف از نام تجاری و برندسازی نشاندهنده رابطه بین نام تجاری با اهداف بازاریابی شهری و مدیریت تصویر شهر است.
همانند برندسازی، شهرها نیازهای عملکردی، نمادین و عاطفی را برآورده میکنند و ویژگیهایی که این نیازها را برآورده میکند باید با موقعیت منحصر به فرد شهر هماهنگ باشد.
برخی از فاکتورهایی که عمده شهرهای جهان برای برندسازی بر آنها استوار شده و تکیه کردهاند عبارتند از موسیقی، بناهای تاریخی، معماری شهری، موزه ها، تکنولوژی و نمایشگاه ها، خوراک، نمایش و تئاتر، آثار هنری یا فرهنگی، کارنوال های شهری، مراکز تفریحی و اقامتی، طبیعت و همچنین حوزه های خدماتی مانند سلامت و درمان یا مراکز دانشگاهی.
ما هم باید در ایران و شهرهای بزرگ و مستعدمان به این موارد دقت کنیم.
امیدواریم در آیندهای نه چندان دور مفهوم برندینگ شهری تبدیل به مفهومی مهم و حیاتی در برنامهریزیهای کلان شهری بشود. چون توجه به این امر میتواند برای هر شهری همراه با نتایجی باشد که حتی به طور مستقیم بر مسائل روزانهی شهروندان آن اثرات متعددی بذارد.
برای تهیه این قسمت از پادکست بادکوبه ما از منابعی مانند خانه برند و روزنامهی فرصت امروز بهره بردیم.
میتوانید این پادکست را از اینجا بشنوید.