بابک بادکوبه در مصاحبه با روزنامۀ ابتکار در مورد برندسازی و تفاوت ایجاد یا خلق برند گفتگو کرده است. در این گفتوگو بابک بادکوبه برندسازی را به عنوان راهی برای گذر ایران از شرایط سخت اقتصادی و ایجاد رشد و توسعه اقتصادی به دولتمردان پیشنهاد میکند و در عین حال از تاثیر برندسازی بر جامعه سخن میگوید. وی همچنین به برخی نگاههای اشتباه و ابهامهای برندسازی پاسخ داده است.
[divider]
بابک بادکوبه در گفتوگو با «ابتکار» در توضیح درباره نامهاش به رئیسجمهور حسن روحانی و پیشنهاد برندسازی به عنوان راهحل خروج از رکود و ایجاد رشد و توسعه اقتصادی اظهار کرد: ایران دارای پتانسیلهای بسیار زیادی مثل منابع طبیعی، اقلیمهای آبوهوایی و طبیعی است و ما تا کنون به اندازه کافی و شایسته از آنها بهرهمند نشدهایم. توریسم بینالمللی نداشتیم. در فرهنگمان هم آثار غنیای داریم؛ مثل شیرینیهایی که در شهرهای مختلف طبخ میشود، صنایع دستی مختلف، غذاها و آداب و رسومی که هیچ کدام غنیسازی نشدهاند. ما مثلا گز اصفهان و سوهان قم را داریم که در ایران معروف است، اما در عرصه بینالمللی مطرح نیستند. وی افزود: این در حالی است که کشوری مثل آمریکا، شیرینیای به نام دونات دارد. اگر مثلا فروشگاه حاج خلیفه رهبر در محل خود دارای فروش دائمی است، شما نمیتوانید در تهران شعبهای از آن را پیدا کنید و یا اگر هست، مثل همان فروشگاه محلی صندوقش مرتبا در حال فروش باشد. به همین ترتیب اثری از آن در دیگر شهرهای ایران و دیگر شهرهای دنیا هم نمیبینید. وقتی که چنین چیزی برند شود – تعریفی که من از برند دارم حس بودنی است که پس از شنیدن نام برند به هر فردی دست میدهد – شاهد خواهیم بود که چنین محصولی در فضای بینالمللی به فروش رود. مدیر آژانس برندسازی بادکوبه یادآور شد: امروز شاهد هستیم که دونات درآمد سرشاری را نصیب آمریکا کرده است. به همین ترتیب اپل و دیگر برندهای معتبر این کشور چنین شرایطی دارند. در آسیای جنوب شرقی نیز غذایی به نام سوشی وجود دارد که در واقع نه تنها به ذائقه مردم آسیا که به ذائقه مردم اروپا و آمریکا هم نمیخورد. اما ژاپنیها به خاطر برندسازی که در این زمینه کردهاند، در هر خیابانی از اروپا و آمریکا که رستورانها و فستفودهایی وجود دارند، یک سوشیفروشی هم هست. این در حالی است که اگر جلوی هر آدم منصفی سوشی و چلوکباب را بگذاریم، قطعا چلوکباب توان بیشتری در انتخاب شدن دارد. با این حال چون ما ابزار برند شدن را در جامعه نداریم، نمیتوانیم از این موضوع کسب درآمد کنیم. در نتیجه اگر ایران میخواهد اقتصادش را از اقتصاد نفتی یا حتی اقتصاد مالیاتی جدا کند، چارهای جز برندسازی ندارد. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی در ادامه گفت: برج ایفل وقتی ساخته میشد، بسیار بدرنگ و بدقامت به نظر میرسید تا جایی که شهردار پاریس از سازندگانش میخواهد که به دلیل زشت کردن ظاهر شهر، آن را جمع کنند. اما فرانسویها به جای پذیرش هزینههای جمعکردن این برج، به برندسازی از آن روی میآورند. برایش قصه میسازند، تزیینش میکنند، چراغانیاش میکنند و همان سازه امروز تبدیل شده به نمادی که توریستها را جذب خود میکند. در نتیجه راهکار برون رفت ایران از شرایط رکود این است که شیرینی، غذا، چای و هر کالای دیگری را برند کند.
برندسازی بهانه است، مسیر برند شدن مهم است
بادکوبه در پاسخ به این سوال که «چرا باید برندسازی کنیم؟» یادآور شد: خدا هم در قرآن اول میفرماید «ای کسانی که ایمان آوردید»، بعد از آنها میخواهد نماز بخوانند، زکات بدهند و صدقه بدهند. یعنی پیش شرط خواستن اینها از کسی، ایمان آوردن است. از کسی که ایمان نیاورده که نمیتوان چنین چیزهایی را خواست. قرآن تمثیل میآورد که گندم را روی سنگ بکاریم که سبز نمیشود. وی افزود: شما برای برند شدن یک عالمه مسیرهای توسعه را طی میکنید که برای جامعه مزایای زیادی دارد. برند شدن تنها بهانه طی کردن این مسیر است. امروز اگر شرکتی میخواهد برند شود، برندسازی باید از قلب مدیران و کارکنان آن آغاز شود. بعد از آن، برندسازی لوگو، شعار، از رنگ سازمانی، رفتار سازمانی، هویت بصری سازمانی، محصول، قیمت و بازار و سایر اجزای مارکتینگ را طی میکند. در واقع برای برندسازی، یک شرکت مسیر سرشاری از غنیسازی خود را طی میکند. برندینگ بهانه است و مهم این است که ما اقتصاد پویایی داشته باشیم و در بازارهای بینالمللی حضور پیدا کنیم. مدیر آژانس بادکوبه در تبیین سخن خود مثال زد: 95 درصد زعفران دنیا در ایران تولید میشود. اما اصلا برند نیست. این زعفران تنی خرید میشود و در اسپانیا با بستهبندی و ارزش افزوده به بازارهای جهانی میرود و در نتیجه برند زعفران در اختیار اسپانیا است. وی اضافه کرد: در نتیجه اگر بخواهیم اقتصاد نفتی داشته باشیم مثل عربستان که بالاخره یک روز تمام میشود. اگر بخواهیم اقتصاد مالیاتی داشته باشیم مثل سوییس که زندگی و هزینههایش برای مردم دشوار میشود آن هم در ایران که مردم درآمد بالایی ندارند و مهاجر هم نیستند. اگر بخواهیم اقتصاد مبتنی بر برند، تولید و صنعت داشته باشیم و نفت و مالیات را هم به آن اضافه کنیم، این میتواند اقتصای مفید و پویا و قدرتمندی را برای ایران ایجاد کند و در نهایت ایران به قدرت بزرگی در کشورهای منطقه تبدیل شود. داشتن این منابع و راهی که پیش روی ما وجود دارد، ما را به این نتیجه میرساند که برندسازی میتواند بسیار موثر باشد. مسیر طی شده برای این راه بسیار مهم است و از ما یک انسان دیگر میسازد.
طلب برندشدن نداریم
مدیر آژانس تبلیغاتی و برندسازی بادکوبه در ارزیابی از زیرساختهای موجود برای برندینگ و زیرساختهای لازم نیز گفت: کافی است شخص رئیسجمهوری و سایر تصمیمگیران از مجلس و وزیر صنایع و سایر دولتمردان به معنای عام، تصمیم بگیرند که برندسازی در ایران به طور جدی پیگیری شود. آن وقت قطعا طرحها، لوایح و قوانین مربوط به آن را هم به جد پیگیری میکنند. در حال حاضر ما زیرساختهای برند شدن را از چند بعد نداریم. یکی این که ما ضعف قانونی داریم؛ یعنی قوانینی که برای برندینگ نیاز داریم، ضعف دارند. مثلا ما قانون کپیرایت برای برند شدن نداریم، ثبتهای اصولی و پیگیریهای قضایی خیلی جدی برای کسی که دارد تقلب میکند نداریم. وی ادامه داد: موضوع دیگر این است که ما متخصص این کار را هم نداریم. دانشگاههای ما فارغالتحصیل برند در عرصههای مختلف مثل حقوق کپیرایت، نوشتن متون برندسازی – علیرغم داشتن ادبیات غنی – تصویرسازان تبلیغاتی – علیرغم وجود اساتید بزرگی مثل استاد فرشچیان و زمینههایی غنی مثل مینیاتور – و امثال آن نداریم. به طور کلی خروجیهای دانشگاههایمان برای این کار ساخته نشدهاند. کسانی هم که به این کار علاقمند بودهاند، اغلب رشتههای مشابه و نزدیکی مثل بازاریابی، تبلیغات و گرافیک خواندهاند. در نتیجه ما یک خلاء قانونی و یک خلاء نیروی انسانی داریم. بادکوبه افزود: در کنار اینها ما هنوز طلب این کار را هم نداریم. یعنی یک طلبی باشد که براساس آن نیازی ایجاد شود و این نیاز باعث شود آن زیرساختها ساخته شوند، وجود ندارد. مدیران برندها و صنایع ایرانی هنوز طلبه برند شدن، صادرات، جهانی شدن و اصولی کار کردن را به طور کلی ندارند. در ایران یک دورانی فقط تولید مهم بود و هر کس تولید میکرد، قابل تحسین بود. یک دورانی، فقط فروش اهمیت داشت و هر کس میتوانست تولید خود را به بازار برساند موفق محسوب میشد. یک دورانی هم بازاریابی مهم شد، یعنی بتوان هم کالا را به بازار رساند و هم آن را فروخت. در این دوران باید برند باشید. الان مثلا تولید موبایل مهم نیست؛ موبایل را همه میتوانند تولید کنند. چین این روزها هر چیزی را که بخواهید تولید میکند. شبکه فروش هم اعم از توزیع، مغازه و اینترنت فراهم است. موضوع خود فروش هم نیست. موضوع این است که مردم به شما وفادار شوند و وقتی نام شما هست، دچار یک احساس شوند.
فاصله میان به وجود آمدن برند و خلق برند
بادکوبه در ادامه سخنانش یادآور شد: ما در ایران برندهای خوبی داریم، اما این برندها اغلب قرار نبوده برند شوند و برند شدهاند. یعنی به صورت اتفاقی یا با عملکرد یک شخص تبدیل به برند شدهاند. ما برندهای مختلفی از مکان، شخصیت و محصول داریم. مثلا میدان آزادی یک برند مکانی است، اما در واقع کار خاصی برای برند شدن آن نکردیم و خودش برند شده است. برندهای شخصیتی مثل آقای ظریف یا دکتر حسابی هم خودشان برند شدهاند. برندهای قدیمی هم مثل پاک، گرجی و شهرزاد وجود دارند یا اخیرا هم برندهایی مثل آپ، دیجیکالا و .... به وجود آمدهاند. اما آیا اینها اتفاقی برند شدهاند یا کار علمی روی آنها انجام شده است؟! وی تاکید کرد: ما مجبوریم از حالت خود رو و کاشت دیمی، به حالت گلخانهای رجوع کنیم؛ یعنی به جای این که از 10 هکتار، یک تن توت فرنگی بگیریم، در یک هکتار، 10 تن توتفرنگی برداشت کنیم. ما باید در سرفصلهای مختلف اعم از خودرو، لوازم الکترونیکی و غیره چندین برند علمی خلق کنیم. خلق کردن برند تا به وجود آمدن برند دو چیز متفاوت است. اگر بتوانیم برندسازی را آزمایشگاهی کنیم و با تصمیمگیری قبلی آن را انجام دهیم، آن وقت برند خلق میشود. مدیر آژانس بادکوبه در تبیین این موضوع مثال زد: در آمریکا طوفانی آمد که همه ادیان اعتقاد دارند یک بلای آسمانی است. اما روی آن یک نام گذاشتند به اسم کاترینا و دیگر در اخبار به جای طوفان آمد، میگفتند کاترینا آمد، کاترینا خسارت زد و .... . بعد از آن مردم حتی طوفان را دوست داشتند! در کنار آن رفتند از چین، دستبندهای ارزانی به قیمت کمتر از یک سنت خریداری کرده و انبار کردند و بعد کسانی که پیش از آن برند کرده بودند – مثل مجریان تلویزیونی، خوانندگان، ورزشکاران، سیاستمداران و سایر سلبریتیها – این دستبند را به عنوان و نشانه حمایت از آسیبدیدگان طوفان کاترینا به دست کردند. سپس این دستبند در بازارها توزیع شد و هر کدام را به مبلغ 10 دلار فروختند و در نهایت بعد از 6 ماه کل هزینههای خسارت کاترینا را در آوردند.
ارتباط برند با احترام و احساس مردم جهان
بادکوبه در ادامه یکی دیگر از فواید برند شدن را طی کردن مسیر آن و نتیجهاش دانست و افزود: مثلا قهرمانی المپیک چیز خوبی است، اما مسیری که برای آن طی میشود مهم است و ارزش دارد. در نهایت نیز قهرمان المپیک در شرایط بحرانی مثل بیماریها قویتر و مقاومتر است. وقتی شما برند میشوید، در بحرانهای اقتصادی و شرایط سخت و سایر حوادث کشور قدرتمند است. وی ادامه داد: این روزها اگر خلبانی برود در جنگ با کرهجنوبی آن را بمباران کند، هنگام دست گذاشتن روی دکمه آزادسازی بمب، یادش میافتد ماشین، تلویزیون، یخچال و حتی سریالی که از تلویزیونی میبیند کرهای است و خیلی دشوار آن را فشار میدهد. هر کشوری برای جنگ با کرهجنوبی هزینه زیادی از نظر احساس عمومی مردم دارد. مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه اضافه کرد: همین شرایط را در مقایسه کشتهشدگان عراق، سوریه، فاجعه منا و .... با 130 کشته حوادث تروریستی پاریس میبینیم. هرچند جان همه انسانها ارزش یکسانی دارد و محترم است، اما چرا پاریس این همه سر و صدا کردند و اینها نه؟! چون فرانسه کلی برند دارد. نتیجه این که گوگل و توییتر به فرانسه تسلیت میگویند و کشورها پرچمشان را نیمهافراشته میکنند. وقتی فرانسه برند دارد و مثلا عطر دنیا را تولید میکند، کافی است یک روبان مشکی به آن بزند تا مخاطبانش به این ماجرا با احترام و احساس برخورد کنند. وقتی برند نداشته باشیم، چنین مخاطبی هم نداریم.
آنچه دولتمردان میتوانند برای برندسازی انجام دهند
این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی درباره آن چه که دولت میتواند در زمینه برندسازی انجام دهد، اظهار کرد: من انتظار ندارم دولتمردان برای ما کاری کنند و چندان قائل به آن هم نیستم. دولتمردان فقط میتوانند نگاه و مراقبت کنند. با این حال کارهایی در زمینه ایجاد زیرساختها میتوان انجام داد. وی افزود: مثلا وقتی رئیسجمهوری آمریکا همتایان مهمان خود را به ضیافت ناهار یا شام میبرد، به او میگوید بیا یک همبرگر آمریکایی بخور. در عین حال و در شرایطی که داشتن موبایل هوشمند برایش ممنوع است، یک اسمارتفون آمریکایی مثل اپل یا بلکبری در دست دارد و یکی هم به مهمانش هدیه میدهد و میگوید بیا فیسبوک مرا ببین و همدیگر را لایک کنیم! همچنین با دونات آمریکایی از مهمانش پذیرایی میکند. اینها پروتکلها و رفتارهایی است که برای رئیسجمهوری آمریکا تعیین شدهاند که حتما باید انجام دهد و آن را اعلام هم میکنند. اما در ایران برچسب آب معدنی که جلوی دولتمردان میگذارند را میکنند. بادکوبه تصریح کرد: رئیسجمهوری ایران هم میتواند پذیرایی با محصولات حاج خلیفه رهبر را از تریبون رسمی به مهمانش اعلام کند. چه اشکالی دارد اعلام شود رئیسجمهوری ایران قرار است از مهمانش با آش رشته، آبگوشت، چلو کباب، دنده کباب یا خورش خلال پذیرایی کند؟ مدیر آژانس بادکوبه یادآور شد: دولتمردان فقط باید یک سری قوانین وضع کنند و یک سری تابلو و علایم بگذارند که مردم درست حرکت کنند. مثلا کافی است شهرها را موظف کنند که وب سایت داشته باشند یا در تمامی شبکههای اجتماعی مورد تایید جمهوری اسلامی ایران، عضویت فعال داشته باشند. یا مثلا شهرها باید نشان و پرچم داشته باشند. در مورد صنایع هم قواعد و قوانین خاصی وضع شود و اگر صنایع آن را رعایت کنند، در برخی خدمات تخفیف بگیرند.
«با چه موافقیم؟» Vs. «با چه مخالفیم؟»
بادکوبه در بخش دیگری از سخنانش گفت: در حال حاضر خیلی از واحدهای ما روابط عمومی ندارند و اگر هم دارند در حد روابط عمومی داخلی و نصب پارچه تسلیت است. برندهای ما در دنیای مجازی مهجور است و وب سایت انگلیسی هم ندارند. این در حالی است که اگر مثلا فیسبوک مورد تایید ما نیست و با آن مخالفیم، میتوان رفت و در آن صفحهای زد که من با این جا مخالفم و شما میتوانید به صفحه من در فلان شبکه که قبول دارم به این آدرس مراجعه کنید. یعنی حتی اگر قبولش نداریم، باشیم. این که سکوت کنیم، حرف نزنیم و در کنج بنشینیم خوب نیست. وی تاکید کرد: اگر با چیزی مخالفیم، مسالهای نیست؛ اما با چه چیزی موافقیم؟ باید آن را مطرح کنیم و از آن حمایت کنیم. ما باید بگوییم با چه چیز موافقیم. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی یادآور شد: این موضوع حتی در سخنرانی سران دنیا هم هست. ما میگوییم مبارزه با تروریسم، مبارزه با اعتیاد و مبارزه با خشونت، اما همه اینها هر روز دارند قویتر میشوند. این چیزی نیست که ما بخواهیم. ما ترویج صلح، عشق و سلامتی را میخواهیم. با این حال آن چیزی را که میخواهیم نمیگوییم و فقط آن چیزی را که نمیخواهیم فریاد میزنیم. دولتمردان باید اصول اولیه برندسازی را آموزش دهند، قانون کنند و خودشان هم از برند فرار نکنند.
ایران و فضایی محیای برندسازی
مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه در ادامه گفت: فضای اجتماعی ایران به شدت پذیرای برندسازی است. ایران کشور بکری است و فضای برندسازی در آن هست. اما مادامی که سرمایه یک چیز منفور، ناخلف و بد تحلیل و تفسیر شود، ما در این زمینه دچار مشکل هستیم. وی یادآور شد: آقای ضرغامی در 10 سال مدیریت خود، با همه حوزههای مرتبط با صداوسیما نشست برگزار کرد به جز تبلیغاتیها. این در حالی است که تبلیغات سالیانه یک هزار میلیارد تومان از بودجه صداوسیما را تامین میکند. این اتفاق نمیافتد چون فکر میکنند تبلیغات کار زشتی است. در بحث صنفی نیز اهمیت دادن به انجمن صنفی تبلیغات مهم است. کافی است رئیسجمهوری، رئیس مجلس یا نمایندگان به آن اهمیت بدهند. ما علاوه بر کمبود زیرساختها و خلاءهای قانونی و اجرایی، خلاء در درک داریم و تصور صحیحی از برندسازی نداریم که اگر این موضوع برطرف شود، آن وقت میشود کارهایی کرد. با این حال میتوان کیسها و تجربههای خوبی را هم در میان شرکتهای ایرانی دید.
ردپای اصول برندسازی در ادیان
بادکوبه درباره تفاوت ابزارهای برندسازی در ایران نسبت به دیگر کشورهای جهان اظهار کرد: در دنیای امروز میان ابزارهای برندسازی، روابط عمومی حرف اول را میزند. جهان سرمایهداری از تبلیغات اشباع شده و نمیتوان حجم بالایی از آن را بپذیرد. اما در ایران هنوز تبلیغات و کمی قبل از آن مارکتینگ اثرگذار است. وی یادآور شد: برندها در ایران مشکل توزیع و دسترسی به مشتری را دارند و نمیتوانند کالا را در همه جا به مخاطب عرضه کنند. کشور ما بزرگ است، شهرها بزرگ هستند، ترافیک هست و جمعیت زیاد است و در نتیجه نمیدانیم یک محصول را چطور به دست مشتری برسانیم. مثلا برای فروش یک یخچال در تهران که فقط خیابان جمهوری و امین حضور که کافی نیست. در این میان مشکل اصلی را هم در مارکتینگ مکانی داریم. مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه در ادامه گفت: نخستوزیر ژاپن یا رئیسجمهوری آمریکا در کلیپها و کمپینهای تبلیغی حاضر میشوند. حتی به فراتر از آن برویم، پیامبران ما به طور مستقیم مشغول کار بودند و در فیلم میبینیم که پیامبر اسلام شخصا خشت روی خشت میگذاشتند. ادیان که توسط خدا آمدهاند، هرکدام نشانههایی از برندسازی دارند. اسلام اذان و مسجد – با گنبد و گلدستههایش – و مسیحیت کلیسا و زنگش را دارد. شخص پیامبر هم آمده که در درجه اول پیامی را برساند و مگر برندها جز این میخواهند که پیامشان به گوش همه برسد؟ خداوند در قرآن میفرماید که یهودیان ریش خود را بلند میگذارند و مسیحیان از ته میزنند؛ شما مسلمانان میانه نگه دارید. این یعنی دارد دستهبندی و فرم ایجاد میکند که از اصول برندسازی است. نمیگوید آنها بد است، اما میخواهد برای اسلام و مسلمان فرق و تفاوت ایجاد کند. وی با بیان این که «بسیاری از اصول برندسازی در قرآن و اسلام استفاده میشود و مغایرتی بین برندسازی با اسلام و جمهوری اسلامی وجود ندارد»، تصریح کرد: رئیسجمهوری هم شخص فهمیده و پختهای هستند که در جاهای کلیدی و حساسی پست و سمت داشته است. انتظار دارم ایشان از هوش سرشارشان استفاده کنند و از برندسازی بهره ببرند. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی تاکید کرد: فقط کافی است باور کنیم که ایران به عنوان کشوری اسلامی باید سربلند باشد؛ برای سربلندی باید اقتصادی پویا داشته باشد و برای اقتصاد پویا باید برندسازی داشته باشد. اگر ما ثروت بیشتری داشته باشیم، رفاه اجتماعی بیشتری داریم، میتوانیم از کشورهای مورد حمایتمان بیشتر حمایت کنیم و تجهیزات دفاعی بیشتر و بهتری هم میسازیم که همه اینها قدرت و امنیت ما را تامین میکند. پس برای هر کاری باید برندسازی اتفاق بیفتد و باید از آن حمایت کنیم.
برندشدن لزوما به معنی افزایش قیمت محصول نیست
بادکوبه در ادامه در پاسخ به سوالی در مورد این ابهام که برند شدن یک محصول باعث افزایش قیمت آن میشود، توضیح داد: بالا رفتن قیمت محصول به دلیل برندسازی، بستگی به شرایط برندسازی دارد که تعیین میشود. مثلا والمارت فروشگاهی زنجیرهای در آمریکا است که برندش براساس ارزانفروشی ایجاد شده و مردم هم دوستش دارند. وی تاکید کرد: لزوما برندشدن به معنی افزایش قیمت محصول نیست. اگر هم فرض کنیم عنوان یک برند باعث افزایش قیمت یک محصول شود، درصد کمی از آن سود است و مابقی آن خرج و هزینه تحقیق و توسعه میشود. اگر هر روز آیفون یا آیپد جدیدی با امکانات توسعهیافتهتر و به روزتری به بازار میآیند، حاصل همین مطالعات است. مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه افزود: این مطالعات در واقع روی بهتر کردن زندگی مردم هزینه میشود. در نتیجه اگر چیزی گران شود به ذات خود ایرادی ندارد، به شرطی که این گرانی فواید و ارزشهایش را هم به دنبال داشته باشد. به هر حال برند هم میتواند آسیبهایی داشته باشد، اما آن قدر که برندسازی در توسعه و رشد اقتصادی، گسترش آگاهی و اطلاعرسانی فایده دارد، اگر یکی دو اشکال هم داشته باشد، قابل پوشش است. این فعال عرصه تبیلغات و برندسازی تصریح کرد: برند بینالمللی زمانی برند بینالمللی است که بتواند در بازارهای جهانی بفروشد و سود کند. این طور نیست که ما محصولی را نزدیک به مجانی یا با ضرر زیاد ببریم در بازار جهانی بفروشیم و بگوییم برند بینالمللی داریم. برند بینالمللی یعنی درصد مشخصی از کالایمان را در خارج از محدوده جغرافیایی بفروشیم، سود کنیم و مردم هم به آن وفادار شوند. در نتیجه برندسازی به جز در موارد بسیار نادر، هیچ ضرری برای کشور صاحب برند ندارد. وی اضافه کرد: ما برای بهتر کردن زندگی بشر آمدهایم و این وظیفه هر انسانی است؛ امروز میبینیم این وظیفه بیشتر از سوی کشورهایی انجام میشود که مسلمان هم نیستند و ابزارشان هم همین برندسازی است. اگر میبینید برخی میگویند برندسازی باعث افزایش قیمت میشود، به کشور لطمه میزند یا باعث زیان است، حاصل جهلشان نسبت به برند است. آنها برند را نمیشناسند و آن را با چیز دیگری اشتباه گرفتهاند؛ همان طور که داعش را به اسلام ربط میدهند!
هیچ چیز «زوری» خوب نیست
بادکوبه در پاسخ به سوالی درباره قوانین موجود درباره ممنوعیت استفاده از المانهای غیرفارسی در برندها و تبلیغاتشان و نیز تفاوت جذابیت لوگوتایپهای فارسی و لاتین اظهار کرد: ما دو تعبیر داریم؛ یکی ممنوعیت استفاده از المانها، لوگوتایپ و اسامی غیرفارسی و دیگری اجازه استفاده از المانها، لوگوتایپ و اسامی فارسی. اجرای موفق این قانون بسیار ساده است. کافی است قانونی بگذارند که برندهای خارجی که لوگوتایپ فارسی دارند و از المانهای فارسی و ایرانی استفاده میکنند، مثلا در هزینه بیلبوردها تخفیف بگیرند. آن وقت شرکتهای خارجی بهترین گرافیستهای دنیا را به کار میگیرند که زیباترین آثار لوگوتایپ و پوستر و .... را با فونت فارسی طراحی کنند. ما فقط میگوییم استفاده نکنید؛ خب، از چه چیز استفاده کنیم؟ بگوییم خارجی استفاده کند، ضریبش 4 است، اما اگر ایرانی استفاده کند، ضریبش 2 است. اگر طرحی فاخر بود و از اساتید امر امتیاز گرفت، ضریبش 1.5 باشد. وی افزود: در این حالت شرکتهای خارجی میروند سفارش لوگوتایپ و طرحهای فارسی میدهند که در هزینههایشان صرفهجویی کنند و در عوض ما هم صاحب لوگو و طرحهای فارسی میشویم و آن را در جهان گسترش هم میدهیم. کافی است مسئولان برای ترویج زبان فارسی قانون بگذارند و بگویند اگر این موضوع را رعایت کنید، ما هم این پیشنهادها و امتیازها را برایتان داریم. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی تصریح کرد: چرا باید زبان خارجی را دفع کنیم؟ ما باید بازی خودمان را بکنیم تا قهرمان شویم. به دلیل آن که استفاده از لوگوتایپ فارسی زوری است، طرحهای حاصل هم چندان خوب نیست. هیچ چیزی زوری خوب کار نمیکند. خدا هم در قرآن میفرماید «لا اکراه فی الدین». الان در کشور ما نسبت استفاده فارسی به انگلیسی در طرحها 70 به 30 است. این در حالی است که میتوان برای نسبتهای مختلف امتیازهایی را قائل شد.
برندسازی، کمکی به عبور دولت از شرایط سخت
بادکوبه با یادآوری نامهای که چندی پیش به رئیسجمهوری دولت یازدهم نوشته بود و در آن برندسازی را به عنوان راهحلی برای عبور از رکود اقتصادی و کمک به رشد و توسعه کشور مطرح ساخت، اظهار کرد: دولت روحانی با خودش امید و اعتدال آورد. آن قدر در دولت قبل عصبیت وجود داشت که این دولت هر کاری کند، مردم راضی هستند. با این حال دولت یازدهم کار زیادی دارد و آن قدر درگیر سیاست خارجی، زیرساختهای نابسامان، بدهیها و بیپولیهاست که هنوز نفسش بالا نیامده است. با این حال عملکرد این دولت، عملکرد مثبتی بوده و حتی اگر فشاری روی مردم وجود دارد، حال مردم خوب است. به زودی از این شرایط سخت میگذریم و پویایی اتفاق میافتد و برندسازی هم میتواند به این موضوع کمک کند.
بزرگترین سوال، معجزه من چه خواهد شد؟
بادکوبه در بخش پایانی سخنانش یادآور شد: ما در دنیا دو جایگاه بیشتر نداریم؛ تماشاچی و میدان بازی. انسانها 90 درصد در جایگاه تماشاچی هستند و تنها کمتر از 10 درصد در زمین بازی حضور دارند. تماشاچیها زیاد حرف میزنند، شعار میدهند، کمتحرکاند، غر میزنند و قضاوتهای الکی میکنند. این در حالی است که حاضران در زمین بازی، حرکت میکنند، تلاش میکنند، عرق میریزند، تغییر و هیجان ایجاد میکنند. تماشاچیها چاق و خمود و تنبل میشوند و بازیگران، قوی و سالم و سرحالند. وی تصریح کرد: اصولا کشورهایی توسعه پیدا میکنند، شرکتهایی برند موفقی میشوند و انسانهایی تاثیرگذارند که در میدان بازی کنند. باید به خودمان نگاه کنیم که امروز در کدام یک از این دو جایگاه هستیم. باید بدانیم که اگر چیزی را میخواهیم، میتوانیم خودمان آن را ایجاد کنیم. یک سوال اصلی وجود دارد که باید از خودمان بپرسیم و بسته به جوابش هر کسی میتواند بداند چقدر روی جامعهاش اثر میگذارد، آیا میتواند کسبوکار راه بیندازد و برند بسازد؛ سوالی که هر شخصی باید از خودش بپرسد این است: «معجزه من چه خواهد بود؟».
منبع: روزنامه ابتکار