ستاره‌های جدیدی که به کمک برندها می‌آیند: ستاره‌های شبکه‌های اجتماعی

سوال اساسی این است که این ستاره‌ها چقدر دوام می‌آورند؟

با مطالعه مقاله‌ای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکه‌های اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.

بازاریابان مدت‌هاست که به ستاره‌های شبکه‌های اجتماعی پول پرداخت می‌کنند تا برایشان عکس‌ها، ویدیوها و توئیت‌های مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیت‌ها هم به خاطر وابستگی‌های خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کرده‌اند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان می‌دهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان می‌شوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شده‌اند ممکن است تا مدت‌ها در همین زمینه فعال باقی بمانند.

فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با ده‌ها کاربر معروف رسانه‌های اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکس‌هایی را در حساب‌های کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خنده‌دار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان می‌داد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.

[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]

این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبال‌کننده جدید در توییتر داشته باشد.

با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیت‌های جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود می‌اندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s می‌گوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمی‌شود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانه‎های اجتماعی ایجاد کرده‌ایم.»

روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیت‌های آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام می‌آورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل داده‌ها در شرکت Upshot می‌گوید: «سرعت اوج‌گیری و افول این ستاره‎ها واقعاً زیاد است.»

یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهره‌های تکرارشونده، از شخصیت‌های جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.

این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپین‌شان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص می‎کرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیو پست می‌کردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری می‌دزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه می‌دارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبال‌کننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.

[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]

[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]

تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستاره‌های کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهی‌های پولی ها نداشته باشد. ما نمی‌خواهیم آشکارا رویکردی مختل‌کننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»

بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفی‌باف مطمئن نیستند که این ستاره‌های رسانه‌های اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحث‌های طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانه‌های اجتماعی‌ست.

اما همان طور که رشد پلتفرم‌های اجتماعی مانند Snapchat نشان می‌دهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانه‌های اجتماعی هستند.

شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan می‌گوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانه‌های اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»