پويا بادكوبه، قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه، سازندۀ ده ها آگهی تبلیغاتی و فرهنگی که برای دو سال متوالی برندۀ بهترین آگهی تلویزیونی الجی در جهان شده است.
مقدمه:
همانطور که «ژان بودریار» جامعهشناس معاصر فرانسوی در کتاب جامعهی مصرفی خود گفته است، عطش مصرف در یک جامعهی مصرفی با کالاهایی برطرف میشود که فرد نیاز ضروری به آن ندارد. جامعه امروزی صحنه رقابتی پرهیاهو و بیدلیل شده است که در آن پر شدن سبد کالا در فروشگاههای بزرگ و مصرف بیرویه، خود دالِ بر یک اعتبار اجتماعی است. اگرچه این نکته به نوعی حکایت از یک فراوانی میکند اما این فراوانی رضایتی را برای فرد به دنبال ندارد. طبقات اجتماعی با مصرف کالاهای مخصوص بهخود مشخص میشوند و افراد هویت خود را در مصرف بیچون و چرای چنین کالاهایی پیدا میکنند. این دور باطل، برای رسیدن به یک هدف باطل منجر به سلب آسایش از فرد میشود.
رسانههای تبلیغاتی با شبیهسازی واقعیتها به تشویق این مصرفگرایی میپردازند و این چیزی بیشتر از بازتفسیر آن واقعیتها است. به عقیدهی بودریار، تبلیغات فراتر از درست و غلط را هدف قرار داده است. حرفهی تبلیغات مانند پیشگویی است، زیرا تبلیغات نه برای درک است و نه برای یادگیری، بلکه برای امیدواری است. اثربخشی تبلیغات هم در همین است. به عبارتی تبلیغات مروج زیبایی است و با استفاده از موئلفههای زیبایی اقدام به تولید امید میکند و چه بهتر که این زیبایی از حقیقتی نشات گرفته باشد که درون بشر باشد، چه این حقیقت در برند و خالق آن باشد، وچه در بطنِ فرد مصرفکننده.
برای درک بهتر رویکردهای تبلیغاتی و نقش تاثیرگذار آژانسهای تبلیغاتی در جامعه، مصاحبهای را با پویا بادکوبه (قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه) ترتیب دادیم. شما را به خواندن این مصاحبه دعوت میکنیم:
[divider]
قبل از اینکه مصاحبه را شروع کنیم، شما این نکته را مطرح کردید که تبلیغات میتواند سبک زندگی مردم را تغییر دهد. کمی این موضوع را باز میکنید؟
منظورم این بود که بستری که در آن کار میکنم، اینگونه است. ما در بستر «Context» از حوزهی تبلیغات مشغول به کار هستیم که برآن است تا با خلق نوعی نگاه و دیدگاه نسبت به زندگی، آسودگی خاطر و آرامش بیشتری را برای بشر عصر حاضر رقم بزند و بدینترتیب کیفیت زندگی افراد را ارتقا میدهد. این روزها، وقتی در بازار قدم میزنید دائماً با رنگها و سبکهای مختلف مواجه میشوید که به خیلی از آنها نیاز ندارید. نکته در این است که مایحتاج اساسی ما جای خود را با چیزهای غیرضروری تغییر داده است. از آن جالبتر این است که بدانید، تولید هم دارد به همین سمت میرود. افراد مجبور شدهاند با این جریان همراه و هماهنگ بشوند. این چیز خوبی نیست و آسودگی را از انسان میگیرد. مصرفگرایی صرف و تغییر نگرشها به سوی مصرف، چیزی است که متاسفانه این روزها تبلیغات به دنبال آن است. از طرفی دیگر امروزه در تبلیغات، افراد را با آنچه که نیستند مواجه میکنند و با این کار فرد را ترغیب میکنند تا به دنبال چیزی برود که حتی نمیداند چیست. این خوب نیست، بستری که ما در آن مشغول کار هستیم در مسیری است که چنین نکند.
پویا بادکوبه: وقتی تبلیغی را با اغراق درست میکنیم، هم حق مصرفکننده را پایمال میکنیم و هم برند را نابود میکنیم.
همیشه یک دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات وجود دارد که تبلیغات را متهم میکند به جانبداری از انتخاب تولید کننده و برند تا مصرف کننده، با توجه به دیدگاهی که دارید، چگونه به این نقد پاسخ میدهید.
روش ما در تبلیغات دقیقاً بدین صورت است که تبلیغی کنیم تا برند از بین نرفته و ساخته شود، مردم به آن اطمینان کرده و رفاقتی بین مردم و برند حاصل شود. همانطور که در اول سخن خود گفتم، معتقدیم که خیلی اوقات، تبلیغات مصرفکننده را مورد هجوم خود قرار میدهد و دقیقاً حق مصرفکننده را از بین میبرد.
ما در بادکوبه، به مصرفکننده از یک طرف حقیقتی را در مورد برند میگوییم و ازطرف دیگر حقیقتی را در مورد نیاز وی میگوییم تا حق و حقوقش پایمال نشود. ما به مصرفکننده دروغ نمیگوییم و تبلیغی نمی کنیم یا از بیانی استفاده نمیکنیم که در آن دروغ باشد. وقتی ما تبلیغی را با اغراق درست میکنیم، هم حق مصرفکننده را پایمال میکنیم و هم برند را نابود میکنیم. این کاری است که ما نمیخواهیم انجام دهیم.
با این اوصاف چه گامهایی باید برداشته شود تا این تبلیغاتِ اثربخش و مفید برای جامعه تولید شود؟
شناخت دقیق از فاصلهی نزدیک از برند و خالقش، به صورتی که بعضیاوقات با برند یکی شویم. از اینکه دقیقا بدانیم چیست و چرا هست و چرا دارد این کالا را تولید میکند و با چه هدفی تولید میکند و میخواهد با تولید این کالا چه نیازی را برطرف کند. «با فهم و درک دقیق از برند وخالقش و خاستگاه تولیدِ کالای آن شروع میکنیم.»
در ادامه باید کشف کنیم که این کالا یا خدمت برای برطرف کردن چه نیازی از مخاطب بهوجود آمده و کدام دسته از مخاطبان به این کالا برای برآورده کردن نیاز خود احتیاج دارند. «باید در مورد مخاطب و اینکه کالا، کدام بخش از نیاز وی را پوشش میدهد، بررسی انجام شود.»
وصل کردن این دو بینش نسبت به برند و کالا و نسبت به مخاطب توسط ما تبلیغاتیها در مرحلهی تفکر استراتژیک (Strategic Thinking) انجام میشود. هر اندازه این کشف از دوسمت درست انجام شود ما میتوانیم خیلی مبتکرانه و الهامبخش آن دو را به هم وصل کنیم. ما فهمیدیدم که خلاقیت و خلق آثار تبلیغاتی اگر بر پایه این موضوع اتفاق بیفتد، میتواند اثربخش باشد. در غیر اینصورت تبلیغات مفهومی و غیراثربخش است، که اگر افراد هنرمند انجامش داده باشند میگوییم چه هنر زیبا وقشنگی. اگر در حالت بدتر آنها این کار را انجام نداده باشند، میگوییم عجب تبلیغ بدی، یعنی دیگر قشنگی هم ندارد.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]ما می خواهیم دربارهی برندها حرفی بزنیم که در ذاتشان نهفته و در کالا و خدمتی که ارائه میدهند، دیده میشود، نه حرفی که در کالا یا خدمتشان نیست. این همان برندینگ روراست «Authentic branding» است. [/box]
آیا نمونههایی از این تبلیغات در جهان یا در کارهای خودتان برای مثال دارید؟
بله در هر دو نمونههایی را سراغ دارم. البته در کارهای داخلی نسبت به کارهایی که در دنیا انجام میشود این موضوع کمتر دیده میشود و این به خاطر یک سری ضعفها است. برای نمونه میتوانم تبلیغات ال جی یا تبلیغ ماکارونی مک در زمان جامجهانی را مثال بزنم، یا به تبلیغاتی که برای مرکز دیجیتال تهیه شده است اشاره کنم. مثلا در آگهی کبودی دقیقاً نکتۀ کوری را که مردم در مورد رسانههای دیجیتال در نظر نمیگیرند کشف کردیم. متخصصان و جامعهشناسانی که در حوزهی رسانههای دیجیتال کار میکردند، مستنداتی را فراهم کرده بودند. همه را خواندیم و این نکته را متوجه شدیم که بچهها از بعضی بازیها آسیب میبینند. همین حقیقت درونمایهی اصلی کار ما قرار گرفت.
پویا بادکوبه در حال کارگردانی آگهی تلویزیونی «کبودی» به سفارش مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانههای دیجیتال. برای مشاهۀ این آگهی، روی تصویر کلیک کنید.
در آخر اگر نکتهای مانده است که مایلید بگویید، لطفاً بیان کنید.
در آخر میخواهم بگویم که ما این نکاتی که گفتیم، نیستیم. بلکه ما در چنین مسیری در حال حرکت و مشغول به زندگی و کار هستیم. یک جملۀ معروف هست که میگوید «یادگیری یک فرآیند دائمیست». ما هم در بستر کاریمان دائماً میآموزیم و با این رویه زندگی میکنیم.
کمپین «یک عکس»، یک کمپین تبلیغاتیِ ضد مزاحمت سایبری برای کودکان و نوجوانان است. در این تبلیغ، کودکان گوشیهای هوشمند خود را بهشکل یک جوخهی اعدام به سوی همکلاسیشان نشانه گرفتهاند. این کمپین به سفارش یونیسف توسط آژانس Prolam Y&R در سانتیاگوی شیلی انجام شده است. این کمپین با شعار “یک عکس کافی است” ارائه شده بود. مزاحمت سایبری به عنوان یکی از دلایل اصلی افسردگی و خودکشی در میان کودکان در مدارس شناخته شده است. اگر شما هم گوشی هوشمند دارید، از آن به درستی استفاده کنید وعزتنفس دیگران را توسط گوشی موبایل خود از بین نبرید. این کار هم در بخش تبلیغات محیطی و هم در بخش مطبوعاتی جشنواره شیرهای کن سال 2015 برنده شیرطلایی شد. این کمپین سه نوع مراسم اعدام برای افراد منزوی، چاق و ضعیف را نشان کرده است.
در این تبلیغ فرد ضعیف تر هدف گوشیهای هوشمند همکلاسیهای نوجوان خود قرار گرفته است
در این تبلیغ فرد منزویتر هدف گوشیهای هوشمند همکلاسیهای نوجوان خود قرار گرفته است
در این تبلیغ فرد چاقتر هدف گوشیهای هوشمند همکلاسیهای نوجوان خود قرار گرفته است
پروژه ماهی آهنی خوشقدم برندهی گراندپریکس طراحی محصول در جشنواره شیرهای طلایی کن 2015 شد
این روش خلاقانه، راه حلی برای جبران کمبود آهن در رژیم غذایی مردم کامبوج است که بهوسیلهی آن میتوانند سلامتی خود را بهبود ببخشند. به همیندلیل هم، این کمپین و «جئومتری گلوبال» دبی برنده جایزه گرندپریکس جشنواره شیرهای کن امسال در بخش طراحی محصول شدند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/ARSFj[/aparat]
موضوع از این قرار است که در کامبوج، بیشتر افراد با رژیم غذایی مبتنی بر ماهی و برنج زندگی میکنند، و به همین دلیل از کمبود آهن رنج میبرند. این موضوع عواقبی مانند کمخونی را برای مردم آن منطقه در پی داشته است. اما راهحل سادهی این کمپین شامل پختن غذا به همراه یک ماهی آهنی در یک ظرف به مدت 10 دقیقه بود. این راهحل 75% نیاز آهن خانوادهها را تامین میکند. تنها مشکل اینجا بود که بیشتر افراد از این تکهی آهنی به عنوان پادَری استفاده میکردند و آن را داخل ظرف غذا پرتاب نمیگذاشتند. برای حل کردن این قضیه، یک قطعهی کوچک آهن به شکل ماهی، که از نظر فرهنگی سمبل امید و آتیه خوب است، طراحی شد. کامبوجیها به سرعت از این ماهی آهنی خوشبختی و شانس استقبال کردند.
دلیل برنده شدن این کمپین:
با گذشت 9 ماه از شروع پروژه، 55% از موارد کمبود آهن ثبت شده، کاهش پیدا کرد. پروژه ادامه پیدا کرد و مواد بازیافتی نیز به آن اضافه شد. این پروژه توانست برای جامعهبومی آن منطقه از طریق بستهبندی این ماهیها، اشتغالزایی کند.
بخش طراحی محصول برای سال دوم است که در جشنوارهی شیرهای کن، شرکت داده میشود. تمرکز این بخش از جشنوارهی شیرهای کن بر محصولات فیزیکی و برندهای انسانی است که تاثیر مثبتی بر پیشرفت زندگی مردم دارند.
اینروزها، تماشای ویدئوهای جالب در محیط اینترنت و به خصوص شبکههای اجتماعی امری مرسوم شده است. برخی از این ویدئوها به قدری جذاب و کاربردی هستند که افراد سعی در بازسازی و اشتراک آن دارند. تاثیرگذاری بی نظیر ویدئو بر مخاطبان، آن را به ابزار قدرتمندی در جهت ایجاد کنش، واکنش و همکنش در فرآیندهای اجتماعی تبدیل کرده است. به همین دلیل، شبکههای اجتماعی مناسب اشتراک فایلهای ویدئویی درست شده است تا درآن بتوان این ساختار محتوایی را با امکانات ویژهای که دارد بهتر به اشتراک بگذاریم. این هفته نگاهی میاندازیم به برخی از این رسانههای اجتماعی که در آن افراد ویدئوهای خود را به اشتراک میگذارند.
در هفتهی گذشته،قسمت اول این مقالهرا منتشر کردیم. در این هفته کمپینهای برتر برخی دیگر از این رسانهها در سال گذشتهی میلادی را با هم مشاهده میکنیم.
[divider]
کمپینهای موفق یوتیوب
6- Copa90 + هیوندای
به نظر بلیط مسابقات جامجهانی بهترین جایزهای بود که در سال گذشته یک بازاریاب میتوانست آن را به دیگران پیشنهاد بدهد. هیوندای با استفاده از شبکه یوتیوبیِ پرطرفدار کوپا 90 اقدام به برگزاری مسابقهای با جوایزی مرتبط با جامجهانی کردند. افراد از طریق فیسبوک هیوندای اقدام به ثبتنام میکردند تا بتوانند یکی از مسافران ویژه برزیل باشند.
کمپین کوپا 90 + هیوندای
7- دروغ اول آوریل: آب و هوای کنترل شده در پروازهای شرکت ویرجین
شرکت هواپیمایی ویرجین آمریکا و گوگل با ایجاد شرکتی به نام «Nest» درصدد این هستند تا پروازهایی با آبوهوای کنترل شده را به مسافران پیشنهاد بدهند. بدین معنی که مسافران پروازهای این شرکت با استفاده از تکنولوژیهای تولید شده توسط شرکت «نِست» قادر هستند تا آبوهوای جایی که درآن نشستهاند را مطابق میل خود کنترل کنند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/lWKIh[/aparat]
روز دروغ آوریل در بسیاری از کشورها به عنوان یک روز ویژه با گفتن دروغهایی به شوخی در ۱ آوریل گرامی داشته میشود.
8- دروغ اول آوریل: آبجو هلیوم
این یکی از نمونههای مورد علاقه من در مورد محتوای ویدئویی است که درآن با بهرهگیری از شکلی کوتاه و کامل برای روایت داستانسراییهای اجتماعی، توانست به مخاطبان بالایی هم دست پیدا کند. آبجوی جدید ساموئل آدامز به جای آنکه از جو یا گندم تهیه شده باشد ازهلیوم درست شده و با خوردن آن صدای شما خندهدار خواهد شد!
دروغ اول آوریل: آبجو هلیوم
کمپینهای موفق واین
9- چالش واینی تخممرغ عیدپاک Mashable
رقابتهایی که در شبکههای اجتماعی مربوط به عیدپاک برگزار میشوند بسیار خلاقانه است. من از اینکه چگونه «مشیبل» توانست عیدپاک را با این کمپین خلاقانه و الهامدهنده به شبکه اجتماعی «واین» بیاورد لذت میبرم. «مشیبل»شرح میدهد: در بسیاری از کشورهای جهان تزئین تخممرغهای عیدپاک یک سُنت است که سالانه در فصل بهار انجام میشود. در این کمپین به افراد پیشنهاد میشد تا از تخیل خود استفاده کنند، و تخممرغ خود را تزئین کنند. این چالش هر هفته از مخاطبان درخواست میکند تا با توجه به موضوعی «Theme» که پیشنهاد داده شده است ویدئوهایی را آماده کنند. این هفته مربوط به تخممرغ روز عیدپاک بوده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/QuLHa[/aparat]
10- ترفندهای بیسکوئیت Oreo
آیا برند شما تابهحال شبکه واین را تجربه کرده است؟ محتواهایی با مضامین چگونه میتوان «How to» و خودتان طراحی کنید «DIY-style» در این سایت که محتوایی با ویدئوهای کوتاه دارد طرفداران زیادی را به خود جلب کرده است. ویدئوهای بیسکوئیت «اورئو» را تماشا کنید و این ایده را درنظر داشته باشید که چگونه میتوان تنها در 6 ثانیه یک داستان کامل را بیان کرد.
این کمپین با طرحهای تبلیغاتی شاد، سعی داشت تا طرح خدماتی دوچرخهسواری 24 ساعته شبانهروز، 7 روز هفته را ترویج کند.
کمپین اجتماعی برای سیستم عمومی دوچرخهسواری در شهر بوینسآیرس برندهی جایزهی گرندپریکس در بخش مطبوعات شد.
[divider]
امروزه بسیاری از شهرهای بزرگ دنیا به سیستم دوچرخهسواری عمومی خود میبالند و آن را به رخ میکشند. بوینسآیرس هم از این قاعده مستثنی نیست. برخلاف دیگر شهرداریهای بزرگ، برنامهی دوچرخهسواری پایتخت کشور آرژانتین تا همین اواخر از ساعت 8 صبح شروع می شد و در ساعت 8 شب پایان میپذیرفت. اما امسال، شهرداری بوینسآیرس، این خدمات را به صورت 24 ساعته شبانهروز و در 7 روز هفته ارائه کرد. بنابراین برای ترویج خبر میان ساکنان این شهر، انجمنی (سابقاً بهنام انجمن LA شناخته میشدند) از این نکته استفاده کردند و با استفاده از به نمایش گذاشتن نسخههای چاپی و کمپین تبلیغاتی خارج از خانهی (OOH) با شعار “همیشه در حال سواری، توقف ممنوع”، سعی کردند تا طبیعت دائم و بیوقفهی این خدمات را به نمایش بگذارند. در این کمپین با شخصیت دادن به چرخهای دوچرخه، به صورت ترکیبهای مفهومی مرتبط با یکدیگر به صورت سگ و دمش، سنجاب و فندق و …طرحهای جالبی ایجاد شد.
بنا به گفتهی رئیس هیئت داوران بخش مطبوعاتی جشنواره شیرهای کن، درحین برگزاری این بخش از جشنواره، به سختی میتوان ایدههای تحولی را به صورت چاپ شده مشاهده کرد. همچنین وی ابراز داشت که: این طرح بسیار شجاعانهای بوده و نظر ما این بود که چنین طرحی بسیار چالشبرانگیز است.
در سالیان اخیر، استفاده از محتوای تولید شده توسط مخاطبان، در تبلیغات رواج پیدا کرده است. استفاده از ابزارهای چندرسانهای و شبکههای اجتماعی تعاملی باعث شد تا تعامل میان برند و مصرفکننده دستخوش تغییر شود و مصرفکنندهی محصول در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار بگیرد. امروزه چشمپوشی از این فرصت در ایدهپردازی تبلیغاتی، ناممکن است. در این مقاله یکی از کمپینهای موفق جشنواره کن که توانسته با استفاده از این قابلیت، جایزه گرندپریکس را نیز دریافت کند، بررسی کردیم.
این مقاله ترجمهای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت creativity-online.com
[divider]
اینروزها بسیاری از جوایز جشنواره کن به کمپینهایی داده میشود که فناوری را در کار خود دخیل کردهاند، تبلیغات محیطی هم از این قاعده مستثنی نبودند. بااینوجود اپل در کاری مشترک با TBWA/Media Arts Lab درحالی برندهی جایزه گرندپریکس برای تبلیغات محیطی شد که در کل اجرای آن از مقدار کمی فناوری استفاده شده بود. کمپین گالری جهانی اپل شامل تصاویری بود که کاربران با استفاده از گوشیهای آیفون 6 خود تهیه کرده بودند. اپل عکسهای مورد نظر خود را از میان 162 کاربر گوشیهای خود در گوشهوکنار جهان پیدا کرد و توسط آنها بیلبوردهای خود را ایجاد کرد. بیلبوردها ساده و همراه با یک توضیح بودند: “تصاویر از دریچهی آیفون 6”. مضمون بیلبوردها این بود که چگونه گوشی آیفون 6 میتواند چنین عکسهای باکیفیتی بگیرد. در این کمپین بیش از ده هزار بیلبورد در 73 شهر و در 25 کشور نصب شد.
رئیس هیئتداوران و مدیراجرایی شرکتDDB شعبه لاتین، «خوان کارلوس اورتیز» Juan Carlos Ortiz بیان کرد: باتوجه بهاین که گسترهای از فناوریها و ایدههای متنوع در بخش تبلیغات محیطی، ارائه شده بود، کار اپل به این دلیل برنده شد که بهرغم سادگی آن، درکمپین اپل بخش بسیار مهمی وجود داشت و آن خود محصول است. تبلیغ نهتنها نشان میداد که گوشی آیفون چگونه میتواند تصاویری با تفکیکپذیری بالا بگیرد، بلکه کمپین قدرت به اشتراکگذاری فناوری را هم نشان میداد.
اپل در سال 2013 نیز برندهی جایزه گرندپریکس برای کمپین مینیآیپد خود شده بود.
جشنواره بینالمللی خلاقیت شیرهای کن از ۳۱ خرداد شروع شده و در روز ۶ تیر ماه پس از معرفی خلاقترینها و اهدای جوایز به آنها به پایان میرسد.
در وب سایت رسمی این جشنواره نوشته شده است: ما عقیده داریم خلاقیت نیروی محرکه برای کسب و کارها،تغییرات و رسیدن به هدف است. به همین دلیل است که برگزارکنندگان کمپینهای خلاقانه در این جشنواره شرکت میکنند. ما الهامبخش خلاقیتهای شجاعانه هستیم که مسیر و جریان ارتباطات را تغییر میدهند.
کاربران صنعت ارتباطات و تبلیغات خلاق از سراسر جهان گرد هم میآیند و ایدههایی را به اشتراک میگذارند، کسب و کارهایی صورت میگیرد و قدرت خلاقیت را در جشنواره شیر کن باهم جشن میگیرند.
ما عقیده داریم خلاقیت نیروی محرکه برای کسب و کارها، تغییرات و رسیدن به هدف است.
در این جشنواره، آژانسهای تبلیغاتی، برندها، شبکههای اجتماعی، جستجو و تکنولوژی و برخی شرکتهای تولیدکننده حضور دارند. بزرگان تبلیغات با کمپینهای برندهای مشهوری مثل آدیداس، آمازون، نستله، BMW و .. در این جشنواره شرکت کردهاند. در میان نامهای بزرگ، گوگل، اینستاگرام، مایکروسافت، Adobe، Dell و بسیاری شرکتهای دیگر در بخش اجتماعی، جستوجو و تکنولوژی دیده میشود.
بیش از ۱۲ هزار نمایندۀ ۴ هزار شرکت از ۹۰ کشور در طول این جشنواره برای خود یک رویداد از گردهماییهای کوچک گرفته تا جشنها و جلسات بزرگ سازماندهی میکنند. همچنین، سخنرانیها، کارگاهها و رویدادهایی در زمینه خلاقیت و تبلیغات برگزار میشود.
در قرن بیستم شاهد پیشرفتی تکاندهنده در صنعت رسانه بودیم. از دگرگونیهای چندباره صنعت چاپ تا روزگار رادیو و در ادامه امواج شبکههای تلویزیونی تا پدیدهای به نام اینترنت، همگی خبر از گستردهشدن رسانهها میدهند. با مرور تاریخ صنعت تبلیغات، و به گواه پروژههایی که انجام شده است، به روشنی درمییابیم که چگونه این صنعت با در نظر گرفتن رسانههای دیگر، از رسانههای روز و مرسوم اجتماع استفاده میکند. به عبارت دیگر صنعت تبلیغات یکی از استفادهکنندگان اصلی رسانه روز است.
با آمدن قرن بیستویکم و رشد شبکههای اجتماعی در بستر اینترنت، انتظار آن میرفت که آژانسهای تبلیغاتی استفاده از این محیط را در دستورکار خود قرار دهند. محیط شبکههای اجتماعی سرشار از قابلیتهایی است که کمتر آژانس تبلیغاتی میتواند از آن چشمپوشی کند. با توجه به پتاسیلهای بالای رسانههای اجتماعی، شاهد رشد روزافزون کمپینهای تبلیغاتی در این محیط هستیم. این مقاله سعی دارد با معرفی برترین کمپینهای تبلیغاتی شبکههای اجتماعی در سال 2014 نشان دهد که چگونه این رسانهها مورد توجه آژانسهای تبلیغاتی، برندها و کاربران این شبکهها قرار گرفته است.
این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت exacttarget.com
[divider]
اینطور که به نظر میرسد در سال 2014 ، کمپین های رسانه اجتماعی موفقیت چشمگیری داشته است. با تعداد زیادی شبکه که برای برندها در دسترس است، از فیسبوک و توئیتر که در این امر بدیهی هستند تا لینکدین و پینترست که به صورت تخصصیتری کار میکنند، ما برندهایی را میبینیم که در سال گذشته کارهای استثنایی کردهاند. بد نیست که نگاهی به لیست بهترین کمپینهای سالی که گذشت بیندازیم و این نکته را در نظر بگیریم که شما چه درسهایی را میتوانید از این کمپینها فرا بگیرید.
کمپینهای موفق فیسبوک
1_ کلاه ایمنی هنری از Biltwell, Inc
Biltwell لوازم جانبی موتور سیکلت می سازد، این شرکت به صورتهای مختلف و متنوعی سعی دارد تا با کاربران صفحهی فیسبوکش تعامل برقرار کند. «بیلتول» در این کمپین از مخاطبان خود خواست تا با ایجاد طرح و رنگآمیزی کلاه ایمنی موتور خود و ارسال عکس آن در این کمپین شرکت کنند. این نمونهی کلاه ایمنی است که توسط یکی از طرفداران ارائه شده و توسط تیم برند به نمایش گذاشته شده است. هدف از این کار نزدیکی بیشتر برند و طرفداران آن و ایجاد یک حس مشترک با یکدیگر بوده است.
نمونهای از یک از کلاه که توسط یکی از شرکتکنندگان برای این کمپین طراحی شد
2_ مرحله نهایی انتخاب Qdoba’s Queso
در فیسبوک و توئیتر این شرکت، مصرف کنندگان و طرفداران محصولات رستوران زنجیرهای Qdoba می توانستند برای غذای مورد علاقه خود که در این رستوران سرو می شود رای بدهند. رای گیری و مطلع شدن از نظرات به سبک قدیمی یک چیز است، اما اینکه چگونه این شرکت نتایج را به صورت آنی در بستر شبکههای اجتماعی و در طول مسابقه بهروز میکرد نکتهی جالبی بود. این کار نشان می داد که طرفداران آنها هنوز با این موضوع مشغول هستند، و به همین دلیل همهمه و هیجان بیشتری حول مسابقه تولید میشد.
نمایش آرا به صورت آنلاین از طریق شبکههای اجتماعی از ویژگیهای منحصربهفرد این کمپین بود
3_ کمپین جلد مجله My Nat Geo
مجلهی معروف «نشینال جئوگرافی» یک مسابقه را در فیسبوک برگزار کرد که درآن عکس ارسالی طرفداران درصورت برنده شدن میتوانست بر روی جلد مجلهی National Geographic قرار بگیرد. شرکتکنندگان میتوانستند به آسانی با بارگزاری عکسهای خود از طریق فیسبوک، به آن عنوان داده و سپس به عنوان یک شرکتکننده شانس این را داشتهباشند تا برنده یک تور مسافرتی نیز بشوند. این مسابقه مانند یک ژنراتور تولید عکس عمل میکرد به صورتی که تماشاگران هم می خواستند تا آن را بر روی صفحات فیسبوک خودشان داشته باشند.
یکی از تصاویر برگزیدهی این کمپین توسط تیم «نشینال جئوگرافی»
کمپینهای موفق پینترست
4_ مسابقه لوازم آرایشی Urban Decay
وقتی به فستیوال موسیقی «کواچلا» فکر میکنم، چهرهها و آرایشهایی که در این فستیوال دیدهام، نظرم را جلب میکند. افرادی راحت و بیخیال با موها و جواهراتی که موجب توجه میشوند، مانند ظاهر یک ستاره تمام عیارِ موسیقی راک. شرکت «ارباندیکی» تولید کننده لوازم آرایشی، مسابقهای را در پینترست برگزار کرد که در آن شرکتکنندگان میتوانستند بورد خودشان را با حالوهوای مورد علاقهی خودشان در فستیوال، ایجاد کنند و از این طریق شانس برنده شدن بلیت این فستیوال را داشته باشند.
برای شرکت در این کمپین کافی بود تا برد پینترست شما حال و هوای یک فستیوال موسیقی را میداد
5_ بوردهای سایت offbeat bride
سایت عروسی«افبیت براید» دارای یک حساب کاربری جالب در پینترست است که نهتنها مسابقاتی که در سایت خود برگزار میکند را دنبال میکند بلکه دارای اطلاعات عمومی در مورد مراسم عروسی و هرچیزی دیگر که به عروسی مربوط است می باشد. این حساب به همان صورتی که سایت مدیریت میشود، اداره میشود. این حساب کاربری با استفاده از پینترست اینگونه عمل میکند که اگر میخواهید به زودی عروس شوید باید حتماً آن را فالو کنید. یکی از ویژگهای مهم این حساب، نقش تاثیرگذار آن در فرستادن ترافیک به سایت اصلی «افبیت براید» است.
offbeat bride موفق شد تا از طریق حساب کاربری خود در پینترست ترافیک قابلتوجهای را برای سایت اصلی خود ایجاد کند
[highlight][/highlight]کمپین ریپوزیشنینگ بانک سپه از زبان مدیر ایدهپردازی آن
[divider]
– آلیس: پیشیِ چِشایری… ممکن است به من بگویی از کدام طرف باید بروم؟
– گربه: کاملاً بستگی دارد کجا بخواهی بروی.
(بخشی از کتاب آلیس در سرزمین عجایب)
اگر هدف به درستی تعیین شود، مسیر نیز خود، مشخص میشود. نکتهای که گربه خندان داستان آلیس در سرزمین عجایب نیز به آن اشاره دارد. یک کسبوکار سالم در طول حیات خود به صورت دائم در معرض تغییر است. هیچ چیز در دنیای کسبوکار ثابت نمیماند و این شما هستید که باید تغییر کنید تا قادر باشید طلوع دلانگیز فردا را ببینید. تغییر یک راهحل کلیدی است. اما هر تغییری اندازه و سمت و سویی دارد. چگونه باید تغییر کرد، چقدر باید تغییر کرد؟
یافتن مقصد و هدف در این شرایط کار سختی است. برای آنکه در محیط بازاریابی تغییر کرد ترفندهایی وجود دارد، یکی از ترفندهای بازاریابی که همیشه از تغییر استقبال میکند بازسازی جایگاه برند (Brand Repositioning) است. ریپوزیشنینگ یک فرآیند بازاریابی است که در آن به بررسی مجدد مشکلات و فرصتهای یک برند پرداخته میشود. همینجاست که راهحلها شکل میگیرد. راهحلی برای استفاده از فرصتها و غلبه بر مشکلات.
در ادامه برای آنکه با پروژههای تبلیغاتی بازسازی جایگاه برند بیشتر آشنا شویم، یکی از آخرین و بهترین این پروژهها که توسط آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه انجام شده است را در نظر گرفتیم. متن زیر، مصاحبه با کیانوش هاتفی (مدیر ایدهپردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) در مورد پروژه ریپوزیشنینگ بانک سپه است.
[divider]
درخواست مشتری دقیقاً چه بود؟
همانطور که میدونید بانک سپه یک چهره قدیمی و شناخته شده در امر بانکداری است. آنها برای آنکه در رقابت با دیگر بانکها باقی بمانند مجبور بودن تا جایگاه خود را بهبود دهند. بانک سپه نیاز داشت تا هم جوانتر و هم مدرنتر دیده شود.
بیلبورد ریپوزیشنینگ بانک سپه
اقدامات شما چه بود؟
ما به نیازها و درخواستهای بانک گوش دادیم. در این جلسات آنها را محک زدیم. همچنین روی چند طرح کار کردیم. چیزی که توجه ما را به خود جلب کرد این بود که مشتری ذهنِ بازی داشت و به ما اختیار عمل فراوانی داده بود. ما یک کمپین با درجهی بالا را برای آنها در نظر گرفتیم که در آن پیشنهادهای متنوعی مانند تبلیغات محیطی، چاپی، آگهی تلویزیونی، تبلیغات اینترنتی و … وجود داشت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]مشتری ذهنِ بازی داشت و به ما اختیار عمل فراوانی داده بود.[/box]
کمی از ایدهپردازیتان در این پروژه (بازسازی مجدد جایگاه برند بانک سپه) صحبت کنید.
در دغدغه بانکی مردم متوجه جای خالی اطمینانخاطر به بانکی که با آن کار میکنند شدیم. بهعبارتدیگر وقتی مردم با بانک خود کار میکنند باید به آن اطمینان داشته باشند. این اطمینان از جایی تامین میشود و آن تجربه و عقبهی بانک است. در این مورد مشتری (بانکسپه) به عنوان اولین بانک ایرانی یک ویژگی منحصربهفرد داشت و آن اعتبار در بانکداری بود.
یکی دیگر از مسائلی که با آن مواجه بودیم این بود که ما از آدمهای جدیدی میخواستیم تا بانک خود را عوض کرده و به بانک سپه بیایند. اینجا مسئله تغییر برای ما پررنگ شد. عوض کردن بانک کار عجیبی نیست، ما میخواستیم یک حرکت ساده کاری کند که باعث افتخار شود. درنهایت به این پارادوکس رسیدیم که کار ساده است اما اعتبار بزرگی بهدست میآید. در آخر به این شعار رسیدیم که گاهی حرکتی کوچک اعتباری بزرگ میبخشد. از همینجا ایدهی اصلی ما شکل گرفت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]عوض کردن بانک کار عجیبی نیست، ما میخواستیم یک حرکت ساده کاری کند که باعث افتخار شود. [/box]
[aparat]http://www.aparat.com/v/iHoUN[/aparat]
خروجی بصری چگونه پدید آمد؟
ما برای آنکه به کدتصویری مناسبی برسیم. روی مدلهای زیادی کار کردیم. و از میان آنها تکنیک مقایسه را انتخاب کردیم. درنظر داشتهباشید وقتیکه ما میگوییم بانک خود را تغییر دهید، ناخودآگاه نقش مقایسه در این فرآیند تغییر پررنگ میشود. این تکنیک در ریپوزیشنینگ بسیار سودمند است. در اینجا تکنیک مقایسه به ما کمک میکرد تا پیام خود را درستتر به مخاطبانمان بدهیم. ما میخواستیم ایدهی اصلی خود را به سادهترین و خلاقانهترین حالت نشان دهیم.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]ما میخواستیم ایدهی اصلی خود را به سادهترین و خلاقانهترین حالت نشان دهیم.[/box]
در ادامهی ایدهپردازیهای خود، نماد بهعلاوه (+) را که به سودآوری اشاره دارد یافتیم. از همین فضا (سودآوری) به زیاد شدن پول و اعتبار رسیدیم. در ادامه حرکت کوچک ما را به علامت (*) رساند.
تبلیغات روزنامه و مجله ریپوزیشنینگ بانک سپه
نتایج را چگونه دیدید؟
این تبلیغ روی بانک خیلی تاثیر گذاشت، بانک میخواست همهچیز را بهصورت بهعلاوه و ضربدر نشان دهد، بهصورتی که حتی میخواستند خدمات الکترونیک خود را با این دو نماد نشاندهند. سایتهای مختلفی مانند امبیاینیوز و فرصتامروز در مورد آن مطالب خوبی نوشتند. البته همکاران من هم در دیگر آژانسهای تبلیغاتی از آن راضی بودند.
فستیوال کلیو سالانه، ایدههای خلاق و نوآورانه در تبلیغات، طراحی و ارتباطات را انتخاب میکند. این فستیوال که هر سال اول اکتبر، در شهر نیویورک برگزار میشود نام خود را از ایزدبانوی یونانی «Clio» گرفته، اسطورۀ یونانی که تاریخ و دستاوردهای بزرگ را گرامی میداشته است.
اولین بار این جایزه سال 1960 در فستیوال تبلیغات رادیویی و تلویزیونی آمریکا به بهترین تبلیغ تلویزیونی اهدا شد.
[divider]
تاریخ اهدای این جایزه با فراز و نشیب و تغییرات بسیاری همراه بوده است. در سال 2006، بیش از 19000 اثر از سراسر جهان در کلیو شرکت کردند و 110 داور از 62 کشور به نقد و بررسی آثار پرداختند. دو سوم کل شرکتکنندگان از خارج از آمریکا بودند. برای داوران این جشنواره ایدۀ اثر خیلی بیشتر از کار نهایی و خروجی اثر اهمیت دارد. به هر کدام از برندههای مسابقه تندیس طلایی کلیو با طراحی «جورج اولدن» اهدا میشود.
نگاهی به کلیو 2014
سال 2014، در پنجاهوپنجمین دورۀ فستیوال کلیو، شرکت آژانسهای تبلیغاتی از 90 شهر از سراسر دنیا در 19 نوع رسانۀ متفاوت تبلیغاتی به رقابت پرداختند و تندیسهای طلایی کلیو به آژانسهای مختلفی اهدا شد. تعدادی از رسانهها و بخشهایی که امسال موفق به دریافت جایزۀ کلیو شدهاند از این قرارند:
در بخش خلق رسانههای نوین و تبلیغات محیطی شرکت ogilvyone london، برای تبلیغ «جادوی پرواز».
در مانیتورهایی در سطح شهر تصویر کودکی نمایش داده میشود که آسمان را نشان میدهد. هر بار که هواپیما از فراز مانیتورها میگذرد شمارۀ آن پرواز و مقصدش در مانیتورهای دیجیتال ظاهر میشود. در این تبلیغ نوآورانه، آژانس تبلیغاتی اوگیلوی و ماثر در لندن با به کارگیری مسیر و زمان پروازهای لندن فضای تبلیغی منحصر به فردی ایجاد کرده است.
[divider]
در بخش Branded Entertainment & Content ، آژانس CAA، برای انیمیشن کوتاه «مترسک» برندۀ کلیوی طلایی شد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/Lhq2f[/aparat]
[divider]
جایزۀ بخش بهترین محتوای تبلیغاتی به شرکت Forsman & Bodenfors برای تیزر تلویزیونی Live Test Series Integrated Campaign کامیونهای ولوو اهدا شد.
در این تبلیغ، ژان کلود وندام بازیگر معروف فیلمهای اکشن، برای نشان دادن پایداری و دقت بالای فرمان دینامیک کامیون، بین دو کامیون در حال حرکت ایستاد. این تبلیغ ششمین قسمت از سری تبلیغات «live test» است که از سال 2010، توسط آژانس تبلیغاتی Forsman & Bodenfors برای شرکت وولو تولید شده است.
این شرکت تبلیغاتی با تولید سری داستانهای حماسی کاری کرد که کامیونها به نظر جذاب برسند و مردم دوست داشته باشند در مورد کامیونها صحبت کنند.
[divider]
در بخش روابط عمومی، جایزۀ طلایی کلیو برای فیلم کوتاه «مثل یک دختر» به آژانس Leo Burnett Toronto اهدا شد. این آگهی که تابستان امسال 56 میلیون بازدید در یوتیوب داشت، دختران را تشویق میکند تا یکی از ضعفهای خود را بشناسند و آن را به صورت یک قدرت بازتعریف کنند.
[divider]
جایزۀ افتخاری فستیوال هم به «جری سینفلد»، کمدین مشهور آمریکایی، رسید که سخنانش هنگام دریافت جایزهاش در مراسم، سروصدای زیادی به پا کرد. عدهای عقیده داشتند او با این جمله که «من عاشق تبلیغات هستم، چون عاشق دروغ گفتن هستم» صنعت تبلیغات را به سخره گرفته است و بهتر بود یکی از معتبرترین جوایز عرصۀ تبلیغات به کسی که چنین عقیدهای دارد اهدا نشود اما به عقیدۀ برخی دیگر سخنرانی سینفلد کاملاً صادقانه و همراه با طنزی خلاق و گزنده بوده است.
