چرا برند باید از خود عقیدهای مستقل داشته باشد؟
تولید محتوا برای ترویج و تبلیغ برند شبیه به برنامهریزی و آماده شدن برای مهمانیهای مدرسه است، با همان خطرها و ریسکها. خیلی چیزها ممکن است اشتباه از آب دربیاید یا اتفاقی خجالتآور بیفتد و خاطرۀ شرمندگیاش تا سالها دست از سرمان برندارد. هیچ کدام از ما دوست نداریم چنین اتفاقهایی را تجربه کنیم پس بهتر است این بازی را خیلی حساب شده و با دقت انجام بدهیم. در این مقاله در مورد یکی از بزرگترین اشتباهها در استراتژی تولید محتوا برای برندها صحبت میکنیم: نداشتن عقیدۀ شخصی.
اگر برندتان از خود عقیدهای مستقل نداشته باشد مخاطبی نیز نخواهد داشت. اکثر افراد اعتقاد دارند که بهتر است برندها موضعگیری خاصی نداشته باشند (البته اینکه «شما باید حتماً محصول ما را بخرید» را نمیشود موضعگیری به حساب آورد). عقیده داشتن یعنی چیزی بگویید که مردم بتوانند با آن مخالفت کنند و همین موضوع دلیل ترس برخی از تولیدکنندهها از ابراز عقیدۀ شخصیشان در تولید محتواست، آنها میترسند عقیدهشان خلاف عقیدۀ مخاطبانشان باشد و به این ترتیب برخی از مشتریان بالقوۀ خود را از دست بدهند.
اما باید به خاطر داشته باشیم که همیشه داشتن مخاطب بیشتر بهترین گزینه در تبلیغات نیست. اگر بتوانید تعداد مناسبی مخاطب واقعی برای خودتان فراهم کنید همیشه چیزی برای گفتن به آدمهایی دارید که واقعاً دوست دارند در مورد شما بشنوند. حالا بگذارید به یکی دیگر از ترسهای تولیدکنندهها بپردازیم: هیچ کسی دلش نمیخواهد محتوایی که بر اساس نظر و عقیدۀ شخصی شما تولید شده را بخواند و شما هم هیچ مخاطبی نخواهید داشت.
چند لحظه به تمام نشریاتی که دوست دارید بخوانید یا در حال حاضر دنبال میکنید فکر کنید به نظرتان دلیل دنبال کردن آن نشریات نوع نگاه یا عقیدهای که آن نشریه دارد نیست؟ از نیویورک تایمز گرفته تا مجلات معمولیتر، همۀ نشریات با ابراز عقیدهای که مخاطبان بتوانند با آن موافقت یا مخالفت کنند یا ذهنشان به آن مشغول شود کار خود را پیش میبرند و مخاطب خاص خود را مییابند. ما آدمها همه عاشق شنیدن قصهها و روایتهایی هستیم که ما را به فکر کردن وادارند. هیچ کسی از خواندن یک صفحۀ صرف از دادهها و اطلاعات هیجانزده نمیشود. شاید به نظر خیلی بدیهی برسد، اما هنگام نوشتن برای برند و به کار بردن استراتژی محتوانویسی همین امر ظاهراً بدیهی اهمیت حیاتی پیدا میکند.
ولی حتی وقتی برندها از این موضوع آگاه هستند، هم بسیاری از آنها با این مضمون به آن اشاره میکنند: «برند ما به چه چیزی باور دارد؟» این سوال بدی نیست اما آن چه که دقیقاً باید پرسیده شود نیست. سوال بهتر این است: «آدمهایی که برند ما را به نمایش میگذارند به چه چیزی عقیده دارند؟»
[box type=”shadow” ]اگر شما عقیدۀ روشن و واضحی را با برند خود ابراز کنید، یافتن استراتژی تولید محتوا آسان میشود. این کار خلاقیت شما را شکوفا میکند و ایدههای جدید برای قصهگویی و روایت قصهها به ذهنتان میآورد.[/box]
زمانی که به این فکر میکنید که برندتان به چه چیزی عقیده دارد ممکن است به یک عرصۀ وسیع و مطلوب برسید که اگر از جانب یک فرد عنوان بشود خیلی هم بیمزه و کسلکننده به نظر میرسد. ما به «شادی» اعتقاد داریم. ما به «با هم بودن» اعتقاد داریم. شما هیچوقت این جملهها را سر میز شام به خانواده یا دوستان خود نمیگویید. (اوه چه عالی که به شاد بودن اعتقاد داری حالا لطفاً آن پارچ آب را از سر میز بهم میدهی؟)
اما اگر روی چیزی تمرکز کنید که افراد کلیدی در شرکتتان به آن اعتقاد دارند، احتمال اینکه محتوای هیجانانگیزی تولید کنید خیلی بیشتر میشود. مدیرعامل شرکت شما به یک سری مفهوم کلی در مورد نوآوری اعتقاد ندارد او جزئیاتی در ذهن دارد که مشخصاً او را به موفقیت و پیشروی در این صنعت رساندهاند. اگر برندها بتوانند با ترکیبی از واقعیت و تکنولوژی و نویسندگی خلاق تنها قصۀ رئسای خود را با جزئیات و به خوبی نقل کنند، احتمال موفقیت و تأثیرگذاریشان بسیار زیاد میشود. این اتفاق باعث میشود که ما خودمان هم استراتژی تولید محتوایمان مشخص باشد و در مسیر درست حرکت کنیم.
اگر شما عقیدۀ روشن و واضحی را با برند خود ابراز کنید، یافتن استراتژی تولید محتوا آسان میشود. این کار خلاقیت شما را شکوفا میکند و ایدههای جدید برای قصهگویی و روایت قصهها به ذهنتان میآورد. شما را مجبور میکند تا به درستی از دادهها، گزارشات، و دیگر ابزار لازمی که در دست دارید برای روایت قصههایتان استفاده کنید. ناچار میشوید یاد بگیرید چطور داستانتان را بهتر تعریف کنید. به این شکل شما عناصر لازم برای تبیین استراتژی را میشناسید و فرآیندها را از حالت شق و خشک و عقیم به شکلی درمیآورید که خودبهخود و به صورت طبیعی زایایی داشته باشند.
وقتی برندهایی را میبینیم که موفقترین استراتژی تولید محتوا را دارند، در همۀ آنها میتوانیم ردپای یک دیدگاه منحصر به فرد را تشخیص بدهیم. پس به خاطر داشته باشید که بازاریابی محتوایی بخشی از کارهایی که باید انجام بدهید نیست این بخشی از مأموریت شما برای موفقیت برندتان است.
ایدههایی که از ابراز عقاید مخالف و بحثها و جدلها ایجاد شدهاند تبدیل به قصههای جذاب و قابل پیگیری میشوند
در مسیر پیشروی
وقتی از متن و محتوای پیشپاافتاده و دم دستی فراتر میرویم و به ایدهها و عقاید اصلی شرکت یا مؤسسهمان میرسیم کلی از مسیر ایجاد فرهنگ فکری برند را پیمودهایم اما مثل بسیاری دیگر از جنبههای بازاریابی محتوایی همۀ کارها را نمیشود یکباره انجام داد، حتماً باید فرآیندی مستمر و پیشرونده داشته باشید.
فرهنگ بحث و گفتگو یکی از دلایل جذب مخاطب بیشتر است. ما باید همیشه چیزی را که از درون صنعت خود به آن معتقد هستیم را با عناوین مختلف به بحث و مجادله بگذاریم طوری که جلسات گروهیمان بیش از آنکه جلسهای رسمی و اداری باشد شبیه به کلاس بحث آزاد هنری شود. این بحثها منشأ و مولد مقالههایی بسیار خواندنی میشوند. ایدههایی که همه از ابراز عقاید مخالف و بحثها و جدلها ایجاد شدهاند قصههای جذاب و قابل پیگیری ایجاد میکنند و لازمۀ اصلی داشتن چنین بحثهایی یک برند با عقیدۀ مشخص است.
میشود برای جمعبندی این سه مورد را به خاطر داشت:
1- دیدگاه منحصربهفردی که برندتان ارائه میدهد را مشخص کنید.
2- این دیدگاهها را برای تبیین استراتژی تولید محتوا به کار بگیرید.
3- هیچگاه از بحث و مناظره غافل نشوید. به طور مستمر از همکاران و سهامداران شرکتتان نظرخواهی کنید و از همۀ ایدهها در جهت جذابتر کردن داستان و روایت برند خود استفاده کنید.
با انجام دادن این کارها میتوانید مطمئن باشید که در آخر برایتان جای هیچ افسوسی باقی نمیماند و مهمانی مجلل خود را بدون هیچ دردسری به بهترین شکل برگزار خواهید کرد.
منبع: contently.com
