بیان کردن اینکه چگونه یک ایده خلاق و تاثیرگذار به موفقیت میرسد، زمانی میطلبد به اندازهی تاریخچه صنعت تبلیغات. یکی از نکات مهم در پروژههای تبلیغاتی، تولید یک ایده خلاق و برتر است. اینکه چگونه پس از خلق شدن ایدهها در اتاقهای فکر، آنها سر از بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغات اینترنتی در میآورد و چگونه مخاطبان اثر نهایی را دیده و درک میکنند و از همه مهتر به آن واکنش نشان میدهند. به همین منظور یکی از پروژههای موفق تبلیغاتی را بررسی کردیم و در این بین چه کسی بهتر از مدیر ایدهپردازی آن پروژه که در متن همه چیز قرار داشته است.
نوشتار زیر بخشی از گفتگوی ما با کیانوش هاتفی (مدیر ایدهپردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) است که در آن به بررسی کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از ایده تا اجرا میپردازیم.
[divider]
چالش برند در این پروژه چه بوده است؟ به عبارتی، دغدغهی مشتری چه بود؟
اولین و مهمترین درخواست برند (بانک ملت) یک پیام تبریک صمیمانه و خالصانه نوروز به تمام ایرانیان بود به صورتی که در آن هیچگونه اشارهای به خدمات و محصولات بانک نشود. به عبارتی بانک میخواست تا مفهوم اصلی پیام (تبریک سال نو) متعلق به مردم باشد و بیشتر، مردم از آن لذت ببرند. تمرکز این پیام تبریک بر عوض شدن سال جدید و تغییر کردن بود.
ایدهپردازی به چه صورت انجام شد؟ به عبارت دیگر چگونه به ایده رسیدید؟
در اوایل اسفند ماه 93 بود که از طرف برند در مورد این پروژه توجیح (Brief) شدیم. همانطور که گفتم فضا مشخص بود، یک پیام تبریک به مناسبت فرارسیدن سال جدید. وقتی که آغاز به کار کردیم، اولین مساله این بود که برای سال جدید چه پیامی میتوانیم داشته باشیم تا خوشایند مردم باشد. از طرفی ما المانهای فضای عید را هم داشتیم. از منظری دیگر این نکته را هم میدانستیم که این پیام تبریک از طرف یک بانک ارائه میشود. چالش ما این بود که مردم این پیام تبریک را از بانک بشنوند و از آن قبول کنند. بنابراین اول سراغ عید رفتیم و فضای عید را بررسی کردیم. در ادامه سراغ پیام رفتیم، و به دنبال پیامی بودیم که خیلی دور از بانک نباشد، و همچنین تبلیغ بانک هم نباشد. در آخر به دنبال این بودیم که چگونه پیام را بیان کنیم تا مردم آن را قبول کنند.
در همین راستا به یک کلید رسیدیم و آن امنیت بود. مردم به امنیت نیاز دارند، امنیت کهنه نمیشود و همچنین امنیت یکی از عنصرهای اصلی بانکداری در کل جهان است، بهعلاوه امنیت از دغدغههای مهم هر فرد است. در ادامه ما میخواستیم بفهمیم که چگونه مفهوم امنیت را میتوان ارائه داد که تبلیغ بانک نشود و همچنین مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین ایدهپردازیهای خود را از امنیت شروع کردیم و به چیدمان عناصر مختلف مربوط به امنیت که میتوانیم برای سالنو بیان کنیم، پرداختیم. بهترین ایده همین شمارههای رمز (Combination Code) بود، چون همهی ویژگیهای لازم و موردنیاز ما را درخود داشت. شمارههای رمز دارای ویژگی حرکت، تغییر و همچنین پیام امنیت برای افراد است.
ایده را چگونه بصری کردید؟
این شمارهها عوض میشوند و عوض شدن آن میتواند ورود به سال جدید را خبر دهد، همچنین تصویر طلایی آن میتواند نمادی از لوکس و شیک بودن و همچنین ثروت را در ذهن تداعی کند و به مردم احساس پولدار شدن و رونق را بدهد که یک حس خوب بانکی است. با توجه به شعاری که بانک ملت روی آن کار می کرد (تغییر را احساس کنیم) تصویر ما باید تغییر را نشان میداد. به این صورت که هم سال جدید در آن باشد و نمادی از نو شدن را دارا باشد و هم تغییری اتفاق میافتاد. بهطورکلی دنبال تغییری بودیم که هم به شعار بانک ملت بخورد و هم تجلیکننده امنیت باشد که صحبت آن را در بالا کردیم. از آنجا که کل پروژه فقط یک پیام تبریک است، ما روی فضاهای مختلف کار کردیم. ما لحنهای مختلف را برای آنکه صحبت کنیم انتخاب کردیم. براساس شخصیت برند (Brand Identity) تصمیم گرفتیم که لحن پیام تبریک، رسمی و شیک باشد، به صورتیکه شخصیت برند را حفظ کرده ولی کمی با مردم راحتتر صحبت کنیم.
ما سعی کردیم تمامی پیامها را بصری کنیم تا تصویر از خلاقیت بالاتری بهرهمند شود. برای به نتیجه رسیدن، ما هرگونه شعار تبلیغاتی که برای امنیت مدنظر داشتیم را حذف کردیم بهعلاوه سعی کردیم تا تصویر بهگونهای باشد که خود گویا باشد و حرف خود را به هرکس بزند. نکته جالب این بود که هرکسی برداشت خود را از کدهای بصری موجود در تبلیغ خواهد داشت.
بیلبورد کمپین تبریک نوروزی بانک ملت
این موضوع که روی بیلبوردها خبری از شعار تبلیغاتی نبود نکتهی جالبی بود، لطفاً کمی بیشتر در این مورد توضیح بدهید.
بله، برای آنکه تصویر بدون شعار یا به اصطلاح (No-Copy Advertising) باشد، ما با خود بانک حسابی جنگیدیم. در این حالت تصویر باید آنقدر خلاق باشد که وقتی فرد تصویر و نمادهای آن را نظاره میکند و با خود میگوید این نماد (Code) چیست یا چه معنی میدهد؟ در عین حال جواب خود را با نمادهای دیگر در همان تصویر و با تحلیل نمادهای دیگر موجود درآن (Decode) رمزگشایی کرده و پیدا کند. این روش، در کل دنیا یک ایده جسورانه است.
فیدبک و بازخوردهای مشتری چگونه بود؟
در نوروز نودوچهار این تصویر روی تمامی بیلبوردهای بانک ملت در کل ایران منتشر شد. بانک به قدری از این پروژه راضی بود که آن را جزو برترین و موفقترین کمپینهای خود ثبت کرد.
[divider]
یک پیام ساده بدون هیچگونه شعار، نشان از محرک و خلاق بودن آن ایده میدهد. چیزی که کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از آن بهرهمند بود. در این مصاحبه سعی شد تا با روند شکلگیری ایده در قالب یک خروجی بصری تبلیغاتی آشنا شویم.
آژانس تبلیغاتی بادکوبه که در هفتمین جشنوارهی لینکس دبی شرکت کرده بود به دلیل تحریمها از رسیدن به مراحل بعدی این جشنواره محروم گردید.
آژانس تبلیغاتی بادکوبه امسال نیز همانند سالهای پیش در جشنواره لینکس دبی (Linx Dobai 2015) که وابسته به جشنواره فیلم کن است شرکت کرد و در ۴ بخش مختلف در این جشنواره حضور پیدا کرد. اما متاسفانه، در حالی که، به مرحلهی نیمه نهایی رسیده بود، تحریم ها باعث گردید تا این نماینده از رسیدن به مرحلهی نهایی بازبماند.
آژانس تبلیغاتی بادکوبه یکی از آژانسهای تبلیغاتی شناختهشده و پر سابقه کشور است و تاکنون موفق به کسب جوایز بینالمللی زیادی در حوزه تبلیغات شده است که از آن جمله میتوان به کسب جایزه بهترین آگهی تلویزیونی الجی در جهان در سال ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷، اشاره کرد.
ابعاد تحریم فراتر از محدودهی اقتصادی و سیاسی رفته است. نخستین تحریم جامع سراسری علیه ایران در دوران معاصر، تحریم بریتانیا علیه ایران بهمنظور واکنش در برابر صدارت پست نخستوزیری توسط دکتر محمد مصدق بود که ملیسازی صنعت نفت ایران را دنبال میکرد. چند سال بعد، پس از اشغال لانه جاسوسی آمریکا در سال ۱۳۵۷ تحریمهای دیگری علیه ایران صادر گردید و در سال ۱۳۸۴ نیز دور جدیدی از تحریمها برضد فعالیتهای صلحآمیز اتمی ایران وضع گردید. با وجود این، گسترهی تحریمها از مرز تحریمهای اقتصادی نیز فراتر رفت، در حال حاظر تحریمها به عرصه فرهنگ نیز رسوخ کرده و در سالهای اخیر شاهد تحریمهای فرهنگی بسیاری مانند تحریم خریدوفروش آثار فرهنگی، تحریم در حوزه فیلمسازی و حالا شاهد تحریم ایران در جشنوارههای بینالمللی مرتبط با تبلیغات هستیم.
جشنوارهی لینکس دبی که وابسته به جشنواره فیلم کن است یکی از همین گردهماییهای فرهنگی است که متاسفانه تحریم محصولات فرهنگی کشورمان را در دستورکار خود قرار داده است. این جشنواره امسال از تاریخ ۸ تا ۱۰ مارس، هفتمین سال برگزاری خود را با شعار ترویج خلاقیت در جهان برگزار کرد، آژانس بادکوبه نیز در این جشنواره شرکت کرده و آثار آن نیز در ۴ بخش به مرحله نیم نهایی رسید. اما چند روز قبل از اعلام اسامی کاندیدهای نهایی، آژانس بادکوبه با نامهای از دبیرخانهی جشنواره مواجه شد که در آن اعلام شده بود، آژانس بادکوبه از ایران تحریم شده و اجازهی شرکت در مراحل بعدی مسابقه را ندارد.
نامهای دبیرخانهی جشنواره لینکس به آژانس تبلغاتی بادکوبه که در ان مسئلهی تحریم کشور ایران را علت برکناری اعلام کرده است.
در این حال سؤال بزرگی اذهان عمومی را به خود مشغول می کند و آن این است که چگونه جشنوارهای، که فیلمسازانی مانند کیارستمی در آن جایزه میگیرند و سینماگران ایرانی ازجمله لیلا حاتمی و نیکی کریمی تا فرهادی و معادی در عرصه داوری آن حضور شاخص دارند توانسته کشور ایران را تحریم کند. آژانس بادکوبه نیز بهنوبه خود، اعتراض خود را نسبت به این حرکت غیرحرفهای اعلام کرده است و منتظر اعلام جوابی از طرف این جشنواره است.
کسی نیست که اسم جشنوارهی فیلم کن به گوشش نخورده باشد. به ویژه از زمانی که پای فیلمها و کارگردانان ایرانی به این رویداد بزرگ و باشکوه سینمایی باز شد. دیگر نام ایران برای جشنوارهی سالانهی فیلم کن غریبه نیست ، از سال 1977 که عباس کیارستمی با فیلم طعم گیلاس جایزهی نخل طلایی کن، بزرگترین و پر افتخارترین جایزهی این جشنواره، را از آن خود کرد تا امسال که در هیئت داوران نام لیلا حاتمی به چشم میخورد.
پس از اولین بار که جشنواره در شهری در جنوب فرانسه در سپتامبر 93 برگزار شد، برگزاری آن تا پایان جنگ جهانی دوم متوقف شد.. رقابت فیلمها از تمامی ژانرها از جمله مستند در این جشنواره در دو بخش اصلی و فرعی است. این جشنوارهی خصوصی میعادگاه تمام سینماگران و تهیهکنندگان است. در روزهای برگزاری، همهی چشمها به نخلهای بلند شهر کن خیره و منتظر است تا درخشش طلایی نخلهای جشنواره را در دستان سینماگران در رشتههای مختلف نظاره گر باشد.
کن، شهر نخلها و جشنوارههاست. اواخر دههی چهل بود که دستاندرکاران صنعت تبلیغات به فکر جشنواره و مسابقهی مشابهی افتادند. جشنواره در سال 1954 در شهر ونیز برگزار شد و جایزهاش یک شیر طلایی بود ؛ ملهم از مجسمهی شیر میدان پیازای سنت مارکوس. از میان 187 اثر از 41 کشور ، شیر طلایی به تبلیغ 3 دقیقهای یک خمیردندان ساختهشده برای سینما تعلق گرفت. جشنواره در سالهای آتی در یکی از سه شهر کن ، موناکو یا ونیز برگزار شد تا در سال 1984 محل دائمی آن شهر کن تعیین گردید و نامش شد جشنوارهی بینالمللی فیلمهای تبلیغاتی شیرهای کن.
برندگان رقابت نفسگیر امسال، هفتهی آینده اعلام میشوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !
از آن زمان تا به امروز به فراخور رسانههای مختلفی که مورد استفادهی صنعت تبلیغات قرار گرفت. بخشهای تخصصی گوناگونی به جشنواره اضافه شد و نام آن در نهایت به فستیوال بینالمللی تبلیغات تغییر یافت. گرچه جشنوارهی بینالمللی خلاقیت نام متداولتری است که این جشنواره به آن شناخته و خوانده میشود و اشاره دارد به جوانترین بخش این مهمترین و بزرگترین رویداد حوزهی خلاقیت و تبلیغات که شیرهای موثر خلاق نام دارد و اشاره دارد به پیوند ناگسستنی و معنی بخش تبلیغات و خلاقیت.
رقابت جهانی ، شرکتکنندهی ایرانی!
شیر طلایی انگیزهی تلاش سالانهی همهی آژانسهای بینالمللی است. آژانس تبلیغاتی بادکوبه هم مستثنا نیست. اولین حضور این موسسه در سال 2007 با تیزری تلویزیونی برای ضبطصوت LG به کارگردانی پویا بادکوبه ، بوده است. امسال هم آژانس بادکوبه در دو بخش موبایل وب و تبلیغات تلویزیونی با 3 تیزر کبودی ، جرم و زندگی مجازی به کارگردانی پویا بادکوبه، شرکت کرده است. نام آژانس بادکوبه در میان آژانسهای بینالمللی در این جشنوارهی جهانی به چشم میخورد. آثار شرکتکننده در بخش رقابتی جشنواره پس از کسب استاندارد تعریفشده در این بخش پذیرفته میشوند. برندگان این رقابت نفسگیر هفتهی آینده اعلام میشوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته میپردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
ما کمپینهایی که دست کم در دو بعد نمرهی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از 10 ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیشترین ترکی استفادهشده – یعنی انعطافپذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایینترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.
کدام ترکیبها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟
وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گستردهای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهمخوانیها، کمپانیهای مورد بررسی ما 10 ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان میدهد که بسیاری از شرکتها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.
10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.
بیشترین ترکیب استفادهشده – انعطافپذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترینها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطافپذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی میکند و در سه چهارم از موثرترین ترکیبهای دوتایی حضور دارد.
به شکلی جالبتوجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا میکند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش میدهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) میتواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکتها آن را در کمپینهای تبلیغاتی به کار میگیرند.
کاربرد خلاقیت در گروههای مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمرهای از 2.62 برای شامپو تا 3.60 برای نوشابه. در گروههایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغاتچیها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروههایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپینها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز میکنند.(البته در یک محیط ایدهآل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواستههای روشن مصرفکننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روشهای غیرمتعارف کمتر ترجیح داده میشوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک میشوند، ساده هستند و به اولویتها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف میتواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب میدهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمرهی خلاقیت کمپینهای شامپو و مواد شوینده به میزان 4 درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به 2 درصد پایین آمد. سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به 8 درصد در فروش ریشتراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از 1 درصد است. بنابراین قبل از آنکه شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راهاندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .
آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟
اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت میتواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین میتواند قابل توجه باشد:
در گروه محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمیشود…
درصد تاثیر افزایش یک نمرهای خلاقیت در میزان فروش
… و در میان کمپینهایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.
اندازهگیری میزان اثربخشی کمپین
تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانسهای تبلیغاتی و شرکتهایی که آنها را به کار میگیرند است. حرفهایهای تبلیغات میتوانند از روشهایی شبیه به روشهای ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین اینکه انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکتها میتوانند مدلهایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایهگذاریهای خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکتها درخواهند یافت که آنها در حال سرمایهگذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روشهای کهنه گرا و محافظهکارانه که در بسیاری از گروههای محصولات استفاده میشوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایهگذاری معمولاً به خود کمپین بر میگردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخشهای دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابلتوجهی کاهش یابند.
به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامهریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت 3 که برای پخش تلویزیونی آن بودجه 500 هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت 3.5 ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفتهای تنها 400 هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.
پس از واردکردن درجات و بودجهها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از دادههای تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد میکند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان 1.07 درصد بیشتر از کمپین A است. در هفتههای بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرفکننده، این فاصله به 1.93 در هفته دوم- 2.63 در هفته سوم و 3.19 در هفته چهارم افزایش مییابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان میدهد که یک شرکت میتواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به 330 هزار یورو کاهش دهد. بدون آنکه تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.
شرکتها همچنین میتوانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینههای خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره 4.0 گرفتهاند و بودجه پخش تلویزیونی آنها 400 هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافتههای ما پیشنهاد میکند که کمپین C شرطبندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم میآورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل میکند.
خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازهگیری است. با این حال، شرکتها میتوانند از مدلی شبیه ما برای پایهگذاری فرآیند تولید ایدههای تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آنها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات ، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. سپس بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در این قسمت ضمن مرور مجدد بعد «اصالت»، به بررسی ۴ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت:
[divider]
اصالت (Originality)
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا با نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
[aparat]http://www.aparat.com/v/SNE9x[/aparat]
انعطاف پذیری (Flexibility)
یک تبلیغ وقتی که به طوری روان و سلیس، محصول را به طیف متنوعی از کاربردها و ایدهها پیوند میزند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی بری قهوه با نام تجاری Jakobs Krönung که در سال ٢۰۱۱ و ٢۰۱٢ در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالشهای خانگی گوناگونی روبهرو هستند(شستن ظروف، اتصال دکمه لباس، خرد کردن پیاز، و مرتب کردن تختخواب). در حالی که همسران آنها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت میبرند:
[aparat]http://www.aparat.com/v/hwZVu[/aparat]
جزییات (Elaboration)
بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایدههای ساده هستند. به طوری که تودرتو و پیچیده میشوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوهای Ehrman (یکی از برندهای پیشرو در کشور آلمان) است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را میلیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامسهای Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گویهای فلزی را نشان میدهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامسها را به تصویر بکشد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/fglbE[/aparat]
تلفیق (Synthesis)
این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایدههایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان مثال، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش میکشد! خرگوشها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه میشوند و دندانهایشان شبیه به آدامسهای Juicy Fruit Squish رشد میکنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (مترجم: در قسمت اول این مقاله، در مورد تفکر واگرا توضیح داده شده است.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/z0Yfk[/aparat]
ارزش هنری (Artistic Value)
تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت تولید آنها بالاست، دیالوگهای هوشمندانهای دارند، زمینهی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را میبینند که تقریبا قطعهای هنری است. بیش از آنکه یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمرهی بالایی در بعد «ارزش هنری» گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال ٢٠٠٩ پخش شد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/YK4v7[/aparat]
ما در تحقیق خود، از یک گروه ارزیاب و آموزش دیده درخواست کردیم تا به کمپینهای تلویزیونی در آلمان، و در هر کدام از ابعاد مورد بحث، نمرهای از 1 تا 7 بدهند. نمرهی خلاقیت هر کمپین، برابر با میانگین امتیاز کل کمپین بود. ما سپس برای یافتن رابطهی میان نمرهی هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن، و اثر بخشی نسبی کمپین در فروش محصول، شروع به جستجو کردیم.
انتخاب الگوی صحیح:
در تحلیل رابطهی میان خلاقیت و اثرگذاری تبلیغ، شرکتها عموما از مدلهای بازگشت فروش استفاده میکنند، که بر مبنای تحلیل رگرسیون معمولی است. (مترجم: تحلیل رگرسیونی یا تحلیل وایازشی[regression analysis] فن و تکنیکی آماری برای بررسی و مدلسازی ارتباط بین متغیرها است. رگرسیون تقریباً در هر زمینهای از جمله مهندسی، فیزیک، اقتصاد، مدیریت، علوم زیستی، بیولوژی و علوم اجتماعی برای برآورد و پیشبینی مورد نیاز است. تحلیل رگرسیونی، یکی از پرکاربردترین روشها در بین تکنیکهای آماری است.)
ما دریافتیم که تحلیلی این چنینی عموما مشکل ساز است. زیرا فرض را بر این میگیرد که متغیرهای ورودی (خلاقیت و بودجه تبلیغاتی) در میزان اثرگذاری مستقل از یکدیگر هستند. در دنیای واقعی، هر چه که خلاقیت تبلیغی که پخش میشود بیشتر باشد، تاثیر آن بر فروش بیشتر خواهد بود.
آنچه که ما دریافتیم:
تحقیق ما تنوع شگرفی را در نمرات مربوط به خلاقیت موجود در کمپین، روشن کرد. میانگین نمره برای خلاقیت 2.98 بود(یادآوری: بازه نمرات از 1 تا 7 بوده است). کمترین نمره ١ و بالاترین نمره 6.2 بود. تنها 11 کمپین از 437 کمپین، در مجموع نمرهای بالاتر از 5 را دریافت کردند(5 تا از آنها کمپینهای نوشابه بودند). در سویی دیگر، 10 کمپین در مجموع نمرهای کمتر از 1.5 گرفتند. ما متوجه شدیم که نمرات اهمیت زیادی داشتند. به طور میانگین، هر یک یورو که در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاق هزینه شده بود، در مقایسه با یک یورویی که در یک کمپین غیر خلاقانه هزینه شده بود، نزدیک به دو برابر در میزان فروش اثر گذار بوده است. تاثیر خلاقیت در آغاز کار نسبتا کم بوده است، اما عموما با رو به جلو رفتن کمپین، شتاب آن زیادتر میشد.
ما دو دیدگاه جالب دربارهی اینکه چگونه خلاقیت میزان فروش را افزایش میدهد، کشف کردیم.
ابعاد مورد بحث، سطوح مختلفی از تاثیرگذاری در فروش را به همراه داشتند.
شرکتها، اتاقهای فکر زیادی برای بهبود خلاقیت در کمپینهای تبلیغاتی دارند. به عنوان مثال، ابعادی از خلاقیت که آژانسهای تبلیغاتی به آنها تکیه دارند، به اندازهای که باید در پیشبرد فروش موثر نیستند. ما در تحقیق خود، اثری که هر بعد روی فروش دارد را اندازه گرفتیم. اگرچه تمام آنها تاثیر مثبتی داشتند، اما «جزییات» تا حدود زیادی قدرتمندترین اثر را داشت(نمرهی 1.32 در شرایطی که میانگین نمرهی خلاقیت 1 بود). پس از آن «ارزش هنری» با نمرهی 1.19 ، «اصالت» با نمرهی 1.06 ، «انعطافپذیری» با نمرهی 1.03 ، و «تلفیق» با نمرهی 0.45 در ردهی پنجم قرار گرفت. تااین لحظه، این تحقیق نشان میدهد که آژانسهای تبلیغاتی از «اصالت» و «ارزش هنری» بیش از «جزییات» استفاده میکنند. احتمالا شرکتها وقتی که سعی میکنند خلاق باشند، در درجه اول به «اصالت» فکر میکنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
از یک متخصص سؤال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست؟ به احتمال زیاد جوابی که میشنوید بازتاب سخنان «استفان وگل» مدیر ایده پردازی دفتر Ogilvy&Mather در آلمان است. وی که فردی پیشتاز در زمینه خلاقیت میباشد دراینباره میگوید: “هیچچیزی از تبلیغات خلاقانه کارآمد تر نیست. تبلیغات خلاقانه بهیادماندنی تر و بادوام تر است. با هزینه تبلیغاتی کمتری موثر واقع میشود و میتواند گروه طرفداران خود را با سرعت بیشتری بسازد.”
مترجم: کمپین تبلیغاتی شرکت آی بی ام با عنوان «ایدههای هوشمند برای شهرهای هوشمندتر». طراحی شده توسط Ogilvy & Mather
اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید، تأثیرگذارتر از تبلیغاتی هستند که به سادگی ویژگیها و مزایای محصولات را فهرست میکنند؟ تعداد زیادی از نتایج تحقیقات آزمایشگاهی نشان میدهد که یک پیام خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب میکند و در رابطه با محصول بازاریابی شده بازتاب مثبتی ایجاد میکند. اما هیچ مدرک و گواهی مورد اعتمادی از چگونگی تأثیر این پیامها بر رفتار خریدار در دسترس نیست. و فقط تحقیقات اندکی که خلاقیت را تبدیل به سود فروش منتهی میکند انجام میشود. این اتفاق به دلیل این است که شرکتهای تولیدکننده و مدیران آنها – و آژانسهایی که تبلیغات آنها را بر عهدهدارند – فاقد یک روش اصولی و باقاعده برای ارزیابی تأثیر تبلیغات خود میباشند. به همین دلیل تبلیغات خلاقانه از تأثیرات احتمالی و تصادفی استفاده میکند.
با توجه به تحقیقات روانشناسی ارتباطات، ما به یک دستاوردی در این تحقیقات رسیدهایم که میزان تأثیر تبلیغات خلاقانه را میتواند در پنج بعد اندازهگیری نماید. این دیدگاه به دست آمده نتیجه مطالعاتی ٤٣٧ گروه تبلیغاتی تلویزیونی برای ٩٠ محصولی است که در مدت زمان بین ژانویه ٢٠٠٥ تا اکتبر ٢٠١٠ میزان فروش آنها به سرعت بالا رفته بود. ما از گروهی که کار آنها ارزیابی و امتیازدهی به محصولات تولیدی بود خواستیم که خلاقیت بکار رفته در تبلیغات را تشخیص دهند و ما رابطه بین نظر آنها را با نتایج فروش به دست آمده از محصول مورد بررسی قراردادیم. تمام گروه محصولاتی که ما مورد مطالعه قراردادیم از قبیل کرمهای نرمکننده بدن، آدامس، قهوه، نوشابه، لیموناد، پاککنندهها، محصولات مراقبت صورت، شامپو، ریشتراش و ماست بودند که همگی به صورت رقابتی شدید فعالیت میکنند و سرمایهگذاری هنگفتی را برای محصولاتشان انجام میدهند.
یافتههای ما این درک عمومی که خلاقیت دارای اهمیت است را تأیید میکند. به طور کلی، کمپینهای تبلیغاتی خلاقانهتر، به طور قابلملاحظهای موثرتر واقعشدهاند. ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که ابعاد مشخصی از خلاقیت نسبت به بقیه ابعاد در اثرگذاری بر رفتار خرید موثرترند. و بسیاری از شرکتها توجه خودشان را معطوف ابعاد نادرستی در کمپینهای تبلیغاتیشان میکنند. علاوه بر این، ما باور داریم که با تطبیق نمونهی مورد بررسی قرارگرفته با اولویتهای فرهنگی در نقاط جغرافیایی متفاوت، شرکتها میتوانند به طور چشمگیری تواناییشان را در پیشبینی اثر احتمالی تبلیغات خلاقانهشان افزایش دهند تا در نهایت بتوانند سرمایهگذاری خود را در تبلیغات هوشمندانهتر انجام دهند.
خلاقیت چیست؟
مترجم: تفکر واگرا(divergent thinking) روشی است برای کشف جنبههای مختلف یک مفهوم. با شروع از یک ایدهی اولیه، متفکر واگرا به ذهنش اجازه میدهد که در جهتهای مختلفی جستجو کند و ایدهها و نکات بسیاری دربارهی همان مطلب اولیه گردآوری کند.
با مطرح کردن ابعاد تبلیغات خلاقانه، توجه ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و ادبیات آموزشی که خلاقیت را تعریف میکند جذب شد، که خلاقیت را توانایی تفکر به صورت واگرا و در ابعاد گوناگون تعریف میکنند که بتواند جوابهایی غیرمعمول و غیرمتعارف را برای سؤال مطرحشده بدهد. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) روانشناس آمریکایی بود، که «آزمون تفکر خلاق تورنس» (TTCT) را توسعه داد. مجموعهای از سنجشها که در ارزیابی ظرفیتهای فردی در تفکر واگرا در دنیای تجارت و در آموزش استفاده میشود. (مترجم: آزمون سنجش خلاقیت تورنس یکی از آزمونهای استاندارد جهت سنجش میزان خلاقیت افراد است. انیل و همکاران (١٩٩٤) ، میگویند که تاکنون در بیش از دو هزار پژوهش که در مجلات معتبر علمی چاپشده از آزمون تورنس به عنوان ملاک سنجش خلاقیت استفاده شده است)
تورنس پاسخ به سؤالات این آزمون را در پنج بعد امتیازدهی کرد: روان بودن یا سیالی جوابها(fluency)، اصالت جوابها(originality)، جزییات جوابها(elaboration) (برگرفته از تحقیق «پاول گیلفورد – Joy Paul Guilford» دیگر روانشناس آمریکایی)، تا جای ممکن خلاصه گویی در جوابها(abstractness) و بعدی دیگر که او آن را مقاومت در برابر خاتمه دادن ناقص و نابههنگام(resistance to premature closure) مینامد.
سیالی(روان بودن) اشاره به تعدادی از ایدههای مرتبط ارائهشده در پاسخ به یک سؤال دادهشده است (مانند هر تعداد از کاربردهای گیره کاغذ را که میتوانید بنویسید). و اصالت میزان منحصربهفرد و غیرمعمول بودن جوابها را میسنجد. جزییات به میزان جزییات ارائهشده در جواب اشاره دارد. و خلاصه گویی میزان تأثیر و حرکت ایجادشده در مقابل یک شعار یا یک کلمه را میسنجد که آیا آن را به یک ایده قابل رشد تبدیل میکند یا یک جملهی معمولی و کلیشهای. مقاومت در مقابل خاتمه دادن ناقص و نابههنگام، توانایی در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در حین پردازش اطلاعات را میسنجد.
در اوایل سال ٢٠٠٠، آزمونهای تورنس توسط «رابرت اسمیث – Robert Smith» و همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه ” یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربهفرد و… هستند” هدف آنها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آنها در نتیجه به ابعاد پنجگانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایههای بررسی ما را شکل میدهند:
اصالت
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا به نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
