بیلبورد آیفون 6 اپل برنده‌ی گرندپریکس امسال شد

در سالیان اخیر، استفاده از محتوای تولید شده توسط مخاطبان، در تبلیغات رواج پیدا کرده است. استفاده از ابزارهای چندرسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی تعاملی باعث شد تا  تعامل میان برند و مصرف‌کننده دستخوش تغییر شود و مصرف‌کننده‌ی محصول در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار بگیرد. امروزه چشم‌پوشی از این فرصت در ایده‌پردازی تبلیغاتی، ناممکن است. در این مقاله یکی از کمپین‌های موفق جشنواره کن که توانسته با استفاده از این قابلیت، جایزه گرندپریکس را نیز دریافت کند، بررسی کردیم.

• این مقاله ترجمه‌ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت creativity-online.com

[divider]

این‌روزها بسیاری از جوایز جشنواره کن به کمپین‌هایی داده می‌شود که فناوری را در کار خود دخیل کرده‌اند، تبلیغات محیطی هم از این قاعده مستثنی نبودند. با‌این‌وجود اپل در کاری مشترک با TBWA/Media Arts Lab درحالی برنده‌ی جایزه گرند‌پریکس برای تبلیغات محیطی شد که در کل اجرای آن از مقدار کمی فناوری استفاده شده بود. کمپین گالری جهانی اپل شامل تصاویری بود که کاربران با استفاده از گوشی‌های آیفون 6 خود تهیه کرده بودند. اپل عکس‌های مورد نظر خود را از میان 162 کاربر گوشی‌های خود در گوشه‌و‌کنار جهان پیدا کرد و توسط آنها بیلبوردهای خود را ایجاد کرد. بیلبوردها ساده و همراه با یک توضیح بودند: “تصاویر از دریچه‌ی آیفون 6”. مضمون بیلبوردها این بود که چگونه گوشی‌ آیفون 6 می‌تواند چنین عکس‌های باکیفیتی بگیرد. در این کمپین بیش از ده هزار بیلبورد در 73 شهر و در 25 کشور نصب شد.

رئیس هیئت‌داوران و مدیر‌اجرایی شرکتDDB شعبه لاتین، «خوان کارلوس اورتیز» Juan Carlos Ortiz بیان کرد: باتوجه ‌به‌این ‌که گستره‌ای از فناوری‌ها و ایده‌های متنوع در بخش تبلیغات محیطی، ارائه شده بود، کار اپل به این دلیل برنده شد که به‌رغم سادگی آن، درکمپین اپل بخش بسیار مهمی وجود داشت و آن خود محصول است. تبلیغ نه‌تنها نشان می‌داد که گوشی آیفون چگونه می‌تواند تصاویری با تفکیک‌پذیری بالا بگیرد، بلکه کمپین قدرت به اشتراک‌گذاری فناوری را هم نشان می‌داد.

• اپل در سال 2013 نیز برنده‌ی جایزه گرندپریکس برای کمپین مینی‌آی‌پد خود شده بود.

جوایز فستیوال کلیو، 2014

فستیوال کلیو سالانه، ایده‌های خلاق و نوآورانه در تبلیغات، طراحی و ارتباطات را انتخاب می‌کند. این فستیوال که هر سال اول اکتبر، در شهر نیویورک برگزار می‌شود نام خود را از ایزدبانوی یونانی «Clio» گرفته، اسطورۀ یونانی که تاریخ و دستاوردهای بزرگ را گرامی می‌داشته است.
اولین بار این جایزه سال 1960 در فستیوال تبلیغات رادیویی و تلویزیونی آمریکا به بهترین تبلیغ تلویزیونی اهدا شد.

[divider]

تاریخ اهدای این جایزه با فراز و نشیب و تغییرات بسیاری همراه بوده است. در سال 2006، بیش از 19000 اثر از سراسر جهان در کلیو شرکت کردند و 110 داور از 62 کشور به نقد و بررسی آثار پرداختند. دو سوم کل شرکت‌کنندگان از خارج از آمریکا بودند. برای داوران این جشنواره ایدۀ اثر خیلی بیشتر از کار نهایی و خروجی اثر اهمیت دارد. به هر کدام از برنده‌های مسابقه تندیس طلایی کلیو با طراحی «جورج اولدن» اهدا می‌شود.

نگاهی به کلیو 2014

سال 2014، در پنجاه‌وپنجمین دورۀ فستیوال کلیو، شرکت آژانس‌های تبلیغاتی از 90 شهر از سراسر دنیا در 19 نوع رسانۀ متفاوت تبلیغاتی به رقابت پرداختند و تندیس‌های طلایی کلیو به آژانس‌های مختلفی اهدا شد. تعدادی از رسانه‌ها و بخش‌هایی که امسال موفق به دریافت جایزۀ کلیو شده‌اند از این قرارند:

 در بخش خلق رسانه‌های نوین و تبلیغات محیطی شرکت ogilvyone london، برای تبلیغ «جادوی پرواز».

در مانیتورهایی در سطح شهر تصویر کودکی نمایش داده می‌شود که آسمان را نشان می‌دهد. هر بار که هواپیما از فراز مانیتورها می‌گذرد شمارۀ آن پرواز و مقصدش در مانیتورهای دیجیتال ظاهر می‌شود. در این تبلیغ نوآورانه، آژانس تبلیغاتی اوگیلوی و ماثر در لندن با به کارگیری مسیر و زمان پروازهای لندن فضای تبلیغی منحصر به فردی ایجاد کرده است.

[divider]

در بخش Branded Entertainment & Content ، آژانس CAA، برای انیمیشن کوتاه «مترسک» برندۀ کلیوی طلایی شد:

[aparat]http://www.aparat.com/v/Lhq2f[/aparat]

[divider]

 جایزۀ بخش بهترین محتوای تبلیغاتی به شرکت Forsman & Bodenfors برای تیزر تلویزیونی Live Test Series Integrated Campaign  کامیون‌های ولوو اهدا شد.

در این تبلیغ، ژان کلود ون‌دام بازیگر معروف فیلم‌های اکشن، برای نشان دادن پایداری و دقت بالای فرمان دینامیک کامیون، بین دو کامیون در حال حرکت ایستاد. این تبلیغ ششمین قسمت از سری تبلیغات «live test» است که از سال 2010، توسط آژانس تبلیغاتی Forsman & Bodenfors برای شرکت وولو تولید شده است.
این شرکت تبلیغاتی با تولید سری داستان‌های حماسی کاری کرد که کامیون‌ها به نظر جذاب برسند و مردم دوست داشته باشند در مورد کامیون‌ها صحبت کنند.

[divider]

در بخش روابط عمومی، جایزۀ طلایی کلیو برای فیلم کوتاه «مثل یک دختر» به آژانس Leo Burnett Toronto اهدا شد. این آگهی که تابستان امسال 56 میلیون بازدید در یوتیوب داشت، دختران را تشویق می‌کند تا  یکی از ضعف‌های خود را بشناسند و آن را به صورت یک قدرت بازتعریف کنند.

[divider]

جایزۀ افتخاری فستیوال هم به «جری سینفلد»، کمدین مشهور آمریکایی، رسید که سخنانش هنگام دریافت جایزه‌اش در مراسم، سروصدای زیادی به پا کرد. عده‌ای عقیده داشتند او با این جمله که «من عاشق تبلیغات هستم، چون عاشق دروغ گفتن هستم» صنعت تبلیغات را به سخره گرفته است و بهتر بود یکی از معتبرترین جوایز عرصۀ تبلیغات به کسی که چنین عقیده‌ای دارد اهدا نشود اما به عقیدۀ برخی دیگر سخنرانی‌ سینفلد کاملاً صادقانه و همراه با طنزی خلاق و گزنده بوده است.

کمپین تبریک نوروزی بانک ملت، یک ایده جسورانه در قالب یک پیام تبریک

بیان کردن اینکه چگونه یک ایده خلاق و تاثیرگذار به موفقیت می‌رسد، زمانی می‌طلبد به اندازه‌ی تاریخچه صنعت تبلیغات. یکی از نکات مهم در پروژه‌های تبلیغاتی، تولید یک ایده خلاق و برتر است. اینکه چگونه پس از خلق شدن ایده‌ها در اتاق‌های فکر، آنها سر از بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغات اینترنتی در می‌آورد و چگونه مخاطبان اثر نهایی را دیده و درک می‌کنند و از همه مهتر به آن واکنش نشان می‌دهند. به همین منظور یکی از پروژه‌های موفق تبلیغاتی را بررسی کردیم و در این بین چه کسی بهتر از مدیر ایده‌پردازی آن پروژه که در متن همه چیز قرار داشته است.

نوشتار زیر بخشی از گفتگوی ما با کیانوش هاتفی (مدیر ایده‌پردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) است که در آن به بررسی کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از ایده تا اجرا می‌پردازیم.

[divider]

• چالش برند در این پروژه چه بوده است؟ به عبارتی، دغدغه‌ی مشتری چه بود؟

اولین و مهمترین درخواست برند (بانک‌ ملت) یک پیام تبریک صمیمانه و خالصانه نوروز به تمام ایرانیان بود به صورتی که در آن هیچگونه اشاره‌ای به خدمات و محصولات بانک نشود. به عبارتی بانک می‌خواست تا مفهوم اصلی پیام (تبریک سال نو) متعلق به مردم باشد و بیشتر،  مردم از آن لذت ببرند. تمرکز این پیام تبریک بر عوض شدن سال جدید و تغییر کردن بود.

• ایده‌پردازی به چه صورت انجام شد؟ به عبارت دیگر چگونه به ایده رسیدید؟

در اوایل اسفند ماه 93 بود که از طرف  برند در مورد این پروژه توجیح (Brief) شدیم. همانطور که گفتم فضا مشخص بود، یک پیام تبریک به مناسبت فرارسیدن سال جدید. وقتی که آغاز به کار کردیم، اولین مساله این بود که برای سال جدید چه پیامی می‌توانیم داشته باشیم تا خوشایند مردم باشد. از طرفی ما المان‌های فضای عید را هم داشتیم. از منظری دیگر این نکته را هم می‌دانستیم که این پیام تبریک از طرف یک بانک ارائه می‌شود. چالش ما این بود که مردم این پیام تبریک را از بانک بشنوند و از آن قبول کنند.  بنابراین اول سراغ عید رفتیم و فضای عید را بررسی کردیم. در ادامه سراغ پیام رفتیم، و به دنبال پیامی بودیم که خیلی دور از بانک نباشد، و همچنین تبلیغ بانک هم نباشد. در آخر به دنبال این بودیم که چگونه پیام را بیان کنیم تا مردم آن را قبول کنند.

در همین راستا به یک کلید رسیدیم و آن امنیت بود. مردم به امنیت نیاز دارند، امنیت کهنه نمی‌شود و همچنین امنیت یکی از عنصرهای اصلی بانکداری در کل جهان است، به‌علاوه امنیت از دغدغه‌های مهم هر فرد است. در ادامه ما می‌خواستیم بفهمیم که چگونه مفهوم امنیت را می‌توان ارائه داد که تبلیغ بانک نشود و همچنین مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین ایده‌پردازیهای خود را از امنیت شروع کردیم و به چیدمان‌ عناصر مختلف مربوط به امنیت که می‌توانیم برای سال‌نو بیان کنیم، پرداختیم.  بهترین ایده همین شماره‌های رمز (Combination Code) بود، چون همه‌ی ویژگیهای لازم و مورد‌نیاز ما را درخود داشت. شماره‌های رمز دارای ویژگی حرکت، تغییر و همچنین پیام امنیت برای افراد است.

• ایده را چگونه بصری کردید؟

این شماره‌ها عوض می‌شوند و عوض شدن آن می‌تواند ورود به سال جدید را خبر دهد، همچنین تصویر طلایی آن می‌تواند نمادی از لوکس و شیک بودن و همچنین ثروت را در ذهن تداعی کند و به مردم احساس پولدار شدن و رونق را بدهد که یک حس خوب بانکی است. با توجه به شعاری که بانک ملت روی آن کار می کرد (تغییر را احساس کنیم) تصویر ما باید تغییر را نشان می‌داد. به این صورت که هم سال جدید در آن باشد و نمادی از نو شدن را دارا باشد و هم تغییری اتفاق می‌افتاد. به‌طور‌کلی دنبال تغییری بودیم که هم به شعار بانک ملت بخورد و هم تجلی‌کننده امنیت باشد که صحبت آن را در بالا کردیم. از آنجا که کل پروژه فقط یک پیام تبریک است، ما روی فضا‌های مختلف کار کردیم. ما لحن‌های مختلف را برای آنکه صحبت کنیم انتخاب کردیم. بر‌اساس شخصیت برند (Brand Identity) تصمیم گرفتیم که لحن پیام تبریک، رسمی و شیک باشد، به صورتیکه شخصیت برند را حفظ کرده ولی کمی با مردم راحت‌تر صحبت کنیم.

ما سعی کردیم تمامی پیام‌ها را بصری کنیم تا تصویر از خلاقیت بالاتری بهره‌مند شود. برای به نتیجه رسیدن، ما هرگونه شعار تبلیغاتی که برای امنیت مدنظر داشتیم را حذف کردیم به‌علاوه سعی کردیم تا تصویر به‌گونه‌ای باشد که خود گویا باشد و حرف خود را به هرکس بزند. نکته جالب این بود که هرکسی برداشت خود را از کدهای بصری موجود در تبلیغ خواهد داشت.

بیلبورد کمپین تبریک نوروزی بانک ملت

این موضوع که روی بیلبوردها خبری از شعار تبلیغاتی نبود نکته‌ی جالبی بود، لطفاً کمی بیشتر در این مورد توضیح بدهید.

بله، برای آنکه تصویر بدون شعار یا به اصطلاح (No-Copy Advertising) باشد، ما با خود بانک حسابی جنگیدیم. در این حالت تصویر باید آنقدر خلاق باشد که وقتی فرد تصویر و نمادهای آن را نظاره می‌کند و با خود می‌گوید این نماد (Code) چیست یا چه معنی می‌دهد؟ در عین حال جواب خود را با نمادهای دیگر در همان تصویر و با تحلیل نمادهای دیگر موجود درآن (Decode) رمزگشایی کرده و پیدا کند. این روش، در کل دنیا یک ایده جسورانه است.

• فیدبک و بازخوردهای مشتری چگونه بود؟

در نوروز نود‌وچهار این تصویر روی تمامی بیلبوردهای بانک ملت در کل ایران منتشر شد. بانک به قدری از این پروژه راضی بود که آن را جزو برترین و موفق‌ترین کمپین‌های خود ثبت کرد.

[divider]

یک پیام ساده بدون هیچگونه شعار، نشان از محرک و خلاق بودن آن ایده می‌دهد. چیزی که کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از آن بهره‌مند بود. در این مصاحبه سعی شد تا با روند شکل‌گیری ایده در قالب یک خروجی بصری تبلیغاتی آشنا شویم.

برترین کمپین‌های تبلیغاتی چاپی در سال ۲۰۱۳-۲۰۱۴

یکی از جنبه‌های مهم هر ایده‌ی تبلیغاتی خروجی بصری آن است. جلوه‌های بصری همراه با به کارگیری درست کلمات  می‌تواند به شکلی هنرمندانه مخاطب را تحت تاثیر خود قرار دهد. بدون شک یکی از آوردگاه‌های مهم صنعت تبلیغات، تبلیغات چاپی است که  در فستیوال‌های مشهور تبلیغاتی توجه خاصی به آن می شود. در این مقاله سعی داریم تا باهم  برخی از برگزیده‌های فستیوال‌های مشهور تبلیغاتی را مرور کنیم.

این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت Adweek.com

[divider]

با پایان گرفتن فستیوال تبلیغاتی Cannes Lions، چند روز وقت گذاشتیم و برخی از برنده‌های این فستیوال را که ممکن است شما آن‌ها را ندیده باشید مجدداً بررسی کردیم. ما کار خود را با بررسی ۱۷ کمپین تبلیغاتی چاپی از میان ۶۰ تبلیغ موجود که جایزه گرند پریکس یا شیر طلایی در فهرست نشریه‌ی لیونز را دریافت کرده بودند شروع می‌کنیم.

مشتری: Harvey Nichols

آژانس: adam&eveDDB، London

کمپین گرند پریکس

تبلیغی شفاف و ساده و در بسته‌بندی بسیار زیبا اما به‌غایت ارزان، برای هاروی نیکولاس (فروشنده لوازم جانبی مد و محصولات زیبایی برای خانم‌ها و آقایان) که این هدایا را به عنوان راهی برای آن‌که شما پول خود را هدر ندهید، به‌صورت آنلاین به فروش می‌رساند.

هاروی نیکول، کمپین چاپی کن، 2013-2104

هاروی نیکول، کمپین چاپی کن، 2013-2104

[divider]

مشتری: Shanghai General Motors / Buick

آژانس: Lowe China، Shanghai، China

کمپین شیر طلایی

این کمپین از افرادی که در واقع توسط رانندگان بی‌ملاحظه صدمه‌ دیده بودند تشکیل شده بود. آن‌ها در محل تصادف ایستاده‌اند و دقیقاً علامتی را که رانندگان خاطی نادیده گرفته‌اند با دست خود بالا گرفته‌اند. آنگونه که تگلاین گفته است: علامت‌ها در آنجا به دلیلی وجود دارند.

بیوک، کمپین چاپی کن، 2014

بیوک، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Bayer Brasil / Cafiaspirin

آژانس: AlmapBBDO São Paulo، Brazil

کمپین شیر طلایی

هر کس ممکنه که با یک نگاه به این تبلیغ استرس‌زا که با رنگ‌های بسیار اشتیاق آوری هم رمزنگاری‌شده است، سردرد بگیرد. اما فشار زیاد بر فردی است که با رنگ قرمز نشان داده‌شده است، وی فردی است که نیاز به داروی سردرد قدرتمندتری دارد، اگرچه مابقی افراد به رنگ سبز نیاز به داروهای معمول دارند.

کافی‌آسپرین، کمپین چاپی کن، 2014

کافی‌آسپرین، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Procter & Gamble / Duracell

آژانس: Grey Worldwide، Mumbai، India

کمپین شیر طلایی

این تبلیغ به‌وسیله‌ی کاراکترهایی زجرآور (عبارات) دستگاه‌هایی که از باطری استفاده می‌کنند- اسباب‌بازی بچه‌ها، کنترل‌های از راه دور، دوربین و …، که وقتی‌ باطری آنها تمام شده است بهتر است خاموش بمانند، تهیه شده است.

دوراسل، کمپین چاپی کن، 2014

دوراسل، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: PHD Bikes / Harley Davidson

آژانس: Y&R، Prague، Czech Republic ۲

جایزه‌ی کمپین شیر طلایی

در طی مدت جنگ جهانی دوم سواره‌نظامان اهل چک دوچرخه‌های خود را از هم باز می‌کردند و قطعات آن را در میان اسباب وسایل خانه مخفی می‌کردند تا نازی‌ها نتوانند آن‌ها را توقیف کرده و با استفاده از آن‌ قطعات به ماشین جنگی نازی‌ها کمکی کرده باشند. این دوچرخه‌ی تجزیه‌شده به‌عنوان نماد امیدواری است که روزی آزادی شایع خواهد گشت و آنها می‌توانند دوباره آن را سرهم کرده و خانه‌ی خود را از نوع بازسازی کنند. این تبلیغ از بخشی از مسائل تاریخی ظاهراً بی‌اهمیت برای تأثیری باب روز و مطابق با مد استفاده کرده است.

هارلی‌دیویدسون، کمپین چاپی کن، 2014

هارلی‌دیویدسون، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: CVV / Emotional Support Hotline

آژانس: Leo Burnett Tailor Made، São Paulo، Brazil

کمپین شیر طلایی

این کمپین از یادداشت‌های خودکشی استفاده کرده به صورتی که با چیدمان دوباره کلمات آنها، معنایی مخالف و متفاوت را رقم‌ زده است. به گفته تگ لاین: داخل هر خودکشی کسی است که می‌خواهد زندگی کند.

هات‌لاین، کمپین چاپی کن، 2014

هات‌لاین، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Jeep

آژانس: Leo Burnett، Paris

کمپین شیر طلایی

جیپ (شرکت خودروسازی آمریکایی) صفات و شخصیت سیر و تکاپوی خود را با عکس حیوانات نشان داده است، که وقتی از خود بی‌خود می‌شود به‌مانند حیوانی می‌شود. به گفته‌ی تگ لاین: هر آنچه را که می‌خواهی، ببین.

جیپ، ک کمپین چاپی کن، 2014

جیپ، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Intralot / La Tinka

آژانس: Publicis, Lima, Peru

جایزه شیر طلایی

این تبلیغ هوشمندانه‌ی بخت‌آزمایی، نشان می‌دهد که نقش شما در زندگی واقعی بعد از یک برد بزرگ چگونه تغییر می‌کند. برای مثال شما دیگر رانندگی یک لیموزین را نمی‌کنید بلکه خود دارای راننده هستید.

لاتینکا، کمپین چاپی کن، 2014

لاتینکا، کمپین چاپی کن، 2014

 [divider]

مشتری: McDonald’s Austria

آژانس: DDB Tribal، Wien، Austria

کمپین شیر طلایی

عبوس، حساس، انفجاری. حالت‌های شما در صبح می‌تواند غیرقابل پیشبینی باشد، اما مک‌دونالد (بزرگترین رستوران زنجیره‌ای جهان) در اینجا حاضر است تا به شما از این طریق کمک کند.

مک دونالد، کمپین چاپی کن، 2014

مک دونالد، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Unilever / Omo

آژانس: Lowe Vietnam، Ho Chi Minh City

کمپین شیر طلایی

سرگرمی‌های مجازی منجر به کثیف کاری زیادی در دنیای واقعی نمی‌شوند، این تبلیغ برای پاک‌کننده‌های لباس: با این شعار اصلی که «کثیفی خوب است» بازخوانی می‌شود.

امو، کمپین چاپی کن، 2014

امو، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Museum National D «histoire Naturelle / Parc Zoologique De Paris

آژانس: Publicis Conseil، Paris

کمپین شیر طلایی

ازآنجاکه اخیراً در پاریس باغ‌وحش شهر دستخوش بازسازی شده است، تنها حیوانات وحشی، مجسمه‌ها هستند، اما حیوانات واقعی در پشت‌صحنه هستند؛ و در جهت بازگشایی مجدد باغ‌وحش با برادرزاده‌های بی‌حرکت خود آمیخته شده‌اند.

باغ‌وحش پاریس، کمپین چاپی کن، 2014

باغ‌وحش پاریس، کمپین کن، 2014

[divider]

خمشتری: Penguin Group China

آژانس: Y&R، Beijing

کمپین شیر طلایی

در این تبلیغ پنگوئن‌ها بوم صدای خود را درصحنه‌های مهیج از نوشتجات گوناگون نگه داشته است. این تبلیغ برای کتاب صوتی جدید پنگوئن (انتشارات پنگوئن فعال در زمینه‌ی آموزش) است که نوشتجات کلاسیک را در بر می‌گیرد.

پنگوئن، کمپین چاپی کن، 2014

باغ‌وحش پاریس، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Volkswagen

آژانس: DDB، Mexico City

کمپین شیر طلایی

این تبلیغ نشان می دهد که چگونه رفت و آمد با پولوی جی تی آی (یک مدل خودروی کوچک تولید شده در کمپانی خودروسازی فولکس‌واگن) به مانند یک سرگرمی است.

پولو جی تی آی، کمپین چاپی کن، 2014

پولو جی تی آی، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Rothammer

آژانس: Prolam Y&R Santiago، Chile

کمپین شیر طلایی

به گفته‌ی این آقایان وقتی عشق متولد می‌شود، دوستان می‌میرند. در این تبلیغ دوستانه‌ی آب جو، که نشان می‌دهد رفقا برای دوست خود که غرق عشق دختری شده و دیگر زمان کمتری برای خوردن آب جو دارد به سوگ نشسته‌اند.

روتهامر، کمپین چاپی کن، 2014

روتهامر، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Starco Fashion Group / Woz Footwear

آژانس: Y&R، Dubai

کمپین شیر طلایی

کفش‌های ووز (یک شرکت فعال در حوزه‌ی مد) افراد را حسود می‌کند و میزان بی‌احترامی آنها می‌تواند تأثیرگذار باشد.

ووز، کمپین چاپی کن، 2014

ووز، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Zwilling J. A. Henckels

آژانس: Herezie، Paris

کمپین شیر طلایی

  میوه‌های قاچ‌خورده می‌تواند شکل لبه‌ی بالایی چاقویی باشد که در یک کمپین هنری آن ها را قاچ زده‌اند.

زویلینگ، کمپین چاپی کن، 2014

زویلینگ، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Amnesty International / Portraits Against Oblivion | Andres Bellizzi

آژانس: Lowe Ginkgo، Montevideo، Uruguay

شیر طلایی

گزارش سالانه‌ی آژانس مربوطه به حقوق بشر در اروگوئه که از عکس‌های افرادی که گم‌شده‌اند ترکیب شده است. بیشتر، آنهایی که در دست حکومت دیکتاتوری ارتش بوده‌اند. وقتی‌که عکس‌ها در معرض نور قرار داده شدند، به‌تدریج نامرئی شده‌اند و جای خود را به تنها یک اسم و تاریخی که ناپدیدشده است داده‌اند و پیغامی که می‌گوید علیه فراموشی بجنگ.

گزارش سالانه، کمپین چاپی کن، 2014

.

گفتگوی سایت ام‌بی‌ای‌نیوز با بابک بادکوبه

“تبلیغات را تخصصی کنید تا اثرگذار باشد.” این عنوان گفت و گویی است که وب‌سایت ام‌بی‌ای نیوز، پایگاه تخصصی حوزه تبلیغات، بازاریابی و توسعه کسب‌وکار، با بابک بادکوبه مدیرعامل آژانس تبلیغات خلاق بادکوبه انجام داده است. گفت و گویی که با موضوع نیاز صنعت تبلیغات به سازمان‌دهی بر مبنای تخصصی کردن امور و کارها، در تاریخ ٢ بهمن ١٣٩٢ منتشر شد. شما را به مطالعه این گفت و گو دعوت می‌کنیم:

[divider]

ام‌بی‌ای‌نیوز: تخصص گرایی یکی از موضوعاتی است که در اغلب کشورهای توسعه‌یافته مورد نظر برنامه‌ریزان در بخش‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و … قرار دارد. در واقع به اعتقاد کارشناسان، تخصص گرایی علاوه بر کاهش هزینه‌ها، بی‌نظمی و هرج‌ومرج در امور مختلف را به شکل مؤثری کاهش می‌دهد. صنعت تبلیغات نیز به عنوان یکی از زیرمجموعه‌های بزرگ حامی تولید فروش و توسعه، به اعتقاد صاحبان تبلیغ و کارشناسان نیازمند سازمان‌دهی بر مبنای تخصصی کردن امور و کارها است.

بابک بادکوبه مدیرعامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه(از شرکت‌های زیرمجموعه مؤسسه فرهنگی هنری روزگار طرفه)، با اشاره به اینکه تبلیغات محیطی در ایران دوران گذار خود را سپری می‌کند معتقد است: پس از سپری شدن این دوران هر چیز سر جای خود قرار خواهد گرفت و مسیر درست و اصولی خود را پیدا می‌کند. او با تاکید به اینکه تبلیغات یکی از ارکان اصلی توسعه و رشد صنعت و تولید کشورها محسوب می‌شود اظهار داشت: در کشور ما نیز با توجه به طیف گسترده مخاطبانی که پای برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی هستند و یا تردد از کنار تابلوهای محیطی که به خاطر مخاطبان انبوهی که دارد هنوز یکی از بهترین رسانه‌های جهان به شمار می‌آید، توجه به ابعاد این صنعت بسترساز شرایط مناسب تولید و تجارت در داخل و خارج است.

وی در زمینه عملکرد تبلیغات محیطی در کشور ما معتقد است: باید کار رسانه داری و آژانسی که مشاوره و طراحی می‌کند کاملاً تفکیک شده باشد که البته در همه جای دنیا به همین شکل است. که در این صورت بخش مشاوره دهنده به شکل حرفه‌ای در زمینه تحقیق و تحلیل بازار و شرایط آن و مخاطبانی که هدف تبلیغات قرار می‌گیرند و همچنین تولید محتوای مناسب و اثرگذار مشغول می‌شود و صاحبان کالا و خدمات که تبلیغ موثر و بر مبنای الگوهای علمی را خواستار هستند نیز از هنر و علم این آژانس‌ها بهره‌مند می‌شوند.

بادکوبه می‌گوید: گاهی با تبلیغاتی مواجه می‌شویم که ٨٠ کلمه یا بیشتر را که مناسب آگهی‌های مطبوعاتی یا درج در کاتالوگ است را روی بیلبورد نمایش می‌دهند. درحالی‌که از دیدگاه علمی در ٥ ثانیه توقفی که مخاطب می‌تواند در نگاه اول از این بیلبوردها موضوعی را برداشت نماید، فقط ٧ یا ٨ کلمه استاندارد برای ارائه یک پیام است. البته به شرط آنکه اصل تأثیرگذاری مورد نظر سفارش‌دهندگان قرار داشته باشد. وی اثرگذاری تابلوهایی که به روش علمی و استراتژیک در خلق و اکران کمپین‌ها دخیل هستند را تا ٥٠ برابر بیشتر می‌داند و می‌گوید: مدیران و صاحبان تولید و خدمت باید اول بدانند چه می‌خواهند بگویند و چگونه و در نهایت با چه روشی؟ که متأسفانه فقط به این بخش که چگونه بگوییم توجه نشان داده می‌شود و نتیجه همان آشفته‌بازاری است که ملاحظه می‌شود. این در حالی است که شرکت‌های خارجی در ایران فقط با نمودارها، آمار و ارقام سروکار دارند. به این معنی که حتی گاهی یک شرکت ممکن است تبلیغ محیطی هم نداشته باشد. چون سیاست‌های برنامه‌ریزان و مشاوران را در نحوه ارائه یک کمپین پذیرفته و به آن اعتماد کرده و نتیجه این اعتماد خود را نیز می‌بیند. درحالی‌که در کشور ما اغلب مدیران در اغلب اموری که تخصص ندارند، به خصوص تبلیغات، اظهار و اعمال نظر می‌کنند و در نتیجه کار حرفه‌ای و مبتنی بر استراتژی تبلیغ کمتر دیده می‌شود و اگر از مخاطبان تحقیق به عمل آید بسیاری از موارد تبلیغات محیطی را حتی به یاد ندارند.

او نسبت به برخی اقدامات که منجر به افزایش بی‌رویه قیمت‌ها در زمینه تبلیغات محیطی به خصوص بیلبوردها شده است معترض بوده و می‌گوید: این اقدام در بلندمدت به خاطر کاهش توان شرکت‌های تولیدی در رقابت و تبلیغات منجر به ایجاد رکود اقتصادی می‌شود و به شکلی در همه ابعاد زندگی شهروندان تأثیرگذار خواهد بود. وی همچنین تنزل شأن برخی شرکت‌های تبلیغاتی و رسانه دارها را ناشی از همین افزایش بی‌رویه قیمت‌های رسانه محیطی عنوان کرده و افزود: برخی شرکت‌هایی که نام‌های بزرگی در صنعت تبلیغات ایران هستند اقداماتی غیرحرفه‌ای در برابر برخی سفارش‌دهندگان تبلیغ انجام می‌دهند. نظیر برگرداندن ٢٥ درصد از محل کارمزد خودشان به صاحبان تبلیغ و اقداماتی از این قبیل. درحالی‌که برخی شرکت‌ها مثل آژانس بادکوبه برای هر ساعت مشاوره‌ای که به مشتری ارائه می‌دهند ٥٠٠ هزار تومان دستمزد دریافت می‌کنند و این دلیل بر عملکرد قابل دفاعی است که عرضه می‌شود.

وی با بیان اینکه انجام کار حرفه‌ای باعث می‌شود تا سفارش‌دهندگان که برخی برندها هستند نیز رشد قابل‌ملاحظه‌ای داشته باشند، اظهار داشت: طی ١٥ سال که سابقه فعالیت در حوزه مشاوره و طراحی کمپین‌های مختلف داشتیم به خاطر تاکید بر همین ویژگی حدود ٩٠ درصد از مشتریانمان طیف‌هایی را شامل می‌شوند که قبلاً از مشاوره‌های ما استفاده کرده بودند و از نتیجه آن نیز رضایتمند هستند. او اصلاح وضعیت ایجادشده را در گرو قدرتمند شدن انجمن‌های صنفی و اتحادیه‌ها می‌داند که با سیستم نظارتی امکان اعمال قانون در موارد مختلف را داشته باشند.

[divider]

مشاهده این گفت‌وگو در سایت ام‌بی‌ای‌نیوز

جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران

در راستای شناسایی و معرفی منابع با ارزش برای مطالعه در موضوعات مرتبط با تبلیغات، برندینگ، خلاقیت، و بازاریابی، قصد داریم تا هر ماه به معرفی یک کتاب در یکی از این حوزه‌ها بپردازیم. تا کنون، دو کتاب نسخه سوم بازاریابی و سهراب، مرغ مهاجر معرفی شدند.  در این نوشته سری می‌زنیم به کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران» نوشته‌ی «مجتبی محمدیان» و «پویا ایراندوست». مجتبی محمدیان، فارغ التحصیل رشته مدیریت بازاریابی از دانشگاه علامه طبابایی و رشته ایرانشناسی از دانشگاه شهید بهشتی، و پویا ایراندوست، فارغ التحصیل رشته مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران است. هر دو نفر در کارنامه اجرایی خود سابقه مشاوره برندینگ، تبلیغات و بازاریابی در موسسات و سازمان‌های مختلف را  دارند.
[divider]
خودروی خود را مقابل شرکت تبلیغاتی که از قبل انتخاب کرده‌اید، پارک می‌کنید و وارد شرکت تبلیغاتی می‌شوید. جلسه‌ای با دست‌اندرکاران آن شرکت تبلیغاتی دارید که قرار است فعالیت‌های تبلیغاتی شما را در ماه‌های آتی هدایت کنند.

تصویر روی جلد کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران»

جلسه شروع می‌شود و مدیر شرکت تبلیغاتی، ضمن خیرمقدم به شما و معرفی خود، در گام نخست شروع به معرفی اعضای شرکت می‌کند. «آقای توکلی مدیر کریتیو گروپ ما هستند و کانسپت‌های نابی رو معمولاً از این جلسات بیرون می‌کشند، آقای جاوید سناریست و کارگردان خوب شرکت هستند. خانم مژدهی اکانت منیجر ما هستند و تمام امور شرکت شما رو پیگیری می‌کنند. ان شاءا… کلیه امور مربوط به پروژه تبلیغاتی‌تان را از ایشان پیگیری خواهید کرد و در نهایت خانم صداقت گرافیست هستند و عمده استوری بوردهای تبلیغاتی ما را نیز ایشان تهیه می‌کنند. البته نفرات دیگری هم هستند که فعلاً در خدمت این دوستان هستیم.»
در گام دوم از امکانات و رزومه شرکت برای شما صحبت می‌کند و خود را برای شما معرفی می‌کند. «ما در این شرکت از پیشرفته‌ترین امکانات ساخت تیزر، اعم از دوربین‌های اچ دی و استدی کم، تجهیزات فیلم‌برداری و حرفه‌ای ترین سیستم‌های نور برخورداریم و قادر هستیم یک تیزر تبلیغاتی را با بهترین امکانات برای شما بسازیم. علاوه بر رادیو و تلویزیون ، در حوزه تبلیغات محیطی نیز امتیاز تابلوهای تبلیغاتی خوب تهران را در دست داریم. همچنین در شهرستان‌ها نیز می‌توانیم بنا به موضوع تبلیغی، تابلوهای اصلی میادین شهر رو نیز براتون قرارداد ببندیم. لازم به ذکر است که امتیاز انحصاری تبلیغ در لمپ پست بنرهای خیابان قائم‌مقام تهران نیز صرفاً در اختیار شرکت تبلیغاتی ما می‌باشد. در کل آنچه که باید به آن اشاره کنم این است که ما قادر خواهیم بود تا بر اساس رزومه کاری و امکاناتی که داریم یک کمپین تبلیغاتی خوب، با توجه به تارگت مارکت شما طراحی کنیم تا ان شاء ا… بتواند در این شرایط رقابتی شما را به هدفتان برساند.»
در گام سوم به نمایش برخی از نمونه کارهای تبلیغات تلویزیونی شرکت می‌پردازیم «ما در زمینه ساخت تبلیغات انیمیشن، کامپوزیت، رئال و از همه مهم‌تر در زمینه تبلیغات تو دی و تری دی نیز از توانایی‌های لازم برخوردار هستیم و این توانایی را داریم تا در ژانرهای متفاوت با توجه به نیاز بازار شما برایتان کار تبلیغاتی بسازیم.»

تصویر پشت جلد کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران»

جلسه با بیان توضیحاتی دیگر و بررسی روند مالی، تمام می‌شود و شما جلسه را ترک می‌کنید و مشغول رانندگی به سمت شرکت خود هستید تا نتیجه جلسه را برای همکارانتان مطرح کنید. اما چیزی ذهن شما را سخت به خود مشغول کرده است و آن چیزی نیست جز اینکه آیا شرکت تبلیغاتی خوبی را پیدا کرده‌اید یا نه؟ این احساس در شما به وجود می‌آید که چرا با این همه مطالعه در زمینه تبلیغات، بخشی از اصطلاحات جلسه برای شما مبهم بود و تسلطی بر معنای آن نداشتید. با خود تصمیم می‌گیرید کمی از معنای کاربردی و واقعی این اصلاحات سر دربیاورید و بعد نتیجه جلسه را با همکارانتان در میان بگذارید.
داستانی که خواندید هر روز در بسیاری از شرکتها اتفاق می‌افتد. داستان حاکی از ادبیات حاکم بر روابط بین سازنده تبلیغ و سفارش دهنده تبلیغ است که با پیشرفت کار تبلیغات در ایران، بر پیچیدگی آن نیز افزوده می‌شود و در این ارتباط، حجم اصطلاحات تخصصی که معمولاً در یک مذاکره تبلیغاتی رد و بدل می‌شود روزبه‌روز بیشتر می‌شود.

[divider]

متنی که خواندید قسمتی بود از مقدمه کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران» نوشته‌ی «مجتبی محمدیان» و «پویا ایراندوست».
این کتاب آن طور که روی جلد آن نوشته شده، با هدف کالبد شکافی اصطلاحات رایج تبلیغات که فعالان این حوزه باید از آن‌ها آگاهی یابند، تالیف و منتشر شده است. کتابی که به گفته‌ی نویسندگانش در برگیرنده‌ی اکثر اصطلاحات رایجی است که در عالم تبلیغاتِ ایران به کار می‌رود. آن‌ها همچنین متذکر می‌شوند که این کتاب صرفا یک فرهنگ لغت نیست و ماحصل چندین سال فعالیت اجرایی وکسب تجربه در حوزه تبلیغات است. تجربیاتی که بر ترجمه‌ی محض تجربیات خارجی ترجیح داده شده است.
مخاطب اصلی این کتاب تمام کسانی هستند که با مباحث تبلیغاتی سروکار دارند. اما چیزی که بیش از همه مورد تاکید واقع شده است تسلط سفارش دهندگان آگهی بر اصطلاحات رایج این صنعت است. این کتاب کمک خواهد کرد تا بین سفارش‌دهنده، سازنده و قانون‌گذار، همزبانی بیشتری به وجود آید.
کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران» در سال ١٣٩١ توسط «موسسه کتاب مهربان نشر» و در هزار نسخه منتشر شده است.