گرایشهای پرطرفدار در دنیای بازاریابی محتوایی اغلب گذرا هستند، به خصوص که حجم رقابت باعث هجوم انواع مشابه محتوا به بازار شده و باعث میشود یک ایده ثابت و مرکزی، بیش از اندازه به اشکال مختلف تکرار شود. عناوین مهیج با سرتیترهای متفاوت به صورت دورهای تکرار میشوند و محبوبیت آنها مدام در نوسان است. رسانههای مختلف محتوایی نیز سرنوشت مشابهی دارند و میزان تقاضای آنها نزد افکار عمومی مدام تغییر میکند.
یک روش رایج در این زمینه، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود. سالهاست که از این روش استفاده میشود و در حال حاضر هیچ نشانی از کم شدن محبوبیت آن به چشم نمیخورد. روز به روز تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا به تهیه مقالههای «چگونه» روی میآورند و آن را اساس استراتژی خود قرار میدهند، بدون اینکه با این کار باعث اشباع بازار شوند. چه چیزیست که «چگونه»ها را همچنان محبوب نگه میدارد؟
امروز مقالۀ جیسون دی مرز (Jayson DeMers) نویسنده فوربز را با هم میخوانیم که بیشتر دربارۀ «چگونه»ها توضیح داده است.
یک روش رایج در زمینۀ بازاریابی محتوایی، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود.
«چگونه»ها به صورت عمومی کاربردی هستند
هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود. در عوض، یک مقاله خبری ممکن است جالب یا اطلاعرسان باشد اما هرگز جنبه عملی و کاربردی نخواهد داشت. حتی اگر با موضوعات خاص و ویژه «چگونه»ها سر و کار داشته باشید، خیالتان راحت خواهد بود که مقاله شما کاربردی بوده و به صورت خودکار ارزش بیشتری برای خوانندگان پیدا خواهد کرد. این حقیقت با گذشت زمان بدون تغییر و ثابت باقی مانده است.
همیشه روالها و روندهای زیادی برای توضیح دادن وجود دارند
ما در دنیایی بیانتها و عظیم زندگی میکنیم، بنابراین موضوعات لازم برای «چگونه»ها نامتناهی هستند. همیشه زمینههای تازه برای کشف در صنایع مختلف وجود دارند و همینطور امکان یافتن روزنههای نو در موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده است. اما مهمتر از همه اینها، همیشه باید منتظر گرایشها و تکنولوژیهای جدیدی باشیم که نیازمند «چگونه»های تازه هستند. به دلیل نامحدود بودن تعداد «چگونه»های بالقوه جدید، به نظر میرسد دیگر نباید نگران اشباع شدن این نوع مقالهها بود. بعضی از ناشران ممکن است ترجیح دهند موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده را به شکلی ساده تکرار کنند. با این حال چیزی، مانع عرضه «چگونه»های جدید نمیشود، مگر سستی و تنبلی خودمان.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود.[/box]
«چگونه»ها همیشه کم و بیش تازه هستند
«چگونه»ها توانستهاند با گذشت زمان محبوبیتشان را حفظ کنند که دلیل عمدهاش، همیشه تازه بودن آنهاست. مفید و قابل استفاده بودن «چگونه»ها فقط به یک دوره زمانی خاص محدود نمیشود. در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند. تنها استثنا در این زمینه، «چگونه»هایی هستند که به موضوعات فصلی یا موقتی میپردازند و «چگونه»هایی که نیازمند به روز رسانی هستند. باید توجه داشت که نیاز مستمر به تکرار به روز رسانی میتواند یک نطقه قوت محسوب شود.
«چگونه»های تکنولوژی همواره باید به روز رسانی شوند
تکنولوژی با سرعت زیاد رشد میکند و به تکامل میرسد. مثلاً مرورگرهای وب را در نظر بگیرید؛ هر یک از مرورگرها به تدریج نسخههای جدید خود را عرضه میکنند که هم از نظر عملکردی و هم از نظر ظاهری تفاوتهایی با نسخههای قدیمی دارد. به همین طریق مرورگرهای جدید مرتب پا به عرصه ظهور میگذارند تا با مرورگرهای قدیمی رقابت کنند. اگر یک مقاله «چگونه» درباره مرورگرهای وب نوشتهاید، باید همراه با تغییرات ایجاد شده در نسخههای جدید، مقاله خود را به روز کنید. افراد بدبین ممکن است این ویژگی را نقصی در خصوصیت تازگی «چگونه»ها به حساب بیاروند اما در واقع این ویژگی سرآغاز نیروهای جدید است. موضوعات قدیمی را میتوان با رابطههای معنایی جدید دوباره مورد استفاده قرار داد و بدین صورت چشمه ایده برای خلق «چگونه»ها همچنان جوشان باقی میماند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند.[/box]
افراد به پاسخهای سریع و فوریتر نیاز دارند
آنچه به ارزش بلند مدت «چگونه»ها میافزاید این واقعیت است که افراد به سمت تقاضای پاسخهای سریعتر و فوریتر به سوالات خود متمایل شدهاند. ما با دسترسی به اطلاعات گسترده موجود در دنیای اینترنت شاید به نوعی بدعادت شده باشیم. هر زمان که اراده کردهایم، توانستهایم به «چگونه»های دقیق و جزئی دسترسی داشته باشیم و به همین خاطر شروع کردیم به تقاضای بیشتر و بیشتر این «چگونه»ها. با رشد محبوبیت ابزار موبایل و حتا تکنولوژی قابل پوشیدن، جستجوهای سریع و در حرکت هم محبوبتر شدند و این یعنی تعداد بیشتری از افراد به «چگونه»ها نیاز دارند. از آنجا که نیاز به «چگونه»ها تقریباً به صورت مداوم در حال افزایش است، بازاریابان محتوایی بسیار خوشحال خواهند شد تا این چرخه پایان ناپذیر تامین اطلاعات را ادامه دهند.
همیشه موضوعات جدیدی برای تهیۀ مقالات «چگونه» وجود دارند. به طور مثال موضوعات مربوط به تکنولوژی همواره در حال به روز شدن هستند.
موضوعات کلی برای نوشتن مناسب نیستند
افول اهمیت مقالات حاوی «اطلاعات کلی» هم بر محبوبیت «چگونه»ها افزوده است. گراف دانش گوگل با ارائه پاسخهای مستقیم به سوالات رایج، در حال گرفتن جایگاه دنیای اطلاعات کلی است. حتی اگر اینطور نبود، رتبهبندی خوب شرکتها برای عبارات عمومی به اندازهای تثبیت شده که در واقع بیش از این امکان ارتقای رتبه آنها وجود ندارد. نوشتن محتوای ویژه و اختصاصی راهکار این موقعیت است و «چگونه»ها بهترین فرصت برای انجام این کار به شمار میآیند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]«چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند.[/box]
«چگونه»ها از سوی رسانهها و ابزارها محدود نمیشوند
در آخر، «چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند. این نوع محتوا کاملاً قابلیت سازگاری و همچنین تغییر شکل دارد، بدین معنی که بازاریابان محتوایی میتوانند فرمهای جدید را بیازمایند و مناسبترین قالبها را برای بهترین مطالب خود بیابند. از نظر بازاریابان محتوایی این قابلیت میتواند میزان کاربردپذیری فرم محتوا را افزاش دهد.
«چگونه»ها جایگاه ویژهای در دنیای بازاریابی محتوایی دارند و بسیار بعید است که محبوبیت یا کاربردپذیری آنها به این زودی از بین برود. اگر در حال حاضر از استراتژی بازاریابی محتوایی بر اساس مقالههای “چگونه” استفاده میکنید، با قدم گذاشتن به حوزهها و قلمروهای جدید، خود را به روز نگه دارید و با به روز رسانی منظم و مداوم مقالات، جلوتر از رقبای خود حرکت کنید. با این کار، خوانندگان، مشتریان و حتی گوگل را تا سالها راضی نگه خواهید داشت.
وقتی از اسطوره تبلیغات، Leo Burnett پرسیدند چه چیزی باعث ساخت یک تبلیغ فوقالعاده میشود، او پاسخ داد، «سادهاش کنید و ماندگار. کاری کنید نگاه کردن به آن جذاب باشد. کاری کنید خواندنش سرگرمکننده باشد.» او میخواست کارهایش میانبری به سوی موفقیت حتمی باشند چون علاوه بر اینها گفت، «اگر مورد توجه قرار نگیرید، هیچ چیز ندارید.»
و حقیقتاً هیچکس بهتر از Leo Burnett جلب توجه نمیکرد. او خالق نمادهای افسانهای متعددی مانند Tony The Tiger، Jolly Green Giant و Marlboro Man بود که برندهای متوسط را به حاکمان پیشروی بازار تبدیل کردند.
لئو برنت
حالا که تکنولوژی دیجیتال شیوۀ توزیع اطلاعات را دگرگون کرده، بازاریابان تلاش میکنند تا بسیاری از همان اصول تبلیغات را برای محتوا به کار ببرند. متاسفانه، این روش واقعاً جواب نمیدهد. حقیقت این است که در دنیایی که توسط محتوا هدایت میشود، بازاریابان باید کمتر مثل تبلیغاتچیها و بیشتر شبیه ناشران فکر کنند. خب حالا چه کار باید کرد؟
دست از جلب توجه بردارید و سعی کنید آن را حفظ کنید
بعد از دههها ساخت و تهیه تبلیغات، بازاریابان مهارتهای فراوانی در بعضی از زمینههای محتوایی کسب کردند. آنها با زیر و بم استودیوهای طراحی و مجموعههای تولید ویدیو آشنا شدند. بسیاری از آنان مفاهیم مربوط به توسعه وب و تجربه کاربری را نیز میشناسند. بنابراین به نظر نمیرسد انواع طولانیتر محتوا مشکل و چالش قابل تاملی باشند.
مشکل اینجاست که محتوا نوع طولانیتر تبلیغات نیست، بلکه شاخهای از حوزه نشر محسوب میشود. هدف جلب توجه نیست، بلکه حفظ آن است. بازاریابان به جای آنکه بخواهند گرفتگیها و سدها را کنار بزنند، باید رابطهای دائمی و جاری با مشتریان بسازند و آنان را تشویق کنند تا از برندشان طرفداری کنند.
بنابراین برندها باید بیاموزند که چطور کار نشر را به درستی انجام دهند. آنان باید کار را یک ماموریت روشن آغاز کنند و با جدیت تجربهای که مشتری با آن مواجه میشود را برنامهریزی کنند. بهترین روش برای تعامل با مشتریان و درگیر کردن آنها، یک شعار گیرا نیست، بلکه ارائه چیزی به مشتریان است که برای آنان ارزش داشته باشد.
به مکالمه نپیوندید، آن را هدایت کنید
مدتهاست که بازاریابی روندی از بالا به پایین داشته. برندها زمان زیادی را به تحقیق درباره مشتریان، ایجاد و آزمایش پیامها و طراحی کمپینهای عظیم رسانهای اختصاص میدادند تا تاثیر خود را به حداکثر برسانند. همهچیز از قبل شکل گرفته و برنامهریزیشده بود. جایی برای شانس و موقعیتهای اتفاقی وجود نداشت.
بعد رسانههای اجتماعی وارد بازار شدند و برندها کنترل و تسلط خود را از دست دادند. مشتریان که مدتها دیده شده اما حرفشان شنیده نشده بود، کمکم صدای رساتری پیدا کردند و درباره Dell Hell حرف زدند و اینکه چطور یک سکه کوچک میتواند یک قفل گرانقیمت را بیارزش و بیفایده کند.
در نهایت برندها به این نتیجه رسیدند حالا باید به این مکالمه و تعامل بپیوندند اما این تصمیم در نهایت به فاجعههایی انجامید که مایه شرمساری بودند. برای مثال، مک دونالد از مشتریان خواست تا تجربههای خود را با تگ #McDStories با دیگران به اشتراک بگذارند. اما چیزی که در آخر عاید مک دونالد شد، مجموعهای از داستانهای وحشتآور و شکایات بود. درخواست فولکس واگن هم برای به اشتراک گذاری تصمیم سال نو با سدی از انتقادات مواجه شد.
واقعیت ین است که مشتریان از شرکتها نمیخواهند دوستشان باشند. آنها از برندها میخواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید. مهارت و تخصص خود را به اشتراک بگذارید و از سرمایههای برندتان برای تامین منابعی استفاده کنید که مشتریانتان در نهایت بتوانند از آنها استفاده کنند. ناشران عالی چیزی به دیگران اضافه میکنند نه اینکه چیزی از آنها بگیرند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]واقعیت ین است که مشتریان از شرکتها نمیخواهند دوستشان باشند. آنها از برندها میخواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید.[/box]
ماموریت اولویت بالاتری نسبت به استاندارد بازگشت سرمایه دارد
استانداردهای بازگشت سرمایه حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها میخواهند همهچیز را اندازهگیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر میگذارد. آنها بهینهسازی میکنند و بعد از آن تحلیل و در آخر باز هم بهینهسازی مجدد. این روش فوقالعادهای برای مدیریت کمپینهاست اما روشی بسیار بد برای انتشار.
انتشار نه بر اساس این استانداردها که بر اساس ماموریت پیش میرود. Economist مرجعیست برای آنچه در جهان اتفاق میافتد. Vouge کتاب مقدس دنیای مد است. مارتا استورات به زنان کمک میکند از خانوادههایشان مراقبت کنند و اپرا وینفری به آنان کمک میکند تا تعادل روحیشان را حفظ کنند.
به همین خاطر بسیاری از ناشران به نویسندگان خود اجازه نمیدهند به آمار ترافیک دسترسی داشته باشند چون میخواهند آنان نه بر دنبال کردن خوانندگان که بر تامین اهداف ماموریت نشر مطالب تمرکز کنند. تیترهای احساسی و هیجانی برای Economist مناسب نیست، میمهای تکنولوژی فقط و فقط باعث تقلیل یافتن جایگاه Vouge میشود و طعنه و کنایه برند اپرا را نابود می کند.
بنابراین در حالیکه استانداردهای بازگشت سرمایه برای بهینهسازی عملکرد در یک زمینه خاص مفید هستند، اما باید نقش فرعی داشته باشند و نه اصلی. ماموریت همیشه اولویت اول را دارد.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]استانداردهای بازگشت سرمایه حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها میخواهند همهچیز را اندازهگیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر میگذارد.[/box]
انتشار نوعی تبادل ارزش است
بازاریابان معمولاً به این موضوع بیتوجهی میکنند که کار باید با مشتری آغاز شود. یافتن نیازها و تامین آنها باید هسته مرکزی کاری باشد که بازاریابان انجام میدهند. پس جای نباید تعجب باشد که آنان به متریک به عنوان اساس سنجش عملکردشان نگاه میکنند. این روشی است که به آنان آموزش داده شده.
اما در این دنیای جدید که تحت سلطه رسانههای اجتماعی قرار گرفته، متریک ها هرگز به اندازه آگاهی برند، دسترسی و تکرار مهم نیستند. ما باید تبادل واقعی ارزش ایجاد کنیم. خبر خوب اینکه اکثر برندها گنجینه عظیمی برای ارائه دارند- منابع گسترده، مهارت و تخصص زیاد و دیدگاههای مهم برای به اشتراک گذاشتن با جهان.
بنابراین محتوا را نوعی همهمه بیفایده فرض نکنید، آن را به شکل ایفای نقش مفید ببینید. ناشران خوب دنیا را به جایی بهتر تبدیل میکنند. اطلاعرسانی، به هیجان آوردن و الهام بخشیدن کار یک ناشر خوب است. بازاریابان محتوایی هم باید با شدت تمام در همین مسیر تلاش کنند. با به اشتراکگذاری اطلاعات، مهارت و منابع نه تنها به مشتریان خود خدماترسانی میکنید، بلکه برند خود را نیز ارتقا میبخشید و به کارمندان خود انگیزه میدهید.
تمام اینها یعنی هدایت کردن مکالمه و تعامل. شما ارزش را به دیگران منتقل میکنید.
همۀ ما اعتقاد داریم که «برند» بر بهبود سئو تأثیر میگذارد اما از نظر تکنیکی برند تأثیری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل ندارد. این مقاله به این پرداخته است که چطور برند و برندینگ میتواند توجه الگوریتمهای جستجوی گوگل را به خود جلب کند و بر بهبود سئو تأثیر داشته باشد.
[divider]
یکی از سوالات متداول در جهان SEO این است که آیا برندیگ و نام تجاری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل نقشی دارد؟
پاسخ تکنیکی به این سوال خیر است. اما همه اعتقاد داریم که برند قدرت سئو را افزایش میدهد. در این مقاله به این موضوع پرداخته شده که چطور ممکن است برند عامل مؤثر در رتبهبندی نباشد اما در عین حال تأثیر زیادی بر بهبود سئو داشته باشد.
نقش برند در رتبهبندی گوگل
اصلاً عامل رتبهبندی چیست؟
عامل رتبهبندی، داده یا ورودی الگوریتمی است که گوگل آن را مستقیماً محاسبه میکند و برای تعیین جایگاه و رتبه در الگوریتمهای خود به کار میگیرد.
حالا فکر میکنید برند هم یکی از این عوامل تخصصی باشد یا خیر؟ مطمئناً خیر.
گوگل هیچوقت رتبۀ یک برند را اینطور محاسبه نمیکند که مثلاً «کوکاکولا در مقابل پپسی و سون آپ و اسپرایت شناخته شدهتر است، پس کوکاکولا را یک کم بالاتر قرار بدهم چون به نظر میرسد کوکاکولا به نسبت پپسی برند شناختهشدهتر و جذابتری باشد.»
اما، بین برندها و بسیاری از چیزهایی که در الگوریتم رتبهبندی گوگل هست ارتباط بسیار نزدیکی وجود دارد. گوگل ممکن است این چیزها را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به کار بگیرد. ما هر وقت سایتهایی را میبینیم که با برندیگ بسیار خوب، سئوی مطلوبی هم دارند متوجه رابطۀ معنادار این دو مورد میشویم. به نظر میرسد که در این پنج، شش ساله اخیر، «برند» در رتبهبندی گوگل بهتر و بهتر عمل کرده است.
این تغییر در نتیجۀ دو روند اتفاق افتاده است. یکی اینکه ورودیهای الگوریتمی گوگل دارند چیزهایی را ترجیح میدهند که برندها در آنها بهتر عمل میکنند و در مقابل سایتهای عمومی یا سایتهای بدون برند، یا تجارتهایی که روی جذابیت برند خود کار نکردهاند در این چیزها موفق نیستند. چیزهایی مثل لینکها، که گوگل به کیفیتها آنها بیشتر از تعدادشان بها میدهد. روند دوم، چیزهایی مربوط به کاربر و کاربرد دادهها است؛ عواملی که گوگل قبلاً نادیده میگرفت.
با این تفاسیر، شاید بشود ماجرا را اینطور دید که هر چقدر برند شما بهتر عمل کند، عملکرد بهتری در رتبهبندی ماشینهای جستجو خواهد داشت.
ارتباط برند با عوامل رتبهبندی چیست؟
حالا چرا و چطور این عوامل برند که در مورد آنها صحبت کردیم مستقیماً بر عوامل رتبهبندی تأثیر میگذارند؟ اگر پاسخ این سوالات را بدانیم میتوانیم بفهمیم چرا باید روی برند و برندینگ سرمایهگذاری کنیم و دقیقاً روی چه حوزهای از آن سرمایهگذاری کنیم که با بازاریابی شبکهای و کارهای مربوط به سئو در ارتباط باشد. لینکها
وقتی در مورد لینکهایی صحبت میکنیم که گوگل آنها را محاسبه میکند منظورمان لینکهای واقعی، ویراسته و قابل دسترسی است که غیرواقعی نیستند، خریداری نشدهاند، لینکهایی که به دست آمدهاند.
به همین دلیل، یکی از بهترین راهها برای به دست آوردن لینکها این است که افراد را مجاب کنیم از وبسایتهای ما بازدید کنند در این صورت بخشی از آن افراد، به طور طبیعی و بدون هیچ تلاش بیشتری، به آن سایت لینک میشوند. مثل اینکه افراد بگویند «خب سایت شما این محتوای عالی یا محصول عالی یا خدمات عالی یا دادۀ عالی را تولید کرده، بنابراین من هم به آن ارجاع میدهم.»
شاید تنها دو یا سه نفر از صدها نفری که ممکن است وبسایت شما را در اینترنت ببینند واقعاً قدرت یا توان این را داشته باشند که به شما لینک شوند. چون آنها بر خلاف شیوۀ اشتراکگذاری صرف در شبکههای اجتماعی، در اینجا محتوای وبسایت شما را به دقت کنترل میکنند. وقتی این اتفاق میافتد، بیشتر اوقات افراد با خودشان میگویند «آره محتوای خوبی داشت، اما قبلاً هیچ وقت اسم این برند را نشنیده بودم. مطمئن نیستم که باید به کسی معرفیاش بکنم یا نه، به نظر خوب میرسد اما من که آنها را نمیشناسم». اما وقتی برند شناخته شده باشد آنها با خودشان میگویند: «من از این آدمها خوشم آمده. به نظرم یکی از شرکتها یا برندها یا محصولات مورد علاقۀ من باشد و محتوایش هم عالی است. سعی میکنم کاملاً به آنها لینک بشوم.» این ممکن است، بین یک تا دو درصد، از هر 100 بازدیدکنندۀ سایت اتفاق بیفتد. اما همین مقدار کم باعث میشود که شما دو برابر رقیبتان که برند ندارد لینک بشوید.
عوامل رسانههای اجتماعی
این هم دقیقاً مثل مورد قبلی است. افرادی که محتوای وبسایت شما را میبینند، اگر تجربهای از محصول یا خدمات داشته باشند یا اگر با برند شما آشنا باشند، و تصمیم بگیرند که آن را انتشار بدهند، میدانید چه اتفاقی میافتد؟ شما به نسبت زمانی که برند مشخص و شناختهشدهای ندارید، در هر بازدید از سایت خود، بیشتر در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته میشوید. این اتفاق چرخۀ به اشتراگگذاری را در پی خواهد داشت و همین باعث ایجاد بازدیدهای بیشتر و در نتیجه لینکهای بیشتر میشود. کاربر و کاربرد دادهها
برند همچنین میتواند بر کاربر و کاربرد دادهها نیز تأثیر بگذارد. گوگل الگوی کاربران در بازدید از سایتها و موتورهای جستجو را بررسی میکند. در این مواقع گوگل به سایتهایی اقبال نشان میدهد که نه تنها فقط در جستجو که در همۀ موضوعات مشخص، ترافیک ساماندهی شدهای دارند.
پس اگر بیشتر مردم که دنبال جایی برای سفر به کاستاریکا میگردند به سایت oyster.com برسند، گوگل با خودش میگوید، «این اتفاق دارد بارها و بارها تکرار میشود، بهتر است رتبۀ oyster.com را افزایش بدهیم چون به نظر میرسد که همۀ افرادی که به دنبال این موضوع هستند نه لزوماً از طریق گوگل بلکه از طریق رسانههای اجتماعی، لینکهای واقعی، بازدیدهای مستقیم، بازاریابی ایمیلی، یا هر راه دیگری دارند به این سایت میرسند.
وقتی شما برند نداشته باشید، یکی از راههایی که میتوانید ترافیک بالایی به دست بیاورید از طریق جستجوی غیربرندی است. جستجو یکی از کانالهای ایجاد ترافیک است. برندها میتوانند از منابع مختلفی باعث جذب ترافیک بشوند. اگر شما بتوانید از بسیاری از این منابع به ترافیک دست پیدا کنید و توانایی این را دارید که مردم را بارها و بارها به سمت سایت خود بیاورید، خب احتمالاً میتوانید از تغییرات الگوریتمی بالقوه و مسیری که ممکن است گوگل در آینده بپیماید بهره ببرید.
رتبۀ کلیکها
امروز ما با آزمون و خطا و به تجربه دریافتهایم که تعداد کلیکها تأثیر زیادی بر رتبهبندی میگذارد. اگر افراد زیادی جستجویی را انجام بدهند و در موقعیت چهارم یا پنجم به نام وبسایت شما برسند و روی موقعیت اول، دوم، سوم کلیک نکنند رتبۀ شما به سرعت بالا میرود.
برخی از سایتها و خدمات هستند که این کار را به صورت غیرواقعی انجام میدهند. بعضی از آنها برای مدت کوتاهی کار میکنند. و بسیاری از آنها بعد از مدتی سریع از بین میروند. ما اینجور سرمایهگذاری را پیشنهاد نمیکنیم. اما سرمایهگذاری روی برند را پیشنهاد میدهیم. چون وقتی برند شناخته شده و قابل تشخیصی داشته باشید، جستجوها زودتر شما را پیدا میکنند.
فکر میکنید مردم بیشتر روی چه چیزهایی کلیک میکنند؟ روی چیزهای آشنا، چیزی که حس خوبی به آنها میدهد. این قدرت تبلیغات برند است. این پدیده یعنی اگر شما برند بهتری باشید میتوانید از هر جستجوگری که به دنبال هر چیزی است، بهره ببرید.
بنابراین اگر بخواهیم یک بار دیگر به این سوال پاسخ بدهیم که آیا برند عامل مؤثر در رتبهبندی هست یا نه؟ باید بگوییم که نه، نیست. ولی اگر بخواهیم بگوییم آیا برند تأثیر مثبتی بر سئو میگذارد یا نه؟ پاسخ، بدون شک، از هر نظر مثبت است.
بارت فان اولفن آشپز معروف بینالمللی برای ترویج «ماهیگیری با تعهد به طبیعت» از اینستاگرام استفاده میکند. «ماهیگیری با تعهد به طبیعت» فعالیتهایی است که برای حفظ جمعیت ماهیها و مراقبت از ذخایر آبی انجام میشود. فان اولفن برای ترویج هدف خود با استفاده از امکانات اینستاگرام ویدیوهای کوتاه آموزشی تولید کرده است.
مطلبی که در ادامه میخوانید ترجمۀ مقالۀ «کوتاهترین برنامۀ آشپزی جهان با استفاده از اینستاگرام» از نشریۀ اینترنتی فوربز است.
[divider]
بارت فان اولفن میخواهد شیوهای از طبخ ماهی را به جهان آموزش بدهد که به سیارۀ زمین آسیب نزند. برای این کار، روشی غیرمعمول و امتحاننشده اما بسیار مدرن را انتخاب کرد. قصههای ماهی بارت، مجموعهای از فیلمهای اینستاگرامی 15 ثانیهایست که در هر کدام، فان اولفن چگونگی طبخ یک غذای دریایی را آموزش میدهد. پانزده ثانیه زمان زیادی نیست، برای همین بارت، دستورپختها و دستورالعملها را به کوتاهترین شکل ممکن عنوان میکند. در حال حاضر بیش از 68000 نفر صفحۀ او در اینستاگرام را دنبال میکنند. بارت هدفش از تولید این سری فیلمهای کوتاه آموزشی را اینطور توضیح میدهد:
«ما میخواهیم هر هفته یک ویدیوی جدید منتشر کنیم. هدف اصلیمان این است که ویدیوها الهامبخش باشند و بتوانند به راحتی طرز تهیۀ یک غذای دریایی را نشان بدهند. چون خیلی از آدمها فکر میکنند پختن غذاهای دریایی کار خیلی سختی است.»
بارت فان اولفن در ویدیوهای کوتاه اینستاگرامی شیوههای مختلف آشپزی با ماهی را آموزش میدهد
بارت فان اولفن، فارغالتحصیل مدرسۀ هتلداری دنهاگ هلند، اولین تجربیات آشپزی خود را از کار در تعدادی از رستورانهای پاریس به دست آورده است. بارت میگوید: «فروشندگان هر روز همراه با بار ماهیهای تازه به اینجا میآیند اما برای من داستانهای شگفتانگیزی که با هر کدام از ماهیها با خود میآورند خیلی جالبتر است. من از جمعیت ماهیگیران چیزهای زیادی یاد گرفتهام، از سبک ماهیگیریشان گرفته تا راه و روششان برای گذراندن زندگی.»
اینجا بود که بارت به ماهیگیری متعهد به طبیعت (sustainable fishing مجموعهای از فعالیتهای تجاری برای حفظ جمعیت ماهیها و مراقبت از ذخایر ماهیهاست) علاقهمند شد، موضوعی که در حال حاضر فن اولفن تمام برنامهها و تولیداتش را بر مبنای آن پیش میبرد. او در حال حاضر با شرکت OutEast Entertainment ایالات متحده، برای تولید مجموعهای تلویزیویی همکاری میکند که در آن به سراسر دنیا سفر میکند و به دیدن ماهیگیران متعهد به طبیعت میرود. وی همچنین، برای تولید محصولاتی مثل، ماهی تن و ماهی کولی که در حال حاضر در قفسههای سوپرمارکت هلند هستند، در حال مذاکره برای راهاندازی خط تولید غذاهای دریایی متعهد به طبیعت در آمریکاست. به اعتقاد اولفن: «به سختی میتوان در یک فروشگاه مواد غذایی استاندارد قدم زد و محصولاتی را یافت که با تعهد به حفظ طبیعت تولید شده باشند. و وقتی هر کدام از ما تعهدی به این مسئله حس نکنیم، به تدریج اقیانوسهای خالی از ماهی خواهیم داشت.
انتظار میرود که تقاضای مصرف پروتئین ماهی در 20 سال آینده دو برابر شود. کشورهای عضو اجلاس اقیانوسهای جهانی برای امنیت غذا و رشد آبی، که هر ساله در لاهۀ هلند برگزار میشود، هشدار میدهند که از 28 درصد از ذخیرۀ جهانی ماهی، بیش از اندازۀ مجاز صید میشود. برای رسیدن به پرورش ماهی و آبزیپروری مسئولانه به تلاش هماهنگ کشورها نیاز است.
یورگن فوگل، مدیر خدمات کشاورزی و محیط زیست در بانک جهانی، در کنفرانس خبری پیش از نشست امسال این اجلاس گفت: «ما فرصت این را داشتهایم که در مقیاس محلی تمام تلاشهای خود را همراستا کنیم و به راهحلهای مناسبی برسیم. با مشارکت بخش دولتی و خصوصی و روشهای به اشتراک گذاشته شده ما میتوانیم سلامت اقیانوس را دوباره به آن برگردانیم و برای جوامع سراسر دنیا غذا و فرصت شغلی ایجاد کنیم.»
بارت برای به دست آوردن و نگهداری ماهی سالم بر فعالیتهای بومی متمرکز شده است. اما اذعان میکند که بازدیدکنندگان نباید روی شخص او تمرکز کنند. «قصۀ ماهیها» ماجرای مردان و زنانی را نقل میکند که انتخاب کردهاند به شیوۀ درستی ماهی بگیرند. آنها کسانی هستند که از مصرف ماهی توسط نسلهای آینده حمایت میکنند. من فقط آشپزی میکنم و به آنها اطمینان میدهم که حتماً قصههایشان شنیده میشود.»
ترجمه: ما پرسیدیم، مدیران بازاریابی و تبلیغات پاسخ دادند!
خلق کمپینهای بازاریابی یا تبلیغاتی موفق نیازمند روشی ماهرانه است که در دنیای چند پلت فرمی امروز، مستلزم بهکارگیری خلاقیت، قدرت ریسکپذیری و اقبالی خوب میباشد. بررسیهای ما در مرکز شناخت آیندهی تبلیغات در هاروارد حاکی از آن است که امروزه تصمیمگیرندگان با هزاران گزینه مواجه هستند.
برای روشن شدن این مطلب که چطور میتوان چنین فرآیندی را مدیریت نمود، ما از گروهی از مدیران ارشد بازاریابی و مدیران تبلیغاتی کمپانیهای بزرگی چون Xerox ، Leo Burnett USA ، Cleveland Clinic ، Adobe و Nike این سؤال را پرسیدیم: ” اگر شما بتوانید یکی از چالشهای صنعت تبلیغات را حل کنید، آن چالش چه چیز خواهد بود؟”
پاسخ آنان پیش روی شماست:
[divider]
کریستا کارون، مدیر ارشد بازاریابی کمپانی Xerox : چالشی که ما با آن مواجه هستیم این است که دیگر پرداخت کردن در ترکیب بازاریابی امروزه حرف اول را نمی زند. بلکه به دست آوردن و دارا بودن نقش پررنگ تری نسبت به قبل ایفا میکنند. برای وارد مذاکره شدن با سهامداران، برندها در فکر تولید و بهبود کیفیت محتوایی هستند که در میان این آشفتهبازار راه خود را پیدا کند. تار و پودهای داستان شما وقتی خوب به هم بافته میشود که روایتی یکپارچه و جاری درباره برند را بیان کنند.
بیتردید، آژانسهای تبلیغاتی میتوانند زیرکانهترین خلاقیتها را ایجاد کنند اما کار آنها مناسب پارامترهای سرعت و هزینه مورد نیاز برای یک بازاریابی محتوایِ همیشه در جریان ساخته نشده است. برندهایی مثل ما به محتوایِ خلاقانه بالا نیاز دارند، خیلی زیاد! آژانسهای تبلیغاتی افراد بسیار خلاقی دارند، خیلی زیاد. اما آیا مدل تجاری Madison Avenue میتواند نیازهای مشتریان خود را از نظر محتوایی، به میزان مورد تقاضا و به شیوهای ماهرانهتر و موثرتر برآورده کند؟
Madison Avenue : خیابان مدیسون یک خیابان شمال به جنوب در محله منهتن در شهر نیویورک است. از سال ۱۹۲۰ نام این خیابان نماد صنعت تبلیغات آمریکایی شدهاست.
سوزان کردل، مدیر ارشد خلاقیت کمپانی Leo Burnett USA : بگذارید روند فروشنده شدن آژانسهای تبلیغاتی را برعکس کنیم و به مقوله شرکایی قابل احترام و اعتماد بازگردیم. ما فکری درخشان ارائه میدهیم چون هزینه گزافی ندارد. شما چطور میتوانید برای مجموعهای از لغات که برند یا شرکتی را توصیف میکند قیمت تعیین کنید؟ ایدههای خلاقانه معمولاً ارزان و حتی شاید رایگان پدید میآیند، با وجود این نمیتوان برایشان قیمتی تعیین نمود. در واقع مشکل همین جاست.
برخلاف وکیلی که بر مبنای زمان پول دریافت میکند یا یک FTE ( کلمهای مخفف و غمانگیز به معنای کارمند تمام وقت که به دنیای امروز ما راه یافته است) یک ایده خوب اغلب در چشم به هم زدنی به وجود میآید. زمان ِصرف شده برای حل یک مسئله نمیتواند ارزش آن راه حل را تعریف کند.
قراردادهایی که بر مبنای پروژهها شکل میگیرند، آژانسها را ملزم به نوعی فروشندگی تجاری میکنند. اما شراکتی باارزش است که از روند تفکر و رشد طولانی مدت برخوردار باشد. شراکت یک معادله ریاضی نیست. شراکت فقط معاملهای بین دو شرکت نیست. بلکه شراکت یک تعامل دو جانبه بر مبنای حمایت و موفقیت میباشد. نه تنها اقتصاد جهانی بلکه تبلیغات نیز، بهتر است کنار گذاشته شود اگر شراکتهای واقعی ما بر مبنای موفقیت دوجانبه نباشد.
پائول ماتسن، مدیر ارشد ارتباطات و بازاریابی Cleveland Clinic: از آنجا که امروزه دنیای موبایل و دیجیتال، یکی از شیوههای اصلی ارتباط با مشتریان شده است، دنیای تبلیغات نیز اساساً در حال تغییر میباشد. بازاریابی محتوایی که از طریق رسانههای جمعی، اپلیکیشنها یا برنامههای کاربردی، جستجو در اینترنت یا بازاریابی از طریق ایمیل انجام میشد، بایستی با پلتفرمهای کامل تری مانند نشریات، تلویزیون و نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال آمیخته شود. چالشی که صنعت تبلیغات و بازاریابها امروزه با آن مواجه هستند این است که چگونه به شیوهای موثر و کارآمد، این حوزه جدید و هوشمندانه برای خلق محتوا را مدیریت کنند.
الگوهای سنتی تبلیغات اغلب فاقد عمق دانش تجاری و مهارتهای چند پلت فرمی برای دستیابی به چنین نیازی هستند. دپارتمانهای ارتباطات و بازاریابی داخلی نیز اغلب درزمینه امکانات مناسب برای هم راستا شدن با سرعت و کارگروهی مورد نیاز در این حوزه دچار ضعف میباشند. برای موفق شدن در حوزه دیجیتال، بازاریابی محتوایی، تیمهای تبلیغاتی و بازاریابی به اعضایی نیاز دارند که بتوانند خلاق باشند و روایتی را شکل دهند که بخشی از یک تیم چند پلت فرمی چابک باشند که بتوانند در زمان واقعی به خوبی عمل کنند. اگرچه این امر، چالشی سخت به نظر میرسد اما ما در Super Bowl عیناً مشاهده کردیم بازاریابهای زیرک چطور میتوانند در زمانهای واقعی ، پاسخی مناسب به اتفاقات دهند و برندهای خود را بسازند.
super bowl : مسابقه سوپربال را صدها میلیون نفر در آمریکا و بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به طور زنده مشاهده میکنند. به همین دلیل، تبلیغات در این مسابقه همواره مورد توجه برندهای آمریکایی و بینالمللی است.
آن لونس، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Adobe : مقوله مسئولیت در تبلیغات ید طولایی دارد. یک ضربالمثل قدیمی میگوید: “من میدانم نیمی از تبلیغاتم کار میکند، فقط نمیدانم کدام نیمه!” این جمله کلیشهای دیگر منسوخ شده است یا حداقل باید منسوخ بشود. پاسخ این است: دیجیتال. از آنجا که بیشتر ِتبلیغات به سمت دیجیتال روانه شده است، و با ابزارها و تکنولوژی که در اختیار داریم، تبلیغاتچیها در موقعیت مناسبی برای مقابله با این چالش قرار دارند. اکنون اطلاعات مهم و رویکردهای چگونگی عملکرد کمپینهایمان در دست ماست و بیش از گذشته درباره مشتریان خود میدانیم.
این امر فقط زمانی محقق میشود که بازاریابها به تغییر به سمت دیجیتال، سرعت بیشتری ببخشند. گارتنر تخمین میزند اغلب بازاریابها به طور متوسط بیست و پنج درصد از بودجه خود را صرف دیجیتال میکنند. اما ما در Adobe هفتادوپنج درصد بودجه خود را صرف آن میکنیم. ما سرمایه هنگفتی در تکنولوژی بازاریابی دیجیتال انجام دادیم. این امر ما را قادر میسازد بتوانیم درباره بودجه لازم برای رسیدن به اهدافمان و ترکیب ایده آل رسانهای مان تصمیمگیری کنیم. در طول یک کمپین، میزان تأثیر هر عنصری از ترکیب را میسنجیم و کمپین را بر اساس آنچه فراگرفتیم، بهینه میسازیم. دیگر هیچ بهانهای برای اینکه ندانید چرا تبلیغات شما درست کار نمیکند، وجود ندارد.
دیوید گراسو، نائب رئیس بازاریابی جهانی کمپانی Nike: ساخت روایت و داستان برند، هم کاری است هنری و هم علمی. به عنوان بازاریاب، ما باید همه چیز را هم سادهتر کنیم و هم به یاد داشته باشیم داستان را به شیوهای مناسب پردازش کنیم.
وقتی داستان یک برند را میگوئیم مهم است که داستان را با اضافه کردن برخوردها و اختلاف نظرها در سطوح غیرضروری، پیچیده نکنیم. برای اجتناب از این امر باید از خود بپرسیم: بهترین روش برای ارائه ایدههایی قوی و دخیل ساختن مشتریان در داستانِ خود با تجربهای قابلاعتماد و مرتبط چه چیز میباشد؟ و اصلاً آنها چرا باید توجه کنند؟ اگر شما خود صادقانه از پاسخ به این سؤالها احساس رضایت نمودید، داستان شما همانی میشود که مردم دوست دارند و مهمتر از آن، در یاد نگه میدارند.
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
من عادت دارم هر چیزی که بهترین باشد را جار بزنم. این که تنها در مورد بهترین کمپین تمام زمانها صحبت کنم برای من کمی مشکل بود. به همین دلیل با ده کمپین آمدم!
چرا این ده کمپین برترینهای تمام زمانها هستند؟ به دلیل تاثیری که روی توسعه برندهایشان داشتند و به دلیل تاثیر جهانی آنها که به ما اجازه میدهد این کمپینها را همواره به یاد آوریم، حتی پس از گذشت چندین سال از اکران آنها. در حقیقت بسیاری از ما (از جمله خود من) ممکن است هنگامی که این کمپینها برای نخستین بار اکران شدهاند هنوز متولد نشده بودیم! به هر حال این کمپینها و بدون هیچ ترتیبی اینجا هستند. بهترینهای بازاریابی و تبلیغات در تمام زمانها و درسهایی که ما میتوانیم از آنها کسب کنیم. آسوده باشید، اگر دوست دارید کمپین مورد علاقه خود را کاندید لیست برترینها کنید آن را در کامنت قرار دهید. (Lauren Sorenson از نشریهی hubspot)
[divider]
فولکس واگن: Think Small (کوچک بیاندیشید)
بسیاری متخصصین تبلیغات و بازاریابی این کمپین را استاندارد طلایی میخوانند.این کمپین که در سال 1960 توسط گروه تبلیغاتی دویل دین و برنباخ (Doyle Dane & Bernbach) ایجاد شد، به یک سوال عمده پاسخ میدهد: چگونه میتوان درک مردم را نه تنها نسبت به یک محصول بلکه در مورد گروهی از افراد تغییر داد؟ آمریکائیان همواره به سمت خرید ماشینهایی بزرگ گرایش داشتهاند اما حتی 15 سال پس از جنگ جهانی دوم آنان تمایلی به خرید ماشینهای کوچک آلمانی نشان ندادند. پس این تبلیغ فولکس واگن چه کرد؟
کاری که کرد دقیقا توقعات مخاطب را هدف قرار داد. شما فکر میکنید من کوچک هستم؟ بله هستم. آنها هرگز تلاشی برای تبدیل به آنچه نبودند نکردند، و این بزرگترین درسی است که میتوان از این کمپین آموخت. سعی نکنید برای فروش شرکت، محصول یا خدمات آن را خلاف آنچه هست نشان دهید. مشتریان صداقت را درست به اندازه زیبارویان تبلیغات آبجو دوست دارند.
میلر لایت: Great Taste, Less Filling (طعم عالی، سنگینی کمتر)
حرف از تبلیغات آبجو شد، نظرتان راجع به ایجاد بازاری جدید برای محصولاتتان و تسلط بر این بازار چیست؟ هدف این کمپین میلر لایت (Miller Lite) واداشتن “مردان واقعی” به نوشیدن آبجوهای سبک بود. تفکر عوام بر این پایه بود که آبجوهای سبک طعم خوبی ندارند. بنابراین شرکت میلر لایت مناظراتی برپا کرد و در هر تبلیغی از دو مرد معروف قدرتمند خواست تا اعلام کنند کدامیک بهتر است: «طعم عالی» یا «سنگینی کمتر».
و با میلر لایت شما از هر دو برخوردار خواهید بود. تا دهها سال بعد از این کمپین شرکت میلر لایت بر بازار آبجوی سبکی که ایجاد کرد مسلط بود. ما بازاریابان از این مطلب چه درسی میگیریم؟ تلاش و تکاپو برای متفاوت بودن. اگر مردم میگویند که بازاری برای یک محصول وجود ندارد، آن محصول را ازآن خود کنید و دستهبندی خاصی برای آن ارائه دهید تا سردمدار آن گروه محصولات شوید.
نایک: Just Do It (پس انجامش دهید)
آیا میدانستید زمانی محصولات نایک تنها مخصوص دوندگان ماراتن بود؟ اما پس از مدتی این شرکت با ظهور تمایل گسترده مردم به تناسب اندام مواجه شده و دریافت که باید خود را به رقیب اصلی خود یعنی ریباک برساند. و بله زمانی فروش کفشهای ریباک (Reebok) بیش از کفشهای نایک (Nike) بود. اما برای رسیدن به موفقیت آنها به کمپینی جدید نیازمند بودند آنها نیازمند شعار (Just Do It) بودند.
این کمپین در نوع خود بینظیر بود. در سال 1988 فروش نایک حدود 800 میلیون دلار بود اما این میزان تا سال 1998 9.2 میلیون افزایش یافت. شعار Just Do It کوتاه و جالب بوده و دربرگیرنده هر آنچه مردم به هنگام ورزش حس میکردند بود و این احساس امروز نیز همین حس را دارد. دلتان میخواهد 5 مایل بدوید؟ پس انجامش دهید. میخواهید چهار طبقه از پلهها بالا بروید؟ پس انجامش دهید. پس هرگاه قصد دارید بهترین راه را برای معرفی محصول خود بیابید از خود بپرسید که با این محصول کدام مشکل مشتریان خود را حل میکنید؟ خدمات یا محصولات شما چه راه حلهایی را ارائه میدهند؟ با در نظر گرفتن این مساله اساسی در تمامی پیامهای تبلیغاتی خود با مشتریان ارتباطی عاطفی برقرار میکنید که نمیتوان آن را نادیده گرفت.
De Beers : الماس تا ابد ماندنیست (A Diamond is Forever)
کمپین A Diamond is Forever موفقیتی بزرگ محسوب میشود و در سال 1999 گروه AdAge آن را بهیادماندنیترین شعار قرن بیستم قلمداد کرد ــ این کمپین در بردارنده این ایده بود که هیچ ازدواجی بدون حلقه الماسی که عقد را تحکیم بخشد کامل نمیشود.
آنها این تفکر را که حلقه الماس تجملی اجباریست نهادینه کردند. درسی که از اینجا میتوان آموخت آنست که مشتری خود را متقاعد کنیم که زندگی بدون محصول ما کامل نمیشود.
ودکای ابسولوت : The Absolut Bottle (شیشه کامل)
شرکت ابسولت شیشه تکراری و معمولی خود را به با هویتترین شیشه جهان تبدیل کرد. این شعار به حدی موفق بود که 25 سال مورد استفاده قرار گرفته و بلندترین و پیوستهترین کمپین جهان بوده و مشتمل بر 1500 تبلیغ است. به نظر من اگر تا به حال جواب داده نباید آن را تغییر داد.
زمانیکه این کمپیش شروع شد شرکت ابسولت تنها 2.5 درصد بازار ودکا را به خود اختصاص میداد اما زمانیکه این کمپین در اواخر دهه نخست 2000 پایان یافت به گفته شرکت طراحی d.drew در آمریکا 4.5 میلیون بطری یا به عبارتی نیمی از ودکای وارداتی را به خود اختصاص میداد. پس درس بازاریابی که از این مورد میگیریم: مهم نیست که محصول شما تا چه اندازه تکراری باشد شما داستان خود را جذاب تعریف کنید. تکرار میکنم: ابسولت برای یک شیشه 1500 تبلیغ ایجاد کرد. مصمم باشید و محصول خود را به همین شکل متمایز کنید.
مارلبرو: Marlboro Man (مرد مارلبرویی)
تبلیغ مرد مارلبرویی خلاصهای از سبک زندگی است که یک محصول حول خود ایجاد میکند. شما میخواهید که یک مرد باشید. میخواهید قهرمان فیلم وسترن باشید. همه اینها در مرد مارلبرویی خلاصه میشود. این تبلیغ تاثیرگذار است زیرا از سبک زندگی سخن میگوید که همه ما دوست داریم روزی آنگونه زندگی کنیم.
چه درسی میگیریم؟ مساله این نیست که محصولی اعتیاد آور ایجاد کنیم. اما وقتی محتوای محصول خود را خلق میکنید به خاطر داشته باشید که باید در سبک زندگی بگنجد حتی اگر آن سبک خیالی باشد. همانطور که سیگارها حکایت میکنند ایجاد سبک زندگی راحتتر از تغییر آن است.
گروه صنایع شیر کالیفرنیا:?Got Milk (شیر گرفتی؟)
تنها با این کمپین فروش شیر کالیفرنیا در عرض یک سال 7 درصد افزایش یافت و تا به امروز میلیونها طنز در مورد مبحث “گرفتن” ایجاد شده است. مساله اینجاست که تاکید G,S&P بر مردمی که شیر نمینوشیدند نبود بلکه بر روی مشتریان شیر بود.
گاهی اوقات نیازی نیست که افراد جدید را تشویق به استفاده از محصولات خود کنید بلکه باید مشتریان خود را به قدردانی و استفاده بیشتر از محصولتان وادارید. از بخش بازاریابی و ارتباطات خود برای اعلام اینکه چرا مردم باید از محصولات و خدمات شما قدردانی کنند بهره جویید.
وندیز: ?Where’s the Beef (گوشت کجاست؟)
این کمپین به این دلیل موفق بود که از نان همبرگری بزرگ و چند پیزن بانمک استفاده میکرد! نه؟ من اینطور فکر نمیکنم. شرکت وندیز (Wendy’s) از جملهای ساده برای اینکه نشان دهد در همبرگر رقبا گوشت وجود ندارد استفاده کرد و خیلی زود به تکیه کلامی بدل شد که دال بر کمبودهای زندگی مشتریان بود. در حالیکه پیشبینی اینکه عبارتی تکیه کلام میشود یا نه کار مشکلی است. شرکت وندیز بیش از حد از این کمپین استفاده نکرد و این کار عاقلانه بود. آنها این کمپین را تنها یک سال برپا کرده و اجازه دادند راه خود را ادامه دهد.
درسی که از شعار «گوشت کجاست» میتوان آموخت آنست که بازاریابان باید نسبت به شکست و موفقیت کمپین خود دقت کافی داشته باشند. تنها یافتن اینکه مسالهای کاربرد دارد به این معنا نیست که میتوانید بارها و بارها از آن استفاده کنید تا جاییکه لُوس شود. به شرکتتان اجازه رشد و تغییر بدهید و خواهید دید که در آینده با استفاده از مواردی جدیدتر موفقیتهای بهتری کسب خواهید کرد.
اپل: Get a Mac (مک بخرید)
در حالیکه اپل دارای کمپینهای موفق بسیاری است این یک مورد بالاتر از بقیه قرار میگیرد زیرا هیچ کمپینی شخصیت گروهی از افراد را همچون «من یک مک هستم» دربرنگرفته است. شما این افراد را میشناسید، دقیقا میدانید وقتی روی صحنه بیایند در چه مورد صحبت میکنند؛ شما هم میخواهید (عضو خانواده ) مک باشید.
کمپین Mac/PC یکی از موفقترین کمپینهای شرکت اپل بود و به گفته نشریه Softpedia آنها 42 درصد از رشد بازار خود را در سال نخست تجربه کردند. این کمپین به طور غیرمستقیم به شما هر آنچه که باید در مورد محصولات بدانید میگوید. به بیان دیگر اینکه محصول شما کارهای خارق العادهای انجام میشود بدین معنا نیست که آن را دائم بر سر مخاطب خود بکوبید. بلکه از فواید محصولات خود به نحوی مرتبط صحبت کنید که مشتریان خود را در حال استفاده از آنها ببینند.
کلایرول: ?Does She or Doesn’t She (هست یا نه؟)
شرکت کلایرول این سوال را در سال 1957 پرسید و از هر 15 مورد جواب یکی مثبت بود. درست است در آن سال تنها یک زن در میان هر 15 نفر از رنگ موی مصنوعی استفاده میکرد. اما 11 سال بعد به گفته نشریه تایم این میزان به یک نفر از دو نفر رسید. ظاهراً این کمپین به حدی موفق بود که در برخی از ایالات از زنان خواسته شد که رنگ موی خود را در گواهینامه رانندگی خود اعلام کنند. معلوم است وقتی کمپین شما اوضاع را در اداره راهنمایی و رانندگی تغییر دهد ، حتما به جایی رسیدهاید.
شرکت کلایرول (Clairol) خلاف آنچه را که بیشتر بازاریابان انجام میدهند انجام داد. آنها نمیخواستند هر زنی که در خیابان راه میرود اذعان کند که از محصولات ایشان استفاده میکند. آنها میخواستند نشان دهند که محصولاتشان به حدی مرغوب است که نمیتوان حدس زد فرد از رنگ مصنوعی ایشان استفاده کرده یا طبیعی است. گاهی اوقات رساندن این پیغام که چرا و چگونه محصول شما مثمر ثمر است برای مشتریان کافیست و نشان دادن این موضوع موثرتر از گفتن آن است.
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در hubspot است. hubspot برترین شرکت دنیا در حوزه Inbound Marketing است.
تبلیغات ناب (Lean Advertising) عبارتی است که از فلسفه مدیریت ناب (lean management) سیستم تولید شرکت ژاپنی تویوتا گرفته شده است. با تعریف هر چیزی به صورت ناب، در واقع تمرکز را روی حذف موارد زائد و بیهوده بردهایم. در حوزه تبلیغات، این عبارت میتواند به صورت یافتن راههای ارتباطی سادهتر، کم هزینهتر، هدفمند و چابک برای آنچه که یک کمپانی قصد فروش آن را دارد معنی شود.
THALES TEIXEIRA استادیار واحد بازاریابی مدرسه بازرگانی هاروارد؛ در مقالهای که چندی پیش در نشریه HBR منتشر شد به معرفی چهار کمپین تبلیغاتی ناب و بسیار موفق پرداخت. وجه اشتراک این چهار کمپین علاوه بر ناب بودن، در نحوه انتشار آنها است: “رویکرد ویروسی”. بازاریابی ویروسی یا همان Viral Marketing به روش تبلیغ یا بازاریابی گفته میشود که معمولاً به صورت مجازی و از طریق شبکههای اجتماعی یا ایمیل در اینترنت انجام میشود. این روش از نظر روش توزیع، شبیه ویروس زیستی یا ویروس رایانهای میباشد و توسط بازاریابی دهان به دهان یا توسط اینترنت و شبکههای موبایل انجام میگیرد.
در ادامه از شما دعوت میکنیم تا ترجمه کامل مقاله “Four Lean Advertising Campaigns That Went Viral” نوشتهی THALES TEIXEIRA را مطالعه نمایید:
[divider]
من در تحقیقاتم از روش ردیابی چشمی (eye-tracking technology) ، تجزیه و تحلیل بر اساس حالات نمایشی، و تجربیات آزمایشگاهی برای فهم بهتر این موضوع که چرا مردم فیلمهای آنلاین را برای دیدن انتخاب میکنند، چه روشهای داستانسرایی آنها را در حال تماشا نگه میدارد و این که چه ویژگیهایی آنها را به اشتراک این فیلمها با دوستانشان بر میانگیزد، استفاده کردم. از سال گذشته که در حال نوشتن در مورد این کار در HBR هستم، از شرکتها یک جریان مداوم درخواست داشتم: “ما چطور میتوانیم از این تحقیق استفاده کنیم؟”
در نتیجه من راجع به این که شرکتها چگونه تبلیغات ویدئویی آنلاین را تولید و منتشر میکنند، مشغول مطالعه شده و بعضی از شرکتهای جدید تخصصی را که در این راه به آنها کمک کردند را مورد سنجش و بررسی قراردادم. سپس شرکتهایی را یافتم که کمپینهای تبلیغاتی موثری را برای ١٠ درصد یا حتی یک درصد از آنچه که آنها صرف تولید در آژانسهای تبلیغاتی سنتی و پخش در رسانههای همگانی میکردهاند، راه انداختند. راههای انجام این کارها از طریق یک رویکرد DIY ( مخفف Do It Yourself ) یا یک رویکرد برونسپاری شده (outsourcing) هستند.
من در اینجا چهار نمونه موفق را آوردهام که هر دو روش را پوشش میدهند؛ دو مورد اول تکنیک DIY را در بر دارند، درحالیکه دو مورد دوم از برونسپاری استفاده میکنند.
در سال ٢٠٠٩ کمپانی DC Shoes شروع به عکسبرداری و فیلمبرداری از مؤسسش Ken Block کرد که با یک ماشین مسابقهای فریبنده در اطراف یک پیست، پارکهای تفریحی و حتی فرودگاه سانفرانسیسکو رانندگی میکرد. به جای خرید زمان پخش گرانقیمت از تلویزیون، DC Shoes فیلمهای خود را در یوتیوب بارگذاری کرد . تا ٤ سال گذشته آنها به بیش ١٨٠ میلیون بازدید دست پیدا کردند و تنها در سال ٢٠١١ فروش آنها به میزان ١٥ درصد ارتقا پیدا کرد. یکی از آن ویدیوها در سال ٢٠١١ بیشترین تعداد اشتراک در یوتیوب را کسب کرد و ویدئوی دیگر در بیست و چهار ساعت اول یک میلیون بازدید کسب کرده بود. پخشی در این ابعاد در رسانههای آنلاین میتواند تا بیش از ٥ میلیون دلار هزینه داشته باشد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/HYChc[/aparat]
در سال ٢٠٠٧ شرکت لوازم آشپزخانه Blendtec مجموعهای از فیلمهایی را تولید کرد که در آنها Tom Dickson (مؤسس Blendtec) قدرت محصولاتش را با قرار دادن اقلامی از قبیل تیله، دستهی یک دیلم ، گویهای هاکی، و آی پاد در یک مخلوط کن نشان میدهد. ویدئوها به صورت ویروسی در یوتیوب منتشر شدند، Dickson را به برنامههای Tonight Show و Today Show بردند و موجب فروش محصول تا آخرین عدد شدند. ویدئوهای Blendtec تا کنون نزدیک به ٢٤٠ میلیون بار دیدهشدهاند. اما شانس تکرار آن موفقیت کم است: تنها ٣ درصد از ویدئوها در یوتیوب بیش از ٢٥٠٠٠ بار دیده میشوند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/Y431j[/aparat]
شرکتهای بسیاری به سمت استفاده از Tongal متمایل شدهاند، شرکتی با قدمت ٤ سال، که با دریافت یک حق اشتراک، ویژگیهای یک پروژه را برای افراد مستعد و خلاق که توانایی آنها با مشخصات پروژه تطبیق دارد و دستمزد کمی هم دریافت میکنند، ارسال میکند. شرکتها عموماً از تبلیغات آنلاین استفاده میکنند، اما بعضی پا را فراتر نهادهاند: Speed Stick برای تبلیغی که توسط Tongal ساخته شده بود 17000 دلار پرداخت کرد و 4 میلیون دلار برای روی آنتن رفتن آن در طول مسابقات Super Bowl 2013 (لیگ NFL در آمریکا) هزینه کرد. چیزی که بر اساس امتیازدهی بینندهها بالاتر از تبلیغات عرفی مانند Lincoln, Coke, Pepsi, Sub way, Anheuser-Bush قرار گرفت.
شرکتهایی که در جستجوی توزیع و پخش پرحرارتتر و تهاجمیتری هستند، اغلب به دنبال شرکتهای فعال در حوزه رسانههای اجتماعی نظیر آژانس Mekanism در سانفرانسیسکو میباشند. این آژانس برای کمپین شرکت Golden Grahams (تولیدکننده صبحانه آماده) تازه فارغالتحصیلان دانشگاه را هدف قرارداد. این شرکت مجموعهای از فیلمهای انیمیشن خندهدار شامل اشتباهات فاحش دربارهی مصاحبهی شغلی را منتشر کرد. سپس در Twitter از بینندههای خود خواست تا داستانهای خودشان را بیان کنند، که بیش از ٥٠ تای آنها را به فیلمهای آنلاین تبدیل کرد. فیلمها به بیش از 2.5 میلیون بازدید رسیدند. (60 درصد از آن نتیجه مستقیم عمل کاربران بود.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/5nSRZ[/aparat]
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته میپردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
ما کمپینهایی که دست کم در دو بعد نمرهی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از 10 ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیشترین ترکی استفادهشده – یعنی انعطافپذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایینترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.
کدام ترکیبها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟
وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گستردهای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهمخوانیها، کمپانیهای مورد بررسی ما 10 ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان میدهد که بسیاری از شرکتها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.
10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.
بیشترین ترکیب استفادهشده – انعطافپذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترینها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطافپذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی میکند و در سه چهارم از موثرترین ترکیبهای دوتایی حضور دارد.
به شکلی جالبتوجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا میکند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش میدهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) میتواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکتها آن را در کمپینهای تبلیغاتی به کار میگیرند.
کاربرد خلاقیت در گروههای مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمرهای از 2.62 برای شامپو تا 3.60 برای نوشابه. در گروههایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغاتچیها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروههایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپینها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز میکنند.(البته در یک محیط ایدهآل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواستههای روشن مصرفکننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روشهای غیرمتعارف کمتر ترجیح داده میشوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک میشوند، ساده هستند و به اولویتها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف میتواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب میدهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمرهی خلاقیت کمپینهای شامپو و مواد شوینده به میزان 4 درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به 2 درصد پایین آمد. سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به 8 درصد در فروش ریشتراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از 1 درصد است. بنابراین قبل از آنکه شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راهاندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .
آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟
اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت میتواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین میتواند قابل توجه باشد:
در گروه محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمیشود…
درصد تاثیر افزایش یک نمرهای خلاقیت در میزان فروش
… و در میان کمپینهایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.
اندازهگیری میزان اثربخشی کمپین
تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانسهای تبلیغاتی و شرکتهایی که آنها را به کار میگیرند است. حرفهایهای تبلیغات میتوانند از روشهایی شبیه به روشهای ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین اینکه انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکتها میتوانند مدلهایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایهگذاریهای خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکتها درخواهند یافت که آنها در حال سرمایهگذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روشهای کهنه گرا و محافظهکارانه که در بسیاری از گروههای محصولات استفاده میشوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایهگذاری معمولاً به خود کمپین بر میگردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخشهای دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابلتوجهی کاهش یابند.
به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامهریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت 3 که برای پخش تلویزیونی آن بودجه 500 هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت 3.5 ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفتهای تنها 400 هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.
پس از واردکردن درجات و بودجهها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از دادههای تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد میکند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان 1.07 درصد بیشتر از کمپین A است. در هفتههای بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرفکننده، این فاصله به 1.93 در هفته دوم- 2.63 در هفته سوم و 3.19 در هفته چهارم افزایش مییابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان میدهد که یک شرکت میتواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به 330 هزار یورو کاهش دهد. بدون آنکه تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.
شرکتها همچنین میتوانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینههای خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره 4.0 گرفتهاند و بودجه پخش تلویزیونی آنها 400 هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافتههای ما پیشنهاد میکند که کمپین C شرطبندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم میآورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل میکند.
خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازهگیری است. با این حال، شرکتها میتوانند از مدلی شبیه ما برای پایهگذاری فرآیند تولید ایدههای تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آنها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات ، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. سپس بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در این قسمت ضمن مرور مجدد بعد «اصالت»، به بررسی ۴ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت:
[divider]
اصالت (Originality)
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا با نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
[aparat]http://www.aparat.com/v/SNE9x[/aparat]
انعطاف پذیری (Flexibility)
یک تبلیغ وقتی که به طوری روان و سلیس، محصول را به طیف متنوعی از کاربردها و ایدهها پیوند میزند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی بری قهوه با نام تجاری Jakobs Krönung که در سال ٢۰۱۱ و ٢۰۱٢ در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالشهای خانگی گوناگونی روبهرو هستند(شستن ظروف، اتصال دکمه لباس، خرد کردن پیاز، و مرتب کردن تختخواب). در حالی که همسران آنها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت میبرند:
[aparat]http://www.aparat.com/v/hwZVu[/aparat]
جزییات (Elaboration)
بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایدههای ساده هستند. به طوری که تودرتو و پیچیده میشوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوهای Ehrman (یکی از برندهای پیشرو در کشور آلمان) است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را میلیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامسهای Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گویهای فلزی را نشان میدهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامسها را به تصویر بکشد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/fglbE[/aparat]
تلفیق (Synthesis)
این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایدههایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان مثال، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش میکشد! خرگوشها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه میشوند و دندانهایشان شبیه به آدامسهای Juicy Fruit Squish رشد میکنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (مترجم: در قسمت اول این مقاله، در مورد تفکر واگرا توضیح داده شده است.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/z0Yfk[/aparat]
ارزش هنری (Artistic Value)
تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت تولید آنها بالاست، دیالوگهای هوشمندانهای دارند، زمینهی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را میبینند که تقریبا قطعهای هنری است. بیش از آنکه یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمرهی بالایی در بعد «ارزش هنری» گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال ٢٠٠٩ پخش شد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/YK4v7[/aparat]
ما در تحقیق خود، از یک گروه ارزیاب و آموزش دیده درخواست کردیم تا به کمپینهای تلویزیونی در آلمان، و در هر کدام از ابعاد مورد بحث، نمرهای از 1 تا 7 بدهند. نمرهی خلاقیت هر کمپین، برابر با میانگین امتیاز کل کمپین بود. ما سپس برای یافتن رابطهی میان نمرهی هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن، و اثر بخشی نسبی کمپین در فروش محصول، شروع به جستجو کردیم.
انتخاب الگوی صحیح:
در تحلیل رابطهی میان خلاقیت و اثرگذاری تبلیغ، شرکتها عموما از مدلهای بازگشت فروش استفاده میکنند، که بر مبنای تحلیل رگرسیون معمولی است. (مترجم: تحلیل رگرسیونی یا تحلیل وایازشی[regression analysis] فن و تکنیکی آماری برای بررسی و مدلسازی ارتباط بین متغیرها است. رگرسیون تقریباً در هر زمینهای از جمله مهندسی، فیزیک، اقتصاد، مدیریت، علوم زیستی، بیولوژی و علوم اجتماعی برای برآورد و پیشبینی مورد نیاز است. تحلیل رگرسیونی، یکی از پرکاربردترین روشها در بین تکنیکهای آماری است.)
ما دریافتیم که تحلیلی این چنینی عموما مشکل ساز است. زیرا فرض را بر این میگیرد که متغیرهای ورودی (خلاقیت و بودجه تبلیغاتی) در میزان اثرگذاری مستقل از یکدیگر هستند. در دنیای واقعی، هر چه که خلاقیت تبلیغی که پخش میشود بیشتر باشد، تاثیر آن بر فروش بیشتر خواهد بود.
آنچه که ما دریافتیم:
تحقیق ما تنوع شگرفی را در نمرات مربوط به خلاقیت موجود در کمپین، روشن کرد. میانگین نمره برای خلاقیت 2.98 بود(یادآوری: بازه نمرات از 1 تا 7 بوده است). کمترین نمره ١ و بالاترین نمره 6.2 بود. تنها 11 کمپین از 437 کمپین، در مجموع نمرهای بالاتر از 5 را دریافت کردند(5 تا از آنها کمپینهای نوشابه بودند). در سویی دیگر، 10 کمپین در مجموع نمرهای کمتر از 1.5 گرفتند. ما متوجه شدیم که نمرات اهمیت زیادی داشتند. به طور میانگین، هر یک یورو که در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاق هزینه شده بود، در مقایسه با یک یورویی که در یک کمپین غیر خلاقانه هزینه شده بود، نزدیک به دو برابر در میزان فروش اثر گذار بوده است. تاثیر خلاقیت در آغاز کار نسبتا کم بوده است، اما عموما با رو به جلو رفتن کمپین، شتاب آن زیادتر میشد.
ما دو دیدگاه جالب دربارهی اینکه چگونه خلاقیت میزان فروش را افزایش میدهد، کشف کردیم.
ابعاد مورد بحث، سطوح مختلفی از تاثیرگذاری در فروش را به همراه داشتند.
شرکتها، اتاقهای فکر زیادی برای بهبود خلاقیت در کمپینهای تبلیغاتی دارند. به عنوان مثال، ابعادی از خلاقیت که آژانسهای تبلیغاتی به آنها تکیه دارند، به اندازهای که باید در پیشبرد فروش موثر نیستند. ما در تحقیق خود، اثری که هر بعد روی فروش دارد را اندازه گرفتیم. اگرچه تمام آنها تاثیر مثبتی داشتند، اما «جزییات» تا حدود زیادی قدرتمندترین اثر را داشت(نمرهی 1.32 در شرایطی که میانگین نمرهی خلاقیت 1 بود). پس از آن «ارزش هنری» با نمرهی 1.19 ، «اصالت» با نمرهی 1.06 ، «انعطافپذیری» با نمرهی 1.03 ، و «تلفیق» با نمرهی 0.45 در ردهی پنجم قرار گرفت. تااین لحظه، این تحقیق نشان میدهد که آژانسهای تبلیغاتی از «اصالت» و «ارزش هنری» بیش از «جزییات» استفاده میکنند. احتمالا شرکتها وقتی که سعی میکنند خلاق باشند، در درجه اول به «اصالت» فکر میکنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
از یک متخصص سؤال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست؟ به احتمال زیاد جوابی که میشنوید بازتاب سخنان «استفان وگل» مدیر ایده پردازی دفتر Ogilvy&Mather در آلمان است. وی که فردی پیشتاز در زمینه خلاقیت میباشد دراینباره میگوید: “هیچچیزی از تبلیغات خلاقانه کارآمد تر نیست. تبلیغات خلاقانه بهیادماندنی تر و بادوام تر است. با هزینه تبلیغاتی کمتری موثر واقع میشود و میتواند گروه طرفداران خود را با سرعت بیشتری بسازد.”
مترجم: کمپین تبلیغاتی شرکت آی بی ام با عنوان «ایدههای هوشمند برای شهرهای هوشمندتر». طراحی شده توسط Ogilvy & Mather
اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید، تأثیرگذارتر از تبلیغاتی هستند که به سادگی ویژگیها و مزایای محصولات را فهرست میکنند؟ تعداد زیادی از نتایج تحقیقات آزمایشگاهی نشان میدهد که یک پیام خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب میکند و در رابطه با محصول بازاریابی شده بازتاب مثبتی ایجاد میکند. اما هیچ مدرک و گواهی مورد اعتمادی از چگونگی تأثیر این پیامها بر رفتار خریدار در دسترس نیست. و فقط تحقیقات اندکی که خلاقیت را تبدیل به سود فروش منتهی میکند انجام میشود. این اتفاق به دلیل این است که شرکتهای تولیدکننده و مدیران آنها – و آژانسهایی که تبلیغات آنها را بر عهدهدارند – فاقد یک روش اصولی و باقاعده برای ارزیابی تأثیر تبلیغات خود میباشند. به همین دلیل تبلیغات خلاقانه از تأثیرات احتمالی و تصادفی استفاده میکند.
با توجه به تحقیقات روانشناسی ارتباطات، ما به یک دستاوردی در این تحقیقات رسیدهایم که میزان تأثیر تبلیغات خلاقانه را میتواند در پنج بعد اندازهگیری نماید. این دیدگاه به دست آمده نتیجه مطالعاتی ٤٣٧ گروه تبلیغاتی تلویزیونی برای ٩٠ محصولی است که در مدت زمان بین ژانویه ٢٠٠٥ تا اکتبر ٢٠١٠ میزان فروش آنها به سرعت بالا رفته بود. ما از گروهی که کار آنها ارزیابی و امتیازدهی به محصولات تولیدی بود خواستیم که خلاقیت بکار رفته در تبلیغات را تشخیص دهند و ما رابطه بین نظر آنها را با نتایج فروش به دست آمده از محصول مورد بررسی قراردادیم. تمام گروه محصولاتی که ما مورد مطالعه قراردادیم از قبیل کرمهای نرمکننده بدن، آدامس، قهوه، نوشابه، لیموناد، پاککنندهها، محصولات مراقبت صورت، شامپو، ریشتراش و ماست بودند که همگی به صورت رقابتی شدید فعالیت میکنند و سرمایهگذاری هنگفتی را برای محصولاتشان انجام میدهند.
یافتههای ما این درک عمومی که خلاقیت دارای اهمیت است را تأیید میکند. به طور کلی، کمپینهای تبلیغاتی خلاقانهتر، به طور قابلملاحظهای موثرتر واقعشدهاند. ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که ابعاد مشخصی از خلاقیت نسبت به بقیه ابعاد در اثرگذاری بر رفتار خرید موثرترند. و بسیاری از شرکتها توجه خودشان را معطوف ابعاد نادرستی در کمپینهای تبلیغاتیشان میکنند. علاوه بر این، ما باور داریم که با تطبیق نمونهی مورد بررسی قرارگرفته با اولویتهای فرهنگی در نقاط جغرافیایی متفاوت، شرکتها میتوانند به طور چشمگیری تواناییشان را در پیشبینی اثر احتمالی تبلیغات خلاقانهشان افزایش دهند تا در نهایت بتوانند سرمایهگذاری خود را در تبلیغات هوشمندانهتر انجام دهند.
خلاقیت چیست؟
مترجم: تفکر واگرا(divergent thinking) روشی است برای کشف جنبههای مختلف یک مفهوم. با شروع از یک ایدهی اولیه، متفکر واگرا به ذهنش اجازه میدهد که در جهتهای مختلفی جستجو کند و ایدهها و نکات بسیاری دربارهی همان مطلب اولیه گردآوری کند.
با مطرح کردن ابعاد تبلیغات خلاقانه، توجه ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و ادبیات آموزشی که خلاقیت را تعریف میکند جذب شد، که خلاقیت را توانایی تفکر به صورت واگرا و در ابعاد گوناگون تعریف میکنند که بتواند جوابهایی غیرمعمول و غیرمتعارف را برای سؤال مطرحشده بدهد. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) روانشناس آمریکایی بود، که «آزمون تفکر خلاق تورنس» (TTCT) را توسعه داد. مجموعهای از سنجشها که در ارزیابی ظرفیتهای فردی در تفکر واگرا در دنیای تجارت و در آموزش استفاده میشود. (مترجم: آزمون سنجش خلاقیت تورنس یکی از آزمونهای استاندارد جهت سنجش میزان خلاقیت افراد است. انیل و همکاران (١٩٩٤) ، میگویند که تاکنون در بیش از دو هزار پژوهش که در مجلات معتبر علمی چاپشده از آزمون تورنس به عنوان ملاک سنجش خلاقیت استفاده شده است)
تورنس پاسخ به سؤالات این آزمون را در پنج بعد امتیازدهی کرد: روان بودن یا سیالی جوابها(fluency)، اصالت جوابها(originality)، جزییات جوابها(elaboration) (برگرفته از تحقیق «پاول گیلفورد – Joy Paul Guilford» دیگر روانشناس آمریکایی)، تا جای ممکن خلاصه گویی در جوابها(abstractness) و بعدی دیگر که او آن را مقاومت در برابر خاتمه دادن ناقص و نابههنگام(resistance to premature closure) مینامد.
سیالی(روان بودن) اشاره به تعدادی از ایدههای مرتبط ارائهشده در پاسخ به یک سؤال دادهشده است (مانند هر تعداد از کاربردهای گیره کاغذ را که میتوانید بنویسید). و اصالت میزان منحصربهفرد و غیرمعمول بودن جوابها را میسنجد. جزییات به میزان جزییات ارائهشده در جواب اشاره دارد. و خلاصه گویی میزان تأثیر و حرکت ایجادشده در مقابل یک شعار یا یک کلمه را میسنجد که آیا آن را به یک ایده قابل رشد تبدیل میکند یا یک جملهی معمولی و کلیشهای. مقاومت در مقابل خاتمه دادن ناقص و نابههنگام، توانایی در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در حین پردازش اطلاعات را میسنجد.
در اوایل سال ٢٠٠٠، آزمونهای تورنس توسط «رابرت اسمیث – Robert Smith» و همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه ” یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربهفرد و… هستند” هدف آنها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آنها در نتیجه به ابعاد پنجگانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایههای بررسی ما را شکل میدهند:
اصالت
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا به نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
