بازگشت به مدرسه زمان بسیار مهمی برای بازاریابی محسوب میشود. اول به این دلیل که پر است از موقعیتهای مهم بازاریابی و دوم به این دلیل که میتوان آن را یکی از پرسودترین زمانهای سال در بسیاری از نقاط دنیا دانست. از شعارهای تبلیغاتی جذاب گرفته تا پستها و ویدیوهای رنگارنگ و هیجانانگیز در شبکههای اجتماعی. بیشترین تمرکز اصلی برندها در این زمان از سال برروی جذب مخاطب است.
در سالهای اخیر، وبسایتها و رسانههای اجتماعی با ارایه کارت هدیه، جایزه، برنامههای تبلیغاتی و ارسال رایگان به اصلیترین ابزار خرید برای هم دانشآموزان و هم والدین در این دوران تبدیل شدهاند. به همین دلیل برای موفقیت در چنین روزهایی نکات خاصی هست که بهتر است آنها را رعایت کرد.
شروع به موقع کمپین ، استفاده از کمپینهای الهامبخش و مدرن برای مخاطبین جوان و شناخت نیازهای متفاوت ردههای مختلف سنی برخی از این نکات هستند. نکته قابل توجه دیگر این است که معمولا خرید نهایی توسط والدین انجام میگیرد. در نتیجه کمپین موفق کمپینی است که بین آنچه کودکان را جذب میکند و آنچه که برای والدین قابل قبول است، تعادل بر قرار کند.
در ایران- مثل خیلی نقاط دیگر جهان- بازگشت به مدرسه از اهمیت زیادی برخوردار است و دیجی کالا، به عنوان یکی از مهمترین پلتفورمهای فروش آنلاین در ایران مثال خوبی در این زمینه است. این فروشگاه آنلاین با ارایه تخفیفهای بالا و قرعهکشی، نه تنها خود را با این ترند جهانی همسو میکند بلکه این کار را ماهرانه و با اختصاص کمپینهای متعدد به گروههای سنی مختلف انجام میدهد.
اول امرداد نود و سه:
امروز، روز پرکاری داشتم.
صبح رو با یک برند تولید کننده فرش که خیلی هم معتبر و مستعد هست شروع کردم. قبل از جلسه، بریف معرفی مشتری، ایدههای خلق شده و صورتجلسههای قبلی رو مطالعه کردم.
ابتدای جلسه در مورد بازار فرش ایران با مدیرعامل، برادرش که سهامداره و مدیر روابطعمومیشون گپ زدم. اونها از تحقیقات بازار کاملی که انجام داده بودن، گفتن و من هم از تجربه سفرم به آلمان برای حضور در نمایشگاه فرش گفتم. به علاوه در مورد روشهای موثر تبلیغات و مدلهای معماری برند مشاوره دادم و چند تا هم راهکار ارائه کردم.
جلسه حدود چهار ساعت طول کشید. اما به قدری مفید و اثربخش بود که متوجه گذشت زمان نشده بودیم.
…
بعد از جلسهی فرش، دو تا جوان از دانشگاه هنر به دیدنم اومدن. برای برگزاری پنجاهمین سالگرد افتتاح دانشگاه که قراره تو برج میلاد برگزار بشه، نیاز به اسپانسر دارن. قراره حدود ۱۵۰۰ مهمان شامل برترین اساتید و فارغالتحصیلان پنجاه سال گذشته دعوت بشن. این میتونه فرصت خوبی برای برندها باشه. اما معمولا از این فرصتها به درستی استفاده نمیشه و اکثر برندها، خودشون رو فقط در رسانههای جمعی تبلیغ میکنن.
…
امروز همچنین بزرگترین شرکت فروش اینترنتی ایران با تمام مدیرانش به آژانس بادکوبه اومد. از تیم ما هم مدیر پروژه و مدیر ایدهپردازی آژانس کنار من بودن. قرار بود توی این جلسه، شعار برند که ما طراحی کرده بودیم رو ارائه بدیم. من ۵ شعار نهایی رو ارائه کردم. انصافا همهی شعارها تمیز و خوب از آب درآمده بودن. مدیرانشون که خیلی استقبال کردن. یکی از شعارها انتخاب و قرار شد طراحیهای گرافیکی رو شروع کنیم.
طراحی و نگارش شعار تبلیغاتی یک برند، در روند رشد و نحوه ارتباط اون برند با مخاطبانش خیلی مهمه.
حالا میتونم این شعار رو هم به شعارهای تبلیغاتی دیگهای که برای برندهای مختلف داخل ایران طراحی کردم، اضافه کنم؛ مثل شعار بانک ملی (این بانک، ملی است) یا شعار گلدایران (گلدایران ضمانت خرید شماست).
دوم تیر ماه نود و سه:
امروز مدیران یکی از برندها با تمام شرکا اومدن دفتر ما. این شریکها معمولاً همدیگر رو نمیبینن و اغلب بعدازظهرها با ما جلسه میذارن و چون کلی هم با هم کار دارن تا ١٢ شب جلسه طول میکشه. جلسه امروز بعدازظهر در مورد نمایش دو تیزر تولیدشده این برند بود. مدیران تیزر رو دیدن و بسیار بدشون اومد و کلی انتقاد کردن! البته ما عادت داریم به حساسیت مدیران، اما بعدش که جلسه مطالعه موردی با حضور خودشون گذاشتیم، نظرات مردم خیلی مثبت بود و خود مدیران هم یک نسخه از تیزر رو بردن منزل تا نظر اعضای خانوادهشون رو هم بپرسن که طی تماس تلفنی اعلام کردن عالی است و بلاخره ما متوجه نشدیم عالی است یا بد؟! واین داستان مدیران برندها که خیلی حساسیت زیادی دارند همچنان ادامه دارد…
سوم تیر ماه نود و سه:
امروز رفتیم کارخانه یکی از برندهای موادغذایی. در سه سال اخیر این بار سومه که به این کارخانه میرم. مدیر کارخانه مرد محبوبیه و پرسنل بهش علاقه زیادی دارن. این برند همیشه دنبال کارهای بزرگ و اول شدن تو بازاره. ظاهراً میخوان برند جدیدی در بازار خلق کنن و از ما قرارداد مشاوره برندینگ و تبلیغات میخوان. ما هم چند راهنمایی به مدیر تبلیغات ارائه کردیم. ناهار رو با مدیر روابط عمومی خوردیم و قرارداد مشاوره رو تحویل گرفتیم. گرچه برند حرف گوشکنی به نظر نمیرسه اما امیدوارم موفق بشن.
بیست خرداد ماه نود و سه:
امروز با مدیران یه کارخونه تولید تخممرغ که برندشون هم خیلی محبوبه، جلسه داشتیم. برای تبلیغات B to B میخواستن مشاوره بگیرن. وقتی مخاطب محصول شما، بنگاههای اقتصادی باشند شما از روشهای دیگری برای ترویج استفاده میکنید. از حال و روز تخممرغ پرسیدیم و فهمیدیم چون تولید و فروش تخممرغ فعلاً با قیمتهای تعیینشده سود نداره، تولید رو به حداقل رسوندن و رفتن تو کار غذای مرغ و وسایل مرغداری. امید در دل برندها دیده میشه. من هم مشاوره دادم و راهنماییهای لازم رو کردم. آخر جلسه درخواست قرارداد مشاوره تا آخر سال داشتن که ما هم از رو تعارف و با خنده گفتیم خبر میدیم اما راستش باید ترافیک کاری آژانس رو بررسی کنیم!
بیستوچهار خرداد ماه نود و سه:
ساعت ٨ صبح با یک برند موسسه مالی و اعتباری جلسه داشتم. البته اخیراً بانک مرکزی دستور داده در تبلیغات و تابلوها فقط بنویسند «موسسه اعتباری». رأس ساعت اونجا بودم. ساختمان مناسب و خوبی داشتن اما جایگاه برند با نحوه تبلیغات سازگار نبود. مدیر روابط عمومی موسسه که یک شخص روحانی بودن، نمونه کارهای فرهنگی آژانس تبلیغاتی بادکوبه رو دیدن و قرارشد بررسی و هماهنگی جهت ادامه همکاری انجام بشه.
اغلب ، دیدن مرگ برندهای دیگر آسان است به خصوص بعد از وقوع آن. آنچه که یک برند را به نابودی میکشد، شامل چیزهایی است که برند را فاقد محتوای خود میکند: اعتقاد راسخ و انرژی، ارزش، فروتنی، پول نقد، نظم و انضباط، تخیل، تمرکز …
یک برند با از دست دادن محتوا و ارزشهای خود، رو به افول میرود.
فهرست زیر شامل نشانههایی است که با دیدن یکی یا چند نمونه از آنها باید احساس خطر جدی کرد:
- محصول یا خدمات جدید شما شکست خورده است. اگر این ادامه یک الگوی جاری است و نه فقط یک مورد، پس شما ارتباطتان را با مخاطب از دست دادهاید، یا برای جلب توجه آنها ناموفق بودهاید یا جایگزین شدهاید.
- مشتریان در حال رفتن هستند. شما مطلع نشدهاید یا اهمیتی ندادهاید.
- شما در حال مواجهه با سؤالات روزافزون در باره ارزش افزودهتان هستید. (از طرف مردم)
- برای تمامی معاملاتتان تقاضای تخفیف مطرح میشود و شما حس میکنید هیچ گزینهای جز انجام آن ندارید.
- حس قرار گرفتن در موقعیتی که برای جایگاه شما مناسب است را ندارید. ( در هر چیزی)
- شما تنوع را به امید جذب کارهای بیشتر پیش میگیرید ولی هرچه انجام میدهید فقط هزینه در بر دارد.
- شما داستانی ندارید.
- به صحبت از خودتان و ذکر اینکه داستانی برای گفتن دارید ادامه میدهید ولی این فقط تغییر نسخه داستان آخرین کمپین شماست.
- نمیتوانید تنوع ایجاد کنید. شما فقط برای یک چیز با یک قیمت ایستادهاید. یا تنوع ایجاد نمودهاید ولی آنچه را که برای کسب تغییری معنادار لازم است انجام نمیدهید.
بیش از حد فکر کردن راجع به یک مشکل سبب می شود تا شما اوقات سختی را سپری کنید و به جای دست به کار شدن و رسیدن به هدفتان، در پله اول درجا بزنید.
- به توسعه ادامه میدهید، با این توقع که فروش در برخی موارد به ظرفیت مورد نظر برسد. ولی نمیرسد.
- محصول شما ضعیف است – ولی در محل شما همه معتقدند که مشتری آن را نمیفهمد.
- محصولات نادرست را به چرخه برگرداندهاید – افت فروش در هر فصل را شاهد هستید.
- از شما پیشی گرفتهاند یا سهم شما توسط دیگران غصب شده است (فناوری/خدمات/ایده)
- شما برنامهای برای رشد ندارید. فقط یک برنامه جاری دارید. (شاید حتی آن را هم نداشته باشید)
- هزینههای خارجی دارند شما را از پای در میآورند. نه با آنها میتوانید زندگی کنید و نه بدون آنها.
- شما برنامه رشد دارید ولی مدل کسبوکار مشخصی ندارید. (دست کم آنچه را که مردم دوست دارند به آن بچسبند را ندارید)
- شما زیادی کند هستید.
- بدون اندیشه عمل میکنید.
- بدون عمل میاندیشید.
- به طور پیوسته زمان و سرعت خود را از دست میدهید. انرژیتان تمام شده. همه (پرسنل) احساس میکنند برای جنگیدن خستهاند.
- با عنوان گرایش ، هر توسعه جدیدی را متوقف میکنید.
- عاشق تمایلات و گرایشات خود هستید – همیشه منتظر موج بعدی هستید.
- فاصله بین آنچه که با آن ارتباط برقرار میکنید، جایی که میگویید میخواهید به آن برسید و آنچه که تحقیقات از خواستههای مشتریان نشان میدهند در حال افزایش است.
- معماری برند شما برای مصرفکننده گیج کننده است – نامهای فراوان محصولات، زیر برندها، لوگوها، واژهها و غیره، که برای جلب توجه و کسب سهم بازار تلاش میکنند.
بهتر است به جای اینکه انگشت اتهام را به سوی دیگران نشانه روید، به اصلاح اعمال خود بپردازید.
- اصول اخلاقی شما مردم را ناراحت میکند. بد یا تند رفتار میکنید، اما حتی زمانی که این موضوع به شما گفته میشود قادر به جذب انتقادها یا درک بیمسئولیتیهایتان نیستید.
- بودجه را هدر میدهید – پیوسته – ولی هیچ کس اخطار نمیگیرد چون شما در حال تمرکز بر ساخت قابلیتهای بلندمدت هستید!
- همه بر رسیدن به بودجه تمرکز کردهاند. این تنها چیزی است که افراد به آن اهمیت میدهند.
- از گوشه و کنار میزنید – از بهداشت، امنیت، زنجیره تأمین و هر جا که فکر کنید میتوان هزینه را کاهش داد.
- هیچ دلیلی برای ارجحیت شما وجود ندارد. هیچ امتیازی در سطوحی که شما را ایمن سازد ندارید.
- قادر به برقراری تعادل بین عرضه و تقاضا نیستید. همچنین در حال از دست دادن سهم بازار خود هستید.
- کمتر از گذشته خود و یا کمتر از رقبایتان ، با مشتریان در تماس هستید.
- شبکه توزیع به طور فزاینده رابطهشان را نگه میدارند و جداول معکوس میشود. آنها بیشتر به چشم تأمینکننده با شما رفتار میکنند تا هر چیز دیگر. یا شما را به عنوان خانه برندها که حاشیه سودشان را تأمین کند مینگرند.
- دوران پر طمطراقتان سپریشده. حرفهای زیادی درباره گذشتههای خوب وجود دارد.
- به معیارهای اشتباه بیش از حد توجه نشان میدهید.
- به اندازه کافی درباره خریداران خود نمیدانید.
- بر مهارتهای فنی بیش از اندازه و بیشتر از روابط ضروری تمرکز کردهاید. من به این میگویم “مهارت بیفایده”
- مشتری شناسی شما ایستا شده است. همین طور سهم بازار شما. همه راحتاند!
- شما آن جرقه را که شما را تا به اینجا کشانیده گم کردهاید. ایدهها را از دست دادهاید.
- موجسواری میکنید و این تنها چیزی است که بر آن سوارید.
- دارید محو میشوید. رقبایتان کمتر از جانب شما نگران هستند و کمتر از سابق هم به شما توجه میکنند. به راحتی از شما کپیبرداری میکنند و آنهایی که لحظهای برایشان وقت نمیگذاشتید اکنون بهتر از شما عمل میکنند.
- شما به مشتری در چارچوبهای خودتان اهمیت میدهید نه آنها، زیرا به خدمات مشتری به عنوان هزینه مینگرید.
- هزینه را ملاک قرار میدهید نه خلاقیت را.
- شما از پیشروهای بازار و بانکها پیروی میکنید تا مشتریها را جلب کنید.
- محصول شما یا هسته اصلی آن که مایه انتفاع شماست به زودی از رده خارج میشود یا محدودیتهایی بر آن وضع میشود. این روز خواهد آمد و همه این را میدانند. شما برنامه جایگزینی ندارید. شما به شدت وابسته به لابی کردن برای دفع چنین موارد اجتنابناپذیری هستید.
- شهرت شما اکنون به چیزهایی است که نمیتوانید انجام دهید ، انجام ندادهاید یا نخواهید داد و یا بد انجام دادهاید. (ضعفها)
- شما برای موفق شدن دروغ میگویید و همه این را میفهمند.
- تمرکز ندارید. به سادگی به پروژههای فرعی میپردازید و از برند خود جا میمانید.
- هیچ نوع پیوستگی در تجربیات مشتریانتان ندارید، نه از نظر نقاط دسترسی به آنها در رسانهها و نه مرزهای فرهنگی.
- استراتژی برند شما روی یک پاشنه میچرخد. تغییرات آن منحصر به روشهای اجرا و آمد و رفت است.
- شما در حال امتیاز دادن یا از دست دادن پول هستید زیرا مجوز برند خود را برای تأثیر حداکثری پایهگذاری نکرده و نظارت نکردهاید.
زمانی که شما درگیر احساسات شدید می شوید و در آن زمان برای موضوعی تصمیم میگیرید، به سبب اینکه منطق در این تصمیم گیری دخیل نبوده است، منجر به پشیمانی شما در زمان آینده خواهد گردید.
- کسلکننده شدهاید. شما بیشتر به چیزهای امتحان شده و ملموس چسبیدهاید تا نوآوریها.
- داد و قال داخلی راه میاندازید، یا با رقبا و سرمایهگذارانتان مجادله میکنید و هرچه بیشتر انرژی وقتتان را تلف میکنید.
- از روح زمانه عاری شدهاید. نمیتوانید مرتبط با زمانه باشید یا دست کم به اندازه دیگران نیستید.
- به همکارانی که شما را پایین میکشند بسته شدهاید و نمیتوانید از آنها جدا شوید.
- فکر اینکه چگونه خاص شوید را فراموش کردهاید. شما 100 راه برای یافتن یک خانه دارید.
- به گیج کردن مشتریان و خودتان با استراتژیهای جدید ادامه میدهید.
- در یک بحران هویت گرفتار شدهاید. نمیتوانید تصمیم بگیرید که چه کسانی مشتری شما هستند. به همان بازاری که میشناسید چنگ انداختهاید اما بازار جابهجا شده و شما میلی به دنبال کردن آن ندارید.
- مدیر اجرایی (مدیرعامل) شما نمیتواند به طور واضح و شمرده توضیح دهد که برند شما برای چه منظوری وجود دارد. و قادر نیست که قهرمان نهایی برند باشد.
- رسانهها تمایلشان را به برند شما از دست دادهاند.
- شما دمدمی و غیرقابلاعتماد شدهاید. هیچ کس نمیداند که کجا با شما هست و کجا نیست. احتمالاً دغدغههای شخصی یا محرمانهای دارید.
همیشه فرصت این هست که قاطعانه کنترل را به دست بگیریم.
میتوان این فهرست را در مقابل هر برندی که این روز ها دچار افول شده قرار داد و مشاهده کرد که دست کم با چند معیار آن مطابقت دارد.
خبر خوب اینکه ، برند های قدرتمند به چگونگی و چرایی آنهایی که صبورانه قدرت برند خود را کسب نموده اند واکنش نشان می دهند. و این دلیل خوبی برای امیدواری است. زیرا برند ها مبتنی بر مردمند و ساخته مردم، شکست ذاتی نیست و چیزی نیست که همیشه خارج از کنترل باشد. همیشه فرصت این هست که قاطعانه کنترل را به دست بگیریم ، طوری عمل کنیم که امور به مسیر دلخواه و درست برگشته و مردم در یک بازه مثبت ذهنی ما را ببینند.
[divider]
این متن ترجمهای است از یکی از مقالات “کارگاه آموزشی نقل داستان برند” – The Brand Storytelling Workshop
