تبلیغات ناب (Lean Advertising) عبارتی است که از فلسفه مدیریت ناب (lean management) سیستم تولید شرکت ژاپنی تویوتا گرفته شده است. با تعریف هر چیزی به صورت ناب، در واقع تمرکز را روی حذف موارد زائد و بیهوده بردهایم. در حوزه تبلیغات، این عبارت میتواند به صورت یافتن راههای ارتباطی سادهتر، کم هزینهتر، هدفمند و چابک برای آنچه که یک کمپانی قصد فروش آن را دارد معنی شود.
THALES TEIXEIRA استادیار واحد بازاریابی مدرسه بازرگانی هاروارد؛ در مقالهای که چندی پیش در نشریه HBR منتشر شد به معرفی چهار کمپین تبلیغاتی ناب و بسیار موفق پرداخت. وجه اشتراک این چهار کمپین علاوه بر ناب بودن، در نحوه انتشار آنها است: “رویکرد ویروسی”. بازاریابی ویروسی یا همان Viral Marketing به روش تبلیغ یا بازاریابی گفته میشود که معمولاً به صورت مجازی و از طریق شبکههای اجتماعی یا ایمیل در اینترنت انجام میشود. این روش از نظر روش توزیع، شبیه ویروس زیستی یا ویروس رایانهای میباشد و توسط بازاریابی دهان به دهان یا توسط اینترنت و شبکههای موبایل انجام میگیرد.
در ادامه از شما دعوت میکنیم تا ترجمه کامل مقاله “Four Lean Advertising Campaigns That Went Viral” نوشتهی THALES TEIXEIRA را مطالعه نمایید:
[divider]
من در تحقیقاتم از روش ردیابی چشمی (eye-tracking technology) ، تجزیه و تحلیل بر اساس حالات نمایشی، و تجربیات آزمایشگاهی برای فهم بهتر این موضوع که چرا مردم فیلمهای آنلاین را برای دیدن انتخاب میکنند، چه روشهای داستانسرایی آنها را در حال تماشا نگه میدارد و این که چه ویژگیهایی آنها را به اشتراک این فیلمها با دوستانشان بر میانگیزد، استفاده کردم. از سال گذشته که در حال نوشتن در مورد این کار در HBR هستم، از شرکتها یک جریان مداوم درخواست داشتم: “ما چطور میتوانیم از این تحقیق استفاده کنیم؟”
در نتیجه من راجع به این که شرکتها چگونه تبلیغات ویدئویی آنلاین را تولید و منتشر میکنند، مشغول مطالعه شده و بعضی از شرکتهای جدید تخصصی را که در این راه به آنها کمک کردند را مورد سنجش و بررسی قراردادم. سپس شرکتهایی را یافتم که کمپینهای تبلیغاتی موثری را برای ١٠ درصد یا حتی یک درصد از آنچه که آنها صرف تولید در آژانسهای تبلیغاتی سنتی و پخش در رسانههای همگانی میکردهاند، راه انداختند. راههای انجام این کارها از طریق یک رویکرد DIY ( مخفف Do It Yourself ) یا یک رویکرد برونسپاری شده (outsourcing) هستند.
من در اینجا چهار نمونه موفق را آوردهام که هر دو روش را پوشش میدهند؛ دو مورد اول تکنیک DIY را در بر دارند، درحالیکه دو مورد دوم از برونسپاری استفاده میکنند.
در سال ٢٠٠٩ کمپانی DC Shoes شروع به عکسبرداری و فیلمبرداری از مؤسسش Ken Block کرد که با یک ماشین مسابقهای فریبنده در اطراف یک پیست، پارکهای تفریحی و حتی فرودگاه سانفرانسیسکو رانندگی میکرد. به جای خرید زمان پخش گرانقیمت از تلویزیون، DC Shoes فیلمهای خود را در یوتیوب بارگذاری کرد . تا ٤ سال گذشته آنها به بیش ١٨٠ میلیون بازدید دست پیدا کردند و تنها در سال ٢٠١١ فروش آنها به میزان ١٥ درصد ارتقا پیدا کرد. یکی از آن ویدیوها در سال ٢٠١١ بیشترین تعداد اشتراک در یوتیوب را کسب کرد و ویدئوی دیگر در بیست و چهار ساعت اول یک میلیون بازدید کسب کرده بود. پخشی در این ابعاد در رسانههای آنلاین میتواند تا بیش از ٥ میلیون دلار هزینه داشته باشد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/HYChc[/aparat]
در سال ٢٠٠٧ شرکت لوازم آشپزخانه Blendtec مجموعهای از فیلمهایی را تولید کرد که در آنها Tom Dickson (مؤسس Blendtec) قدرت محصولاتش را با قرار دادن اقلامی از قبیل تیله، دستهی یک دیلم ، گویهای هاکی، و آی پاد در یک مخلوط کن نشان میدهد. ویدئوها به صورت ویروسی در یوتیوب منتشر شدند، Dickson را به برنامههای Tonight Show و Today Show بردند و موجب فروش محصول تا آخرین عدد شدند. ویدئوهای Blendtec تا کنون نزدیک به ٢٤٠ میلیون بار دیدهشدهاند. اما شانس تکرار آن موفقیت کم است: تنها ٣ درصد از ویدئوها در یوتیوب بیش از ٢٥٠٠٠ بار دیده میشوند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/Y431j[/aparat]
شرکتهای بسیاری به سمت استفاده از Tongal متمایل شدهاند، شرکتی با قدمت ٤ سال، که با دریافت یک حق اشتراک، ویژگیهای یک پروژه را برای افراد مستعد و خلاق که توانایی آنها با مشخصات پروژه تطبیق دارد و دستمزد کمی هم دریافت میکنند، ارسال میکند. شرکتها عموماً از تبلیغات آنلاین استفاده میکنند، اما بعضی پا را فراتر نهادهاند: Speed Stick برای تبلیغی که توسط Tongal ساخته شده بود 17000 دلار پرداخت کرد و 4 میلیون دلار برای روی آنتن رفتن آن در طول مسابقات Super Bowl 2013 (لیگ NFL در آمریکا) هزینه کرد. چیزی که بر اساس امتیازدهی بینندهها بالاتر از تبلیغات عرفی مانند Lincoln, Coke, Pepsi, Sub way, Anheuser-Bush قرار گرفت.
شرکتهایی که در جستجوی توزیع و پخش پرحرارتتر و تهاجمیتری هستند، اغلب به دنبال شرکتهای فعال در حوزه رسانههای اجتماعی نظیر آژانس Mekanism در سانفرانسیسکو میباشند. این آژانس برای کمپین شرکت Golden Grahams (تولیدکننده صبحانه آماده) تازه فارغالتحصیلان دانشگاه را هدف قرارداد. این شرکت مجموعهای از فیلمهای انیمیشن خندهدار شامل اشتباهات فاحش دربارهی مصاحبهی شغلی را منتشر کرد. سپس در Twitter از بینندههای خود خواست تا داستانهای خودشان را بیان کنند، که بیش از ٥٠ تای آنها را به فیلمهای آنلاین تبدیل کرد. فیلمها به بیش از 2.5 میلیون بازدید رسیدند. (60 درصد از آن نتیجه مستقیم عمل کاربران بود.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/5nSRZ[/aparat]
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته میپردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
ما کمپینهایی که دست کم در دو بعد نمرهی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از 10 ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیشترین ترکی استفادهشده – یعنی انعطافپذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایینترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.
کدام ترکیبها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟
وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گستردهای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهمخوانیها، کمپانیهای مورد بررسی ما 10 ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان میدهد که بسیاری از شرکتها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.
10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.
بیشترین ترکیب استفادهشده – انعطافپذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترینها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطافپذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی میکند و در سه چهارم از موثرترین ترکیبهای دوتایی حضور دارد.
به شکلی جالبتوجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا میکند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش میدهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) میتواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکتها آن را در کمپینهای تبلیغاتی به کار میگیرند.
کاربرد خلاقیت در گروههای مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمرهای از 2.62 برای شامپو تا 3.60 برای نوشابه. در گروههایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغاتچیها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروههایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپینها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز میکنند.(البته در یک محیط ایدهآل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواستههای روشن مصرفکننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روشهای غیرمتعارف کمتر ترجیح داده میشوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک میشوند، ساده هستند و به اولویتها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف میتواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب میدهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمرهی خلاقیت کمپینهای شامپو و مواد شوینده به میزان 4 درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به 2 درصد پایین آمد. سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به 8 درصد در فروش ریشتراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از 1 درصد است. بنابراین قبل از آنکه شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راهاندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .
آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟
اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت میتواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین میتواند قابل توجه باشد:
در گروه محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمیشود…
درصد تاثیر افزایش یک نمرهای خلاقیت در میزان فروش
… و در میان کمپینهایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.
اندازهگیری میزان اثربخشی کمپین
تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانسهای تبلیغاتی و شرکتهایی که آنها را به کار میگیرند است. حرفهایهای تبلیغات میتوانند از روشهایی شبیه به روشهای ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین اینکه انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکتها میتوانند مدلهایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایهگذاریهای خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکتها درخواهند یافت که آنها در حال سرمایهگذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روشهای کهنه گرا و محافظهکارانه که در بسیاری از گروههای محصولات استفاده میشوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایهگذاری معمولاً به خود کمپین بر میگردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخشهای دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابلتوجهی کاهش یابند.
به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامهریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت 3 که برای پخش تلویزیونی آن بودجه 500 هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت 3.5 ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفتهای تنها 400 هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.
پس از واردکردن درجات و بودجهها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از دادههای تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد میکند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان 1.07 درصد بیشتر از کمپین A است. در هفتههای بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرفکننده، این فاصله به 1.93 در هفته دوم- 2.63 در هفته سوم و 3.19 در هفته چهارم افزایش مییابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان میدهد که یک شرکت میتواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به 330 هزار یورو کاهش دهد. بدون آنکه تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.
شرکتها همچنین میتوانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینههای خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره 4.0 گرفتهاند و بودجه پخش تلویزیونی آنها 400 هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافتههای ما پیشنهاد میکند که کمپین C شرطبندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم میآورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل میکند.
خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازهگیری است. با این حال، شرکتها میتوانند از مدلی شبیه ما برای پایهگذاری فرآیند تولید ایدههای تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آنها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات ، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. سپس بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در این قسمت ضمن مرور مجدد بعد «اصالت»، به بررسی ۴ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت:
[divider]
اصالت (Originality)
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا با نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
[aparat]http://www.aparat.com/v/SNE9x[/aparat]
انعطاف پذیری (Flexibility)
یک تبلیغ وقتی که به طوری روان و سلیس، محصول را به طیف متنوعی از کاربردها و ایدهها پیوند میزند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی بری قهوه با نام تجاری Jakobs Krönung که در سال ٢۰۱۱ و ٢۰۱٢ در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالشهای خانگی گوناگونی روبهرو هستند(شستن ظروف، اتصال دکمه لباس، خرد کردن پیاز، و مرتب کردن تختخواب). در حالی که همسران آنها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت میبرند:
[aparat]http://www.aparat.com/v/hwZVu[/aparat]
جزییات (Elaboration)
بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایدههای ساده هستند. به طوری که تودرتو و پیچیده میشوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوهای Ehrman (یکی از برندهای پیشرو در کشور آلمان) است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را میلیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامسهای Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گویهای فلزی را نشان میدهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامسها را به تصویر بکشد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/fglbE[/aparat]
تلفیق (Synthesis)
این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایدههایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان مثال، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش میکشد! خرگوشها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه میشوند و دندانهایشان شبیه به آدامسهای Juicy Fruit Squish رشد میکنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (مترجم: در قسمت اول این مقاله، در مورد تفکر واگرا توضیح داده شده است.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/z0Yfk[/aparat]
ارزش هنری (Artistic Value)
تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت تولید آنها بالاست، دیالوگهای هوشمندانهای دارند، زمینهی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را میبینند که تقریبا قطعهای هنری است. بیش از آنکه یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمرهی بالایی در بعد «ارزش هنری» گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال ٢٠٠٩ پخش شد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/YK4v7[/aparat]
ما در تحقیق خود، از یک گروه ارزیاب و آموزش دیده درخواست کردیم تا به کمپینهای تلویزیونی در آلمان، و در هر کدام از ابعاد مورد بحث، نمرهای از 1 تا 7 بدهند. نمرهی خلاقیت هر کمپین، برابر با میانگین امتیاز کل کمپین بود. ما سپس برای یافتن رابطهی میان نمرهی هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن، و اثر بخشی نسبی کمپین در فروش محصول، شروع به جستجو کردیم.
انتخاب الگوی صحیح:
در تحلیل رابطهی میان خلاقیت و اثرگذاری تبلیغ، شرکتها عموما از مدلهای بازگشت فروش استفاده میکنند، که بر مبنای تحلیل رگرسیون معمولی است. (مترجم: تحلیل رگرسیونی یا تحلیل وایازشی[regression analysis] فن و تکنیکی آماری برای بررسی و مدلسازی ارتباط بین متغیرها است. رگرسیون تقریباً در هر زمینهای از جمله مهندسی، فیزیک، اقتصاد، مدیریت، علوم زیستی، بیولوژی و علوم اجتماعی برای برآورد و پیشبینی مورد نیاز است. تحلیل رگرسیونی، یکی از پرکاربردترین روشها در بین تکنیکهای آماری است.)
ما دریافتیم که تحلیلی این چنینی عموما مشکل ساز است. زیرا فرض را بر این میگیرد که متغیرهای ورودی (خلاقیت و بودجه تبلیغاتی) در میزان اثرگذاری مستقل از یکدیگر هستند. در دنیای واقعی، هر چه که خلاقیت تبلیغی که پخش میشود بیشتر باشد، تاثیر آن بر فروش بیشتر خواهد بود.
آنچه که ما دریافتیم:
تحقیق ما تنوع شگرفی را در نمرات مربوط به خلاقیت موجود در کمپین، روشن کرد. میانگین نمره برای خلاقیت 2.98 بود(یادآوری: بازه نمرات از 1 تا 7 بوده است). کمترین نمره ١ و بالاترین نمره 6.2 بود. تنها 11 کمپین از 437 کمپین، در مجموع نمرهای بالاتر از 5 را دریافت کردند(5 تا از آنها کمپینهای نوشابه بودند). در سویی دیگر، 10 کمپین در مجموع نمرهای کمتر از 1.5 گرفتند. ما متوجه شدیم که نمرات اهمیت زیادی داشتند. به طور میانگین، هر یک یورو که در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاق هزینه شده بود، در مقایسه با یک یورویی که در یک کمپین غیر خلاقانه هزینه شده بود، نزدیک به دو برابر در میزان فروش اثر گذار بوده است. تاثیر خلاقیت در آغاز کار نسبتا کم بوده است، اما عموما با رو به جلو رفتن کمپین، شتاب آن زیادتر میشد.
ما دو دیدگاه جالب دربارهی اینکه چگونه خلاقیت میزان فروش را افزایش میدهد، کشف کردیم.
ابعاد مورد بحث، سطوح مختلفی از تاثیرگذاری در فروش را به همراه داشتند.
شرکتها، اتاقهای فکر زیادی برای بهبود خلاقیت در کمپینهای تبلیغاتی دارند. به عنوان مثال، ابعادی از خلاقیت که آژانسهای تبلیغاتی به آنها تکیه دارند، به اندازهای که باید در پیشبرد فروش موثر نیستند. ما در تحقیق خود، اثری که هر بعد روی فروش دارد را اندازه گرفتیم. اگرچه تمام آنها تاثیر مثبتی داشتند، اما «جزییات» تا حدود زیادی قدرتمندترین اثر را داشت(نمرهی 1.32 در شرایطی که میانگین نمرهی خلاقیت 1 بود). پس از آن «ارزش هنری» با نمرهی 1.19 ، «اصالت» با نمرهی 1.06 ، «انعطافپذیری» با نمرهی 1.03 ، و «تلفیق» با نمرهی 0.45 در ردهی پنجم قرار گرفت. تااین لحظه، این تحقیق نشان میدهد که آژانسهای تبلیغاتی از «اصالت» و «ارزش هنری» بیش از «جزییات» استفاده میکنند. احتمالا شرکتها وقتی که سعی میکنند خلاق باشند، در درجه اول به «اصالت» فکر میکنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
از یک متخصص سؤال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست؟ به احتمال زیاد جوابی که میشنوید بازتاب سخنان «استفان وگل» مدیر ایده پردازی دفتر Ogilvy&Mather در آلمان است. وی که فردی پیشتاز در زمینه خلاقیت میباشد دراینباره میگوید: “هیچچیزی از تبلیغات خلاقانه کارآمد تر نیست. تبلیغات خلاقانه بهیادماندنی تر و بادوام تر است. با هزینه تبلیغاتی کمتری موثر واقع میشود و میتواند گروه طرفداران خود را با سرعت بیشتری بسازد.”
مترجم: کمپین تبلیغاتی شرکت آی بی ام با عنوان «ایدههای هوشمند برای شهرهای هوشمندتر». طراحی شده توسط Ogilvy & Mather
اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید، تأثیرگذارتر از تبلیغاتی هستند که به سادگی ویژگیها و مزایای محصولات را فهرست میکنند؟ تعداد زیادی از نتایج تحقیقات آزمایشگاهی نشان میدهد که یک پیام خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب میکند و در رابطه با محصول بازاریابی شده بازتاب مثبتی ایجاد میکند. اما هیچ مدرک و گواهی مورد اعتمادی از چگونگی تأثیر این پیامها بر رفتار خریدار در دسترس نیست. و فقط تحقیقات اندکی که خلاقیت را تبدیل به سود فروش منتهی میکند انجام میشود. این اتفاق به دلیل این است که شرکتهای تولیدکننده و مدیران آنها – و آژانسهایی که تبلیغات آنها را بر عهدهدارند – فاقد یک روش اصولی و باقاعده برای ارزیابی تأثیر تبلیغات خود میباشند. به همین دلیل تبلیغات خلاقانه از تأثیرات احتمالی و تصادفی استفاده میکند.
با توجه به تحقیقات روانشناسی ارتباطات، ما به یک دستاوردی در این تحقیقات رسیدهایم که میزان تأثیر تبلیغات خلاقانه را میتواند در پنج بعد اندازهگیری نماید. این دیدگاه به دست آمده نتیجه مطالعاتی ٤٣٧ گروه تبلیغاتی تلویزیونی برای ٩٠ محصولی است که در مدت زمان بین ژانویه ٢٠٠٥ تا اکتبر ٢٠١٠ میزان فروش آنها به سرعت بالا رفته بود. ما از گروهی که کار آنها ارزیابی و امتیازدهی به محصولات تولیدی بود خواستیم که خلاقیت بکار رفته در تبلیغات را تشخیص دهند و ما رابطه بین نظر آنها را با نتایج فروش به دست آمده از محصول مورد بررسی قراردادیم. تمام گروه محصولاتی که ما مورد مطالعه قراردادیم از قبیل کرمهای نرمکننده بدن، آدامس، قهوه، نوشابه، لیموناد، پاککنندهها، محصولات مراقبت صورت، شامپو، ریشتراش و ماست بودند که همگی به صورت رقابتی شدید فعالیت میکنند و سرمایهگذاری هنگفتی را برای محصولاتشان انجام میدهند.
یافتههای ما این درک عمومی که خلاقیت دارای اهمیت است را تأیید میکند. به طور کلی، کمپینهای تبلیغاتی خلاقانهتر، به طور قابلملاحظهای موثرتر واقعشدهاند. ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که ابعاد مشخصی از خلاقیت نسبت به بقیه ابعاد در اثرگذاری بر رفتار خرید موثرترند. و بسیاری از شرکتها توجه خودشان را معطوف ابعاد نادرستی در کمپینهای تبلیغاتیشان میکنند. علاوه بر این، ما باور داریم که با تطبیق نمونهی مورد بررسی قرارگرفته با اولویتهای فرهنگی در نقاط جغرافیایی متفاوت، شرکتها میتوانند به طور چشمگیری تواناییشان را در پیشبینی اثر احتمالی تبلیغات خلاقانهشان افزایش دهند تا در نهایت بتوانند سرمایهگذاری خود را در تبلیغات هوشمندانهتر انجام دهند.
خلاقیت چیست؟
مترجم: تفکر واگرا(divergent thinking) روشی است برای کشف جنبههای مختلف یک مفهوم. با شروع از یک ایدهی اولیه، متفکر واگرا به ذهنش اجازه میدهد که در جهتهای مختلفی جستجو کند و ایدهها و نکات بسیاری دربارهی همان مطلب اولیه گردآوری کند.
با مطرح کردن ابعاد تبلیغات خلاقانه، توجه ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و ادبیات آموزشی که خلاقیت را تعریف میکند جذب شد، که خلاقیت را توانایی تفکر به صورت واگرا و در ابعاد گوناگون تعریف میکنند که بتواند جوابهایی غیرمعمول و غیرمتعارف را برای سؤال مطرحشده بدهد. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) روانشناس آمریکایی بود، که «آزمون تفکر خلاق تورنس» (TTCT) را توسعه داد. مجموعهای از سنجشها که در ارزیابی ظرفیتهای فردی در تفکر واگرا در دنیای تجارت و در آموزش استفاده میشود. (مترجم: آزمون سنجش خلاقیت تورنس یکی از آزمونهای استاندارد جهت سنجش میزان خلاقیت افراد است. انیل و همکاران (١٩٩٤) ، میگویند که تاکنون در بیش از دو هزار پژوهش که در مجلات معتبر علمی چاپشده از آزمون تورنس به عنوان ملاک سنجش خلاقیت استفاده شده است)
تورنس پاسخ به سؤالات این آزمون را در پنج بعد امتیازدهی کرد: روان بودن یا سیالی جوابها(fluency)، اصالت جوابها(originality)، جزییات جوابها(elaboration) (برگرفته از تحقیق «پاول گیلفورد – Joy Paul Guilford» دیگر روانشناس آمریکایی)، تا جای ممکن خلاصه گویی در جوابها(abstractness) و بعدی دیگر که او آن را مقاومت در برابر خاتمه دادن ناقص و نابههنگام(resistance to premature closure) مینامد.
سیالی(روان بودن) اشاره به تعدادی از ایدههای مرتبط ارائهشده در پاسخ به یک سؤال دادهشده است (مانند هر تعداد از کاربردهای گیره کاغذ را که میتوانید بنویسید). و اصالت میزان منحصربهفرد و غیرمعمول بودن جوابها را میسنجد. جزییات به میزان جزییات ارائهشده در جواب اشاره دارد. و خلاصه گویی میزان تأثیر و حرکت ایجادشده در مقابل یک شعار یا یک کلمه را میسنجد که آیا آن را به یک ایده قابل رشد تبدیل میکند یا یک جملهی معمولی و کلیشهای. مقاومت در مقابل خاتمه دادن ناقص و نابههنگام، توانایی در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در حین پردازش اطلاعات را میسنجد.
در اوایل سال ٢٠٠٠، آزمونهای تورنس توسط «رابرت اسمیث – Robert Smith» و همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه ” یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربهفرد و… هستند” هدف آنها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آنها در نتیجه به ابعاد پنجگانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایههای بررسی ما را شکل میدهند:
اصالت
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا به نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
