J. Walter Thompson یا همان JWT از سال 1864 یکی از نامهای شناختهشده در بازاریابی ارتباطات نامهای تجاری در جهان است. از آنجایی که سال گذشته این آژانس 150امین سالگرد تاسیس خود را جشن گرفت، در مورد پیشینه این آژانس صحبت میکنیم که به نوعی پیشینه تبلیغات در جهان محسوب میشود.
جیمز والتر تامپسون در دورهای از تحولات عظیم در جهان بزرگ شد. درحالیکه یک نوجوان بود وقایع حماسی زیادی در جهان اطرافش شکل گرفت. با متداول شدن استفاده از تلگراف سرعت خبررسانی بالا رفت و با شروع جنگ داخلی در امریکا خبرهای زیادی برای انتشار وجود داشت. در طول جنگهای داخلی جیمز به خدمت نیروی دریایی مشغول شد تا روحیه مبارزه را از آنجا بیاموزد. همین روحیه در آیندهای نزدیک باعث شد در جنگ جذب مشتریان آژانسهای تبلیغاتی نیز موفق عمل کند.
سال 1864 جیمز آژانس تبلیغاتی خود را راهاندازی کرد و در بین سالهای 1870 تا 1879 با ادامه یافتن انقلاب صنعتی کار خود را توسعه داد. در آن زمان و پس از جنگهای داخلی، انقلاب صنعتی اقتصاد امریکا را به یکی از اقتصادهای فعال و مولد در جهان تبدیل کرد. صاحبان فروشگاهها و مغازهداران با تلاش برای ارائه کالاهای مصرفی جدید به مردم سرشان به شدت شلوغ شد. جیمز جوان از این فرصت استفاده کرد و برای کمک به صاحبان فروشگاهها دست به کار شد. جیمز والتر مانند هر فرد بزرگی در عرصه تبلیغات میدانست چطور باید چیزی را بفروشد و همینطور میدانست چطور باید چیزی را بخرد.
وی در سال 1878 آژانس Carlton & Smith را به قیمت 500 دلار خرید. مقادیری پول برای چیدمان شرکت صرف کرد و سال بعد آژانس J. Walter Thompson به طور رسمی تاسیس شد. این اسم به این دلیل انتخاب شد که در آن زمان تعداد زیادی جیمز تامپسون در شهر وجود داشت.
سالهای 1880 تا 1889 سالهای تولد تبلیغات مدرن بود. در این دهه و دهههای پس از آن نوآوری و پیشگامی در علم، صنعت و فناوری رشد سریعی داشت و کسب و کارها بزرگتر شدند. در این دوران جیمز شروع به استخدام نویسندهها و هنرمندان کرد تا بتواند برای این کسبوکارهای جدید تبلیغات خوبی را به جای نبلیغات اغلب پیشپاافتاده و سادهای که برایشان ساخته میشد، ارائه دهد. این دقیقا زمانی بود که تبلیغات مدرن و خلاقانه رواج یافتند. در همین دهه و در سال 1887، JWT نماد رسمی خود را به وجود آورد. در این نماد جغد بزرگ و مقتدری برای نشان دادن دانایی و خرد، تجربه، قضاوت و دانش قرار داده شد . چراغی که در چنگال جغد جای گرفته نماد نور و وضوح دید است. و مثل تمام چیزهای بینظیر که ارزش تکرار شدن دارند، این جغد پس از سالها یکبار دیگر به لوگوی شرکت بازگشته است. آژانس JWT که از خلق چیزی که در گذر زمان از یادها میرود بیزار بود در سال 1897، Rock of Gibraltar را به عنوان نماد بیمه احتیاطی معرفی کرد. این نماد امروز همچنان استفاده میشود. در سال 1899 دفتر JWT در لندن افتتاح شد تا این دهه را به دهه پرباری برای این آژانس تبدیل کند.
در دهه 1910 تا 1920 این آژانس با تجربهای که از بازارهای خارجی کسب کرده بود، متوجه شد که مردم در سراسر جهان خواستهها و اهداف مشابهی دارند، بنابراین به شرکتها کمک کرد تا کالاهای خود را به تمام جهان معرفی کنند. در سالهای بعد دفاتر این آژانس در مصر و آفریقای جنوبی افتتاح شد. سال 1928 جیمز والتر تامپسون در سن 81 سالگی درگذشت. در زمان جنگ جهانی دوم این آژانس با تولید اطلاعیههای خدمات عمومی و با پیامهای فرهنگی به مردم کمک میکرد.
بخش هنر و خلاقیت آژانس JWT در سال 1930
با شروع قرن 21ام و ورود اینترنت و رسانههای اجتماعی به زندگی مردم JWT راه جدیدی را در عرصه تبلیغات آغاز کرد که در آن دیدگاه مردم از فاصله و زمان تغییر کرد. این آژانس وبسایت خود را راهاندازی کرد و سپس وارد شبکههای اجتماعی شد. در سالهای بعد با روی کار آمدن تکنولوژیهای جدید و ورود کانالهایی مثل HBO، Netflix و …آژانس کار خود را توسعه داد تا بتواند پیامهای بیشتری را از طریق تبلیغات به سراسر جهان برساند. این آژانس در سال 2000 رکورد گینس را برای بزرگترین بیلبورد جهان شکست. JWT امروزه بیش از 200 دفتر در 90 کشور جهان دارد و دفتر مرکزی این آژانس در شهر نیویورک در امریکاست. با بیش از 10 هزار کارمند حرفهای این آژانس یکی از مشهورترین آژانسهای حوزه تبلیغات است.
مشتریان زیادی تاکنون با این آژانس کار کردهاند که از میان آنها میتوان هواپیمایی کانادا، Ford، Rolex، Nokia/Microsoft Mobile و Unilever را نام برد.
این آژانس همچنین در طول فعالیت خود کمپینهای تبلیغاتی موفق زیادی داشته که از میان آنها میتوان به کمپین Ford در سال 1945 با نام “There’s a Ford in your future” و کمپینهایی که در سالهای اخیر برای Kit Kat برگزار کرده است اشاره کرد.
کمپین «یک عکس»، یک کمپین تبلیغاتیِ ضد مزاحمت سایبری برای کودکان و نوجوانان است. در این تبلیغ، کودکان گوشیهای هوشمند خود را بهشکل یک جوخهی اعدام به سوی همکلاسیشان نشانه گرفتهاند. این کمپین به سفارش یونیسف توسط آژانس Prolam Y&R در سانتیاگوی شیلی انجام شده است. این کمپین با شعار “یک عکس کافی است” ارائه شده بود. مزاحمت سایبری به عنوان یکی از دلایل اصلی افسردگی و خودکشی در میان کودکان در مدارس شناخته شده است. اگر شما هم گوشی هوشمند دارید، از آن به درستی استفاده کنید وعزتنفس دیگران را توسط گوشی موبایل خود از بین نبرید. این کار هم در بخش تبلیغات محیطی و هم در بخش مطبوعاتی جشنواره شیرهای کن سال 2015 برنده شیرطلایی شد. این کمپین سه نوع مراسم اعدام برای افراد منزوی، چاق و ضعیف را نشان کرده است.
در این تبلیغ فرد ضعیف تر هدف گوشیهای هوشمند همکلاسیهای نوجوان خود قرار گرفته است
در این تبلیغ فرد منزویتر هدف گوشیهای هوشمند همکلاسیهای نوجوان خود قرار گرفته است
در این تبلیغ فرد چاقتر هدف گوشیهای هوشمند همکلاسیهای نوجوان خود قرار گرفته است
پروژه ماهی آهنی خوشقدم برندهی گراندپریکس طراحی محصول در جشنواره شیرهای طلایی کن 2015 شد
این روش خلاقانه، راه حلی برای جبران کمبود آهن در رژیم غذایی مردم کامبوج است که بهوسیلهی آن میتوانند سلامتی خود را بهبود ببخشند. به همیندلیل هم، این کمپین و «جئومتری گلوبال» دبی برنده جایزه گرندپریکس جشنواره شیرهای کن امسال در بخش طراحی محصول شدند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/ARSFj[/aparat]
موضوع از این قرار است که در کامبوج، بیشتر افراد با رژیم غذایی مبتنی بر ماهی و برنج زندگی میکنند، و به همین دلیل از کمبود آهن رنج میبرند. این موضوع عواقبی مانند کمخونی را برای مردم آن منطقه در پی داشته است. اما راهحل سادهی این کمپین شامل پختن غذا به همراه یک ماهی آهنی در یک ظرف به مدت 10 دقیقه بود. این راهحل 75% نیاز آهن خانوادهها را تامین میکند. تنها مشکل اینجا بود که بیشتر افراد از این تکهی آهنی به عنوان پادَری استفاده میکردند و آن را داخل ظرف غذا پرتاب نمیگذاشتند. برای حل کردن این قضیه، یک قطعهی کوچک آهن به شکل ماهی، که از نظر فرهنگی سمبل امید و آتیه خوب است، طراحی شد. کامبوجیها به سرعت از این ماهی آهنی خوشبختی و شانس استقبال کردند.
دلیل برنده شدن این کمپین:
با گذشت 9 ماه از شروع پروژه، 55% از موارد کمبود آهن ثبت شده، کاهش پیدا کرد. پروژه ادامه پیدا کرد و مواد بازیافتی نیز به آن اضافه شد. این پروژه توانست برای جامعهبومی آن منطقه از طریق بستهبندی این ماهیها، اشتغالزایی کند.
بخش طراحی محصول برای سال دوم است که در جشنوارهی شیرهای کن، شرکت داده میشود. تمرکز این بخش از جشنوارهی شیرهای کن بر محصولات فیزیکی و برندهای انسانی است که تاثیر مثبتی بر پیشرفت زندگی مردم دارند.
اینروزها، تماشای ویدئوهای جالب در محیط اینترنت و به خصوص شبکههای اجتماعی امری مرسوم شده است. برخی از این ویدئوها به قدری جذاب و کاربردی هستند که افراد سعی در بازسازی و اشتراک آن دارند. تاثیرگذاری بی نظیر ویدئو بر مخاطبان، آن را به ابزار قدرتمندی در جهت ایجاد کنش، واکنش و همکنش در فرآیندهای اجتماعی تبدیل کرده است. به همین دلیل، شبکههای اجتماعی مناسب اشتراک فایلهای ویدئویی درست شده است تا درآن بتوان این ساختار محتوایی را با امکانات ویژهای که دارد بهتر به اشتراک بگذاریم. این هفته نگاهی میاندازیم به برخی از این رسانههای اجتماعی که در آن افراد ویدئوهای خود را به اشتراک میگذارند.
در هفتهی گذشته،قسمت اول این مقالهرا منتشر کردیم. در این هفته کمپینهای برتر برخی دیگر از این رسانهها در سال گذشتهی میلادی را با هم مشاهده میکنیم.
[divider]
کمپینهای موفق یوتیوب
6- Copa90 + هیوندای
به نظر بلیط مسابقات جامجهانی بهترین جایزهای بود که در سال گذشته یک بازاریاب میتوانست آن را به دیگران پیشنهاد بدهد. هیوندای با استفاده از شبکه یوتیوبیِ پرطرفدار کوپا 90 اقدام به برگزاری مسابقهای با جوایزی مرتبط با جامجهانی کردند. افراد از طریق فیسبوک هیوندای اقدام به ثبتنام میکردند تا بتوانند یکی از مسافران ویژه برزیل باشند.
کمپین کوپا 90 + هیوندای
7- دروغ اول آوریل: آب و هوای کنترل شده در پروازهای شرکت ویرجین
شرکت هواپیمایی ویرجین آمریکا و گوگل با ایجاد شرکتی به نام «Nest» درصدد این هستند تا پروازهایی با آبوهوای کنترل شده را به مسافران پیشنهاد بدهند. بدین معنی که مسافران پروازهای این شرکت با استفاده از تکنولوژیهای تولید شده توسط شرکت «نِست» قادر هستند تا آبوهوای جایی که درآن نشستهاند را مطابق میل خود کنترل کنند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/lWKIh[/aparat]
روز دروغ آوریل در بسیاری از کشورها به عنوان یک روز ویژه با گفتن دروغهایی به شوخی در ۱ آوریل گرامی داشته میشود.
8- دروغ اول آوریل: آبجو هلیوم
این یکی از نمونههای مورد علاقه من در مورد محتوای ویدئویی است که درآن با بهرهگیری از شکلی کوتاه و کامل برای روایت داستانسراییهای اجتماعی، توانست به مخاطبان بالایی هم دست پیدا کند. آبجوی جدید ساموئل آدامز به جای آنکه از جو یا گندم تهیه شده باشد ازهلیوم درست شده و با خوردن آن صدای شما خندهدار خواهد شد!
دروغ اول آوریل: آبجو هلیوم
کمپینهای موفق واین
9- چالش واینی تخممرغ عیدپاک Mashable
رقابتهایی که در شبکههای اجتماعی مربوط به عیدپاک برگزار میشوند بسیار خلاقانه است. من از اینکه چگونه «مشیبل» توانست عیدپاک را با این کمپین خلاقانه و الهامدهنده به شبکه اجتماعی «واین» بیاورد لذت میبرم. «مشیبل»شرح میدهد: در بسیاری از کشورهای جهان تزئین تخممرغهای عیدپاک یک سُنت است که سالانه در فصل بهار انجام میشود. در این کمپین به افراد پیشنهاد میشد تا از تخیل خود استفاده کنند، و تخممرغ خود را تزئین کنند. این چالش هر هفته از مخاطبان درخواست میکند تا با توجه به موضوعی «Theme» که پیشنهاد داده شده است ویدئوهایی را آماده کنند. این هفته مربوط به تخممرغ روز عیدپاک بوده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/QuLHa[/aparat]
10- ترفندهای بیسکوئیت Oreo
آیا برند شما تابهحال شبکه واین را تجربه کرده است؟ محتواهایی با مضامین چگونه میتوان «How to» و خودتان طراحی کنید «DIY-style» در این سایت که محتوایی با ویدئوهای کوتاه دارد طرفداران زیادی را به خود جلب کرده است. ویدئوهای بیسکوئیت «اورئو» را تماشا کنید و این ایده را درنظر داشته باشید که چگونه میتوان تنها در 6 ثانیه یک داستان کامل را بیان کرد.
چالش سطل آب یخ که سال گذشته در شبکههای اجتماعی سروصدای زیادی برپا کرد، در جشنواره خلاقیت شیرهای کن امسال برنده شیر طلایی در قسمت رسانههای اجتماعی و استفاده از پلتفرمهای اجتماعی شد.
در کمپین Ice bucket challenge که برای کمک به بیماران ALS برگزار شد، در مدت کوتاه افراد مشهور، مدیران بزرگ و مردم از نقاط مختلف دنیا مشارکت کردند. این کمپین به این شکل برگزار شد که افراد دعوت شده به چالش باید در عرض 24 ساعت یا یک سطل آب روی خود خالی میکردند و یا مبلغی را برای کمک به بیماران ALS اهدا کنند. البته خیلی از افراد هردو را انجام دادند و پس از خالی کردن سطل آب یخ و دعوت از افراد دیگر –معمولا سه نفر- برای شرکت در این چالش، مبلغی هم اهدا کردند. چهرههای شاخصی مثل تیم کوک مدیرعامل شرکت اپل و مارک زاکربرگ موسس فیسبوک، بیل گیتس بنیانگذار مایکروسافت و بسیاری از افراد مشهور، بازیگران و ورزشکاران محبوب در این چالش شرکت کردند.
به گفته انجمن ALS چالش سطل آب یخ توسط فردی به نام Pete Frates آغاز شد، در واقع این کمپین قبل از آن هم شرکتکنندگانی داشت اما پیت که از سال 2012 به ALS مبتلا شد، موثرترین شرکتکننده بود و باعث شد دیگران هم وارد این چالش شوند. این بیماری موجب از بین رفتن و تخریب غیرقابل ترمیم دستگاه عصبی مرکزی میشود و مغز و نخاع را تحت تاثیر قرار میدهد و باعث تضعیف و از دست رفتن تدریجی عملکرد عضلات و ماهیچهها میشود.
افراد مشهور زیادی در این چالش شرکت کردند، بیل گیتس چالش سطل آب یخ را به سبک متفاوتی اجرا کرد.
چرا این کمپین برنده شد؟ این کمپین تاثیرگذاری فوق العادهای داشت. در طول این کمپین 17 میلیون فیلم ارسال شد، 440 میلیون نفر از 159 کشور در این کمپین شرکت کردند و 10 میلیارد بیننده در سراسر جهان داشت. طبق آمارها در بین مردم حتی بیشتر از اسکار و super bowl صدا کرد، دومین گفت وگوی طولانی در تاریخ فیسبوک بود و در طول این کمپین بیشتر از 220 میلیون دلار برای ALS جمعآوری شد که بزرگترین جمع آوری کمک مالی درمانی در طول تاریخ است.
کمپین Procter & Gamble با نام Always”Likeagirl” (همیشه مثل یک دختر) که دیدگاهی در رابطه با اهمیت اعتماد به نفس را مطرح میکند.
روابط عمومی (PR) به عنوان یکی از دستهبندیها به رشد خود در جشنواره بینالمللی خلاقیت شیرهای کن ادامه میدهد. اما نقش آژانسهای روابطعمومی در کارهایی که در این جشنواره برنده شدهاند مبهم باقی مانده است. خانم Lynne Anne Davis رئیس داوری بخش روابط عمومی اینطور عنوان میکند که « بخش روابط عمومی هرسال علاقهمندان بیشتری را به خود جذب میکند، به طوریکه امسال 2000 ثبتنام کننده داشتیم، مهمتر از آن بیش از نیمی از ثبتنامکنندگان این بخش مربوط به آژانسهای اختصاصی روابطعمومی بود که این باعث شده فاصله بین آژانسهای روابط عمومی و دیگر آژانسها پر شود.»
کمپین Procter & Gamble با نام Always” #Likeagirl” (همیشه مثل یک دختر) که دیدگاهی در رابطه با اهمیت اعتماد به نفس را مطرح میکند، امسال جایزه گرندپریکس در بخش روابط عمومی را از آن خود کرد. ثبتنام کننده این کمپین در جشنواره شرکت MSLGroup بود اما ایده اصلی را آژانس Leo Burnett مطرح کرد.
Sebastian Stepak مدیرعامل MSL لهستان و عضو هیئتداوران بخش روابطعمومی اینطور بیان کرده است «ایده اصلی را Leo مطرح کرد اما مطمئناً این کمپین همکاری مشترک Leo و MSL است و شما نمیتوانید بگویید کدامیک نفش پررنگتری دارند، ما به عنوان یک گروه کلی به جشنواره آمدهایم.»
درباره کمپین
در یک فیلم که Lauren Greenfield کارگردان فیلم “The Queen of Versailles” ساخته، برند Always از دختران بزرگسال و برادران آنها میخواهد در مقابل دوربین نشان دهند که دویدن، دعوا کردن و یا پرتاب کردن مثل یک دختر به چه شکل است و برای آنها چه معنی میدهد؟ نتایج تقریبا شبیه به هم بود و همگی دویدن و پرتاب کردن در دختران را با برداشتن قدمهای کوتاه و ضعیف و نشان دادن بازوان ضعیف آنها اجرا کردند. سپس همان سوالات را از دختران نوجوان پرسیدند و نتایج به این شکل بود که آنها دویدن دختران را سریع و پرتاب آنها را قوی نشان دادند. دختران از شنیدن عبارت «مثل یک دختر» خوشحال نیستند و آن را به نوعی توهین تلقی میکنند.
تحقیقات نشان میدهد کاهش اعتماد به نفس بسیاری از دختران پس از دوران بلوغ ثابت شده است و آنها همیشه به دنبال تغییردادن این موضوع هستند.
در انتهای ویدیو جملهای مطرح میشود: «اجازه دهید عبارت مثل یک دختر را به چیزی شگفتآور تبدیل کنیم»
چرا این کمپین برنده شد؟
طبق اظهارات خانم Davis یک توافق کلی و واضح روی برنده گرندپریکس در این بخش وجود داشت. او در مورد کمپین برنده اینطور بیان کرده است: «این کمپین هدف برند را با هدفهای تبلیغاتی و تجاری پیوند داده است. هیچ نسلی نیست که این ویدیو را ببیند و به آن افتخار نکند. این کمپین حتی قدرت تغییر دادن جهان را نیز دارد.» ایشان ادامه میدهد: «این کمپین همه را تحت تاثیر قرار میدهد: بانوان، مادران، پدران و .. این کمپین در رابطه با تمام فرهنگها صحبت میکند. یک حقیقت فرهنگی است که میتواند مرزها را پشتسر بگذارد»
مقالۀ «نگاهی به آگهی محیطی تولیدکننده کنسرو ماهی» از کمپین جدید اویلا به عنوان راهکاری خلاق یاد کرده و توجه به مزیت رقابتی محصول را دلیل خلاقانه بودن ایدۀ آن دانسته است. این مقاله که در تاریخ 25 خرداد در روزنامۀ فرصت امروز منتشر شد، کیانوش هاتفی، مدیرخلاقیت آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه و مجری کمپین تبلیغاتی شرکت اویلا، به همراه رضا اسلامپناه و امید روستا، دو نفر از کارشناسان باسابقه حوزۀ تبلیغات به این موضوع پرداخته است.
[divider]
در بخشی از مقاله کیانوش هاتفی، ایدۀ «تفاوت در صید است که خوشمزهتر میشوند» را حاصل تحقیقات گسترده در مورد تمام مراحل تولید این محصول از مرحله ابتدایی یعنی؛ صید ماهی تا انتقال به کارخانه و بستهبندی دانسته است. به گفتۀ هاتفی تکنولوژی صیدی متفاوت شرکت اویلا برای تولید کنسروماهی تن میتوانست به خوبی طبقۀ B جامعه که به سلامتی خود اهمیت میدهند را به سمت اویلا جذب کند و این شعار نیز برآمده از همین نوع تحقیقات در مورد محصول و بازار است.
بیلبورد کمپین محیطی اویلا
در جایی از مقاله رضا اسلامپناه، طراح باسابقه اسلوگان، درباره کمپین اویلا میگوید: «بیشتر آنهایی که از تفاوت حرف میزنند، حرفی از مزیت یا ویژگی خاصی نمیزنند و انتظار دارند تنها چون خودشان میگویند متفاوتیم، مخاطب نیز بپذیرد. به نظر تنها میخواهند شانسشان را امتحان کنند. اما آگهی اویلا به نکتهای متفاوتتر از مابقی رقبا یعنی صید متفاوت اشاره کرده است. مدتها بود این رویه را در آگهیهای کشور ندیده بودم، بعضی وقتها شک میکنم که آیا واقعاً اینجا کسی بهفکر رقابت و ایجاد مزیت رقابتی هست؟ اکثر آگهیها و برندها یا از مزایایی صحبت میکنند که بدیهی است، مانند: «بانک امن، ساعت دقیق و …» یا از مزایای بیاهمیت و پیش پا افتادهای سخن میگویند مثل «گوشی موبایلی که بهراحتی در جیب جا میشود»، آن هم در عصر گوشیهای هوشمند با قابلیتهای پیشرفته و بیشمار. با خواندن گفتوگوی آقای هاتفی با «فرصت امروز» متوجه شدم که دوستان در تیم خلاق این شرکت در مدت زمان اندک با چه اصرار و ممارستی راهکار خلاق خوبی یافتند اما حیف؛ کمپینی که قرار بوده 360 درجه، با نظرکارفرما عقیم مانده است. به قول هنری فورد: کسی که تبلیغاتش را متوقف میکند تا در هزینه صرفهجویی کند، مانند کسی است که ساعتش را متوقف میکند تا در زمان صرفهجویی کند.»
امید روستا، مشاور بازاریابی و تبلیغات نیز دربارۀ کمپین اویلا گفته است: «در دورهای که نحوۀ نگهداری مرغها برای تولید تخممرغ برای مشتریان مهم شده، بدیهی است «تفاوت در صید» یک گام به جلو در تغییر ادعاهای کلی و بدیهی شرکتهای ایرانی است؛ شرکتهایی که یخ نزدن ضد یخشان مهمترین مزیت رقابتی محصولشان است. درنتیجه این کمپین ادعای هوشمندانه و جدیدی مطرح کرده است. معمولاً در تبلیغات محصولات (fmcg) داخلی کمتر به مزیت رقابتی در مراحل تولید اشاره میشود و عموماً تمرکز روی محصول نهایی است. حال بعد از مدتها یک محصول تکلیف خود را با مشتری مشخص کرده و به آنها گفته: «اویلا بخر چون کیفیت مراحل صید، محصول با کیفیتتری در اختیار شما قرار داده است».
[divider]
ادامۀ این مقالۀ مفصل و نظرات و راهکارهای متخصصان در مورد ایده و اجرای این کمپین را در وبسایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
در قرن بیستم شاهد پیشرفتی تکاندهنده در صنعت رسانه بودیم. از دگرگونیهای چندباره صنعت چاپ تا روزگار رادیو و در ادامه امواج شبکههای تلویزیونی تا پدیدهای به نام اینترنت، همگی خبر از گستردهشدن رسانهها میدهند. با مرور تاریخ صنعت تبلیغات، و به گواه پروژههایی که انجام شده است، به روشنی درمییابیم که چگونه این صنعت با در نظر گرفتن رسانههای دیگر، از رسانههای روز و مرسوم اجتماع استفاده میکند. به عبارت دیگر صنعت تبلیغات یکی از استفادهکنندگان اصلی رسانه روز است.
با آمدن قرن بیستویکم و رشد شبکههای اجتماعی در بستر اینترنت، انتظار آن میرفت که آژانسهای تبلیغاتی استفاده از این محیط را در دستورکار خود قرار دهند. محیط شبکههای اجتماعی سرشار از قابلیتهایی است که کمتر آژانس تبلیغاتی میتواند از آن چشمپوشی کند. با توجه به پتاسیلهای بالای رسانههای اجتماعی، شاهد رشد روزافزون کمپینهای تبلیغاتی در این محیط هستیم. این مقاله سعی دارد با معرفی برترین کمپینهای تبلیغاتی شبکههای اجتماعی در سال 2014 نشان دهد که چگونه این رسانهها مورد توجه آژانسهای تبلیغاتی، برندها و کاربران این شبکهها قرار گرفته است.
این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت exacttarget.com
[divider]
اینطور که به نظر میرسد در سال 2014 ، کمپین های رسانه اجتماعی موفقیت چشمگیری داشته است. با تعداد زیادی شبکه که برای برندها در دسترس است، از فیسبوک و توئیتر که در این امر بدیهی هستند تا لینکدین و پینترست که به صورت تخصصیتری کار میکنند، ما برندهایی را میبینیم که در سال گذشته کارهای استثنایی کردهاند. بد نیست که نگاهی به لیست بهترین کمپینهای سالی که گذشت بیندازیم و این نکته را در نظر بگیریم که شما چه درسهایی را میتوانید از این کمپینها فرا بگیرید.
کمپینهای موفق فیسبوک
1_ کلاه ایمنی هنری از Biltwell, Inc
Biltwell لوازم جانبی موتور سیکلت می سازد، این شرکت به صورتهای مختلف و متنوعی سعی دارد تا با کاربران صفحهی فیسبوکش تعامل برقرار کند. «بیلتول» در این کمپین از مخاطبان خود خواست تا با ایجاد طرح و رنگآمیزی کلاه ایمنی موتور خود و ارسال عکس آن در این کمپین شرکت کنند. این نمونهی کلاه ایمنی است که توسط یکی از طرفداران ارائه شده و توسط تیم برند به نمایش گذاشته شده است. هدف از این کار نزدیکی بیشتر برند و طرفداران آن و ایجاد یک حس مشترک با یکدیگر بوده است.
نمونهای از یک از کلاه که توسط یکی از شرکتکنندگان برای این کمپین طراحی شد
2_ مرحله نهایی انتخاب Qdoba’s Queso
در فیسبوک و توئیتر این شرکت، مصرف کنندگان و طرفداران محصولات رستوران زنجیرهای Qdoba می توانستند برای غذای مورد علاقه خود که در این رستوران سرو می شود رای بدهند. رای گیری و مطلع شدن از نظرات به سبک قدیمی یک چیز است، اما اینکه چگونه این شرکت نتایج را به صورت آنی در بستر شبکههای اجتماعی و در طول مسابقه بهروز میکرد نکتهی جالبی بود. این کار نشان می داد که طرفداران آنها هنوز با این موضوع مشغول هستند، و به همین دلیل همهمه و هیجان بیشتری حول مسابقه تولید میشد.
نمایش آرا به صورت آنلاین از طریق شبکههای اجتماعی از ویژگیهای منحصربهفرد این کمپین بود
3_ کمپین جلد مجله My Nat Geo
مجلهی معروف «نشینال جئوگرافی» یک مسابقه را در فیسبوک برگزار کرد که درآن عکس ارسالی طرفداران درصورت برنده شدن میتوانست بر روی جلد مجلهی National Geographic قرار بگیرد. شرکتکنندگان میتوانستند به آسانی با بارگزاری عکسهای خود از طریق فیسبوک، به آن عنوان داده و سپس به عنوان یک شرکتکننده شانس این را داشتهباشند تا برنده یک تور مسافرتی نیز بشوند. این مسابقه مانند یک ژنراتور تولید عکس عمل میکرد به صورتی که تماشاگران هم می خواستند تا آن را بر روی صفحات فیسبوک خودشان داشته باشند.
یکی از تصاویر برگزیدهی این کمپین توسط تیم «نشینال جئوگرافی»
کمپینهای موفق پینترست
4_ مسابقه لوازم آرایشی Urban Decay
وقتی به فستیوال موسیقی «کواچلا» فکر میکنم، چهرهها و آرایشهایی که در این فستیوال دیدهام، نظرم را جلب میکند. افرادی راحت و بیخیال با موها و جواهراتی که موجب توجه میشوند، مانند ظاهر یک ستاره تمام عیارِ موسیقی راک. شرکت «ارباندیکی» تولید کننده لوازم آرایشی، مسابقهای را در پینترست برگزار کرد که در آن شرکتکنندگان میتوانستند بورد خودشان را با حالوهوای مورد علاقهی خودشان در فستیوال، ایجاد کنند و از این طریق شانس برنده شدن بلیت این فستیوال را داشته باشند.
برای شرکت در این کمپین کافی بود تا برد پینترست شما حال و هوای یک فستیوال موسیقی را میداد
5_ بوردهای سایت offbeat bride
سایت عروسی«افبیت براید» دارای یک حساب کاربری جالب در پینترست است که نهتنها مسابقاتی که در سایت خود برگزار میکند را دنبال میکند بلکه دارای اطلاعات عمومی در مورد مراسم عروسی و هرچیزی دیگر که به عروسی مربوط است می باشد. این حساب به همان صورتی که سایت مدیریت میشود، اداره میشود. این حساب کاربری با استفاده از پینترست اینگونه عمل میکند که اگر میخواهید به زودی عروس شوید باید حتماً آن را فالو کنید. یکی از ویژگهای مهم این حساب، نقش تاثیرگذار آن در فرستادن ترافیک به سایت اصلی «افبیت براید» است.
offbeat bride موفق شد تا از طریق حساب کاربری خود در پینترست ترافیک قابلتوجهای را برای سایت اصلی خود ایجاد کند
[highlight][/highlight]کمپین ریپوزیشنینگ بانک سپه از زبان مدیر ایدهپردازی آن
[divider]
– آلیس: پیشیِ چِشایری… ممکن است به من بگویی از کدام طرف باید بروم؟
– گربه: کاملاً بستگی دارد کجا بخواهی بروی.
(بخشی از کتاب آلیس در سرزمین عجایب)
اگر هدف به درستی تعیین شود، مسیر نیز خود، مشخص میشود. نکتهای که گربه خندان داستان آلیس در سرزمین عجایب نیز به آن اشاره دارد. یک کسبوکار سالم در طول حیات خود به صورت دائم در معرض تغییر است. هیچ چیز در دنیای کسبوکار ثابت نمیماند و این شما هستید که باید تغییر کنید تا قادر باشید طلوع دلانگیز فردا را ببینید. تغییر یک راهحل کلیدی است. اما هر تغییری اندازه و سمت و سویی دارد. چگونه باید تغییر کرد، چقدر باید تغییر کرد؟
یافتن مقصد و هدف در این شرایط کار سختی است. برای آنکه در محیط بازاریابی تغییر کرد ترفندهایی وجود دارد، یکی از ترفندهای بازاریابی که همیشه از تغییر استقبال میکند بازسازی جایگاه برند (Brand Repositioning) است. ریپوزیشنینگ یک فرآیند بازاریابی است که در آن به بررسی مجدد مشکلات و فرصتهای یک برند پرداخته میشود. همینجاست که راهحلها شکل میگیرد. راهحلی برای استفاده از فرصتها و غلبه بر مشکلات.
در ادامه برای آنکه با پروژههای تبلیغاتی بازسازی جایگاه برند بیشتر آشنا شویم، یکی از آخرین و بهترین این پروژهها که توسط آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه انجام شده است را در نظر گرفتیم. متن زیر، مصاحبه با کیانوش هاتفی (مدیر ایدهپردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) در مورد پروژه ریپوزیشنینگ بانک سپه است.
[divider]
درخواست مشتری دقیقاً چه بود؟
همانطور که میدونید بانک سپه یک چهره قدیمی و شناخته شده در امر بانکداری است. آنها برای آنکه در رقابت با دیگر بانکها باقی بمانند مجبور بودن تا جایگاه خود را بهبود دهند. بانک سپه نیاز داشت تا هم جوانتر و هم مدرنتر دیده شود.
بیلبورد ریپوزیشنینگ بانک سپه
اقدامات شما چه بود؟
ما به نیازها و درخواستهای بانک گوش دادیم. در این جلسات آنها را محک زدیم. همچنین روی چند طرح کار کردیم. چیزی که توجه ما را به خود جلب کرد این بود که مشتری ذهنِ بازی داشت و به ما اختیار عمل فراوانی داده بود. ما یک کمپین با درجهی بالا را برای آنها در نظر گرفتیم که در آن پیشنهادهای متنوعی مانند تبلیغات محیطی، چاپی، آگهی تلویزیونی، تبلیغات اینترنتی و … وجود داشت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]مشتری ذهنِ بازی داشت و به ما اختیار عمل فراوانی داده بود.[/box]
کمی از ایدهپردازیتان در این پروژه (بازسازی مجدد جایگاه برند بانک سپه) صحبت کنید.
در دغدغه بانکی مردم متوجه جای خالی اطمینانخاطر به بانکی که با آن کار میکنند شدیم. بهعبارتدیگر وقتی مردم با بانک خود کار میکنند باید به آن اطمینان داشته باشند. این اطمینان از جایی تامین میشود و آن تجربه و عقبهی بانک است. در این مورد مشتری (بانکسپه) به عنوان اولین بانک ایرانی یک ویژگی منحصربهفرد داشت و آن اعتبار در بانکداری بود.
یکی دیگر از مسائلی که با آن مواجه بودیم این بود که ما از آدمهای جدیدی میخواستیم تا بانک خود را عوض کرده و به بانک سپه بیایند. اینجا مسئله تغییر برای ما پررنگ شد. عوض کردن بانک کار عجیبی نیست، ما میخواستیم یک حرکت ساده کاری کند که باعث افتخار شود. درنهایت به این پارادوکس رسیدیم که کار ساده است اما اعتبار بزرگی بهدست میآید. در آخر به این شعار رسیدیم که گاهی حرکتی کوچک اعتباری بزرگ میبخشد. از همینجا ایدهی اصلی ما شکل گرفت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]عوض کردن بانک کار عجیبی نیست، ما میخواستیم یک حرکت ساده کاری کند که باعث افتخار شود. [/box]
[aparat]http://www.aparat.com/v/iHoUN[/aparat]
خروجی بصری چگونه پدید آمد؟
ما برای آنکه به کدتصویری مناسبی برسیم. روی مدلهای زیادی کار کردیم. و از میان آنها تکنیک مقایسه را انتخاب کردیم. درنظر داشتهباشید وقتیکه ما میگوییم بانک خود را تغییر دهید، ناخودآگاه نقش مقایسه در این فرآیند تغییر پررنگ میشود. این تکنیک در ریپوزیشنینگ بسیار سودمند است. در اینجا تکنیک مقایسه به ما کمک میکرد تا پیام خود را درستتر به مخاطبانمان بدهیم. ما میخواستیم ایدهی اصلی خود را به سادهترین و خلاقانهترین حالت نشان دهیم.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]ما میخواستیم ایدهی اصلی خود را به سادهترین و خلاقانهترین حالت نشان دهیم.[/box]
در ادامهی ایدهپردازیهای خود، نماد بهعلاوه (+) را که به سودآوری اشاره دارد یافتیم. از همین فضا (سودآوری) به زیاد شدن پول و اعتبار رسیدیم. در ادامه حرکت کوچک ما را به علامت (*) رساند.
تبلیغات روزنامه و مجله ریپوزیشنینگ بانک سپه
نتایج را چگونه دیدید؟
این تبلیغ روی بانک خیلی تاثیر گذاشت، بانک میخواست همهچیز را بهصورت بهعلاوه و ضربدر نشان دهد، بهصورتی که حتی میخواستند خدمات الکترونیک خود را با این دو نماد نشاندهند. سایتهای مختلفی مانند امبیاینیوز و فرصتامروز در مورد آن مطالب خوبی نوشتند. البته همکاران من هم در دیگر آژانسهای تبلیغاتی از آن راضی بودند.
بیان کردن اینکه چگونه یک ایده خلاق و تاثیرگذار به موفقیت میرسد، زمانی میطلبد به اندازهی تاریخچه صنعت تبلیغات. یکی از نکات مهم در پروژههای تبلیغاتی، تولید یک ایده خلاق و برتر است. اینکه چگونه پس از خلق شدن ایدهها در اتاقهای فکر، آنها سر از بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغات اینترنتی در میآورد و چگونه مخاطبان اثر نهایی را دیده و درک میکنند و از همه مهتر به آن واکنش نشان میدهند. به همین منظور یکی از پروژههای موفق تبلیغاتی را بررسی کردیم و در این بین چه کسی بهتر از مدیر ایدهپردازی آن پروژه که در متن همه چیز قرار داشته است.
نوشتار زیر بخشی از گفتگوی ما با کیانوش هاتفی (مدیر ایدهپردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) است که در آن به بررسی کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از ایده تا اجرا میپردازیم.
[divider]
چالش برند در این پروژه چه بوده است؟ به عبارتی، دغدغهی مشتری چه بود؟
اولین و مهمترین درخواست برند (بانک ملت) یک پیام تبریک صمیمانه و خالصانه نوروز به تمام ایرانیان بود به صورتی که در آن هیچگونه اشارهای به خدمات و محصولات بانک نشود. به عبارتی بانک میخواست تا مفهوم اصلی پیام (تبریک سال نو) متعلق به مردم باشد و بیشتر، مردم از آن لذت ببرند. تمرکز این پیام تبریک بر عوض شدن سال جدید و تغییر کردن بود.
ایدهپردازی به چه صورت انجام شد؟ به عبارت دیگر چگونه به ایده رسیدید؟
در اوایل اسفند ماه 93 بود که از طرف برند در مورد این پروژه توجیح (Brief) شدیم. همانطور که گفتم فضا مشخص بود، یک پیام تبریک به مناسبت فرارسیدن سال جدید. وقتی که آغاز به کار کردیم، اولین مساله این بود که برای سال جدید چه پیامی میتوانیم داشته باشیم تا خوشایند مردم باشد. از طرفی ما المانهای فضای عید را هم داشتیم. از منظری دیگر این نکته را هم میدانستیم که این پیام تبریک از طرف یک بانک ارائه میشود. چالش ما این بود که مردم این پیام تبریک را از بانک بشنوند و از آن قبول کنند. بنابراین اول سراغ عید رفتیم و فضای عید را بررسی کردیم. در ادامه سراغ پیام رفتیم، و به دنبال پیامی بودیم که خیلی دور از بانک نباشد، و همچنین تبلیغ بانک هم نباشد. در آخر به دنبال این بودیم که چگونه پیام را بیان کنیم تا مردم آن را قبول کنند.
در همین راستا به یک کلید رسیدیم و آن امنیت بود. مردم به امنیت نیاز دارند، امنیت کهنه نمیشود و همچنین امنیت یکی از عنصرهای اصلی بانکداری در کل جهان است، بهعلاوه امنیت از دغدغههای مهم هر فرد است. در ادامه ما میخواستیم بفهمیم که چگونه مفهوم امنیت را میتوان ارائه داد که تبلیغ بانک نشود و همچنین مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین ایدهپردازیهای خود را از امنیت شروع کردیم و به چیدمان عناصر مختلف مربوط به امنیت که میتوانیم برای سالنو بیان کنیم، پرداختیم. بهترین ایده همین شمارههای رمز (Combination Code) بود، چون همهی ویژگیهای لازم و موردنیاز ما را درخود داشت. شمارههای رمز دارای ویژگی حرکت، تغییر و همچنین پیام امنیت برای افراد است.
ایده را چگونه بصری کردید؟
این شمارهها عوض میشوند و عوض شدن آن میتواند ورود به سال جدید را خبر دهد، همچنین تصویر طلایی آن میتواند نمادی از لوکس و شیک بودن و همچنین ثروت را در ذهن تداعی کند و به مردم احساس پولدار شدن و رونق را بدهد که یک حس خوب بانکی است. با توجه به شعاری که بانک ملت روی آن کار می کرد (تغییر را احساس کنیم) تصویر ما باید تغییر را نشان میداد. به این صورت که هم سال جدید در آن باشد و نمادی از نو شدن را دارا باشد و هم تغییری اتفاق میافتاد. بهطورکلی دنبال تغییری بودیم که هم به شعار بانک ملت بخورد و هم تجلیکننده امنیت باشد که صحبت آن را در بالا کردیم. از آنجا که کل پروژه فقط یک پیام تبریک است، ما روی فضاهای مختلف کار کردیم. ما لحنهای مختلف را برای آنکه صحبت کنیم انتخاب کردیم. براساس شخصیت برند (Brand Identity) تصمیم گرفتیم که لحن پیام تبریک، رسمی و شیک باشد، به صورتیکه شخصیت برند را حفظ کرده ولی کمی با مردم راحتتر صحبت کنیم.
ما سعی کردیم تمامی پیامها را بصری کنیم تا تصویر از خلاقیت بالاتری بهرهمند شود. برای به نتیجه رسیدن، ما هرگونه شعار تبلیغاتی که برای امنیت مدنظر داشتیم را حذف کردیم بهعلاوه سعی کردیم تا تصویر بهگونهای باشد که خود گویا باشد و حرف خود را به هرکس بزند. نکته جالب این بود که هرکسی برداشت خود را از کدهای بصری موجود در تبلیغ خواهد داشت.
بیلبورد کمپین تبریک نوروزی بانک ملت
این موضوع که روی بیلبوردها خبری از شعار تبلیغاتی نبود نکتهی جالبی بود، لطفاً کمی بیشتر در این مورد توضیح بدهید.
بله، برای آنکه تصویر بدون شعار یا به اصطلاح (No-Copy Advertising) باشد، ما با خود بانک حسابی جنگیدیم. در این حالت تصویر باید آنقدر خلاق باشد که وقتی فرد تصویر و نمادهای آن را نظاره میکند و با خود میگوید این نماد (Code) چیست یا چه معنی میدهد؟ در عین حال جواب خود را با نمادهای دیگر در همان تصویر و با تحلیل نمادهای دیگر موجود درآن (Decode) رمزگشایی کرده و پیدا کند. این روش، در کل دنیا یک ایده جسورانه است.
فیدبک و بازخوردهای مشتری چگونه بود؟
در نوروز نودوچهار این تصویر روی تمامی بیلبوردهای بانک ملت در کل ایران منتشر شد. بانک به قدری از این پروژه راضی بود که آن را جزو برترین و موفقترین کمپینهای خود ثبت کرد.
[divider]
یک پیام ساده بدون هیچگونه شعار، نشان از محرک و خلاق بودن آن ایده میدهد. چیزی که کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از آن بهرهمند بود. در این مصاحبه سعی شد تا با روند شکلگیری ایده در قالب یک خروجی بصری تبلیغاتی آشنا شویم.
