در سالیان اخیر، استفاده از محتوای تولید شده توسط مخاطبان، در تبلیغات رواج پیدا کرده است. استفاده از ابزارهای چندرسانهای و شبکههای اجتماعی تعاملی باعث شد تا تعامل میان برند و مصرفکننده دستخوش تغییر شود و مصرفکنندهی محصول در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار بگیرد. امروزه چشمپوشی از این فرصت در ایدهپردازی تبلیغاتی، ناممکن است. در این مقاله یکی از کمپینهای موفق جشنواره کن که توانسته با استفاده از این قابلیت، جایزه گرندپریکس را نیز دریافت کند، بررسی کردیم.
این مقاله ترجمهای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت creativity-online.com
[divider]
اینروزها بسیاری از جوایز جشنواره کن به کمپینهایی داده میشود که فناوری را در کار خود دخیل کردهاند، تبلیغات محیطی هم از این قاعده مستثنی نبودند. بااینوجود اپل در کاری مشترک با TBWA/Media Arts Lab درحالی برندهی جایزه گرندپریکس برای تبلیغات محیطی شد که در کل اجرای آن از مقدار کمی فناوری استفاده شده بود. کمپین گالری جهانی اپل شامل تصاویری بود که کاربران با استفاده از گوشیهای آیفون 6 خود تهیه کرده بودند. اپل عکسهای مورد نظر خود را از میان 162 کاربر گوشیهای خود در گوشهوکنار جهان پیدا کرد و توسط آنها بیلبوردهای خود را ایجاد کرد. بیلبوردها ساده و همراه با یک توضیح بودند: “تصاویر از دریچهی آیفون 6”. مضمون بیلبوردها این بود که چگونه گوشی آیفون 6 میتواند چنین عکسهای باکیفیتی بگیرد. در این کمپین بیش از ده هزار بیلبورد در 73 شهر و در 25 کشور نصب شد.
رئیس هیئتداوران و مدیراجرایی شرکتDDB شعبه لاتین، «خوان کارلوس اورتیز» Juan Carlos Ortiz بیان کرد: باتوجه بهاین که گسترهای از فناوریها و ایدههای متنوع در بخش تبلیغات محیطی، ارائه شده بود، کار اپل به این دلیل برنده شد که بهرغم سادگی آن، درکمپین اپل بخش بسیار مهمی وجود داشت و آن خود محصول است. تبلیغ نهتنها نشان میداد که گوشی آیفون چگونه میتواند تصاویری با تفکیکپذیری بالا بگیرد، بلکه کمپین قدرت به اشتراکگذاری فناوری را هم نشان میداد.
اپل در سال 2013 نیز برندهی جایزه گرندپریکس برای کمپین مینیآیپد خود شده بود.
مقالۀ «نگاهی به آگهی محیطی تولیدکننده کنسرو ماهی» از کمپین جدید اویلا به عنوان راهکاری خلاق یاد کرده و توجه به مزیت رقابتی محصول را دلیل خلاقانه بودن ایدۀ آن دانسته است. این مقاله که در تاریخ 25 خرداد در روزنامۀ فرصت امروز منتشر شد، کیانوش هاتفی، مدیرخلاقیت آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه و مجری کمپین تبلیغاتی شرکت اویلا، به همراه رضا اسلامپناه و امید روستا، دو نفر از کارشناسان باسابقه حوزۀ تبلیغات به این موضوع پرداخته است.
[divider]
در بخشی از مقاله کیانوش هاتفی، ایدۀ «تفاوت در صید است که خوشمزهتر میشوند» را حاصل تحقیقات گسترده در مورد تمام مراحل تولید این محصول از مرحله ابتدایی یعنی؛ صید ماهی تا انتقال به کارخانه و بستهبندی دانسته است. به گفتۀ هاتفی تکنولوژی صیدی متفاوت شرکت اویلا برای تولید کنسروماهی تن میتوانست به خوبی طبقۀ B جامعه که به سلامتی خود اهمیت میدهند را به سمت اویلا جذب کند و این شعار نیز برآمده از همین نوع تحقیقات در مورد محصول و بازار است.
بیلبورد کمپین محیطی اویلا
در جایی از مقاله رضا اسلامپناه، طراح باسابقه اسلوگان، درباره کمپین اویلا میگوید: «بیشتر آنهایی که از تفاوت حرف میزنند، حرفی از مزیت یا ویژگی خاصی نمیزنند و انتظار دارند تنها چون خودشان میگویند متفاوتیم، مخاطب نیز بپذیرد. به نظر تنها میخواهند شانسشان را امتحان کنند. اما آگهی اویلا به نکتهای متفاوتتر از مابقی رقبا یعنی صید متفاوت اشاره کرده است. مدتها بود این رویه را در آگهیهای کشور ندیده بودم، بعضی وقتها شک میکنم که آیا واقعاً اینجا کسی بهفکر رقابت و ایجاد مزیت رقابتی هست؟ اکثر آگهیها و برندها یا از مزایایی صحبت میکنند که بدیهی است، مانند: «بانک امن، ساعت دقیق و …» یا از مزایای بیاهمیت و پیش پا افتادهای سخن میگویند مثل «گوشی موبایلی که بهراحتی در جیب جا میشود»، آن هم در عصر گوشیهای هوشمند با قابلیتهای پیشرفته و بیشمار. با خواندن گفتوگوی آقای هاتفی با «فرصت امروز» متوجه شدم که دوستان در تیم خلاق این شرکت در مدت زمان اندک با چه اصرار و ممارستی راهکار خلاق خوبی یافتند اما حیف؛ کمپینی که قرار بوده 360 درجه، با نظرکارفرما عقیم مانده است. به قول هنری فورد: کسی که تبلیغاتش را متوقف میکند تا در هزینه صرفهجویی کند، مانند کسی است که ساعتش را متوقف میکند تا در زمان صرفهجویی کند.»
امید روستا، مشاور بازاریابی و تبلیغات نیز دربارۀ کمپین اویلا گفته است: «در دورهای که نحوۀ نگهداری مرغها برای تولید تخممرغ برای مشتریان مهم شده، بدیهی است «تفاوت در صید» یک گام به جلو در تغییر ادعاهای کلی و بدیهی شرکتهای ایرانی است؛ شرکتهایی که یخ نزدن ضد یخشان مهمترین مزیت رقابتی محصولشان است. درنتیجه این کمپین ادعای هوشمندانه و جدیدی مطرح کرده است. معمولاً در تبلیغات محصولات (fmcg) داخلی کمتر به مزیت رقابتی در مراحل تولید اشاره میشود و عموماً تمرکز روی محصول نهایی است. حال بعد از مدتها یک محصول تکلیف خود را با مشتری مشخص کرده و به آنها گفته: «اویلا بخر چون کیفیت مراحل صید، محصول با کیفیتتری در اختیار شما قرار داده است».
[divider]
ادامۀ این مقالۀ مفصل و نظرات و راهکارهای متخصصان در مورد ایده و اجرای این کمپین را در وبسایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
در قرن بیستم شاهد پیشرفتی تکاندهنده در صنعت رسانه بودیم. از دگرگونیهای چندباره صنعت چاپ تا روزگار رادیو و در ادامه امواج شبکههای تلویزیونی تا پدیدهای به نام اینترنت، همگی خبر از گستردهشدن رسانهها میدهند. با مرور تاریخ صنعت تبلیغات، و به گواه پروژههایی که انجام شده است، به روشنی درمییابیم که چگونه این صنعت با در نظر گرفتن رسانههای دیگر، از رسانههای روز و مرسوم اجتماع استفاده میکند. به عبارت دیگر صنعت تبلیغات یکی از استفادهکنندگان اصلی رسانه روز است.
با آمدن قرن بیستویکم و رشد شبکههای اجتماعی در بستر اینترنت، انتظار آن میرفت که آژانسهای تبلیغاتی استفاده از این محیط را در دستورکار خود قرار دهند. محیط شبکههای اجتماعی سرشار از قابلیتهایی است که کمتر آژانس تبلیغاتی میتواند از آن چشمپوشی کند. با توجه به پتاسیلهای بالای رسانههای اجتماعی، شاهد رشد روزافزون کمپینهای تبلیغاتی در این محیط هستیم. این مقاله سعی دارد با معرفی برترین کمپینهای تبلیغاتی شبکههای اجتماعی در سال 2014 نشان دهد که چگونه این رسانهها مورد توجه آژانسهای تبلیغاتی، برندها و کاربران این شبکهها قرار گرفته است.
این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت exacttarget.com
[divider]
اینطور که به نظر میرسد در سال 2014 ، کمپین های رسانه اجتماعی موفقیت چشمگیری داشته است. با تعداد زیادی شبکه که برای برندها در دسترس است، از فیسبوک و توئیتر که در این امر بدیهی هستند تا لینکدین و پینترست که به صورت تخصصیتری کار میکنند، ما برندهایی را میبینیم که در سال گذشته کارهای استثنایی کردهاند. بد نیست که نگاهی به لیست بهترین کمپینهای سالی که گذشت بیندازیم و این نکته را در نظر بگیریم که شما چه درسهایی را میتوانید از این کمپینها فرا بگیرید.
کمپینهای موفق فیسبوک
1_ کلاه ایمنی هنری از Biltwell, Inc
Biltwell لوازم جانبی موتور سیکلت می سازد، این شرکت به صورتهای مختلف و متنوعی سعی دارد تا با کاربران صفحهی فیسبوکش تعامل برقرار کند. «بیلتول» در این کمپین از مخاطبان خود خواست تا با ایجاد طرح و رنگآمیزی کلاه ایمنی موتور خود و ارسال عکس آن در این کمپین شرکت کنند. این نمونهی کلاه ایمنی است که توسط یکی از طرفداران ارائه شده و توسط تیم برند به نمایش گذاشته شده است. هدف از این کار نزدیکی بیشتر برند و طرفداران آن و ایجاد یک حس مشترک با یکدیگر بوده است.
نمونهای از یک از کلاه که توسط یکی از شرکتکنندگان برای این کمپین طراحی شد
2_ مرحله نهایی انتخاب Qdoba’s Queso
در فیسبوک و توئیتر این شرکت، مصرف کنندگان و طرفداران محصولات رستوران زنجیرهای Qdoba می توانستند برای غذای مورد علاقه خود که در این رستوران سرو می شود رای بدهند. رای گیری و مطلع شدن از نظرات به سبک قدیمی یک چیز است، اما اینکه چگونه این شرکت نتایج را به صورت آنی در بستر شبکههای اجتماعی و در طول مسابقه بهروز میکرد نکتهی جالبی بود. این کار نشان می داد که طرفداران آنها هنوز با این موضوع مشغول هستند، و به همین دلیل همهمه و هیجان بیشتری حول مسابقه تولید میشد.
نمایش آرا به صورت آنلاین از طریق شبکههای اجتماعی از ویژگیهای منحصربهفرد این کمپین بود
3_ کمپین جلد مجله My Nat Geo
مجلهی معروف «نشینال جئوگرافی» یک مسابقه را در فیسبوک برگزار کرد که درآن عکس ارسالی طرفداران درصورت برنده شدن میتوانست بر روی جلد مجلهی National Geographic قرار بگیرد. شرکتکنندگان میتوانستند به آسانی با بارگزاری عکسهای خود از طریق فیسبوک، به آن عنوان داده و سپس به عنوان یک شرکتکننده شانس این را داشتهباشند تا برنده یک تور مسافرتی نیز بشوند. این مسابقه مانند یک ژنراتور تولید عکس عمل میکرد به صورتی که تماشاگران هم می خواستند تا آن را بر روی صفحات فیسبوک خودشان داشته باشند.
یکی از تصاویر برگزیدهی این کمپین توسط تیم «نشینال جئوگرافی»
کمپینهای موفق پینترست
4_ مسابقه لوازم آرایشی Urban Decay
وقتی به فستیوال موسیقی «کواچلا» فکر میکنم، چهرهها و آرایشهایی که در این فستیوال دیدهام، نظرم را جلب میکند. افرادی راحت و بیخیال با موها و جواهراتی که موجب توجه میشوند، مانند ظاهر یک ستاره تمام عیارِ موسیقی راک. شرکت «ارباندیکی» تولید کننده لوازم آرایشی، مسابقهای را در پینترست برگزار کرد که در آن شرکتکنندگان میتوانستند بورد خودشان را با حالوهوای مورد علاقهی خودشان در فستیوال، ایجاد کنند و از این طریق شانس برنده شدن بلیت این فستیوال را داشته باشند.
برای شرکت در این کمپین کافی بود تا برد پینترست شما حال و هوای یک فستیوال موسیقی را میداد
5_ بوردهای سایت offbeat bride
سایت عروسی«افبیت براید» دارای یک حساب کاربری جالب در پینترست است که نهتنها مسابقاتی که در سایت خود برگزار میکند را دنبال میکند بلکه دارای اطلاعات عمومی در مورد مراسم عروسی و هرچیزی دیگر که به عروسی مربوط است می باشد. این حساب به همان صورتی که سایت مدیریت میشود، اداره میشود. این حساب کاربری با استفاده از پینترست اینگونه عمل میکند که اگر میخواهید به زودی عروس شوید باید حتماً آن را فالو کنید. یکی از ویژگهای مهم این حساب، نقش تاثیرگذار آن در فرستادن ترافیک به سایت اصلی «افبیت براید» است.
offbeat bride موفق شد تا از طریق حساب کاربری خود در پینترست ترافیک قابلتوجهای را برای سایت اصلی خود ایجاد کند
بیان کردن اینکه چگونه یک ایده خلاق و تاثیرگذار به موفقیت میرسد، زمانی میطلبد به اندازهی تاریخچه صنعت تبلیغات. یکی از نکات مهم در پروژههای تبلیغاتی، تولید یک ایده خلاق و برتر است. اینکه چگونه پس از خلق شدن ایدهها در اتاقهای فکر، آنها سر از بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغات اینترنتی در میآورد و چگونه مخاطبان اثر نهایی را دیده و درک میکنند و از همه مهتر به آن واکنش نشان میدهند. به همین منظور یکی از پروژههای موفق تبلیغاتی را بررسی کردیم و در این بین چه کسی بهتر از مدیر ایدهپردازی آن پروژه که در متن همه چیز قرار داشته است.
نوشتار زیر بخشی از گفتگوی ما با کیانوش هاتفی (مدیر ایدهپردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) است که در آن به بررسی کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از ایده تا اجرا میپردازیم.
[divider]
چالش برند در این پروژه چه بوده است؟ به عبارتی، دغدغهی مشتری چه بود؟
اولین و مهمترین درخواست برند (بانک ملت) یک پیام تبریک صمیمانه و خالصانه نوروز به تمام ایرانیان بود به صورتی که در آن هیچگونه اشارهای به خدمات و محصولات بانک نشود. به عبارتی بانک میخواست تا مفهوم اصلی پیام (تبریک سال نو) متعلق به مردم باشد و بیشتر، مردم از آن لذت ببرند. تمرکز این پیام تبریک بر عوض شدن سال جدید و تغییر کردن بود.
ایدهپردازی به چه صورت انجام شد؟ به عبارت دیگر چگونه به ایده رسیدید؟
در اوایل اسفند ماه 93 بود که از طرف برند در مورد این پروژه توجیح (Brief) شدیم. همانطور که گفتم فضا مشخص بود، یک پیام تبریک به مناسبت فرارسیدن سال جدید. وقتی که آغاز به کار کردیم، اولین مساله این بود که برای سال جدید چه پیامی میتوانیم داشته باشیم تا خوشایند مردم باشد. از طرفی ما المانهای فضای عید را هم داشتیم. از منظری دیگر این نکته را هم میدانستیم که این پیام تبریک از طرف یک بانک ارائه میشود. چالش ما این بود که مردم این پیام تبریک را از بانک بشنوند و از آن قبول کنند. بنابراین اول سراغ عید رفتیم و فضای عید را بررسی کردیم. در ادامه سراغ پیام رفتیم، و به دنبال پیامی بودیم که خیلی دور از بانک نباشد، و همچنین تبلیغ بانک هم نباشد. در آخر به دنبال این بودیم که چگونه پیام را بیان کنیم تا مردم آن را قبول کنند.
در همین راستا به یک کلید رسیدیم و آن امنیت بود. مردم به امنیت نیاز دارند، امنیت کهنه نمیشود و همچنین امنیت یکی از عنصرهای اصلی بانکداری در کل جهان است، بهعلاوه امنیت از دغدغههای مهم هر فرد است. در ادامه ما میخواستیم بفهمیم که چگونه مفهوم امنیت را میتوان ارائه داد که تبلیغ بانک نشود و همچنین مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین ایدهپردازیهای خود را از امنیت شروع کردیم و به چیدمان عناصر مختلف مربوط به امنیت که میتوانیم برای سالنو بیان کنیم، پرداختیم. بهترین ایده همین شمارههای رمز (Combination Code) بود، چون همهی ویژگیهای لازم و موردنیاز ما را درخود داشت. شمارههای رمز دارای ویژگی حرکت، تغییر و همچنین پیام امنیت برای افراد است.
ایده را چگونه بصری کردید؟
این شمارهها عوض میشوند و عوض شدن آن میتواند ورود به سال جدید را خبر دهد، همچنین تصویر طلایی آن میتواند نمادی از لوکس و شیک بودن و همچنین ثروت را در ذهن تداعی کند و به مردم احساس پولدار شدن و رونق را بدهد که یک حس خوب بانکی است. با توجه به شعاری که بانک ملت روی آن کار می کرد (تغییر را احساس کنیم) تصویر ما باید تغییر را نشان میداد. به این صورت که هم سال جدید در آن باشد و نمادی از نو شدن را دارا باشد و هم تغییری اتفاق میافتاد. بهطورکلی دنبال تغییری بودیم که هم به شعار بانک ملت بخورد و هم تجلیکننده امنیت باشد که صحبت آن را در بالا کردیم. از آنجا که کل پروژه فقط یک پیام تبریک است، ما روی فضاهای مختلف کار کردیم. ما لحنهای مختلف را برای آنکه صحبت کنیم انتخاب کردیم. براساس شخصیت برند (Brand Identity) تصمیم گرفتیم که لحن پیام تبریک، رسمی و شیک باشد، به صورتیکه شخصیت برند را حفظ کرده ولی کمی با مردم راحتتر صحبت کنیم.
ما سعی کردیم تمامی پیامها را بصری کنیم تا تصویر از خلاقیت بالاتری بهرهمند شود. برای به نتیجه رسیدن، ما هرگونه شعار تبلیغاتی که برای امنیت مدنظر داشتیم را حذف کردیم بهعلاوه سعی کردیم تا تصویر بهگونهای باشد که خود گویا باشد و حرف خود را به هرکس بزند. نکته جالب این بود که هرکسی برداشت خود را از کدهای بصری موجود در تبلیغ خواهد داشت.
بیلبورد کمپین تبریک نوروزی بانک ملت
این موضوع که روی بیلبوردها خبری از شعار تبلیغاتی نبود نکتهی جالبی بود، لطفاً کمی بیشتر در این مورد توضیح بدهید.
بله، برای آنکه تصویر بدون شعار یا به اصطلاح (No-Copy Advertising) باشد، ما با خود بانک حسابی جنگیدیم. در این حالت تصویر باید آنقدر خلاق باشد که وقتی فرد تصویر و نمادهای آن را نظاره میکند و با خود میگوید این نماد (Code) چیست یا چه معنی میدهد؟ در عین حال جواب خود را با نمادهای دیگر در همان تصویر و با تحلیل نمادهای دیگر موجود درآن (Decode) رمزگشایی کرده و پیدا کند. این روش، در کل دنیا یک ایده جسورانه است.
فیدبک و بازخوردهای مشتری چگونه بود؟
در نوروز نودوچهار این تصویر روی تمامی بیلبوردهای بانک ملت در کل ایران منتشر شد. بانک به قدری از این پروژه راضی بود که آن را جزو برترین و موفقترین کمپینهای خود ثبت کرد.
[divider]
یک پیام ساده بدون هیچگونه شعار، نشان از محرک و خلاق بودن آن ایده میدهد. چیزی که کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از آن بهرهمند بود. در این مصاحبه سعی شد تا با روند شکلگیری ایده در قالب یک خروجی بصری تبلیغاتی آشنا شویم.
یکی از جنبههای مهم هر ایدهی تبلیغاتی خروجی بصری آن است. جلوههای بصری همراه با به کارگیری درست کلمات میتواند به شکلی هنرمندانه مخاطب را تحت تاثیر خود قرار دهد. بدون شک یکی از آوردگاههای مهم صنعت تبلیغات، تبلیغات چاپی است که در فستیوالهای مشهور تبلیغاتی توجه خاصی به آن می شود. در این مقاله سعی داریم تا باهم برخی از برگزیدههای فستیوالهای مشهور تبلیغاتی را مرور کنیم.
این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت Adweek.com
[divider]
با پایان گرفتن فستیوال تبلیغاتی Cannes Lions، چند روز وقت گذاشتیم و برخی از برندههای این فستیوال را که ممکن است شما آنها را ندیده باشید مجدداً بررسی کردیم. ما کار خود را با بررسی ۱۷ کمپین تبلیغاتی چاپی از میان ۶۰ تبلیغ موجود که جایزه گرند پریکس یا شیر طلایی در فهرست نشریهی لیونز را دریافت کرده بودند شروع میکنیم.
مشتری: Harvey Nichols
آژانس: adam&eveDDB، London
کمپین گرند پریکس
تبلیغی شفاف و ساده و در بستهبندی بسیار زیبا اما بهغایت ارزان، برای هاروی نیکولاس (فروشنده لوازم جانبی مد و محصولات زیبایی برای خانمها و آقایان) که این هدایا را به عنوان راهی برای آنکه شما پول خود را هدر ندهید، بهصورت آنلاین به فروش میرساند.
هاروی نیکول، کمپین چاپی کن، 2013-2104
هاروی نیکول، کمپین چاپی کن، 2013-2104
[divider]
مشتری: Shanghai General Motors / Buick
آژانس: Lowe China، Shanghai، China
کمپین شیر طلایی
این کمپین از افرادی که در واقع توسط رانندگان بیملاحظه صدمه دیده بودند تشکیل شده بود. آنها در محل تصادف ایستادهاند و دقیقاً علامتی را که رانندگان خاطی نادیده گرفتهاند با دست خود بالا گرفتهاند. آنگونه که تگلاین گفته است: علامتها در آنجا به دلیلی وجود دارند.
بیوک، کمپین چاپی کن، 2014
بیوک، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Bayer Brasil / Cafiaspirin
آژانس: AlmapBBDO São Paulo، Brazil
کمپین شیر طلایی
هر کس ممکنه که با یک نگاه به این تبلیغ استرسزا که با رنگهای بسیار اشتیاق آوری هم رمزنگاریشده است، سردرد بگیرد. اما فشار زیاد بر فردی است که با رنگ قرمز نشان دادهشده است، وی فردی است که نیاز به داروی سردرد قدرتمندتری دارد، اگرچه مابقی افراد به رنگ سبز نیاز به داروهای معمول دارند.
کافیآسپرین، کمپین چاپی کن، 2014
کافیآسپرین، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Procter & Gamble / Duracell
آژانس: Grey Worldwide، Mumbai، India
کمپین شیر طلایی
این تبلیغ بهوسیلهی کاراکترهایی زجرآور (عبارات) دستگاههایی که از باطری استفاده میکنند- اسباببازی بچهها، کنترلهای از راه دور، دوربین و …، که وقتی باطری آنها تمام شده است بهتر است خاموش بمانند، تهیه شده است.
دوراسل، کمپین چاپی کن، 2014
دوراسل، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: PHD Bikes / Harley Davidson
آژانس: Y&R، Prague، Czech Republic ۲
جایزهی کمپین شیر طلایی
در طی مدت جنگ جهانی دوم سوارهنظامان اهل چک دوچرخههای خود را از هم باز میکردند و قطعات آن را در میان اسباب وسایل خانه مخفی میکردند تا نازیها نتوانند آنها را توقیف کرده و با استفاده از آن قطعات به ماشین جنگی نازیها کمکی کرده باشند. این دوچرخهی تجزیهشده بهعنوان نماد امیدواری است که روزی آزادی شایع خواهد گشت و آنها میتوانند دوباره آن را سرهم کرده و خانهی خود را از نوع بازسازی کنند. این تبلیغ از بخشی از مسائل تاریخی ظاهراً بیاهمیت برای تأثیری باب روز و مطابق با مد استفاده کرده است.
هارلیدیویدسون، کمپین چاپی کن، 2014
هارلیدیویدسون، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: CVV / Emotional Support Hotline
آژانس: Leo Burnett Tailor Made، São Paulo، Brazil
کمپین شیر طلایی
این کمپین از یادداشتهای خودکشی استفاده کرده به صورتی که با چیدمان دوباره کلمات آنها، معنایی مخالف و متفاوت را رقم زده است. به گفته تگ لاین: داخل هر خودکشی کسی است که میخواهد زندگی کند.
هاتلاین، کمپین چاپی کن، 2014
هاتلاین، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Jeep
آژانس: Leo Burnett، Paris
کمپین شیر طلایی
جیپ (شرکت خودروسازی آمریکایی) صفات و شخصیت سیر و تکاپوی خود را با عکس حیوانات نشان داده است، که وقتی از خود بیخود میشود بهمانند حیوانی میشود. به گفتهی تگ لاین: هر آنچه را که میخواهی، ببین.
جیپ، ک کمپین چاپی کن، 2014
جیپ، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Intralot / La Tinka
آژانس: Publicis, Lima, Peru
جایزه شیر طلایی
این تبلیغ هوشمندانهی بختآزمایی، نشان میدهد که نقش شما در زندگی واقعی بعد از یک برد بزرگ چگونه تغییر میکند. برای مثال شما دیگر رانندگی یک لیموزین را نمیکنید بلکه خود دارای راننده هستید.
لاتینکا، کمپین چاپی کن، 2014
لاتینکا، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: McDonald’s Austria
آژانس: DDB Tribal، Wien، Austria
کمپین شیر طلایی
عبوس، حساس، انفجاری. حالتهای شما در صبح میتواند غیرقابل پیشبینی باشد، اما مکدونالد (بزرگترین رستوران زنجیرهای جهان) در اینجا حاضر است تا به شما از این طریق کمک کند.
مک دونالد، کمپین چاپی کن، 2014
مک دونالد، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Unilever / Omo
آژانس: Lowe Vietnam، Ho Chi Minh City
کمپین شیر طلایی
سرگرمیهای مجازی منجر به کثیف کاری زیادی در دنیای واقعی نمیشوند، این تبلیغ برای پاککنندههای لباس: با این شعار اصلی که «کثیفی خوب است» بازخوانی میشود.
امو، کمپین چاپی کن، 2014
امو، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Museum National D «histoire Naturelle / Parc Zoologique De Paris
آژانس: Publicis Conseil، Paris
کمپین شیر طلایی
ازآنجاکه اخیراً در پاریس باغوحش شهر دستخوش بازسازی شده است، تنها حیوانات وحشی، مجسمهها هستند، اما حیوانات واقعی در پشتصحنه هستند؛ و در جهت بازگشایی مجدد باغوحش با برادرزادههای بیحرکت خود آمیخته شدهاند.
باغوحش پاریس، کمپین چاپی کن، 2014
باغوحش پاریس، کمپین کن، 2014
[divider]
خمشتری: Penguin Group China
آژانس: Y&R، Beijing
کمپین شیر طلایی
در این تبلیغ پنگوئنها بوم صدای خود را درصحنههای مهیج از نوشتجات گوناگون نگه داشته است. این تبلیغ برای کتاب صوتی جدید پنگوئن (انتشارات پنگوئن فعال در زمینهی آموزش) است که نوشتجات کلاسیک را در بر میگیرد.
پنگوئن، کمپین چاپی کن، 2014
باغوحش پاریس، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Volkswagen
آژانس: DDB، Mexico City
کمپین شیر طلایی
این تبلیغ نشان می دهد که چگونه رفت و آمد با پولوی جی تی آی (یک مدل خودروی کوچک تولید شده در کمپانی خودروسازی فولکسواگن) به مانند یک سرگرمی است.
به گفتهی این آقایان وقتی عشق متولد میشود، دوستان میمیرند. در این تبلیغ دوستانهی آب جو، که نشان میدهد رفقا برای دوست خود که غرق عشق دختری شده و دیگر زمان کمتری برای خوردن آب جو دارد به سوگ نشستهاند.
روتهامر، کمپین چاپی کن، 2014
روتهامر، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Starco Fashion Group / Woz Footwear
آژانس: Y&R، Dubai
کمپین شیر طلایی
کفشهای ووز (یک شرکت فعال در حوزهی مد) افراد را حسود میکند و میزان بیاحترامی آنها میتواند تأثیرگذار باشد.
ووز، کمپین چاپی کن، 2014
ووز، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Zwilling J. A. Henckels
آژانس: Herezie، Paris
کمپین شیر طلایی
میوههای قاچخورده میتواند شکل لبهی بالایی چاقویی باشد که در یک کمپین هنری آن ها را قاچ زدهاند.
زویلینگ، کمپین چاپی کن، 2014
زویلینگ، کمپین چاپی کن، 2014
[divider]
مشتری: Amnesty International / Portraits Against Oblivion | Andres Bellizzi
آژانس: Lowe Ginkgo، Montevideo، Uruguay
شیر طلایی
گزارش سالانهی آژانس مربوطه به حقوق بشر در اروگوئه که از عکسهای افرادی که گمشدهاند ترکیب شده است. بیشتر، آنهایی که در دست حکومت دیکتاتوری ارتش بودهاند. وقتیکه عکسها در معرض نور قرار داده شدند، بهتدریج نامرئی شدهاند و جای خود را به تنها یک اسم و تاریخی که ناپدیدشده است دادهاند و پیغامی که میگوید علیه فراموشی بجنگ.
اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در اطلاعیهای، ضوابط و شرایط پذیرش و پخش آگهیهای تلویزیونی و رادیویی در سال ۱۳۹۴ را منتشر کرد. این ضوابط را از طریق لینک زیر دریافت کنید:
من عادت دارم هر چیزی که بهترین باشد را جار بزنم. این که تنها در مورد بهترین کمپین تمام زمانها صحبت کنم برای من کمی مشکل بود. به همین دلیل با ده کمپین آمدم!
چرا این ده کمپین برترینهای تمام زمانها هستند؟ به دلیل تاثیری که روی توسعه برندهایشان داشتند و به دلیل تاثیر جهانی آنها که به ما اجازه میدهد این کمپینها را همواره به یاد آوریم، حتی پس از گذشت چندین سال از اکران آنها. در حقیقت بسیاری از ما (از جمله خود من) ممکن است هنگامی که این کمپینها برای نخستین بار اکران شدهاند هنوز متولد نشده بودیم! به هر حال این کمپینها و بدون هیچ ترتیبی اینجا هستند. بهترینهای بازاریابی و تبلیغات در تمام زمانها و درسهایی که ما میتوانیم از آنها کسب کنیم. آسوده باشید، اگر دوست دارید کمپین مورد علاقه خود را کاندید لیست برترینها کنید آن را در کامنت قرار دهید. (Lauren Sorenson از نشریهی hubspot)
[divider]
فولکس واگن: Think Small (کوچک بیاندیشید)
بسیاری متخصصین تبلیغات و بازاریابی این کمپین را استاندارد طلایی میخوانند.این کمپین که در سال 1960 توسط گروه تبلیغاتی دویل دین و برنباخ (Doyle Dane & Bernbach) ایجاد شد، به یک سوال عمده پاسخ میدهد: چگونه میتوان درک مردم را نه تنها نسبت به یک محصول بلکه در مورد گروهی از افراد تغییر داد؟ آمریکائیان همواره به سمت خرید ماشینهایی بزرگ گرایش داشتهاند اما حتی 15 سال پس از جنگ جهانی دوم آنان تمایلی به خرید ماشینهای کوچک آلمانی نشان ندادند. پس این تبلیغ فولکس واگن چه کرد؟
کاری که کرد دقیقا توقعات مخاطب را هدف قرار داد. شما فکر میکنید من کوچک هستم؟ بله هستم. آنها هرگز تلاشی برای تبدیل به آنچه نبودند نکردند، و این بزرگترین درسی است که میتوان از این کمپین آموخت. سعی نکنید برای فروش شرکت، محصول یا خدمات آن را خلاف آنچه هست نشان دهید. مشتریان صداقت را درست به اندازه زیبارویان تبلیغات آبجو دوست دارند.
میلر لایت: Great Taste, Less Filling (طعم عالی، سنگینی کمتر)
حرف از تبلیغات آبجو شد، نظرتان راجع به ایجاد بازاری جدید برای محصولاتتان و تسلط بر این بازار چیست؟ هدف این کمپین میلر لایت (Miller Lite) واداشتن “مردان واقعی” به نوشیدن آبجوهای سبک بود. تفکر عوام بر این پایه بود که آبجوهای سبک طعم خوبی ندارند. بنابراین شرکت میلر لایت مناظراتی برپا کرد و در هر تبلیغی از دو مرد معروف قدرتمند خواست تا اعلام کنند کدامیک بهتر است: «طعم عالی» یا «سنگینی کمتر».
و با میلر لایت شما از هر دو برخوردار خواهید بود. تا دهها سال بعد از این کمپین شرکت میلر لایت بر بازار آبجوی سبکی که ایجاد کرد مسلط بود. ما بازاریابان از این مطلب چه درسی میگیریم؟ تلاش و تکاپو برای متفاوت بودن. اگر مردم میگویند که بازاری برای یک محصول وجود ندارد، آن محصول را ازآن خود کنید و دستهبندی خاصی برای آن ارائه دهید تا سردمدار آن گروه محصولات شوید.
نایک: Just Do It (پس انجامش دهید)
آیا میدانستید زمانی محصولات نایک تنها مخصوص دوندگان ماراتن بود؟ اما پس از مدتی این شرکت با ظهور تمایل گسترده مردم به تناسب اندام مواجه شده و دریافت که باید خود را به رقیب اصلی خود یعنی ریباک برساند. و بله زمانی فروش کفشهای ریباک (Reebok) بیش از کفشهای نایک (Nike) بود. اما برای رسیدن به موفقیت آنها به کمپینی جدید نیازمند بودند آنها نیازمند شعار (Just Do It) بودند.
این کمپین در نوع خود بینظیر بود. در سال 1988 فروش نایک حدود 800 میلیون دلار بود اما این میزان تا سال 1998 9.2 میلیون افزایش یافت. شعار Just Do It کوتاه و جالب بوده و دربرگیرنده هر آنچه مردم به هنگام ورزش حس میکردند بود و این احساس امروز نیز همین حس را دارد. دلتان میخواهد 5 مایل بدوید؟ پس انجامش دهید. میخواهید چهار طبقه از پلهها بالا بروید؟ پس انجامش دهید. پس هرگاه قصد دارید بهترین راه را برای معرفی محصول خود بیابید از خود بپرسید که با این محصول کدام مشکل مشتریان خود را حل میکنید؟ خدمات یا محصولات شما چه راه حلهایی را ارائه میدهند؟ با در نظر گرفتن این مساله اساسی در تمامی پیامهای تبلیغاتی خود با مشتریان ارتباطی عاطفی برقرار میکنید که نمیتوان آن را نادیده گرفت.
De Beers : الماس تا ابد ماندنیست (A Diamond is Forever)
کمپین A Diamond is Forever موفقیتی بزرگ محسوب میشود و در سال 1999 گروه AdAge آن را بهیادماندنیترین شعار قرن بیستم قلمداد کرد ــ این کمپین در بردارنده این ایده بود که هیچ ازدواجی بدون حلقه الماسی که عقد را تحکیم بخشد کامل نمیشود.
آنها این تفکر را که حلقه الماس تجملی اجباریست نهادینه کردند. درسی که از اینجا میتوان آموخت آنست که مشتری خود را متقاعد کنیم که زندگی بدون محصول ما کامل نمیشود.
ودکای ابسولوت : The Absolut Bottle (شیشه کامل)
شرکت ابسولت شیشه تکراری و معمولی خود را به با هویتترین شیشه جهان تبدیل کرد. این شعار به حدی موفق بود که 25 سال مورد استفاده قرار گرفته و بلندترین و پیوستهترین کمپین جهان بوده و مشتمل بر 1500 تبلیغ است. به نظر من اگر تا به حال جواب داده نباید آن را تغییر داد.
زمانیکه این کمپیش شروع شد شرکت ابسولت تنها 2.5 درصد بازار ودکا را به خود اختصاص میداد اما زمانیکه این کمپین در اواخر دهه نخست 2000 پایان یافت به گفته شرکت طراحی d.drew در آمریکا 4.5 میلیون بطری یا به عبارتی نیمی از ودکای وارداتی را به خود اختصاص میداد. پس درس بازاریابی که از این مورد میگیریم: مهم نیست که محصول شما تا چه اندازه تکراری باشد شما داستان خود را جذاب تعریف کنید. تکرار میکنم: ابسولت برای یک شیشه 1500 تبلیغ ایجاد کرد. مصمم باشید و محصول خود را به همین شکل متمایز کنید.
مارلبرو: Marlboro Man (مرد مارلبرویی)
تبلیغ مرد مارلبرویی خلاصهای از سبک زندگی است که یک محصول حول خود ایجاد میکند. شما میخواهید که یک مرد باشید. میخواهید قهرمان فیلم وسترن باشید. همه اینها در مرد مارلبرویی خلاصه میشود. این تبلیغ تاثیرگذار است زیرا از سبک زندگی سخن میگوید که همه ما دوست داریم روزی آنگونه زندگی کنیم.
چه درسی میگیریم؟ مساله این نیست که محصولی اعتیاد آور ایجاد کنیم. اما وقتی محتوای محصول خود را خلق میکنید به خاطر داشته باشید که باید در سبک زندگی بگنجد حتی اگر آن سبک خیالی باشد. همانطور که سیگارها حکایت میکنند ایجاد سبک زندگی راحتتر از تغییر آن است.
گروه صنایع شیر کالیفرنیا:?Got Milk (شیر گرفتی؟)
تنها با این کمپین فروش شیر کالیفرنیا در عرض یک سال 7 درصد افزایش یافت و تا به امروز میلیونها طنز در مورد مبحث “گرفتن” ایجاد شده است. مساله اینجاست که تاکید G,S&P بر مردمی که شیر نمینوشیدند نبود بلکه بر روی مشتریان شیر بود.
گاهی اوقات نیازی نیست که افراد جدید را تشویق به استفاده از محصولات خود کنید بلکه باید مشتریان خود را به قدردانی و استفاده بیشتر از محصولتان وادارید. از بخش بازاریابی و ارتباطات خود برای اعلام اینکه چرا مردم باید از محصولات و خدمات شما قدردانی کنند بهره جویید.
وندیز: ?Where’s the Beef (گوشت کجاست؟)
این کمپین به این دلیل موفق بود که از نان همبرگری بزرگ و چند پیزن بانمک استفاده میکرد! نه؟ من اینطور فکر نمیکنم. شرکت وندیز (Wendy’s) از جملهای ساده برای اینکه نشان دهد در همبرگر رقبا گوشت وجود ندارد استفاده کرد و خیلی زود به تکیه کلامی بدل شد که دال بر کمبودهای زندگی مشتریان بود. در حالیکه پیشبینی اینکه عبارتی تکیه کلام میشود یا نه کار مشکلی است. شرکت وندیز بیش از حد از این کمپین استفاده نکرد و این کار عاقلانه بود. آنها این کمپین را تنها یک سال برپا کرده و اجازه دادند راه خود را ادامه دهد.
درسی که از شعار «گوشت کجاست» میتوان آموخت آنست که بازاریابان باید نسبت به شکست و موفقیت کمپین خود دقت کافی داشته باشند. تنها یافتن اینکه مسالهای کاربرد دارد به این معنا نیست که میتوانید بارها و بارها از آن استفاده کنید تا جاییکه لُوس شود. به شرکتتان اجازه رشد و تغییر بدهید و خواهید دید که در آینده با استفاده از مواردی جدیدتر موفقیتهای بهتری کسب خواهید کرد.
اپل: Get a Mac (مک بخرید)
در حالیکه اپل دارای کمپینهای موفق بسیاری است این یک مورد بالاتر از بقیه قرار میگیرد زیرا هیچ کمپینی شخصیت گروهی از افراد را همچون «من یک مک هستم» دربرنگرفته است. شما این افراد را میشناسید، دقیقا میدانید وقتی روی صحنه بیایند در چه مورد صحبت میکنند؛ شما هم میخواهید (عضو خانواده ) مک باشید.
کمپین Mac/PC یکی از موفقترین کمپینهای شرکت اپل بود و به گفته نشریه Softpedia آنها 42 درصد از رشد بازار خود را در سال نخست تجربه کردند. این کمپین به طور غیرمستقیم به شما هر آنچه که باید در مورد محصولات بدانید میگوید. به بیان دیگر اینکه محصول شما کارهای خارق العادهای انجام میشود بدین معنا نیست که آن را دائم بر سر مخاطب خود بکوبید. بلکه از فواید محصولات خود به نحوی مرتبط صحبت کنید که مشتریان خود را در حال استفاده از آنها ببینند.
کلایرول: ?Does She or Doesn’t She (هست یا نه؟)
شرکت کلایرول این سوال را در سال 1957 پرسید و از هر 15 مورد جواب یکی مثبت بود. درست است در آن سال تنها یک زن در میان هر 15 نفر از رنگ موی مصنوعی استفاده میکرد. اما 11 سال بعد به گفته نشریه تایم این میزان به یک نفر از دو نفر رسید. ظاهراً این کمپین به حدی موفق بود که در برخی از ایالات از زنان خواسته شد که رنگ موی خود را در گواهینامه رانندگی خود اعلام کنند. معلوم است وقتی کمپین شما اوضاع را در اداره راهنمایی و رانندگی تغییر دهد ، حتما به جایی رسیدهاید.
شرکت کلایرول (Clairol) خلاف آنچه را که بیشتر بازاریابان انجام میدهند انجام داد. آنها نمیخواستند هر زنی که در خیابان راه میرود اذعان کند که از محصولات ایشان استفاده میکند. آنها میخواستند نشان دهند که محصولاتشان به حدی مرغوب است که نمیتوان حدس زد فرد از رنگ مصنوعی ایشان استفاده کرده یا طبیعی است. گاهی اوقات رساندن این پیغام که چرا و چگونه محصول شما مثمر ثمر است برای مشتریان کافیست و نشان دادن این موضوع موثرتر از گفتن آن است.
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در hubspot است. hubspot برترین شرکت دنیا در حوزه Inbound Marketing است.
پایگاه اینترنتی امبیای نیوز در گزارش جدید خود به بررسی مسئله روراستی با مخاطب پرداخته و این موضوع را با کارشناسان حوزه تبلیغات در میان گذاشته است. در این گزارش، بابک بادکوبه مبتکر متد برندسازی روراست شفافیت برندها در برخورد با مخاطب را ضروری میداند و ضمن بیان نمونههای موفق و ناموفق داخلی و خارجی در این حوزه، از ثبت متد “برندسازی روراست” در سازمان جهانی تبلیغات و به نام کشور ایران خبر میدهد.
از شما دعوت میکنیم تا شرح کامل این گزارش که با عنوان “روراستی با مخاطب، برگ برنده برندها” منتشر شده است را مطالعه نمایید:
[divider]
آژانس تبلیغاتی بادکوبه، مبتکر متد برندسازی روراست
امبیاینیوز: این روزها با گسترش فضای رقابت در عرصه کسبوکار، رفتارهای متفاوتی از صاحبان کالا و خدمات در حوزه تبلیغات مشاهده میشود که برخی از آنها به اعتقاد صاحبنظران، کاملاً هوشمندانه و تاکتیکی برنامهریزی و اجرا میشود ولی اغلب آنها با ضعفهای ریشهای و ساختاری مواجه هستند که بر پروسه نهایی تبلیغ تأثیر مستقیم بر جای میگذارند.
اما اینکه کدام روشها و استراتژیها در دنیای پرهیاهوی صنعت تبلیغات میتواند کاربردیتر قلمداد شود موضوعی است که در این گزارش سعی شده تا حدودی بدان پرداخته شود.
دکتر بلوریان تهرانی استاد تبلیغات در این زمینه معتقد است: اصولاً وقتی کمپینی برای مخاطبان ایجاد انگیزه نمیکند و از سویی نیز در نزد صاحبان تولید و خدمت نیز بازخوردی از روشهای به کار گرفتهشده مشاهده نمیشود این نکته به ذهن میآید که استراتژی ساخت و ارائه تبلیغ مورد نظر در موارد متعددی دچار ضعف ساختاری بوده است یعنی محتوا به عنوان اصلیترین بخش، فاقد جذابیتهایی است که در کنار طراحی گرافیک و شکل ظاهری بتواند یک کل متمرکز و موثر را ارائه نماید.
بابک بادکوبه مدیرعامل آژانس بادکوبه از بهکارگیری متد برندسازی روراست یا شفافیت برندها در برخورد با مخاطب، سخن به میان میآورد و میگوید: ما در آژانس، استراتژی و متد تازهای را در ایران اجرایی میکنیم که شاید کمتر از سوی صاحبان کالا و خدمت مورد استقبال قرار گیرد و آن تمرکز بر اصل روراستی با مخاطب است. به این معنی که صاحبان کالا و خدمت در معرفی و ارائه خود تا چه حد با جامعه هدف و مخاطبان مورد نظر خود روراست و صادق هستند و یا اینکه چقدر برای فروش بیشتر حاضر به کذب گویی، بزرگنمایی و … هستند. به این معنی که وقتی کرم حلزون با ویژگیهایی نظیر شفافیت و لکهبری و سایر موارد به مخاطب عرضه میشود در طی مدت زمان کمی، ادعاهای مطرحشده ثابت نمیشود و نام تجاری نابود شده و این برای کسانی که چنین رویکردی را پوشش دادهاند نیز مسئلهساز است.
از سویی برندی مثل کوکاکولا در تبلیغات خود هرگز از سلامتی حرفی نمیگوید بلکه پیامش در حوزه شادابی و سرزندگی است. یعنی یک نام تجاری شاید همه مسائل را در مورد کالایی که تبلیغ میشود نگوید اما شفافیت و روراستی را مورد تاکید قرار داده و از گفتن دروغ به مخاطبان خودداری میکند. کارهایی نظیر برند مک، الجی و آسان پرداخت با همین ویژگی طراحی شدهاند.
البته در همه دنیا برندهای معتبر و بزرگ از این استراتژی برای ارتباط مداوم و ماندگار با مخاطبانشان استفاده میکنند و شاید وجه تمایز و حرفهای بودن آنها نسبت به طرحهای دیگر محسوب شود.
حتی در مواردی دیده شده برندهای بزرگ نفتی مثل “شرکت شل” به دلیل ایجاد آلودگیهای زیستمحیطی ضمن پرداخت خسارت از مردم عذرخواهی میکنند و یا شرکتهایی که بازخورد عملکردشان بر خلاف وعدههای دادهشده به مردم بوده حتی اقدام به جمعآوری محصول خود و عذرخواهی از مردم میکنند.
به عبارتی باید گفت در صنعت تبلیغات، روراست بودن کار دشواری است ولی رمز موفقیت و ماندگاری نامهایی است که فارغ از ایجاد جریانها و موجهای مقطعی و گذرا و بدون در نظر گرفتن موضوع فرهنگ و ملیت به نیاز ذاتی مخاطبانشان توجه کرده و از بیان موضوعات غیرواقعی و فریبنده که نشانی از روراستی و صداقت با مخاطب ندارد پرهیز میکنند. در واقع، به این شکل بسترسازی بلند مدتی در راستای جلب اعتماد و اطمینان مشتری از خود نشان میدهند و به نوعی بر اساس تصویر مناسبی که از مدیران و مردم جامعه دریافت داشتهاند اقدام به طراحی و ارائه محتوای خلاق مینمایند.
وی با بیان اینکه طرح برندینگ روراست برای اولین بار در اتاق بازرگانی اصفهان رونمایی شد میگوید: طبق مذاکراتی که با سازمان جهانی تبلیغات انجام شده این طرح به زودی به نام ایران در این مرکز ثبت جهانی میشود و به عنوان یک متد علمی قابل بسط و کاربردی، مورد مطالعه و استفاده قرار میگیرد.
رضا رفیعی کارشناس و مدرس تبلیغات در دانشگاه علمی کاربردی تهران در رابطه با موضوع رو راستی و شفافیت در تبلیغ محصولات معتقد است که: در روانشناسی تبلیغ، مهمترین شاخصه بر محوریت مخاطب و رویکردهایی است که بایستی در این فرآیند مد نظر قرار داشته باشد و اعتمادسازی برای گفتن حرفهای برندها در نقطه مقابل جریانی است که مخاطب گفتههای برندهای معتبر را میپذیرد. یعنی این دو علت و معلول همدیگر هستند.
در نهایت رفتاری که از صاحبان برند بروز و ظهور پیدا میکند نوع بینش و نگرش و در نهایت رفتار متقابل مخاطب را شکل میبخشد و بزرگترین معضل شرکتها بیان موضوعاتی است که واقعیت نداشته باشد و حتی فراتر از آن عدم روراستی و شفافسازی در حیطه فروش و مصرف کالاها به حساب میآید.
وی متد شفافسازی را هزینهبر و علمی میداند با این تفاوت که هزینه انجامشده بعد از مدتی با ایجاد قدرت فزایندهتر نزد صاحب تبلیغ باز میگردد.
تبلیغات ناب (Lean Advertising) عبارتی است که از فلسفه مدیریت ناب (lean management) سیستم تولید شرکت ژاپنی تویوتا گرفته شده است. با تعریف هر چیزی به صورت ناب، در واقع تمرکز را روی حذف موارد زائد و بیهوده بردهایم. در حوزه تبلیغات، این عبارت میتواند به صورت یافتن راههای ارتباطی سادهتر، کم هزینهتر، هدفمند و چابک برای آنچه که یک کمپانی قصد فروش آن را دارد معنی شود.
THALES TEIXEIRA استادیار واحد بازاریابی مدرسه بازرگانی هاروارد؛ در مقالهای که چندی پیش در نشریه HBR منتشر شد به معرفی چهار کمپین تبلیغاتی ناب و بسیار موفق پرداخت. وجه اشتراک این چهار کمپین علاوه بر ناب بودن، در نحوه انتشار آنها است: “رویکرد ویروسی”. بازاریابی ویروسی یا همان Viral Marketing به روش تبلیغ یا بازاریابی گفته میشود که معمولاً به صورت مجازی و از طریق شبکههای اجتماعی یا ایمیل در اینترنت انجام میشود. این روش از نظر روش توزیع، شبیه ویروس زیستی یا ویروس رایانهای میباشد و توسط بازاریابی دهان به دهان یا توسط اینترنت و شبکههای موبایل انجام میگیرد.
در ادامه از شما دعوت میکنیم تا ترجمه کامل مقاله “Four Lean Advertising Campaigns That Went Viral” نوشتهی THALES TEIXEIRA را مطالعه نمایید:
[divider]
من در تحقیقاتم از روش ردیابی چشمی (eye-tracking technology) ، تجزیه و تحلیل بر اساس حالات نمایشی، و تجربیات آزمایشگاهی برای فهم بهتر این موضوع که چرا مردم فیلمهای آنلاین را برای دیدن انتخاب میکنند، چه روشهای داستانسرایی آنها را در حال تماشا نگه میدارد و این که چه ویژگیهایی آنها را به اشتراک این فیلمها با دوستانشان بر میانگیزد، استفاده کردم. از سال گذشته که در حال نوشتن در مورد این کار در HBR هستم، از شرکتها یک جریان مداوم درخواست داشتم: “ما چطور میتوانیم از این تحقیق استفاده کنیم؟”
در نتیجه من راجع به این که شرکتها چگونه تبلیغات ویدئویی آنلاین را تولید و منتشر میکنند، مشغول مطالعه شده و بعضی از شرکتهای جدید تخصصی را که در این راه به آنها کمک کردند را مورد سنجش و بررسی قراردادم. سپس شرکتهایی را یافتم که کمپینهای تبلیغاتی موثری را برای ١٠ درصد یا حتی یک درصد از آنچه که آنها صرف تولید در آژانسهای تبلیغاتی سنتی و پخش در رسانههای همگانی میکردهاند، راه انداختند. راههای انجام این کارها از طریق یک رویکرد DIY ( مخفف Do It Yourself ) یا یک رویکرد برونسپاری شده (outsourcing) هستند.
من در اینجا چهار نمونه موفق را آوردهام که هر دو روش را پوشش میدهند؛ دو مورد اول تکنیک DIY را در بر دارند، درحالیکه دو مورد دوم از برونسپاری استفاده میکنند.
در سال ٢٠٠٩ کمپانی DC Shoes شروع به عکسبرداری و فیلمبرداری از مؤسسش Ken Block کرد که با یک ماشین مسابقهای فریبنده در اطراف یک پیست، پارکهای تفریحی و حتی فرودگاه سانفرانسیسکو رانندگی میکرد. به جای خرید زمان پخش گرانقیمت از تلویزیون، DC Shoes فیلمهای خود را در یوتیوب بارگذاری کرد . تا ٤ سال گذشته آنها به بیش ١٨٠ میلیون بازدید دست پیدا کردند و تنها در سال ٢٠١١ فروش آنها به میزان ١٥ درصد ارتقا پیدا کرد. یکی از آن ویدیوها در سال ٢٠١١ بیشترین تعداد اشتراک در یوتیوب را کسب کرد و ویدئوی دیگر در بیست و چهار ساعت اول یک میلیون بازدید کسب کرده بود. پخشی در این ابعاد در رسانههای آنلاین میتواند تا بیش از ٥ میلیون دلار هزینه داشته باشد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/HYChc[/aparat]
در سال ٢٠٠٧ شرکت لوازم آشپزخانه Blendtec مجموعهای از فیلمهایی را تولید کرد که در آنها Tom Dickson (مؤسس Blendtec) قدرت محصولاتش را با قرار دادن اقلامی از قبیل تیله، دستهی یک دیلم ، گویهای هاکی، و آی پاد در یک مخلوط کن نشان میدهد. ویدئوها به صورت ویروسی در یوتیوب منتشر شدند، Dickson را به برنامههای Tonight Show و Today Show بردند و موجب فروش محصول تا آخرین عدد شدند. ویدئوهای Blendtec تا کنون نزدیک به ٢٤٠ میلیون بار دیدهشدهاند. اما شانس تکرار آن موفقیت کم است: تنها ٣ درصد از ویدئوها در یوتیوب بیش از ٢٥٠٠٠ بار دیده میشوند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/Y431j[/aparat]
شرکتهای بسیاری به سمت استفاده از Tongal متمایل شدهاند، شرکتی با قدمت ٤ سال، که با دریافت یک حق اشتراک، ویژگیهای یک پروژه را برای افراد مستعد و خلاق که توانایی آنها با مشخصات پروژه تطبیق دارد و دستمزد کمی هم دریافت میکنند، ارسال میکند. شرکتها عموماً از تبلیغات آنلاین استفاده میکنند، اما بعضی پا را فراتر نهادهاند: Speed Stick برای تبلیغی که توسط Tongal ساخته شده بود 17000 دلار پرداخت کرد و 4 میلیون دلار برای روی آنتن رفتن آن در طول مسابقات Super Bowl 2013 (لیگ NFL در آمریکا) هزینه کرد. چیزی که بر اساس امتیازدهی بینندهها بالاتر از تبلیغات عرفی مانند Lincoln, Coke, Pepsi, Sub way, Anheuser-Bush قرار گرفت.
شرکتهایی که در جستجوی توزیع و پخش پرحرارتتر و تهاجمیتری هستند، اغلب به دنبال شرکتهای فعال در حوزه رسانههای اجتماعی نظیر آژانس Mekanism در سانفرانسیسکو میباشند. این آژانس برای کمپین شرکت Golden Grahams (تولیدکننده صبحانه آماده) تازه فارغالتحصیلان دانشگاه را هدف قرارداد. این شرکت مجموعهای از فیلمهای انیمیشن خندهدار شامل اشتباهات فاحش دربارهی مصاحبهی شغلی را منتشر کرد. سپس در Twitter از بینندههای خود خواست تا داستانهای خودشان را بیان کنند، که بیش از ٥٠ تای آنها را به فیلمهای آنلاین تبدیل کرد. فیلمها به بیش از 2.5 میلیون بازدید رسیدند. (60 درصد از آن نتیجه مستقیم عمل کاربران بود.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/5nSRZ[/aparat]
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
“تبلیغات را تخصصی کنید تا اثرگذار باشد.” این عنوان گفت و گویی است که وبسایت امبیای نیوز، پایگاه تخصصی حوزه تبلیغات، بازاریابی و توسعه کسبوکار، با بابک بادکوبه مدیرعامل آژانس تبلیغات خلاق بادکوبه انجام داده است. گفت و گویی که با موضوع نیاز صنعت تبلیغات به سازماندهی بر مبنای تخصصی کردن امور و کارها، در تاریخ ٢ بهمن ١٣٩٢ منتشر شد. شما را به مطالعه این گفت و گو دعوت میکنیم:
[divider]
امبیاینیوز: تخصص گرایی یکی از موضوعاتی است که در اغلب کشورهای توسعهیافته مورد نظر برنامهریزان در بخشهای مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و … قرار دارد. در واقع به اعتقاد کارشناسان، تخصص گرایی علاوه بر کاهش هزینهها، بینظمی و هرجومرج در امور مختلف را به شکل مؤثری کاهش میدهد. صنعت تبلیغات نیز به عنوان یکی از زیرمجموعههای بزرگ حامی تولید فروش و توسعه، به اعتقاد صاحبان تبلیغ و کارشناسان نیازمند سازماندهی بر مبنای تخصصی کردن امور و کارها است.
بابک بادکوبه مدیرعامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه(از شرکتهای زیرمجموعه مؤسسه فرهنگی هنری روزگار طرفه)، با اشاره به اینکه تبلیغات محیطی در ایران دوران گذار خود را سپری میکند معتقد است: پس از سپری شدن این دوران هر چیز سر جای خود قرار خواهد گرفت و مسیر درست و اصولی خود را پیدا میکند. او با تاکید به اینکه تبلیغات یکی از ارکان اصلی توسعه و رشد صنعت و تولید کشورها محسوب میشود اظهار داشت: در کشور ما نیز با توجه به طیف گسترده مخاطبانی که پای برنامهها و سریالهای تلویزیونی هستند و یا تردد از کنار تابلوهای محیطی که به خاطر مخاطبان انبوهی که دارد هنوز یکی از بهترین رسانههای جهان به شمار میآید، توجه به ابعاد این صنعت بسترساز شرایط مناسب تولید و تجارت در داخل و خارج است.
وی در زمینه عملکرد تبلیغات محیطی در کشور ما معتقد است: باید کار رسانه داری و آژانسی که مشاوره و طراحی میکند کاملاً تفکیک شده باشد که البته در همه جای دنیا به همین شکل است. که در این صورت بخش مشاوره دهنده به شکل حرفهای در زمینه تحقیق و تحلیل بازار و شرایط آن و مخاطبانی که هدف تبلیغات قرار میگیرند و همچنین تولید محتوای مناسب و اثرگذار مشغول میشود و صاحبان کالا و خدمات که تبلیغ موثر و بر مبنای الگوهای علمی را خواستار هستند نیز از هنر و علم این آژانسها بهرهمند میشوند.
بادکوبه میگوید: گاهی با تبلیغاتی مواجه میشویم که ٨٠ کلمه یا بیشتر را که مناسب آگهیهای مطبوعاتی یا درج در کاتالوگ است را روی بیلبورد نمایش میدهند. درحالیکه از دیدگاه علمی در ٥ ثانیه توقفی که مخاطب میتواند در نگاه اول از این بیلبوردها موضوعی را برداشت نماید، فقط ٧ یا ٨ کلمه استاندارد برای ارائه یک پیام است. البته به شرط آنکه اصل تأثیرگذاری مورد نظر سفارشدهندگان قرار داشته باشد. وی اثرگذاری تابلوهایی که به روش علمی و استراتژیک در خلق و اکران کمپینها دخیل هستند را تا ٥٠ برابر بیشتر میداند و میگوید: مدیران و صاحبان تولید و خدمت باید اول بدانند چه میخواهند بگویند و چگونه و در نهایت با چه روشی؟ که متأسفانه فقط به این بخش که چگونه بگوییم توجه نشان داده میشود و نتیجه همان آشفتهبازاری است که ملاحظه میشود. این در حالی است که شرکتهای خارجی در ایران فقط با نمودارها، آمار و ارقام سروکار دارند. به این معنی که حتی گاهی یک شرکت ممکن است تبلیغ محیطی هم نداشته باشد. چون سیاستهای برنامهریزان و مشاوران را در نحوه ارائه یک کمپین پذیرفته و به آن اعتماد کرده و نتیجه این اعتماد خود را نیز میبیند. درحالیکه در کشور ما اغلب مدیران در اغلب اموری که تخصص ندارند، به خصوص تبلیغات، اظهار و اعمال نظر میکنند و در نتیجه کار حرفهای و مبتنی بر استراتژی تبلیغ کمتر دیده میشود و اگر از مخاطبان تحقیق به عمل آید بسیاری از موارد تبلیغات محیطی را حتی به یاد ندارند.
او نسبت به برخی اقدامات که منجر به افزایش بیرویه قیمتها در زمینه تبلیغات محیطی به خصوص بیلبوردها شده است معترض بوده و میگوید: این اقدام در بلندمدت به خاطر کاهش توان شرکتهای تولیدی در رقابت و تبلیغات منجر به ایجاد رکود اقتصادی میشود و به شکلی در همه ابعاد زندگی شهروندان تأثیرگذار خواهد بود. وی همچنین تنزل شأن برخی شرکتهای تبلیغاتی و رسانه دارها را ناشی از همین افزایش بیرویه قیمتهای رسانه محیطی عنوان کرده و افزود: برخی شرکتهایی که نامهای بزرگی در صنعت تبلیغات ایران هستند اقداماتی غیرحرفهای در برابر برخی سفارشدهندگان تبلیغ انجام میدهند. نظیر برگرداندن ٢٥ درصد از محل کارمزد خودشان به صاحبان تبلیغ و اقداماتی از این قبیل. درحالیکه برخی شرکتها مثل آژانس بادکوبه برای هر ساعت مشاورهای که به مشتری ارائه میدهند ٥٠٠ هزار تومان دستمزد دریافت میکنند و این دلیل بر عملکرد قابل دفاعی است که عرضه میشود.
وی با بیان اینکه انجام کار حرفهای باعث میشود تا سفارشدهندگان که برخی برندها هستند نیز رشد قابلملاحظهای داشته باشند، اظهار داشت: طی ١٥ سال که سابقه فعالیت در حوزه مشاوره و طراحی کمپینهای مختلف داشتیم به خاطر تاکید بر همین ویژگی حدود ٩٠ درصد از مشتریانمان طیفهایی را شامل میشوند که قبلاً از مشاورههای ما استفاده کرده بودند و از نتیجه آن نیز رضایتمند هستند. او اصلاح وضعیت ایجادشده را در گرو قدرتمند شدن انجمنهای صنفی و اتحادیهها میداند که با سیستم نظارتی امکان اعمال قانون در موارد مختلف را داشته باشند.
![[divider]](http://blog.badkoobeh.com/wp-content/uploads/2015/02/2014-cannes-press-polo-gti-1.jpg){kind=link}