پادکستی که میشنوید، از مجموعه پادکستهای بادکوبه است. ما در این مجموعه به اتفاقات جذاب، سرگرمکننده، خلاقانه، تاثیرگذار و خبری دنیای تبلیغات میپردازیم.
امروز میخواهیم کمی متفاوت با هفتههای گذشته عمل کنیم و فقط درباره یک موضوع صحبت کنیم. درباره این موضوع که پنج برند معروف جهان چطور در بازاریابی از هم سبقت میگیرند؟
پنج برند معروف جهان چطور در بازاریابی از هم سبقت میگیرند؟
بعضی از برندها با تار و پود ذهن و خاطرهی ما عجین شدهاند. این برندها چگونه به چنین جایگاهی در ذهن و خاطرهی مخاطب میرسند؟ اگر بهدنبال جوابی برای این پرسش هستید، پاسخ یک کلام است: بازاریابی. بازاریابی علت موفقیت برندهایی است که در خاطرتان سالهاست جا خوش کردهاند. بازاریابی و نوآوری در فعالیتهای برند اما در نبرد برندها و رقابت سختی که میان آنها وجود دارد، نوآوری بهتنهایی کافی نیست. با ما همراه باشید تا نبرد برندها را بهتر بررسی و واکاوی کنیم.
برندهی کارزار برندها کیست؟
تبلیغات و بازاریابی حول محصول یا برندی خاص، باعث رشد رقابت برای تمام ذینفعان درگیر میشود. اما سازوکار رقابت کردن بسیار پیچیده و ظریف است. مثلا برند فندر که تولیدکنندهی گیتار است با همتای خود گیبسون، رقابت شدیدی دارد. اما این رقابت، در فروش گیتارهای بیشتر در پایان روز معنا نمییابد.
رقابت میان برندهای معروف در چشماندازی کلان پیگیری میشود. برای نمونه، افت بازار فروش محصولات موسیقی برای هر دو برند نامبرده مهم و حیاتی تلقی میشود و درواقع رقابت بر سر مسائل مهمی نظیر سود نهایی و… پیگیری میشود. رقابتهایی از این دست، نهایتا به سود تمامی ذینفعان بازار تمام میشود و فضای ایجادشده باعث پویایی و شکلگیری بهترین ایدهها خواهد بود.
در ادامه به مقایسهی چند رقیب سرسخت میپردازیم تا ببینیم که استراتژیهای هر برند معروف، چگونه موجبات پیروزی آنها را در نبرد فراهم کردهاند؟
اول میرویم سراغ برگرکینگ در مقابل مکدونالد
در دنیای مجازی مکدونالد نسبت به رقیب خود تعداد دنبالکنندگان و دوستداران بسیار زیادتری دارد. این موقعیت بدیهی است: مکدونالد سفارشات و مشتریان بیشتری دارد و در شبکههای اجتماعی نیز با استقبال بیشتری روبهرو است.
تفاوت این استقبال در چیست؟ فارغ از بحث کیفی و کمی در دنیای حقیقی، میتوان تفاوت این ۲ برند را در دنیای مجازی پیگیری و تفسیر کرد. مکدونالد در توئیتر و فیسبوک خود به مفاهیمی چون شادی و فرهنگ میپردازد. برگرکینگ در صفحات اجتماعی خود از تصاویر غذا استفاده میکند و همه چیز بر محوریت غذا میچرخد.
مکدونالد از تصاویری غیر از غذا بهره میبرد. تفاوت دیگری که این دو برند در ارائهی خود در صفحات اجتماعی دارند، به محتوایی بازمیگردد که در صفحات مختلف منتشر میکنند. هر دو برند از محتوای طنزآمیز بهره میبرند، اما طنزی که برگرکینگ ارائه میکند پیچیدهتر است، درحالی که مکدونالد صرفا به انتشار محتوای شیرین با طنزی ملیح اکتفا میکند.
اما درمورد مسائل گرافیکی، میتوان گفت که برگرکینگ در مقایسه با مکدونالد چند گام جلوتر است. برگرکینگ طراحی و گرافیک مدرنتر، زیباتر و باکیفیتتری را در وبسایت خود ارائه میکند. اما طراحیهای مکدونالد تا حدودی قدیمی به نظر میرسند.
در هر حال نبرد برندها برای این ۲ برند نتیجهی مشخصی دارد و نشان میدهد که مکدونالد با سهم بازار و درآمد بیشتر و البته تعداد مخاطبان و مشتریان بیشتر در دنیای حقیقی و مجازی، نسبت به برگرکینگ پیشتاز است.
حالا نوبت مقایسهی دوراسل و انرجایزر است
این دو برند تولید باتری برای بازاریابی خود بیشتر از همه بر کیفیت تاکید میکنند. یکی از آنها به کیفیت توجه دارد و دیگری انرژی را به عنوان کلیدواژهی بازاریابی خود برگزیده است.
دوراسل، با تکیه بر مفهوم ماندگاری و دوام تمایل دارد تا خود را به عنوان برندی وفادار، مسئول و به اصطلاح عامه کاردرست، در نظر مخاطبان معرفی کند. نکتهی جالبتوجه این است که این برند از رنگ مسی و قهوهای در تبلیغات و بازاریابی خود استفاده میکند که از نظر روانشناسی رنگها، به معنای استقلال است.
شعار تبلیغاتی دوراسل میگوید: «همه جا روی ما حساب کنید»
حال به انرجایزر میپردازیم. انرژی همه جا حضور دارد و باعث تمام فعالیتها و تحرکات بشری است. انرجایزر رنگهای زرد و قرمز را برای محصولات و تبلیغات خود انتخاب کرده است. این دو رنگ انرژی و حرکت را یادآور میشوند.
شعار انرجایزر نیز چنین است: «این انرژی، مثبت است»
از نظر آمارهای رسمی، تبلیغات و بازاریابی در شرکت دوراسل جایگاه مطلوبتری نسبت به انرجایزر دارد. اما در این مورد نیز به نظر میرسد که طراحی وبسایت و گرافیک به کاررفته در تبلیغات انرجایزر حسوحال مدرنتر و نوینتری را به ذهن متبادر میکند.
در زمینهی شبکههای اجتماعی نیز دوراسل پیشتاز است و مخاطبان و دنبالکنندههای بیشتری نسبت به رقیب دارد. البته در مقایسه با سایر برندها، دوراسل و انرجایزر در صفحات مجازی خود، فعالیت کمتری دارند. این ۲ برند فقط در مراسم ویژه و موقعیتهایی مانند کریسمس و… به نشر محتوا میپردازند اما مشارکت و همکاری دوراسل با لیگ فوتبال ملی (NFL)، به موفقیت بیشتر این برند نسبت به رقیبش کمک کرده است.
سهم بازار دوراسل نیز بالاتر از انرجایزر است و در این مقایسه میتوان گفت که برندهی نبرد برندها کسی نیست جز : دوراسل.
و اما مسترکارت و ویزا
امتیاز و رتبهی مسترکارت از تمام برندهایی که امروز نام بردهایم یا نام خواهیم برد، مطلوبتر است. علت این جایگاه مناسب چیست؟ مسترکارت دارای وبلاگی است که مدام بهروزرسانی میشود.
این بلاگ، «فراتر از معامله» نام دارد و مجهز به فرمها و فهرستهایی است که بازدیدکنندگان میتوانند به کمک آنها مشترک محتوای تولیدی در بلاگ شوند. در این بلاگ انواع محتوای لازم برای دریافت اطلاعات، اخبار و همچنین فرمهای لازم و ضروری برای درخواست مسترکارت، در اختیار مخاطبان قرار میگیرد.
این در حالی است که وبسایت ویزا نیز کاربردها و جذابیتهای خود را دارد و امتیاز آن از نظر بازاریابی، جایگاه بسیار مطلوبی دارد. اما از نظر بازاریابی ربایشی، این برند در مقایسه با مسترکارت از تأثیرگذاری کمتری برخوردار است.
این دو رقیب از نظر مقایسه در شبکههای اجتماعی، با یکدیگر رقابت تنگاتنگی دارند. در برخی از شبکههای اجتماعی مانند توئیتر، سهم مخاطبان مسترکارت بیشتر است. درحالی که به نظر میرسد که در سایر شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک، ویزاکارت موفقتر عمل کرده است.
این دو رقیب برای استفاده از شبکه های اجتماعی در جهت بازاریابی و تبلیغات، از افراد مشهور کمک میگیرند. این شرکتها از طریق مشارکت و همکاری با برندهای دیگر نیز فعالیتهای تجاری-تبلیغاتی خود را پیش میبرند.
درواقع استراتژیهای این دو شرکت در زمینهی بازاریابی و تبلیغات و شبکههای اجتماعی، همسو و شبیه به هم است. اما نتیجهگیری حاصل در این قسمت کمی غافلگیرکننده است. با وجود موفقیتهای بیشتر مسترکارت در زمینهی بازاریابی و تبلیغات، ویزاکارت سهم بازار بیشتری دارد و ازهمینرو به نظر میرسد که باید به عنوان برندهی این نبرد اعلام شود.
حالا نوبت رویارویی بی.ام. دبلیو و مرسدس بنز است
اول باید خاطرنشان کنیم که این دو برند، وبسایت و شبکههای اجتماعی مختص به آمریکا دارند. محتوا و شعاری نیز که این دو برند برای بازارهای آمریکایی طراحی و منتشر میکنند، اختصاصی است. اگر بخواهیم این دو برند را از نظر موفقیت بازاریابی در سطح وبسایت و اینترنت مورد مقایسه قرار دهیم، باید بگوییم که آمارها و امتیازات، نشانگر موفقیت بیشتر وبسایت بی.ام.دبلیو نسبت به وبسایت مرسدس بنز است. عامل اصلی موفقیت بی.ام. دبلیو در داشتن وبلاگی است که به تولید محتوای با کیفیت و مناسب میپردازد. این محتوا با استقبال زیادی روبهرو است و در حجم بالایی به اشتراک گذاشته میشود.
در شبکههایی همچون توئیتر نیز، بی.ام. دبلیو تا حدودی از رقیب جلوتر است. رقابت این دو از نظر میزان بازدیدکنندگان در شبکههای اجتماعی مختلف تقریبا مشابه است و بی.ام. دبلیو با تفاوتی اندک پیشتاز است.
محتوایی که این دو برند به اشتراک میگذارند، تقریبا مشابه است و متشکل از تصاویر و ویدیوهایی زیبا و چشمگیر از مدلهای گوناگون خودروهای تولیدی این ۲ شرکت هستند. اقدام مثبت و تأثیرگذار دیگری که این دو شرکت انجام میدهند، ارسال پست تبریک اختصاصی با نام مشتری پس از هر خرید است.
با این حال بی.ام. دبلیو با اندکی فاصله در جایگاه بالاتری میایستد. از نظر درآمد نیز میتوان بی. ام. دبلیو را برندهی این مقایسه دانست. برای نمونه، در سال ۲۰۱۲، درآمد بی.ام.دبلیو بهطور سالانه مبلغی معادل با ۷۶٫۸۴ میلیارد دلار بوده است که این رقم برای مرسدس بنز به ۶۱٫۶۶ میلیارد دلار بوده است.
حالا بیایید کوکاکولا را در مقابل پپسی مقایسه کنیم
رقابت میان این دو برند همواره مطرح بوده اما این بحث چند سالی است که با اعلام برتری کوکاکولا کمحاشیهتر شده است. کوکاکولا هم در شبکههای اجتماعی و هم از نظر رتبهبندی در بازاریابی موفقتر عمل کرده است.
اثربخشی تبلیغات و بازاریابی این برند، چنان خروجیهای مثبتی به همراه داشت که بهتدریج در برخی از مناطق، از واژهی کوکا به جای نوشابه استفاده شد. وجود عناصر تبلیغاتی جذابی چون بابانوئل نیز در این میان بیتأثیر نیست اما از نظر استراتژی های بازاریابی باید گفت که پپسی نسل هزاره یا تقریبا نسل جوان و نوجوان را در تبلیغات و بازاریابی خود هدف میگیرد و این درحالی است که اهداف استراتژیک کوکا در برخورد با مخاطبان حالتی سنتیتر و کلاسیک دارد.
در زمینهی محتوای تبلیغاتی در شبکههای اجتماعی و شعار نیز میتوان گفت که پپسی تا حدودی جوانانهتر عمل میکند، مثلا شعار پپسی میگوید: «در لحظه زندگی کن» در حالی که کوکا میگوید: «شاد باش». در یک کلام، اگر بخواهیم هر یک از این ۲ برند را توصیف کنیم، میتوانیم بگوییم که کوکا معادل واژهی شادی است و پپسی، نشاط و مفرح بودن.
اما درنهایت با وجود تمام شواهدی که آمارها نشان میدهند، کوکا با فاصله از رقیب قدیمی خود جلوتر است و برندهی این نبرد نام میگیرد.
کوکاکولا با بیش از 130 سال فعالیت در سطح جهان، یکی از معتبرترین برندهای جهان و شاید یکی از خوشمزهترینهای آنها باشد.
نگاهی داریم به روند خارقالعاده و هیجانانگیز این برند در طول این سالها.
1-فرمول ساخت کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ توسطجان پمبرتون داروساز آمریکایی ابداع شد.
2-فردی به نام فرانک رابینسوننام کوکاکولا را انتخاب کرد و لوگوی دستنویس آن را کشید.
3-جان پمبرتون اندکی قبل از مرگ، روش تهیه کوکاکولا را به مبلغ ۲۳۰۰ دلار بهآسا کندلر، تاجر آمریکایی و شهردار شهر آتلانتا فروخت.
4-در سال ۱۸۹۶، آسا کندلر برای نخستین بار این نوشیدنی را به خارج از مرزهای آمریکا صادر کرد.
5-شرکت کوکاکولا مدعی است که نام این شرکت پس از واژه OK، دومین واژهای است که در سراسر جهان فهمیده میشود.
6-ارزش این نام تجاری بیش از 80 میلیارد دلار تخمین زده شده است.
7-در سال 2013 کوکاکولا پس از شرکتهاینستله و پپسیکو، در رتبه سوم بزرگترین تولیدکنندگان نوشیدنی و مواد غذایی جهان قرار گرفت.
8-شرکت کوکاکولا مالک برندهایکوکاکولا، فانتا، دسانی، اسپرایت، مینوت مید و کوکاکولا زیرو و بیش از ده برند دیگر است.
9-در اولین تبلیغات، کوکاکولا محصول خود را به عنوان نوعی آرامبخش یا تقویتکننده اعصاب معرفی کرد که میتواند خستگی را از بین ببرد. این تبلیغ در سال 1886 میلادی به چاپ رسیده است.
10-اولین محصول کوکاکولا حاوی کوکائین بود اما تنها به اندازه 9 میلیگرم در هر لیوان. کوکائین در سال 1903 به طور کامل از این نوشیدنی حذف شد.
11-کوکاکولا تنها در دو کشور جهان به فروش نمیرسد: کوبا و کره شمالی.
12-بزرگترین مصرفکننده محصولات کوکاکولا مکزیک است.
13-تصویری که مسیحیان امروز از بابانوئل دارند، مدیون شرکت کوکاکولا است. این شرکت از دهه 20 میلادی تبلیغات کریسمسی خود را آغاز کرد تا بازارهای زمستانی را نیز در دست خود بگیرد.
14-اولین نوشابهای که به فضا رفت کوکاکولا بود. این نوشیدنی در سال 1985 میلادی توسط فضاپیمای چلنجر به فضا فرستاده شد.
15-در اواخر دهه ۹۰، شرکت کوکاکولا یک سری دستگاه فروش خودکار به کار گرفت که با توجه به میزان تقاضا و درجه حرارت محیط، قیمت را افزایش میداد.
شرکت کوکاکولا همیشه به تبلیغات اعتقاد داشته و همین باور باعث شده که امروز این شرکت برفراز قله موفقیت قرار گیرد. فوقالعاده، خلاقانه، رنگارنگ، جذاب و ماندگار در ذهن تنها بخشی از کلمات یا عباراتی هستند که میتوان برای تبلیغات کوکاکولا نام برد.
در اینجا 20 تبلیغ خلاق کوکاکولا را در گذر زمان و از سال 1889 تاکنون میبینیم:
1889:
1900:
1918:
1920:
1924:
1935:
1942:
1948:
1952:
1966:
1974:
1974:
1984:
1993:
1994:
2000:
2008:
2014:
2015:
در مسیری 126 ساله کوکاکولا موفق شده با استفاده از تبلیغات نام تجاری خود را از همان ابتدا و به شکلی پیوسته بر سر زبانها بیندازد و در ذهنها ماندگار کند. امروزه تقریبا کسی نیست که نام این برند را نشنیده باشد و یا یک بار محصول کوکاکولا را امتحان نکرده باشد. آیا تبلیغات خوب برگ برنده این نام تجاری در طی این سالها است؟
همۀ ما اعتقاد داریم که «برند» بر بهبود سئو تأثیر میگذارد اما از نظر تکنیکی برند تأثیری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل ندارد. این مقاله به این پرداخته است که چطور برند و برندینگ میتواند توجه الگوریتمهای جستجوی گوگل را به خود جلب کند و بر بهبود سئو تأثیر داشته باشد.
[divider]
یکی از سوالات متداول در جهان SEO این است که آیا برندیگ و نام تجاری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل نقشی دارد؟
پاسخ تکنیکی به این سوال خیر است. اما همه اعتقاد داریم که برند قدرت سئو را افزایش میدهد. در این مقاله به این موضوع پرداخته شده که چطور ممکن است برند عامل مؤثر در رتبهبندی نباشد اما در عین حال تأثیر زیادی بر بهبود سئو داشته باشد.
نقش برند در رتبهبندی گوگل
اصلاً عامل رتبهبندی چیست؟
عامل رتبهبندی، داده یا ورودی الگوریتمی است که گوگل آن را مستقیماً محاسبه میکند و برای تعیین جایگاه و رتبه در الگوریتمهای خود به کار میگیرد.
حالا فکر میکنید برند هم یکی از این عوامل تخصصی باشد یا خیر؟ مطمئناً خیر.
گوگل هیچوقت رتبۀ یک برند را اینطور محاسبه نمیکند که مثلاً «کوکاکولا در مقابل پپسی و سون آپ و اسپرایت شناخته شدهتر است، پس کوکاکولا را یک کم بالاتر قرار بدهم چون به نظر میرسد کوکاکولا به نسبت پپسی برند شناختهشدهتر و جذابتری باشد.»
اما، بین برندها و بسیاری از چیزهایی که در الگوریتم رتبهبندی گوگل هست ارتباط بسیار نزدیکی وجود دارد. گوگل ممکن است این چیزها را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به کار بگیرد. ما هر وقت سایتهایی را میبینیم که با برندیگ بسیار خوب، سئوی مطلوبی هم دارند متوجه رابطۀ معنادار این دو مورد میشویم. به نظر میرسد که در این پنج، شش ساله اخیر، «برند» در رتبهبندی گوگل بهتر و بهتر عمل کرده است.
این تغییر در نتیجۀ دو روند اتفاق افتاده است. یکی اینکه ورودیهای الگوریتمی گوگل دارند چیزهایی را ترجیح میدهند که برندها در آنها بهتر عمل میکنند و در مقابل سایتهای عمومی یا سایتهای بدون برند، یا تجارتهایی که روی جذابیت برند خود کار نکردهاند در این چیزها موفق نیستند. چیزهایی مثل لینکها، که گوگل به کیفیتها آنها بیشتر از تعدادشان بها میدهد. روند دوم، چیزهایی مربوط به کاربر و کاربرد دادهها است؛ عواملی که گوگل قبلاً نادیده میگرفت.
با این تفاسیر، شاید بشود ماجرا را اینطور دید که هر چقدر برند شما بهتر عمل کند، عملکرد بهتری در رتبهبندی ماشینهای جستجو خواهد داشت.
ارتباط برند با عوامل رتبهبندی چیست؟
حالا چرا و چطور این عوامل برند که در مورد آنها صحبت کردیم مستقیماً بر عوامل رتبهبندی تأثیر میگذارند؟ اگر پاسخ این سوالات را بدانیم میتوانیم بفهمیم چرا باید روی برند و برندینگ سرمایهگذاری کنیم و دقیقاً روی چه حوزهای از آن سرمایهگذاری کنیم که با بازاریابی شبکهای و کارهای مربوط به سئو در ارتباط باشد. لینکها
وقتی در مورد لینکهایی صحبت میکنیم که گوگل آنها را محاسبه میکند منظورمان لینکهای واقعی، ویراسته و قابل دسترسی است که غیرواقعی نیستند، خریداری نشدهاند، لینکهایی که به دست آمدهاند.
به همین دلیل، یکی از بهترین راهها برای به دست آوردن لینکها این است که افراد را مجاب کنیم از وبسایتهای ما بازدید کنند در این صورت بخشی از آن افراد، به طور طبیعی و بدون هیچ تلاش بیشتری، به آن سایت لینک میشوند. مثل اینکه افراد بگویند «خب سایت شما این محتوای عالی یا محصول عالی یا خدمات عالی یا دادۀ عالی را تولید کرده، بنابراین من هم به آن ارجاع میدهم.»
شاید تنها دو یا سه نفر از صدها نفری که ممکن است وبسایت شما را در اینترنت ببینند واقعاً قدرت یا توان این را داشته باشند که به شما لینک شوند. چون آنها بر خلاف شیوۀ اشتراکگذاری صرف در شبکههای اجتماعی، در اینجا محتوای وبسایت شما را به دقت کنترل میکنند. وقتی این اتفاق میافتد، بیشتر اوقات افراد با خودشان میگویند «آره محتوای خوبی داشت، اما قبلاً هیچ وقت اسم این برند را نشنیده بودم. مطمئن نیستم که باید به کسی معرفیاش بکنم یا نه، به نظر خوب میرسد اما من که آنها را نمیشناسم». اما وقتی برند شناخته شده باشد آنها با خودشان میگویند: «من از این آدمها خوشم آمده. به نظرم یکی از شرکتها یا برندها یا محصولات مورد علاقۀ من باشد و محتوایش هم عالی است. سعی میکنم کاملاً به آنها لینک بشوم.» این ممکن است، بین یک تا دو درصد، از هر 100 بازدیدکنندۀ سایت اتفاق بیفتد. اما همین مقدار کم باعث میشود که شما دو برابر رقیبتان که برند ندارد لینک بشوید.
عوامل رسانههای اجتماعی
این هم دقیقاً مثل مورد قبلی است. افرادی که محتوای وبسایت شما را میبینند، اگر تجربهای از محصول یا خدمات داشته باشند یا اگر با برند شما آشنا باشند، و تصمیم بگیرند که آن را انتشار بدهند، میدانید چه اتفاقی میافتد؟ شما به نسبت زمانی که برند مشخص و شناختهشدهای ندارید، در هر بازدید از سایت خود، بیشتر در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته میشوید. این اتفاق چرخۀ به اشتراگگذاری را در پی خواهد داشت و همین باعث ایجاد بازدیدهای بیشتر و در نتیجه لینکهای بیشتر میشود. کاربر و کاربرد دادهها
برند همچنین میتواند بر کاربر و کاربرد دادهها نیز تأثیر بگذارد. گوگل الگوی کاربران در بازدید از سایتها و موتورهای جستجو را بررسی میکند. در این مواقع گوگل به سایتهایی اقبال نشان میدهد که نه تنها فقط در جستجو که در همۀ موضوعات مشخص، ترافیک ساماندهی شدهای دارند.
پس اگر بیشتر مردم که دنبال جایی برای سفر به کاستاریکا میگردند به سایت oyster.com برسند، گوگل با خودش میگوید، «این اتفاق دارد بارها و بارها تکرار میشود، بهتر است رتبۀ oyster.com را افزایش بدهیم چون به نظر میرسد که همۀ افرادی که به دنبال این موضوع هستند نه لزوماً از طریق گوگل بلکه از طریق رسانههای اجتماعی، لینکهای واقعی، بازدیدهای مستقیم، بازاریابی ایمیلی، یا هر راه دیگری دارند به این سایت میرسند.
وقتی شما برند نداشته باشید، یکی از راههایی که میتوانید ترافیک بالایی به دست بیاورید از طریق جستجوی غیربرندی است. جستجو یکی از کانالهای ایجاد ترافیک است. برندها میتوانند از منابع مختلفی باعث جذب ترافیک بشوند. اگر شما بتوانید از بسیاری از این منابع به ترافیک دست پیدا کنید و توانایی این را دارید که مردم را بارها و بارها به سمت سایت خود بیاورید، خب احتمالاً میتوانید از تغییرات الگوریتمی بالقوه و مسیری که ممکن است گوگل در آینده بپیماید بهره ببرید.
رتبۀ کلیکها
امروز ما با آزمون و خطا و به تجربه دریافتهایم که تعداد کلیکها تأثیر زیادی بر رتبهبندی میگذارد. اگر افراد زیادی جستجویی را انجام بدهند و در موقعیت چهارم یا پنجم به نام وبسایت شما برسند و روی موقعیت اول، دوم، سوم کلیک نکنند رتبۀ شما به سرعت بالا میرود.
برخی از سایتها و خدمات هستند که این کار را به صورت غیرواقعی انجام میدهند. بعضی از آنها برای مدت کوتاهی کار میکنند. و بسیاری از آنها بعد از مدتی سریع از بین میروند. ما اینجور سرمایهگذاری را پیشنهاد نمیکنیم. اما سرمایهگذاری روی برند را پیشنهاد میدهیم. چون وقتی برند شناخته شده و قابل تشخیصی داشته باشید، جستجوها زودتر شما را پیدا میکنند.
فکر میکنید مردم بیشتر روی چه چیزهایی کلیک میکنند؟ روی چیزهای آشنا، چیزی که حس خوبی به آنها میدهد. این قدرت تبلیغات برند است. این پدیده یعنی اگر شما برند بهتری باشید میتوانید از هر جستجوگری که به دنبال هر چیزی است، بهره ببرید.
بنابراین اگر بخواهیم یک بار دیگر به این سوال پاسخ بدهیم که آیا برند عامل مؤثر در رتبهبندی هست یا نه؟ باید بگوییم که نه، نیست. ولی اگر بخواهیم بگوییم آیا برند تأثیر مثبتی بر سئو میگذارد یا نه؟ پاسخ، بدون شک، از هر نظر مثبت است.
کمپین جهانی «دوست داشتن برچسب ندارد» که کوکاکولا هم در آن شرکت داشت درماههای اخیر به یکی از موفقترین کمپینها تبدیل شد و مورد توجه مردم در سراسر دنیا قرار گرفت. به تازگی کوکاکولا در ماه رمضان کمپینی را در همین زمینه برگزار کرده که در آن با حذف برچسبهای روی قوطی نوشابه، مردم را به تأمل بیشتر در مورد انسانها و قضاوت نکردن یکدیگر از روی ظاهر تشویق میکند.
این کمپین در ابتدا با یک فیلم جذاب و قوی از Memac Ogilvy دوبی بر روی فضای وب آغاز شد که در آن از 6 نفرکه از چند ملیت و نژاد هستند و یکدیگر را نمیشناسند خواسته میشود در یک اتاق کاملاً تاریک برای صرف شام دور یک میز و در کنار هم بنشینند. سپس از آنها با دوربینهای مادونقرمز فیلم گرفتند درحالیکه در آن مدت با یکدیگر در مورد زندگی، سرگرمیها و علایقشان صحبت میکردند. وقتی چراغها روشن شد، همۀ آنها تعجب خود را از دیدن همصحبتهایشان ابراز کردند. در میان افراد گروه پسری حضور داشت که تمام بدنش را خالکوبی کرده بود، مردی با لباس سنتی عربی و شخصی که روی ویلچر نشسته بود. در انتهای فیلم از گروه خواسته شد که از زیر میزهای خود جعبههایی که شامل نمونههای محدود قوطی کوکاکولا بود را بردارند. بر روی این قوطیها هیچ برچسبی و نامی از این برند وجود نداشت و تنها یک جمله روی آن نوشته شده بود: «برچسبها برای قوطیها هستند نه برای آدمها».
در ابتدای این ویدیو به این موضوع اشاره میشود که 7 ثانیه طول میکشد تا انسانها از روی ظاهر در مورد یکدیگر پیشداوری کنند.
در خاورمیانه با بیش از 200 ملیت و القاب زیادی که مردم روی یکدیگر میگذارند، کوکاکولا توانست با این کار پیامی قدرتمند برای همه زمانها را به مردم برساند: «یک جهان بدون برچسب، جهانی بدون تبعیض است» که همۀ افراد در آن یکسان هستند و مورد قضاوت یکدیگر قرار نخواهند گرفت. برگزار کنندۀ این کمپین آژانس تبلیغاتی FP7/DXB دوبی است.
حامیان مالی فیفا در جامجهانی ۲۰۱۴ برزیل به سه دسته اصلی تقسیم میشوند: ۱. همکاران تجاری فیفا ۲. اسپانسرهای بینالمللی جامجهانی و ۳. اسپانسرهای کوچکتر (در سطح ملی)
حامیان مالی فیفا در جام جهانی 2014 برزیل
در بالاترین سطح نام تنها شش برند دیده میشود: ویزا، کوکاکولا، آدیداس، هواپیمایی امارات، هیوندای و سونی. اینها حلقۀ نفوذناپذیر و اختصاصی حامیان مالی فیفا هستند که با پرداخت حدود ۲۵ تا ۵۰ میلیون دلار در سال «شرکای تجاری فیفا» لقب گرفتهاند.
یک سطح پایینتر یعنی در لایه دوم هم نامهای بزرگی چون کاسترول، مکدانلد و… به چشم میآید که تامین سالانه ۱۰ تا ۲۵ میلیون دلار را به عهده گرفتهاند.
در پایینترین سطح اما، اسپانسرهای کوچکتری حضور دارند که هرکدام با تقبل مبالغ مختلف، سهمی در برگزاری باشکوهتر جام و البته معرفی هرچه بیشتر برند خود دارند.
با این تفاسیر ورود به حلقه حامیان مالی فیفا چندان ساده به نظر نمیرسد. در سال ۲۰۱۳ فیفا مبلغ ۴۰۴ میلیون دلار از بابت همین بازار انحصاری به دست آورده است که این مبلغ ۲۹ درصد از درآمد سالانه فدراسیون این ورزش پرطرفدار و در عین حال پردرآمد است.
هرکدام از این برندها ملیت مشخصی دارند؛ کوکاکولا آمریکاییست، آدیداس آلمانی و سونی ژاپنی، اما چیزی که در همه آنها مشترک است محدوده فعالیت جهانیِ آنهاست. در حالی که تیم ملی ایران در معتبرترین رقابتهای فوتبال جهان، نمایشی آبرومندانه دارد، جای خالی یک برند ایرانی با محدوده فعالیت جهانی به شدت احساس میشود.
اما واقعاً هزینه هنگفتی که توسط این برندها صرف میشود آیا بازگشت مناسبی دارد؟
برند لباس و کفش آقای گل مسابقات چیست؟ پوما؟ نایک؟ شاید اهمیتی نداشته باشد، مهم این است که وقتی رو به دوربینهای خبرنگاران برای دریافت جایزه خود قرار میگیرد، «کفش طلای آدیداس» جایزه خواهد گرفت! بهترین بازیکن جام «توپ طلای آدیداس» خواهد گرفت و بهترین دروازهبان «دستکش طلای آدیداس». جایزه بهترین بازیکن زیر 21 سال جام نیز به عهده هیوندای است. از همه جوایز اسپانسرها خلاقانهتر، جایزه بهترین بازیکن مسابقه است که توسط برند آبجوی بادویسر اهدا میشود. تندیس این جایزه به شکل لوگوی این کمپانی ساخته شده و تاثیر بسیار مطلوبی بر روی شناخت مخاطب از برند خواهد داشت.
بهترینهای جام جهانی فوتبال، هر برندی که به تن کرده باشند، اما باید برای جوایز آدیداس، هیوندای و بادویسر بجنگند.
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات ، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. سپس بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در این قسمت ضمن مرور مجدد بعد «اصالت»، به بررسی ۴ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت:
[divider]
اصالت (Originality)
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا با نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
[aparat]http://www.aparat.com/v/SNE9x[/aparat]
انعطاف پذیری (Flexibility)
یک تبلیغ وقتی که به طوری روان و سلیس، محصول را به طیف متنوعی از کاربردها و ایدهها پیوند میزند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی بری قهوه با نام تجاری Jakobs Krönung که در سال ٢۰۱۱ و ٢۰۱٢ در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالشهای خانگی گوناگونی روبهرو هستند(شستن ظروف، اتصال دکمه لباس، خرد کردن پیاز، و مرتب کردن تختخواب). در حالی که همسران آنها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت میبرند:
[aparat]http://www.aparat.com/v/hwZVu[/aparat]
جزییات (Elaboration)
بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایدههای ساده هستند. به طوری که تودرتو و پیچیده میشوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوهای Ehrman (یکی از برندهای پیشرو در کشور آلمان) است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را میلیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامسهای Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گویهای فلزی را نشان میدهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامسها را به تصویر بکشد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/fglbE[/aparat]
تلفیق (Synthesis)
این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایدههایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان مثال، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش میکشد! خرگوشها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه میشوند و دندانهایشان شبیه به آدامسهای Juicy Fruit Squish رشد میکنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (مترجم: در قسمت اول این مقاله، در مورد تفکر واگرا توضیح داده شده است.)
[aparat]http://www.aparat.com/v/z0Yfk[/aparat]
ارزش هنری (Artistic Value)
تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت تولید آنها بالاست، دیالوگهای هوشمندانهای دارند، زمینهی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را میبینند که تقریبا قطعهای هنری است. بیش از آنکه یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمرهی بالایی در بعد «ارزش هنری» گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال ٢٠٠٩ پخش شد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/YK4v7[/aparat]
ما در تحقیق خود، از یک گروه ارزیاب و آموزش دیده درخواست کردیم تا به کمپینهای تلویزیونی در آلمان، و در هر کدام از ابعاد مورد بحث، نمرهای از 1 تا 7 بدهند. نمرهی خلاقیت هر کمپین، برابر با میانگین امتیاز کل کمپین بود. ما سپس برای یافتن رابطهی میان نمرهی هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن، و اثر بخشی نسبی کمپین در فروش محصول، شروع به جستجو کردیم.
انتخاب الگوی صحیح:
در تحلیل رابطهی میان خلاقیت و اثرگذاری تبلیغ، شرکتها عموما از مدلهای بازگشت فروش استفاده میکنند، که بر مبنای تحلیل رگرسیون معمولی است. (مترجم: تحلیل رگرسیونی یا تحلیل وایازشی[regression analysis] فن و تکنیکی آماری برای بررسی و مدلسازی ارتباط بین متغیرها است. رگرسیون تقریباً در هر زمینهای از جمله مهندسی، فیزیک، اقتصاد، مدیریت، علوم زیستی، بیولوژی و علوم اجتماعی برای برآورد و پیشبینی مورد نیاز است. تحلیل رگرسیونی، یکی از پرکاربردترین روشها در بین تکنیکهای آماری است.)
ما دریافتیم که تحلیلی این چنینی عموما مشکل ساز است. زیرا فرض را بر این میگیرد که متغیرهای ورودی (خلاقیت و بودجه تبلیغاتی) در میزان اثرگذاری مستقل از یکدیگر هستند. در دنیای واقعی، هر چه که خلاقیت تبلیغی که پخش میشود بیشتر باشد، تاثیر آن بر فروش بیشتر خواهد بود.
آنچه که ما دریافتیم:
تحقیق ما تنوع شگرفی را در نمرات مربوط به خلاقیت موجود در کمپین، روشن کرد. میانگین نمره برای خلاقیت 2.98 بود(یادآوری: بازه نمرات از 1 تا 7 بوده است). کمترین نمره ١ و بالاترین نمره 6.2 بود. تنها 11 کمپین از 437 کمپین، در مجموع نمرهای بالاتر از 5 را دریافت کردند(5 تا از آنها کمپینهای نوشابه بودند). در سویی دیگر، 10 کمپین در مجموع نمرهای کمتر از 1.5 گرفتند. ما متوجه شدیم که نمرات اهمیت زیادی داشتند. به طور میانگین، هر یک یورو که در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاق هزینه شده بود، در مقایسه با یک یورویی که در یک کمپین غیر خلاقانه هزینه شده بود، نزدیک به دو برابر در میزان فروش اثر گذار بوده است. تاثیر خلاقیت در آغاز کار نسبتا کم بوده است، اما عموما با رو به جلو رفتن کمپین، شتاب آن زیادتر میشد.
ما دو دیدگاه جالب دربارهی اینکه چگونه خلاقیت میزان فروش را افزایش میدهد، کشف کردیم.
ابعاد مورد بحث، سطوح مختلفی از تاثیرگذاری در فروش را به همراه داشتند.
شرکتها، اتاقهای فکر زیادی برای بهبود خلاقیت در کمپینهای تبلیغاتی دارند. به عنوان مثال، ابعادی از خلاقیت که آژانسهای تبلیغاتی به آنها تکیه دارند، به اندازهای که باید در پیشبرد فروش موثر نیستند. ما در تحقیق خود، اثری که هر بعد روی فروش دارد را اندازه گرفتیم. اگرچه تمام آنها تاثیر مثبتی داشتند، اما «جزییات» تا حدود زیادی قدرتمندترین اثر را داشت(نمرهی 1.32 در شرایطی که میانگین نمرهی خلاقیت 1 بود). پس از آن «ارزش هنری» با نمرهی 1.19 ، «اصالت» با نمرهی 1.06 ، «انعطافپذیری» با نمرهی 1.03 ، و «تلفیق» با نمرهی 0.45 در ردهی پنجم قرار گرفت. تااین لحظه، این تحقیق نشان میدهد که آژانسهای تبلیغاتی از «اصالت» و «ارزش هنری» بیش از «جزییات» استفاده میکنند. احتمالا شرکتها وقتی که سعی میکنند خلاق باشند، در درجه اول به «اصالت» فکر میکنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
از یک متخصص سؤال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست؟ به احتمال زیاد جوابی که میشنوید بازتاب سخنان «استفان وگل» مدیر ایده پردازی دفتر Ogilvy&Mather در آلمان است. وی که فردی پیشتاز در زمینه خلاقیت میباشد دراینباره میگوید: “هیچچیزی از تبلیغات خلاقانه کارآمد تر نیست. تبلیغات خلاقانه بهیادماندنی تر و بادوام تر است. با هزینه تبلیغاتی کمتری موثر واقع میشود و میتواند گروه طرفداران خود را با سرعت بیشتری بسازد.”
مترجم: کمپین تبلیغاتی شرکت آی بی ام با عنوان «ایدههای هوشمند برای شهرهای هوشمندتر». طراحی شده توسط Ogilvy & Mather
اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید، تأثیرگذارتر از تبلیغاتی هستند که به سادگی ویژگیها و مزایای محصولات را فهرست میکنند؟ تعداد زیادی از نتایج تحقیقات آزمایشگاهی نشان میدهد که یک پیام خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب میکند و در رابطه با محصول بازاریابی شده بازتاب مثبتی ایجاد میکند. اما هیچ مدرک و گواهی مورد اعتمادی از چگونگی تأثیر این پیامها بر رفتار خریدار در دسترس نیست. و فقط تحقیقات اندکی که خلاقیت را تبدیل به سود فروش منتهی میکند انجام میشود. این اتفاق به دلیل این است که شرکتهای تولیدکننده و مدیران آنها – و آژانسهایی که تبلیغات آنها را بر عهدهدارند – فاقد یک روش اصولی و باقاعده برای ارزیابی تأثیر تبلیغات خود میباشند. به همین دلیل تبلیغات خلاقانه از تأثیرات احتمالی و تصادفی استفاده میکند.
با توجه به تحقیقات روانشناسی ارتباطات، ما به یک دستاوردی در این تحقیقات رسیدهایم که میزان تأثیر تبلیغات خلاقانه را میتواند در پنج بعد اندازهگیری نماید. این دیدگاه به دست آمده نتیجه مطالعاتی ٤٣٧ گروه تبلیغاتی تلویزیونی برای ٩٠ محصولی است که در مدت زمان بین ژانویه ٢٠٠٥ تا اکتبر ٢٠١٠ میزان فروش آنها به سرعت بالا رفته بود. ما از گروهی که کار آنها ارزیابی و امتیازدهی به محصولات تولیدی بود خواستیم که خلاقیت بکار رفته در تبلیغات را تشخیص دهند و ما رابطه بین نظر آنها را با نتایج فروش به دست آمده از محصول مورد بررسی قراردادیم. تمام گروه محصولاتی که ما مورد مطالعه قراردادیم از قبیل کرمهای نرمکننده بدن، آدامس، قهوه، نوشابه، لیموناد، پاککنندهها، محصولات مراقبت صورت، شامپو، ریشتراش و ماست بودند که همگی به صورت رقابتی شدید فعالیت میکنند و سرمایهگذاری هنگفتی را برای محصولاتشان انجام میدهند.
یافتههای ما این درک عمومی که خلاقیت دارای اهمیت است را تأیید میکند. به طور کلی، کمپینهای تبلیغاتی خلاقانهتر، به طور قابلملاحظهای موثرتر واقعشدهاند. ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که ابعاد مشخصی از خلاقیت نسبت به بقیه ابعاد در اثرگذاری بر رفتار خرید موثرترند. و بسیاری از شرکتها توجه خودشان را معطوف ابعاد نادرستی در کمپینهای تبلیغاتیشان میکنند. علاوه بر این، ما باور داریم که با تطبیق نمونهی مورد بررسی قرارگرفته با اولویتهای فرهنگی در نقاط جغرافیایی متفاوت، شرکتها میتوانند به طور چشمگیری تواناییشان را در پیشبینی اثر احتمالی تبلیغات خلاقانهشان افزایش دهند تا در نهایت بتوانند سرمایهگذاری خود را در تبلیغات هوشمندانهتر انجام دهند.
خلاقیت چیست؟
مترجم: تفکر واگرا(divergent thinking) روشی است برای کشف جنبههای مختلف یک مفهوم. با شروع از یک ایدهی اولیه، متفکر واگرا به ذهنش اجازه میدهد که در جهتهای مختلفی جستجو کند و ایدهها و نکات بسیاری دربارهی همان مطلب اولیه گردآوری کند.
با مطرح کردن ابعاد تبلیغات خلاقانه، توجه ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و ادبیات آموزشی که خلاقیت را تعریف میکند جذب شد، که خلاقیت را توانایی تفکر به صورت واگرا و در ابعاد گوناگون تعریف میکنند که بتواند جوابهایی غیرمعمول و غیرمتعارف را برای سؤال مطرحشده بدهد. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) روانشناس آمریکایی بود، که «آزمون تفکر خلاق تورنس» (TTCT) را توسعه داد. مجموعهای از سنجشها که در ارزیابی ظرفیتهای فردی در تفکر واگرا در دنیای تجارت و در آموزش استفاده میشود. (مترجم: آزمون سنجش خلاقیت تورنس یکی از آزمونهای استاندارد جهت سنجش میزان خلاقیت افراد است. انیل و همکاران (١٩٩٤) ، میگویند که تاکنون در بیش از دو هزار پژوهش که در مجلات معتبر علمی چاپشده از آزمون تورنس به عنوان ملاک سنجش خلاقیت استفاده شده است)
تورنس پاسخ به سؤالات این آزمون را در پنج بعد امتیازدهی کرد: روان بودن یا سیالی جوابها(fluency)، اصالت جوابها(originality)، جزییات جوابها(elaboration) (برگرفته از تحقیق «پاول گیلفورد – Joy Paul Guilford» دیگر روانشناس آمریکایی)، تا جای ممکن خلاصه گویی در جوابها(abstractness) و بعدی دیگر که او آن را مقاومت در برابر خاتمه دادن ناقص و نابههنگام(resistance to premature closure) مینامد.
سیالی(روان بودن) اشاره به تعدادی از ایدههای مرتبط ارائهشده در پاسخ به یک سؤال دادهشده است (مانند هر تعداد از کاربردهای گیره کاغذ را که میتوانید بنویسید). و اصالت میزان منحصربهفرد و غیرمعمول بودن جوابها را میسنجد. جزییات به میزان جزییات ارائهشده در جواب اشاره دارد. و خلاصه گویی میزان تأثیر و حرکت ایجادشده در مقابل یک شعار یا یک کلمه را میسنجد که آیا آن را به یک ایده قابل رشد تبدیل میکند یا یک جملهی معمولی و کلیشهای. مقاومت در مقابل خاتمه دادن ناقص و نابههنگام، توانایی در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در حین پردازش اطلاعات را میسنجد.
در اوایل سال ٢٠٠٠، آزمونهای تورنس توسط «رابرت اسمیث – Robert Smith» و همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه ” یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربهفرد و… هستند” هدف آنها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آنها در نتیجه به ابعاد پنجگانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایههای بررسی ما را شکل میدهند:
اصالت
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا به نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
