شرکتها تمایل دارند از هر فضایی بهرهبرداری تبلیغاتی کنند؛ غافل از اینکه بسیاری از رسانهها قابلیتهای دیگری نیز دارند که برندها از آن استفاده نمیکنند. شرکت تولیدکننده موادغذایی برتر، از آن دسته برندهای قدیمی بازار است که تا چندوقت گذشته حضور چندانی در تبلیغات نداشته است اما این برند نیز مانند مابقی رقبا وارد میدان شده و با استفاده از رسانههای مختلف شروع به تبلیغات کرده است. برتر علاوه بر رسانههای قدیمی سراغ شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز رفته است.
این شرکت سعی کرده به اینستاگرام به عنوان یک رسانه تبلیغاتی نگاه نکند و شیوه بازاریابی محتوایی را در آن اجرا کند. محسن رهگذر مدیر توسعه کسب و کار دیجیتال شرکت مشاور و مجری برنامههای اخیر برند برتر در رسانههای اجتماعی نیز در ادامه به سوالات «فرصت امروز» پاسخ میدهد.
[divider]
نگاه «فرصت امروز» به کمپین دیجیتال شرکت برتردر گفتگو با محسن رهگذر
توجه به سبک زندگی مخاطبان برند برای ایجاد ارتباط معنادارتر
محسن رهگذر، مدیر واحد کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه، درباره فعالیتهای برند برتر در اینستاگرام میگوید: از اواخر سال گذشته مجموعه فعالیتهای 360 درجهای برای برند برتر در آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه طرحریزی و اجرا شد. پس از تحقیقات گسترده و برگزاری جلسات مختلف گروهی (Focus Group) و مطالعه اطلاعات دریافت شده، شناخت دقیقتری نسبت به گروه هدف این برند در بازار به دست آوردیم که این اطلاعات به طور عمده به برند برتر کمک میکند تا مصرفکنندگان و حوزه بازار خود را بهتر بشناسد. این مجموعه فعالیتها با هدف برنامهریزی برای برندسازی مجدد برتر (Rebranding) در زمینههای گسترده ادامه پیدا کرده است. در نهایت پیش از تدوین استراتژی حضور برند برتر در رسانههای اجتماعی، با مطالعه و بررسی اطلاعات به دست آمده از تحقیقات به شناخت دقیقی از دغدغهها و الگوی رفتار گروه مخاطب برند برتر، یعنی بانوان، دست پیدا کردیم و بعد از آن به طراحی استراتژی و نقشه راه برای حضور برتر در رسانههای اجتماعی پرداختیم. عنصر اصلی این استراتژی، توجه به سبک زندگی مخاطبان برتر و ایجاد ارتباط معنادار بین این سبک زندگی و ظرفیتها و فرصتهایی است که برند برتر و محصولات آن پیش روی مخاطبان قرار میدهند. در این سبک زندگی مشخص میشود که گروه هدف از انجام چه فعالیتهایی در زندگی خود لذت میبرند و چه موضوعاتی جزو اولویتها و دغدغههای آنها به شمار میآید.
محسن رهگذر با اشاره به شعار تازه برتر در دور جدید فعالیتهای ارتباطی این برند میگوید: «آسانتر، سالمتر با برتر» شعار جدید برند است که از این پس مورد استفاده قرار خواهد گرفت. واژههای آسانتر و سالمتر دقیقاً برگرفته از نکاتی هستند که در سبک زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است. در نهایت به ایده مجلهای به نام «زندگی به سبک برتر» رسیدیم و بر همین اساس تقویم رسانهای و برنامه بازاریابی محتوایی برند برتر تهیه شد. در آغاز راه نیز اینستاگرام را به عنوان رسانه اجتماعی اصلی انتخاب کردیم. برنامه محتوایی این مجله حول سه موضوع تغذیه، اجتماعی و سرگرمی شکل گرفت و برای هر کدام از این موضوعات پستهای مختلف و متعددی طراحی و تولید شده است.
این متخصص بازاریابی دیجیتال درباره هدف اجرای این شیوه میگوید: رسانههای سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانههای نوین، مخصوصاً رسانههای اجتماعی، نباید از همان شیوههای تبلیغات سنتی استفاده کرد. به طور مثال برندها باید سراغ راهکارهای نوینی بروند. برند برتر از روش بازاریابی محتوایی استفاده میکند. در این شیوه بازاریابی، برند به جای تکیه بر تبلیغ مستقیم و انتشار محتوایی مانند آگهیهای متداول تبلیغاتی، با خلق محتوای ارزشمند توجه مخاطبان را به خود جلب میکند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]«آسانتر، سالمتر با برتر» شعار جدید برند است که از این پس مورد استفاده قرار خواهد گرفت. واژههای آسانتر و سالمتر دقیقاً برگرفته از نکاتی هستند که در سبک زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است.[/box]
محسن رهگذر، در پاسخ به این سؤال که آیا محتوای تولیدی در جذب بانوانی که هر روز در معرض هزاران پیام مختلف در زمینه سلامتی و تغذیه قرار دارند، موفق بوده یا خیر؟ میگوید: در رسانههای اجتماعی به راحتی میتوان جذاب بودن یا نبودن محتوای تولیدی را اندازه گرفت. بررسیها نشان میدهد محتوای مجله زندگی به سبک برتر از طریق آموزش، سرگرم کردن و توانمندساختن مخاطبان و نیز معرفی روشهایی برای استفاده از محصولات متنوع برتر تا اینجا برای آنان جذاب بوده و نرخ تعامل قابلتوجهی داشته است؛ حتی شاید درصد کمی از محتوای تولیدی برای مخاطب آشنا و تکراری نیز باشد اما همین محتوا، با ارائه متفاوت و طراحی ساده و مینیمال و در عین حال متناسب با این رسانه اجتماعی به محتوایی جذاب تبدیل شده است تا جایی که مخاطبان آنها را در صفحات و نقاط دیگری از شبکههای اجتماعی بازنشر میکنند یا به صورت داوطلبانه در رسانههای اجتماعی دیگر مانند تلگرام و. . . به اشترک میگذارند. اگر محتوای تولیدی جذاب نبود، مطمئناً شاهد این قبیل واکنشها از طرف مخاطبان نبودیم و محتوای تولیدی در حال ویروسی شدن نبود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]رسانههای سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانههای نوین، مخصوصاً رسانههای اجتماعی، نباید از همان شیوههای تبلیغات سنتی استفاده کرد. [/box]
در نهایت پستهای قرار گرفته در صفحه اینستاگرام برتر را نباید با آگهیهای تبلیغاتی مقایسه کرد. اینستاگرام ماهیت متفاوتی نسبت به آگهیهای محیطی و رسانههای دیگر دارد، برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکههای اجتماعی را تعداد بالای دنبالکنندهها میدانند. همین موضوع باعث میشود که در دام دنبالکنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند. برند برتر در اینستاگرام نزدیک به 6000 هزار دنبالکننده واقعی دارد ولی موضوع مهم نرخ تعامل و مشارکت مخاطبان است. تعداد زیادی از پستهای این صفحه کامنت و لایک قابل توجهی را از طرف مخاطبان دریافت کردهاند و در عین حال افراد زیادی هم در همان پستها دوستان خود را به دیدن محتوای جذاب دعوت کردند. یکی از نکات مهم اینجاست که حدود 60درصد دنبالکنندگان فعلی از طریق دعوت دنبالکنندگان اولیه جذب صفحه شدهاند، یعنی مجله «زندگی به سبک برتر» قبلا در جلب توجه آنها موفق عمل کرده است.
صفحۀ اختصاصی برند برتر در شبکۀ اینستاگرام
برقراری ارتباط دو طرفه؛ کلید اصلی موفقیت بازاریابی محتوایی
رهگذر میگوید: اگر شبکههای اجتماعی تبدیل به محلی برای انتشار محتوای کاتالوگ برند شود و برند با مخاطبانش تنها مونولوگ و ارتباط یک طرفه داشته باشد، قطعاً مسیر نادرستی را انتخاب کرده است. تمرکز در شبکههای اجتماعی باید روی تولید محتوای غنی و جذاب و مرتبط با برند، تعامل دو طرفه با مخاطب و قواعد اصول بازاریابی نوین باشد. نکته حائز اهمیت دیگر این است که تبلیغات یا رسانههای پولی باید مکمل بازاریابی محتوایی باشند. آگهیهای تبلیغاتی هرگز نباید به خود محتوای شبکههای اجتماعی تبدیل شوند. ارتباط برقرار کردن با مخاطب از طریق فعالیتهای بازاریابی و روابط عمومی به نسبت تبلیغات راحتتر است و تجربه نشان داده که مخاطبان بعد از چنین فعالیتهایی، برند را راحتتر به یادآوردهاند.
محسن رهگذر درباره راهکارهای بهبود محتوا برای مخاطبان برند برتر میگوید: تعداد زیادی از مخاطبان در مورد بسیاری از پستهای منتشر شده نظر دادهاند و تیم مدیریت شبکههای اجتماعی ما براساس این بازخوردها متوجه میشوند که چه پستهایی به تغییر نیاز دارند و تولید چه پستهایی باید ادامه یابند. تیم محتوای ما بر همین اساس محتواهای متنی، تصویری و ویدئویی را خلق میکند. وی یادآور شد بازاریابی محتوایی برتر تنها به اینستاگرام محدود نمیشود و به زودی مجله «زندگی به سبک برتر» نیز از طریق وب سایت برتر در دسترس مخاطبان قرار خواهد گرفت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکههای اجتماعی را تعداد بالای دنبالکنندهها میدانند. همین موضوع باعث میشود که در دام دنبالکنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند. [/box]
افزایش فروش با تأثیرگذاری بیشتر بر مخاطبان
محسن رهگذر در پاسخ به این سوال که آیا روند حرکتی برتر روی فروش این برند نیز تأثیرگذار خواهد بود یا نه، میگوید: هدف اصلی، افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند و تعامل متقابل برند با مخاطبانش است، به دلیل ضریب نفوذ شبکههای اجتماعی در بین مخاطبان، این آگاهی در میانمدت روی فروش این برند نیز تأثیرگذار خواهد بود. این مشاور بازاریابی دیجیتال در پایان میگوید: برندهای ایرانی هنوز در مرحله آزمون و خطای حضور در شبکههای اجتماعی به سر میبرند. برندها با حضور در شبکههای اجتماعی فورا سراغ ابزارها و تبلیغات میروند و اکثرا برنامه یکپارچهای برای این حضور ندارند. در حالی که در این مسیر باید به عنصر مهم تولید محتوای غنی توجه داشته باشند. محتوای مفید برای مخاطب تعاملگرای امروزی از اهمیت بالایی برخوردار است. مخاطب امروزی هوشمند است و خودش مدیریت رسانه را بهدست میگیرد. در نتیجه اگر برندها محتوای غنی و درستی را برای جذب چنین مخاطبانی تولید کنند به راحتی میتوانند آنان را به سمت خود بکشانند.
مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
گردهمایی جهانی بازاریابی و ارتباطات با نام «Adweek» که از سال 2004 هر ساله برگزار میشود، امسال نیز در نیویورک آغاز به کار کرد و تاریخ آن از 6 الی 10 شهریور (28 سپتامبر تا 2 اکتبر) اعلام شد. این گردهمایی که بیش از 250 رویداد مجزا دارد را میتوان مهمترین رویداد تبلیغاتی و ارتباطاتی در این صنعت دانست. این گردهمایی به گفته برگزارکنندگان آن تلاقی بین برند، سازمانها، تکنولوژی، رسانهها و فرهنگ محسوب میشود که با هدف تأثیرگذاری در زمینۀ صنعت جهانی تبلیغات شکل گرفته است.این گردهمایی چهار روزه شامل 250 رویداد، 190 سمینار و کارگاه آموزشی است و بیش از 9000 نفر در آن شرکت میکنند. چشمانداز رویداد شامل پایان دادن به فقر و گرسنگی و دستیابی به برابری جنسیتی در 15 سال آینده است. این گردهمایی در دوازده بخش مختلف برگزار میشود، شامل: آژانسهای تبلیغاتی، موبایل، نوآوریهای بازاریابی، نوآوریهای فروشگاهی و غیره.
برندها همواره نیازمند خدمات تبلیغاتی برتر هستند. آنان میخواهند منابع مالی و فرصتهای طلایی خود را طوری سرمایهگذاری کنند که بیشترین بهره عایدشان شود. برای این کار باید گزینههای موجود را بسنجند و بهترین تصمیم را اتخاذ کنند. حالا این آژانسهای تبلیغاتی هستند که برای جلب توجه برند و مشتری باید با هم وارد رقابت شوند و بهترین خدماتشان را عرضه کنند.
امروز مقالهای از لی مکیا، مدیر ارشد بخش کسب و کارهای جدید شرکت دیجیتاس هلس را با هم میخوانیم که سعی کرده به نکاتی درباره این کارزار تبلیغاتی اشاره کند.
شرکت در یک Pitch، عملی گروهی است.
به شما تبریک میگویم! شما برای شرکت در یک Pitch تبلیغاتی انتخاب یا شاید داوطلب شدهاید. من هم قبلاً به عنوان عضوی از یک آژانس در همچنین موقعیتی قرارگرفتهام و هنوز تحت تأثیر انرژی و نیرویی هستم که از برنده شدن در یک Pitch به گروه و آژانس وارد میشود.
در اینجا به اختصار چند نکته را مرور میکنیم که به موفق شدن در مدیریت چنین رویدادی کمک میکند.
فقط حضور نداشته باشید، بلکه همکاری کنید!
شرکت در یک Pitch، عملی گروهی است و ایدههای خوب ممکن است از هر بخشی از آژانس بیرون بیاید. الان فرصت شماست تا خودتان را نشان دهید و مورد توجه مدیران گروه قرار بگیرید. پس آستینهای خود را بالا بزنید و بپرسید: «چه کمکی از من برمیآید؟»
از هرج و مرج و شلوغی استقبال کنید!
همیشه سوالهای بسیار زیادی وجود دارند. شما هیچوقت آنقدر وقت ندارید (به مشتریتان دسترسی ندارید) که با وجود محدودیتهای زمانی، ایدهها و بینشهای جدید که دائم مسیر را تغییر میدهند، بتوانید جواب درستی برای همه آنها بیابید. استراتژیهای شما تا زمانی شنیده میشوند که یکی از گروه قرمزها (اشاره به بازرسان و مدیران سازمان) از راه برسد و دست روی نکاتی بگذارد. در نتیجه شما باید بتوانید روی پای خود بایستید و در لحظه زندگی کنید. شرایط نمیتواند همیشه تر تمیز و از روی دستورات پیش برود. به جایزه فکر کنید و به آن برسید.
باانگیزه باقی بمانید ولی نه انگیزهای که از ایدههای مزخرف میآید
به خاطر شبزندهداریها و کار در آخر هفتهها و جلسات طولانیمدت و خستهکننده، خیلی ساده میتوان در دام اطلاعات بیارزش افتاد و تبدیل به زبالهدان اطلاعات شد. در این حالت به یاد داشته باشید که بهترین خروجیهای ذهن و جسم خود را زمانی دریافت خواهید کرد که بهترین ورودیها را به خود برسانید.
تغذیه مناسب و مصرف دانهها و سبزیها میتواند تیم را سرحال نگه دارد. فقط مراقب باشید که از آن شکلاتهای وسوسه کننده کمتر استفاده کنید.
به خاطر داشته باشید که این روزهای شلوغ کاری باید بگذرند
یک Pitch معمولی حدود سه هفته زمان خواهد برد (21 روز، 504 ساعت، 30240 دقیقه یا هر طوری که شما دوست دارید آن را حساب کنید). موعد تحویل همیشه پیش روی شماست و زمان هم متقابلاً در برابر شما. شما تمام این 30240 دقیقه را بهسختی کار میکنید، ولی ناامید نشوید! در انتهای این تونل به نور میرسید. شما میتوانید!
ایرادی ندارد اگر خوش بگذرانید
شکی وجود ندارد که این یک موقعیت پرفشار و استرس است ولی چنین وضعیتی بدین معنا نیست که شما نمیتوانید خوش باشید. حتی میتوان گفت خوش گذراندن با اعضای گروهتان نه تنها به کاهش استرس کار کمک میکند بلکه به ساختن ارتباطات نزدیک کاری نیز میانجامد، چیزی که مشتریان همیشه به دنبال آن هستند. یک تیم هماهنگ که ایدههای یکدیگر را به نحو مطلوبی پوشش میدهند، مشتری را نیز به اشتیاق و هیجان میآورد.
در انتها باید گفت که مشتریان به دنبال یک شریک خوب میگردند نه یک میز پرزنتیشن خوب.
روزنامه «فرصت امروز» در مصاحبهای اختصاصی با محسن رهگذر، مدیر بخش توسعه کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، به بررسی استراتژیهای بازاریابی در مسابقه اعجوبهها پرداخته است.
در این مصاحبه رهگذر از پتانسیلهای شبکۀ ویدیویی آپارات در ایران میگوید و به ظرفیتهایی اشاره میکند که هنوز به خوبی از آنها استفاده نشده، مانند عدم وجود اپلیکیشن اختصاصی برای ارسال ویدیوها، آشنا نبودن شرکتکنندگان با تصویر آپارات به عنوان یک شبکه اجتماعی تصویری و همچنین عدم استفاده مناسب از ظرفیت سایر شبکههای اجتماعی برای تبلیغات بانفوذتر.
این مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال پیشنهاد میکند که آپارات بستری بر پایه مدلهای تجاری امروز ایجاد کند که تمامی طرفین از آن سود ببرند. یکی از این مدلهای تجاری از سه ضلع رسانه، تولیدکنندۀ محتوا و تبلیغدهنده تشکیل میشود. در این مدل، اگر ویدیوی تولیدی کاربر از مرز قابلتوجهی بازدید عبور کند، در درصدی از درآمد حاصل از تبلیغ نمایش دادهشده قبل از ویدئوی خود سهیم خواهد شد. درنتیجه مخاطب تشویق میشود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیتتر روی آورد.
در همین راستا محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفتوگو با «فرصت امروز» میگوید: آپارات بهعنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب بهسختی صورت میگرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سالهای اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد؛ بهعنوان نمونه آپارات در جامجهانی فوتبال 2014 فضای خاصی را به این موضوع ارائه داد و در مورد رویدادهای دیگری نیز اقدامات مشابهی را انجام داد. بهصورت کلی آپارات روی این موضوع تمرکز کرده که بتواند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطبان خود ایجاد و در کنار گسترش طیف مخاطبانش، آنها را بیشتر با آپارات درگیر کند.
رهگذر ادامه میدهد: طرح اعجوبهها الگوبرداری شده از مسابقات محبوب بینالمللی مانند گات تلنت، ایکس فکتور، امریکن ایدل و… است. هدف پدیدآورندگان این مسابقات، دادن فرصت به همه آدمها و کشف و نمایش استعدادهای آنها، ایجاد سرگرمی و هیجان برای مخاطبان و افزایش شرکتکنندگان و بینندگان این مسابقات است. او با اشاره به این موضوع که «در ایران تجربه موفق چنین رویدادی وجود ندارد» میافزاید: بااینحال نمیتوان از آپارات انتظار داشت که «اعجوبهها» مانند نمونههای خارجیاش موفق باشد. چون در مسابقات بینالمللی و معتبر، برنامهسازان حرفهای و فعال در حوزه سرگرمی، طراحی مسابقه را انجام میدهند. آپارات در اعجوبه93 فرصتی را برای کشف استعداد مخاطبان اندکی که با رقابت همراه شده بودند فراهم کرد، اما میزان هیجان و سرگرم کردن بینندهها کافی نبود و دایره مخاطبان محدود شد.
او بیان میکند: پیام تبلیغاتی اعجوبه94 و نحوه ارائه آن در دوره جدید نسبت به پارسال جذابیت و وضوح بیشتری دارد و این در حالی است که سال گذشته این رویداد حدود 3هزار ویدئو دریافت کرد. این تعداد حدود یکدهم کل کاربران آپارات در سال گذشته است. از طرفی بازدید ویدئوها بسیار پایین بود که درنتیجه نرخ مشارکت پایین را نشان میدهد؛ در مسابقات اینچنینی معمولا فضایی برای اجرای زنده مسابقات در نظر گرفته میشود که مخاطبانی بیننده این اجرا هستند و در آن داوران به شرکتکنندگان امتیاز میدهند؛ همین موضوع تا حدودی باعث سرگرمی و هیجان بیشتر مخاطب میشود. ازاینرو آپارات برای افزایش مشارکت و بیشتر دیده شدن این رویداد میتوانست مرحله نهایی را بهصورت آنلاین برگزار کند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفتوگو با «فرصت امروز» میگوید: آپارات بهعنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب بهسختی صورت میگرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سالهای اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد[/box]
کاربرانی که فقط کپی میکنند
این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه میگوید: کاربران ایرانی برخلاف دیگر کشورها، عموما در رسانههای اجتماعی به نسبت بسیار کمتری به تولید محتوا میپردازند و محتوای دیگران را فقط کپی میکنند و تنها در اشتراک گذاشتن آن سهیم هستند. این نوع رفتار بهتنهایی یک چالش بزرگ است. برخلاف یوتیوب، حجم محتوای موجود در آپارات بیشتر از همین جنس کپی شده است. درحالیکه در بازاریابی محتوا و عصری که محتوای ناب پادشاه است، تولید محتوا بزرگترین چالش یک رسانه است. از طرفی، نکته مثبت مسابقه اعجوبهها در آپارات این موضوع است که بهعنوان بخشی از راهحل این چالش محتوایی در ایران است و احتمالا آپارات درصدد است با طراحی چنین مسابقهای کاربران ایرانی را تشویق به تولید محتوا کند و مشارکت آنها را افزایش دهد.
محدودیت، عاملی برای عدم استقبال کاربران از مسابقه اعجوبهها
رهگذر خاطرنشان میکند: این مسابقات در ایران با محدودیتهای زیادی همراه است؛ مثلا در خوانندگی، بازیگری، طنز و… ممیزیهای نانوشته و حتی نوشتهای است که شرکت در چنین مسابقاتی را سخت میکند. آپارات تا حد بسیار زیادی در تلاش است این موضوع را مدیریت کند ولی بااینحال وجود این محدودیتها، یکی از موانع مشارکت مخاطبان در این مسابقه است.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکههای اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات بهخوبی نتوانسته از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی دیگر استفاده کند.[/box]
عدم امکان ارسال فیلم در اپلیکیشن آپارات
این مشاور بازاریابی دیجیتال درباره کاستیهای ارتباطی این رویداد میگوید: اگر تمامی فعالیتها و برنامههای اطلاعرسانی آپارات موفقیتآمیز باشد اما زمانی که قرار است مخاطب عملی انجام دهد، بهسختی مجبور است فیلم خود را ارسال کند و آپارات فضای دسترسی مناسبی را ایجاد نکرده. اعجوبهها یک مسابقه ویدئویی در عصر تبلتها و تلفنهای هوشمند است، اما دسترسیهای آسان و راحت برای ارسال ویدئو برای کاربران مهیا نشده. بهطور مثال کاربر برای شرکت در این مسابقه نمیتواند از طریق اپلیکیشن آپارات فیلم خود را ارسال کند، چون اپلیکیشن آپارات این امکان را به مخاطبان نمیدهد.
درنتیجه او پیشنهاد میکند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران میشود. چون مخاطب این امکان را پیدا میکند تا بهراحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.
رهگذر معتقد است: بهرهبرداری از ظرفیتهای ارتباطی تلفنهای هوشمند کاربران یک ضرورت حیاتی برای چنین رویدادی است. درحالیکه متاسفانه صفحه فرود این رویداد در وب، برای مرورگرهای موبایل طراحی و سفارشی نشده و این خود باعث افزایش نرخ خروج کاربران خواهد شد. به دلیل افزایش قابلتوجه استفاده از اینترنت همراه و ازآنجاکه بیش از هر زمان دیگری کاربران از تبلت و موبایل برای گشتن در اینترنت استفاده میکنند، اگر طراحی مناسبی برای موبایل انجامشده بود تعامل کاربران افزایش پیدا میکرد.
عدم استقبال کاربران شبکههای اجتماعی از مسابقات اعجوبهها
این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه میگوید: در این میان چون بستر فعالیت اعجوبهها در رسانههای اجتماعی است، باید جریانی را به وجود آورد. اما هشتگ این رویداد چه در سال گذشته و چه تا این لحظه جریان مشهودی را به وجود نیاورده و این موضوع نشان میدهد مخاطبان در شبکههای اجتماعی استقبال خوبی از این مسابقه نداشتند؛ یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکههای اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات بهخوبی نتوانسته از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی دیگر استفاده کند. البته امسال اقداماتی در راستای اطلاعرسانی و تبلیغات اعجوبه94 در شبکههای اجتماعی دیگر انجامشده است و این میتواند آغاز رویکردی جدید به چنین فضایی باشد. میتوان امیدوار بود برگزاری مجدد و استمرار آن در کنار مشارکت برندها در برگزاری و اسپانسرینگ چنین رویدادی باعث رشد فضای کسبوکار و ارتقای سطح بازاریابی دیجیتال در ایران شود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]رهگذر پیشنهاد میکند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران میشود. چون مخاطب این امکان را پیدا میکند تا بهراحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.[/box]
استفاده از مدلهای تجاری رایج، راهی برای اثربخشی بیشتر
مدیر توسعه کسبوکار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، در پایان پیشنهاد میکند: ایجاد بستری در آپارات بر پایه مدلهای تجاری امروز که تمامی طرفین از آن سود ببرند، میتواند تا حدود بسیاری اثربخش و تقویتکننده باشد. یکی از این مدلهای تجاری از سه ضلع رسانه (آپارات)، تولیدکننده محتوا (کاربران مشارکتکننده) و تبلیغدهنده (برندها) تشکیل میشود. در این مدل، برخلاف شرایط فعلی، اگر کاربر و تولیدکننده محتوا، ویدئویی تولید و منتشر کرد که از مرز قابلتوجهی بازدید عبور کرد، درصدی از درآمد تبلیغ نمایش دادهشده قبل از ویدئوی خود را سهیم شود. درنتیجه مخاطب تشویق میشود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیتتر روی آورد. در آنسو آپارات میتواند شیوه دریافت هزینه تبلیغ را تغییر دهد و به روشهای تبلیغاتی روز دنیا مانندCPM، CPC، CPA و… روی آورد، براساس نوع محتوا و رفتار بازدیدکننده تبلیغی هوشمند را نمایش دهد و این یعنی بهبود بستر فعلی و درنتیجه افزایش درآمد. چراکه ضلع دیگر این مثلث که تبلیغدهنده است، به دلیل اثربخشی و هدفمندی، علاقه بیشتری در اختصاص بودجه تبلیغاتی و حمایت از چنین بستری خواهد داشت.
مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
Saatchi&Saatchi یک شبکه ارتباط جهانی و یک آژانس تبلیغاتی با 140 دفتر در 76 کشور است و بیش از 6500 پرسنل دارد.
دفتر ساچی اند ساچی در بانکوک (تایلند)
این آژانس در سال 1970 ابتدا در لندن تاسیس شد اما دفتر اصلی آژانس حالا در شهر نیویورک امریکا است.
شرکت اصلی و اولیه این گروه از سال 1976 تا 1994 با نام Saatchi & Saatchi PLC شناخته میشد و تا سال 2000 در لیست بورس اوراق بهادار نیویورک بود و از سال 2005 خصوصی شد.
Saatchi&Saatchi توسط برادران ساچی، Maurice و Charles تاسیس شد. هرچند برادران ساچی پیش از این کار خود را شروع کرده بودند. چارلز به عنوان کپی رایتر در دفتر Benton & Bowles در نیویورک کار میکرد و آنجا با یک مدیر هنری به نام Ross Cramer آشنا شد . این دو در سال 1967 در لندن تیمی با عنوان مشاوره خلاق CramerSaatchi تشکیل دادند که بعدها باعث پیدایش آژانس Saatchi&Saatchi شد. این دفتر مشاوره شروع به استخدام کارمندان کرد و به شکل مستقیم با مشتریان در ارتباط بود. تبلیغ آموزشی “Pregnant Man” برای شورای آموزش بهداشت برای اولین بار توجهها را به سمت این آژانس جلب کرد.
برادران ساچی (موریس و چارلز) موئسسان آژانس ساچی اند ساچی
اعتقاد این آژانس جهانی این است که : ما فقط یک ماموریت برای انجام دادن نداریم، ما یک هدف داریم. بیشتر شرکتها برای خودشان ماموریتهایی تعیین میکنند تا آن را به سرانجام برسانند، ما به جای ماموریت هدف تعیین میکنیم.
نمایی از یکی از دفاتر ساچی اند ساچی
رویای الهامبخش ما این است که برای ایدههای خلاقانه که قادر هستند جهان را تغییر دهند و کسب و کار مشتریان، برندها و شهرت آنها را دگرگون کنند احترام قائل باشیم.
شعار این آژانس این است که : یک تیم، یک آرزو – هیچ چیز غیرممکن نیست.
Kevin Roberts مدیر اجرایی ساچی اند ساچی جهانی، یک کتاب به نام “حداکثر کارایی” نوشته و در آن توضیح میدهد که چطور یک کسب و کار و تجارت باید خودش را سازماندهی کند تا بتواند با حداکثر پتانسیل در مدت طولانی کارایی خود را حفظ کند.
کوین رابرتز مدیر اجرایی کنونی آژانس ساچی اند ساچی
آژانس Saatchi&Saatchi تنها در پنج سال اخیر برنده 4 هزار جایزه شده است . این آژانس در جشنواره شیرهای کن سال 2014 برنده مجموعاً 32 شیر از جمله 6 شیرطلایی، 12 شیر نقرهای و 14 برنز شده است.
این آژانس از ابتدا تا کنون با مشتریان بزرگی کار کرده است که از میان آنها میتوان Lenovo، TOYOTA ،Lexus و بانک HSBC و … را نام برد.
«در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند.» این جمله را کاوه بادافره، در مصاحبۀ خود با بلاگ آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه میگوید. او که معاون مالی و تعالی سازمانی در این آژانس است، معتقد است که مجموعۀ تحت مدیریتش، جایی نیست که آدمها در آن انرژی خود را بگذارند و دستخالی و بدون پیشرفت به خانه برگردند.
از شما دعوت میکنیم تا شرح کامل این مصاحبه را بخوانید.
[divider]
معمولاً افراد واحد تعالی سازمانی را با مدیریت منابع انسانی یکسان در نظر میگیرند، به همین دلیل در ابتدا مایلیم برایمان این نکته را روشن کنید که واحد تعالی سازمانی چیست؟
به عنوان تعریف، تعالی سازمانی یعنی مدیریت ارتقاء کیفیت و بهروری منابع به صورت مستمر و ایجاد سیستم خودارزیابی در یک سازمان. درواقع هر اتفاقی که از دید پشتیبانی و تقویت منابع، باعث رشد در سازمان شود را تعالی سازمانی میگویند. تعالی سازمانی خودش را در مواردی مانند این نشان میدهد: رشد منابع انسانی، جذب نیروهای حرفهای، ارزیابی عملکرد کارکنان، فناوری اطلاعات و بهروز بودن سیستمها، استفاده از تکنولوژیهای جدید و شفافیت در مباحث مالی. تمامی موارد گفته شده، سرجمع می تواند به تعالی سازمانی یک مجموعه کمک کند.
در چارت سازمانی بادکوبه معاونتی بهنام معاونت مالی و تعالی سازمانی دیده شده است. ماموریت این واحد، فراهم کردن امکانات و منابع و تجهیزات و ارزیابی و تحلیل فرآیندها برای بهرهوری بیشتر تیمهای اجرایی است که میخواهند به مشتریان خدمات بدهند.
کاوه بادافره، مدیر مالی و تعالی سازمانی آژانس تبلیغاتی بادکوبه
شما وضعیت تعالی سازمانی را در مجموعۀ تحت مدیریتتان چگونه میبینید؟
نکتۀ مهم این است که در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند. ما به تشکیل و تقویت واحد منابع انسانی اقدام کردهایم و دائماً به این نکته فکر میکنیم که چطور میتوان در مدیریت منابع انسانی بهتر بود؟ به همین منظور چشماندازی را خلق کردیم. در این چشمانداز ما منابع انسانی حرفهایتری دیدهایم که با استفاده از ابزاری مثل جذب هوشمندانه، ارزیابی، مربیگری، آموزش و غیره محقق میشود. همچنین در این چشمانداز، مجموعهای از امکانات رفاهی را فراهم کردیم تا منابع انسانی خوشحالتری داشته باشیم. در بحث پشتیبانی نیز امکانات کاری مثل تجیهزات کاری یا فضای کاری که برایشان میتوانیم آماده کنیم را درنظر گرفتیم. در بحث مالی ، تلاش کردهایم روز به روز شفافتر و آنالیز محور گزارش دهیم. همانطور که میدانید امور مالی به دو منبع گزارش میدهد؛ گزارشات درونسازمانی که برای سرمایهگذاران و تصمیمگیری خرد و کلان سازمان استفاده می شود و جنبۀ دیگر، گزارش برونسازمانی است که مربوط به گزارش به مشتریان و سازمان های دولتی است. این شفافیت در گزارشات مالی میتواند به توانمند شدن منابع مالی کمک کند و به صورت غیرمستقیم در صنعت تبلیغات تاثیر گذار باشد. اگر یک پروژه تبلیغاتی تحلیل مالی صحیحی نشود، ممکن است زیانده شود. امروزه، دیگر اسمی از شرکتهایی که بدون شفافیت مالی عمل کردند در صنعت تبلیغات نیست. ما امیدوار هستیم که این موارد بتواند به بهرهوری سازمانی کمک کرده و سازمان ما را به تعالی برساند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند.[/box]
وضعیت آژانس تبلیغاتی بادکوبه را در صنعت تبلیغات ایران، چگونه میبینید؟
جایگاه آژانس بادکوبه در تبلیغات ایران برای هیچکس پوشیده نیست . ما هر روز و هر ساعت در حال بهتر شدن هستیم. یکی از دیدگاههای کلان ما غنی سازی و تقویت هر چه بیشتر نیروهای انسانی است. آژانس بادکوبه به این نتیجه رسیده که باید آدمهای مستعد، توانا و بهرهور در آن حضور داشته باشند. ما سقفی برای پیشرفت کسی در نظر نگرفتیم. راه برای پیشرفت نیروهای انسانی از هر لحاظ باز است. در حال حاضر تیم خوب و حرفه ای داریم و بچهها در بستر کارتیمی به حرکت رو به جلو سازمان کمک می کنند و در مجموع این روال بسیار رضایتبخش است. به سیستم ها، فرآیندها، تقویت منابع و تجهیزات نگاه پر قدرت داریم و هر لحظه بهتر و بهتر میشویم.
ما در بادکوبه، سقفی برای پیشرفت کسی در نظر نگرفتیم. راه برای پیشرفت نیروهای انسانی از هر لحاظ باز است.
بعد از چندین سال حضور در صنعت تبلیغات و دیدن سازمان های مختلف، چه نکته متمایزی در بادکوبه دیدهاید؟
یک چیزی که بادکوبه را متمایز کرده، وجود یک روحیه روبه جلو است. در اینجا فکر میکنی که میخواهی به سوی جلو حرکت کنید. ما در بادکوبه به سمت آینده پر قدرت حرکت می کنیم. ما پارسال چیزهایی را روی کاغذ نوشتیم که امسال به آنها دست پیدا کرده ایم. یکی دیگر از چیزهایی که در بادکوبه هست، سرعت تغییر است. ما در بادکوبه به سرعت تغییر میکنیم. من خودم در سازمانهایی که ایستا باشند، کار نمیکنم. نوع دیدگاه هیات مدیره را نیز دوست دارم. آنها بچهها را در آیندهای که برای سازمان بادکوبه میبینند، سهیم دانسته و همچنین میخواهند تا بچهها هم آینده خود را در بادکوبه بسازند. صمیمت، همدلی، فضای دلچسب کاری و پایبندی به اصول و قواعد انسانیت، بستری است که در بادکوبه مهیاست. شخصاً معتقدم بادکوبه یک فرصت است.
از صمیمیت و همدلی در آژانس بادکوبه صحبت کردید. در اینباره نمونهای هم به چشم دیدهاید؟
اتفاقاً در روزهای گذشته یک اتفاق جالب افتاد. ما در محل شرکت یک جلسه رسمی خیلی مهم داشتیم. به خاطر افت ولتاژی که در برق منطقه افتاد، مشکل قطعی برق داشتیم. در این شرایط، بچههای آژانس با تحمل گرما، کولر اتاقها را خاموش کردند تا برق کمتری مصرف و جلسه بدون نقص برگزار شود. این خود یک همدلی تیمی بود که اتفاق افتاد. فضای کاری آژانس، آنقدر تاثیرگذار است که در خیلی از مواقع، حتی مشتریها هم با ما صمیمی میشوند. جلسۀ دیگری بود که مهمانان بعد از تمام شدن جلسه، با بچههای آژانس پینگپنگ بازی کردند!
در آخر اگر حرفی هست که مایلید بیان کنید، بفرمایید.
ما در فرآیند آموزش نیروی انسانی در کل ایران خیلی ضعف داریم. ما باید به نیروی انسانی اهمیت بدهیم تا کشورمان رشد کند. در مبحث فرهنگ سازی و فرهنگ سازمانی نیز در کل کشور ضعیف هستیم. امیدوارم روز به روز سازمانی قوی تر، شهری زیبا تر، و کشوری موفق تر داشته باشیم.
اینروزها بازار محتوا آنقدر داغ شده که کمپانیها و برندها، بخش بزرگی از خدمات (در برخی از موارد همهی خدمات) خود را از طریق این شبکهها به اشتراک میگذارند. برندها با تولید محتوای مناسب، درصدد برقراری ارتباط تاثیرگذار با مخاطبان خود هستند. محتوا بسته به رسانهای که آن را انتقال میدهد از درجهی تاثیرگذاری متفاوتی برخوردار است. برای مثال اینستاگرام، یک شبکهی اجتماعی برای اشتراک عکس و ویدئو است، حال آنکه لینکدین یک شبکه اجتماعی بر مبنای روابط تجاری است. چیزی که کمپانیها و برندها باید بدانند این است که هر شبکهی اجتماعی (رسانه)، مخاطب و محتوای خود را طلب میکند.
در هفتهی گذشته، دو قسمت از این مقاله را منتشر کردیم. در این هفته کمپینهای برتر برخی دیگر از این رسانهها در سال گذشتهی میلادی را با هم مشاهده میکنیم.
[divider]
کمپینهای موفق اینستاگرام
11- ویدئوی اینستاگرامی #Tiffany
برند «تیفانی بلو» در یک راه بزرگ است. با یک جستجو برای این برند در سایت Esty تنها 22 هزار آیتم مرتبط را میتوان در فهرست نتایج مشاهده کرد. این ویدئوی ساده، اما زیبا با درخشش رنگ برند تیفانی در حال حاضر (آوریل 2014) 18000 لایک کسب کرده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/ALb9V[/aparat]
تیفانی اند کو. که معمولأ بنام تیفانی شناخته میشود، شرکت کالای لوکس آمریکایی و چندملیتی است، که در زمینه طراحی، ساخت و فروش جواهرآلات، اعم از طلا، نقره و الماس، فعالیت میکند.
12- کمپین Marks & Spencer is Eggceptional
اکانت اینستاگرامی این برند بریتانیایی نمونه درخشان اجرا در محیط بصری است، اما من مخصوصاً از ویدئوی Easter آنها خوشم آمد. این ویدئو متعلق به کمپین بازاریابی است که در آن طرز تهیه تخممرغ عید پاک، با استفاده از مواد اولیه ساده و به شکل شخصیت پنگوئنی «پرستون» را نشان میدهد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/IAKVR[/aparat]
مارکس اند اسپنسر، شرکت خردهفروشی بریتانیایی و چندملیتی است، که با در اختیار داشتن بیش از 1000 شعبه فروشگاههای پوشاک، موادغذایی و کالاهای لوکس در بریتانیا و ۴۰ کشور جهان فعالیت میکند.
کمپینهای موفق لینکدین
13- صفحهی کمپانی Microsoft
برخی اوقات لینکدین به عنوان یکی از کانالهای شبکههای اجتماعی نادیده گرفته میشود. بر اساس تحقیقات که اخیراً صورت گرفته است. لینکدین عملاً بعد از فیسبوک و تویبتر، سومین شبکهی اجتماعی پرطرفدار است. اگر شما به دنبال این هستید که چگونه باید از لینکدین برای بازاریابی خود استفاده کنید، یک نگاهی به صفحه کتاب مایکروسافت بیندازید. این صفحه شامل مطالبی در مورد داخل کمپانی، پستهای پرسش و پاسخ، بلاگ و رهبری فکری و چیزهای دیگر است.
مایکروسافت، شرکت آمریکایی فعال در حوزهی کامپیوتر است.
14- صفحهی کمپانی Capital One
کپیتال وان یک برند سرزنده و مرتبط برای بانک است. برای نگاه بهتر، آپدیتهای لینکدین خود را چک کنید، همانند مثالهای عکس زیر:
کپیتال وان یک شرکت هلدینگ بانک و خدمات مالی آمریکایی است، که به عنوان هشتمین بانک بزرگ ایالات متحده آمریکا شناخته میشود.
15- صفحهی کمپانی 4Seasons
از هر سه نفر حرفهای، یک نفر در لینکدین فعال است. چه تعداد از آنها اقدام به رزرو هتل در گوشهکنار جهان میکنند و پول کمپانی را از این طریق خرج میکنند؟ جواب واضح است، تعداد بسیار زیادی. به همین دلیل است که صفحهی 4 فصل اقدام به ایجاد و نمایش چنین صفحه زیرکانهای کرده است. این صفحه حاوی ویدئوهای جالب و محتوای خواندنی است. آنها همچنین لیست عناوین شغلی را نیز منتشر میکنند. این نمونهی بارزی از یک صفحهی لینکدینی است که به خوبی کار میکند. (این صفحه یکی از صفحات پرطرفدار شبکه اجتماعی لینکدین در سال 2013 بوده است)
چهارفصل یک شرکت خدمات توریستی کانادایی است، که در زمینه مدیریت بر هتلهای پنج ستاره و لوکس فعالیت میکند. این شرکت مالک شبکهای از هتلهای زنجیرهای مجلل و گرانقیمت کانادایی است.
16- صفحهی کمپانی NPR
افراد چرا به لینکدین میروند؟ جواب این است که آنها برای ارتقا روند شغلی و سطح دانش خود در مورد صنعتی که در آن مشغول هستند به این شبکه میروند. «انپیآر» به این درخواست خوانندگان با پستهای باارزش آموزشی و القاکننده پاسخ میدهد.
رادیوی عمومی ملی مشهور به NPR رادیوی عمومی آمریکایی است که برای شنوندگان داخل آمریکا پخش میشود. ان پی آر که در سال ۱۹۷۱ تاسیس شد، در تمام شهرهای بزرگ آمریکا فرستنده ۲۴ ساعته دارد و برنامه پخش میکند.
در سال 1891 یک آژانس کوچک به نام Batten با یک اتاق در خیابان پارکِ شهر نیویورک توسط شخصی 35 ساله به نام George Batten تاسیس و شروع به کار کرد. این شرکت در سالهای پس از آن به خوبی پیشرفت کرد و رونق یافت و در سال 1928 با شرکت (BDO (Barton، Durstine & Osborn ادغام شد. و به اینترتیب بود که BBDO متولد شد.
در سالهای قبل از ادغام این شرکتها و در سال 1906، آژانس Batten با 50 کارمند از آن تک اتاق خیابان پارک به طبقه 11ام ساختمانی بزرگ در خیابان 24ام نیویورک منتقل شد. در همین سالها شرکت ساختمانی Armstrong Cork تبلیغات خود را به شرکت Batten سپرد و به این ترتیب به قدیمیترین مشتری BBDO تبدیل شد.
در سال 1918 جرج 64 ساله موسس اولیه شرکت Batten درگذشت و William H. Johns مدیر این شرکت شد.
جرج باتن موسس آژانس Batten
از طرفی در سال 1924، BDO رتبه چهارم آژانسهای امریکایی را بدست آورد. بعد از ادغام این دو شرکت، BBDO دفتری در شیکاگو افتتاح کرد.
امروزه BBDO در سراسر جهان بیش از 15 هزار کارمند در 289 آژانس در 98 کشور دارد که همه آنها روی یک چیز تمرکز دارند: کار، کار و کار.
کاری که باعث میشود رفتار مصرفکنندگان تغییر کند.
کاری که داستان یک برند را به همه کانالها و رسانهها برساند.
کاری که به اصطلاح ضربکننده اقتصادی برای کسبوکار مشتریهای ما باشد.
طبق گزارش The Gunn Report ،آژانس BBDO جهانی از سال 2005 به مدت 6 سال متوالی برنده بیشترین جوایز در بین آژانسهای تبلیغاتی شد. این آژانس همچنین 5 بار برنده «The Network of the Year» در جشنواره شیرهای کن شد.
BBDO در سال 2011 توسط Adweek لقب Global Agency یا آژانس جهانی سال را دریافت کرد.
این آژانس با مشتریهای مشهور زیادی کار کرده که از بین آنها میتوان Volkswagen، AT&T ، بانک Wells Fargo و… را نام برد.
J. Walter Thompson یا همان JWT از سال 1864 یکی از نامهای شناختهشده در بازاریابی ارتباطات نامهای تجاری در جهان است. از آنجایی که سال گذشته این آژانس 150امین سالگرد تاسیس خود را جشن گرفت، در مورد پیشینه این آژانس صحبت میکنیم که به نوعی پیشینه تبلیغات در جهان محسوب میشود.
جیمز والتر تامپسون در دورهای از تحولات عظیم در جهان بزرگ شد. درحالیکه یک نوجوان بود وقایع حماسی زیادی در جهان اطرافش شکل گرفت. با متداول شدن استفاده از تلگراف سرعت خبررسانی بالا رفت و با شروع جنگ داخلی در امریکا خبرهای زیادی برای انتشار وجود داشت. در طول جنگهای داخلی جیمز به خدمت نیروی دریایی مشغول شد تا روحیه مبارزه را از آنجا بیاموزد. همین روحیه در آیندهای نزدیک باعث شد در جنگ جذب مشتریان آژانسهای تبلیغاتی نیز موفق عمل کند.
سال 1864 جیمز آژانس تبلیغاتی خود را راهاندازی کرد و در بین سالهای 1870 تا 1879 با ادامه یافتن انقلاب صنعتی کار خود را توسعه داد. در آن زمان و پس از جنگهای داخلی، انقلاب صنعتی اقتصاد امریکا را به یکی از اقتصادهای فعال و مولد در جهان تبدیل کرد. صاحبان فروشگاهها و مغازهداران با تلاش برای ارائه کالاهای مصرفی جدید به مردم سرشان به شدت شلوغ شد. جیمز جوان از این فرصت استفاده کرد و برای کمک به صاحبان فروشگاهها دست به کار شد. جیمز والتر مانند هر فرد بزرگی در عرصه تبلیغات میدانست چطور باید چیزی را بفروشد و همینطور میدانست چطور باید چیزی را بخرد.
وی در سال 1878 آژانس Carlton & Smith را به قیمت 500 دلار خرید. مقادیری پول برای چیدمان شرکت صرف کرد و سال بعد آژانس J. Walter Thompson به طور رسمی تاسیس شد. این اسم به این دلیل انتخاب شد که در آن زمان تعداد زیادی جیمز تامپسون در شهر وجود داشت.
سالهای 1880 تا 1889 سالهای تولد تبلیغات مدرن بود. در این دهه و دهههای پس از آن نوآوری و پیشگامی در علم، صنعت و فناوری رشد سریعی داشت و کسب و کارها بزرگتر شدند. در این دوران جیمز شروع به استخدام نویسندهها و هنرمندان کرد تا بتواند برای این کسبوکارهای جدید تبلیغات خوبی را به جای نبلیغات اغلب پیشپاافتاده و سادهای که برایشان ساخته میشد، ارائه دهد. این دقیقا زمانی بود که تبلیغات مدرن و خلاقانه رواج یافتند. در همین دهه و در سال 1887، JWT نماد رسمی خود را به وجود آورد. در این نماد جغد بزرگ و مقتدری برای نشان دادن دانایی و خرد، تجربه، قضاوت و دانش قرار داده شد . چراغی که در چنگال جغد جای گرفته نماد نور و وضوح دید است. و مثل تمام چیزهای بینظیر که ارزش تکرار شدن دارند، این جغد پس از سالها یکبار دیگر به لوگوی شرکت بازگشته است. آژانس JWT که از خلق چیزی که در گذر زمان از یادها میرود بیزار بود در سال 1897، Rock of Gibraltar را به عنوان نماد بیمه احتیاطی معرفی کرد. این نماد امروز همچنان استفاده میشود. در سال 1899 دفتر JWT در لندن افتتاح شد تا این دهه را به دهه پرباری برای این آژانس تبدیل کند.
در دهه 1910 تا 1920 این آژانس با تجربهای که از بازارهای خارجی کسب کرده بود، متوجه شد که مردم در سراسر جهان خواستهها و اهداف مشابهی دارند، بنابراین به شرکتها کمک کرد تا کالاهای خود را به تمام جهان معرفی کنند. در سالهای بعد دفاتر این آژانس در مصر و آفریقای جنوبی افتتاح شد. سال 1928 جیمز والتر تامپسون در سن 81 سالگی درگذشت. در زمان جنگ جهانی دوم این آژانس با تولید اطلاعیههای خدمات عمومی و با پیامهای فرهنگی به مردم کمک میکرد.
بخش هنر و خلاقیت آژانس JWT در سال 1930
با شروع قرن 21ام و ورود اینترنت و رسانههای اجتماعی به زندگی مردم JWT راه جدیدی را در عرصه تبلیغات آغاز کرد که در آن دیدگاه مردم از فاصله و زمان تغییر کرد. این آژانس وبسایت خود را راهاندازی کرد و سپس وارد شبکههای اجتماعی شد. در سالهای بعد با روی کار آمدن تکنولوژیهای جدید و ورود کانالهایی مثل HBO، Netflix و …آژانس کار خود را توسعه داد تا بتواند پیامهای بیشتری را از طریق تبلیغات به سراسر جهان برساند. این آژانس در سال 2000 رکورد گینس را برای بزرگترین بیلبورد جهان شکست. JWT امروزه بیش از 200 دفتر در 90 کشور جهان دارد و دفتر مرکزی این آژانس در شهر نیویورک در امریکاست. با بیش از 10 هزار کارمند حرفهای این آژانس یکی از مشهورترین آژانسهای حوزه تبلیغات است.
مشتریان زیادی تاکنون با این آژانس کار کردهاند که از میان آنها میتوان هواپیمایی کانادا، Ford، Rolex، Nokia/Microsoft Mobile و Unilever را نام برد.
این آژانس همچنین در طول فعالیت خود کمپینهای تبلیغاتی موفق زیادی داشته که از میان آنها میتوان به کمپین Ford در سال 1945 با نام “There’s a Ford in your future” و کمپینهایی که در سالهای اخیر برای Kit Kat برگزار کرده است اشاره کرد.
علیرضا صفاری (مدیر واحد کلینیک برند آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه)
تجربهها، تصورات و دانش عامهی مردم با خطای زیادی همراه است و تنها اتکا به آنها برای ترسیم آیندهی یک برند، کاری نادرست است. برای درک نیاز برندها و تصمیمگیری در مورد آینده آنها، نیاز به متخصصانی است که با بهرهگیری از علم خود و با رویکرد مسالهیابی به جای مسالهسازی اقدام به حل مشکلات برندها کنند. این نوشتار سعی دارد نشان دهد که چگونه با استفاده از علم میتوان کیفیت و دقت را در تاثیرگذاری یک پروژه تبلیغاتی افزایش داد.
به همین منظور مصاحبهای را با علیرضا صفاری (مدیر واحد کلینیک برند آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه) ترتیب دادیم، نوشتار زیر بخشی از گفتگو با وی است. شما را به خواندن این مصاحبه دعوت میکنیم:
[divider]
لطفاً توضیح مختصری در مورد واحد کلینیک برند بدهید. بینش این کلینیک چیست؟ به عبارت دیگر قصهاش چیست؟
فلسفهی وجودی و ماموریت بادکوبه، رونق دادن به کسبوکار مشتریان و استفاده از قدرت برندینگ روراست (Authentic Branding) است. برای انجام اینکار بادکوبه از دو ابزار علم و خلاقیت استفاده میکند. دقیقاً ماموریت واحد کلینیک برند اضافه کردن عنصر علم در راستای تحقق این ماموریت است. ما معتقدیم یک کار تبلیغاتی اثرگذار باید هم خلاق و هم علمی باشد. به نظر ما یک آژانس تبلیغاتی نیاز به واحدی دارد که بتواند راهبردی را برای یک برند، چه در حوزهی تبلیغات و چه در حوزهی برندینگ آن برند، تدوین کند. نبود چنین واحدی را در فضای تبلیغاتی ایران کاملاً محسوس بود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]ما معتقدیم یک کار تبلیغاتی اثرگذار باید هم خلاق باشد و هم علمی[/box]
ما در واحد کلینیک برند، تخصصی روی استراتژی برندها کار میکنیم. هدف ما این است که استراتژی برندها را در شاکلهی تبلیغات تزریق کنیم. وقتی که یک برند پیش ما میآید. بر اساس تبلیغات روراست، ما ابتدا اقدام به کشف حقیقت برندها میکنیم، و این کار بهواسطه تحقیق میسر میشود. ما تحقیقات بازار تخصصی برند را انجام میدهیم، که در آن اجزا و المانهای تشکیل دهندهی برند را مورد بررسی قرار میدهیم. به همین دلیل است که هرگز تحقیقات بازار را به تنهایی نمیفروشیم. ما خدمات خود را به صورت پکیج شده به مشتری ارائه میکنیم.
هدف ما این است که استراتژی برندها را در شاکلهی تبلیغات تزریق کنیم.
این واحد چه مزیتی برای برندها ایجاد میکند؟
کشف «دیانای» و ژن آن برند مهمترین کاری است که انجام میدهیم. ما برندها را دقیقاً مثل یک انسان فرض میکنیم که دارای کاراکتر، شخصیت، لحن صدا، لهجهی مخصوص، سبک بصری، سبک شنیداری و سبک کلامی مخصوص به خود هستند. اینها مواردی است که ما برای یک برند در نظر گرفته و خلق میکنیم. ما با آزمایش برند به دنانای آن میرسیم. سپس از طریق دیانای، شروع به نوشتن استراتژی برند میکنیم. در استراتژی برند به این موضوع میپردازیم که جانکلام برند چیست و در تبلیغات آن برند باید چه حرفی بزنیم؟ در صورتی که آن جانکلام در رگ و ریشهی تبلیغات برند جاری و ساعی بشود، برند بازی خود را خواهد برد. زیرا حالا میدانیم که دقیقاً به چهکسی، چه چیزی را با چهوسیلهای انتقال میدهیم. این فرآیند ساده است ولی آسان نیست.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در صورتی که جانکلام برند در رگ و ریشهی تبلیغات آن جاری و ساعی بشود، برند بازی خود را خواهد برد[/box]
چه جنس آدمهایی در این واحد کار میکنند؟ (مثل یک ساختمان پزشکان، چه پزشکانی با چه تخصصهایی در این ساختمان هستند؟)
به خاطر جنس کار استراتژیک واحد کلینیک برند، آدمهایی که در این واحد کار میکنند باید دارای تفکر استراتژیک باشند. برای چنین افرادی علم جزئی از سبک زندگی آنها است. یکی دیگر از شاخصهای اصلی آنها این است که اهل مطالعه هستند. آنها همانند پزشکان باید با آخرین بیماریهایی که در دنیا وجود دارد، خودشان را بهروز کنند تا بتواند بر اساس آخرین روشهای درمانی عمل کنند. در آمریکا به این افراد، کتشلواریها یا Suits گفته میشود. مهمترین ترکیب کاری که در یک آژانس تبلیغاتی ممکن است رخ بدهد، میان همین کتشلواریها و شاعران یا Poets است. شاعرها همان تیم خلاقیت شرکت هستند و کتشلواریها، همان کسانی هستند که استراتژیک فکر میکنند.
در همین رابطه بشنوید:
چه پروژۀ شاخصی در بادکوبه انجام دادید؟
به عقیدهی من یکی از بارزترین این پروژهها، پروژه چای شهرزاد بود. در این پروژه ما ابتدا مشکلات برند را ریشهیابی کردیم و در واحد استراتژی برند اقدام به کشف حقیقت برند کردیم. در این مورد متوجه شدیم که این برند 50 ساله چای هندی برای آنکه مرغوبترین محصول چای را برداشت کند، در لحظهی خاصی اقدام به برداشت چای میکند و این زمان سِری است و فقط خانواده دریانی (صاحب چای شهرزاد) از آن مطلع هستند. ما همین نکات را به عنوان دیانای برند در نظر گرفتیم، و در تمامی جاهایی که برند حضور داشت، از بستهبندی آن گرفته تا تمامی تبلیغات آن برند، این تم هندی را در نظر گرفتیم. بدینوسیله می خواستیم به مخاطب بگوییم که اولاً این چای هندی است و دوماً این چای در یک لحظهی ناب برداشت میشود. و این میتواند لحظهی نابی را هم برای تو رقم بزند. از همین اطلاعات تیم خلاقیت، شعار لحظههای ناب را درآورد. تمامی «آرتورکها» و خلاقیتهایی که انجام شد توسط یک خروجی به نام رهاورد استراتژی صورت گرفت که توسط واحد کلینک برند آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه تدوین شده بود.
در آخر اگر نکتهای مانده که مایلید مطرح کنید، بفرمایید.
با توجه به این که موانع در حال برداشته شدن است، ما با سونامیِ برندهای خارجی مواجه میشویم. آن شرکتها نیاز به یک شریک محلی دارند. کسی که بر فرهنگ آن کشور تسلط و شناخت دارد. کسی که بتواند استراتژیهای کلان کسبوکار برندشان را به زبان محلی ترجمه کند. یکی از دغدغههای حال حاضر بادکوبه این است که انتخاب اول آن شرکتها باشیم.
