در چند سال گذشته، شاهد چند کمپین هوشمندانه بازاریابی بودهایم که برای فعال شدن به دو نفر احتیاج داشتهاند. کوکاکولا به دفعات از این روش تبلیغات اثربخش استفاده کرده و به این شکل قصد داشته مفهوم «با هم بودن» را که بسیار بر آن تکیه دارد، بیشتر نمایش دهد. برای این کار از کمپین خلاقانه یک دستگاه مجازی خودکار فروش استفاده کردند که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشد و یا از بطریهای نوشابهای که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشدند.
کوکاکولا و دستگاه مجازی خودکار فروش که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشود
بطریهای نوشابه کوکاکولا که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشوند
حالا خودروی اسمارت یک تجربه جالب اینستاگرامی برای دو نفر طراحی کرده و از این طریق مدل 2016 Smart Fortwo را تبلیغ کرده است- خودرویی که از نامش هم متوجه میشویم برای دو نفر مناسب است.
اسمارت و آژانس تبلیغاتی Razorfish دو حساب کاربری جداگانه در اینستاگرام ساختند با نامهای fortwo_jake@ و fortwo_jill@ که هر کدام فقط نیمی از داستان را تعریف میکنند. پس از قرار دادن دو دستگاه موبایل در کنار هم، شما و همراه مورد علاقهتان میتوانید داستان «ارتباط گمشده بین دو شخصیت» را به همراه تعدادی عکس که جزئیات بیشتری از خودرو را در اختیارتان قرار میدهند، دنبال کنید. هشتگ در نظر گرفته شده برای این کمپین، journeyfortwo# است.
تیزر ویدیویی این پروژه را با هم ببینیم:
[aparat]http://www.aparat.com/v/NCwsc[/aparat]
اندازه Smart Fortwo برای دو نفر عالی است، درست مثل این تجربه اینستاگرامی دو نفره. با استفاده از داستانگویی تعاملی، کاربران اینستاگرام باید کنار هم قرار بگیرند و از یک پلتفرم آشنا به شیوهای غیرمنتظره استفاده کنند تا تا داستان برایشان روشن شود.
برای بسیاری از کسب و کارها، داشتن وبلاگ و بازاریابی محتوایی به یکی از عناصر حیاتی در استراتژی کلی بازاریابی آنها تبدیل شده است. یک وبلاگ تجاری میتواند به جذب ترافیک بیشتر برای وب سایت شما کمک کند و در نتیجه وب سایت شما در گوگل بیشتر دیده خواهد شد. به علاوه، وبلاگنویسی به شما فرصت میدهد تا تخصص خود را به اشتراک بگذارید و بدین صورت جایگاه خود را در صنعت مربوطه تثبیت نمایید. وبلاگ محیط مناسبی برای ارتباط با دنبالکنندگان، سایر متخصصان در زمینه تجاری مربوطه و وبلاگنویسان دیگر هم برای شما فراهم میکند که همه اینها در نهایت باعث میشود در بازاریابی محتوایی موفق عمل کنید.
با وجود این، برای موفقیت یک وبلاگ تجاری باید از اشتباهات زیر اجتناب کنید:
1- نداشتن یک وبلاگ تجاری
بزرگترین اشتباهی که میتوانید مرتکب شوید، نداشتن یک وبلاگ برای کسب و کارتان است. اشتباه بد دیگری هم وجود دارد: اینکه شروع کنید به وبلاگنویسی برای کسب و کار خود و بعد در میانه راه متوقفش کنید. ایجاد وبلاگ و نوشتن مداوم کار سختی است و برای این کار به خلاقیت، پشتکار و اشتیاق زیادی نیاز دارید. برای نوشتن یک پست وبلاگی بینقص باید زمان زیادی را به مطالعه درباره کسب و کار و صنعت مربوط به خود اختصاص دهید تا بتوانید محتوای مفید و معناداری تولید کنید. بعد از تهیه پست وبلاگی هم باید به اندازه کافی برای ترویج مطلب خود زمان صرف کنید. با وجود این، ممکن است تلاشهای شما نتیجه فوری نداشته باشد، اما نباید ناامید شوید. اگر به اندازه کافی برای این کار زمان صرف کنید، تلاشهای شما در نهایت به بار خواهد نشست.
2- داشتن لحن خیلی رسمی
هر کاری میکنید، مراقب باشید که لحن وبلاگ کسب و کارتان خیلی خشک و رسمی نباشد. اگر محتوای تولیدی شما حاوی عبارات فنی زیاد باشد، به احتمال زیاد توجه و علاقه مخاطبان خود را از دست خواهید داد. کمی روح و شخصیت به نوشتههایتان ببخشید. از وبلاگ طوری استفاده کنید که نشان دهد کسب و کار شما فقط یک موجودیت بیروح نیست و اجازه دهید مخاطبان بدانند شما گروهی هستید که دوست دارید به دیگران کمک کنید. مطالب و عکسهایی درباره کارمندانتان به اشتراک بگذارید. به خاطر داشته باشید که کمی هم شوخ طبعی را چاشنی محتوای تولیدی کنید. وقتی مشتریان و مشتریان بالقوهتان با شرکت شما رابطه برقرار کردند، تصمیمگیری درباره خرید خدمات و محصولات برایشان آسانتر خواهد شد.
3- فروش پیدرپی
فقط به این خاطر که یک وبلاگ تجاری دارید، نباید همیشه بازدیدکنندگان خود را در معرض پیشنهادات فروش قرار دهید. مخاطبان خود را با اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات خود بمباران نکنید. در عوض، چالشها و مشکلات پیش روی مشتریان و مشتریان بالقوه را شناسایی کنید و در این زمینهها به آنان مشاره و راهنمایی ارائه دهید، در واقع به نوعی با اینکار بازاریابی محتوایی غیرمستقیم انجام میدهید. وبلاگهای دیگر در زمینههای مشابه را مطالعه کنید و ببینید کدام یک از موضوعات تجاری، بیشترین مخاطب و واکنش را جذب میکنند. بعد میتوانید از آنها الهام بگیرید و مطالبی با موضوعات مرتبط برای وبلاگ خود بنویسید. هر از گاهی هم میتوانید به مشتریان و مشتریان بالقوه خود یادآوری کنید که چطور میتوانند از محصولات و خدمات شما استفاده کنند.
4- استفاده نکردن از تصویر
وقتی موضوع وبلاگنویسی موثر مطرح میشود، نمیتوان از اهمیت تصاویر چشم پوشید. تصاویر کمک میکنند تا خوانندگان ایدههای مطرح شده در متن شما را راحتتر درک کنند و به خاطر بسپارند. علاوه بر این، تصاویر باعث جلب توجه مخاطبان وبلاگ شما شده و احتمال خوانده شدن مطلب توسط آنان را افزایش میدهند. میتوانید تصویری را منتشر کنید که نشان میدهد محصولات شما چطور تولید میشوند یا چگونه کار میکنند. اگر میخواهید دستورالعملی ارائه دهید، انتشار یک اینفوگرافی میتواند بسیار مفید باشد. همچنین شاید خوب باشد که از کارتون یا میمهای مختلف برای ایجاد کمی سرگرمی و تفریح در پستهایتان استفاده کنید.
5- نسنجیدن نتایج
افراد با دلایل و نیازهای مختلفی تصمیم میگیرند یک وبلاگ تجاری ایجاد کنند. برای مثال، بعضی میخواهند آگاهی از برند خود را افزایش دهند در حالیکه سایرین قصد دارند مشترکان ایمیلی خودشان را بیشتر کنند. هر دلیلی که دارید، باید نتایج تلاشهای خود در زمینه وبلاگنویسی را به صورت مداوم پیگیری کنید و بسنجید. اگر این کار را انجام ندهید، هرگز نخواهید فهمید که عملکردتان چگونه است. بنابراین، زمانی را صرف مطالعه گزارشهای تحلیلی وبلاگ خود کنید تا بدانید چه مواردی برای شما مفید است و چه چیزهایی باید بهبود یابند.
بازاریابی محتوایی یک بخش کلیدی در هر استراتژی بازاریابی گسترده است که تلاش میکند با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کند. اهداف اصلی بازاریابی محتوایی ایجاد روابط با مشتریان، حفظ اعتماد و وفاداری آنها و افزایش تعامل با آنهاست. در مقالهایکه Kimberlee Morrison همراه با اینفوگرافیک ارائه داده اطلاعات بیشتری را درباره این موضوع میخوانیم.
هفت راه برای افزایش اعتماد مصرفکنندگان و کاربران از این راه وجود دارد:
1- یک تصویر خوب از برند خود بسازید.
92 درصد مصرفکنندگان دوست دارند به انجام کسب و کار با شرکتهای بپزدازند که ارزشهایی مشابه با ارزشهای خودشان داشته باشد. پس اگر برند یا شرکت شما ارزشهای قویای دارد، آنها را در محتوایی که برایش تولید میکنید به خوبی نشان دهید و بگذارید برند شما بدرخشد.
2- محتوای الهامبخش و آموزشی تولید کنید.
مصرفکنندگان همیشه به دنبال محتواهای آموزشی آنلاین هستند و 74 درصد مصرفکنندگان به محتوای مقالههایی اعتماد میکنند که آموزشی باشد اما حالت تبلیغی نداشته باشد.
3- از محتوای اصل استفاده کنید.
گاهی حتی استفاده از یک تصویر کوچک که از جای دیگری برداشته شده و یا واترمارک دارد میتواند 30 درصد از خوانندگان شما را به این فکر بیاندازد که در حال خواندن محتوای فاقداعتباری هستند.
4- منابع خود را نشان دهید.
49 درصد از خوانندگان بعد از خواندن محتوای یک برند سعی میکنند اطلاعات آن را با منابع خارجی یا چیزهایی که خودشان دیدهاند تطابق دهند. و اگر آنها نتوانند آن اطلاعات را جایی پیدا کنند، ممکن است اعتبار شما خدشهدار شود.
5- توجه خوانندگان را جلب کنید.
69 درصد از خوانندگان محتوای ارگانیک به اشتراک گذاشته شده را قابل اعتمادتر از یک محتوای تبلیغی میدانند. کاربران میتوانند تبلیغات را در هرجایی پیدا کنند و بیشتر تمایل دارند تا محتوایی واقعی و تاثیرگذار بخوانند. 70 درصد از مصرفکنندگان ترجیح میدهند یک برند را از طریق بازاریابی محتوایی بشناسند نه فقط از طریق تبلیغات.
گزارشها اینطور نشان میدهد که از 94 درصد مردمی که اطلاعات آموزشی یک شرکت یا سازمان را در شبکههای اجتماعی خود بازنشر میکنند، 69 درصد این اطلاعات را موثق و قابلاعتماد میدانند.
6- به محتوای خود پر و بال دهید.
تهیه محتوا با داشتن مطالب مثبت یا خندهدار میتواند تا حد زیادی به اشتراک گذاری محتوای شما را افزایش دهد و مطمئنا شما هم میخواهید محتوایی که تولید میکنید تا جایی که میشود توسط دیگران به اشتراک گذاشته شود.
طبق تحقیق Jonah Berger بیشتر مردم دوست دارند انتشاردهنده اخبار خوب باشند نه اخبار منفی و ناامیدکننده. 61 درصد کاربران در شبکههای اجتماعی «اخبار و محتوای جالب» را بازنشر میکنند. 42 درصد کاربران «محتوای خندهدار» و 29 درصد «محتوای ناب و خاص» را بازنشر میکنند.
7- به محصول یا سرویس خود به طور مستقیم اشاره نکنید. اشاره مستقیم به یک محصول یا خدمات در متن، حتی به طور خلاصه میتواند باعث شود سه نفر از هر ده کاربر، اعتمادشان نسبت به متن شما کم شود. حتی در مورد متنهایی که در شبکههای اجتماعی منتشر میشود نیز این موضوع باید رعایت شود، نیازی نیست در تمام متنها به هشتگ اختصاصی برند اشاره شود.
سوال اساسی این است که این ستارهها چقدر دوام میآورند؟
با مطالعه مقالهای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکههای اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.
[divider]
سارا هاپکینز، کاربر معروف اینستاگرام یکی از کاپشنهای برند North Face را برای فروشگاه وسایل ورزشی Dick تبلیغ میکند. او 5600 لایک و کامنت برای این عکس دریافت کرد.
بازاریابان مدتهاست که به ستارههای شبکههای اجتماعی پول پرداخت میکنند تا برایشان عکسها، ویدیوها و توئیتهای مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیتها هم به خاطر وابستگیهای خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کردهاند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان میدهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان میشوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شدهاند ممکن است تا مدتها در همین زمینه فعال باقی بمانند.
فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با دهها کاربر معروف رسانههای اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکسهایی را در حسابهای کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خندهدار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان میداد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]
من جایی که میخواستم را برای اقامت امشب انتخاب کردهام! به صفحه @Dicks در توییتر سر بزنید تا ببینید چطور میتوانید وسایل و تجهیزات سفری مورد نیازتان را برنده شوید! #ChristmasCountdown #spon
این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبالکننده جدید در توییتر داشته باشد.
با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیتهای جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود میاندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s میگوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمیشود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانههای اجتماعی ایجاد کردهایم.»
روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیتهای آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام میآورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل دادهها در شرکت Upshot میگوید: «سرعت اوجگیری و افول این ستارهها واقعاً زیاد است.»
یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهرههای تکرارشونده، از شخصیتهای جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.
این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپینشان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص میکرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیوپست میکردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری میدزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه میدارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبالکننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]
[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]
تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانههای اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستارههای کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهیهای پولی ها نداشته باشد. ما نمیخواهیم آشکارا رویکردی مختلکننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»
بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفیباف مطمئن نیستند که این ستارههای رسانههای اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحثهای طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانههای اجتماعیست.
اما همان طور که رشد پلتفرمهای اجتماعی مانند Snapchat نشان میدهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانههای اجتماعی هستند.
شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan میگوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانههای اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»
بسیاری بر این باورند که بازاریابیفقط به معنی تبلیغات و فروش است. اما بازاریابی در واقع نوعی مکالمه و رابطه تعاملی محسوب میشود که شما به عنوان کارفرما با تامین نیازهای مشتریانتان آن را آغاز میکنید. امروز میخواهیم مقالهای به قلم مایکل برنر (Michael Brenner) رئیس بخش استراتژی NewsCred و معاون سابق مدیر بازاریابی در شرکت نرمافزاری SAP را با هم بخوانیم که در آن به نکاتی دربارۀ نحوۀ ایجاد فرهنگ محتوایی مشتری-محور اشاره شده است.
[divider]
یکی از بزرگترین چالشها در عرصۀ بازاریابی، مدیرانی هستند که در برابر مفهوم بالا مقاومت میکنند و در عوض میپرسند: «بله، اما این کار چطور باعث افزایش میزان فروش شرکت من میشود؟»
بسیاری از کسب و کارها درگیر فرهنگ و ساز و کاری هستند که تنها بر فروش یا خود محصول متمرکز است. آنها اغلب فراموش میکنند که فلسفه وجودیشان، حل مشکلات مشتریان است و فقط از طریق برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و احتمالی و آگاهی از دیدگاههای آنها میتوانند راه حل مناسبی برای این مشکلات پیدا کنند. همین فراموشکاری باعث میشود خدماترسانی به مشتریان کمرنگتر شده و بازاریابی بیشتر به سمت (فقط) فروش و تبلیغات سوق پیدا کند. این واقعاً خوب نیست.
در واقع، بازاریابی برای بسیاری از برندهای که با مدل B2B (تعامل بین یک کسب و کار با شرکت دیگر) سر و کار دارند، در درجۀ اول به واسطۀ نیاز تیم فروش به افزایش تعداد مشتریان راغب شکل گرفت. در فضای مخصوص مصرفکننده، بازاریابان کار خود را از جنبۀ سنتی تبلیغات آغاز کردند که در آن همهچیز به میزان نفود و تکرار معطوف میشد و مقصود نهایی، انتشار پیام برند و رسیدن آن به مخاطب هدف بود.
پیامدهای این نوع تفکر به بزرگترین اشتباه بازاریابان منجر میشود: آنها پیام را تماماً به خودشان اختصاص میدهند. در ابتدای مسیر بازاریابی محتوایی این جمله به دفعات تکرار میشود: «این کار چقدر به افزایش فروش ما کمک میکند؟» بدترین روش برای دسترسی به مخاطبین هدف در دنیای دیجیتال و مشتری-محور امروز، تلاش برای فروش به روش مستقیم است. کسب و کارهایی در امر رسیدن به مشتریان خود موفق میشوند که به تولید، انتشار و به اشتراکگذاری محتوای مورد علاقه مشتریان خود میپردازند.
به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.
شرکتی که در کمک به افراد مصمم است یا شرکتی که به فکر افزایش فروش است؟ این همان سوال اساسی فرهنگسازی سازمانیست! فرهنگ سازمانی هم مستقیم از سوی رئیس مجموعه سرچشمه میگیرد. بنابراین اگر مدیر عامل هستید، وظیفه شما این است که فرهنگ محتوایی مشتری-محوری ایجاد کنید. این سه پرسش و پاسخ دقیقاً شما را در انجام همین کار کمک میکند.
ایجاد و تعریف فرهنگ محتوایی از مدیر عامل شروع میشود و با همکاری همۀ کارمندان ادامه پیدا میکند.
فرهنگ محتوایی چیست؟
بازاریابی موثر یعنی هنر ارائه بهترین پاسخها به سوالات خریداران- که این موضوع به حوزه محتوایی مربوط میشود و دامنۀ آن در نهایت تقریباً همه کارمندان را درگیر میکند.
هر کسی که در کسب و کار شما نقش دارد به نحوی در حال تولید محتواست. همه یک آدرس ایمیل دارند و چند تایی حساب کاربری در شبکههای اجتماعی. محتوا در مسیر دستیابی به مشتریان بالقوه باعث ایجاد ارزش برای کسب و کار میشود.
اواخر سال گذشته، Altimeter گزارشی درباره چگونگی پرورش فرهنگ محتوایی منتشر کرد. مطابق با نتایج حاصل از این پژوهش، عناصر آموزش، حمایتهای مدیر اجرایی و پشتیبانی کارمندان، اجزای اصلی فرهنگ محتوا را تشکیل میدهند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.[/box]
چگونه باید از فرهنگ مبتنی بر فروش دور شوید؟
اکثر کسب و کارها معتقدند بهترین روش محرک برای فروشهای جدید، صحبت کردن دربارۀ خودشان است- با این تصور که اگر مستقیم درباره تعاملات تجاری جدید خود حرف نزنند، به آن دست پیدا نخواهند کرد.
با این حال، امروزه مشتریان به این پیامهای تبلیغاتی توجهی نمیکنند. آنها به خوبی میفهمند که کدام محتوا با قصد فروش تنظیم شده است. کسب و کارها باید مشتری را به قهرمان داستانشان تبدیل کنند و یکدلی خود را به شکلی واقعی نشان دهند.
بسیاری از کسب و کارها فراموش میکنند که یکی از موثرترین روشها برای استفاده از محتوا به منظور هدایت ترافیک، پاسخگویی به مقدماتیترین سوالات مشتریان است. اگر ویجت میفروشید، اولین سوالی که محتوای شما باید به آن پاسخ دهد این است: «ویجت چیست؟» و سپس باید بگویید که «ویجتها چگونه میتوانند به کسب و کاری مانند پروژۀ من کمک کند؟» وقتی با برنامهای منظم به این سوالات پاسخ دادید، میتوانید بگویید که ویجت ما به چه دلیل بهترین است.
هیچ قرص جادویی و شگفتانگیزی برای تولید محتوای موثر با هدف هدایت ترافیک وجود ندارد. بهترین کسب و کارها استراتژی مستندی برای انتشار محتوای مفید و باکیفیت دارند؛ آنها این استراتژی را با انتشار محتوا به شیوهای منسجم پیش میبرند.
ایجاد فرهنگ سازمانی موفق
برندها چگونه میتوانند فرهنگ محتوایی بسازند؟
بهترین روش برای ایجاد «فرهنگ محتوایی» کمک به کارمندانتان برای درک بهتر مشکل طرح شده است. ماموریت کلی شرکت باید بزرگتر از خدمات یا محصولی که ارائه میدهید تعیین شده باشد. برند بر چیزی بیش از محصولات قابل فروش دلالت میکند؛ برند درباره مردم و مشتریان است.
شرکتهایی که این روش را به خوبی اجرا میکنند، درک بهتری از دنیای بزرگتری که در آن مشغول فعالیت هستند به دست خواهند آورد و میدانند که چگونه باید جایگاه خود را در چنین دنیایی تثبیت کنند؛ آنها به کارمندان خود قدرت میدهند تا داستانهای معتبر و شخصی درباره نحوه ایفای نقش خود روایت کنند.
برای موفقیت در روند آموزش نحوۀ نوشتن، به اشتراکگذاری در رسانههای اجتماعی و ایجاد برند شخصی، به مدیرانی نیاز است که متضمن روحیه همکاری باشند و به این اصل اساسی اعتقاد داشته باشند که برند شما بزرگتر از آنچه میفروشید است.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]کسب و کارهایی در امر جذب مشتریان موفق میشوند که به تولید، انتشار و به اشتراکگذاری محتوای مورد علاقه آنها میپردازند.[/box]
بنابراین ایجاد و تعریف فرهنگ محتوا از مدیر عامل شروع میشود. با این حال سایر کارمندان نیز باید به صورت روزانه همین روند را در پیش بگیرند. امروز چه محتوایی تولید کردهاید که به مشتری بالقوه کمک میکند؟ آیا مدیران اجرایی را راهنمایی کردهاید که چطور برنامههای خود را با استفاده از Slideshare و پستهای وبلاگی ارائه دهند؟ آیا رهبران و مدیران ایدهپردازی خود را تشویق کردهاید که بیشتر از قبل به ایفای نقش بپردازند؟
وقت آن رسیده که این فرهنگ جدید را به کار بگیریم و جلب مشتری را تضمین کنیم.
گرایشهای پرطرفدار در دنیای بازاریابی محتوایی اغلب گذرا هستند، به خصوص که حجم رقابت باعث هجوم انواع مشابه محتوا به بازار شده و باعث میشود یک ایده ثابت و مرکزی، بیش از اندازه به اشکال مختلف تکرار شود. عناوین مهیج با سرتیترهای متفاوت به صورت دورهای تکرار میشوند و محبوبیت آنها مدام در نوسان است. رسانههای مختلف محتوایی نیز سرنوشت مشابهی دارند و میزان تقاضای آنها نزد افکار عمومی مدام تغییر میکند.
یک روش رایج در این زمینه، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود. سالهاست که از این روش استفاده میشود و در حال حاضر هیچ نشانی از کم شدن محبوبیت آن به چشم نمیخورد. روز به روز تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا به تهیه مقالههای «چگونه» روی میآورند و آن را اساس استراتژی خود قرار میدهند، بدون اینکه با این کار باعث اشباع بازار شوند. چه چیزیست که «چگونه»ها را همچنان محبوب نگه میدارد؟
امروز مقالۀ جیسون دی مرز (Jayson DeMers) نویسنده فوربز را با هم میخوانیم که بیشتر دربارۀ «چگونه»ها توضیح داده است.
یک روش رایج در زمینۀ بازاریابی محتوایی، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود.
«چگونه»ها به صورت عمومی کاربردی هستند
هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود. در عوض، یک مقاله خبری ممکن است جالب یا اطلاعرسان باشد اما هرگز جنبه عملی و کاربردی نخواهد داشت. حتی اگر با موضوعات خاص و ویژه «چگونه»ها سر و کار داشته باشید، خیالتان راحت خواهد بود که مقاله شما کاربردی بوده و به صورت خودکار ارزش بیشتری برای خوانندگان پیدا خواهد کرد. این حقیقت با گذشت زمان بدون تغییر و ثابت باقی مانده است.
همیشه روالها و روندهای زیادی برای توضیح دادن وجود دارند
ما در دنیایی بیانتها و عظیم زندگی میکنیم، بنابراین موضوعات لازم برای «چگونه»ها نامتناهی هستند. همیشه زمینههای تازه برای کشف در صنایع مختلف وجود دارند و همینطور امکان یافتن روزنههای نو در موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده است. اما مهمتر از همه اینها، همیشه باید منتظر گرایشها و تکنولوژیهای جدیدی باشیم که نیازمند «چگونه»های تازه هستند. به دلیل نامحدود بودن تعداد «چگونه»های بالقوه جدید، به نظر میرسد دیگر نباید نگران اشباع شدن این نوع مقالهها بود. بعضی از ناشران ممکن است ترجیح دهند موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده را به شکلی ساده تکرار کنند. با این حال چیزی، مانع عرضه «چگونه»های جدید نمیشود، مگر سستی و تنبلی خودمان.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود.[/box]
«چگونه»ها همیشه کم و بیش تازه هستند
«چگونه»ها توانستهاند با گذشت زمان محبوبیتشان را حفظ کنند که دلیل عمدهاش، همیشه تازه بودن آنهاست. مفید و قابل استفاده بودن «چگونه»ها فقط به یک دوره زمانی خاص محدود نمیشود. در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند. تنها استثنا در این زمینه، «چگونه»هایی هستند که به موضوعات فصلی یا موقتی میپردازند و «چگونه»هایی که نیازمند به روز رسانی هستند. باید توجه داشت که نیاز مستمر به تکرار به روز رسانی میتواند یک نطقه قوت محسوب شود.
«چگونه»های تکنولوژی همواره باید به روز رسانی شوند
تکنولوژی با سرعت زیاد رشد میکند و به تکامل میرسد. مثلاً مرورگرهای وب را در نظر بگیرید؛ هر یک از مرورگرها به تدریج نسخههای جدید خود را عرضه میکنند که هم از نظر عملکردی و هم از نظر ظاهری تفاوتهایی با نسخههای قدیمی دارد. به همین طریق مرورگرهای جدید مرتب پا به عرصه ظهور میگذارند تا با مرورگرهای قدیمی رقابت کنند. اگر یک مقاله «چگونه» درباره مرورگرهای وب نوشتهاید، باید همراه با تغییرات ایجاد شده در نسخههای جدید، مقاله خود را به روز کنید. افراد بدبین ممکن است این ویژگی را نقصی در خصوصیت تازگی «چگونه»ها به حساب بیاروند اما در واقع این ویژگی سرآغاز نیروهای جدید است. موضوعات قدیمی را میتوان با رابطههای معنایی جدید دوباره مورد استفاده قرار داد و بدین صورت چشمه ایده برای خلق «چگونه»ها همچنان جوشان باقی میماند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند.[/box]
افراد به پاسخهای سریع و فوریتر نیاز دارند
آنچه به ارزش بلند مدت «چگونه»ها میافزاید این واقعیت است که افراد به سمت تقاضای پاسخهای سریعتر و فوریتر به سوالات خود متمایل شدهاند. ما با دسترسی به اطلاعات گسترده موجود در دنیای اینترنت شاید به نوعی بدعادت شده باشیم. هر زمان که اراده کردهایم، توانستهایم به «چگونه»های دقیق و جزئی دسترسی داشته باشیم و به همین خاطر شروع کردیم به تقاضای بیشتر و بیشتر این «چگونه»ها. با رشد محبوبیت ابزار موبایل و حتا تکنولوژی قابل پوشیدن، جستجوهای سریع و در حرکت هم محبوبتر شدند و این یعنی تعداد بیشتری از افراد به «چگونه»ها نیاز دارند. از آنجا که نیاز به «چگونه»ها تقریباً به صورت مداوم در حال افزایش است، بازاریابان محتوایی بسیار خوشحال خواهند شد تا این چرخه پایان ناپذیر تامین اطلاعات را ادامه دهند.
همیشه موضوعات جدیدی برای تهیۀ مقالات «چگونه» وجود دارند. به طور مثال موضوعات مربوط به تکنولوژی همواره در حال به روز شدن هستند.
موضوعات کلی برای نوشتن مناسب نیستند
افول اهمیت مقالات حاوی «اطلاعات کلی» هم بر محبوبیت «چگونه»ها افزوده است. گراف دانش گوگل با ارائه پاسخهای مستقیم به سوالات رایج، در حال گرفتن جایگاه دنیای اطلاعات کلی است. حتی اگر اینطور نبود، رتبهبندی خوب شرکتها برای عبارات عمومی به اندازهای تثبیت شده که در واقع بیش از این امکان ارتقای رتبه آنها وجود ندارد. نوشتن محتوای ویژه و اختصاصی راهکار این موقعیت است و «چگونه»ها بهترین فرصت برای انجام این کار به شمار میآیند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]«چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند.[/box]
«چگونه»ها از سوی رسانهها و ابزارها محدود نمیشوند
در آخر، «چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند. این نوع محتوا کاملاً قابلیت سازگاری و همچنین تغییر شکل دارد، بدین معنی که بازاریابان محتوایی میتوانند فرمهای جدید را بیازمایند و مناسبترین قالبها را برای بهترین مطالب خود بیابند. از نظر بازاریابان محتوایی این قابلیت میتواند میزان کاربردپذیری فرم محتوا را افزاش دهد.
«چگونه»ها جایگاه ویژهای در دنیای بازاریابی محتوایی دارند و بسیار بعید است که محبوبیت یا کاربردپذیری آنها به این زودی از بین برود. اگر در حال حاضر از استراتژی بازاریابی محتوایی بر اساس مقالههای “چگونه” استفاده میکنید، با قدم گذاشتن به حوزهها و قلمروهای جدید، خود را به روز نگه دارید و با به روز رسانی منظم و مداوم مقالات، جلوتر از رقبای خود حرکت کنید. با این کار، خوانندگان، مشتریان و حتی گوگل را تا سالها راضی نگه خواهید داشت.
وقتی از اسطوره تبلیغات، Leo Burnett پرسیدند چه چیزی باعث ساخت یک تبلیغ فوقالعاده میشود، او پاسخ داد، «سادهاش کنید و ماندگار. کاری کنید نگاه کردن به آن جذاب باشد. کاری کنید خواندنش سرگرمکننده باشد.» او میخواست کارهایش میانبری به سوی موفقیت حتمی باشند چون علاوه بر اینها گفت، «اگر مورد توجه قرار نگیرید، هیچ چیز ندارید.»
و حقیقتاً هیچکس بهتر از Leo Burnett جلب توجه نمیکرد. او خالق نمادهای افسانهای متعددی مانند Tony The Tiger، Jolly Green Giant و Marlboro Man بود که برندهای متوسط را به حاکمان پیشروی بازار تبدیل کردند.
لئو برنت
حالا که تکنولوژی دیجیتال شیوۀ توزیع اطلاعات را دگرگون کرده، بازاریابان تلاش میکنند تا بسیاری از همان اصول تبلیغات را برای محتوا به کار ببرند. متاسفانه، این روش واقعاً جواب نمیدهد. حقیقت این است که در دنیایی که توسط محتوا هدایت میشود، بازاریابان باید کمتر مثل تبلیغاتچیها و بیشتر شبیه ناشران فکر کنند. خب حالا چه کار باید کرد؟
دست از جلب توجه بردارید و سعی کنید آن را حفظ کنید
بعد از دههها ساخت و تهیه تبلیغات، بازاریابان مهارتهای فراوانی در بعضی از زمینههای محتوایی کسب کردند. آنها با زیر و بم استودیوهای طراحی و مجموعههای تولید ویدیو آشنا شدند. بسیاری از آنان مفاهیم مربوط به توسعه وب و تجربه کاربری را نیز میشناسند. بنابراین به نظر نمیرسد انواع طولانیتر محتوا مشکل و چالش قابل تاملی باشند.
مشکل اینجاست که محتوا نوع طولانیتر تبلیغات نیست، بلکه شاخهای از حوزه نشر محسوب میشود. هدف جلب توجه نیست، بلکه حفظ آن است. بازاریابان به جای آنکه بخواهند گرفتگیها و سدها را کنار بزنند، باید رابطهای دائمی و جاری با مشتریان بسازند و آنان را تشویق کنند تا از برندشان طرفداری کنند.
بنابراین برندها باید بیاموزند که چطور کار نشر را به درستی انجام دهند. آنان باید کار را یک ماموریت روشن آغاز کنند و با جدیت تجربهای که مشتری با آن مواجه میشود را برنامهریزی کنند. بهترین روش برای تعامل با مشتریان و درگیر کردن آنها، یک شعار گیرا نیست، بلکه ارائه چیزی به مشتریان است که برای آنان ارزش داشته باشد.
به مکالمه نپیوندید، آن را هدایت کنید
مدتهاست که بازاریابی روندی از بالا به پایین داشته. برندها زمان زیادی را به تحقیق درباره مشتریان، ایجاد و آزمایش پیامها و طراحی کمپینهای عظیم رسانهای اختصاص میدادند تا تاثیر خود را به حداکثر برسانند. همهچیز از قبل شکل گرفته و برنامهریزیشده بود. جایی برای شانس و موقعیتهای اتفاقی وجود نداشت.
بعد رسانههای اجتماعی وارد بازار شدند و برندها کنترل و تسلط خود را از دست دادند. مشتریان که مدتها دیده شده اما حرفشان شنیده نشده بود، کمکم صدای رساتری پیدا کردند و درباره Dell Hell حرف زدند و اینکه چطور یک سکه کوچک میتواند یک قفل گرانقیمت را بیارزش و بیفایده کند.
در نهایت برندها به این نتیجه رسیدند حالا باید به این مکالمه و تعامل بپیوندند اما این تصمیم در نهایت به فاجعههایی انجامید که مایه شرمساری بودند. برای مثال، مک دونالد از مشتریان خواست تا تجربههای خود را با تگ #McDStories با دیگران به اشتراک بگذارند. اما چیزی که در آخر عاید مک دونالد شد، مجموعهای از داستانهای وحشتآور و شکایات بود. درخواست فولکس واگن هم برای به اشتراک گذاری تصمیم سال نو با سدی از انتقادات مواجه شد.
واقعیت ین است که مشتریان از شرکتها نمیخواهند دوستشان باشند. آنها از برندها میخواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید. مهارت و تخصص خود را به اشتراک بگذارید و از سرمایههای برندتان برای تامین منابعی استفاده کنید که مشتریانتان در نهایت بتوانند از آنها استفاده کنند. ناشران عالی چیزی به دیگران اضافه میکنند نه اینکه چیزی از آنها بگیرند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]واقعیت ین است که مشتریان از شرکتها نمیخواهند دوستشان باشند. آنها از برندها میخواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید.[/box]
ماموریت اولویت بالاتری نسبت به استاندارد بازگشت سرمایه دارد
استانداردهای بازگشت سرمایه حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها میخواهند همهچیز را اندازهگیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر میگذارد. آنها بهینهسازی میکنند و بعد از آن تحلیل و در آخر باز هم بهینهسازی مجدد. این روش فوقالعادهای برای مدیریت کمپینهاست اما روشی بسیار بد برای انتشار.
انتشار نه بر اساس این استانداردها که بر اساس ماموریت پیش میرود. Economist مرجعیست برای آنچه در جهان اتفاق میافتد. Vouge کتاب مقدس دنیای مد است. مارتا استورات به زنان کمک میکند از خانوادههایشان مراقبت کنند و اپرا وینفری به آنان کمک میکند تا تعادل روحیشان را حفظ کنند.
به همین خاطر بسیاری از ناشران به نویسندگان خود اجازه نمیدهند به آمار ترافیک دسترسی داشته باشند چون میخواهند آنان نه بر دنبال کردن خوانندگان که بر تامین اهداف ماموریت نشر مطالب تمرکز کنند. تیترهای احساسی و هیجانی برای Economist مناسب نیست، میمهای تکنولوژی فقط و فقط باعث تقلیل یافتن جایگاه Vouge میشود و طعنه و کنایه برند اپرا را نابود می کند.
بنابراین در حالیکه استانداردهای بازگشت سرمایه برای بهینهسازی عملکرد در یک زمینه خاص مفید هستند، اما باید نقش فرعی داشته باشند و نه اصلی. ماموریت همیشه اولویت اول را دارد.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]استانداردهای بازگشت سرمایه حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها میخواهند همهچیز را اندازهگیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر میگذارد.[/box]
انتشار نوعی تبادل ارزش است
بازاریابان معمولاً به این موضوع بیتوجهی میکنند که کار باید با مشتری آغاز شود. یافتن نیازها و تامین آنها باید هسته مرکزی کاری باشد که بازاریابان انجام میدهند. پس جای نباید تعجب باشد که آنان به متریک به عنوان اساس سنجش عملکردشان نگاه میکنند. این روشی است که به آنان آموزش داده شده.
اما در این دنیای جدید که تحت سلطه رسانههای اجتماعی قرار گرفته، متریک ها هرگز به اندازه آگاهی برند، دسترسی و تکرار مهم نیستند. ما باید تبادل واقعی ارزش ایجاد کنیم. خبر خوب اینکه اکثر برندها گنجینه عظیمی برای ارائه دارند- منابع گسترده، مهارت و تخصص زیاد و دیدگاههای مهم برای به اشتراک گذاشتن با جهان.
بنابراین محتوا را نوعی همهمه بیفایده فرض نکنید، آن را به شکل ایفای نقش مفید ببینید. ناشران خوب دنیا را به جایی بهتر تبدیل میکنند. اطلاعرسانی، به هیجان آوردن و الهام بخشیدن کار یک ناشر خوب است. بازاریابان محتوایی هم باید با شدت تمام در همین مسیر تلاش کنند. با به اشتراکگذاری اطلاعات، مهارت و منابع نه تنها به مشتریان خود خدماترسانی میکنید، بلکه برند خود را نیز ارتقا میبخشید و به کارمندان خود انگیزه میدهید.
تمام اینها یعنی هدایت کردن مکالمه و تعامل. شما ارزش را به دیگران منتقل میکنید.
کاوی گوپتا(Kavi Guppta) نویسندۀ مجلۀ اینترنتی فوربز، در مقالههای خود تأثیر تکنولوژی و رسانههای جدید بر صنعت بازاریابی و تبلیغات را دنبال میکند. گوپتا در مقالهای با عنوان «شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور» که در مجلۀ اینترنتی فوربز منتشر شده است، به سراغ جیمی اولیور، سرآشپز معروف آمریکایی، رفته و شیوههای بازاریابی و دلایل موفقیت او را بررسی کرده است.
از شما دعوت میکنیم این مقاله را که توسط تیم تولید محتوای آژانس بادکوبه ترجمه شده است بخوانید:
[divider]
من عاشق آشپزی هستم همچنین عاشق این هستم که بفهمم مردم چطور برای گسترش کسبکار خود از رسانههای دیجیتال استفاده میکنند. جیمی اولیور، سرآشپز دوستداشتنی بریتانیایی، و تیم بازاریابی دیجیتالیاش همیشه برایم جذاب بودهاند. بعد از اینکه تمام این سالها ویدیوها و تصاویر و مقالات جیمی اولیور را رصد کردم به این نتیجه رسیدم که باید بنشینم و ببینم دقیقاً چه چیزی سیستم بازاریابی او را تا این حد موفق کرده است. ما در دنیایی از متنها و محتواهای نامناسب زندگی میکنیم و باید بدانیم که همیشه داشتن بودجۀ زیاد راهکار اصلی نیست و اگر تنها یک چیز وجود داشته باشد که بازاریابان باید مورد توجه قرار بدهند، تولید محتوایی مناسب برای برندهایی است که عرضه میکنند.
باید اعتراف کنم به جز اینکه از جیمی اولیور یاد گرفتم چطور سیبزمینیهایم را بهتر برشته کنم درهیچ زمینۀ دیگری به او مرتبط نیستم. این مطلب فقط دربارۀ این است که چطور بازاریابان محتوایی میتوانند از کانالهای دیجیتالی جیمی اولیور الهام بگیرند.
نگاهی به شیوۀ کار تیم بازاریابی جیمی اولیور:
سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجابکننده
سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجابکننده عبارتند از: آموزش (به مخاطبان خود چیزی را آموزش بدهید که بتوانند با یا بدون استفاده از محصول شما به آن دست پیدا کنند)، توانمندسازی (مخاطبان خود را وادار یا تشویق به انجام کاری کنید) و سرگرمی (تأثیری به یاد ماندنی بر مخاطبان خود بگذارید). اینها عوامل سادهای هستند که باید همیشه هنگام تولید محتوای ویدیویی، بلاگی، یا هر شیوه از ثبت تجربیات در نظر داشته باشیم. اما این کمی سختتر از چیزی است که به نظر میرسد. مسئله اینجاست که تولید «محتوای خوب» فعالیتی کاملاً ذهنی است و افراد بازاریاب باید خیلی تلاش کنند تا موضوعی را که به صورت گسترده و البته بیشکل در ذهنشان پخش است به یک «متن خوب» تبدیل کنند. به همین دلیل گاهی تبدیل یک تجربۀ خوب به محتوایی مناسب تا این حد وقتگیر و سخت میشود. بازاریابان تصور میکنند هر تجربهای که به شکل ویدیو، تصویر، یا مقاله تولید شود لزوماً توجه مردم را جلب خواهد کرد اما اتفاقی که در واقعیت میافتد هزارها ساعت محتوایی است که واقعاً کاری برای تبلیغ محصولاتشان انجام نمیدهند.
جیمی اولیور به مردم آموزش میدهد چطور از آشپزی لذت ببرند.
جیمی اولیور به بینندگان ویدیوهایش فقط آموزش نمیدهد. او به مخاطبانش آموزش میدهد که چطور کارهایی را انجام بدهند که به محصولات و تخصصهای او مرتبط است. این تکنیکی است که بسیاری از بازاریابان نمیتوانند به درستی اجرایش کنند: به کاربران خود فقط در مورد محصولات آموزش ندهید بلکه به آنها در مورد اینکه چطور میتوانند با استفاده از محصولات شما یک سری از کارهای مشخص را بهتر انجام بدهند آموزش بدهید. جیمی اولیور در برنامههای آموزشی خود در مورد تزیین سالاد، ظرفهای پاستا، و دستورپختهای آسان به مخاطبان تکنیکهای اولیهای را یاد میدهد که بتوانند شبیه به او آشپزی کنند و از بهترین مواد اولیه لذت ببرند. اولیور هیچوقت روغن زیتون خودش را در ویدیوهایش نمیگنجاند یا هنرنماییاش با ماهیتابه را به رخ مخاطبان نمیکشد فقط به مردم آموزش میدهد چطور از آشپزی لذت ببرند.
محصولات آشپزخانه چطور میتوانند خوب باشند اگر مشتریان درست ندانند که چطور از آنها استفاده کنند؟
بیایید تصور کنیم که صاحب یک شرکت تولید نردبان هستید، فکر میکنید اگر کلی هزینه صرف تولید تبلیغات تلویزیونی در مورد محصولاتتان انجام بدهید بیشتر نتیجه میگیرید یا اینکه محتوایی تولید کنید که به مخاطبان آموزش میدهد چطور میتوانند کارهای مربوط به بازسازی و تعمیرات خانهشان را به سرعت و راحتی انجام بدهند. من همیشه به افرادی که در آستانۀ تأسیس یک استارتاپ هستند این توصیه را میکنم: به جای سخنرانی در مورد اینکه این برند چرا و چگونه خوب است، با آموزش درست، کاربران را مشغول و سرگرم محصول خود کنید. شما با تولید محتوایی که به مردم کمک میکند کاری را انجام بدهند که قبلاً نمیتوانستند یا بلد نبودند، آنها را توانمند میسازید. آخر از همه اینکه، سرگرم ساختن مخاطبان همیشه هم نیاز به هوشمندی زیادی ندارد. اکثر بازاریابان فکرشان به سرعت به طرف تولید محتوای هوشمندانه و بامزه میرود چون این شیوهای است که فکر میکنند مخاطبان را جلب میکند. با این همه، جیمی اولیور خیلی بیشتر از آنکه بخواهد باهوش باشد در انتقال پیامهایش شفاف است. شخصیت طبیعی او تلفیقی است از بامزگی، عشق، علاقه و اشتیاق برای تماشای مخاطبانش که دارند از غذای سالم لذت میبرند و این چیزی است که مخاطبانش را سرگرم میکند. [box type=”note” align=”aligncenter” ]اگر میخواهید مخاطبانتان با استفاده از محصولات شما زندگی بهتری را تجربه کنند پس به آنها نشان بدهید که محصولات یا تخصصهای شما چگونه میتواند در این کار به آنها کمک کند.[/box]
به کارگیری افراد تأثیرگذار
افراد تأثیرگذار تنها شخصیتهای معروف با یکسری مخاطب خاص نیستند. آنها کارشان را درست و البته به شیوۀ خودشان، انجام میدهند. شخصیتهای شادابی که در یوتیوب، اینستاگرام، توییتر به راحتی فعالیت میکنند و با این کار به جیمی کمک میکنند با مخاطبان جدیدش ارتباط برقرار کند. نفوذ افراد تأثیرگذار چیزی است که برخی از بازاریابان، اصولاً آنها که در PR کار میکنند، نمیتوانند در کانالهای دیجیتال درست به کار بگیرند. این شخصیتها میتوانند با شیوۀ خاص خود مثل سخنران رسانهای برند عمل کنند و با مخاطبان ارتباط بگیرند. افراد تأثیرگذار اهالی تبلیغات و رسانه نیستند اما میتوانند یک برند را به سطحی برسانند که خودش به تنهایی نمیتوانست. وقتی از تأثیر خوب صحبت میکنیم منظورمان فقط تعداد زیاد مخاطبان نیست بلکه میزان فعالیت مخاطبان است. به نظرتان کدام یکی از اینها بهتر است؟ 10000 فالوئری که هیچ تعاملی ندارند یا 100 فالوئری که نسبت به هر یک کلمهای که تولید میکنیم حساس و مشتاق هستند. جیمی دور بریتانیا گشت و در کنار گروههای کوچکی از مردم آشپزی کرد تا مشارکت آنها در پختوپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند. این ایده برای جیمی کار کرد چون او تنها برای برند جیمی اولیور تلاش نمیکرد بلکه برای ساخت ویدیوها از مردم کمک میگرفت و صبر بسیار زیادی به خرج میداد.
جیمی اولیور در کنار گروههای مختلفی از مردم آشپزی میکند تا مشارکت آنها در پختوپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند
افراد تأثیرگذار که برای جیمی اولیور کار میکنند بار زیادی را از روی دوش او برداشتهاند. اولیور آدمهایی که میدانند چطور بهتر از او کباب باربکیو درست کنند یا ماهی بپزند را به کار گرفته و به آنها فضایی داده است که بتوانند کارشان را انجام بدهند و در همین حال به همه یادآوری کنند که تولیدکنندۀ این برنامهها جیمی اولیور است.
اینستاگرام و پینترست به دلیل ذات تصویریشان رسانههای دیجیتال مناسبی برای تبلیغات غذا به حساب میآیند. من فهمیدم که چطور تیم اولیور به خوبی محتوای آموزشی دستورپختها را در کنار یوتیوب در رسانههای مختلف به اشتراک میگذارند. فرقی نمیکند از چه رسانهای استفاده کند، جیمی همیشه به سه مادۀ اولیه اصلی که در بالا اشاره شد پایبند میماند و از افراد تأثیرگذاری که با او همکاری میکنند میخواهد تا برای نگه داشتن مخاطبانش محتوای بیشتری تولید کنند.
[box type=”note” align=”aligncenter” ]لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بیغلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاورهای را حس کنند[/box]
شما احتمالاً پستهای بازاریابیای را میشناسید که به شدت درست و اصولی هستند اما کاری که باید را انجام نمیدهند. لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بیغلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاورهای را حس کنند این کاری است که اولیور به خوبی انجام میدهد چون یا گروه بازاریابی او خیلی خوب بلدند که چطور لحنش را به خوبی تقلید کنند یا اینکه خودش واقعاً هر پست را با کمی غلط دیکتهای و اشتباههای بیپروای دستوری سریعاً منتشر میکند. محصولات اولیور به شکل یادآوری در قسمتهای مختلف ویدیوهای یوتیوب ظاهر میشوند و از مردم دعوت میشود با شرکت در مسابقههایی که ترتیب دادهاند برندۀ کتابهای آشپزی او بشوند یا به عنوان مهمان در قسمتهای بعدی برنامههای تلویزیونیاش شرکت کنند ولی این هیچ وقت شبیه به این نیست که انگار شما مجبور شدید چیزی از شرکت جیمی بخرید. جیمی اولیور منبع گستردهای از شیوههای زندگی سالم خلق کرده و بسیار اتفاق میافتد که یکی از محصولاتش دقیقاً میتواند به شما کمک کند همین کار را انجام بدهید.
تبلیغات
[box type=”note” align=”aligncenter” ]تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد[/box]
تبلیغات به شکل نقطههای پراکنده در ویدیوهای یوتیوب، تبلیغات فیسبوکی، و حمایتهای مالی، هستۀ اصلی فروش به بینندگان جیمی هستند. این تبلیغات برای بینندگان خارج از بخشهای دستورپخت جیمی است. کار این نقاط پررنگ کردن سریع مزایای محصول و معرفی محصولات جدیدی است که به بازار میآیند، بنابراین به اصل محتوا صدمه نمیزنند. میبینید که من هم خیلی کوتاه در مورد این تاکتیکهای تبلیغات صحبت کردم. مهم است که در نظر داشته باشید تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد.
محتوای رها شده در انبار را احیا کنید هنر شما در گزینش باید این باشد که هم از محتوایی که دیگران برایتان تولید میکنند استفاده کنید و هم از محتوایی که خودتان قبلاً تولید کردهاید و در انبار گذاشتهاید. به دوروبرتان نگاه کنید تا راههای جذابی برای احیا و بازسازی محتوای قدیمی برای مخاطبان جدید پیدا کنید. یوتیوب برای این کار فوقالعاده است.
اولیور نسخههای قدیمی برنامههای تلویزیونی که دیگر پخش نمیشوند را به قطعههای کوتاه و مفید سه، چهار دقیقهای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش میگذارد
اولیور، نسخههای قدیمی برنامههای تلویزیونی که دیگر پخش نمیشوند را به قطعههای کوتاه و مفید سه، چهار دقیقهای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش میگذارد. بخشهای زندۀ یوتیوب هم آپلود شدهاند تا اگر کسی قسمتی را از دست داده است بتواند از آنجا ببیند. من با برندهای زیادی کار کردهام که سعی داشتند برای ذخیرۀ بودجه و منابع داراییهای قدیمیشان را احیا کنند. در بازاریابی ما اسم این را «قدرت نفوذ» میگذاریم که یعنی؛ انجام دادن کلی کار با پول کم. اما چیزی که مورد جیمی اولیور را متفاوت میکند محتوایی است که ارزش بارها دیده شدن را دارد. اگر محتوایی که تولید کردهاید از معیارهایی که در بالا ذکر شد پیروی نکنند یا مربوط به مخاطب امروز هم نباشند، چه اتفاقی میافتد؟ شرکتهایی که دهههای گذشته در اوج بودهاند و امروز قادر به حفظ صنعت خود نیستند، نمونۀ خوبی از این مورد هستند. آنها به جای سرمایهگذاری و تمرکز بر تجربیاتی که مورد توجه مشتریان امروز است، چشمشان را به انبار تاریک و خاک گرفتۀ محتوایی دوختهاند که زمانی لاف برتریشان را میزدهاند.
همۀ ما اعتقاد داریم که «برند» بر بهبود سئو تأثیر میگذارد اما از نظر تکنیکی برند تأثیری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل ندارد. این مقاله به این پرداخته است که چطور برند و برندینگ میتواند توجه الگوریتمهای جستجوی گوگل را به خود جلب کند و بر بهبود سئو تأثیر داشته باشد.
[divider]
یکی از سوالات متداول در جهان SEO این است که آیا برندیگ و نام تجاری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل نقشی دارد؟
پاسخ تکنیکی به این سوال خیر است. اما همه اعتقاد داریم که برند قدرت سئو را افزایش میدهد. در این مقاله به این موضوع پرداخته شده که چطور ممکن است برند عامل مؤثر در رتبهبندی نباشد اما در عین حال تأثیر زیادی بر بهبود سئو داشته باشد.
نقش برند در رتبهبندی گوگل
اصلاً عامل رتبهبندی چیست؟
عامل رتبهبندی، داده یا ورودی الگوریتمی است که گوگل آن را مستقیماً محاسبه میکند و برای تعیین جایگاه و رتبه در الگوریتمهای خود به کار میگیرد.
حالا فکر میکنید برند هم یکی از این عوامل تخصصی باشد یا خیر؟ مطمئناً خیر.
گوگل هیچوقت رتبۀ یک برند را اینطور محاسبه نمیکند که مثلاً «کوکاکولا در مقابل پپسی و سون آپ و اسپرایت شناخته شدهتر است، پس کوکاکولا را یک کم بالاتر قرار بدهم چون به نظر میرسد کوکاکولا به نسبت پپسی برند شناختهشدهتر و جذابتری باشد.»
اما، بین برندها و بسیاری از چیزهایی که در الگوریتم رتبهبندی گوگل هست ارتباط بسیار نزدیکی وجود دارد. گوگل ممکن است این چیزها را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به کار بگیرد. ما هر وقت سایتهایی را میبینیم که با برندیگ بسیار خوب، سئوی مطلوبی هم دارند متوجه رابطۀ معنادار این دو مورد میشویم. به نظر میرسد که در این پنج، شش ساله اخیر، «برند» در رتبهبندی گوگل بهتر و بهتر عمل کرده است.
این تغییر در نتیجۀ دو روند اتفاق افتاده است. یکی اینکه ورودیهای الگوریتمی گوگل دارند چیزهایی را ترجیح میدهند که برندها در آنها بهتر عمل میکنند و در مقابل سایتهای عمومی یا سایتهای بدون برند، یا تجارتهایی که روی جذابیت برند خود کار نکردهاند در این چیزها موفق نیستند. چیزهایی مثل لینکها، که گوگل به کیفیتها آنها بیشتر از تعدادشان بها میدهد. روند دوم، چیزهایی مربوط به کاربر و کاربرد دادهها است؛ عواملی که گوگل قبلاً نادیده میگرفت.
با این تفاسیر، شاید بشود ماجرا را اینطور دید که هر چقدر برند شما بهتر عمل کند، عملکرد بهتری در رتبهبندی ماشینهای جستجو خواهد داشت.
ارتباط برند با عوامل رتبهبندی چیست؟
حالا چرا و چطور این عوامل برند که در مورد آنها صحبت کردیم مستقیماً بر عوامل رتبهبندی تأثیر میگذارند؟ اگر پاسخ این سوالات را بدانیم میتوانیم بفهمیم چرا باید روی برند و برندینگ سرمایهگذاری کنیم و دقیقاً روی چه حوزهای از آن سرمایهگذاری کنیم که با بازاریابی شبکهای و کارهای مربوط به سئو در ارتباط باشد. لینکها
وقتی در مورد لینکهایی صحبت میکنیم که گوگل آنها را محاسبه میکند منظورمان لینکهای واقعی، ویراسته و قابل دسترسی است که غیرواقعی نیستند، خریداری نشدهاند، لینکهایی که به دست آمدهاند.
به همین دلیل، یکی از بهترین راهها برای به دست آوردن لینکها این است که افراد را مجاب کنیم از وبسایتهای ما بازدید کنند در این صورت بخشی از آن افراد، به طور طبیعی و بدون هیچ تلاش بیشتری، به آن سایت لینک میشوند. مثل اینکه افراد بگویند «خب سایت شما این محتوای عالی یا محصول عالی یا خدمات عالی یا دادۀ عالی را تولید کرده، بنابراین من هم به آن ارجاع میدهم.»
شاید تنها دو یا سه نفر از صدها نفری که ممکن است وبسایت شما را در اینترنت ببینند واقعاً قدرت یا توان این را داشته باشند که به شما لینک شوند. چون آنها بر خلاف شیوۀ اشتراکگذاری صرف در شبکههای اجتماعی، در اینجا محتوای وبسایت شما را به دقت کنترل میکنند. وقتی این اتفاق میافتد، بیشتر اوقات افراد با خودشان میگویند «آره محتوای خوبی داشت، اما قبلاً هیچ وقت اسم این برند را نشنیده بودم. مطمئن نیستم که باید به کسی معرفیاش بکنم یا نه، به نظر خوب میرسد اما من که آنها را نمیشناسم». اما وقتی برند شناخته شده باشد آنها با خودشان میگویند: «من از این آدمها خوشم آمده. به نظرم یکی از شرکتها یا برندها یا محصولات مورد علاقۀ من باشد و محتوایش هم عالی است. سعی میکنم کاملاً به آنها لینک بشوم.» این ممکن است، بین یک تا دو درصد، از هر 100 بازدیدکنندۀ سایت اتفاق بیفتد. اما همین مقدار کم باعث میشود که شما دو برابر رقیبتان که برند ندارد لینک بشوید.
عوامل رسانههای اجتماعی
این هم دقیقاً مثل مورد قبلی است. افرادی که محتوای وبسایت شما را میبینند، اگر تجربهای از محصول یا خدمات داشته باشند یا اگر با برند شما آشنا باشند، و تصمیم بگیرند که آن را انتشار بدهند، میدانید چه اتفاقی میافتد؟ شما به نسبت زمانی که برند مشخص و شناختهشدهای ندارید، در هر بازدید از سایت خود، بیشتر در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته میشوید. این اتفاق چرخۀ به اشتراگگذاری را در پی خواهد داشت و همین باعث ایجاد بازدیدهای بیشتر و در نتیجه لینکهای بیشتر میشود. کاربر و کاربرد دادهها
برند همچنین میتواند بر کاربر و کاربرد دادهها نیز تأثیر بگذارد. گوگل الگوی کاربران در بازدید از سایتها و موتورهای جستجو را بررسی میکند. در این مواقع گوگل به سایتهایی اقبال نشان میدهد که نه تنها فقط در جستجو که در همۀ موضوعات مشخص، ترافیک ساماندهی شدهای دارند.
پس اگر بیشتر مردم که دنبال جایی برای سفر به کاستاریکا میگردند به سایت oyster.com برسند، گوگل با خودش میگوید، «این اتفاق دارد بارها و بارها تکرار میشود، بهتر است رتبۀ oyster.com را افزایش بدهیم چون به نظر میرسد که همۀ افرادی که به دنبال این موضوع هستند نه لزوماً از طریق گوگل بلکه از طریق رسانههای اجتماعی، لینکهای واقعی، بازدیدهای مستقیم، بازاریابی ایمیلی، یا هر راه دیگری دارند به این سایت میرسند.
وقتی شما برند نداشته باشید، یکی از راههایی که میتوانید ترافیک بالایی به دست بیاورید از طریق جستجوی غیربرندی است. جستجو یکی از کانالهای ایجاد ترافیک است. برندها میتوانند از منابع مختلفی باعث جذب ترافیک بشوند. اگر شما بتوانید از بسیاری از این منابع به ترافیک دست پیدا کنید و توانایی این را دارید که مردم را بارها و بارها به سمت سایت خود بیاورید، خب احتمالاً میتوانید از تغییرات الگوریتمی بالقوه و مسیری که ممکن است گوگل در آینده بپیماید بهره ببرید.
رتبۀ کلیکها
امروز ما با آزمون و خطا و به تجربه دریافتهایم که تعداد کلیکها تأثیر زیادی بر رتبهبندی میگذارد. اگر افراد زیادی جستجویی را انجام بدهند و در موقعیت چهارم یا پنجم به نام وبسایت شما برسند و روی موقعیت اول، دوم، سوم کلیک نکنند رتبۀ شما به سرعت بالا میرود.
برخی از سایتها و خدمات هستند که این کار را به صورت غیرواقعی انجام میدهند. بعضی از آنها برای مدت کوتاهی کار میکنند. و بسیاری از آنها بعد از مدتی سریع از بین میروند. ما اینجور سرمایهگذاری را پیشنهاد نمیکنیم. اما سرمایهگذاری روی برند را پیشنهاد میدهیم. چون وقتی برند شناخته شده و قابل تشخیصی داشته باشید، جستجوها زودتر شما را پیدا میکنند.
فکر میکنید مردم بیشتر روی چه چیزهایی کلیک میکنند؟ روی چیزهای آشنا، چیزی که حس خوبی به آنها میدهد. این قدرت تبلیغات برند است. این پدیده یعنی اگر شما برند بهتری باشید میتوانید از هر جستجوگری که به دنبال هر چیزی است، بهره ببرید.
بنابراین اگر بخواهیم یک بار دیگر به این سوال پاسخ بدهیم که آیا برند عامل مؤثر در رتبهبندی هست یا نه؟ باید بگوییم که نه، نیست. ولی اگر بخواهیم بگوییم آیا برند تأثیر مثبتی بر سئو میگذارد یا نه؟ پاسخ، بدون شک، از هر نظر مثبت است.
مقالۀ «چگونه بیماری لاعلاج برند خود را درمان کنیم؟» منتشر شده در تاریخ 29 اردیبهشت در روزنامه فرصت امروز مصاحبهای است با علیرضا صفاری مدیر واحد کلینیک برند آژانس تبلیغاتی بادکوبه، نگاهی به یکی از جدیدترین مدلهای برندسازی ایران.
[divider]
تا به حال پیش آمده احساس کنید که حال کسب و کارتان خوب نیست، اما ندانید مشکل از کجا سرچشمه میگیرد؟ اخیراً یک کلینیک فوق تخصصی برند در کشور برای آسیب شناسی خلق برند و درمان برندها راهاندازی شده که در پنج گام، به ارتقای سطح سلامت برند میپردازد. وقتی اصحاب برند احساس خوبی از کسب و کار خود ندارد میتوانند به این کلینیک مراجعه نمایند. همانطور که یک فرد به پزشک مراجعه میکند، برند نیز در مرحله اول در معرض معاینات سرپایی قرار میگیرد. پس از پر کردن فرمها و چک لیستهای از پیش آماده شده پزشک متخصص که استراتژیست برند است اعلام نظر میکند. اگر امکان تشخیص سرپایی بود که هیچ، بهطور مثال مسئله با چند جلسه فیزیوتراپی حل میشود؛ اما اگر تشخیص به راحتی انجام نشد، به آزمایشهای کاملتری نیاز است. ام آر آی و سی تی اسکن این کلینیک برند هم همان تحقیقات بازار است که به صورت تخصصی به آزمایش و بررسی المانهای برند میپردازد. در نهایت، نتیجۀ تحقیقات و آزمایشات تخصصی نزد پزشک متخصص یا استراتژیست میآید و بر اساس آن نسخه تجویز میشود.
علیرضا صفاری متخصص ارشد استراتژی برند و مدیر کلینیک برند بادکوبه دربارۀ مدل مورد استفاده در این کلینیک این طور توضیح میدهد:
مدل برند و راهکار مارکتینگ (Brand & Marketing Solution Model) با نگاه ارائۀ راهکارهای بازاریابی و برندسازی برای مشتریان آژانس تبلیغاتی (تمام خدمت) بادکوبه طراحی شده است. این مدل صرفاً (به صورت تخصصی به ارائۀ راهکار میپردازد و درگیر اجرا نمیشود. البته مدل در نقطهای به اجرا ختم میشود و از آن به بعد باقی ارکان سازمان، اجرای آن را بر عهده میگیرند.
(آسیب شناسی و) درمان برند در پنج گام
صفاری مدل مذکور را این طور توصیف میکند: این مدل پنج گام دارد. نخستین گام، خلق آینده است. ما در این مرحله همراه با برند آیندهاش را خلق میکنیم. اینجا از مشتری میخواهیم که محدودیتها را کنار بگذارد و فرض کند بهترین گزینه مارکتینگ و تبلیغات را انتخاب کرده و شرایط هم به بهترین شکل پیش رفته است؛ در این حالت خود را چگونه میبیند؟ به این ترتیب سعی میکنیم رویاهای کودک درونِ برند را استخراج کنیم. سپس این استخراج و کشف و شهود را مکتوب میکنیم. این فرآیند بسیار سنگین و زمانبر است؛ اما به ما کمک میکند بدانیم که صاحب برند در یک سال دیگر خود را کجای بازار میبیند و چه سهم بازار و میزان فروشی را برای خود متصور میشود. صاحب برند در این جلسه آرزوهای خود را بیان میکند، بنابراین این مسئله کمی بزرگتر از هدف است. هدف باید هوشمندانه انتخاب شود، اما آرزو لازم نیست هوشمندانه باشد. فقط کافی است قابل اندازهگیری بوده و جزییات داشته باشد، اما میتواند واقعگرایانه نباشد. به عبارت دیگر بلندپروازی در این مرحله هیچ اشکالی ندارد. هر چه در این مرحله خلق شود، برند به آن میرسد، اما اگر خلق آینده اتفاق نیفتد، برند به آرزوهایش نمیرسد. ما بر این باوریم کلامی که به عنوان خلق آینده روی کاغذ میآید، به شدت قدرت دارد. امکان ندارد موفقیتی بیشتر از آنچه در این جلسه روی کاغذ آمده، نصیب برند شود. بنابراین ما به برند اجازه میدهیم که تا میتواند بلندپروازی کند. دانستن آرزوهای صاحب برند به ما در تدوین استراتژی و خلق DNA و ژن برند کمک میکند.
مرحله دوم فرآیند کشف موازی است (Parallel Exploration Process). ما در این مرحله از دو منظر داخلی و خارجی، محیط برند و خود برند را مورد بررسی قرار میدهیم. نقاط تماس برند، هویت سازمانی، مزایای رقابتی، تحلیل مشتری و … از مواردی است که در این مرحله زیر ذرهبین قرار داده میشود. ما در این مرحله هم مارکت ریسرچ میکنیم و هم مارکتینگ ریسرچ. این در حالی است که هنوز در ایران وجه تمایزی میان این دو مسئله وجود ندارد. مارکت ریسرچ دربارۀ بازار و بازیگران بزرگ بازار، رقبا، واردکنندگان، توزیعکنندگان، خردهفروشان و سایر ذینفعان بازار است. اما مارکتینگ ریسرچ دربارۀ کسانی است که این بازار را درست میکنند، یعنی مشتریان، رفتار مصرفکننده، رفتار خرید، بازخورد مصرفکننده، مدیریت ارتباط با مشتری و … تمام این اطلاعات مرتبط با فضای داخلی و خارجی برند جمعآوری میشود و به SWOT (ماتریس نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید) میرود. در کشور ما SWOT را فقط یک لیست شامل نقاط ضعف، قدرت، فرصت و تهدید میبینند، اما در اروپا نگاه دیگری به این مسئله وجود دارد. خروجی SWOT باید 4-5 استراتژی قدرتمند به ما بدهد و بگوید اگر فلان نقطۀ قوت را داریم که در بیرون سازمان فرصت محسوب می شود، با این استراتژی میتوان از این فرصت طلایی استفاده کرد. در غیر این صورت فقط یک لیست بدون کاربرد داریم که دردی را از سازمان دوا نمیکند. ما تصمیم داریم با یک رویکرد آکادمیک به مدل SWOT نگاه کنیم و مدلهای بینالمللی را مورد استفاده قرار بدهیم. این روش در میان برندهای خارجی رواج دارد و همه از طریق این مدل شرایط خود را تحلیل میکنند. دلیل استفاده از واژه موازی این است که تحلیل درونی و بیرونی سازمان همزمان با هم انجام میشود و خروجی هر دو وارد SWOT می شود و خروجی SWOT (خوراک مرحلۀ بعد را تأمین میکند، جایی که تیم استراتژی برند شروع به خلق ژنتیک و DNA برند میکند.
مرحلۀ سوم تدوین استراتژی برند سازمان در قالب یک سند راهبردی است (Strategy Ideation)
(در این مرحله استراتژیست برند با تکیه بر اطلاعات دریافت شده از تحقیقات بازار به تدوین و تبیین جان کلام برند یا جوهره و ریشۀ برند میپردازد. مواردی همچون جایگاه برند در بازار بر اساس گروه مخاطب آن برند با استفاده از تکنیکهای جایگاهسازی و پلتفرم پیام، شخصیت و کاراکتر برند، نقاط تماس استراتژیک و استراتژیهای ارتباطی تعیین میگردد. در تمام مسیر خلق استراتژی برند، آینده خلق شده به عنوان یک شابلون ما را به سمت و سوی خود میکشد.)
مرحلۀ بعدی، مرحلۀ جانبخشی (Incarnation) به برند است. در فرآیند جانبخشی، هویت سازمانی برند تعریف میشود. در این مرحله دو عنصر سبک بصری و هویت بصری و سبک و هویت (کلامی) مورد توجه قرار داده میشود. ما از این دو بستر استفاده میکنیم تا برند هویت (یکپارچه) سازمانی خود را پیدا کند. هویتسازی یکپارچۀ برند کاملاً بر اساس استراتژی طراحی که در مرحله قبل تدوین شده است انجام میشود. این مرحله از (معماری برند) آغاز می شود و به ساختار لوگو و متریالهای چاپی و الکترونیکی، اوراق اداری، یونیفرم، سرود، رنگ، بو و … میرسد. (برای تمام نقاط تماس در این مرحله دستورالعمل اجرایی نوشته میشود که مبادا رفتار برند در بازار از خط و مشی استراتژی آن تخطی کند. در برخی مواقع نقاط تماس به بیش از 500 عدد میرسد)
در گام آخر کل ارکان اجرایی شرکت شروع به کار کردن میکنند. یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوشته میشود که ارکان مختلف سازمان بر اساس آن فعالیت خود را آغاز میکنند.
خلق آینده؛ حلقۀ مفقودۀ برندسازی به سبک ایرانی
این کارشناس برندیگ توضیح میدهد، نگاه ما به برندسازی از بستری متفاوت میآید و دقیقاً یکی از مزایای رقابتی آژانس بادکوبه است که به جای درگیر کردن کسب و کار خود با رسانهفروشی به آسیبشناسی و درمان برندها میپردازد و راهکارهای ارائه شده تماماً در راستای تحقق اهداف استراتژیک برند است. با این تفکر، رسانهای به مشتری پیشنهاد نمیشود که با اهداف آن برند هم سو نباشد. شفافتر اگر بگویم ارائه پیشنهادات تبلیغاتی به صرف فروش رسانه نخواهد بود. ما در تلاشیم ماهیت آژانس تبلیغاتی با آژانس رسانهای ترکیب نشود.
معمولا شرکتهای تبلیغاتی ایرانی از دایرۀ گستردۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی فقط به تبلیغات و آن هم فقط در تلویزیون میپردازند، اما ما در بادکوبه به دنبال تأثیرگذاری هستیم با ابزار علم، تجربه و خلاقیت.
این مدل با نگاه کلینیکال خود فعالیت ارتباطی به مشتری هدیه میدهد که کاملاً بر اساس استراتژی برند بنا شده است، آن استراتژی که بر اساس تحقیقات تخصصی و کشف و شهود داخلی و بیرونی آن برند بنا شده و همۀ این فرآیند بر پایه خلق آیندهای است که در روز اول سنگ آن با مشتری گذاشته شده است. بعد از اتمام همۀ مراحل فوق تازه به تدوین برنامۀ یکپارچه ارتباطات بازاریابی یا IMC پلان میرسیم.
صفاری اضافه میکند: وجه تمایز این مدل، پیش از همه، مرحلۀ خلق آینده است. ما معتقدیم که خلق آینده بستر اصلی تعیین استراتژی (برند) است و اگر نباشد، هیچ مدلی کار نمیکند. دوم این که این مراحل هیچ وقت در آژانسهای تبلیغاتی ایران به صورت یکپارچه در نظر گرفته نشده و فقط به صورت موردی دیده میشود. مثلاً یک شرکت کار تحقیقات بازار را انجام میدهد و دیگری تیزر میسازد. نگاه کلینیکال و تخصصی به ژنتیک و DNA برند به صورت ریشه ای و علمی همچنین بروز آن در فعالیتهای ارتباطی دقیقاً نکتهای است که در شرکتهای دیگر مسکوت مانده است.
او دربارۀ مشتریان هدف این مدل میگوید: این کلینیک پذیرای هرگونه برندی است که دغدغۀ بهتر شدن در سر دارد یا در حال حاضر حال و روز خوشی ندارد. اما هر برندی را نمیتوان به این فضا برد؛ چرا که برخی از مراجعین خوب به پزشک متخصص گوش نمیدهند و کار خودشان را میکنند. برندها گاهی باید اجازه بدهند که یک مشاور برایشان برنامهریزی کند. اکثر صاحبان برند ادعا میکنند که خودشان با این مراحل آشنا هستند. البته این فقط یک ادعا نیست و بسیاری از مدیران به خاطر تجربۀ کاری این مراحل را خوب میشناسند و میتوانند از بازار آشفته امروز پول دربیاورند. کاری که ما اینجا انجام میدهیم، این است که تفکرات آنها را به صورت یکپارچه سازماندهی میکنیم. گاهی عملکرد برندها خوب است، اما میتواند بهتر شود. فقط کافی است در مسیر مشاوره قرار بگیرد.
این کارشناس در پایان تأکید میکند: فرآیند ارتباط با مشتری به سه دسته تقسیم می شود. ما یا مادر مشتری هستیم، یا پرستارش و یا خدمتکارش. در رابطۀ خدمتکاری حرف برند را کاملاً گوش میکنیم، در رابطۀ پرستاری هر چه استراتژیست میگوید را بنا به خواست مشتری انجام میدهیم. اما اگر مادر برند شویم، هر چه میگوییم، برند باید بپذیرد. این مدل برای برندهایی جواب میدهد که گوش شنوا دارند و اجازه میدهند که مشاور نقش مادر را برایشان بازی کند. در غیر این صورت اصطکاک موجود باعث میشود که مدل جواب ندهد. بازار ایران هنوز به این مدلهای آکادمیک اعتقاد چندانی ندارد و کمی زمان میبرد تا مدیران روی این حوزه تمرکز کنند.
