چرا «چگونه»ها همچنان با سرعت در عرصۀ بازاریابی محتوایی به پیش می‌تازند؟

گرایش‌های پرطرفدار در دنیای بازاریابی محتوایی اغلب گذرا هستند، به خصوص که حجم رقابت باعث هجوم انواع مشابه محتوا به بازار شده و باعث می‌شود یک ایده ثابت و مرکزی، بیش از اندازه به اشکال مختلف تکرار شود. عناوین مهیج با سرتیترهای متفاوت به صورت دوره‌ای تکرار می‌شوند و محبوبیت آنها مدام در نوسان است. رسانه‌های مختلف محتوایی نیز سرنوشت مشابهی دارند و میزان تقاضای آنها نزد افکار عمومی مدام تغییر می‌کند.

یک روش رایج در این زمینه، نوشتن مقاله‌های «چگونه» است که می‌تواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود. سال‌هاست که از این روش استفاده می‌شود و در حال حاضر هیچ نشانی از کم شدن محبوبیت آن به چشم نمی‌خورد. روز به روز تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا به تهیه مقاله‌های «چگونه» روی می‌آورند و آن را اساس استراتژی خود قرار می‌دهند، بدون اینکه با این کار باعث اشباع بازار شوند. چه چیزی‌ست که «چگونه»ها را همچنان محبوب نگه می‌دارد؟

امروز مقالۀ جیسون دی مرز (Jayson DeMers) نویسنده فوربز را با هم می‌خوانیم که بیشتر دربارۀ «چگونه»ها توضیح داده است.

یک روش رایج در زمینۀ بازاریابی محتوایی، نوشتن مقاله‌های «چگونه» است که می‌تواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود.

«چگونه»ها به صورت عمومی کاربردی هستند

هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبی‌ست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاع‌رسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین‌ می‌کنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود. در عوض، یک مقاله خبری ممکن است جالب یا اطلاع‌رسان باشد اما هرگز جنبه عملی و کاربردی نخواهد داشت. حتی اگر با موضوعات خاص و ویژه «چگونه»ها سر و کار داشته باشید، خیال‌تان راحت خواهد بود که مقاله شما کاربردی بوده و به صورت خودکار ارزش بیشتری برای خوانندگان پیدا خواهد کرد. این حقیقت با گذشت زمان بدون تغییر و ثابت باقی مانده است.

همیشه روال‌ها و روندهای زیادی برای توضیح دادن وجود دارند

ما در دنیایی بی‌انتها و عظیم زندگی می‌کنیم، بنابراین موضوعات لازم برای «چگونه»ها نامتناهی هستند. همیشه زمینه‎های تازه برای کشف در صنایع مختلف وجود دارند و همین‌طور امکان یافتن روزنه‌های نو در موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده است. اما مهمتر از همه اینها، همیشه باید منتظر گرایش‌ها و تکنولوژی‌های جدیدی باشیم که نیازمند «چگونه»های تازه هستند. به دلیل نامحدود بودن تعداد «چگونه»های بالقوه جدید، به نظر می‌رسد دیگر نباید نگران اشباع شدن این نوع مقاله‌ها بود. بعضی از ناشران ممکن است ترجیح دهند موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده را به شکلی ساده تکرار کنند. با این حال چیزی، مانع عرضه «چگونه»های جدید نمی‌شود، مگر سستی و تنبلی خودمان.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبی‌ست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاع‌رسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین‌ می‌کنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود.[/box]

«چگونه»ها همیشه کم و بیش تازه هستند

«چگونه»ها توانسته‌اند با گذشت زمان محبوبیت‌شان را حفظ کنند که دلیل عمده‌اش، همیشه تازه بودن آنهاست. مفید و قابل استفاده بودن «چگونه»ها فقط به یک دوره زمانی خاص محدود نمی‌شود. در شرایطی که مطالب خبری و ‎مقاله‌های تحلیل گرایش‌ها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً می‌توانند به صورت مادم‌العمر باقی بمانند. تنها استثنا در این زمینه، «چگونه»هایی هستند که به موضوعات فصلی یا موقتی می‌پردازند و «چگونه»هایی که نیازمند به روز رسانی هستند. باید توجه داشت که نیاز مستمر به تکرار به روز رسانی می‌تواند یک نطقه قوت محسوب شود.

«چگونه»های تکنولوژی همواره باید به روز رسانی شوند

تکنولوژی با سرعت زیاد رشد می‌کند و به تکامل می‌رسد. مثلاً مرورگرهای وب را در نظر بگیرید؛ هر یک از مرورگرها به تدریج نسخه‌های جدید خود را عرضه می‌کنند که هم از نظر عملکردی و هم از نظر ظاهری تفاوت‌هایی با نسخه‌های قدیمی دارد. به همین طریق مرورگرهای جدید مرتب پا به عرصه ظهور می‌گذارند تا با مرورگرهای قدیمی رقابت کنند. اگر یک مقاله «چگونه» درباره مرورگرهای وب نوشته‌اید، باید همراه با تغییرات ایجاد شده در نسخه‌های جدید، مقاله خود را به روز کنید. افراد بدبین ممکن است این ویژگی را نقصی در خصوصیت تازگی «چگونه»ها به حساب بیاروند اما در واقع این ویژگی سرآغاز نیروهای جدید است. موضوعات قدیمی را می‌توان با رابطه‌های معنایی جدید دوباره مورد استفاده قرار داد و بدین صورت چشمه ایده برای خلق «چگونه»ها همچنان جوشان باقی می‌ماند.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در شرایطی که مطالب خبری و ‎مقاله‌های تحلیل گرایش‌ها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً می‌توانند به صورت مادم‌العمر باقی بمانند.[/box]

افراد به پاسخ‌های سریع‌ و فوری‌تر نیاز دارند

آنچه به ارزش بلند مدت «چگونه»ها می‌افزاید این واقعیت است که افراد به سمت تقاضای پاسخ‌های سریع‌تر و فوری‌تر به سوالات خود متمایل شده‌اند. ما با دسترسی به اطلاعات گسترده موجود در دنیای اینترنت شاید به نوعی بدعادت شده باشیم. هر زمان که اراده کرده‌ایم، توانسته‌ایم به «چگونه»های دقیق و جزئی دسترسی داشته باشیم و به همین خاطر شروع کردیم به تقاضای بیشتر و بیشتر این «چگونه»ها. با رشد محبوبیت ابزار موبایل و حتا تکنولوژی قابل پوشیدن، جستجوهای سریع و در حرکت هم محبوب‌تر شدند و این یعنی تعداد بیشتری از افراد به «چگونه»ها نیاز دارند. از آنجا که نیاز به «چگونه»ها تقریباً به صورت مداوم در حال افزایش است، بازاریابان محتوایی بسیار خوشحال خواهند شد تا این چرخه پایان ناپذیر تامین اطلاعات را ادامه دهند.

همیشه موضوعات جدیدی برای تهیۀ مقالات «چگونه» وجود دارند. به طور مثال موضوعات مربوط به تکنولوژی همواره در حال به روز شدن هستند.

موضوعات کلی برای نوشتن مناسب نیستند

افول اهمیت مقالات حاوی «اطلاعات کلی» هم بر محبوبیت «چگونه»ها افزوده است. گراف دانش گوگل با ارائه پاسخ‌های مستقیم به سوالات رایج، در حال گرفتن جایگاه دنیای اطلاعات کلی است. حتی اگر این‌طور نبود، رتبه‌بندی خوب شرکت‌ها برای عبارات عمومی به اندازه‌ای تثبیت‌ شده که در واقع بیش از این امکان ارتقای رتبه آنها وجود ندارد. نوشتن محتوای ویژه و اختصاصی راه‌‎کار این موقعیت است و «چگونه»ها بهترین فرصت برای انجام این کار به شمار می‌آیند.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]«چگونه»ها به هیچ رسانه‌ای محدود نمی‌شوند. این ویژگی باعث می‌شود بازاریابان فرصت‌های متنوع‌تری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقاله‌های نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیک‌ها، ویدیوها، پادکست‌ها یا هر شیوه‌ ترکیبی دیگر استفاده کنند.[/box]

«چگونه»ها از سوی رسانه‌ها و ابزارها محدود نمی‌شوند

در آخر، «چگونه»ها به هیچ رسانه‌ای محدود نمی‌شوند. این ویژگی باعث می‌شود بازاریابان فرصت‌های متنوع‌تری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقاله‌های نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیک‌ها، ویدیوها، پادکست‌ها یا هر شیوه‌ ترکیبی دیگر استفاده کنند. این نوع محتوا کاملاً قابلیت سازگاری و همچنین تغییر شکل دارد، بدین معنی که بازاریابان محتوایی می‌توانند فرم‌های جدید را بیازمایند و مناسب‌ترین قالب‌ها را برای بهترین مطالب خود بیابند. از نظر بازاریابان محتوایی این قابلیت می‌تواند میزان کاربردپذیری فرم محتوا را افزاش دهد.

«چگونه»ها جایگاه ویژه‌ای در دنیای بازاریابی محتوایی دارند و بسیار بعید است که محبوبیت یا کاربردپذیری آنها به این زودی از بین برود. اگر در حال حاضر از استراتژی بازاریابی محتوایی بر اساس مقاله‌های “چگونه” استفاده می‌کنید، با قدم گذاشتن به حوزه‌ها و قلمروهای جدید، خود را به روز نگه دارید و با به روز رسانی منظم و مداوم مقالات، جلوتر از رقبای خود حرکت کنید. با این کار، خوانندگان، مشتریان و حتی گوگل را تا سال‌‎ها راضی نگه خواهید داشت.

مصاحبۀ روزنامۀ «فرصت امروز» با «محسن رهگذر» دربارۀ اعجوبه‌های 94

روزنامه «فرصت امروز» در مصاحبه‌ای اختصاصی با محسن رهگذر، مدیر بخش توسعه کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، به بررسی استراتژی‌های بازاریابی در مسابقه اعجوبه‌ها پرداخته است.

در این مصاحبه رهگذر از پتانسیل‌های شبکۀ ویدیویی آپارات در ایران می‌گوید و به ظرفیت‌هایی اشاره می‌کند که هنوز به خوبی از آنها استفاده نشده، مانند عدم وجود اپلیکیشن اختصاصی برای ارسال ویدیو‌ها، آشنا نبودن شرکت‌کنندگان با تصویر آپارات به عنوان یک شبکه اجتماعی تصویری و همچنین عدم استفاده مناسب از ظرفیت سایر شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات بانفوذتر.

این مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال پیشنهاد می‌کند که آپارات بستری بر پایه مدل‌های تجاری امروز ایجاد کند که تمامی طرفین از آن سود ببرند. یکی از این مدل‌های تجاری از سه ضلع رسانه، تولیدکنندۀ محتوا و تبلیغ‌دهنده تشکیل می‌شود. در این مدل، اگر ویدیوی تولیدی کاربر از مرز قابل‌توجهی بازدید عبور کند، در درصدی از درآمد حاصل از تبلیغ نمایش داده‌شده قبل از ویدئوی خود سهیم خواهد شد. درنتیجه مخاطب تشویق می‌شود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیت‌تر روی آورد.

در همین راستا محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: آپارات به‌عنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب به‌سختی صورت می‌گرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سال‌های اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد؛ به‌عنوان نمونه آپارات در جام‌جهانی فوتبال 2014 فضای خاصی را به این موضوع ارائه داد و در مورد رویدادهای دیگری نیز اقدامات مشابهی را انجام داد. به‌صورت کلی آپارات روی این موضوع تمرکز کرده که بتواند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطبان خود ایجاد و در کنار گسترش طیف مخاطبانش، آنها را بیشتر با آپارات درگیر کند.

رهگذر ادامه می‌دهد: طرح اعجوبه‌ها الگوبرداری شده از مسابقات محبوب بین‌المللی مانند گات تلنت، ایکس فکتور، امریکن ایدل و… است. هدف پدیدآورندگان این مسابقات، دادن فرصت به همه آدم‌ها و کشف و نمایش استعداد‌های آنها، ایجاد سرگرمی و هیجان برای مخاطبان و افزایش شرکت‌کنندگان و بینندگان این مسابقات است. او با اشاره به این موضوع که «در ایران تجربه موفق چنین رویدادی وجود ندارد» می‌افزاید: بااین‌حال نمی‌توان از آپارات انتظار داشت که «اعجوبه‌ها» مانند نمونه‌های خارجی‌اش موفق باشد. چون در مسابقات بین‌المللی و معتبر، برنامه‌سازان حرفه‌ای و فعال در حوزه سرگرمی، طراحی مسابقه را انجام می‌دهند. آپارات در اعجوبه‌93 فرصتی را برای کشف استعداد‌ مخاطبان اندکی که با رقابت همراه شده بودند فراهم کرد، اما میزان هیجان و سرگرم کردن بیننده‌ها کافی نبود و دایره مخاطبان محدود شد.

او بیان می‌کند: پیام تبلیغاتی اعجوبه‌94 و نحوه ارائه آن در دوره جدید نسبت به پارسال جذابیت و وضوح بیشتری دارد و این در حالی است که سال گذشته این رویداد حدود 3هزار ویدئو دریافت کرد. این تعداد حدود یک‌دهم کل کاربران آپارات در سال گذشته است. از طرفی بازدید ویدئوها بسیار پایین بود که درنتیجه نرخ مشارکت پایین را نشان می‌دهد؛ در مسابقات این‌چنینی معمولا فضایی برای اجرای زنده مسابقات در نظر گرفته‌ می‌شود که مخاطبانی بیننده این اجرا هستند و در آن داوران به شرکت‌کنندگان امتیاز می‌دهند؛ همین موضوع تا حدودی باعث سرگرمی و هیجان بیشتر مخاطب می‌شود. ازاین‌رو آپارات برای افزایش مشارکت و بیشتر دیده شدن این رویداد می‌توانست مرحله نهایی را به‌صورت آنلاین برگزار کند.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: آپارات به‌عنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب به‌سختی صورت می‌گرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سال‌های اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد[/box]

 کاربرانی که فقط کپی می‌کنند

این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه می‌گوید: کاربران ایرانی برخلاف دیگر کشورها، عموما در رسانه‌های اجتماعی به نسبت بسیار کمتری به تولید محتوا می‌پردازند و محتوای دیگران را فقط کپی می‌کنند و تنها در اشتراک گذاشتن آن سهیم هستند. این نوع رفتار به‌تنهایی یک چالش بزرگ است. برخلاف یوتیوب، حجم محتوای موجود در آپارات بیشتر از همین جنس کپی شده است. درحالی‌که در بازاریابی محتوا و عصری که محتوای ناب پادشاه است، تولید محتوا بزرگ‌ترین چالش یک رسانه است. از طرفی، نکته مثبت مسابقه اعجوبه‌ها در آپارات این موضوع است که به‌عنوان بخشی از راه‌حل این چالش محتوایی در ایران است و احتمالا آپارات درصدد است با طراحی چنین مسابقه‌ای کاربران ایرانی را تشویق به تولید محتوا کند و مشارکت آنها را افزایش دهد.

محدودیت، عاملی برای عدم استقبال کاربران از مسابقه اعجوبه‌ها

رهگذر خاطرنشان می‌کند: این مسابقات در ایران با محدودیت‌های زیادی همراه است؛ مثلا در خوانندگی، بازیگری، طنز و… ممیزی‌های نانوشته و حتی نوشته‌ای است که شرکت در چنین مسابقاتی را سخت می‌کند. آپارات تا حد بسیار زیادی در تلاش است این موضوع را مدیریت کند ولی بااین‌حال وجود این محدودیت‌ها، یکی از موانع مشارکت مخاطبان در این مسابقه است.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات به‌خوبی نتوانسته از پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی دیگر استفاده کند.[/box]

عدم امکان ارسال فیلم در اپلیکیشن آپارات

این مشاور بازاریابی دیجیتال درباره کاستی‌های ارتباطی این رویداد می‌گوید: اگر تمامی فعالیت‌ها و برنامه‌های اطلاع‌رسانی آپارات موفقیت‌آمیز باشد اما زمانی که قرار است مخاطب عملی انجام دهد، به‌سختی مجبور است فیلم خود را ارسال کند و آپارات فضای دسترسی مناسبی را ایجاد نکرده. اعجوبه‌ها یک مسابقه ویدئویی در عصر تبلت‌ها و تلفن‌های هوشمند است، اما دسترسی‌های آسان و راحت برای ارسال ویدئو برای کاربران مهیا نشده. به‌طور مثال کاربر برای شرکت در این مسابقه نمی‌تواند از طریق اپلیکیشن آپارات فیلم خود را ارسال کند، چون اپلیکیشن آپارات این امکان را به مخاطبان نمی‌دهد.

درنتیجه او پیشنهاد می‌کند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران می‌شود. چون مخاطب این امکان را پیدا می‌کند تا به‌راحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.

رهگذر معتقد است: بهره‌برداری از ظرفیت‌های ارتباطی تلفن‌های هوشمند کاربران یک ضرورت حیاتی برای چنین رویدادی است. درحالی‌که متاسفانه صفحه فرود این رویداد در وب، برای مرورگرهای موبایل طراحی و سفارشی نشده و این خود باعث افزایش نرخ خروج کاربران خواهد شد. به دلیل افزایش قابل‌توجه استفاده از اینترنت همراه و ازآنجاکه بیش از هر زمان دیگری کاربران از تبلت و موبایل برای گشتن در اینترنت استفاده می‌کنند، اگر طراحی مناسبی برای موبایل انجام‌شده بود تعامل کاربران افزایش پیدا می‌کرد.

عدم استقبال کاربران شبکه‌های اجتماعی از مسابقات اعجوبه‌ها

این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه می‌گوید: در این میان چون بستر فعالیت اعجوبه‌ها در رسانه‌های اجتماعی است، باید جریانی را به وجود آورد. اما هشتگ این رویداد چه در سال گذشته و چه تا این لحظه جریان مشهودی را به وجود نیاورده و این موضوع نشان می‌دهد مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی استقبال خوبی از این مسابقه نداشتند؛ یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات به‌خوبی نتوانسته از پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی دیگر استفاده کند. البته امسال اقداماتی در راستای اطلاع‌رسانی و تبلیغات اعجوبه‌94 در شبکه‌های اجتماعی دیگر انجام‌شده است و این می‌تواند آغاز رویکردی جدید به چنین فضایی باشد. می‌توان امیدوار بود برگزاری مجدد و استمرار آن در کنار مشارکت برندها در برگزاری و اسپانسرینگ چنین رویدادی باعث رشد فضای کسب‌وکار و ارتقای سطح بازاریابی دیجیتال در ایران شود.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]رهگذر پیشنهاد می‌کند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران می‌شود. چون مخاطب این امکان را پیدا می‌کند تا به‌راحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.[/box]

استفاده از مدل‌های تجاری رایج، راهی برای اثربخشی بیشتر

مدیر توسعه کسب‌وکار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، در پایان پیشنهاد می‌کند: ایجاد بستری در آپارات بر پایه مدل‌های تجاری امروز که تمامی طرفین از آن سود ببرند، می‌تواند تا حدود بسیاری اثربخش و تقویت‌کننده باشد. یکی از این مدل‌های تجاری از سه ضلع رسانه (آپارات)، تولیدکننده محتوا (کاربران مشارکت‌کننده) و تبلیغ‌دهنده (برندها) تشکیل می‌شود. در این مدل، برخلاف شرایط فعلی، اگر کاربر و تولیدکننده محتوا، ویدئویی تولید و منتشر کرد که از مرز قابل‌توجهی بازدید عبور کرد، درصدی از درآمد تبلیغ نمایش داده‌شده قبل از ویدئوی خود را سهیم شود. درنتیجه مخاطب تشویق می‌شود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیت‌تر روی آورد. در آن‌سو آپارات می‌تواند شیوه دریافت هزینه تبلیغ را تغییر دهد و به روش‌های تبلیغاتی روز دنیا مانندCPM، CPC، CPA و… روی آورد، براساس نوع محتوا و رفتار بازدیدکننده تبلیغی هوشمند را نمایش دهد و این یعنی بهبود بستر فعلی و درنتیجه افزایش درآمد. چراکه ضلع دیگر این مثلث که تبلیغ‌دهنده است، به دلیل اثربخشی و هدفمندی، علاقه بیشتری در اختصاص بودجه تبلیغاتی و حمایت از چنین بستری خواهد داشت.

مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ  فرصت امروز مطالعه کنید.

چگونه می‌توان از شکست بازاریابی محتوایی جلوگیری کرد

وقتی از اسطوره تبلیغات، Leo Burnett پرسیدند چه چیزی باعث ساخت یک تبلیغ فوق‌العاده می‌شود، او پاسخ داد، «ساده‌اش کنید و ماندگار. کاری کنید نگاه کردن به آن جذاب باشد. کاری کنید خواندنش سرگرم‌کننده باشد.» او می‌خواست کارهایش میان‌بری به سوی موفقیت حتمی باشند چون علاوه بر اینها گفت، «اگر مورد توجه قرار نگیرید، هیچ چیز ندارید.»

و حقیقتاً هیچکس بهتر از Leo Burnett جلب توجه نمی‌کرد. او خالق نمادهای افسانه‌ای متعددی مانند Tony The Tiger، Jolly Green Giant و Marlboro Man بود که برندهای متوسط را به حاکمان پیشروی بازار تبدیل کردند.

لئو برنت

حالا که تکنولوژی دیجیتال شیوۀ توزیع اطلاعات را دگرگون کرده، بازاریابان تلاش می‌کنند تا بسیاری از همان اصول تبلیغات را برای محتوا به کار ببرند. متاسفانه، این روش واقعاً جواب نمی‌دهد. حقیقت این است که در دنیایی که توسط محتوا هدایت می‌شود، بازاریابان باید کمتر مثل تبلیغات‌چی‌ها و بیشتر شبیه ناشران فکر کنند. خب حالا چه کار باید کرد؟

دست از جلب توجه بردارید و سعی کنید آن را حفظ کنید

بعد از دهه‌ها ساخت و تهیه تبلیغات، بازاریابان مهارتهای فراوانی در بعضی از زمینه‌های محتوایی کسب کردند. آنها با زیر و بم استودیوهای طراحی و مجموعه‌های تولید ویدیو آشنا شدند. بسیاری از آنان مفاهیم مربوط به توسعه وب و تجربه کاربری را نیز می‌شناسند. بنابراین به نظر نمی‌رسد انواع طولانی‌تر محتوا مشکل و چالش قابل تاملی باشند.

مشکل اینجاست که محتوا نوع طولانی‌تر تبلیغات نیست، بلکه شاخه‌ای از حوزه نشر محسوب می‌شود. هدف جلب توجه نیست، بلکه حفظ آن است. بازاریابان به جای آنکه بخواهند گرفتگی‌ها و سدها را کنار بزنند، باید رابطه‌ای دائمی و جاری با مشتریان بسازند و آنان را تشویق کنند تا از برندشان طرفداری کنند.

بنابراین برندها باید بیاموزند که چطور کار نشر را به درستی انجام دهند. آنان باید کار را یک ماموریت روشن آغاز کنند و با جدیت تجربه‌ای که مشتری با آن مواجه می‌شود را برنامه‌ریزی کنند. بهترین روش برای تعامل با مشتریان و درگیر کردن آنها، یک شعار گیرا نیست، بلکه ارائه چیزی به مشتریان است که برای آنان ارزش داشته باشد.

 به مکالمه نپیوندید، آن را هدایت کنید

مدتهاست که بازاریابی روندی از بالا به پایین داشته. برندها زمان زیادی را به تحقیق درباره مشتریان، ایجاد و آزمایش پیامها و طراحی کمپین‌های عظیم رسانه‌ای اختصاص می‌دادند تا تاثیر خود را به حداکثر برسانند. همه‌چیز از قبل شکل گرفته و برنامه‌ریزی‌شده بود. جایی برای شانس و موقعیت‌های اتفاقی وجود نداشت.

بعد رسانه‌های اجتماعی وارد بازار شدند و برندها کنترل و تسلط خود را از دست دادند. مشتریان که مدت‌ها دیده شده اما حرفشان شنیده نشده بود، کم‌کم صدای رساتری پیدا کردند و درباره Dell Hell حرف زدند و اینکه چطور یک سکه کوچک می‌تواند یک قفل گران‌قیمت را بی‌ارزش و بی‌فایده کند.

در نهایت برندها به این نتیجه رسیدند حالا باید به این مکالمه و تعامل بپیوندند اما این تصمیم در نهایت به فاجعه‌هایی انجامید که مایه شرمساری بودند. برای مثال، مک دونالد از مشتریان خواست تا تجربه‌های خود را با تگ #McDStories با دیگران به اشتراک بگذارند. اما چیزی که در آخر عاید مک دونالد شد، مجموعه‌ای از داستان‌های وحشت‌آور و شکایات بود. درخواست فولکس واگن هم برای به اشتراک گذاری تصمیم سال نو با سدی از انتقادات مواجه شد.

واقعیت ین است که مشتریان از شرکت‌ها نمی‌خواهند دوستشان باشند. آنها از برندها می‌خواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید. مهارت و تخصص خود را به اشتراک بگذارید و از سرمایه‌های برندتان برای تامین منابعی استفاده کنید که مشتریانتان در نهایت بتوانند از آنها استفاده کنند. ناشران عالی چیزی به دیگران اضافه می‌کنند نه اینکه چیزی از آنها بگیرند.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]واقعیت ین است که مشتریان از شرکت‌ها نمی‌خواهند دوستشان باشند. آنها از برندها می‌خواهند تا چیز با ارزشی ارائه دهند. بنابراین به جای تلاش برای پیوستن به مکالمه، آن را هدایت کنید.[/box]

 ماموریت اولویت بالاتری نسبت به استاندارد بازگشت سرمایه دارد

استانداردهای بازگشت سرمایه‌ حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها می‌خواهند همه‌چیز را اندازه‌گیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر می‌گذارد. آنها بهینه‌سازی می‌کنند و بعد از آن تحلیل و در آخر باز هم بهینه‌سازی مجدد. این روش فوق‌العاده‌ای برای مدیریت کمپین‌هاست اما روشی بسیار بد برای انتشار.

انتشار نه بر اساس این استانداردها که بر اساس ماموریت پیش می‌رود. Economist مرجعی‌ست برای آنچه در جهان اتفاق می‌افتد. Vouge کتاب مقدس دنیای مد است. مارتا استورات به زنان کمک می‌کند از خانواده‌هایشان مراقبت کنند و اپرا وینفری به آنان کمک می‌کند تا تعادل روحی‌شان را حفظ کنند.

به همین خاطر بسیاری از ناشران به نویسندگان خود اجازه نمی‌دهند به آمار ترافیک دسترسی داشته باشند چون می‌خواهند آنان نه بر دنبال کردن خوانندگان که بر تامین اهداف ماموریت نشر مطالب تمرکز کنند. تیترهای احساسی و هیجانی برای Economist مناسب نیست، میم‌های تکنولوژی فقط و فقط باعث تقلیل یافتن جایگاه Vouge می‌شود و طعنه و کنایه برند اپرا را نابود می کند.

بنابراین در حالیکه استانداردهای بازگشت سرمایه برای بهینه‌سازی عملکرد در یک زمینه خاص مفید هستند، اما باید نقش فرعی داشته باشند و نه اصلی. ماموریت همیشه اولویت اول را دارد.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]استانداردهای بازگشت سرمایه‌ حکم مرگ و زندگی بازاریابان را دارند. آنها می‌خواهند همه‌چیز را اندازه‌گیری کنند و بفهمند هر عامل چگونه بر فروش تاثیر می‌گذارد.[/box]

انتشار نوعی تبادل ارزش است

بازاریابان معمولاً به این موضوع بی‌توجهی می‌کنند که کار باید با مشتری آغاز شود. یافتن نیازها و تامین آنها باید هسته مرکزی کاری باشد که بازاریابان انجام می‌دهند. پس جای نباید تعجب باشد که آنان به متریک به عنوان اساس سنجش عملکردشان نگاه می‌کنند. این روشی است که به آنان آموزش داده شده.

اما در این دنیای جدید که تحت سلطه رسانه‌های اجتماعی قرار گرفته، متریک ها هرگز به اندازه آگاهی برند، دسترسی و تکرار مهم نیستند. ما باید تبادل واقعی ارزش ایجاد کنیم. خبر خوب اینکه اکثر برندها گنجینه عظیمی برای ارائه دارند- منابع گسترده، مهارت و تخصص زیاد و دیدگاه‌های مهم برای به اشتراک گذاشتن با جهان.

بنابراین محتوا را نوعی همهمه بی‌فایده فرض نکنید، آن را به شکل ایفای نقش مفید ببینید. ناشران خوب دنیا را به جایی بهتر تبدیل می‌کنند. اطلاع‌رسانی، به هیجان آوردن و الهام بخشیدن کار یک ناشر خوب است. بازاریابان محتوایی هم باید با شدت تمام در همین مسیر تلاش کنند. با به اشتراک‌گذاری اطلاعات، مهارت و منابع نه تنها به مشتریان خود خدمات‌رسانی می‌کنید، بلکه برند خود را نیز ارتقا می‌بخشید و به کارمندان خود انگیزه می‌دهید.

تمام اینها یعنی هدایت کردن مکالمه و تعامل. شما ارزش را به دیگران منتقل می‌کنید.

شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور

کاوی گوپتا(Kavi Guppta) نویسندۀ مجلۀ اینترنتی فوربز، در مقاله‌های خود تأثیر تکنولوژی و رسانه‌های جدید بر صنعت بازاریابی و تبلیغات را دنبال می‌کند. گوپتا در مقاله‌ای با عنوان «شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور» که در مجلۀ اینترنتی فوربز منتشر شده است، به سراغ جیمی اولیور، سرآشپز معروف آمریکایی، رفته و شیوه‌های بازاریابی و دلایل موفقیت او را بررسی کرده است.

از شما دعوت می‌کنیم این مقاله را که توسط تیم تولید محتوای آژانس بادکوبه ترجمه شده است بخوانید:
[divider]

من عاشق آشپزی هستم همچنین عاشق این هستم که بفهمم مردم چطور برای گسترش کسب‌کار خود از رسانه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند. جیمی اولیور، سرآشپز دوست‌داشتنی بریتانیایی، و تیم بازاریابی دیجیتالی‌اش همیشه برایم جذاب بوده‌اند. بعد از اینکه تمام این سال‌ها ویدیوها و تصاویر و مقالات جیمی اولیور را رصد کردم به این نتیجه رسیدم که باید بنشینم و ببینم دقیقاً چه چیزی سیستم بازاریابی او را تا این حد موفق کرده است. ما در دنیایی از متن‌ها و محتواهای نامناسب زندگی می‌کنیم و باید بدانیم که همیشه داشتن بودجۀ زیاد راهکار اصلی نیست و اگر تنها یک چیز وجود داشته باشد که بازاریابان باید مورد توجه قرار بدهند، تولید محتوایی مناسب برای برندهایی است که عرضه می‌کنند.

باید اعتراف کنم به جز اینکه از جیمی اولیور یاد گرفتم چطور سیب‌زمینی‌هایم را بهتر برشته کنم درهیچ زمینۀ دیگری به او مرتبط نیستم. این مطلب فقط دربارۀ این است که چطور بازاریابان محتوایی می‌توانند از کانال‌های دیجیتالی جیمی اولیور الهام بگیرند.

نگاهی به شیوۀ کار تیم بازاریابی جیمی اولیور:

سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجاب‌کننده

سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجاب‌کننده عبارتند از: آموزش (به مخاطبان خود چیزی را آموزش بدهید که بتوانند با یا بدون استفاده از محصول شما به آن دست پیدا کنند)، توانمندسازی (مخاطبان خود را وادار یا تشویق به انجام کاری کنید) و سرگرمی (تأثیری به یاد ماندنی بر مخاطبان خود بگذارید). این‌ها عوامل ساده‌ای هستند که باید همیشه هنگام تولید محتوای ویدیویی، بلاگی، یا هر شیوه از ثبت تجربیات در نظر داشته باشیم. اما این کمی سخت‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. مسئله اینجاست که تولید «محتوای خوب» فعالیتی کاملاً ذهنی است و افراد بازاریاب باید خیلی تلاش کنند تا موضوعی را که به صورت گسترده و البته بی‌شکل در ذهن‌شان پخش است به یک «متن خوب» تبدیل کنند. به همین دلیل گاهی تبدیل یک تجربۀ خوب به محتوایی مناسب تا این حد وقت‌گیر و سخت می‌شود. بازاریابان تصور می‌کنند هر تجربه‌ای که به شکل ویدیو، تصویر، یا مقاله تولید شود لزوماً توجه مردم را جلب خواهد کرد اما اتفاقی که در واقعیت می‌افتد هزارها ساعت محتوایی است که واقعاً کاری برای تبلیغ محصولاتشان انجام نمی‌دهند.

جیمی اولیور به مردم آموزش می‌دهد چطور از آشپزی لذت ببرند.

جیمی اولیور به بینندگان ویدیوهایش فقط آموزش نمی‌دهد. او به مخاطبانش آموزش می‌دهد که چطور کارهایی را انجام بدهند که به محصولات و تخصص‌های او مرتبط است. این تکنیکی است که بسیاری از بازاریابان نمی‌توانند به درستی اجرایش کنند: به کاربران خود فقط در مورد محصولات آموزش ندهید بلکه به آن‌ها در مورد اینکه چطور می‌توانند با استفاده از محصولات شما یک سری از کارهای مشخص را بهتر انجام بدهند آموزش بدهید. جیمی اولیور در برنامه‌های آموزشی خود در مورد تزیین سالاد، ظرف‌های پاستا، و دستورپخت‌های آسان به مخاطبان تکنیک‌های اولیه‌ای را یاد می‌دهد که بتوانند شبیه به او آشپزی کنند و از بهترین مواد اولیه لذت ببرند. اولیور هیچ‌وقت روغن زیتون خودش را در ویدیوهایش نمی‌گنجاند یا هنرنمایی‌اش با ماهی‌تابه را به رخ مخاطبان نمی‌کشد فقط به مردم آموزش می‌دهد چطور از آشپزی لذت ببرند.

محصولات آشپزخانه چطور می‌توانند خوب باشند اگر مشتریان درست ندانند که چطور از آن‌ها استفاده کنند؟

بیایید تصور کنیم که صاحب یک شرکت تولید نردبان هستید، فکر می‌کنید اگر کلی هزینه صرف تولید تبلیغات تلویزیونی در مورد محصولات‌تان انجام بدهید بیشتر نتیجه می‌گیرید یا اینکه محتوایی تولید کنید که به مخاطبان آموزش می‌دهد چطور می‌توانند کارهای مربوط به بازسازی و تعمیرات خانه‌شان را به سرعت و راحتی انجام بدهند. من همیشه به افرادی که در آستانۀ تأسیس یک استارتاپ هستند این توصیه را می‌کنم: به جای سخنرانی در مورد اینکه این برند چرا و چگونه خوب است، با آموزش درست، کاربران را مشغول و سرگرم محصول خود کنید. شما با تولید محتوایی که به مردم کمک می‌کند کاری را انجام بدهند که قبلاً نمی‌توانستند یا بلد نبودند، آن‌ها را توانمند می‌سازید. آخر از همه اینکه، سرگرم ساختن مخاطبان همیشه هم نیاز به هوشمندی زیادی ندارد. اکثر بازاریابان فکرشان به سرعت به طرف تولید محتوای هوشمندانه و بامزه می‌رود چون این شیوه‌ای است که فکر می‌کنند مخاطبان را جلب می‌کند. با این همه، جیمی اولیور خیلی بیشتر از آن‌که بخواهد باهوش باشد در انتقال پیام‌هایش شفاف است. شخصیت طبیعی او تلفیقی است از بامزگی، عشق، علاقه و اشتیاق برای تماشای مخاطبانش که دارند از غذای سالم لذت می‌برند و این چیزی است که مخاطبانش را سرگرم می‌کند. [box type=”note” align=”aligncenter” ]اگر می‌خواهید مخاطبان‌تان با استفاده از محصولات شما زندگی بهتری را تجربه کنند پس به آنها نشان بدهید که محصولات یا تخصص‌های شما چگونه می‌تواند در این کار به آنها کمک کند.[/box]

به کارگیری افراد تأثیرگذار

افراد تأثیرگذار تنها شخصیت‌های معروف با یک‌سری مخاطب خاص نیستند. آن‌ها کارشان را درست و البته به شیوۀ خودشان، انجام می‌دهند. شخصیت‌های شادابی که در یوتیوب، اینستاگرام، توییتر به راحتی فعالیت می‌کنند و با این کار به جیمی کمک می‌کنند با مخاطبان جدیدش ارتباط برقرار کند. نفوذ افراد تأثیرگذار چیزی است که برخی از بازاریابان، اصولاً آن‌ها که در PR کار می‌کنند، نمی‌توانند در کانال‌های دیجیتال درست به کار بگیرند. این شخصیت‌ها می‌توانند با شیوۀ خاص خود مثل سخنران رسانه‌ای برند عمل کنند و با مخاطبان ارتباط بگیرند. افراد تأثیرگذار اهالی تبلیغات و رسانه نیستند اما می‌توانند یک برند را به سطحی برسانند که خودش به تنهایی نمی‌توانست. وقتی از تأثیر خوب صحبت می‌کنیم منظورمان فقط تعداد زیاد مخاطبان نیست بلکه میزان فعالیت مخاطبان است. به نظرتان کدام یکی از این‌ها بهتر است؟ 10000 فالوئری که هیچ تعاملی ندارند یا 100 فالوئری که نسبت به هر یک کلمه‌ای که تولید می‌کنیم حساس و مشتاق هستند. جیمی دور بریتانیا گشت و در کنار گروه‌های کوچکی از مردم آشپزی کرد تا مشارکت آن‌ها در پخت‌وپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند. این ایده برای جیمی کار کرد چون او تنها برای برند جیمی اولیور تلاش نمی‌کرد بلکه برای ساخت ویدیوها از مردم کمک می‌گرفت و صبر بسیار زیادی به خرج می‌داد.

جیمی اولیور در کنار گروه‌های مختلفی از مردم آشپزی می‌کند تا مشارکت آن‌ها در پخت‌وپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند

افراد تأثیرگذار که برای جیمی اولیور کار می‌کنند بار زیادی را از روی دوش او برداشته‌اند. اولیور آدم‌هایی که می‌دانند چطور بهتر از او کباب باربکیو درست کنند یا ماهی بپزند را به کار گرفته و به آن‌ها فضایی داده است که بتوانند کارشان را انجام بدهند و در همین حال به همه یادآوری کنند که تولید‌کنندۀ این برنامه‌ها جیمی اولیور است.

اینستاگرام و پینترست به دلیل ذات تصویری‌شان رسانه‌های دیجیتال مناسبی برای تبلیغات غذا به حساب می‌آیند. من فهمیدم که چطور تیم اولیور به خوبی محتوای آموزشی دستورپخت‌ها را در کنار یوتیوب در رسانه‌های مختلف به اشتراک می‌گذارند. فرقی نمی‌کند از چه رسانه‌ای استفاده ‌کند، جیمی همیشه به سه مادۀ اولیه اصلی که در بالا اشاره شد پایبند می‌ماند و از افراد تأثیرگذاری که با او همکاری می‌کنند می‌خواهد تا برای نگه داشتن مخاطبانش محتوای بیشتری تولید کنند.

[box type=”note” align=”aligncenter” ]لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بی‌غلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاوره‌ای را حس کنند[/box]

شما احتمالاً پست‌های بازاریابی‌ای را می‌شناسید که به شدت درست و اصولی هستند اما کاری که باید را انجام نمی‌دهند. لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بی‌غلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاوره‌ای را حس کنند این کاری است که اولیور به خوبی انجام می‌دهد چون یا گروه بازاریابی او خیلی خوب بلدند که چطور لحنش را به خوبی تقلید کنند یا اینکه خودش واقعاً هر پست را با کمی غلط دیکته‌ای و اشتباه‌های بی‌پروای دستوری سریعاً منتشر می‌کند. محصولات اولیور به شکل یادآوری در قسمت‌های مختلف ویدیوهای یوتیوب ظاهر می‌شوند و از مردم دعوت می‌شود با شرکت در مسابقه‌هایی که ترتیب داده‌اند برندۀ کتاب‌های آشپزی او بشوند یا به عنوان مهمان در قسمت‌های بعدی برنامه‌های تلویزیونی‌اش شرکت کنند ولی این هیچ وقت شبیه به این نیست که انگار شما مجبور شدید چیزی از شرکت جیمی بخرید. جیمی اولیور منبع گسترده‌ای از شیوه‌های زندگی سالم خلق کرده و بسیار اتفاق می‌افتد که یکی از محصولاتش دقیقاً می‌تواند به شما کمک کند همین کار را انجام بدهید.

تبلیغات

[box type=”note” align=”aligncenter” ]تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد[/box]

تبلیغات به شکل نقطه‌های پراکنده در ویدیوهای یوتیوب، تبلیغات فیسبوکی، و حمایت‌های مالی، هستۀ اصلی فروش به بینندگان جیمی هستند. این تبلیغات برای بینندگان خارج از بخش‌های دستورپخت جیمی است. کار این نقاط پررنگ کردن سریع مزایای محصول و معرفی محصولات جدیدی است که به بازار می‌آیند، بنابراین به اصل محتوا صدمه نمی‌زنند. می‌بینید که من هم خیلی کوتاه در مورد این تاکتیک‌های تبلیغات صحبت کردم. مهم است که در نظر داشته باشید تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد.

محتوای رها شده در انبار را احیا کنید هنر شما در گزینش باید این باشد که هم از محتوایی که دیگران برایتان تولید می‌کنند استفاده کنید و هم از محتوایی که خودتان قبلاً تولید کرده‌اید و در انبار گذاشته‌اید. به دوروبرتان نگاه کنید تا راه‌های جذابی برای احیا و بازسازی محتوای قدیمی برای مخاطبان جدید پیدا کنید. یوتیوب برای این کار فوق‌العاده است.

اولیور نسخه‌های قدیمی برنامه‌های تلویزیونی که دیگر پخش نمی‌شوند را به قطعه‌های کوتاه و مفید سه، چهار دقیقه‌ای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش می‌گذارد

اولیور، نسخه‌های قدیمی برنامه‌های تلویزیونی که دیگر پخش نمی‌شوند را به قطعه‌های کوتاه و مفید سه، چهار دقیقه‌ای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش می‌گذارد. بخش‌های زندۀ یوتیوب هم آپلود شده‌اند تا اگر کسی قسمتی را از دست داده است بتواند از آن‌جا ببیند. من با برندهای زیادی کار کرده‌ام که سعی داشتند برای ذخیرۀ بودجه و منابع دارایی‌های قدیمی‌شان را احیا کنند. در بازاریابی ما اسم این را «قدرت نفوذ» می‌گذاریم که یعنی؛ انجام دادن کلی کار با پول کم. اما چیزی که مورد جیمی اولیور را متفاوت می‌کند محتوایی است که ارزش بارها دیده شدن را دارد. اگر محتوایی که تولید کرده‌اید از معیارهایی که در بالا ذکر شد پیروی نکنند یا مربوط به مخاطب امروز هم نباشند، چه اتفاقی می‌افتد؟ شرکت‌هایی که دهه‌های گذشته در اوج بوده‌اند و امروز قادر به حفظ صنعت خود نیستند، نمونۀ خوبی از این مورد هستند. آن‌ها به جای سرمایه‌گذاری و تمرکز بر تجربیاتی که مورد توجه مشتریان امروز است، چشم‌شان را به انبار تاریک و خاک گرفتۀ محتوایی دوخته‌اند که زمانی لاف برتری‌شان را می‌زده‌اند.

اگر بتوانید چالشی را در صنعت تبلیغات حل کنید، آن چالش چه خواهد بود؟

ترجمه: ما پرسیدیم، مدیران بازاریابی و تبلیغات پاسخ دادند!

خلق کمپین‌های بازاریابی یا تبلیغاتی موفق نیازمند روشی ماهرانه است که در دنیای چند پلت فرمی امروز، مستلزم به‌کارگیری خلاقیت، قدرت ریسک‌پذیری و اقبالی خوب می‌باشد. بررسی‌های ما در ‌مرکز شناخت آینده‌ی تبلیغات در هاروارد حاکی از آن است که امروزه تصمیم‌گیرندگان با هزاران گزینه مواجه هستند.

برای روشن شدن این مطلب که چطور می‌توان چنین فرآیندی را مدیریت نمود، ما از گروهی از مدیران ارشد بازاریابی و مدیران تبلیغاتی کمپانی‌های بزرگی چون Xerox ، Leo Burnett USA ، Cleveland Clinic ، Adobe و Nike این سؤال را پرسیدیم: ” اگر شما بتوانید یکی از چالش‌های صنعت تبلیغات را حل کنید، آن چالش چه چیز خواهد بود؟”
پاسخ آنان پیش روی شماست:
[divider]

کریستا کارون، مدیر ارشد بازاریابی کمپانی Xerox : چالشی که ما با آن مواجه هستیم این است که دیگر پرداخت کردن در ترکیب بازاریابی امروزه حرف اول را نمی زند. بلکه به دست آوردن و دارا بودن نقش پررنگ تری نسبت به قبل ایفا می‌کنند. برای وارد مذاکره شدن با سهامداران، برندها در فکر تولید و بهبود کیفیت محتوایی هستند که در میان این آشفته‌بازار راه خود را پیدا کند. تار و پودهای داستان شما وقتی خوب به هم بافته می‌شود که روایتی یکپارچه و جاری درباره برند را بیان کنند.
بی‌تردید، آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند زیرکانه‌ترین خلاقیت‌ها را ایجاد کنند اما کار آن‌ها مناسب پارامترهای سرعت و هزینه مورد نیاز برای یک بازاریابی محتوایِ همیشه در جریان ساخته نشده است. برندهایی مثل ما به محتوایِ خلاقانه بالا نیاز دارند، خیلی زیاد! آژانس‌های تبلیغاتی افراد بسیار خلاقی دارند، خیلی زیاد. اما آیا مدل تجاری Madison Avenue می‌تواند نیازهای مشتریان خود را از نظر محتوایی، به میزان مورد تقاضا و به شیوه‌ای ماهرانه‌تر و موثرتر برآورده کند؟

Madison Avenue : خیابان مدیسون یک خیابان شمال به جنوب در محله منهتن در شهر نیویورک است. از سال ۱۹۲۰ نام این خیابان نماد صنعت تبلیغات آمریکایی شده‌است.

سوزان کردل، مدیر ارشد خلاقیت کمپانی Leo Burnett USA : بگذارید روند فروشنده شدن آژانس‌های تبلیغاتی را برعکس کنیم و به مقوله شرکایی قابل احترام و اعتماد بازگردیم. ما فکری درخشان ارائه می‌دهیم چون هزینه گزافی ندارد. شما چطور می‌توانید برای مجموعه‌ای از لغات که برند یا شرکتی را توصیف می‌کند قیمت تعیین کنید؟ ایده‌های خلاقانه معمولاً ارزان و حتی شاید رایگان پدید می‌آیند، با وجود این نمی‌توان برایشان قیمتی تعیین نمود. در واقع مشکل همین جاست.

برخلاف وکیلی که بر مبنای زمان پول دریافت می‌کند یا یک FTE ( کلمه‌ای مخفف و غم‌انگیز به معنای کارمند تمام وقت که به دنیای امروز ما راه یافته است) یک ایده خوب اغلب در چشم به هم زدنی به وجود می‌آید. زمان ِصرف شده برای حل یک مسئله نمی‌تواند ارزش آن راه حل را تعریف کند.

قراردادهایی که بر مبنای پروژه‌ها شکل می‌گیرند، آژانس‌ها را ملزم به نوعی فروشندگی تجاری می‌کنند. اما شراکتی باارزش است که از روند تفکر و رشد طولانی مدت برخوردار باشد. شراکت یک معادله ریاضی نیست. شراکت فقط معامله‌ای بین دو شرکت نیست. بلکه شراکت یک تعامل دو جانبه بر مبنای حمایت و موفقیت می‌باشد. نه تنها اقتصاد جهانی بلکه تبلیغات نیز، بهتر است کنار گذاشته شود اگر شراکت‌های واقعی ما بر مبنای موفقیت دوجانبه نباشد.

پائول ماتسن، مدیر ارشد ارتباطات و بازاریابی Cleveland Clinic: از آنجا که امروزه دنیای موبایل و دیجیتال، یکی از شیوه‌های اصلی ارتباط با مشتریان شده است، دنیای تبلیغات نیز اساساً در حال تغییر می‌باشد. بازاریابی محتوایی که از طریق رسانه‌های جمعی، اپلیکیشن‌ها یا برنامه‌های کاربردی، جستجو در اینترنت یا بازاریابی از طریق ایمیل انجام می‌شد، بایستی با پلتفرم‌های کامل تری مانند نشریات، تلویزیون و نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال آمیخته شود. چالشی که صنعت تبلیغات و بازاریاب‌ها امروزه با آن مواجه هستند این است که چگونه به شیوه‌ای موثر و کارآمد، این حوزه جدید و هوشمندانه برای خلق محتوا را مدیریت کنند.

الگوهای سنتی تبلیغات اغلب فاقد عمق دانش تجاری و مهارت‌های چند پلت فرمی برای دستیابی به چنین نیازی هستند. دپارتمان‌های ارتباطات و بازاریابی داخلی نیز اغلب درزمینه امکانات مناسب برای هم راستا شدن با سرعت و کارگروهی مورد نیاز در این حوزه دچار ضعف می‌باشند. برای موفق شدن در حوزه دیجیتال، بازاریابی محتوایی، تیم‌های تبلیغاتی و بازاریابی به اعضایی نیاز دارند که بتوانند خلاق باشند و روایتی را شکل دهند که بخشی از یک تیم چند پلت فرمی چابک باشند که بتوانند در زمان واقعی به خوبی عمل کنند. اگرچه این امر، چالشی سخت به نظر می‌رسد اما ما در Super Bowl عیناً مشاهده کردیم بازاریاب‌های زیرک چطور می‌توانند در زمان‌های واقعی ، پاسخی مناسب به اتفاقات دهند و برندهای خود را بسازند.

super bowl : مسابقه سوپربال را صدها میلیون نفر در آمریکا و بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به طور زنده مشاهده می‌کنند. به همین دلیل، تبلیغات در این مسابقه همواره مورد توجه برندهای آمریکایی و بین‌المللی است.

آن لونس، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Adobe : مقوله مسئولیت در تبلیغات ید طولایی دارد. یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید: “من می‌دانم نیمی از تبلیغاتم کار می‌کند، فقط نمی‌دانم کدام نیمه!” این جمله کلیشه‌ای دیگر منسوخ شده است یا حداقل باید منسوخ بشود. پاسخ این است: دیجیتال. از آنجا که بیشتر ِتبلیغات به سمت دیجیتال روانه شده است، و با ابزارها و تکنولوژی که در اختیار داریم، تبلیغات‌چی‌ها در موقعیت مناسبی برای مقابله با این چالش قرار دارند. اکنون اطلاعات مهم و رویکردهای چگونگی عملکرد کمپین‌هایمان در دست ماست و بیش از گذشته درباره مشتریان خود می‌دانیم.

این امر فقط زمانی محقق می‌شود که بازاریاب‌ها به تغییر به سمت دیجیتال، سرعت بیشتری ببخشند. گارتنر تخمین می‌زند اغلب بازاریاب‌ها به طور متوسط بیست و پنج درصد از بودجه خود را صرف دیجیتال می‌کنند. اما ما در Adobe هفتادوپنج درصد بودجه خود را صرف آن می‌کنیم. ما سرمایه هنگفتی در تکنولوژی بازاریابی دیجیتال انجام دادیم. این امر ما را قادر می‌سازد بتوانیم درباره بودجه لازم برای رسیدن به اهدافمان و ترکیب ایده آل رسانه‌ای مان تصمیم‌گیری کنیم. در طول یک کمپین، میزان تأثیر هر عنصری از ترکیب را می‌سنجیم و کمپین را بر اساس آنچه فراگرفتیم، بهینه می‌سازیم. دیگر هیچ بهانه‌ای برای اینکه ندانید چرا تبلیغات شما درست کار نمی‌کند، وجود ندارد.

دیوید گراسو، نائب رئیس بازاریابی جهانی کمپانی Nike: ساخت روایت و داستان برند، هم کاری است هنری و هم علمی. به عنوان بازاریاب، ما باید همه چیز را هم ساده‌تر کنیم و هم به یاد داشته باشیم داستان را به شیوه‌ای مناسب پردازش کنیم.

وقتی داستان یک برند را می‌گوئیم مهم است که داستان را با اضافه کردن برخوردها و اختلاف نظرها در سطوح غیرضروری، پیچیده نکنیم. برای اجتناب از این امر باید از خود بپرسیم: بهترین روش برای ارائه ایده‌هایی قوی و دخیل ساختن مشتریان در داستانِ خود با تجربه‌ای قابل‌اعتماد و مرتبط چه چیز می‌باشد؟ و اصلاً آن‌ها چرا باید توجه کنند؟ اگر شما خود صادقانه از پاسخ به این سؤال‌ها احساس رضایت نمودید، داستان شما همانی می‌شود که مردم دوست دارند و مهم‌تر از آن، در یاد نگه می‌دارند.
[divider]

این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.

ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه