از دیرباز استفاده از کودکان در تبلیغات یا هدف قرار دادن آنها موضوعی بوده که از نظر اخلاقی و تربیتنی بارها و بارها به چالش کشیده شده است و موافقین و مخالفین زیادی دارد. امری که به نظر میرسد در دنیای امروز و به خاطر گستردگی بسیار زیاد تبلیغات اجتنابناپذیر است و باید برای روند درست آن و البته چگونگی انتقال پیام به کودکان از طریق تبلیغات چارهای اندیشید و راهکاری منطقی پیدا کرد.
بهطور کلی باور عموم جامعه، به ویژه والدین، بر این است که نباید تبلیغات، کودکان را بهطور مستقیم مخاطب قرار دهد. برخی معتقدند که تبلیغات احساسات مخاطبان و نه فکر آنها را هدف قرار می دهد، در نتیجه از طریق تبلیغات با احساسات کودکان بازی شده و آنها را بدون قدرت تصمیمگیری، به برندی خاص وابسته میکند. به علاوه کودکان به جای اینکه فرصت پرورش قدرت انتخاب را در خود پیدا کنند؛ تنها تحتتاثیر چهرههای معروف و توصیههای تبلیغاتی تصمیمگیری میکنند. از سوی دیگر، بسیاری تبلیغات را ابزاری مفید برای تقویت قدرت تحلیل و تفکر در کودکان میدانند. این دسته بر این باورند که تبلیغات میتواند به کودکان مشورت، خلاقیت و انتخاب کردن را آموزش دهد اما در دنیایی که رسانهها حضور تعیینکنندهای در همه ابعاد زندگی ما دارند، نمیتوان کودکان را از وارد شدن به چنین فضایی منع کرد. بلکه باید با شناخت صحیح از کودکان و نحوه تفکرشان به آنها آموزشهایی داد که از وارد شدن مستقیم آنها به فضای رقابتی تبلیغات جلوگیری شود.
برای مثال، میتوان به جای جذب کودک در جهت خرید کالایی خاص، به او معیار درست انتخاب را یاد داد. چنین هدفی با در نظر گرفتن علایق کودکان و از طریق تصاویر جذاب و غیرتکراری محقق میشود. کارشناسان معتقدند مهمترین نکتهای که در مخاطب گرفتن کودکان باید به آن توجه کرد این است که کودکان نباید در صورت عدم دسترسی به کالایی خاص، خود را پایینتر یا ناتوانتر از دیگر کودکان بیابند.
در بسیاری از کشورها محدودیتهای قانونی در ارتباط با تبلیغات کودک وجود دارد. در کشورهایی مانند سوئد و نروژ، براساس قانون، شرکتهای تبلیغاتی حتی اجازه ندارند کودکان زیر 12 سال را مخاطب قرار دهند. در انگلستان تبلیغات کودک آزاد است اما نکات خاصی وجود دارد که فعالیتهای تبلیغاتی را ملزم به حرکت در آن چارچوب میکند. از طرفی دیگر در کشوری نظیر امریکا محدودیت چندانی در رابطه با نوع تبلیغات و کالاهایی که کودک را مخاطب قرار میدهند، وجود ندارد.
نظر شما چیست؟ اگر تجربه خاصی دررابطه با تبلیغات کودک دارید و موافق یا مخالف این مسئله هستید، آن را با ما به اشتراک بگذارید.
در دومین دوره جشنواره برترینهای تبلیغات ایران که در بهمن ماه گذشته برگزار شد؛ آژانس تبلیغاتی بادکوبه موفق به کسب 6 شاهین در بخشهای مختلف شد که سه تا از آنها شاهین طلایی بودند. در پست قبلی بلاگ بادکوبه به شاهین طلایی آگهی فامیلا پرداختیم. دو شاهین طلایی دیگر به آگهی تلویزیونی «رخداد» و آگهی رادیویی لنت پارس رسید که درادامه درباره این آگهیها بیشتر میخوانیم.
آگهی تلویزیونی «رخداد»
این آگهی که خیلی زود در شبکههای اجتماعی نشر پیدا کرد و مورد توجه مخاطبین قرار گرفت؛ به سفارش کمیته امداد امام خمینی در آژانس تبلیغاتی بادکوبه ایدهپردازی و ساخته شد.
این آگهی نگاهی دارد به وضعیت سالمندان بیسرپرست. افرادی که مورد بیمهری فرزندانشان قرار گرفتهاند و تنها ماندهاند و موقعیت ناخوشایندی را تجربه میکنند.
تصویربرداری این آگهی، یادآور فضایی پشتصحنهای بوده و به صورت مستند تهیه شده است. در ادامه میتوانید آگهی تلویزیونی رخداد را مشاهده کنید.
[aparat]http://www.aparat.com/v/OkJue[/aparat]
عوامل تولید:
مدیر امور مشتریان: پویا بادکوبه
مدیر پروژه: علی تبریزی، مصطفی حدادی
ایده پردازی و سناریو: رضا دلاور
مدیر ارشد خلاقیت: پویا بادکوبه
کارگردان : امید خاکپورنیا
مدیر تولید : سالار سعیدی
دستیار کارگردان : سینا پاکدل
مدیر فیلمبرداری : امین جعفری
دستیار تصویر: هاشم درزی
صدابردار: احسان شفیعی
تدوین: عباس مجرد
گریم: فیروزه پرچمی
بازیگر: امیرعلی علایی
گوینده: پویا بادکوبه
آگهی رادیویی لنت پارس
اغلب لنتها پس از مدتی که از مصرف آنها میگذرد، موقع ترمز صدای گوشخراشی میدهند. اتفاقی که برای لنت پارس رخ نمیدهد.
لنت ترمز پارس مزیتهای زیادی دارد که یکی از آنها، بیصدا بودن است. آگهی تولید شده در آژانس تبلیغاتی بادکوبه باتوجه به همین مزیت ایدهپردازی و تولید شده است.
در ادامه میتوانید آگهی رادیویی لنت پارس را گوش دهید.
آگهی تلویزیونی فامیلا با نام «خودشو نمیگیره» توانست در دومین دوره جشنواره برترینهای تبلیغات ایران برنده شاهین طلایی در بخش آگهیهای تلویزیونی شود.
دومین دوره جشنواره برترینهای تبلیغات ایران 25 و 26 بهمن ماه برگزار شد. در این دوره، آژانس تبلیغاتی بادکوبه توانست در 6 بخش مختلف برنده شاهینهای رنگارنگ جشنواره شود. یکی از شاهینهای طلایی بادکوبه نیز به آگهی تلویزیونی «فامیلا» رسید. در این مطلب به معرفی این آگهی میپردازیم.
درباره فامیلا
از ابتدای سال 1384، برند فامیلا با تولید انواع ماکارونی وارد عرصه مواد غذایی ایران شد و توانست به تدریج محصولاتی مانند رب گوجهفرنگی، تنماهی، سسکچاپ، روغنزیتون، سرکه سیب و دانه زیتون را هم به سبد غذایی خود اضافه کند.
سال 1388 بود که فامیلا در جهت تکمیل سبد غذایی خود، چهار روغن خوراکی (آفتابگردان، سرخکردنی،کانولا و ذرت) و دانههای زیتون همراه با انواع مغزهای فلفل، سیر و بادام را وارد بازار کرد.
آغاز همکاری برند فامیلا با آژانس تبلیغاتی بادکوبه نیز به فرودرین سال 1394 میرسد. یعنی همان وقتی که تولید انواع روغن خوراکی در فامیلا کلید زده شد. در این مدت بادکوبه عهدهدار فعالیتهای ارتباطی مربوط به روغنهای فامیلا و همچنین تن ماهی فامیلا بوده است. در اینجا میتوانید آگهیهای تلویزیونی روغن فامیلا را مشاهده کنید.
خودشو نمیگیره
آگهی تلویزیونی «خودشو نمیگیره» نمونهای از آگهیهای موزیکال مبتنی بر استراتژی ارتباطی است.
پس از مطالعه و تحقیق در مورد کالا مشخص شد که این روغن دارای ویتامین E و امگا 6 بوده و برای پیشگیری از سرطان، کنترل قند خون و درمان بیماریهای پوستی مناسب است. همچنین روغن ذرت در شرایط محیطی مختلف مانند سرما، حالت مایع خود را از دست نمیدهد و اصطلاحاً «نمیبندد» یا «نمیماسد»؛ برخلاف خیلی از روغنهای دیگر که حتی در طبقههای فروشگاهها هم حالت مایع خود را از دست میدهند. این «بسته شدن» بر روی غذای پختهشده نیز مشهود است.
بنابراین ایدۀ اصلی کمپین فامیلا متوجه کلسترول شد. رسوب کلسترول (روغن) باعث بسته شدن رگها میشود. از سوی دیگر روغنهای ذرت نهتنها فاقد کلسترول بوده بلکه کاهندۀ آن هستند. پس بادکوبه از رابطه میان بسته شدن روغن در محیط بیرون و مشکلات عروقی ناشی از مصرف کلسترول استفاده کرد.
با توجه به این موضوع که روغن جزء گروه محصولات FMCG است و نیاز به انتقال یک پیام بهداشتی دارد؛ نتیجه ایدهپردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه، ساخت آگهی با تم موزیکالی بود که هم جذابیت و اثربخشی بیشتری دارد و هم موضوع سلامتی را با لحن صمیمانه مطرح میکند.
در ادامه میتوانید آگهی تلویزیونی روغن ذرت فامیلا را مشاهده کنید.
[aparat]http://www.aparat.com/v/1pjXW[/aparat]
فضای قالب آگهی مبتنی بر جلوههای ویژه است و بخش زیادی از آن پس از تصویر برداری روبهروی پرده سبز ساخته شده است. در ادامه میتوانید پشت صحنه تولید آگهی را نیز مشاهده کنید.
[aparat]http://www.aparat.com/v/uiMtN[/aparat]
در ویدئوی زیر هم میتوانید نسخه مربوط به جلوههای ویژه این آگهی را مشاهده کنید.
دومین دوره جشنواره برترینهای تبلیغات ایران با معرفی برگزیدگان، به کار خود پایان داد. در انتهای این جشنواره آژانس تبلیغاتی بادکوبه موفق به کسب 6 شاهین در بخشهای مختلف شد.
دومین دوره جشنواره برترینهای تبلیغات ایران با شعار “خلاقیت، اثربخشی تبلیغات و حق انتخاب مشتری” فعالیتهای تبلیغاتی کشور را در چهار بخش مسابقه، نمایشگاه جنبی، کارگاههای آموزشی و سخنرانیهای علمی و ویژهنامه جشنواره مورد سنجش قرار داد. در انتهای این جشنواره آژانس تبلیغاتی بادکوبه موفق به کسب 6 شاهین در بخشهای مختلف شد.
این جشنواره با این هدف برگزار میشود که با داوری فعالیتهای تبلیغاتی کشور، به اعتلای کیفیت این فضا کمک کند و با چشمانداز تبدیل شدن به یکی از جشنوارههای بینالمللی معتبر و معروف جهان، قدمی در راه نوآوری و خلاقیت بردارد.
بادکوبه با 6 شاهین به خانه بازگشت
3 شاهین طلایی، یک شاهین نقرهای و دو شاهین برنزی رهآورد آژانس تبلیغاتی بادکوبه از این دوره از جشنواره بود. آگهی تلویزیونی «رخداد» که به سفارش کمیته امداد امام خمینی (ره) در آژانس بادکوبه ایدهپردازی و تولید شده است در بخش آگهی تلویزیونی با رویکرد فرهنگی، آگهی تلویزیونی «فامیلا» و آگهی رادیویی لنت پارس به نام «بیصدا» برندگان شاهین طلایی بودند.
در بخش تبلیغات محیطی و آگهی مطبوعاتی هم آگهی بانک ملت اجرا شده در بادکوبه به شاهین نقرهای رسید. دو شاهین برنزی اعطا شده به بادکوبه نیز مربوط به آگهی محیطی «بیمه دی» و کمپین دیجیتالی “جادو با سیف” برند سیف این آژانس بودند.
بادکوبه به دنبال افقهایی جهانی
بادکوبه به صنعت تبلیغات نگاهی فرارتر از حد معمول دارد. ما در بادکوبه معتقدیم کار باید گروهی انجام شود و برای موفقیت نیاز به پشتکار، هوش و خلاقیت همه اعضای گروه است و همه افراد فعال در یک آژانس تبلیغاتی باید نگاهی شفاف، دقیق و روشن به آینده داشته باشند. نگاهی که افقهای جهانی را ببیند.
به همین خاطر ما موفقیتمان را متعلق به همه خانواده بزرگ بادکوبه میدانیم و برای صنعت تبلیغات در ایران، به دنبال درخشش در بازارهای جهانی و بینالمللی هستیم. افق و آیندهای که با همدلی همه همکاران ما در سطح کشور و برداشتن قدمهایی جمعی و موثر رخ میدهد. توجه نشان دادن به حرکتهایی مانند جشنواره برترینهای تبلیغات ایران یکی از همین قدمهاست.
ما امیدواریم این جشنوارهی نوپا با عزمی قوی، در سالهای آینده نیز به کار خود ادامه دهد و ما فعالان عرصه تبلیغات در ایران از حامیان حرفهای این جشنواره باشیم. چرا که مخاطب ایرانی را لایق هوشمندی و نکتهسنجی بالایی میدانیم و رویکردمان را بر این اصل قرار دادهایم که مشتریان خود را در جایگاهی بالاتر از آیندهای که میخواهند؛ قرار دهیم.
فستیوال کلیو سالانه، ایدههای خلاق و نوآورانه در تبلیغات، طراحی و ارتباطات را انتخاب میکند. این فستیوال که هر سال اول اکتبر، در شهر نیویورک برگزار میشود نام خود را از ایزدبانوی یونانی «Clio» گرفته، اسطورۀ یونانی که تاریخ و دستاوردهای بزرگ را گرامی میداشته است.
اولین بار این جایزه سال 1960 در فستیوال تبلیغات رادیویی و تلویزیونی آمریکا به بهترین تبلیغ تلویزیونی اهدا شد.
[divider]
تاریخ اهدای این جایزه با فراز و نشیب و تغییرات بسیاری همراه بوده است. در سال 2006، بیش از 19000 اثر از سراسر جهان در کلیو شرکت کردند و 110 داور از 62 کشور به نقد و بررسی آثار پرداختند. دو سوم کل شرکتکنندگان از خارج از آمریکا بودند. برای داوران این جشنواره ایدۀ اثر خیلی بیشتر از کار نهایی و خروجی اثر اهمیت دارد. به هر کدام از برندههای مسابقه تندیس طلایی کلیو با طراحی «جورج اولدن» اهدا میشود.
نگاهی به کلیو 2014
سال 2014، در پنجاهوپنجمین دورۀ فستیوال کلیو، شرکت آژانسهای تبلیغاتی از 90 شهر از سراسر دنیا در 19 نوع رسانۀ متفاوت تبلیغاتی به رقابت پرداختند و تندیسهای طلایی کلیو به آژانسهای مختلفی اهدا شد. تعدادی از رسانهها و بخشهایی که امسال موفق به دریافت جایزۀ کلیو شدهاند از این قرارند:
در بخش خلق رسانههای نوین و تبلیغات محیطی شرکت ogilvyone london، برای تبلیغ «جادوی پرواز».
در مانیتورهایی در سطح شهر تصویر کودکی نمایش داده میشود که آسمان را نشان میدهد. هر بار که هواپیما از فراز مانیتورها میگذرد شمارۀ آن پرواز و مقصدش در مانیتورهای دیجیتال ظاهر میشود. در این تبلیغ نوآورانه، آژانس تبلیغاتی اوگیلوی و ماثر در لندن با به کارگیری مسیر و زمان پروازهای لندن فضای تبلیغی منحصر به فردی ایجاد کرده است.
[divider]
در بخش Branded Entertainment & Content ، آژانس CAA، برای انیمیشن کوتاه «مترسک» برندۀ کلیوی طلایی شد:
[aparat]http://www.aparat.com/v/Lhq2f[/aparat]
[divider]
جایزۀ بخش بهترین محتوای تبلیغاتی به شرکت Forsman & Bodenfors برای تیزر تلویزیونی Live Test Series Integrated Campaign کامیونهای ولوو اهدا شد.
در این تبلیغ، ژان کلود وندام بازیگر معروف فیلمهای اکشن، برای نشان دادن پایداری و دقت بالای فرمان دینامیک کامیون، بین دو کامیون در حال حرکت ایستاد. این تبلیغ ششمین قسمت از سری تبلیغات «live test» است که از سال 2010، توسط آژانس تبلیغاتی Forsman & Bodenfors برای شرکت وولو تولید شده است.
این شرکت تبلیغاتی با تولید سری داستانهای حماسی کاری کرد که کامیونها به نظر جذاب برسند و مردم دوست داشته باشند در مورد کامیونها صحبت کنند.
[divider]
در بخش روابط عمومی، جایزۀ طلایی کلیو برای فیلم کوتاه «مثل یک دختر» به آژانس Leo Burnett Toronto اهدا شد. این آگهی که تابستان امسال 56 میلیون بازدید در یوتیوب داشت، دختران را تشویق میکند تا یکی از ضعفهای خود را بشناسند و آن را به صورت یک قدرت بازتعریف کنند.
[divider]
جایزۀ افتخاری فستیوال هم به «جری سینفلد»، کمدین مشهور آمریکایی، رسید که سخنانش هنگام دریافت جایزهاش در مراسم، سروصدای زیادی به پا کرد. عدهای عقیده داشتند او با این جمله که «من عاشق تبلیغات هستم، چون عاشق دروغ گفتن هستم» صنعت تبلیغات را به سخره گرفته است و بهتر بود یکی از معتبرترین جوایز عرصۀ تبلیغات به کسی که چنین عقیدهای دارد اهدا نشود اما به عقیدۀ برخی دیگر سخنرانی سینفلد کاملاً صادقانه و همراه با طنزی خلاق و گزنده بوده است.
اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در اطلاعیهای، ضوابط و شرایط پذیرش و پخش آگهیهای تلویزیونی و رادیویی در سال ۱۳۹۴ را منتشر کرد. این ضوابط را از طریق لینک زیر دریافت کنید:
تلاش برندهای ایرانی برای پخش تبلیغات خود در کوران مسابقات جامجهانی فوتبال ، مسئلهای است که در حین برگزاری این رقابتها و حتی پسازآن نیز نقل محافل مختلف بوده و هست. دراینبین، تیزر «ماکارونی مک» تولید آژانس تبلیغاتی بادکوبه و استودیو ترنج ، مورد نقد و بررسی نشریه همشهری قرارگرفته است. شما را ابتدا به تماشای این تیزر و سپس مطالعه نقد آن دعوت میکنیم:
[aparat]http://www.aparat.com/v/vqZHr[/aparat]
“حالا اما در این پکیج عظیم تبلیغاتی بازیهای جام جهانی، تیزر یک برند ماکارونی (مک) تااندازهای سنتشکنی کرده. البته خب شخصیت زن حاضر در آگهی هنوز از نقش کلاسیک و ازلی – ابدیاش در آشپزخانه بیرون نیامده و زحمت طبخ و تهیه ماکارونی فلان با سس بهمان را شخصاً کشیده است. ولی در کنار آن، همراه شوهرش توی هال مینشیند و بازیهای جامجهانی را تماشا میکند. خیلی جدی و مسلط و حرفهای، بیتفاوت به ظرف غذای روی میز به صفحه مقابلش زل زده، از حاضران و غایبان هر دو تیم بهخوبی آگاه است و وقتی آقای همسر ازش میپرسد: «ترکیب چیه؟» ابتدابهساکن ذهنش سمت «بوفون، پیرلو، بالوتلی، کیهلینی و تیلگوموتا» میرود و ناخودآگاه ارنج تیم را توضیح میدهد. وقتی هم آقاشون که متعجب دوباره سؤالش را درباره غذا تکرار میکند، لحن بیتفاوت جواب خانم، حالت شبیه «ول کن بابا؛ تو هم وقت گیر آوردی وسط این هیروویر!» دارد.
اگر وجه تبلیغاتی آگهی را هم مدنظر داشته باشیم، اتفاقاً چنین تیزری بیشتر توی ذهن مخاطب میماند. احتمال اینکه آدمها بعداً راجع بهش باهم حرف بزنند و بگویند: «اون تبلیغ باحاله … رو دیدی؟ زنه توش خیلی خوب بازی میکنه، اصن حالت صورت و حرف زدنش عالیه!» خیلی بیشتر از آگهیهای مرسوم برنج و روغن و پودر لکهبر و ماکارونی است. تصویری که کلیشه رایج رسانهای را میشکند و چهرهای نو از زن ایرانی را نشان میدهد.
چهرهای که هرچند هنوز از واقعیتش بسیار فاصله دارد، اما باز جلوتر از همه آن الگوهای منقضی شده است. یعنی میشود امیدوار باشیم این آگهی بین مردم بگیرد و از این به بعد، خانمها را در تیزرهای تلویزیونی، پشت میز کار، در حال ورزش، در حین نوشتن یا فیلم دیدن، در کارگاه و کارخانه، در دادگاه و اداره و یا هرجای دیگری ببینیم؟”
کسی نیست که اسم جشنوارهی فیلم کن به گوشش نخورده باشد. به ویژه از زمانی که پای فیلمها و کارگردانان ایرانی به این رویداد بزرگ و باشکوه سینمایی باز شد. دیگر نام ایران برای جشنوارهی سالانهی فیلم کن غریبه نیست ، از سال 1977 که عباس کیارستمی با فیلم طعم گیلاس جایزهی نخل طلایی کن، بزرگترین و پر افتخارترین جایزهی این جشنواره، را از آن خود کرد تا امسال که در هیئت داوران نام لیلا حاتمی به چشم میخورد.
پس از اولین بار که جشنواره در شهری در جنوب فرانسه در سپتامبر 93 برگزار شد، برگزاری آن تا پایان جنگ جهانی دوم متوقف شد.. رقابت فیلمها از تمامی ژانرها از جمله مستند در این جشنواره در دو بخش اصلی و فرعی است. این جشنوارهی خصوصی میعادگاه تمام سینماگران و تهیهکنندگان است. در روزهای برگزاری، همهی چشمها به نخلهای بلند شهر کن خیره و منتظر است تا درخشش طلایی نخلهای جشنواره را در دستان سینماگران در رشتههای مختلف نظاره گر باشد.
کن، شهر نخلها و جشنوارههاست. اواخر دههی چهل بود که دستاندرکاران صنعت تبلیغات به فکر جشنواره و مسابقهی مشابهی افتادند. جشنواره در سال 1954 در شهر ونیز برگزار شد و جایزهاش یک شیر طلایی بود ؛ ملهم از مجسمهی شیر میدان پیازای سنت مارکوس. از میان 187 اثر از 41 کشور ، شیر طلایی به تبلیغ 3 دقیقهای یک خمیردندان ساختهشده برای سینما تعلق گرفت. جشنواره در سالهای آتی در یکی از سه شهر کن ، موناکو یا ونیز برگزار شد تا در سال 1984 محل دائمی آن شهر کن تعیین گردید و نامش شد جشنوارهی بینالمللی فیلمهای تبلیغاتی شیرهای کن.
برندگان رقابت نفسگیر امسال، هفتهی آینده اعلام میشوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !
از آن زمان تا به امروز به فراخور رسانههای مختلفی که مورد استفادهی صنعت تبلیغات قرار گرفت. بخشهای تخصصی گوناگونی به جشنواره اضافه شد و نام آن در نهایت به فستیوال بینالمللی تبلیغات تغییر یافت. گرچه جشنوارهی بینالمللی خلاقیت نام متداولتری است که این جشنواره به آن شناخته و خوانده میشود و اشاره دارد به جوانترین بخش این مهمترین و بزرگترین رویداد حوزهی خلاقیت و تبلیغات که شیرهای موثر خلاق نام دارد و اشاره دارد به پیوند ناگسستنی و معنی بخش تبلیغات و خلاقیت.
رقابت جهانی ، شرکتکنندهی ایرانی!
شیر طلایی انگیزهی تلاش سالانهی همهی آژانسهای بینالمللی است. آژانس تبلیغاتی بادکوبه هم مستثنا نیست. اولین حضور این موسسه در سال 2007 با تیزری تلویزیونی برای ضبطصوت LG به کارگردانی پویا بادکوبه ، بوده است. امسال هم آژانس بادکوبه در دو بخش موبایل وب و تبلیغات تلویزیونی با 3 تیزر کبودی ، جرم و زندگی مجازی به کارگردانی پویا بادکوبه، شرکت کرده است. نام آژانس بادکوبه در میان آژانسهای بینالمللی در این جشنوارهی جهانی به چشم میخورد. آثار شرکتکننده در بخش رقابتی جشنواره پس از کسب استاندارد تعریفشده در این بخش پذیرفته میشوند. برندگان این رقابت نفسگیر هفتهی آینده اعلام میشوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !
اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در اطلاعیهای که در سایت خود منتشر کرد، ضمن تشریح شرایط پذیرش و پخش آگهی های تلویزیونی و رادیویی در ایام جام جهانی ، جداول مربوط به پخش نشان آگهی، تقدیم برنامه 15 ثانیه ای و جدول پخش مسابقات فوتبال جام جهانی را نیز منتشر کرد. آنچه که در ادامه می آید اطلاعیه مذکور و جداول مربوطه است:
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمونهای «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته میپردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
ما کمپینهایی که دست کم در دو بعد نمرهی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از 10 ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیشترین ترکی استفادهشده – یعنی انعطافپذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایینترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.
کدام ترکیبها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟
وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گستردهای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهمخوانیها، کمپانیهای مورد بررسی ما 10 ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان میدهد که بسیاری از شرکتها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.
10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.
بیشترین ترکیب استفادهشده – انعطافپذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترینها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطافپذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی میکند و در سه چهارم از موثرترین ترکیبهای دوتایی حضور دارد.
به شکلی جالبتوجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا میکند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش میدهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) میتواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکتها آن را در کمپینهای تبلیغاتی به کار میگیرند.
کاربرد خلاقیت در گروههای مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمرهای از 2.62 برای شامپو تا 3.60 برای نوشابه. در گروههایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغاتچیها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروههایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپینها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز میکنند.(البته در یک محیط ایدهآل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواستههای روشن مصرفکننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روشهای غیرمتعارف کمتر ترجیح داده میشوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک میشوند، ساده هستند و به اولویتها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف میتواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب میدهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمرهی خلاقیت کمپینهای شامپو و مواد شوینده به میزان 4 درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به 2 درصد پایین آمد. سرمایهگذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به 8 درصد در فروش ریشتراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از 1 درصد است. بنابراین قبل از آنکه شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راهاندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .
آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟
اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت میتواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین میتواند قابل توجه باشد:
در گروه محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمیشود…
درصد تاثیر افزایش یک نمرهای خلاقیت در میزان فروش
… و در میان کمپینهایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.
اندازهگیری میزان اثربخشی کمپین
تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانسهای تبلیغاتی و شرکتهایی که آنها را به کار میگیرند است. حرفهایهای تبلیغات میتوانند از روشهایی شبیه به روشهای ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین اینکه انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکتها میتوانند مدلهایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایهگذاریهای خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکتها درخواهند یافت که آنها در حال سرمایهگذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روشهای کهنه گرا و محافظهکارانه که در بسیاری از گروههای محصولات استفاده میشوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایهگذاری معمولاً به خود کمپین بر میگردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخشهای دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابلتوجهی کاهش یابند.
به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامهریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت 3 که برای پخش تلویزیونی آن بودجه 500 هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت 3.5 ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفتهای تنها 400 هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.
پس از واردکردن درجات و بودجهها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از دادههای تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد میکند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان 1.07 درصد بیشتر از کمپین A است. در هفتههای بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرفکننده، این فاصله به 1.93 در هفته دوم- 2.63 در هفته سوم و 3.19 در هفته چهارم افزایش مییابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان میدهد که یک شرکت میتواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به 330 هزار یورو کاهش دهد. بدون آنکه تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.
شرکتها همچنین میتوانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینههای خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره 4.0 گرفتهاند و بودجه پخش تلویزیونی آنها 400 هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافتههای ما پیشنهاد میکند که کمپین C شرطبندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم میآورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل میکند.
خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازهگیری است. با این حال، شرکتها میتوانند از مدلی شبیه ما برای پایهگذاری فرآیند تولید ایدههای تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آنها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
