چالش سطل آب یخ که سال گذشته در شبکههای اجتماعی سروصدای زیادی برپا کرد، در جشنواره خلاقیت شیرهای کن امسال برنده شیر طلایی در قسمت رسانههای اجتماعی و استفاده از پلتفرمهای اجتماعی شد.
در کمپین Ice bucket challenge که برای کمک به بیماران ALS برگزار شد، در مدت کوتاه افراد مشهور، مدیران بزرگ و مردم از نقاط مختلف دنیا مشارکت کردند. این کمپین به این شکل برگزار شد که افراد دعوت شده به چالش باید در عرض 24 ساعت یا یک سطل آب روی خود خالی میکردند و یا مبلغی را برای کمک به بیماران ALS اهدا کنند. البته خیلی از افراد هردو را انجام دادند و پس از خالی کردن سطل آب یخ و دعوت از افراد دیگر –معمولا سه نفر- برای شرکت در این چالش، مبلغی هم اهدا کردند. چهرههای شاخصی مثل تیم کوک مدیرعامل شرکت اپل و مارک زاکربرگ موسس فیسبوک، بیل گیتس بنیانگذار مایکروسافت و بسیاری از افراد مشهور، بازیگران و ورزشکاران محبوب در این چالش شرکت کردند.
به گفته انجمن ALS چالش سطل آب یخ توسط فردی به نام Pete Frates آغاز شد، در واقع این کمپین قبل از آن هم شرکتکنندگانی داشت اما پیت که از سال 2012 به ALS مبتلا شد، موثرترین شرکتکننده بود و باعث شد دیگران هم وارد این چالش شوند. این بیماری موجب از بین رفتن و تخریب غیرقابل ترمیم دستگاه عصبی مرکزی میشود و مغز و نخاع را تحت تاثیر قرار میدهد و باعث تضعیف و از دست رفتن تدریجی عملکرد عضلات و ماهیچهها میشود.
افراد مشهور زیادی در این چالش شرکت کردند، بیل گیتس چالش سطل آب یخ را به سبک متفاوتی اجرا کرد.
چرا این کمپین برنده شد؟ این کمپین تاثیرگذاری فوق العادهای داشت. در طول این کمپین 17 میلیون فیلم ارسال شد، 440 میلیون نفر از 159 کشور در این کمپین شرکت کردند و 10 میلیارد بیننده در سراسر جهان داشت. طبق آمارها در بین مردم حتی بیشتر از اسکار و super bowl صدا کرد، دومین گفت وگوی طولانی در تاریخ فیسبوک بود و در طول این کمپین بیشتر از 220 میلیون دلار برای ALS جمعآوری شد که بزرگترین جمع آوری کمک مالی درمانی در طول تاریخ است.
کمپین Procter & Gamble با نام Always”Likeagirl” (همیشه مثل یک دختر) که دیدگاهی در رابطه با اهمیت اعتماد به نفس را مطرح میکند.
روابط عمومی (PR) به عنوان یکی از دستهبندیها به رشد خود در جشنواره بینالمللی خلاقیت شیرهای کن ادامه میدهد. اما نقش آژانسهای روابطعمومی در کارهایی که در این جشنواره برنده شدهاند مبهم باقی مانده است. خانم Lynne Anne Davis رئیس داوری بخش روابط عمومی اینطور عنوان میکند که « بخش روابط عمومی هرسال علاقهمندان بیشتری را به خود جذب میکند، به طوریکه امسال 2000 ثبتنام کننده داشتیم، مهمتر از آن بیش از نیمی از ثبتنامکنندگان این بخش مربوط به آژانسهای اختصاصی روابطعمومی بود که این باعث شده فاصله بین آژانسهای روابط عمومی و دیگر آژانسها پر شود.»
کمپین Procter & Gamble با نام Always” #Likeagirl” (همیشه مثل یک دختر) که دیدگاهی در رابطه با اهمیت اعتماد به نفس را مطرح میکند، امسال جایزه گرندپریکس در بخش روابط عمومی را از آن خود کرد. ثبتنام کننده این کمپین در جشنواره شرکت MSLGroup بود اما ایده اصلی را آژانس Leo Burnett مطرح کرد.
Sebastian Stepak مدیرعامل MSL لهستان و عضو هیئتداوران بخش روابطعمومی اینطور بیان کرده است «ایده اصلی را Leo مطرح کرد اما مطمئناً این کمپین همکاری مشترک Leo و MSL است و شما نمیتوانید بگویید کدامیک نفش پررنگتری دارند، ما به عنوان یک گروه کلی به جشنواره آمدهایم.»
درباره کمپین
در یک فیلم که Lauren Greenfield کارگردان فیلم “The Queen of Versailles” ساخته، برند Always از دختران بزرگسال و برادران آنها میخواهد در مقابل دوربین نشان دهند که دویدن، دعوا کردن و یا پرتاب کردن مثل یک دختر به چه شکل است و برای آنها چه معنی میدهد؟ نتایج تقریبا شبیه به هم بود و همگی دویدن و پرتاب کردن در دختران را با برداشتن قدمهای کوتاه و ضعیف و نشان دادن بازوان ضعیف آنها اجرا کردند. سپس همان سوالات را از دختران نوجوان پرسیدند و نتایج به این شکل بود که آنها دویدن دختران را سریع و پرتاب آنها را قوی نشان دادند. دختران از شنیدن عبارت «مثل یک دختر» خوشحال نیستند و آن را به نوعی توهین تلقی میکنند.
تحقیقات نشان میدهد کاهش اعتماد به نفس بسیاری از دختران پس از دوران بلوغ ثابت شده است و آنها همیشه به دنبال تغییردادن این موضوع هستند.
در انتهای ویدیو جملهای مطرح میشود: «اجازه دهید عبارت مثل یک دختر را به چیزی شگفتآور تبدیل کنیم»
چرا این کمپین برنده شد؟
طبق اظهارات خانم Davis یک توافق کلی و واضح روی برنده گرندپریکس در این بخش وجود داشت. او در مورد کمپین برنده اینطور بیان کرده است: «این کمپین هدف برند را با هدفهای تبلیغاتی و تجاری پیوند داده است. هیچ نسلی نیست که این ویدیو را ببیند و به آن افتخار نکند. این کمپین حتی قدرت تغییر دادن جهان را نیز دارد.» ایشان ادامه میدهد: «این کمپین همه را تحت تاثیر قرار میدهد: بانوان، مادران، پدران و .. این کمپین در رابطه با تمام فرهنگها صحبت میکند. یک حقیقت فرهنگی است که میتواند مرزها را پشتسر بگذارد»
این کمپین با طرحهای تبلیغاتی شاد، سعی داشت تا طرح خدماتی دوچرخهسواری 24 ساعته شبانهروز، 7 روز هفته را ترویج کند.
کمپین اجتماعی برای سیستم عمومی دوچرخهسواری در شهر بوینسآیرس برندهی جایزهی گرندپریکس در بخش مطبوعات شد.
[divider]
امروزه بسیاری از شهرهای بزرگ دنیا به سیستم دوچرخهسواری عمومی خود میبالند و آن را به رخ میکشند. بوینسآیرس هم از این قاعده مستثنی نیست. برخلاف دیگر شهرداریهای بزرگ، برنامهی دوچرخهسواری پایتخت کشور آرژانتین تا همین اواخر از ساعت 8 صبح شروع می شد و در ساعت 8 شب پایان میپذیرفت. اما امسال، شهرداری بوینسآیرس، این خدمات را به صورت 24 ساعته شبانهروز و در 7 روز هفته ارائه کرد. بنابراین برای ترویج خبر میان ساکنان این شهر، انجمنی (سابقاً بهنام انجمن LA شناخته میشدند) از این نکته استفاده کردند و با استفاده از به نمایش گذاشتن نسخههای چاپی و کمپین تبلیغاتی خارج از خانهی (OOH) با شعار “همیشه در حال سواری، توقف ممنوع”، سعی کردند تا طبیعت دائم و بیوقفهی این خدمات را به نمایش بگذارند. در این کمپین با شخصیت دادن به چرخهای دوچرخه، به صورت ترکیبهای مفهومی مرتبط با یکدیگر به صورت سگ و دمش، سنجاب و فندق و …طرحهای جالبی ایجاد شد.
بنا به گفتهی رئیس هیئت داوران بخش مطبوعاتی جشنواره شیرهای کن، درحین برگزاری این بخش از جشنواره، به سختی میتوان ایدههای تحولی را به صورت چاپ شده مشاهده کرد. همچنین وی ابراز داشت که: این طرح بسیار شجاعانهای بوده و نظر ما این بود که چنین طرحی بسیار چالشبرانگیز است.
در سالیان اخیر، استفاده از محتوای تولید شده توسط مخاطبان، در تبلیغات رواج پیدا کرده است. استفاده از ابزارهای چندرسانهای و شبکههای اجتماعی تعاملی باعث شد تا تعامل میان برند و مصرفکننده دستخوش تغییر شود و مصرفکنندهی محصول در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار بگیرد. امروزه چشمپوشی از این فرصت در ایدهپردازی تبلیغاتی، ناممکن است. در این مقاله یکی از کمپینهای موفق جشنواره کن که توانسته با استفاده از این قابلیت، جایزه گرندپریکس را نیز دریافت کند، بررسی کردیم.
این مقاله ترجمهای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت creativity-online.com
[divider]
اینروزها بسیاری از جوایز جشنواره کن به کمپینهایی داده میشود که فناوری را در کار خود دخیل کردهاند، تبلیغات محیطی هم از این قاعده مستثنی نبودند. بااینوجود اپل در کاری مشترک با TBWA/Media Arts Lab درحالی برندهی جایزه گرندپریکس برای تبلیغات محیطی شد که در کل اجرای آن از مقدار کمی فناوری استفاده شده بود. کمپین گالری جهانی اپل شامل تصاویری بود که کاربران با استفاده از گوشیهای آیفون 6 خود تهیه کرده بودند. اپل عکسهای مورد نظر خود را از میان 162 کاربر گوشیهای خود در گوشهوکنار جهان پیدا کرد و توسط آنها بیلبوردهای خود را ایجاد کرد. بیلبوردها ساده و همراه با یک توضیح بودند: “تصاویر از دریچهی آیفون 6”. مضمون بیلبوردها این بود که چگونه گوشی آیفون 6 میتواند چنین عکسهای باکیفیتی بگیرد. در این کمپین بیش از ده هزار بیلبورد در 73 شهر و در 25 کشور نصب شد.
رئیس هیئتداوران و مدیراجرایی شرکتDDB شعبه لاتین، «خوان کارلوس اورتیز» Juan Carlos Ortiz بیان کرد: باتوجه بهاین که گسترهای از فناوریها و ایدههای متنوع در بخش تبلیغات محیطی، ارائه شده بود، کار اپل به این دلیل برنده شد که بهرغم سادگی آن، درکمپین اپل بخش بسیار مهمی وجود داشت و آن خود محصول است. تبلیغ نهتنها نشان میداد که گوشی آیفون چگونه میتواند تصاویری با تفکیکپذیری بالا بگیرد، بلکه کمپین قدرت به اشتراکگذاری فناوری را هم نشان میداد.
اپل در سال 2013 نیز برندهی جایزه گرندپریکس برای کمپین مینیآیپد خود شده بود.
جشنواره بینالمللی خلاقیت شیرهای کن از ۳۱ خرداد شروع شده و در روز ۶ تیر ماه پس از معرفی خلاقترینها و اهدای جوایز به آنها به پایان میرسد.
در وب سایت رسمی این جشنواره نوشته شده است: ما عقیده داریم خلاقیت نیروی محرکه برای کسب و کارها،تغییرات و رسیدن به هدف است. به همین دلیل است که برگزارکنندگان کمپینهای خلاقانه در این جشنواره شرکت میکنند. ما الهامبخش خلاقیتهای شجاعانه هستیم که مسیر و جریان ارتباطات را تغییر میدهند.
کاربران صنعت ارتباطات و تبلیغات خلاق از سراسر جهان گرد هم میآیند و ایدههایی را به اشتراک میگذارند، کسب و کارهایی صورت میگیرد و قدرت خلاقیت را در جشنواره شیر کن باهم جشن میگیرند.
ما عقیده داریم خلاقیت نیروی محرکه برای کسب و کارها، تغییرات و رسیدن به هدف است.
در این جشنواره، آژانسهای تبلیغاتی، برندها، شبکههای اجتماعی، جستجو و تکنولوژی و برخی شرکتهای تولیدکننده حضور دارند. بزرگان تبلیغات با کمپینهای برندهای مشهوری مثل آدیداس، آمازون، نستله، BMW و .. در این جشنواره شرکت کردهاند. در میان نامهای بزرگ، گوگل، اینستاگرام، مایکروسافت، Adobe، Dell و بسیاری شرکتهای دیگر در بخش اجتماعی، جستوجو و تکنولوژی دیده میشود.
بیش از ۱۲ هزار نمایندۀ ۴ هزار شرکت از ۹۰ کشور در طول این جشنواره برای خود یک رویداد از گردهماییهای کوچک گرفته تا جشنها و جلسات بزرگ سازماندهی میکنند. همچنین، سخنرانیها، کارگاهها و رویدادهایی در زمینه خلاقیت و تبلیغات برگزار میشود.
کسی نیست که اسم جشنوارهی فیلم کن به گوشش نخورده باشد. به ویژه از زمانی که پای فیلمها و کارگردانان ایرانی به این رویداد بزرگ و باشکوه سینمایی باز شد. دیگر نام ایران برای جشنوارهی سالانهی فیلم کن غریبه نیست ، از سال 1977 که عباس کیارستمی با فیلم طعم گیلاس جایزهی نخل طلایی کن، بزرگترین و پر افتخارترین جایزهی این جشنواره، را از آن خود کرد تا امسال که در هیئت داوران نام لیلا حاتمی به چشم میخورد.
پس از اولین بار که جشنواره در شهری در جنوب فرانسه در سپتامبر 93 برگزار شد، برگزاری آن تا پایان جنگ جهانی دوم متوقف شد.. رقابت فیلمها از تمامی ژانرها از جمله مستند در این جشنواره در دو بخش اصلی و فرعی است. این جشنوارهی خصوصی میعادگاه تمام سینماگران و تهیهکنندگان است. در روزهای برگزاری، همهی چشمها به نخلهای بلند شهر کن خیره و منتظر است تا درخشش طلایی نخلهای جشنواره را در دستان سینماگران در رشتههای مختلف نظاره گر باشد.
کن، شهر نخلها و جشنوارههاست. اواخر دههی چهل بود که دستاندرکاران صنعت تبلیغات به فکر جشنواره و مسابقهی مشابهی افتادند. جشنواره در سال 1954 در شهر ونیز برگزار شد و جایزهاش یک شیر طلایی بود ؛ ملهم از مجسمهی شیر میدان پیازای سنت مارکوس. از میان 187 اثر از 41 کشور ، شیر طلایی به تبلیغ 3 دقیقهای یک خمیردندان ساختهشده برای سینما تعلق گرفت. جشنواره در سالهای آتی در یکی از سه شهر کن ، موناکو یا ونیز برگزار شد تا در سال 1984 محل دائمی آن شهر کن تعیین گردید و نامش شد جشنوارهی بینالمللی فیلمهای تبلیغاتی شیرهای کن.
برندگان رقابت نفسگیر امسال، هفتهی آینده اعلام میشوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !
از آن زمان تا به امروز به فراخور رسانههای مختلفی که مورد استفادهی صنعت تبلیغات قرار گرفت. بخشهای تخصصی گوناگونی به جشنواره اضافه شد و نام آن در نهایت به فستیوال بینالمللی تبلیغات تغییر یافت. گرچه جشنوارهی بینالمللی خلاقیت نام متداولتری است که این جشنواره به آن شناخته و خوانده میشود و اشاره دارد به جوانترین بخش این مهمترین و بزرگترین رویداد حوزهی خلاقیت و تبلیغات که شیرهای موثر خلاق نام دارد و اشاره دارد به پیوند ناگسستنی و معنی بخش تبلیغات و خلاقیت.
رقابت جهانی ، شرکتکنندهی ایرانی!
شیر طلایی انگیزهی تلاش سالانهی همهی آژانسهای بینالمللی است. آژانس تبلیغاتی بادکوبه هم مستثنا نیست. اولین حضور این موسسه در سال 2007 با تیزری تلویزیونی برای ضبطصوت LG به کارگردانی پویا بادکوبه ، بوده است. امسال هم آژانس بادکوبه در دو بخش موبایل وب و تبلیغات تلویزیونی با 3 تیزر کبودی ، جرم و زندگی مجازی به کارگردانی پویا بادکوبه، شرکت کرده است. نام آژانس بادکوبه در میان آژانسهای بینالمللی در این جشنوارهی جهانی به چشم میخورد. آثار شرکتکننده در بخش رقابتی جشنواره پس از کسب استاندارد تعریفشده در این بخش پذیرفته میشوند. برندگان این رقابت نفسگیر هفتهی آینده اعلام میشوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !
