امروز روز جهانی کتاب است. 23 آوریل برابر با سوم اردیبهشت را یونسکو روز جهانی کتاب نامگذاری کرده است. آن هم به پیشنهاد نخستین اتحادیه بینالمللی ناشران و دولت اسپانیا. اسپانیاییها برای پیشنهاد چنین روزی به عنوان روز جهانی کتاب، دلیل خوبی داشتند. در منطقه کاتالونیای اسپانیا، هر سال در سوم اردیبهشت، فروشندگان کتاب رسم دارند که همراه با هر کتابی که میفروشند، به خریدار یک شاخه گل رز هدیه بدهند. علاوه بر این، این تاریخ سالروز فوت چند نویسنده بزرگ و معروف مانند شکسپیر و سروانتس هم هست.
اردیبهشت برای ما ایرانیها هم ماه کتاب به حساب میآید. برگزاری نمایشگاه بینالمللی کتاب در تهران، حال و هوای این ماه را برای دوستداران کتاب متفاوت میکند. نمایشگاهی که در آن میتوان به انواع کتاب در حوزههای مختلف، دسترسی راحتتری داشت. در حوزه تبلیغات هم در ایران کتابهای متعددی منتشر شده است. هرچند یکی از مشکلات مهم و بزرگ در این مورد این است که معمولا انتشار کتاب در حوزه تبلیغات در ایران همپا و موازی با جهان رخ نمیدهد و ما معمولا با معضل نبود کتابهای تخصصی و بهروز روبهرو هستیم و کتابهای موجود عموما مطالبی قدیمی و تکراری دارند.
اگر به فضای تبلیغات علاقهمند باشید، احتمالا درباره تاریخچه تبلیغات در ایران نیز کنجکاو هستید. در این زمینه یکی از مهمترین کتابهایی که تا به حال منتشر شده، کتابی است به نام «۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسیزبان».
کتاب «۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسیزبان» را محسن میرزایی روزنامهنگار و مورخ قدیمی ایرانی در شش جلد تهیه کرده و شامل تاریخچه تبلیغات در رسانههای مکتوب فارسیزبان در یک دوره ۲۳۰ ساله تا دهه ۵۰ شمسی میشود. میرزایی جزء اولین فارغالتحصیلان روزنامهنگاری در ایران است و در آمریکا هم در رشتههای مرتبط با حوزه تبلیغات تحصیل کرده است. در سال 1337 میرزایی همکاری خود با آژانس تبلیغاتی فاکوپا را آغاز کرد. او معتقد است «فاکوپا» اولین کمپین واقعی تبلیغاتی به معنای علمی آن را در سال 36 – 1335 برای روغن نباتی شاهپسند اجرا کرده است. میرزایی علاوه بر فاکوپا، با کانون آگهی زیبا از قدیمیترین و اولین آژانسهای تبلیغاتی ایران نیز همکاری داشته است.
در این مجموعه ما شاهد سیر پیشرفت آگهیهای فارسی در بیش از دو قرن هستیم و طریقه شکلگیری اولین آگهیهای مطبوعاتی در دورههای ناصری، مظفری، مشروطه و پهلوی را دنبال میکنیم و با بررسی آگهیهای تجاری در دهه 50 مجموعه تمام میشود.
در این مجموعه تغییرات گرافیکی، کادربندیها و کمپینهای تبلیغاتی در طی این سالها مورد تحقیق قرار گرفتهاند و روند شکلگیری و معرفی نخستین آژانسهای تبلیغاتی و بیوگرافی تعدادی از پیشکسوتان و بنیانگذاران صنعت تبلیغات از دیگر بخشهای این مجموعهاند. البته در حال حاضر کل شش جلد این مجموعه به مرحله چاپ و انتشار نرسیده است و فقط سه جلد از آن در دسترس علاقهمندان قرار دارد.
در این کتاب میخوانیم که نخستین آگهیهای تبلیغاتی به زبان فارسی در قلمروی هندوستان منتشر شدهاند؛ از بهای آگهی در روزنامههای عصر ناصری و دوران مشروطه مطلع میشویم؛ آگهیهای تجارتی در روزنامههای عصر مظفری را میبینیم و روزنامههای دوران جنگ جهانی اول و آگهیهای آن را بررسی میکنیم.
علاوه بر این، نمونههایی از آگهیهای سالهای 1317 تا 1320، تجاری در سالهای 1327 تا 1334، نمونهای از آگهیهای سالهای 1333 تا 1335 وآگهیهای تجاری در روزنامههای ایران در فاصله دو جنگ جهانی را هم میتوانیم در این کتاب ببینیم و مطالعه کنیم. همچنین در این کتاب بخشی وجود دارد که نشان میدهد آگهیهای نیازمندی در ایران چکونه شکل گرفت.
این کتاب بخشهای متنوع بسیار زیاد دیگری نیز دارد که خواندن و دیدن آن خالی از لطف نیست. چه فقط از علاقهمندان به دنیای تبلیغات باشید و چه کار و حرفه و تحصیلاتتان مرتبط با این موضوع باشد. مراجعه به کتابفروشیها یا شهر کتابها، خرید اینترنتی از سایتهای فروش کتاب یا رفتن به نمایشگاه کتاب، به همه ما این فرصت را میدهد که علاوه بر تهیه این کتاب، به دنبال دیگر کتابهای موردعلاقهمان هم باشیم.
اردیبهشت، ماه هوای خوب و عطر بهارنارنج و شعر سعدی و نغمه بهاری پرندههاست. بد نیست به خاطر همزمانی با برگزاری نمایشگاه کتاب، ماه کتاب و کتابخوانی و مطالعه هم باشد.
در اولین جشنواره “تبلیغات خلاق” دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، آژانس تبلیغاتی بادکوبه به عنوان آژانس برگزیده انتخاب شد.
سوم و چهارم اسفندماه جاری، اولین دوره از جشنواره تبلیغات خلاق توسط دانشکده مدیریت دانشگاه تهران همزمان با برگزاری دومین کنفرانس مدیریت بازاریابی برگزار شد.
در این جشنواره، آژانس تبلیغاتی بادکوبه به عنوان آژانس برگزیده انتخاب شد و علاوه بر این، توانست دو دیپلم افتخار برای کمپین دیجیتال سیف و آگهی رادیویی لنت پارس نیز دریافت کند.
کومال احمد، دانشجوی ارشد سلامت بینالملل و توسعۀ جهانی دانشگاه کالیفرنیا برکلی، روزی متوجه شد که در سالن غذاخوری دانشگاه مقدار زیادی از غذاهای باقیماندۀ دانشجویان دور ریخته میشود؛ در حالیکه افراد بیخانمان باید برای هر وعدۀ غذایی خود تقلا کنند.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]«گرسنگی، من اسمش را میگذارم احمقانهترین مشکل دنیای امروز؛ چون با این همه استعداد و نوآوری و این همه فراوانی در دنیا، اصلاً نباید چنین چیزی وجود داشته باشد.»[/box]
کومال با خودش فکر کرد که اگر صنعت، علم روز و تمام نبوغش را به خدمت بگیرد، هدر رفتن غذا و اسراف میتواند به کلی ریشهکن شود. سال 2012، کومال Copia را برای آزمودن تئوریهایش راهاندازی کرد.
مشکل اصلی چیست؟
بر اساس آمار سازمان کشاورزی آمریکا، سالانه تقریباً 30 تا 40 درصد از غذای در دسترس در آمریکا به زباله تبدیل میشود. بخش قابل توجهی از این مقدار از مغازههای خواروبار فروشی میآید و البته رستورانها و شرکتهای خدمات غذایی هم سهم بسیار زیادی در این دورریز دارند. در مقابل، اهدای غذای باقیمانده نیز کار چندان آسانی نیست چون بسیاری از شرکتهای خیریه برای دریافت غذا قوانین خاص و ویژهای دارند.
از کجا به ذهنش رسید؟
کومال احمد، ابتدا طرحی ریخت تا دانشگاه برکلی از نظر جلوگیری از اسراف و دورریز غذا در رتبۀ اول قرار گیرد. سپس به راه حلی فکر کرد که بتواند موسسههای خیریه با ویژگیهای متفاوت را به خیران متفاوت وصل کند. استارتاپهای شکل گرفته در خلیج سانفرانسیسکو از الگوریتمی ثابت برای توزیع و ارسال غذا پیروی میکردند و کومال با خود فکر کرد چرا از این روش برای توزیع دوبارۀ غذا استفاده نکند؟
سازوکار طرح
بعد از فارغالتصیلی، کومال مهندسان نرمافزاری را استخدام کرد تا با ایجاد یک اپلیکیشن بینقص و یکپارچه، سازمانهای تامین مواد غذایی را با کسب و کارهای محلی که مواد غذایی مازاد دارند، شامل رستورانهای زنجیرهای و نهادهای ورزشی یا کافه تریاهای دفاتر کاری و مراکز تهیه غذا هماهنگ کند. به محض اینکه هماهنگی و ارتباط برقرار شد، این اپلیکیشن یکی از رانندههای کوپیا (برخی از این رانندگان خود نیز در گذشته بیخانمان بودهاند) را میفرستد تا از شرکت یا کسب و کاری که اعلام کرده غذای مازاد دارد غذا را تحویل بگیرد و به ایستگاه بعدی برساند.
اخیراً کوپیا برای کاهش مالیات، هزینهای را از افرادی که غذا اهدا میکنند دریافت میکند و در عوض، به اهداکنندگان آمار دقیقی از میزان غذای مازادشان ارائه میدهد تا در آینده آن مادۀ غذایی را دوباره سفارش ندهند.
نتیجه
در چهار سال گذشته، کومال با تیم 8 نفرۀ تمام وقت و 200 نفر رانندۀ پارهوقت توانسته از هدر رفتن نزدیک به 380000 کیلوگرم غذا از 150 مشتری در شهر کالیفرینا جلوگیری کند؛ غذایی که به دست 700000 نفر رسیده است.
کوپیا نمونۀ خوب ترکیب اعتقادات و تئوریهای بشردوستانه با علم روز و کارآفرینی است. کومال حالا به گسترش شرکتاش در تمام شهرهای آمریکا فکر میکند و همچنین بسط ایدۀ کوپیا به باقی مواد مورد نیاز مثل دارو، کتاب و لباس.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]«چیزی که در مورد الگوی کارمان دوست دارم این است که وقتی ما میبریم هیچکس نمیبازد.»[/box]
خبر خوب اینکه: ما همه آدمهای متفاوتی هستیم و استعدادهای منحصر به فرد و تواناییها و شخصیتهای متفاوت داریم و حالا یک خبر بد: ما همه آدمهای متفاوتی هستیم و استعدادهای منحصر به فرد و تواناییها و شخصیتهای متفاوت داریم _ که معمولاً با هم درگیر میشویم. بعصی اوقات، نتیجۀ همکاری این شخصیتها عالیست اما خیلی اوقات هم مخصوصاً در شرایط حساس و زیر فشار، نتیجه چندان هم مطلوب نیست.
در ادامه به هفت روشهای اشاره میکنیم که میتواند به تیمها با اعضای خلاق کمک کند که همه چیز را بهتر سامان دهند:
1. سریع و یکراست بروید سر اصل مشکل
تمام درگیریها حاصل تفاوت شخصیتی اعضای تیم نیستند. گاهی، افراد با دیدگاههای متفاوتی وجود دارند که هیچکدام حاضر به کوتاه آمدن و مصالحه نیستند؛ بعضی اوقات، فشارهای عصبی خارجی بر افراد تیم باعث فوران احساسی آنها در محیط کاری میشود؛ بعضی وقتها هم، منابع کم، انتظارات مدیران، و مشاهدۀ زمانی که هنگام انجام کار تیمی به سرعت میگذرد؛ همۀ اینها عواملی هستند که میتوانند یک تیم خوب با بازده عالی را به تیمی بیمار با نتایجی وحشتناک تبدیل کند.
افرادی که برای یک گروه برنامهریزی میکنند باید پیش از هر چیز منبع آشفتگی را تشخیص بدهند تا بتوانند قبل از بروز مشکلات جدی جلوی آن را بگیرند. البته خیلی مهم است که این موضوع با سرعت هر چه بیشتر تشخیص داده بشود چون همیشه یک نفر نیست که باعث بروز مشکلات در تیم میشود بلکه گروهی از اعضای تیم با هم درگیر میشوند و زندگی را برای همدیگر سخت میکنند. بنابراین، هر چه زودتر سررشتۀ مشکلات را پیدا کنید زودتر میتوانید از ایجاد پیچیدگیها در تیم جلوگیری کنید.
بعضی از مدیران دوست دارند خودشان را از درگیریها دور نگه دارند برای همین دور از اعضای تیم میایستند تا آنها خودشان مشکلاتشان را برطرف کنند و البته این همیشه هم راه حلی درستی نیست. اگر به موقع خودتان را برای حل مشکلات برسانید همه میتوانید راحتتر از این معرکه عبور کنید.
2. در موردش حرف بزنید
هر وقت که با مشکلی در گروه مواجه هستید باید بدانید که نمیشود ازش بگذرید تا همه چیز خود به خود و به مرور حل بشود. از افراد بخواهید که با هم گفتگو کنند تا بتوانند با کمک هم به راهحل برسند. بعضی اوقات بزرگترین مسائلی که در تیمها وجود دارد در مورد چیزهایی است که اعضا فکر میکنند در مورد همدیگر یا مشکلشان میدانند. اما تا در مورد موضوعی صحبت نکنید هیچ چیز روشن نمیشود. حضور فردی بیطرف که فقط به مکالمات گوش بدهد و به افراد فرصت بدهد تا صدای ذهن خود را بلند بلند بشنوند به تیم کمک میکند تا راهحلهای منطقیتری را بررسی کنند.
بهتر است برای این جور مواقع از پیش قوانین راهنمایی تنظیم بشود تا قبل از حاد شدن مسائل افراد بتوانند در فضایی امن صدای یکدیگر را بشنود و نظرات هم را بدانند.
تمام این فرآیند نیازمند یادگیری شنوایی است. در این صورت اعضای تیم متوجه میشوند که دارند در چه زمینی و با چه هدفی بازی میکنند و انتظارات شخصیشان را با این دانستهها متوازن خواهند کرد.
3. همیشه یاد هدفهای مشترکمان بیفتیم
شاید یکی از بهترین راهها برای آرام کردن تیم این است که به خاطر بیاوریم اولین بار چرا گرد هم جمع شدیم، چرا تیم تشکیل دادیم و هدف اولیهمان چه بود. تمام کارهای تیمی در بدترین و بدبینانهترین حالت هم به هدف مشترکی شکل گرفتهاند، هدفی که اعضای آن به تنهایی نمیتوانستند به آن برسند.
به خود و اعضای تیمتان یادآوری کنید که با اینکه مجبور نیستید تمام مدت هم نظر باشید، اما مطمئناً چیزهای زیاد مشترکی با هم دارید؛ مثل موفقیت سازمان، پیش بردن پروژه، راضی کردن مشتری و مواردی از این دست.
4. پیشنهاد توافق بدهید
تیمها برای این ساخته میشوند که به سازمان کمک کنند. افرادی که داخل تیمها به مشکل برمیخورند باید به این فکر کنند که چطور به توافقی برسند که به کل سازمان کمک کند. وقتی همه بدانیم که برای رسیدن به صلح در تیم مجبور هستیم تا از چیزهایی بگذریم و از برخی مواضع خود کوتاه بیاییم، ممکن است شرایط به بدی قبل به نظر نرسد. به این صورت، ما مسئولیت حفاظت و نگهداری از ایدۀ شخصیمان را به مسئولیت حفاظت از هدف گروه تغییر میدهیم و توافق میکنیم.
5. از محیط خارج شوید
گاهی بهتر است وقتی با اعضای تیم خود مشکل پیدا کردهاید موضوع را به خارج از محیط کاری ببرید. خارج از محیط کاری ما میتوانیم همدیگر را از جهات دیگری ببینیم و بشناسیم و حتی مثل دوستان قدیمی با هم گپ و گفت داشته باشیم. این ایجاد رابطۀ دوستانه خارج از محیط کاری به ما کمک میکند تا دیدی انسانی نسبت به هم پیدا کنیم و ذهنمان از درگیری کاری فاصله بگیرد. البته این کار تمام مشکلات را حل نمیکند اما احتمالاً به شما کمک میکند تا در فضایی آرامتر و جوی دوستانهتر به مسائل نگاه کنید.
6. برخوردها را کم کنید
با اینکه کار تیمی مهم و توصیه شده است اما تجربۀ کار کردن با یکدیگر آن هم در فضای بسته، همیشه جوابگوی نیازهای سازمانی نیست. همیشه برای انجام کارها به صورت تیمی محدودیتی وجود دارد و این محدودیت را باید با توجه به نوع تیم و شخصیت اعضای تیم در برنامهریزیها در نظر گرفت. لازم نیست تمام اعضای تیم هر روز با هم برخورد داشته باشند مخصوصاً اعضایی که نظرات متفاوتی دارند. اینطوری احتمال درگیریها کاهش مییابد و البته هر فرد فضای لازم برای تنفس و آزادانه اندیشیدن را پیدا میکند.
هر چند این راهکاری موقتی است و با جدا کردن افرادی که با هم اختلاف دارند نمیتوان به راه حلی دائمی دست یافت، اما به هر حال دور بودن و درگیر نشدن بهتر از نزدیک بودن و مدام در کار هم اختلال ایجاد کردن است.
و آخرین راه اورژانسی اینکه:
7. اگر تمام پروژههای تیمی با شکست روبرو میشوند پس ترکیب گروه را تغییر دهید
مشخص است؛ تیم شما مدام به درگیری و اختلاف برمیخورد؟ شاید ترکیب گروهتان مناسب نیست. اگر میتوانیم برای رسیدن به هدف مشترکمان تلاش کنیم و همدیگر را بهتر بفهمیم پس لابد گروهمان به خوبی شکل گرفته اما اگر با انجام تمام اقدامات اصلاحی باز هم به نتیجۀ مطلوب نرسیدیم بهتر است بیش از این وقتمان را سر این تیم نگذاریم. ترکیب تیم را تغییر بدهیم و با افرادی هم گروه بشویم که ما را به سمت جلو پیش میبرند.
وقتی دنبال توصیهای در مورد تفکر خلاق میگردیم میتوانیم میلیونها مقاله پیدا کنیم که به ما یاد میدهند چطور خلاق باشیم و در مقابل سدهای ذهنی مقاومت کنیم اما کمتر توصیهای در این مورد وجود دارد که چطور در مقابل خلاقیت دیگران سد نسازیم.
بیشتر ما دوست داریم فکر کنیم که ما سدی در مقابل خلاقیت همتیمیهای خود نیستیم اما خیلی وقتها بیش از آنچه که خودمان فکرش را بکنیم این کار را انجام میدهیم. وقتی در یک تیم حضور داریم، اجتناب از این دامها به اندازۀ مشارکت و همکاری افراد اهمیت دارد.
در چهار موقعیتی را معرفی میکنیم که در آنها کار تیمی میتواند قاتل اصلی خلاقیت باشد:
ایجاد احساس تدافع
اینکه انتظار داشته باشیم اولین ایدهمان بهترین باشد استرس نابجایی را به تیم خلاق تحمیل میکند.
وقتی به مرور جاهای خالی و نقصها را اصلاح میکنیم راهحلهای خوب، بدیع و روشنتری به ذهنمان میرسد چون به این شکل همیشه مهلت بازبینی مشکلات را داریم. متأسفانه، این روش عالی و کاملاً ساده با توجه به طبیعت انسان گاهی غیرممکن میشود. ما مجبوریم که ایدههای قبل از اینکه ورژن نهایی آن شکل گرفته باشد به اشتراک بگذاریم اما در این مرحله هنوز ناچاریم که به دیگران ثابت کنیم چرا فکر میکنیم این ایدۀ خوبی است. طبع انسانی ما همه چیز را کامل میخواهد و حوصلآ انتقاد را ندارد. در نهایت ممکن است یا اصلاً هیچ ایدهای پیشنهاد ندهیم یا به محض ابراز عقیده و بیان ایدهمان گارد دفاعی محکمی در برابر آن بگیریم تا کسی فرصت انتقاد پیدا نکند. راه دوم مطمئناً روشی برای کشتن خلاقیت تیمی است و معمولاً در جلسات ایدهپردازی اتفاق میافتد؛ جایی که ما روی موضوعات پیشپا افتاده و هنوز ناپخته آنقدر مانور میدهیم که نه به کار تیمیمان کمک میکند و نه به پیشرفت ایدۀ اولیۀ خودمان.
[box type=”success” align=”aligncenter” ] بدانیم که اولین فکرهای ما قاعدتاً، به مرور و با همفکری به ایدههای نهایی مناسبی تبدیل خواهند شد.[/box]
جالب است که بدانید تنها راهی که برای مقابله با این مشکل وجود دارد انتخاب لحن گفتاری مناسب است. به گفتۀ پروفسور ترزا آمابایل از دانشگاه هاروارد صحبت در مورد پایبندی ما به برخی از قاعدهها و روابط میتواند کمکمان کند که با این وضعیت راحتتر برخورد کنیم. مثلاً اینکه کلیشههای احساسی در مورد ایدههایمان را کنار بگذاریم و نام دیگری به ایدههای خام خود بدهیم و آن را از ایدۀ نهایی جدا کنیم. بدانیم که اولین فکرهای ما قاعدتاً به مرور و با هفکری به ایدههای نهایی مناسبی تبدیل خواهند شد اما آن اولین مطمئناً نامش ایده نیست. به این شکل جایی برای انبار کردن فکرهای خام، بیهوا و عجیب خود داریم که با همفکری تیمی به ایده تبدیل خواهند شد.
اصرار و اجبار به اعضای گروه برای ایدهپردازی گروهی
بیایید با هم فکر کنیم چرا جلسات ایدهپردازی و تفکر خلاق خیلی هم محل تولید ایدههای خلاق نیستند:
کمکاری یا طفرۀ اجتماعی. گروه میتواند فردیت ما را نشانه بگیرد به همین دلیل بعضی از افراد تمایل کمتری به مشارکت در گروهها انجام میدهند و بیشتر اوقات ایدههایشان ابراز نمیکنند (شاید یکی دیگر به ایدۀ من اشاره کند)
سد نوبتگیری. وقتی دیگران در حال صحبت کردن هستند، باقی اعضای تیم مجبورند صبر کنند. این باعث میشود که مشارکتکنندگان در بحث تمرکزشان را از دست بدهند و اصلاً فراموش کنند ایدهشان چه بود.
هراس از ارزیابی شدن. با اینکه در بسیاری از جلسات ایدهپردازی تا آخرین دقایق از ارزیابی ایدهها جلوگیری میشود اما تمام اعضای گروه میدانند که به محض شنیده شدن ایدههایشان قضاوتی صورت گرفته است.
و البته خطر پنهان دیگری نیز در این جلسات وجود دارد: مصالحه. جلسات مستعد مصالحه هستند چون مجموعی از نظرات را که به صورت یکهویی شکل گرفتهاند و تا حدودی نزدیک به هم هستند رقیق و یکدست میکند. نتیجه معمولاً مجموعهای از نظرات در زمین بازی مشترک است. زمین بازی مشترکی که در معرض سادگی بیش از اندازه و بی باری قرار دارد.
بنابراین، با اینکه یک جلسۀ خوب به معنی همترازی و نه همعقیدهای صرف است اما معمولاً دستورجلسۀ این جلسات این است: بیایید بگردیم ببینیم سر چی با هم توافق داریم. شاید برای همین است که معمولاً در جلسات ایدهپردازی هر کس صدایش بلندتر است نظرش قابل قبولتر به نظر میرسد.
کی از بهترین راهحلهای مقابله با کشته شدن ایدهها در جلسات عمومی این است که جلسات به صورت نوشتاری برگزار بشوند و نه گفتاری. حدااقل در این شرایط میشود مطمئن بود که هیچ ایدهای وجود ندارد که کلاً دیده نشده باشد.
بازخورد نشان دادن پیش از سوال کردن
به جای اینکه نسبت به موضوعی سریع واکنش نشان دهید اول در موردش سوال کنید. وقتی خودتان در حالا کار و مطالعه روی موردی هستید، دلتان میخواهید که همه چیز برایتان روشن شود برای همین نظر دیگران را میپرسید تا با پاسخ به سوالها مسیر ادامه دادنتان مشخص شود. مطمئناً در این مرحله شما دلتان نمیخواهد با نقد مستقیمی مواجه شوید.
چرا؟ سوالات به جای ایجاد محدودیت اتفاقاً ذهن شما را گستردهتر میکنند، آنها به شما کمک میکنند تا به سطح بالاتری از ایده اولیهتان برسید، به گزینههای دیگری فکر کنید و ایدۀ نهایی خود را ارتقا دهید. انتقاد، حتی اگر با بهترین نیت ممکن هم انجام شود باز هم این معنی را در خود دارد که چیزی که الان هست خوب نیست. یعنی تمرکزش بر ایرادهاست تا چیزی که بهتر است باشد.
راه حادرست این است که یاد بگیریم اینقد سوال و جواب درست را تمرین کنیم تا یاد بگییریم نگاه نقادانه داشته باشیم اما نقد نکنیم.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]برای داشتن ایدۀ کاملاً خلاق باید ابتدا کمی اشتباه کرد[/box]
وقتی هزاران گزینه دارید در واقع هیچ گزینهای نداری
این چیزی است که تیمهای نویسندگی و تولید خلاق معمولاً با آن مواجه هستند. باید به نویسندگان، اعضای گروه و مهمانان به اندازۀ کافی فضا و زمان بدهند تا بتوانند صدا و نظر خود را در نوشتههایشان پیاده کنند. اما این فضا باید چقدر باشد؟
فضای خالی میتواند بار بسیار زیادی را به شما تحمیل کند: گزینههای نامحدود. جایی که شما هزاران گزینه داشته باشید در واقع هیچ گزینهای ندارید. چون در این شرایط متغیرهای زیادی وجود دارد که باید توسط شما کنترل شود و به این ترتیب کنترل اوضاع به کلی از دستتان خارج خواهد شد.
شرایطی که در آن فرآیندها به درستی تعریف نشدهاند و شما برای ایدهپردازی و انتخاب ایده ناچار به تکرار تمام فرآیندهای قبلی هستید در دوری با بروکراسی فراوان گرفتار میشوید.
در این مواقع بهترین راه حال یافتن توازنی بین سفارش کار و میزان مناسبی از آزادی زمان برای ایدهپردازی و بروز خلاقیت است. در غیر این صورت شما فرصت دارید تا به هزاران ایدهای برسید که باید در فرآیندهایی تکراری و زمانگیر به ایدۀ نهایی تبدیل شوند.
در نهایت باید بدانیم که
تمام این چهار مورد در مقام نیت کاملاً دوست داشتنی و در جهت پیشرفت قرار دارند اما این کار را انجام نمیدهند. چرا؟
چون برای رسیدن به خلاقیت لازم است که ابتدا کمی اشتباه کرد. برطرف کردن اشتباهات در نهایت ما را به پاسخهای مناسب میرسانند. برای رسیدن به ایدههای خلاق چه در مورد خودمان و چه در مورد همتیمیهایمان اولین قدم پایین آوردن استانداردهاست. به این ترتیب به خودمان و همتیمیهایمان اجازه میدهیم که ایدههای نهایی خلاقی خلق کنیم.
جشنوارۀ خلاقیت کن با الهام از جشنوارۀ فیلم کن از اواخر دهۀ 40 میلادی شروع شد، زمانی که تعدادی از اهالی تبلیغات سینمایی تصمیم گرفتند کاری کنند که آثار برتر سازندگان فیلمهای تبلیغاتی نیز دیده و از آنها مانند فیلمها تقدیر شود. اولین جشنوارۀ تبلیغاتی با 187 اثر از 14 کشور سال 1954 در ونیز ایتالیا برگزار شد و به این ترتیب جایزۀ شیر پیاتزای سان مارکو در ونیز با الهام از جایزۀ شیر کن به برندگان اهدا شد. آژانسهای تبلیغاتی زیادی آثار متمایز و برتر خود را برای این جشنواره ارسال میکنند.
این جشنواره، امسال با همراهی 20 چهرۀ مطرح جهانی در حوزههای مختلف تبليغات، برندسازى، بازاريابى و هنرى شروع به کار خواهد کرد. جالب است بدانید WILL SMITH بازیگر، تهیه کننده، موسيقیدان و خیرخواه آمریکایی هم در جشنوارۀ امسال حضور دارد.
[divider]
خلاصهای از آنچه در روز اول جشنواره خلاقیت کن گذشت را در ادامه با هم میخوانیم:
سخنرانی دیوید کاپرفیلد در رابطه با هنر شعبدهبازی در روایتگویی مدرن برندها بود.
کاپرفیلد: شعبدهبازی برای من از کودکی ساده بود، خیلی از کودکان در پیانو زدن یا داستان گفتن خوب هستند اما من از همان ابتدا در شعبدهبازی و خلق شعبده خوب بودم. وقتی 12 ساله بودم شعبدههایی خلق کردم که در دایرهالمعارفهای واقعی شعبدهبازی بودند و وقتی 16 ساله بودم آن را تدریس میکردم. اما همه شور و اشتیاق من در شعبده بازی خلاصه نمیشد، من فیلمها و داستانهای تاثیرگذار زیادی دیده و شنیده بودم و رویای من این بود که بتوانم همان تاثیر را بر بینندگانم بگذارم و لحظهای که آنها شعبدههای مرا میبینند برایشان یک لحظه شگفتانگیز و خارقالعاده باشد. البته این برای من کافی نبود، من میخواستم آنها اشک بریزند، چیزی یاد بگیرند و بتوانم برایشان الهامبخش باشم. بنابراین سعی کردم شعبدهبازی را که در آن خوب بودم با چیزهای دیگری که در آنها خوب نیستم ترکیب کنم.
[divider]
در افتتاحیۀ جشنوارۀ امسال، آژانس خلاقۀ راکاستار Snask حضور داشتند. معنی اسم آژانس آنها شیرینی است. آنها هر جا که میروند تعدادی دشمن پیدا میکنند و میلیونها طرفدار. آنها باور دارند که داشتن عقیده برای برندها کافی نیست و باید برای اعتقاد برند ایستادگی کرد و در مراسم افتتاحیه در این مورد صحبت کردند که چطور میشود دشمن ساخت و طرفدار جمع کرد. این موضوعی است که بیشتر آژانسهای تبلیغاتی فراموش میکنند.
[divider]
در ادامه دو نفر از مسئولین آژانس روابطعمومی در رابطه با ذن و کلکهای تبلیغاتی صحبت کردند.
تغییرات حوزه بازاریابی در 5 سال اخیر فرای تصورات ما بوده است. ما داریم کمکم متوجه میشویم که باید اختلال و مزاحمت را متوقف کنیم و اگر واقعا میخواهیم مردم را درگیر برندمان کنیم باید برای آنها سرگرمی ایجاد کنیم. در دنیای رقابت میان برندها، مهم نیست که چه محصولی را ارائه میدهید، مهم این است که تبلیغات شما سرگرم کننده باشد وگرنه برند شما جایی برای بقا نخواهد داشت.
بررسیها نشان میدهد مردم به از بین رفتن 74 درصد برندها اهمیت نمیدهند. آنها دیگر نمیخواهند تبلیغات pop up، تبلیغات پخش خودکار و پیامهای متعدد تبلیغاتی را دریافت کنند.
ویدیوی روز اول جشنواره را ببینید:
[aparat]http://www.aparat.com/v/r0ALJ[/aparat]
ترجمه شده در آژانس تبلیغاتی بادکوبه – واحد توسعه کسب و کار دیجیتال:
تولید و خلق آثاری که مرتبط با استعداد و خلاقیت باشند راه میانبری ندارد هرچند همیشه با داشتن توانایی خام اولیه هم میشود بهتر شد، بیشتر یاد گرفت و در تبلیغات موفقتر عمل کرد.
البته بعضی از روشهای امتحان شده و قابل اطمینان وجود دارند که میشود از آنها برای رسیدن به موفقیت استفاده کرد. مثلاً اینکه خودتان را در روند نگارش خلاق قرار دهید، اجازه بدهید خلاصهای که از سفارش مشتری به شما ارائه شده مدت زیادی در ذهنتان شناور بماند، ذهنتان را با بازی کردن، کتاب خواندن و ایجاد سرگرمیهای جدید باز نگهدارید، با حضور در تیمهای خلاق، تعداد و کیفیت ایدههای خود و دیگران را افزایش بدهید و اینکه تا میتوانید در مورد محصول یا خدماتی که برای آن تبلیغ میکنید تحقیق کنید و به جمعآوری اطلاعات بپردازید. این کارها را میتوانیم بر حسب تجربیات و نمونههای تبلیغاتی مختلف تا جایی که امکان دارد ادامه بدهیم اما در گذر سالها، تنها چیزی که نقش آن در ایجاد خلاقیت و به عنوان نیروی پیشران بیشتر از همه ثابت شده است مهلت قطعی برای تحویل کار یا همان ضربالعجل است.
ضربالعجل به خلاقیت کمک میکند؟ چطور ممکن است؟
اگر شما از هر نویسندۀ تبلیغاتی بپرسید که به غیر از پول و خلاصۀ جامع و کامل از درخواست مشتری به چه چیز دیگری نیاز دارد، پاسخ خواهد داد: زمان.
اگر از فردی خلاق بخواهید که کاری را در طول یک هفته انجام دهد، او از شما درخواست دو هفته میکند و دو هفته زمان را به سه هفته تمدید میکند. نویسندههای خلاق تبلیغاتی همیشه درخواست زمان بیشتری دارند.
اما یک مسئله وجود دارد. هرچه افراد به مهلت تحویل کار نزدیکتر میشوند، با انرژی و جدیت بیشتری کار میکنند. میزانی از استرس و ترس برای رساندن کار به ضربالعجل، اگر به درستی کنترل و مدیریت شود باعث افزایش خلاقیت و انرژی میشود. و بهترین و هیجان انگیزترین تولیدات ممکن درست یک شب مانده به تحویل کار خلق میشوند یا حتی بعضی اوقات چند ساعت مانده به ارائۀ کار به مشتری.
اگر فکر میکنید این درست نیست یک لحظه تصور کنید که ترجیح میدهید برای تولید ایدۀ خلاق یک کمپین تبلیغاتی 4 ماه وقت داشته باشید یا فقط دو هفته؟
در فرجۀ چهار ماهه مطمئناً بیشتر تحقیق میکنید. اما معمولاً، در طول این فرجههای طولانی بیشتر اتفاقهایی که برایشان برنامهریزی شده انجام نمیشوند بیشتر اوقات، نیمۀ اول فرجه صرف انجام کارهای قبلی و عقبافتادۀ ما میشوند و ذهن ناخودآگاه ما به خلاصهای از سفارش کاری که دریافت کرده فکر میکند تا تازه چرخهای ایدهپردازی را (فقط به صورت انتزاعی) به حرکت دربیاورد.
در میانۀ فرجه تازه ایدهها را روی کاغذ مینویسیم اما حالا با حسی از نگرانی که در ما انگیزه ایجاد میکند، چون میدانیم که تنها نیمی از زمان فرجهمان باقی مانده است.
و تنها وقتی آنقدر مضطرب هستیم که صدای عقربههای ساعت را بشنویم، ذهنمان بارور میشود و ایدهها در آن شروع به جوشیدن میکنند. این تقریباً برای 90% از افرادی که در مجموعههای مرتبط با تولیدات خلاق و ایدهپردازی کار میکنند صدق میکند.
برخی از بهترین نویسندگان تبلیغاتی دنیا موافقند که اضطرار باعث نتیجه گرفتن میشود.
مثلاً وقتی از «تیم دیلنی» پرسیدهاند چطور کپیهای تبلیغاتی مینویسد پاسخ داده: «حداقل یک روز قبل از اینکه مدیر پروژه اعلام کند کار را باید تحویل بدهد.»
آدریان هولمز هم مینویسد: «من را بیمسئولیت خطاب کنید ولی من همیشه کارم را زمانی تحویل میدهم که مسئول مدیریت ترافیک کارهای آژانس تبلیغاتی با صورت بنفش شده از عصبانیت در چارچوب در ظاهر بشود و فریاد بزند که دیگر مهلتی ندارم. آن وقت شروع میکنم به نوشتن. فکر میکنم ارتباط مستقیمی بین وحشتزده شدن و شکوفایی الهامها وجود داشته باشد.»
بنابراین اگر کاری انجام میدهید که مثل نویسندگی تبلیغاتی مستقیماً به خلاقیت نیاز دارد، بیایید این نکته را به نفع خودتان تبدیل کنید. زمان تحویل کار چیزی نیست که بخواهد خلاقیت را کاهش بدهد، یا آن را محدود کند. از زمان قطعی تحویل کار را مثل اهرم فشار بر مغز خود به کار بگیرید و کاری شگفتانگیز خلق کنید.
و اینکه به خاطر داشته باشید بدون تعیین مهلت قطعی تحویل کار، شما هیچ وقت کارتان را شروع نمیکنید.
با توجه به اتفاقات اخیر و اخبار منتشر شده در رسانهها در ارتباط با تروریسم در پایتخت بلژیک، صنعت گردشگری در این شهر با مشکلاتی مواجه شده بود. به همین دلیل اخیرا دفتر رسمی گردشگری در بروکسل تصمیم گرفت با کمک آژانس تبلیغاتی Air برای ترویج این شهر و تشویق گردشگران برای انتخاب آن، کار خلاقانهای انجام دهد و به همه اثبات کند که در حال حاضر بروکسل کاملا امن است.
در ماه نوامبر سال گذشته و بعد از حملات تروریستی در پاریس بود که بروکسل با هشدارهایی جدی روبهرو شد و رسانههای بینالمللی این شهر را به عنوان منطقهای خطرناک معرفی کردند و به گردشگران توصیه میکردند تا حد امکان سفر خود را به آنجا به تعویق بیندازند. این اخبار تاثیر قابل توجهی روی گردشگری داشت و باعث لغو خیلی از سفرها شد و خیلیها سفرشان را به این شهر به تاریخ دیگری موکول کردند.
کمپین Call Brussels یا «با بروکسل تماس بگیر»، کمپین موفقی بود که اخیرا در ارتباط با همین موضوع برگزار شد. این کمپین با اتصال به سایت visit.brussels امید داشت با استفاده از قدرت اینترنت و توسط تعاملهایی به شکل زنده به عنوان راهی که گردشگران بتوانند با ساکنین محلی ارتباط برقرار کنند، آنها را دوباره به این شهر دعوت کند. در همین راستا سه کابین تلفن در مکانهای پرتردد شهر بروکسل نصب شد. با تشویق گردشگران به بازدید از وبسایت این کمپین، آنها میتوانستند یکی از این سه کابین را انتخاب کنند و با یک رهگذر در آن اطراف صحبت کنند. با توجه به گفتوگوهای متعدد و جالب مردم در سراسر جهان، هم گردشگران و هم مردم محلی از شرکت در این کمپین حس خوبی داشتند. گردشگران میتوانستند نگرانیهایشان را در مورد امنیت بروکسل برای بازدید از این شهر مطرح کنند.
ترکیب استقبال شهروندان و قوت قلب دادن آنها در مورد شهر با وجود دوربینی در نزدیکی کابین تلفن توانست نظر خیلی از گردشگران را جلب کند و نگرانیهایشان را در مورد ایمنی این شهر برطرف کند.
فقط در مدت پنج روز اجرای کمپین «با بروکسل تماس بگیر»، دریافت 12688 تماس از 154 کشور و پوشش کمپین در رسانههای بزرگ اثبات کردند که این ایده بسیار موفقیت آمیز بود. با پخش شدن هرچه بیشتر هشتگ #Callbrussels در اینترنت، تصویر خوبی از شهر بروکسل از راه صحیحی ارائه و منجر به 9 میلیون impression در رسانههای اجتماعی شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/lFGSh[/aparat]
در نظر گرفتن این کمپین از دیدگاه یک بازاریاب، نظریه دیگری را اثبات میکند که مردم به بررسیهای حقیقی و نظرات واقعی بیشتر از کمپینهایی که به شکل مستقیم فقط به تبلیغات میپردازند، باور دارند و بدین صورت تصور میکنند که میتوانند به جای تبلیغات به شکل قدیمی، بیشتر به نظرات و توصیههای واقعی اعتماد کنند.
قدرت نفوذ و تاثیرگذاری در بازاریابی، اگر از طریق یک دوست باشد و یا غریبه امروز بیش از هر زمان دیگری افزایش یافته و این کمپین هم از این قدرت در بهترین راه ممکن بهره برده است.
این روزها اکثر ما زندگیهای پرمشغلهای داریم و خیلی اوقات کارهای ساده اما در عین حال مهم، مثل نشان دادن عشق و علاقهمان به کسانی که عمیقاً دوستشان داریم و به آنها اهمیت میدهیم را فراموش میکنیم. هرچند این کارها زمان و انرژی زیادی نمیگیرند اما مسائل روزمره زیادی باعث میشوند ابراز محبت به دیگران در اولویت قرار نگیرند.
دوست داشتن به سرعت پخش میشود
میلکا، تولید کننده معروف شکلات، در این تبلیغ که توسط آژانس ساچی اند ساچی اوکراین ارائه شده، راهحلی برای این مشکل پیدا کرده است. در این ویدیو میبینیم که راوی به مخاطبین میگوید که چطور میلکا با با این مشکل مقابله میکند. این برند بعد از اطلاعرسانی مناسب و با اختصاص دادن بخشی از فضای تبلیغاتی خود به مردم، به آنها اجازه داده تا از این طریق پیغامی برای کسانی که دوستشان دارند ارسال کنند. بسیاری از مردم با دیدن آگهی تصمیم گرفتند در این کمپین شرکت کنند. کمپین در 25 شهر اوکراین اجرا شده و پیامهای مردم روی بیلبوردها،شبکههای تلویزیونی و اینترنت نیز منتشر شدهاند.
این کمپین ایدۀ بسیار خوبی داشت و مردم را تشویق میکرد تا بیشتر به کسانی که دوستشان دارند توجه کنند. رابطه بین شکلات و دوست داشتن رابطهای کلیشهای است که نشان میدهد مردم معمولاً در مناسبتهای مختلف به عزیزان خود شکلات هدیه میدهند. به همین دلیل این کمپین برای شرکتی با محصولات شکلاتی بسیار مناسب بود و در واقع کمپین «پیام دوستانه»، تمایل خرید شکلات برای دیگران را بین مردم افزایش داد.
این کمپین در 25 شهر اوکراین اجرا شد، پیامها در 14 شبکه تلویزیونی داخلی نشان داده شدند، در میان تمام شهرهای اوکراین بیشترین پیام دریافتی مربوط به شهر ترنوپیل بود، محبتآمیزترین پیامها مربوط به مادر و بیشترین کلمه تکرار شده در این پیامها کلمه Love بود.
در حالت کلی، برندها با استفاده از این تبلیغات خوب و با درگیر کردن احساسات مردم همیشه باعث میشوند تا محصولشان به خوبی و با چهرهای صمیمانهتر در ذهن مخاطب ثبت شود. از سوی دیگر تبلیغاتی که مردم را به داشتن ارتباط بهتر و بیشتر با یکدیگر دعوت میکنند به نسبت دیگر تبلیغات تجاری محبوبتر هستند. در نهایت این نوع تبلیغات و کمپینها، نه تنها موردعلاقه مردم هستند بلکه شرکتها و برندها هم آنها را میپسندند، چرا که آنها نیاز دارند تا محصولشان فروخته شود و این کار مستلزم داشتن تبلیغات خوب است.
طراحی لوگو برای موفقیت کسب و کار شما بسیار ضروری است. لوگوی شرکت در واقع یک بخش از کمپینهای بازاریابی و در واقع تصویری قوی از برندتان ارائه میدهد. لوگو نشاندهنده ماهیت، شخصیت، و ارزش کسب و کار شماست. تصویر در تبلیغات و تجارت همهچیز است و یک شرکت بسته به تصویری که به شکل مداوم به عموم ارائه میدهد، میتواند پیشرفت کند یا جایگاهش را از دست بدهد. یک لوگو میتواند شما را از رقبای خود جدا کند. حالا شما ممکن است با دیدن اینکه برخی از شرکتهای بزرگ چقدر پول برای طراحی لوگوی خود هزینه کردهاند شگفتزده شوید.
[divider]
در اوایل سال 2009، غول بانکی استرالیا ANZ، بی سروصدا اما با متدهای خاصی از هویت جدید برند خود رونمایی کرد. در آوریل سال گذشته وقتی ANZ لوگوی جدید خود را در فرودگاه اندونزی عرضه کرد، هیاهو و سر و صداهایی هم ایجاد شد. وقتی در ادامه سال بانک برای اولین بار از هویت جدید خود پرده برداشت، استرالیاییها و به خصوص افراد فعال در صنعت طراحی، خیلی زود متوجه این تغییر شدند و شروع به انتقاد کردند و نشان جدید بانک ANZ را بسیار بد و وحشتناک توصیف کردند.
[divider]
Posten Norge یک شرکت ارائه دهندۀ خدمات پستی در نروژ است. در سال 2008، این شرکت یک کمپین برای بازسازی برند خود راهاندازی کرد که شامل لوگو و استراتژیهای بازاریابی جدید بود و 300 میلیون کرون نروژی برایش هزینه داشت. کمپین آگاهی مثبتی از برند در میان کاربران و مشتریان Posten Norge ایجاد کرد.
[divider]
مجلۀ تایم به تازگی نام Accenture را در لیست «ده تغییر نام ناموفق شرکتها» قرار داده است و بدین شکل آن را در کنار نام برند جدید Comcast یعنی Xinfinity و تغییر نام SyFy and Blackwater به Xe قرارا داد. بر اساس گزارش Time، برندسازی مجدد شرکت مشاوره Andersen و تغییر نام آن به Accenture به عنوان «یکی از بدترین برندسازیهای مجدد شرکتها در تاریخ» شناخته شد. به نظر میرسد اگر کمترین احتمال وجود داشته باشد که تغییر نام باعث بروز هرگونه بحث و مجادله شود، شایسته نام فاجعه خواهد بود؛ فاجعهای که 100 میلیون دلار هزینه دارد.
[divider]
Symantec با طراحی مجدد لوگو و کمپینهای بازسازی برند که برای این شرکت بیش از یک میلیارد دلار هزینه داشت، در تاریخ ثبت شد. نمیتوان گفت که آیا این هزینه سنگین برای یک لوگو توجیهپذیر است یا نه. اما برخی این تغییر و بازسازی برند را یک شکست میدانند. به دلیل اینکه شرکتی که زمانی به عنوان یک شرکت تجاری بزرگ کار میکرد حالا برای به دست آوردن مجدد جایگاه خود در بازار تلاش میکند.
