امروزه خیلی از کودکان چندان با جذابیتهای موسیقی کلاسیک آشنا نیستند و این موضوع به چالشی برای ارکستر سمفونیک برزیل تبدیل شده بود. طبق مشاهدات، اکثر مخاطبان ارکستر سمفونیک برزیل را افراد بالای 65 سال تشکیل میدهند. به همین خاطر بود که آنها تصمیم گرفتند توجه نسل جوانتر را هم به این نوع موسیقی جلب کنند.
عده زیادی از کودکان نمیدانند موسیقی کلاسیک تا چه اندازه میتواند قدرتمند و جالب باشد، به نظر خیلیهای دیگرشان هم این موسیقی اصلاً خستهکننده است. چه به علت کمبود آشناسازی کودکان با این موسیقی و چه به خاطر حالت غیرتجاری موسیقی کلاسیک (در مقایسه با سایر انواع موسیقی)، این موسیقی کودکان و نوجوانان را به سمت خود جذب نمیکند و این موضوع به یک چالش تبدیل شده است. ارکستر سمفونیک برزیل، با کمک آژانس تبلیغاتی Artplan، به دنبال راهی بود که بتواند کودکان را به موسیقی کلاسیک علاقهمند کند و با جذابترین و درگیرکنندهترین روش آنان را با این دنیای جدید آشنا سازد.
آنها به این نتیجه رسیدند که بهترین روش برای انجام این کار، ادغام کردن موسیقی کلاسیک با کارها و رویدادهای روزانه است. در این راه، کارتون «پاپای» یا همان «ملوان زبل» هم خیلی به آنها کمک کرد. آنها کلاسی درست کردند به اسم «کلاس کلاسیک» که در آن تکنولوژی و موسیقی در کنار هم قرار گرفتند تا به کودکان بیاموزند چطور احتمال دارد موسیقی کلاسیک بخشی از کارتون مورد علاقهشان باشد. در همین راستا آنان تصمیم گرفتند موسیقی متن همه قسمتهای کارتون «پاپای» را به کمک ارکستر سمفونیک برزیل ضبط کنند، حتی جلوههای صوتی این موسیقی را. آنها همچنین با بزرگترین شبکه مخصوص کودکان در برزیل همکاری کردند تا بتوانند اپلیکیشنی ایجاد کنند که تجربه کودکان از موسیقی کلاسیک را ارتقا ببخشد. بدین صورت، کودکان به تماشای کارتون دوستداشتنی خود مشغول میشدند در حالی که اپلیکیشن به راحتی تصویر و صدا را با هم هماهنگ میکرد و به آنان اجازه میداد حین تماشای کارتون، صدای ارکستر را هم از تبلت خود بشنوند و همه اعضای ارکستر را هم در حال نواختن ساز تماشا کنند.
جلب توجه کودکان به موسیقی کلاسیک با استفاده از یک اپلیکیشن
«کلاس کلاسیک» به روشی کاملاً موثر موسیقی کلاسیک را وارد زندگی کودکان میکند و باعث میشود با انواع سازها آشنا شوند و حتی از تاریخ و نزدیکترین محل برگزاری کنسرتهای موسیقی کلاسیک هم اطلاع پیدا کنند!
«موسیقی کلاسیک، از کودکی دوستش دارید، فقط متوجه آن نبودید»، شعار این کمپین است که قصد دارد به روشی کاملاً هوشمندانه نشان دهد تعامل درست و اثربخش میتواند چالشبرانگیزترین مخاطبان را هم به سمت خود جذب کند.
ترویج موسیقی کلاسیک بین کودکانی با این سن و سال کار دشواری بود، اما یکی از اصول اساسی موفقیت هر کمپین، «پیروی از قوانین» مخاطب هدف است. در این نمونه تلفیق تکنولوژی و موسیقی با بهرهگیری از یک کارتون مورد علاقه کودکان، بسیار موثر واقع شد.
برای کمپین بعدی خود به خاطر داشته باشید، اگر نتوانید مخاطب خود را درک کنید، چطور میخواهید کمپینی را برای آنان طراحی کنید و مخاطب قرارشان دهید؟
KFC تصمیم گرفت تا شصتمین سالگرد تاسیس خود در کانادا را به شکلی ویژه جشن بگیرد و تک تک خاطرات همۀ این سالها را گرامی بدارد. بنا به گفتۀ KFC کانادا، «بعضی از بهترین خاطرات ما درست وقتی دور هم نشستهایم و یک سطل مرغ سوخاری را با هم قسمت میکنیم شکل گرفتهاند»، به همین خاطر آنها «سطل خاطرات» را درست کردند تا مشتریان را دعوت به خاطرهسازی بیشتر کنند!
حالا بر اساس همین ایده، KFC با کمک آژانس تبلیغاتی Grip Limited سعی کرد شیوهای جالب و خاص برای بزرگداشت حضور 60 سالهاش در کانادا پیدا کند. این تلاشها به ایده یک سطل ابتکاری برای مرغهای سوخاری KFC منجر شد: یک چاپگر عکس در پوشش سطل مرغ سوخاری که عکسها و خاطرات جدید شما را فوراً چاپ میکند. یک سطل خلاقانه و چاپگر!
KFC سطل خاطرات را برای ثبت خاطراتتان به شما ارائه میکند!
[aparat]http://www.aparat.com/v/po7cr[/aparat]
به همین راحتی آنها یک چاپگر بلوتوث عکسهای پولاروید را زیر سطل واقعی مرغ سوخاری نصب کردند تا مشتریان بتواند عکسهایی که با دوربین گوشی تلفن همراه خود میگیرند را بلافاصله چاپ کنند. همان طور که در ویدیو هم نشان داده شده، یک گروه از دوستان که در حال لذت بردن از مرغهای سوخاری خود هستند، میتوانند به راحتی یک عکس جالب بگیرند و ظرف چند ثانیه چاپش کنند و روشی جدید برای خاطرهسازی داشته باشند. با این کار خاطرهها بیشتر دوام میآورند و سطل مرغ سوخاری KFC هم بیشتر در یادها باقی میماند.
این کمپین تبلیغاتی بر قدرت احساسات و اهمیت عاطفی خاطرات برای افراد تکیه میکند، خصوصاً وقتی پای خاطرات عالی در میان باشد که نمیخواهند فراموششان کنند. عکسهای چاپ شده شاید دیگر خیلی متداول نباشند اما هنوز هم یک نماد فیزیکی و قابل لمس از خاطرت به حساب میآیند که میتوانید واقعاً در دست بگیرید و تا همیشه برایتان عزیز باشد. KFC با این کار به مشتریانش یادآوری کرد که وقتی همراه دوستانشان از خوردن مرغ سوخاری لذت میبرند، اتفاقات زیادی ممکن است رخ بدهد که باعث شود احساس خیلی بهتری هم پیدا کنند. عشق، مثبتاندیشی و احساسات زیبا همه با هم در لحظات خوب جمع میشوند و میتوانید تا ابد پیش خودتان نگهشان دارید.
عکس بگیرید و با چاپگرهای KFC چاپشان کنید
این کمپین یک موفقیت برای KFC کانادا بود چون مشتریان زیادی دنبال خریدن «سطل خاطرات» بودند و در انتها متوجه میشدند که این سطل فروشی نیست اما KFC قصد دارد بیشتر از اینها طرفداران وفادارش را خوشحال کند.
هشتگ Happy60KFC# برای این کمپین در نظر گرفته شد و مشتریان بیشماری از سراسر دنیا پیامها و نظرات مثبت خود را ارسال کردند و دلشان میخواست آنها هم میتوانستند حین خوردن مرغ سوخاری، خاطره خوبشان را ثبت کنند. این ایدۀ خلاقانه پوشش رسانهای زیادی را هم به خود اختصاص داد و باعث شد برندهای رقیب به فکر ایدههای بیشتری برای کمپینهای بعدی خود باشند!
سطل خاطرات KFC
نظر شما دربارۀ «سطل خاطرات» و رابطهای که با برند برقرار کرده چیست؟
سوال اساسی این است که این ستارهها چقدر دوام میآورند؟
با مطالعه مقالهای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکههای اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.
[divider]
سارا هاپکینز، کاربر معروف اینستاگرام یکی از کاپشنهای برند North Face را برای فروشگاه وسایل ورزشی Dick تبلیغ میکند. او 5600 لایک و کامنت برای این عکس دریافت کرد.
بازاریابان مدتهاست که به ستارههای شبکههای اجتماعی پول پرداخت میکنند تا برایشان عکسها، ویدیوها و توئیتهای مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیتها هم به خاطر وابستگیهای خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کردهاند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان میدهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان میشوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شدهاند ممکن است تا مدتها در همین زمینه فعال باقی بمانند.
فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با دهها کاربر معروف رسانههای اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکسهایی را در حسابهای کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خندهدار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان میداد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]
من جایی که میخواستم را برای اقامت امشب انتخاب کردهام! به صفحه @Dicks در توییتر سر بزنید تا ببینید چطور میتوانید وسایل و تجهیزات سفری مورد نیازتان را برنده شوید! #ChristmasCountdown #spon
این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبالکننده جدید در توییتر داشته باشد.
با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیتهای جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود میاندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s میگوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمیشود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانههای اجتماعی ایجاد کردهایم.»
روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیتهای آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام میآورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل دادهها در شرکت Upshot میگوید: «سرعت اوجگیری و افول این ستارهها واقعاً زیاد است.»
یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهرههای تکرارشونده، از شخصیتهای جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.
این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپینشان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص میکرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیوپست میکردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری میدزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه میدارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبالکننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]
[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]
تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانههای اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستارههای کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهیهای پولی ها نداشته باشد. ما نمیخواهیم آشکارا رویکردی مختلکننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»
بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفیباف مطمئن نیستند که این ستارههای رسانههای اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحثهای طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانههای اجتماعیست.
اما همان طور که رشد پلتفرمهای اجتماعی مانند Snapchat نشان میدهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانههای اجتماعی هستند.
شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan میگوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانههای اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»
آژانس امروزی McCann نتیجه ادغام دو آژانس پیشگام در سال 1930 در نیویورک است: آژانس H. K. McCann که در سال 1912 و شرکت Erickson که در سال 1902 تاسیس شد. دو اصل اساسی که این شرکتها بر آن تکیه میکردند، کار با افراد با تدبیر در این صنعت و پایبندی به اصول اخلاقی در صنعت تبلیغات بود.
شرکت H. K. McCann از همان ابتدا خودش را به عنوان یک شبکه جهانی با همکاری و هماهنگی مشترک که منابع طراحی را به منظور پیشرفت مشتریان در این شبکه با یکدیگر به اشتراک میگذارند، معرفی کرد. بعد از تاسیس در نیویورک این آژانس به سرعت در سراسر امریکا گسترش یافت و خطی مشی جهانی مشترک خود را آغاز کرد. ابتدا در سال 1915 دفتری در کانادا تاسیس شد، و این گسترش جهانی به این صورت ادامه یافت که در سال 1927 در اروپا، سال 1935 در امریکای لاتین، 1959 در استرالیا و در سال 1960 در آسیا دفاتری تاسیس شد.
دفتر مک کین در شهر نیویورک
در طول این راه مککین در سال 1950 و اوایل 1960 ارتباطات بازاریابی هماهنگ را معرفی و زمینههایی مثل روابط عمومی و ارتقاء فروش را باهم ترکیب کرد و به اینترتیب اولین شرکتی بود که یک آژانس هلدینگ را با تاسیس The Interpublic Group of Companies به عنوان شرکت مادر خود ایجاد کرد.
McCann Erickson بسیاری از کمپینهای مشهور و نمادین قرن اخیر را برگزار کرده است. امروزه این آژانس به عنوان یک حرکت نوآورانه در میان تمام مرزها چه از نظر جغرافیایی، قوانین و چه از نظر چگونگی روابط مشتریان، به هدایت صنعت تبلیغات به عنوان یک موجودیت واحد ادامه میدهد.
خانواده مککین اریکسون حالا به یکی از بزرگترین و یکپارچهترین و هماهنگترین شبکههای جهانی بازاریابی نبدیل شده است.
دفتر مککین در شهر لندن
مککین اریکسون 180 دفتر در بیش از 120 کشور جهان و فهرستی از مشتریان جهانی برجسته و برندهای مشهور دنیا دارد.
این آژانس ماموریت خود را به این شکل تعریف میکند: «مککین برندها را برای تغییر مثبت به پیش میراند»
از مشتریان معروف این آژانس میتوان به American Airline ، Chevrolet، Master Card، مایکروسافت و کوکاکولا را نام برد.
گردهمایی جهانی بازاریابی و ارتباطات با نام «Adweek» که از سال 2004 هر ساله برگزار میشود، امسال نیز در نیویورک آغاز به کار کرد و تاریخ آن از 6 الی 10 شهریور (28 سپتامبر تا 2 اکتبر) اعلام شد. این گردهمایی که بیش از 250 رویداد مجزا دارد را میتوان مهمترین رویداد تبلیغاتی و ارتباطاتی در این صنعت دانست. این گردهمایی به گفته برگزارکنندگان آن تلاقی بین برند، سازمانها، تکنولوژی، رسانهها و فرهنگ محسوب میشود که با هدف تأثیرگذاری در زمینۀ صنعت جهانی تبلیغات شکل گرفته است.این گردهمایی چهار روزه شامل 250 رویداد، 190 سمینار و کارگاه آموزشی است و بیش از 9000 نفر در آن شرکت میکنند. چشمانداز رویداد شامل پایان دادن به فقر و گرسنگی و دستیابی به برابری جنسیتی در 15 سال آینده است. این گردهمایی در دوازده بخش مختلف برگزار میشود، شامل: آژانسهای تبلیغاتی، موبایل، نوآوریهای بازاریابی، نوآوریهای فروشگاهی و غیره.
Saatchi&Saatchi یک شبکه ارتباط جهانی و یک آژانس تبلیغاتی با 140 دفتر در 76 کشور است و بیش از 6500 پرسنل دارد.
دفتر ساچی اند ساچی در بانکوک (تایلند)
این آژانس در سال 1970 ابتدا در لندن تاسیس شد اما دفتر اصلی آژانس حالا در شهر نیویورک امریکا است.
شرکت اصلی و اولیه این گروه از سال 1976 تا 1994 با نام Saatchi & Saatchi PLC شناخته میشد و تا سال 2000 در لیست بورس اوراق بهادار نیویورک بود و از سال 2005 خصوصی شد.
Saatchi&Saatchi توسط برادران ساچی، Maurice و Charles تاسیس شد. هرچند برادران ساچی پیش از این کار خود را شروع کرده بودند. چارلز به عنوان کپی رایتر در دفتر Benton & Bowles در نیویورک کار میکرد و آنجا با یک مدیر هنری به نام Ross Cramer آشنا شد . این دو در سال 1967 در لندن تیمی با عنوان مشاوره خلاق CramerSaatchi تشکیل دادند که بعدها باعث پیدایش آژانس Saatchi&Saatchi شد. این دفتر مشاوره شروع به استخدام کارمندان کرد و به شکل مستقیم با مشتریان در ارتباط بود. تبلیغ آموزشی “Pregnant Man” برای شورای آموزش بهداشت برای اولین بار توجهها را به سمت این آژانس جلب کرد.
برادران ساچی (موریس و چارلز) موئسسان آژانس ساچی اند ساچی
اعتقاد این آژانس جهانی این است که : ما فقط یک ماموریت برای انجام دادن نداریم، ما یک هدف داریم. بیشتر شرکتها برای خودشان ماموریتهایی تعیین میکنند تا آن را به سرانجام برسانند، ما به جای ماموریت هدف تعیین میکنیم.
نمایی از یکی از دفاتر ساچی اند ساچی
رویای الهامبخش ما این است که برای ایدههای خلاقانه که قادر هستند جهان را تغییر دهند و کسب و کار مشتریان، برندها و شهرت آنها را دگرگون کنند احترام قائل باشیم.
شعار این آژانس این است که : یک تیم، یک آرزو – هیچ چیز غیرممکن نیست.
Kevin Roberts مدیر اجرایی ساچی اند ساچی جهانی، یک کتاب به نام “حداکثر کارایی” نوشته و در آن توضیح میدهد که چطور یک کسب و کار و تجارت باید خودش را سازماندهی کند تا بتواند با حداکثر پتانسیل در مدت طولانی کارایی خود را حفظ کند.
کوین رابرتز مدیر اجرایی کنونی آژانس ساچی اند ساچی
آژانس Saatchi&Saatchi تنها در پنج سال اخیر برنده 4 هزار جایزه شده است . این آژانس در جشنواره شیرهای کن سال 2014 برنده مجموعاً 32 شیر از جمله 6 شیرطلایی، 12 شیر نقرهای و 14 برنز شده است.
این آژانس از ابتدا تا کنون با مشتریان بزرگی کار کرده است که از میان آنها میتوان Lenovo، TOYOTA ،Lexus و بانک HSBC و … را نام برد.
«در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند.» این جمله را کاوه بادافره، در مصاحبۀ خود با بلاگ آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه میگوید. او که معاون مالی و تعالی سازمانی در این آژانس است، معتقد است که مجموعۀ تحت مدیریتش، جایی نیست که آدمها در آن انرژی خود را بگذارند و دستخالی و بدون پیشرفت به خانه برگردند.
از شما دعوت میکنیم تا شرح کامل این مصاحبه را بخوانید.
[divider]
معمولاً افراد واحد تعالی سازمانی را با مدیریت منابع انسانی یکسان در نظر میگیرند، به همین دلیل در ابتدا مایلیم برایمان این نکته را روشن کنید که واحد تعالی سازمانی چیست؟
به عنوان تعریف، تعالی سازمانی یعنی مدیریت ارتقاء کیفیت و بهروری منابع به صورت مستمر و ایجاد سیستم خودارزیابی در یک سازمان. درواقع هر اتفاقی که از دید پشتیبانی و تقویت منابع، باعث رشد در سازمان شود را تعالی سازمانی میگویند. تعالی سازمانی خودش را در مواردی مانند این نشان میدهد: رشد منابع انسانی، جذب نیروهای حرفهای، ارزیابی عملکرد کارکنان، فناوری اطلاعات و بهروز بودن سیستمها، استفاده از تکنولوژیهای جدید و شفافیت در مباحث مالی. تمامی موارد گفته شده، سرجمع می تواند به تعالی سازمانی یک مجموعه کمک کند.
در چارت سازمانی بادکوبه معاونتی بهنام معاونت مالی و تعالی سازمانی دیده شده است. ماموریت این واحد، فراهم کردن امکانات و منابع و تجهیزات و ارزیابی و تحلیل فرآیندها برای بهرهوری بیشتر تیمهای اجرایی است که میخواهند به مشتریان خدمات بدهند.
کاوه بادافره، مدیر مالی و تعالی سازمانی آژانس تبلیغاتی بادکوبه
شما وضعیت تعالی سازمانی را در مجموعۀ تحت مدیریتتان چگونه میبینید؟
نکتۀ مهم این است که در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند. ما به تشکیل و تقویت واحد منابع انسانی اقدام کردهایم و دائماً به این نکته فکر میکنیم که چطور میتوان در مدیریت منابع انسانی بهتر بود؟ به همین منظور چشماندازی را خلق کردیم. در این چشمانداز ما منابع انسانی حرفهایتری دیدهایم که با استفاده از ابزاری مثل جذب هوشمندانه، ارزیابی، مربیگری، آموزش و غیره محقق میشود. همچنین در این چشمانداز، مجموعهای از امکانات رفاهی را فراهم کردیم تا منابع انسانی خوشحالتری داشته باشیم. در بحث پشتیبانی نیز امکانات کاری مثل تجیهزات کاری یا فضای کاری که برایشان میتوانیم آماده کنیم را درنظر گرفتیم. در بحث مالی ، تلاش کردهایم روز به روز شفافتر و آنالیز محور گزارش دهیم. همانطور که میدانید امور مالی به دو منبع گزارش میدهد؛ گزارشات درونسازمانی که برای سرمایهگذاران و تصمیمگیری خرد و کلان سازمان استفاده می شود و جنبۀ دیگر، گزارش برونسازمانی است که مربوط به گزارش به مشتریان و سازمان های دولتی است. این شفافیت در گزارشات مالی میتواند به توانمند شدن منابع مالی کمک کند و به صورت غیرمستقیم در صنعت تبلیغات تاثیر گذار باشد. اگر یک پروژه تبلیغاتی تحلیل مالی صحیحی نشود، ممکن است زیانده شود. امروزه، دیگر اسمی از شرکتهایی که بدون شفافیت مالی عمل کردند در صنعت تبلیغات نیست. ما امیدوار هستیم که این موارد بتواند به بهرهوری سازمانی کمک کرده و سازمان ما را به تعالی برساند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند.[/box]
وضعیت آژانس تبلیغاتی بادکوبه را در صنعت تبلیغات ایران، چگونه میبینید؟
جایگاه آژانس بادکوبه در تبلیغات ایران برای هیچکس پوشیده نیست . ما هر روز و هر ساعت در حال بهتر شدن هستیم. یکی از دیدگاههای کلان ما غنی سازی و تقویت هر چه بیشتر نیروهای انسانی است. آژانس بادکوبه به این نتیجه رسیده که باید آدمهای مستعد، توانا و بهرهور در آن حضور داشته باشند. ما سقفی برای پیشرفت کسی در نظر نگرفتیم. راه برای پیشرفت نیروهای انسانی از هر لحاظ باز است. در حال حاضر تیم خوب و حرفه ای داریم و بچهها در بستر کارتیمی به حرکت رو به جلو سازمان کمک می کنند و در مجموع این روال بسیار رضایتبخش است. به سیستم ها، فرآیندها، تقویت منابع و تجهیزات نگاه پر قدرت داریم و هر لحظه بهتر و بهتر میشویم.
ما در بادکوبه، سقفی برای پیشرفت کسی در نظر نگرفتیم. راه برای پیشرفت نیروهای انسانی از هر لحاظ باز است.
بعد از چندین سال حضور در صنعت تبلیغات و دیدن سازمان های مختلف، چه نکته متمایزی در بادکوبه دیدهاید؟
یک چیزی که بادکوبه را متمایز کرده، وجود یک روحیه روبه جلو است. در اینجا فکر میکنی که میخواهی به سوی جلو حرکت کنید. ما در بادکوبه به سمت آینده پر قدرت حرکت می کنیم. ما پارسال چیزهایی را روی کاغذ نوشتیم که امسال به آنها دست پیدا کرده ایم. یکی دیگر از چیزهایی که در بادکوبه هست، سرعت تغییر است. ما در بادکوبه به سرعت تغییر میکنیم. من خودم در سازمانهایی که ایستا باشند، کار نمیکنم. نوع دیدگاه هیات مدیره را نیز دوست دارم. آنها بچهها را در آیندهای که برای سازمان بادکوبه میبینند، سهیم دانسته و همچنین میخواهند تا بچهها هم آینده خود را در بادکوبه بسازند. صمیمت، همدلی، فضای دلچسب کاری و پایبندی به اصول و قواعد انسانیت، بستری است که در بادکوبه مهیاست. شخصاً معتقدم بادکوبه یک فرصت است.
از صمیمیت و همدلی در آژانس بادکوبه صحبت کردید. در اینباره نمونهای هم به چشم دیدهاید؟
اتفاقاً در روزهای گذشته یک اتفاق جالب افتاد. ما در محل شرکت یک جلسه رسمی خیلی مهم داشتیم. به خاطر افت ولتاژی که در برق منطقه افتاد، مشکل قطعی برق داشتیم. در این شرایط، بچههای آژانس با تحمل گرما، کولر اتاقها را خاموش کردند تا برق کمتری مصرف و جلسه بدون نقص برگزار شود. این خود یک همدلی تیمی بود که اتفاق افتاد. فضای کاری آژانس، آنقدر تاثیرگذار است که در خیلی از مواقع، حتی مشتریها هم با ما صمیمی میشوند. جلسۀ دیگری بود که مهمانان بعد از تمام شدن جلسه، با بچههای آژانس پینگپنگ بازی کردند!
در آخر اگر حرفی هست که مایلید بیان کنید، بفرمایید.
ما در فرآیند آموزش نیروی انسانی در کل ایران خیلی ضعف داریم. ما باید به نیروی انسانی اهمیت بدهیم تا کشورمان رشد کند. در مبحث فرهنگ سازی و فرهنگ سازمانی نیز در کل کشور ضعیف هستیم. امیدوارم روز به روز سازمانی قوی تر، شهری زیبا تر، و کشوری موفق تر داشته باشیم.
این کمپین با طرحهای تبلیغاتی شاد، سعی داشت تا طرح خدماتی دوچرخهسواری 24 ساعته شبانهروز، 7 روز هفته را ترویج کند.
کمپین اجتماعی برای سیستم عمومی دوچرخهسواری در شهر بوینسآیرس برندهی جایزهی گرندپریکس در بخش مطبوعات شد.
[divider]
امروزه بسیاری از شهرهای بزرگ دنیا به سیستم دوچرخهسواری عمومی خود میبالند و آن را به رخ میکشند. بوینسآیرس هم از این قاعده مستثنی نیست. برخلاف دیگر شهرداریهای بزرگ، برنامهی دوچرخهسواری پایتخت کشور آرژانتین تا همین اواخر از ساعت 8 صبح شروع می شد و در ساعت 8 شب پایان میپذیرفت. اما امسال، شهرداری بوینسآیرس، این خدمات را به صورت 24 ساعته شبانهروز و در 7 روز هفته ارائه کرد. بنابراین برای ترویج خبر میان ساکنان این شهر، انجمنی (سابقاً بهنام انجمن LA شناخته میشدند) از این نکته استفاده کردند و با استفاده از به نمایش گذاشتن نسخههای چاپی و کمپین تبلیغاتی خارج از خانهی (OOH) با شعار “همیشه در حال سواری، توقف ممنوع”، سعی کردند تا طبیعت دائم و بیوقفهی این خدمات را به نمایش بگذارند. در این کمپین با شخصیت دادن به چرخهای دوچرخه، به صورت ترکیبهای مفهومی مرتبط با یکدیگر به صورت سگ و دمش، سنجاب و فندق و …طرحهای جالبی ایجاد شد.
بنا به گفتهی رئیس هیئت داوران بخش مطبوعاتی جشنواره شیرهای کن، درحین برگزاری این بخش از جشنواره، به سختی میتوان ایدههای تحولی را به صورت چاپ شده مشاهده کرد. همچنین وی ابراز داشت که: این طرح بسیار شجاعانهای بوده و نظر ما این بود که چنین طرحی بسیار چالشبرانگیز است.
در سالیان اخیر، استفاده از محتوای تولید شده توسط مخاطبان، در تبلیغات رواج پیدا کرده است. استفاده از ابزارهای چندرسانهای و شبکههای اجتماعی تعاملی باعث شد تا تعامل میان برند و مصرفکننده دستخوش تغییر شود و مصرفکنندهی محصول در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار بگیرد. امروزه چشمپوشی از این فرصت در ایدهپردازی تبلیغاتی، ناممکن است. در این مقاله یکی از کمپینهای موفق جشنواره کن که توانسته با استفاده از این قابلیت، جایزه گرندپریکس را نیز دریافت کند، بررسی کردیم.
این مقاله ترجمهای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت creativity-online.com
[divider]
اینروزها بسیاری از جوایز جشنواره کن به کمپینهایی داده میشود که فناوری را در کار خود دخیل کردهاند، تبلیغات محیطی هم از این قاعده مستثنی نبودند. بااینوجود اپل در کاری مشترک با TBWA/Media Arts Lab درحالی برندهی جایزه گرندپریکس برای تبلیغات محیطی شد که در کل اجرای آن از مقدار کمی فناوری استفاده شده بود. کمپین گالری جهانی اپل شامل تصاویری بود که کاربران با استفاده از گوشیهای آیفون 6 خود تهیه کرده بودند. اپل عکسهای مورد نظر خود را از میان 162 کاربر گوشیهای خود در گوشهوکنار جهان پیدا کرد و توسط آنها بیلبوردهای خود را ایجاد کرد. بیلبوردها ساده و همراه با یک توضیح بودند: “تصاویر از دریچهی آیفون 6”. مضمون بیلبوردها این بود که چگونه گوشی آیفون 6 میتواند چنین عکسهای باکیفیتی بگیرد. در این کمپین بیش از ده هزار بیلبورد در 73 شهر و در 25 کشور نصب شد.
رئیس هیئتداوران و مدیراجرایی شرکتDDB شعبه لاتین، «خوان کارلوس اورتیز» Juan Carlos Ortiz بیان کرد: باتوجه بهاین که گسترهای از فناوریها و ایدههای متنوع در بخش تبلیغات محیطی، ارائه شده بود، کار اپل به این دلیل برنده شد که بهرغم سادگی آن، درکمپین اپل بخش بسیار مهمی وجود داشت و آن خود محصول است. تبلیغ نهتنها نشان میداد که گوشی آیفون چگونه میتواند تصاویری با تفکیکپذیری بالا بگیرد، بلکه کمپین قدرت به اشتراکگذاری فناوری را هم نشان میداد.
اپل در سال 2013 نیز برندهی جایزه گرندپریکس برای کمپین مینیآیپد خود شده بود.
ترجمه: ما پرسیدیم، مدیران بازاریابی و تبلیغات پاسخ دادند!
خلق کمپینهای بازاریابی یا تبلیغاتی موفق نیازمند روشی ماهرانه است که در دنیای چند پلت فرمی امروز، مستلزم بهکارگیری خلاقیت، قدرت ریسکپذیری و اقبالی خوب میباشد. بررسیهای ما در مرکز شناخت آیندهی تبلیغات در هاروارد حاکی از آن است که امروزه تصمیمگیرندگان با هزاران گزینه مواجه هستند.
برای روشن شدن این مطلب که چطور میتوان چنین فرآیندی را مدیریت نمود، ما از گروهی از مدیران ارشد بازاریابی و مدیران تبلیغاتی کمپانیهای بزرگی چون Xerox ، Leo Burnett USA ، Cleveland Clinic ، Adobe و Nike این سؤال را پرسیدیم: ” اگر شما بتوانید یکی از چالشهای صنعت تبلیغات را حل کنید، آن چالش چه چیز خواهد بود؟”
پاسخ آنان پیش روی شماست:
[divider]
کریستا کارون، مدیر ارشد بازاریابی کمپانی Xerox : چالشی که ما با آن مواجه هستیم این است که دیگر پرداخت کردن در ترکیب بازاریابی امروزه حرف اول را نمی زند. بلکه به دست آوردن و دارا بودن نقش پررنگ تری نسبت به قبل ایفا میکنند. برای وارد مذاکره شدن با سهامداران، برندها در فکر تولید و بهبود کیفیت محتوایی هستند که در میان این آشفتهبازار راه خود را پیدا کند. تار و پودهای داستان شما وقتی خوب به هم بافته میشود که روایتی یکپارچه و جاری درباره برند را بیان کنند.
بیتردید، آژانسهای تبلیغاتی میتوانند زیرکانهترین خلاقیتها را ایجاد کنند اما کار آنها مناسب پارامترهای سرعت و هزینه مورد نیاز برای یک بازاریابی محتوایِ همیشه در جریان ساخته نشده است. برندهایی مثل ما به محتوایِ خلاقانه بالا نیاز دارند، خیلی زیاد! آژانسهای تبلیغاتی افراد بسیار خلاقی دارند، خیلی زیاد. اما آیا مدل تجاری Madison Avenue میتواند نیازهای مشتریان خود را از نظر محتوایی، به میزان مورد تقاضا و به شیوهای ماهرانهتر و موثرتر برآورده کند؟
Madison Avenue : خیابان مدیسون یک خیابان شمال به جنوب در محله منهتن در شهر نیویورک است. از سال ۱۹۲۰ نام این خیابان نماد صنعت تبلیغات آمریکایی شدهاست.
سوزان کردل، مدیر ارشد خلاقیت کمپانی Leo Burnett USA : بگذارید روند فروشنده شدن آژانسهای تبلیغاتی را برعکس کنیم و به مقوله شرکایی قابل احترام و اعتماد بازگردیم. ما فکری درخشان ارائه میدهیم چون هزینه گزافی ندارد. شما چطور میتوانید برای مجموعهای از لغات که برند یا شرکتی را توصیف میکند قیمت تعیین کنید؟ ایدههای خلاقانه معمولاً ارزان و حتی شاید رایگان پدید میآیند، با وجود این نمیتوان برایشان قیمتی تعیین نمود. در واقع مشکل همین جاست.
برخلاف وکیلی که بر مبنای زمان پول دریافت میکند یا یک FTE ( کلمهای مخفف و غمانگیز به معنای کارمند تمام وقت که به دنیای امروز ما راه یافته است) یک ایده خوب اغلب در چشم به هم زدنی به وجود میآید. زمان ِصرف شده برای حل یک مسئله نمیتواند ارزش آن راه حل را تعریف کند.
قراردادهایی که بر مبنای پروژهها شکل میگیرند، آژانسها را ملزم به نوعی فروشندگی تجاری میکنند. اما شراکتی باارزش است که از روند تفکر و رشد طولانی مدت برخوردار باشد. شراکت یک معادله ریاضی نیست. شراکت فقط معاملهای بین دو شرکت نیست. بلکه شراکت یک تعامل دو جانبه بر مبنای حمایت و موفقیت میباشد. نه تنها اقتصاد جهانی بلکه تبلیغات نیز، بهتر است کنار گذاشته شود اگر شراکتهای واقعی ما بر مبنای موفقیت دوجانبه نباشد.
پائول ماتسن، مدیر ارشد ارتباطات و بازاریابی Cleveland Clinic: از آنجا که امروزه دنیای موبایل و دیجیتال، یکی از شیوههای اصلی ارتباط با مشتریان شده است، دنیای تبلیغات نیز اساساً در حال تغییر میباشد. بازاریابی محتوایی که از طریق رسانههای جمعی، اپلیکیشنها یا برنامههای کاربردی، جستجو در اینترنت یا بازاریابی از طریق ایمیل انجام میشد، بایستی با پلتفرمهای کامل تری مانند نشریات، تلویزیون و نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال آمیخته شود. چالشی که صنعت تبلیغات و بازاریابها امروزه با آن مواجه هستند این است که چگونه به شیوهای موثر و کارآمد، این حوزه جدید و هوشمندانه برای خلق محتوا را مدیریت کنند.
الگوهای سنتی تبلیغات اغلب فاقد عمق دانش تجاری و مهارتهای چند پلت فرمی برای دستیابی به چنین نیازی هستند. دپارتمانهای ارتباطات و بازاریابی داخلی نیز اغلب درزمینه امکانات مناسب برای هم راستا شدن با سرعت و کارگروهی مورد نیاز در این حوزه دچار ضعف میباشند. برای موفق شدن در حوزه دیجیتال، بازاریابی محتوایی، تیمهای تبلیغاتی و بازاریابی به اعضایی نیاز دارند که بتوانند خلاق باشند و روایتی را شکل دهند که بخشی از یک تیم چند پلت فرمی چابک باشند که بتوانند در زمان واقعی به خوبی عمل کنند. اگرچه این امر، چالشی سخت به نظر میرسد اما ما در Super Bowl عیناً مشاهده کردیم بازاریابهای زیرک چطور میتوانند در زمانهای واقعی ، پاسخی مناسب به اتفاقات دهند و برندهای خود را بسازند.
super bowl : مسابقه سوپربال را صدها میلیون نفر در آمریکا و بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به طور زنده مشاهده میکنند. به همین دلیل، تبلیغات در این مسابقه همواره مورد توجه برندهای آمریکایی و بینالمللی است.
آن لونس، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Adobe : مقوله مسئولیت در تبلیغات ید طولایی دارد. یک ضربالمثل قدیمی میگوید: “من میدانم نیمی از تبلیغاتم کار میکند، فقط نمیدانم کدام نیمه!” این جمله کلیشهای دیگر منسوخ شده است یا حداقل باید منسوخ بشود. پاسخ این است: دیجیتال. از آنجا که بیشتر ِتبلیغات به سمت دیجیتال روانه شده است، و با ابزارها و تکنولوژی که در اختیار داریم، تبلیغاتچیها در موقعیت مناسبی برای مقابله با این چالش قرار دارند. اکنون اطلاعات مهم و رویکردهای چگونگی عملکرد کمپینهایمان در دست ماست و بیش از گذشته درباره مشتریان خود میدانیم.
این امر فقط زمانی محقق میشود که بازاریابها به تغییر به سمت دیجیتال، سرعت بیشتری ببخشند. گارتنر تخمین میزند اغلب بازاریابها به طور متوسط بیست و پنج درصد از بودجه خود را صرف دیجیتال میکنند. اما ما در Adobe هفتادوپنج درصد بودجه خود را صرف آن میکنیم. ما سرمایه هنگفتی در تکنولوژی بازاریابی دیجیتال انجام دادیم. این امر ما را قادر میسازد بتوانیم درباره بودجه لازم برای رسیدن به اهدافمان و ترکیب ایده آل رسانهای مان تصمیمگیری کنیم. در طول یک کمپین، میزان تأثیر هر عنصری از ترکیب را میسنجیم و کمپین را بر اساس آنچه فراگرفتیم، بهینه میسازیم. دیگر هیچ بهانهای برای اینکه ندانید چرا تبلیغات شما درست کار نمیکند، وجود ندارد.
دیوید گراسو، نائب رئیس بازاریابی جهانی کمپانی Nike: ساخت روایت و داستان برند، هم کاری است هنری و هم علمی. به عنوان بازاریاب، ما باید همه چیز را هم سادهتر کنیم و هم به یاد داشته باشیم داستان را به شیوهای مناسب پردازش کنیم.
وقتی داستان یک برند را میگوئیم مهم است که داستان را با اضافه کردن برخوردها و اختلاف نظرها در سطوح غیرضروری، پیچیده نکنیم. برای اجتناب از این امر باید از خود بپرسیم: بهترین روش برای ارائه ایدههایی قوی و دخیل ساختن مشتریان در داستانِ خود با تجربهای قابلاعتماد و مرتبط چه چیز میباشد؟ و اصلاً آنها چرا باید توجه کنند؟ اگر شما خود صادقانه از پاسخ به این سؤالها احساس رضایت نمودید، داستان شما همانی میشود که مردم دوست دارند و مهمتر از آن، در یاد نگه میدارند.
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
