در سال 2017 تقاضای روبهرشد مصرفکنندگان، تنوع بسیار زیاد محصولات و نیاز به مخاطب قرار دادن نسل جوان با ارزشها و دیدگاههای جدید، برندها را وادار به استفاده از رویکردها و پیامهای متفاوت در جهت تحتتاثیر قرار دادن مشتریان کرده است. قرار گرفتن طنز و پیامهای اجتماعی در سرلوحه این رویکرد جدید منجر به شکست غیرمنتظره برخی و در مقابل کسب نتایج مطلوب برای برخی دیگر از برندها شد. پیش از پایان سال میلادی، برخی از این شکستها و موفقیتها را در وبلاگ بادکوبه بررسی میکنیم.
کمپینی که شاید بیش از همه در سالی که گذشت مورد نقد و کالبدشکافی قرار گرفته، کمپین پپسی است. در این تبلیغ که تمرکز اصلی خود را بر روی اهمیت شجاعت و داشتن صدای واحد در حرکتهای مردمی و اجتماعی قرار میدهد، از پپسی به عنوان نماد آشتی میان تظاهرکنندگان و پلیس یاد شده است. چنین پیامی نه تنها به هیچوجه مورد استقبال مخاطبین قرار نگرفت، بلکه به شدت توسط فعالان حوزه اجتماعی و کاربران شبکه اجتماعی نقد شد. مهمترین دلیل ناکامی این کمپین عدم موفقیت آن در به تصویر کشیدن حرکتهای اجتماعی و تاثیرگذاری آن بوده است. برخی معتقدند که کمپین پپسی نه تنها ارزش جنبشهای اجتماعی را زیر سوال برده بلکه بسیاری از حرکتهای این چنینی نظیر «جان سیاهپوستان مهم است» را نیز مورد تمسخر قرار داده است.
مهمترین خطای این کمپین استفاده نادرست آن از مارکتینگ احساسی بوده است. استفاده از این روش بسیار رایج و عموما تاثیرگذار است اما وقتی پای مشکلات اجتماعی در میان است، به کارگیری این روش باید بسیار دقیق و با در نظر گرفتن حساسیتهای جامعه باشد. درنتیجه میتوان گفت که برند پپسی در کمپین آخر خود با وجود در دست داشتن ابزار مناسب نتوانست از مسائل روز جامعه برای تبلیغ محصول خود بهره ببرد. در کل وقتی برندی متحمل ریسک شده و تصمیم میگیرد تا از مسائل اجتماعی یا سیاسی برای کمپین تبلیغاتی خود استفاده کند باید در کنار خلاقیت و خاص بودن محتاط نیز بوده و به نحوی عمل کند که مسائلی نظیر حرکتهای مردمی که از حساسیت اجتماعی بالایی برخوردار هستند به عنوان ابزاری برای فروش یک محصول به چشم نیایند. در نهایت کمپین پپسی که قشر جوان و فعال جامعه را هدف گرفته بود، نه تنها موفق به جذب این گروه نشد بلکه اشتباهات جبرانناپذیر، جمعیت هدف این کمپین را به سرسختترین منتقدانش تبدیل کرد. با موج گسترده انتقادات، پپسی سریعا از ادامه پخش و انتشار ویدیوی پرهزینه خود جلوگیری کرد و نام خود را در میان کمپینهای پرهزینه اما ناموفق سال 2017 جای داد.
