هر هفته اخبار مهم در ارتباط با تبلیغات، آژانس های تبلیغاتی، کمپینهای اثربخش تبلیغاتی، اخبار شرکتهای مهم در جهان و … در قالب یک فایل صوتی در ویلاگ آژانس تبلیغاتی بادکوبهقرار میگیرد. اخبار این هفته را در ادامه با هم میخوانیم.
خبر اول درباره ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهیهای تلویزیونی و رادیویی در سال 1395 است.
ضوابط و مقررات جدید برای سال 1395 به تازگی اعلام شده و تغییراتی در آن به وجود آمده، به طور مثال ردهبندی انواع تبلیغات پیش از این به صورت گروههای الف، ب و جیم انجام میشد که طبق ضوابط جدید دستهبندیهای بستهای، ثانیهای و تعدادی هم به گروههای قبلی اضافه شدند. تغییر دیگری که در حداقل زمان آگهیهای تلویزیونی صورت گرفته و حداقل زمان مجاز برای تیزر تلویزیونی که قبلاً 15 ثانیه بود حالا به 10 ثانیه کاهش پیدا کرده است. اضافه پخش بینرسانهای تلویزیون و طرح تشویقی پخش استانی هم از تغییرات تازه ضوابط هستند.قابل ذکر است که قبلاً نرخ برگشت کارمزد آژانس های تبلیغاتی هم طبق ضوابط جدید دستخوش تغییر شدند. برای اطلاع از آخرین تغییرات ضوابط و مقررات پذیرش آگهیها میتوانید به وب سایت آژانس تبلیغاتی بادکوبه، بخش برنامهریزی رسانه که زیرمجموعه توامندیهاست مراجعه کنید و یا روی لینک زیر کلیک کنید.
[divider]
خبر دوم درباره سامسونگ 837 است.
داستان رویاروییهای سامسونگ و اپل تمومی ندارد. هفته گذشته سامسونگ فروشگاهی افتتاح کرد که خیلی هم فروشگاه نیست! سامسونگ 837، نام ساختمانی در شهر نیویورک است که شما نمیتونید از آن چیزی بخرید! اما در عوض یک قطب بزرگ بازاریابی برای سامسونگ به حساب میآید و شاید پاسخی به اپل استور. مدیر ارشد بازاریابی این شرکت در آمریکای شمالی گفته است «چیزی که ما درست کردیم شبیه یک زمین بازی برای مردم است تا بتوانند با تکنولوژی سامسونگ، محصولات و خدمات ما به شکلی تعاملی و تاثیرگذار ارتباط برقرار کنند. این کار به مشتریان اجازه میدهد تا شخصاً برند رو تجربه کنند و دیدگاه ملموستری داشته باشند. به نظر میرسد چنین مراکزی به تدریج میتوانند جای فروشگاههای عادی را بگیرند و به ابزار اصلی برند برای ارتباط با مشتریان هدفشون تبدیل شوند.
[divider]
خبر آخر هم درباره دومینوز پیتزا و خودروی جدید تبلیغاتیاش است.
دومینوز به تازگی تبلیغاتی را آغاز کرده برای کالایی که مشتریانش نمیتوانند بخرند! این رستوران زنجیرهای کمپینی جالب و سرگرمکننده برای خودروهای توزیع و دلیوری غذاهاش راه انداخته و ویژگیهای این خودرو را به شکلی طنز معرفی میکند. هنوز خیلی زود است که بتوان نتیجه گرفت آیا این ماشینهای کوچک با ظاهر منحصر به فرد، تاثیر چشمگیری بر فروش این رستوران دارن یا نه. اما چیزی که روشنه، اینه که این ماشینها کم کم دارن مورد توجه قرار میگیرند. از ابتدای کمپین تا حالا 97 دستگاه خودروی دلیوری دومینوز در خیابانها مشغول خدماترسانی شدند و تقاضای زیاد باعث شده تا دومینوز تصمیم بگیرد 50 ماشین دیگه رو هم امسال وارد چرخه توزیع غذاش کند. این کمپین نشون میدهد که چطور برندها میتوانند با تمرکز بر چیزی به غیر از کالا یا محصولاتشان، توجه مشتریها را جلب کنند.
[divider]
فایل صوتی آخرین اخبار صنعت تبلیغات هفته اول اسفند ماه:
این روزها اکثر ما زندگیهای پرمشغلهای داریم و خیلی اوقات کارهای ساده اما در عین حال مهم، مثل نشان دادن عشق و علاقهمان به کسانی که عمیقاً دوستشان داریم و به آنها اهمیت میدهیم را فراموش میکنیم. هرچند این کارها زمان و انرژی زیادی نمیگیرند اما مسائل روزمره زیادی باعث میشوند ابراز محبت به دیگران در اولویت قرار نگیرند.
دوست داشتن به سرعت پخش میشود
میلکا، تولید کننده معروف شکلات، در این تبلیغ که توسط آژانس ساچی اند ساچی اوکراین ارائه شده، راهحلی برای این مشکل پیدا کرده است. در این ویدیو میبینیم که راوی به مخاطبین میگوید که چطور میلکا با با این مشکل مقابله میکند. این برند بعد از اطلاعرسانی مناسب و با اختصاص دادن بخشی از فضای تبلیغاتی خود به مردم، به آنها اجازه داده تا از این طریق پیغامی برای کسانی که دوستشان دارند ارسال کنند. بسیاری از مردم با دیدن آگهی تصمیم گرفتند در این کمپین شرکت کنند. کمپین در 25 شهر اوکراین اجرا شده و پیامهای مردم روی بیلبوردها،شبکههای تلویزیونی و اینترنت نیز منتشر شدهاند.
این کمپین ایدۀ بسیار خوبی داشت و مردم را تشویق میکرد تا بیشتر به کسانی که دوستشان دارند توجه کنند. رابطه بین شکلات و دوست داشتن رابطهای کلیشهای است که نشان میدهد مردم معمولاً در مناسبتهای مختلف به عزیزان خود شکلات هدیه میدهند. به همین دلیل این کمپین برای شرکتی با محصولات شکلاتی بسیار مناسب بود و در واقع کمپین «پیام دوستانه»، تمایل خرید شکلات برای دیگران را بین مردم افزایش داد.
این کمپین در 25 شهر اوکراین اجرا شد، پیامها در 14 شبکه تلویزیونی داخلی نشان داده شدند، در میان تمام شهرهای اوکراین بیشترین پیام دریافتی مربوط به شهر ترنوپیل بود، محبتآمیزترین پیامها مربوط به مادر و بیشترین کلمه تکرار شده در این پیامها کلمه Love بود.
در حالت کلی، برندها با استفاده از این تبلیغات خوب و با درگیر کردن احساسات مردم همیشه باعث میشوند تا محصولشان به خوبی و با چهرهای صمیمانهتر در ذهن مخاطب ثبت شود. از سوی دیگر تبلیغاتی که مردم را به داشتن ارتباط بهتر و بیشتر با یکدیگر دعوت میکنند به نسبت دیگر تبلیغات تجاری محبوبتر هستند. در نهایت این نوع تبلیغات و کمپینها، نه تنها موردعلاقه مردم هستند بلکه شرکتها و برندها هم آنها را میپسندند، چرا که آنها نیاز دارند تا محصولشان فروخته شود و این کار مستلزم داشتن تبلیغات خوب است.
واقعیت دنیای پیوند اعضا و افرادی که به پیوند عضو نیاز دارند، واقعیت بسیار تلخی است زیرا بسیاری از آنهایی که میتوانند اهداکننده عضو باشند، تصمیم میگیرند این کار را انجام ندهند. درست همین جاست که داستان بازار سیاه و قاچاق اعضا وارد کار میشود. روایت این که چطور انسانها بیدار میشوند و میبینند یکی از کلیههایشان به سرقت رفته است. با گذشت زمان، تبدیل شدن به اهداکننده عضو به رسم معمولتری تبدیل شده. شما میتوانید در داروخانهها هم فرم مخصوص اهدای اعضا را تکمیل کنید و عضو موسسات و نهادهای قابل اعتماد اهدا اعضا شوید.
اما کشورهای اروپای شرقی مشکلات خاص خودشان را دارند. در این کشورها همیشه گمانهزنیها و تردیدهایی در مورد اعضای اهدا شده وجود دارد، بنابراین باید به خوبی به افراد اطلاعرسانی کرد که اهدا اعضا به باند قاچاق ختم نمیشود و کلاهبرداری نیست و انسانهای واقعی از اعضای اهدایی واقعی استفاده خواهند کرد و در این میان فقط نفع فرد نیازمند به عضو در نظر گرفته شده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/txPUI[/aparat]
یک نیت خوب
در این ویدیو موضوع اهدای عضو در کشور لهستان مطرح شده و اهدای قلب در مرکز توجه قرار گرفته است؛ عضو ارزشمندی که فقط بعد از مرگ مغزی فرد و بعد از طی روندهای پیچیده و حساس قابل اهدا است. این کمپین به زبان لهستانی و برای مخاطبان لهستانی اجرا شده، بنابراین کسانی که به خوبی به این زبان مسلط نیستند، کاملاً متوجه کمپین نخواهند شد. ولی از آنجا که اطلاعرسانی برای اهدای عضو در لهستان و برای لهستانیها انجام میشود، مشکلی پیش نخواهد آمد.
چیزی که میبینیم در ابتدا شاید به نظر گیجکننده باشد اما با گذشت زمان، منظور ویدیو واضحتر میشود: #GiveAHeart (قلبی اهدا کنید). این کمپین شما را تشویق میکند تا اگر قصد دارید اهداکننده عضو باشید، از خودتان عکس بگیرید و آن را با این هشتگ در اینستاگرام منتشر کنید تا دیگران بدانند شما در آینده قلب خود را اهدا خواهید کرد. تنها مورد مبهمی که وجود دارد، نحوه سنجش میزان واکنش مخاطبان به این کمپین است. آیا افرادی که این عکسها را لایک میکنند، خودشان اهدا کننده عضو خواهند شد؟ به هر حال، اینستاگرام پلتفرم فوقالعادهای برای اطلاعرسانی و افزایش آگاهی است. ایده عکاسی در حالی که دست فردی غایب به سمت سوژه عکس دراز شده و منتظر دریافت قلب است، به خوبی نشاندهنده مفهوم اهدا و بخشش است و از آنجا که ما عکس گرفتن را دوست داریم، به خوبی درگیر این کمپین میشویم.
لایک کردن عکس
لایک کردن عکس در اینستاگرام (با نماد قلب)، روش بسیار جذابی است که نشان میدهد شما هم دوست دارید در آینده قلب خود را به فرد نیازمندی اهدا کنید. این کمپین بدون نظر گرفتن موانع زبانی، به شکلی مناسب اجرا شده و بر خلاف اکثر تبلیغات مربوط به اهدای عضو، دید و فضای مثبتی دارد چون در نهایت شما با اهدای قلبتان، زندگی یک نفر را نجات میدهید. افراد اهداکننده عضو به عنوان قهرمانان اصلی داستان در مرکز توجه هستند.
Brompton برند سازنده دوچرخههای تاشو کمپین تبلیغاتی جدید خود را با هشتگ #MyUnseenCity در شبکههای اجتماعی آغاز کرده و تلاش میکند ویدیوهایی را برای کشف بخشهای ناشناخته شهر منتشر کند. Bromton این کمپین خلاقانه را برای تبلیغ مدل ویژه و محدود دوچرخههای Brompton Black خود که فقط 5000 دستگاه از آن ساخته میشود، در نظر گرفته است. کمپین نقاط ناشناخته شهر من، قدرت خود را از لحظاتی میگیرد که فقط میتوانید سوار بر یک دوچرخه در شهر تجربه کنید.
آژانس تبلیغاتی Corke Wallis برای معرفی این کمپین یک ویدیو ساخته تا کاربران را تحت تاثیر قرار دهد. در این ویدیو میبینیم که دوچرخهسواران چطور دوچرخههای Brompton خود را باز میکنند و دور شهر میچرخند و زیر نور ماه در شهر میدرخشد. آنها با هم از ایستگاههای مترو، زمینهای باز، ساختمانهای رها شده و کانالهای باریک میگذرند (چون دوچرخههای آنها وقتی تا شوند، به راحتی در قایقهای کوچک هم جا میگیرند).
ویدیوهای ارسالی باید 15 ثانیهای باشند و با هشتگ #MyUnseenCity در شبکه اینستاگرام به اشتراک گذاشته شوند. 10 ویدیو با بیشترین تعداد لایک برای رایگیری نهایی در اختیار گروهی از داوران سرشناس قرار میگیرند. این داوران عبارتند از گای ریچی (فیلمنامهنویس، کارگردان و تهیهکنندۀ انگلیسی)، لیونل ویگرام (تهیهکننده فیلمهایی مانند هری پاتر و شرلوک هولمز)، جاش برگر رئیس شعبه انگلیس شرکت وارنر برادرز و ویل باتلر آدامز، مدیر عامل شرکت Brompton.
برگزیده این کمپین برنده یک هفته تعطیلات در لندن میشود و مجوز ورود به مسابقات جهانی Brompton که در جولای 2016 برگزار میشود را دریافت میکند. به همراه همه اینها، یک دستگاه دوچرخه Black Edition هم به نفر اول جایزه داده میشود. نفر دوم و سوم هم این دوچرخه را دریافت میکنند تا انگیزهها برای شرکت در کمپین بالا برود.
یکی از بهترین ویژگیهای زندگی در شهر تغییر سریع آن است و اینکه چه مقدار از شهر فقط برای کسانی قابل دسترسی است که بخواهند کوچهها و مسیرهای باریک و دورافتاده آن را کشف کنند. این انگیزه بسیار خوبی برای ماجراجویان شهریست. در صورت موفقیت کمپین، ویدیوهایی خواهیم داشت در حد و اندازههای ویدیوهای بازاریابی GoPro.
به تازگی کمپینهای تبلیغاتی زیادی در حوزۀ PSA یا به عبارتی اطلاعرسانیهای خدمات عمومی در رابطه با استفاده نکردن از تلفن همراه هنگام رانندگی اجرا میشود، اما تعداد کمی از آنها به خوبی کمپین جدید شرکت Ford Motor هستند.
پستهایی که آخر هفته گذشته در اکانت رسمی اینستاگرام جهانی فورد منتشر شد، تصاویری را از زاویه دید رانندگان نشان میدهد به طوری که قلب معروف اینستاگرام که همان نشانۀ لایک کردن تصویر است، در مرکز تصویر قرار گرفته و باعث شده عابرپیادهای که در معرض خطر است دیده نشود.
این کمپین فوقالعاده، مفهوم خیلی خوبی دارد و میتواند همه را طوری تحت تاثیر قرار دهد که خودشان را در آن لحظات حساس تصور کنند. با جنبۀ تصویری بهیادماندنی، استفاده درست از قابلیت بصری رسانه و با یک شعار قوی این کمپین تبلیغاتی در ذهن تعداد زیادی از مردم ثبت میشود.
Vico Benevides مدیر اجرایی خلاقیت شرکت Blue Hive که تبلیغات فورد را برعهده دارد، در گفتگو با سایت Adweek اینطور عنوان کرده است که «ما میخواهیم با یادآوری خطرات استفاده از تلفنهمراه در هنگام رانندگی، به میان گفتوگوهای اجتماعی برویم» . وی همچنین اشاره کرده است که « نشان قلب که افراد را درست وسط خیابان پشت خودش پنهان کرده، تصویر و نماد بسیار خوبی برای انتقال پیام موردنظر ما است. ساده و قدرتمند.»
در چند سال گذشته، شاهد چند کمپین هوشمندانه بازاریابی بودهایم که برای فعال شدن به دو نفر احتیاج داشتهاند. کوکاکولا به دفعات از این روش تبلیغات اثربخش استفاده کرده و به این شکل قصد داشته مفهوم «با هم بودن» را که بسیار بر آن تکیه دارد، بیشتر نمایش دهد. برای این کار از کمپین خلاقانه یک دستگاه مجازی خودکار فروش استفاده کردند که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشد و یا از بطریهای نوشابهای که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشدند.
کوکاکولا و دستگاه مجازی خودکار فروش که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشود
بطریهای نوشابه کوکاکولا که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشوند
حالا خودروی اسمارت یک تجربه جالب اینستاگرامی برای دو نفر طراحی کرده و از این طریق مدل 2016 Smart Fortwo را تبلیغ کرده است- خودرویی که از نامش هم متوجه میشویم برای دو نفر مناسب است.
اسمارت و آژانس تبلیغاتی Razorfish دو حساب کاربری جداگانه در اینستاگرام ساختند با نامهای fortwo_jake@ و fortwo_jill@ که هر کدام فقط نیمی از داستان را تعریف میکنند. پس از قرار دادن دو دستگاه موبایل در کنار هم، شما و همراه مورد علاقهتان میتوانید داستان «ارتباط گمشده بین دو شخصیت» را به همراه تعدادی عکس که جزئیات بیشتری از خودرو را در اختیارتان قرار میدهند، دنبال کنید. هشتگ در نظر گرفته شده برای این کمپین، journeyfortwo# است.
تیزر ویدیویی این پروژه را با هم ببینیم:
[aparat]http://www.aparat.com/v/NCwsc[/aparat]
اندازه Smart Fortwo برای دو نفر عالی است، درست مثل این تجربه اینستاگرامی دو نفره. با استفاده از داستانگویی تعاملی، کاربران اینستاگرام باید کنار هم قرار بگیرند و از یک پلتفرم آشنا به شیوهای غیرمنتظره استفاده کنند تا تا داستان برایشان روشن شود.
KFC تصمیم گرفت تا شصتمین سالگرد تاسیس خود در کانادا را به شکلی ویژه جشن بگیرد و تک تک خاطرات همۀ این سالها را گرامی بدارد. بنا به گفتۀ KFC کانادا، «بعضی از بهترین خاطرات ما درست وقتی دور هم نشستهایم و یک سطل مرغ سوخاری را با هم قسمت میکنیم شکل گرفتهاند»، به همین خاطر آنها «سطل خاطرات» را درست کردند تا مشتریان را دعوت به خاطرهسازی بیشتر کنند!
حالا بر اساس همین ایده، KFC با کمک آژانس تبلیغاتی Grip Limited سعی کرد شیوهای جالب و خاص برای بزرگداشت حضور 60 سالهاش در کانادا پیدا کند. این تلاشها به ایده یک سطل ابتکاری برای مرغهای سوخاری KFC منجر شد: یک چاپگر عکس در پوشش سطل مرغ سوخاری که عکسها و خاطرات جدید شما را فوراً چاپ میکند. یک سطل خلاقانه و چاپگر!
KFC سطل خاطرات را برای ثبت خاطراتتان به شما ارائه میکند!
[aparat]http://www.aparat.com/v/po7cr[/aparat]
به همین راحتی آنها یک چاپگر بلوتوث عکسهای پولاروید را زیر سطل واقعی مرغ سوخاری نصب کردند تا مشتریان بتواند عکسهایی که با دوربین گوشی تلفن همراه خود میگیرند را بلافاصله چاپ کنند. همان طور که در ویدیو هم نشان داده شده، یک گروه از دوستان که در حال لذت بردن از مرغهای سوخاری خود هستند، میتوانند به راحتی یک عکس جالب بگیرند و ظرف چند ثانیه چاپش کنند و روشی جدید برای خاطرهسازی داشته باشند. با این کار خاطرهها بیشتر دوام میآورند و سطل مرغ سوخاری KFC هم بیشتر در یادها باقی میماند.
این کمپین تبلیغاتی بر قدرت احساسات و اهمیت عاطفی خاطرات برای افراد تکیه میکند، خصوصاً وقتی پای خاطرات عالی در میان باشد که نمیخواهند فراموششان کنند. عکسهای چاپ شده شاید دیگر خیلی متداول نباشند اما هنوز هم یک نماد فیزیکی و قابل لمس از خاطرت به حساب میآیند که میتوانید واقعاً در دست بگیرید و تا همیشه برایتان عزیز باشد. KFC با این کار به مشتریانش یادآوری کرد که وقتی همراه دوستانشان از خوردن مرغ سوخاری لذت میبرند، اتفاقات زیادی ممکن است رخ بدهد که باعث شود احساس خیلی بهتری هم پیدا کنند. عشق، مثبتاندیشی و احساسات زیبا همه با هم در لحظات خوب جمع میشوند و میتوانید تا ابد پیش خودتان نگهشان دارید.
عکس بگیرید و با چاپگرهای KFC چاپشان کنید
این کمپین یک موفقیت برای KFC کانادا بود چون مشتریان زیادی دنبال خریدن «سطل خاطرات» بودند و در انتها متوجه میشدند که این سطل فروشی نیست اما KFC قصد دارد بیشتر از اینها طرفداران وفادارش را خوشحال کند.
هشتگ Happy60KFC# برای این کمپین در نظر گرفته شد و مشتریان بیشماری از سراسر دنیا پیامها و نظرات مثبت خود را ارسال کردند و دلشان میخواست آنها هم میتوانستند حین خوردن مرغ سوخاری، خاطره خوبشان را ثبت کنند. این ایدۀ خلاقانه پوشش رسانهای زیادی را هم به خود اختصاص داد و باعث شد برندهای رقیب به فکر ایدههای بیشتری برای کمپینهای بعدی خود باشند!
سطل خاطرات KFC
نظر شما دربارۀ «سطل خاطرات» و رابطهای که با برند برقرار کرده چیست؟
همه دوست دارند که با قیمت خوب خرید کنند و تخفیف بگیرند، مخصوصاً وقتی با یک دستگاه اتوماتیک فروش مواجه میشوند که تیشرتهای ارزان 2 یورویی میفروشد. اما هزینه واقعی که میپردازید چقدر است؟ ترزا لیتسا در مقالهایبه این موضوع میپردازد.
یک نهاد غیرانتفاعی به نام Fashion Revolution اقدام جالبی در برلین انجام داده و عموم افراد جامعه را به فکر واداشته است. این کمپین تبلیغاتی-اجتماعی امید دارد افراد را از هزینۀ واقعی خرید پوشاک بسیار کمقیمت آگاه کند. آنها یک دستگاه اتوماتیک فروش که تیشرتهایی فقط به قیمت 2 یورو میفروخت (تقریباً 2.27 دلار) را در یک مکان عمومی شهر قرار دادند و توجه عابران زیادی را به خود جلب کردند. وقتی عابران سکه را وارد دستگاه میکردند، ویدیویی از کودکان کم سن و سال در حال کار در کارخانههای نساجی روی صفحۀ نمایش ظاهر میشد. این کودکان 16 ساعت در روز کار میکنند و فقط 13 سنت در ساعت دستمزد میگیرند.
ناگهان با مشاهده این ویدیو، خریداران از قیمت مناسبی که به آنها پیشنهاد داده شده بود، دیگر چندان هم خوشحال نبودند. درست بعد از پایان ویدیو به آنها انتخابهایی داده میشد تا «بخرند یا اهدا کنند». نتیجه جالب و خیرهکننده این بود که از هر 10 نفر، 9 نفر تصمیم گرفتند 2 یورویی که به دستگاه دادهاند را برای حمایت از این کمپین اهدا کنند.
تاریخ انتشار ویدیو، روز 24 آوریل بود، یعنی روز Fashion Revolution، روز بزرگداشت خاطره درگذشتگان حادثه فروریختن ساختمان «رانا پلازا» در بنگلادش در سال 2013 که باعث شد بیش از 1000 کارگر کشته شوند. این کارگران برای برندهای آمریکایی پوشاک تهیه میکردند. برای این کارخانهها چیز عجیبی نیست که کارگران کم سن و سال را با حقوق بسیار پایین به خدمت بگیرند. همین موضوع باعث شد Fashion Revolution به فکر راهاندازی کمپین بیفتد: به منظور افزایش آگاهی در زمینه شرایط کاری کارگرانی که لباس ارزانقیمت را به فروشگاهها میفرستند.
وقتی عابران سکه را وارد دستگاه میکردند، ویدیویی از کودکان کم سن و سال در حال کار در کارخانههای نساجی روی صفحۀ نمایش ظاهر میشد. این کودکان 16 ساعت در روز کار میکنند و فقط 13 سنت در ساعت دستمزد میگیرند.
در واقع، آخرین کلمات ویدیو اینها بودند: «مردم وقتی آگاه میشوند، اهمیت میدهند. به ما کمک کنید تا به دنیا هم یادآوری کنیم. این دانستهها را منتقل کنید تا انقلاب صنعت مد آغاز شود.»
این پیام تاثیرگذاری بود که Fashion Revolution با همکاری آژانس تبلیغاتی BBDO برلین، موفق به انتشار آن شد. این حرکت توانست اکثر افرادی که با دستگاه اتوماتیک فروش کار کردند و ویدیو را دیدند تحت تاثیر قرار دهد. در همین حال از بازخورد افراد نیز فیلم تهیه شد و از طریق اینترنت در سراسر دنیا به نمایش درآمد. این فیلم تنها طی 5 روز به رقم قابل توجه 4 میلیون بازدید در شبکه یوتیوب دست پیدا کرد، حدود 40000 بار در فیسبوک به اشتراک گذاشته شد و بیش از 100 بار هم در مطبوعات به آن اشاره شد، شامل وب سایتهای رسانهای مهم و معروف دنیا.
از هر 10 نفر، 9 نفر تصمیم گرفتند 2 یورویی که به دستگاه دادهاند را برای حمایت از این کمپین اهدا کنند.
این موفقیت ثابت میکند که یک کمپین تاثیرگذار باید بتواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند. برای این کار و به منظور جلب توجه بیشتر احتمالاً باید پیش از انتقال پیام مورد نظر، نوعی سیستم پاداش و جایزه در نظر گرفته شود. زمانی که بتوانید پیام خود را به شیوهای قدرتمند و تاثیرگذار انتقال دهید، نتیجه چشمگیر خواهد بود. میزان مبالغ اهدایی جمعآوری شده از طریق کمپین Fashion Revolution، تاییدکننده این موضوع است!
سوال اساسی این است که این ستارهها چقدر دوام میآورند؟
با مطالعه مقالهای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکههای اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.
[divider]
سارا هاپکینز، کاربر معروف اینستاگرام یکی از کاپشنهای برند North Face را برای فروشگاه وسایل ورزشی Dick تبلیغ میکند. او 5600 لایک و کامنت برای این عکس دریافت کرد.
بازاریابان مدتهاست که به ستارههای شبکههای اجتماعی پول پرداخت میکنند تا برایشان عکسها، ویدیوها و توئیتهای مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیتها هم به خاطر وابستگیهای خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کردهاند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان میدهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان میشوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شدهاند ممکن است تا مدتها در همین زمینه فعال باقی بمانند.
فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با دهها کاربر معروف رسانههای اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکسهایی را در حسابهای کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خندهدار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان میداد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]
من جایی که میخواستم را برای اقامت امشب انتخاب کردهام! به صفحه @Dicks در توییتر سر بزنید تا ببینید چطور میتوانید وسایل و تجهیزات سفری مورد نیازتان را برنده شوید! #ChristmasCountdown #spon
این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبالکننده جدید در توییتر داشته باشد.
با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیتهای جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود میاندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s میگوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمیشود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانههای اجتماعی ایجاد کردهایم.»
روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیتهای آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام میآورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل دادهها در شرکت Upshot میگوید: «سرعت اوجگیری و افول این ستارهها واقعاً زیاد است.»
یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهرههای تکرارشونده، از شخصیتهای جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.
این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپینشان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص میکرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیوپست میکردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری میدزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه میدارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبالکننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]
[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]
تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانههای اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستارههای کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهیهای پولی ها نداشته باشد. ما نمیخواهیم آشکارا رویکردی مختلکننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»
بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفیباف مطمئن نیستند که این ستارههای رسانههای اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحثهای طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانههای اجتماعیست.
اما همان طور که رشد پلتفرمهای اجتماعی مانند Snapchat نشان میدهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانههای اجتماعی هستند.
شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan میگوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانههای اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»
شرکتها تمایل دارند از هر فضایی بهرهبرداری تبلیغاتی کنند؛ غافل از اینکه بسیاری از رسانهها قابلیتهای دیگری نیز دارند که برندها از آن استفاده نمیکنند. شرکت تولیدکننده موادغذایی برتر، از آن دسته برندهای قدیمی بازار است که تا چندوقت گذشته حضور چندانی در تبلیغات نداشته است اما این برند نیز مانند مابقی رقبا وارد میدان شده و با استفاده از رسانههای مختلف شروع به تبلیغات کرده است. برتر علاوه بر رسانههای قدیمی سراغ شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز رفته است.
این شرکت سعی کرده به اینستاگرام به عنوان یک رسانه تبلیغاتی نگاه نکند و شیوه بازاریابی محتوایی را در آن اجرا کند. محسن رهگذر مدیر توسعه کسب و کار دیجیتال شرکت مشاور و مجری برنامههای اخیر برند برتر در رسانههای اجتماعی نیز در ادامه به سوالات «فرصت امروز» پاسخ میدهد.
[divider]
نگاه «فرصت امروز» به کمپین دیجیتال شرکت برتردر گفتگو با محسن رهگذر
توجه به سبک زندگی مخاطبان برند برای ایجاد ارتباط معنادارتر
محسن رهگذر، مدیر واحد کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه، درباره فعالیتهای برند برتر در اینستاگرام میگوید: از اواخر سال گذشته مجموعه فعالیتهای 360 درجهای برای برند برتر در آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه طرحریزی و اجرا شد. پس از تحقیقات گسترده و برگزاری جلسات مختلف گروهی (Focus Group) و مطالعه اطلاعات دریافت شده، شناخت دقیقتری نسبت به گروه هدف این برند در بازار به دست آوردیم که این اطلاعات به طور عمده به برند برتر کمک میکند تا مصرفکنندگان و حوزه بازار خود را بهتر بشناسد. این مجموعه فعالیتها با هدف برنامهریزی برای برندسازی مجدد برتر (Rebranding) در زمینههای گسترده ادامه پیدا کرده است. در نهایت پیش از تدوین استراتژی حضور برند برتر در رسانههای اجتماعی، با مطالعه و بررسی اطلاعات به دست آمده از تحقیقات به شناخت دقیقی از دغدغهها و الگوی رفتار گروه مخاطب برند برتر، یعنی بانوان، دست پیدا کردیم و بعد از آن به طراحی استراتژی و نقشه راه برای حضور برتر در رسانههای اجتماعی پرداختیم. عنصر اصلی این استراتژی، توجه به سبک زندگی مخاطبان برتر و ایجاد ارتباط معنادار بین این سبک زندگی و ظرفیتها و فرصتهایی است که برند برتر و محصولات آن پیش روی مخاطبان قرار میدهند. در این سبک زندگی مشخص میشود که گروه هدف از انجام چه فعالیتهایی در زندگی خود لذت میبرند و چه موضوعاتی جزو اولویتها و دغدغههای آنها به شمار میآید.
محسن رهگذر با اشاره به شعار تازه برتر در دور جدید فعالیتهای ارتباطی این برند میگوید: «آسانتر، سالمتر با برتر» شعار جدید برند است که از این پس مورد استفاده قرار خواهد گرفت. واژههای آسانتر و سالمتر دقیقاً برگرفته از نکاتی هستند که در سبک زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است. در نهایت به ایده مجلهای به نام «زندگی به سبک برتر» رسیدیم و بر همین اساس تقویم رسانهای و برنامه بازاریابی محتوایی برند برتر تهیه شد. در آغاز راه نیز اینستاگرام را به عنوان رسانه اجتماعی اصلی انتخاب کردیم. برنامه محتوایی این مجله حول سه موضوع تغذیه، اجتماعی و سرگرمی شکل گرفت و برای هر کدام از این موضوعات پستهای مختلف و متعددی طراحی و تولید شده است.
این متخصص بازاریابی دیجیتال درباره هدف اجرای این شیوه میگوید: رسانههای سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانههای نوین، مخصوصاً رسانههای اجتماعی، نباید از همان شیوههای تبلیغات سنتی استفاده کرد. به طور مثال برندها باید سراغ راهکارهای نوینی بروند. برند برتر از روش بازاریابی محتوایی استفاده میکند. در این شیوه بازاریابی، برند به جای تکیه بر تبلیغ مستقیم و انتشار محتوایی مانند آگهیهای متداول تبلیغاتی، با خلق محتوای ارزشمند توجه مخاطبان را به خود جلب میکند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]«آسانتر، سالمتر با برتر» شعار جدید برند است که از این پس مورد استفاده قرار خواهد گرفت. واژههای آسانتر و سالمتر دقیقاً برگرفته از نکاتی هستند که در سبک زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است.[/box]
محسن رهگذر، در پاسخ به این سؤال که آیا محتوای تولیدی در جذب بانوانی که هر روز در معرض هزاران پیام مختلف در زمینه سلامتی و تغذیه قرار دارند، موفق بوده یا خیر؟ میگوید: در رسانههای اجتماعی به راحتی میتوان جذاب بودن یا نبودن محتوای تولیدی را اندازه گرفت. بررسیها نشان میدهد محتوای مجله زندگی به سبک برتر از طریق آموزش، سرگرم کردن و توانمندساختن مخاطبان و نیز معرفی روشهایی برای استفاده از محصولات متنوع برتر تا اینجا برای آنان جذاب بوده و نرخ تعامل قابلتوجهی داشته است؛ حتی شاید درصد کمی از محتوای تولیدی برای مخاطب آشنا و تکراری نیز باشد اما همین محتوا، با ارائه متفاوت و طراحی ساده و مینیمال و در عین حال متناسب با این رسانه اجتماعی به محتوایی جذاب تبدیل شده است تا جایی که مخاطبان آنها را در صفحات و نقاط دیگری از شبکههای اجتماعی بازنشر میکنند یا به صورت داوطلبانه در رسانههای اجتماعی دیگر مانند تلگرام و. . . به اشترک میگذارند. اگر محتوای تولیدی جذاب نبود، مطمئناً شاهد این قبیل واکنشها از طرف مخاطبان نبودیم و محتوای تولیدی در حال ویروسی شدن نبود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]رسانههای سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانههای نوین، مخصوصاً رسانههای اجتماعی، نباید از همان شیوههای تبلیغات سنتی استفاده کرد. [/box]
در نهایت پستهای قرار گرفته در صفحه اینستاگرام برتر را نباید با آگهیهای تبلیغاتی مقایسه کرد. اینستاگرام ماهیت متفاوتی نسبت به آگهیهای محیطی و رسانههای دیگر دارد، برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکههای اجتماعی را تعداد بالای دنبالکنندهها میدانند. همین موضوع باعث میشود که در دام دنبالکنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند. برند برتر در اینستاگرام نزدیک به 6000 هزار دنبالکننده واقعی دارد ولی موضوع مهم نرخ تعامل و مشارکت مخاطبان است. تعداد زیادی از پستهای این صفحه کامنت و لایک قابل توجهی را از طرف مخاطبان دریافت کردهاند و در عین حال افراد زیادی هم در همان پستها دوستان خود را به دیدن محتوای جذاب دعوت کردند. یکی از نکات مهم اینجاست که حدود 60درصد دنبالکنندگان فعلی از طریق دعوت دنبالکنندگان اولیه جذب صفحه شدهاند، یعنی مجله «زندگی به سبک برتر» قبلا در جلب توجه آنها موفق عمل کرده است.
صفحۀ اختصاصی برند برتر در شبکۀ اینستاگرام
برقراری ارتباط دو طرفه؛ کلید اصلی موفقیت بازاریابی محتوایی
رهگذر میگوید: اگر شبکههای اجتماعی تبدیل به محلی برای انتشار محتوای کاتالوگ برند شود و برند با مخاطبانش تنها مونولوگ و ارتباط یک طرفه داشته باشد، قطعاً مسیر نادرستی را انتخاب کرده است. تمرکز در شبکههای اجتماعی باید روی تولید محتوای غنی و جذاب و مرتبط با برند، تعامل دو طرفه با مخاطب و قواعد اصول بازاریابی نوین باشد. نکته حائز اهمیت دیگر این است که تبلیغات یا رسانههای پولی باید مکمل بازاریابی محتوایی باشند. آگهیهای تبلیغاتی هرگز نباید به خود محتوای شبکههای اجتماعی تبدیل شوند. ارتباط برقرار کردن با مخاطب از طریق فعالیتهای بازاریابی و روابط عمومی به نسبت تبلیغات راحتتر است و تجربه نشان داده که مخاطبان بعد از چنین فعالیتهایی، برند را راحتتر به یادآوردهاند.
محسن رهگذر درباره راهکارهای بهبود محتوا برای مخاطبان برند برتر میگوید: تعداد زیادی از مخاطبان در مورد بسیاری از پستهای منتشر شده نظر دادهاند و تیم مدیریت شبکههای اجتماعی ما براساس این بازخوردها متوجه میشوند که چه پستهایی به تغییر نیاز دارند و تولید چه پستهایی باید ادامه یابند. تیم محتوای ما بر همین اساس محتواهای متنی، تصویری و ویدئویی را خلق میکند. وی یادآور شد بازاریابی محتوایی برتر تنها به اینستاگرام محدود نمیشود و به زودی مجله «زندگی به سبک برتر» نیز از طریق وب سایت برتر در دسترس مخاطبان قرار خواهد گرفت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکههای اجتماعی را تعداد بالای دنبالکنندهها میدانند. همین موضوع باعث میشود که در دام دنبالکنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند. [/box]
افزایش فروش با تأثیرگذاری بیشتر بر مخاطبان
محسن رهگذر در پاسخ به این سوال که آیا روند حرکتی برتر روی فروش این برند نیز تأثیرگذار خواهد بود یا نه، میگوید: هدف اصلی، افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند و تعامل متقابل برند با مخاطبانش است، به دلیل ضریب نفوذ شبکههای اجتماعی در بین مخاطبان، این آگاهی در میانمدت روی فروش این برند نیز تأثیرگذار خواهد بود. این مشاور بازاریابی دیجیتال در پایان میگوید: برندهای ایرانی هنوز در مرحله آزمون و خطای حضور در شبکههای اجتماعی به سر میبرند. برندها با حضور در شبکههای اجتماعی فورا سراغ ابزارها و تبلیغات میروند و اکثرا برنامه یکپارچهای برای این حضور ندارند. در حالی که در این مسیر باید به عنصر مهم تولید محتوای غنی توجه داشته باشند. محتوای مفید برای مخاطب تعاملگرای امروزی از اهمیت بالایی برخوردار است. مخاطب امروزی هوشمند است و خودش مدیریت رسانه را بهدست میگیرد. در نتیجه اگر برندها محتوای غنی و درستی را برای جذب چنین مخاطبانی تولید کنند به راحتی میتوانند آنان را به سمت خود بکشانند.
مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
