آژانس تبلیغاتی بادکوبه که در هفتمین جشنوارهی لینکس دبی شرکت کرده بود به دلیل تحریمها از رسیدن به مراحل بعدی این جشنواره محروم گردید.
آژانس تبلیغاتی بادکوبه امسال نیز همانند سالهای پیش در جشنواره لینکس دبی (Linx Dobai 2015) که وابسته به جشنواره فیلم کن است شرکت کرد و در ۴ بخش مختلف در این جشنواره حضور پیدا کرد. اما متاسفانه، در حالی که، به مرحلهی نیمه نهایی رسیده بود، تحریم ها باعث گردید تا این نماینده از رسیدن به مرحلهی نهایی بازبماند.
آژانس تبلیغاتی بادکوبه یکی از آژانسهای تبلیغاتی شناختهشده و پر سابقه کشور است و تاکنون موفق به کسب جوایز بینالمللی زیادی در حوزه تبلیغات شده است که از آن جمله میتوان به کسب جایزه بهترین آگهی تلویزیونی الجی در جهان در سال ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷، اشاره کرد.
ابعاد تحریم فراتر از محدودهی اقتصادی و سیاسی رفته است. نخستین تحریم جامع سراسری علیه ایران در دوران معاصر، تحریم بریتانیا علیه ایران بهمنظور واکنش در برابر صدارت پست نخستوزیری توسط دکتر محمد مصدق بود که ملیسازی صنعت نفت ایران را دنبال میکرد. چند سال بعد، پس از اشغال لانه جاسوسی آمریکا در سال ۱۳۵۷ تحریمهای دیگری علیه ایران صادر گردید و در سال ۱۳۸۴ نیز دور جدیدی از تحریمها برضد فعالیتهای صلحآمیز اتمی ایران وضع گردید. با وجود این، گسترهی تحریمها از مرز تحریمهای اقتصادی نیز فراتر رفت، در حال حاظر تحریمها به عرصه فرهنگ نیز رسوخ کرده و در سالهای اخیر شاهد تحریمهای فرهنگی بسیاری مانند تحریم خریدوفروش آثار فرهنگی، تحریم در حوزه فیلمسازی و حالا شاهد تحریم ایران در جشنوارههای بینالمللی مرتبط با تبلیغات هستیم.
جشنوارهی لینکس دبی که وابسته به جشنواره فیلم کن است یکی از همین گردهماییهای فرهنگی است که متاسفانه تحریم محصولات فرهنگی کشورمان را در دستورکار خود قرار داده است. این جشنواره امسال از تاریخ ۸ تا ۱۰ مارس، هفتمین سال برگزاری خود را با شعار ترویج خلاقیت در جهان برگزار کرد، آژانس بادکوبه نیز در این جشنواره شرکت کرده و آثار آن نیز در ۴ بخش به مرحله نیم نهایی رسید. اما چند روز قبل از اعلام اسامی کاندیدهای نهایی، آژانس بادکوبه با نامهای از دبیرخانهی جشنواره مواجه شد که در آن اعلام شده بود، آژانس بادکوبه از ایران تحریم شده و اجازهی شرکت در مراحل بعدی مسابقه را ندارد.
نامهای دبیرخانهی جشنواره لینکس به آژانس تبلغاتی بادکوبه که در ان مسئلهی تحریم کشور ایران را علت برکناری اعلام کرده است.
در این حال سؤال بزرگی اذهان عمومی را به خود مشغول می کند و آن این است که چگونه جشنوارهای، که فیلمسازانی مانند کیارستمی در آن جایزه میگیرند و سینماگران ایرانی ازجمله لیلا حاتمی و نیکی کریمی تا فرهادی و معادی در عرصه داوری آن حضور شاخص دارند توانسته کشور ایران را تحریم کند. آژانس بادکوبه نیز بهنوبه خود، اعتراض خود را نسبت به این حرکت غیرحرفهای اعلام کرده است و منتظر اعلام جوابی از طرف این جشنواره است.
از یک متخصص سؤال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست؟ به احتمال زیاد جوابی که میشنوید بازتاب سخنان «استفان وگل» مدیر ایده پردازی دفتر Ogilvy&Mather در آلمان است. وی که فردی پیشتاز در زمینه خلاقیت میباشد دراینباره میگوید: “هیچچیزی از تبلیغات خلاقانه کارآمد تر نیست. تبلیغات خلاقانه بهیادماندنی تر و بادوام تر است. با هزینه تبلیغاتی کمتری موثر واقع میشود و میتواند گروه طرفداران خود را با سرعت بیشتری بسازد.”
مترجم: کمپین تبلیغاتی شرکت آی بی ام با عنوان «ایدههای هوشمند برای شهرهای هوشمندتر». طراحی شده توسط Ogilvy & Mather
اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید، تأثیرگذارتر از تبلیغاتی هستند که به سادگی ویژگیها و مزایای محصولات را فهرست میکنند؟ تعداد زیادی از نتایج تحقیقات آزمایشگاهی نشان میدهد که یک پیام خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب میکند و در رابطه با محصول بازاریابی شده بازتاب مثبتی ایجاد میکند. اما هیچ مدرک و گواهی مورد اعتمادی از چگونگی تأثیر این پیامها بر رفتار خریدار در دسترس نیست. و فقط تحقیقات اندکی که خلاقیت را تبدیل به سود فروش منتهی میکند انجام میشود. این اتفاق به دلیل این است که شرکتهای تولیدکننده و مدیران آنها – و آژانسهایی که تبلیغات آنها را بر عهدهدارند – فاقد یک روش اصولی و باقاعده برای ارزیابی تأثیر تبلیغات خود میباشند. به همین دلیل تبلیغات خلاقانه از تأثیرات احتمالی و تصادفی استفاده میکند.
با توجه به تحقیقات روانشناسی ارتباطات، ما به یک دستاوردی در این تحقیقات رسیدهایم که میزان تأثیر تبلیغات خلاقانه را میتواند در پنج بعد اندازهگیری نماید. این دیدگاه به دست آمده نتیجه مطالعاتی ٤٣٧ گروه تبلیغاتی تلویزیونی برای ٩٠ محصولی است که در مدت زمان بین ژانویه ٢٠٠٥ تا اکتبر ٢٠١٠ میزان فروش آنها به سرعت بالا رفته بود. ما از گروهی که کار آنها ارزیابی و امتیازدهی به محصولات تولیدی بود خواستیم که خلاقیت بکار رفته در تبلیغات را تشخیص دهند و ما رابطه بین نظر آنها را با نتایج فروش به دست آمده از محصول مورد بررسی قراردادیم. تمام گروه محصولاتی که ما مورد مطالعه قراردادیم از قبیل کرمهای نرمکننده بدن، آدامس، قهوه، نوشابه، لیموناد، پاککنندهها، محصولات مراقبت صورت، شامپو، ریشتراش و ماست بودند که همگی به صورت رقابتی شدید فعالیت میکنند و سرمایهگذاری هنگفتی را برای محصولاتشان انجام میدهند.
یافتههای ما این درک عمومی که خلاقیت دارای اهمیت است را تأیید میکند. به طور کلی، کمپینهای تبلیغاتی خلاقانهتر، به طور قابلملاحظهای موثرتر واقعشدهاند. ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که ابعاد مشخصی از خلاقیت نسبت به بقیه ابعاد در اثرگذاری بر رفتار خرید موثرترند. و بسیاری از شرکتها توجه خودشان را معطوف ابعاد نادرستی در کمپینهای تبلیغاتیشان میکنند. علاوه بر این، ما باور داریم که با تطبیق نمونهی مورد بررسی قرارگرفته با اولویتهای فرهنگی در نقاط جغرافیایی متفاوت، شرکتها میتوانند به طور چشمگیری تواناییشان را در پیشبینی اثر احتمالی تبلیغات خلاقانهشان افزایش دهند تا در نهایت بتوانند سرمایهگذاری خود را در تبلیغات هوشمندانهتر انجام دهند.
خلاقیت چیست؟
مترجم: تفکر واگرا(divergent thinking) روشی است برای کشف جنبههای مختلف یک مفهوم. با شروع از یک ایدهی اولیه، متفکر واگرا به ذهنش اجازه میدهد که در جهتهای مختلفی جستجو کند و ایدهها و نکات بسیاری دربارهی همان مطلب اولیه گردآوری کند.
با مطرح کردن ابعاد تبلیغات خلاقانه، توجه ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و ادبیات آموزشی که خلاقیت را تعریف میکند جذب شد، که خلاقیت را توانایی تفکر به صورت واگرا و در ابعاد گوناگون تعریف میکنند که بتواند جوابهایی غیرمعمول و غیرمتعارف را برای سؤال مطرحشده بدهد. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) روانشناس آمریکایی بود، که «آزمون تفکر خلاق تورنس» (TTCT) را توسعه داد. مجموعهای از سنجشها که در ارزیابی ظرفیتهای فردی در تفکر واگرا در دنیای تجارت و در آموزش استفاده میشود. (مترجم: آزمون سنجش خلاقیت تورنس یکی از آزمونهای استاندارد جهت سنجش میزان خلاقیت افراد است. انیل و همکاران (١٩٩٤) ، میگویند که تاکنون در بیش از دو هزار پژوهش که در مجلات معتبر علمی چاپشده از آزمون تورنس به عنوان ملاک سنجش خلاقیت استفاده شده است)
تورنس پاسخ به سؤالات این آزمون را در پنج بعد امتیازدهی کرد: روان بودن یا سیالی جوابها(fluency)، اصالت جوابها(originality)، جزییات جوابها(elaboration) (برگرفته از تحقیق «پاول گیلفورد – Joy Paul Guilford» دیگر روانشناس آمریکایی)، تا جای ممکن خلاصه گویی در جوابها(abstractness) و بعدی دیگر که او آن را مقاومت در برابر خاتمه دادن ناقص و نابههنگام(resistance to premature closure) مینامد.
سیالی(روان بودن) اشاره به تعدادی از ایدههای مرتبط ارائهشده در پاسخ به یک سؤال دادهشده است (مانند هر تعداد از کاربردهای گیره کاغذ را که میتوانید بنویسید). و اصالت میزان منحصربهفرد و غیرمعمول بودن جوابها را میسنجد. جزییات به میزان جزییات ارائهشده در جواب اشاره دارد. و خلاصه گویی میزان تأثیر و حرکت ایجادشده در مقابل یک شعار یا یک کلمه را میسنجد که آیا آن را به یک ایده قابل رشد تبدیل میکند یا یک جملهی معمولی و کلیشهای. مقاومت در مقابل خاتمه دادن ناقص و نابههنگام، توانایی در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در حین پردازش اطلاعات را میسنجد.
در اوایل سال ٢٠٠٠، آزمونهای تورنس توسط «رابرت اسمیث – Robert Smith» و همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه ” یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربهفرد و… هستند” هدف آنها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آنها در نتیجه به ابعاد پنجگانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایههای بررسی ما را شکل میدهند:
اصالت
یک تبلیغ اصیل دربردارندهی عناصری است که نادر یا شگفتآور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت میکند. تمرکز روی منحصربهفرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگیهای مطرحشده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ میتواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربهفرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپینهای تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانهدار را نشان میدهد که با یک شستوشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدلهای بسیار زیبا و مانکنهای جذاب معرفی میشوند و ماشینهایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان میدهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفتانگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا به نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهمترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
تبليغات يک علم است. در دانشگاههای مختلف تدريس میشود. در سبک زندگی بشر تأثیرگذار است و كارشناسانش هم درآمد خوبی دارند.
چند روز پيش، اخبار تلويزيون از دستگیری شخصی خبر میداد كه با مدرک ديپلم خودش را جای دكتر قلب در يک درمانگاه جا زده بود. میگفت سرش حسابی شلوغ بوده و اتفاقاً كلی هم مريض داشته! درآمدش خوب بوده و البته چند نفری را هم تا پای مرگ برده بوده است.
با دیدن این گزارش خبری ياد صنعت تبليغات افتادم!
اكنون كه در حال نوشتن اين متن هستم، سه برند محترم و معتبر كه با خیلی از مردم اين سرزمين ارتباط دارند طرح تبليغاتی خود را در سطح شهر و روی انواع تابلوهای تبليغاتی به اكران عمومی در آوردهاند؛ «رايتل»، «ال جی» و «بيمه مركزی ايران».
هر سه طرح از يک شعار مشترک استفاده كردهاند: «زندگی در دستان شما(ما) »
تابلوی تبلیغاتی «ال جی» با شعار تبلیغاتی «کنترل زندگی در دستان شما»
این سه شركت هم مشاور تبليغاتی دارند و هم درون سازمان خود واحد روابط عمومی و تبليغات.
اما اين خروجی يكسان برای سه كالا يا خدمت کاملاً متفاوت، نشاندهندهی این است که در اين ميان يكی كار خود را درست انجام نمیدهد.
تابلوی تبلیغاتی «سیم کارت رایتل» با شعار «زندگی در دستان شما»
شأن مخاطب را در حدی میبینیم كه در دست گرفتن یک سیمکارت، يک كنترل تلويزيون و یا بيمه کردن خود، معادلِ در دست داشتن زندگی است!!!
تابلو تبلیغاتی «بیمه مرکزی» با شعار «با بیمه زندگی در دستان ماست»
اين شعار اگرچه میتواند در مورد رانندگی صحیح، استفاده از كمربند ايمنی و نکشیدن سيگار توجیهپذیر باشد، اما در مورد سه طرح تبلیغاتی مورد بحث و آن هم به طور همزمان، کاملاً غیرقابلقبول و نابجاست.
در نتيجهی این تبليغات اشتباه و غيرعلمی، سیمکارت و تلویزیون نمیفروشيم و یا فرهنگ استفاده از بيمه درست نهادينه نخواهد شد. دست آخر هم احتمالاً خواهیم گفت که تبليغات جواب نمیدهد! از قضا يكی از مريضهای دكتر قلابی هم فكر میكرده داروهای ايرانی بیکیفیت است. فارغ از اینکه اصلاً داروهای اشتباه و بیربطی را مصرف میکرده است.
يک روز خيلی نزديک، نفس محو فطرت میشود.
يک روز خيلی نزديک هر شغلی توسط متخصصين آن انجام میشود، تا سطح فرهنگ و سبک زندگی بشر ارتقا یابد.
مهم نيست چه كسی مقصراست؛ سفارش دهند يا سفارشگیرنده، طراح يا فلان مدير. مهم اين است همه باهم هرروز اين تبليغات را پشت هم میبينيم؛ و مدام به ما يادآوری میشود که:
زندگی = سیمکارت
زندگی = كنترل تلويزيون
زندگی = بيمه
در انتها و پس از بحث و تبادلنظر میان مدیران و کارشناسان آزانس بادکوبه و میهمانان حاضر، « کریستین هاجسون » و « بس ون دن بلد » یادداشتی را به پاس میهماننوازی و در ستایش اقدامات صورت گرفته توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه، به یادگار گذاشتند.
کریستین هاجسون مشاور تبلیغات مایکروسافت(Bing) و عضو هیئتمدیره وب مارکتینگ اروپا:
«آمدن و ملاقات (با شما) برایم جالب بود، عاشق کارهای خلاقانهای که انجام دادهاید شدم.»
یادداشتی از کریستین هاجسون، مشاور ارشد تبلیغات مایکروسافت
بس ون دن بلد استراتژیست بازاریابی اینترنتی و برندینگ آنلاین در جهان و مشاور مارکتینگ آنلاین شرکت KLM :
«دیدن اینکه شرکت شما چطور برای ارائه آخرین دستاوردهای کاری خود به مشتریانتان کار میکنید بسیار جالب است.»
یادداشتی از بس ون دن بلد، استراتژیست بازاریابی اینترنتی و برندینگ آنلاین در اروپا
تیرماه سال جاری، چند تن از اساتید و سخنرانان حاضر در «سومین همایش بینالمللی مدیریت فروش و بازاریابی در دورهی رکود» از آژانس تبلیغاتی بادکوبه به عنوان خلاقترین آژانس تبلیغاتی در ایران دیدن کردند.
محمد رضا بادكوبه مدير عامل موسسه فرهنگى هنرى روزگار طرفه و سخنرانان خارجی حاضر در «سومین همایش بینالمللی مدیریت فروش و بازاریابی در دورهی رکود»
در این دیدار که باهدف بررسی وضعیت صنعت و بازار تبلیغات و همچنین سنجش سطح تبلیغات رسانهای در ایران صورت گرفت، آقایان فیل جونزPhil Jones ، رابرت کریونRobert Craven و استیو کلارکSteve Clarke پس از بازدید از واحدهای مختلف مجموعه، در نشست و گفتگویی با حضور مدیران ارشد آژانس، آقایان محمدرضا بادکوبه و بابک بادکوبه شرکت نمودند.
ایشان در طی این نشست ضمن بیان دیدگاهها و تجربیات خود در زمینهٔ بازاریابی و مدیریت فروش، خرسندی خود را از این دیدار و ساختار و جو موجود در آژانس ابراز داشتند.
پس از اتمام این گفتگو، اقدامات صورت گرفته توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه در زمینهٔ تبلیغات رسانهای مورد مشاهده و بررسی این اساتید به نام قرار گرفت و مورد تحسین آنان واقع شد.
این اساتید تمایل خود را برای مطرح کردن وضعیت و کیفیت پروژهها و کمپینهای تبلیغاتی برپاشده توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه به عنوان نمونههایی موفق در این زمینه، در «سومین همایش بینالمللی مدیریت فروش و بازاریابی در دورهی رکود» و همچنین در سخنرانیهای آتی خود در نقاط دیگر دنیا اعلام نمودند.
در انتهای این برنامه، میهمانان حاضر هر یک به دست خط خود، یادداشتی را به پاس میهماننوازی و در ستایش اقدامات صورت گرفته توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه (در حوزه تبلیغات و برندینگ) به یادگار گذاشتند.
فیل جونز برندهٔ عنوان بهترین سخنران سال اروپا در حوزهٔ فروش در سال 2012:
«دیدن کارهای فوقالعادهای که برای مشتریانتان انجام میدهید و کشف فرهنگ جذاب ایران، افتخاری واقعی برای من است. از مهماننوازی شما سپاس گذارم. به درخشیدن ادامه دهید.»
یادداشتی از فیل جونز برندهٔ عنوان بهترین سخنران سال اروپا در حوزهٔ فروش در سال 2012
رابرت کریون مشاور مدیریت و فروش کمپانیهای Airbus، HSBC،Shell و Virgin:
«آژانسی با شور و اشتیاقی واقعی در کارهایش. دیدن این همه کارهای خلاقانه و در سطح جهانی برایم بسیار جذاب است. از خوشآمد گویی و مهماننوازی گرم شما متشکرم. واقعاً با دیدن کارهای شما و نحوه انجام آنها تحت تأثیر قرار گرفتم.»
یادداشتی از رابرت کریون، مشاور ارشد در حوزه مدیریت و فروش
استیو کلارک عضو هیئتمدیره موسسه جهانی فروش و بازاریابی:
«با سپاس از اینکه کارهای فوقالعادهی خودتان را با ما به اشتراک گذاشتید. ایدهها و اطلاعاتی که دادید بسیار مفید خواهد بود. با تشکر از مهماننوازی واقعی و ایرانی شما.»
یاداشتی از استیو کلارک، عضو هیئتمدیره موسسه جهانی فروش و بازاریابی
