با توجه به اتفاقات اخیر و اخبار منتشر شده در رسانهها در ارتباط با تروریسم در پایتخت بلژیک، صنعت گردشگری در این شهر با مشکلاتی مواجه شده بود. به همین دلیل اخیرا دفتر رسمی گردشگری در بروکسل تصمیم گرفت با کمک آژانس تبلیغاتی Air برای ترویج این شهر و تشویق گردشگران برای انتخاب آن، کار خلاقانهای انجام دهد و به همه اثبات کند که در حال حاضر بروکسل کاملا امن است.
در ماه نوامبر سال گذشته و بعد از حملات تروریستی در پاریس بود که بروکسل با هشدارهایی جدی روبهرو شد و رسانههای بینالمللی این شهر را به عنوان منطقهای خطرناک معرفی کردند و به گردشگران توصیه میکردند تا حد امکان سفر خود را به آنجا به تعویق بیندازند. این اخبار تاثیر قابل توجهی روی گردشگری داشت و باعث لغو خیلی از سفرها شد و خیلیها سفرشان را به این شهر به تاریخ دیگری موکول کردند.
کمپین Call Brussels یا «با بروکسل تماس بگیر»، کمپین موفقی بود که اخیرا در ارتباط با همین موضوع برگزار شد. این کمپین با اتصال به سایت visit.brussels امید داشت با استفاده از قدرت اینترنت و توسط تعاملهایی به شکل زنده به عنوان راهی که گردشگران بتوانند با ساکنین محلی ارتباط برقرار کنند، آنها را دوباره به این شهر دعوت کند. در همین راستا سه کابین تلفن در مکانهای پرتردد شهر بروکسل نصب شد. با تشویق گردشگران به بازدید از وبسایت این کمپین، آنها میتوانستند یکی از این سه کابین را انتخاب کنند و با یک رهگذر در آن اطراف صحبت کنند. با توجه به گفتوگوهای متعدد و جالب مردم در سراسر جهان، هم گردشگران و هم مردم محلی از شرکت در این کمپین حس خوبی داشتند. گردشگران میتوانستند نگرانیهایشان را در مورد امنیت بروکسل برای بازدید از این شهر مطرح کنند.
ترکیب استقبال شهروندان و قوت قلب دادن آنها در مورد شهر با وجود دوربینی در نزدیکی کابین تلفن توانست نظر خیلی از گردشگران را جلب کند و نگرانیهایشان را در مورد ایمنی این شهر برطرف کند.
فقط در مدت پنج روز اجرای کمپین «با بروکسل تماس بگیر»، دریافت 12688 تماس از 154 کشور و پوشش کمپین در رسانههای بزرگ اثبات کردند که این ایده بسیار موفقیت آمیز بود. با پخش شدن هرچه بیشتر هشتگ #Callbrussels در اینترنت، تصویر خوبی از شهر بروکسل از راه صحیحی ارائه و منجر به 9 میلیون impression در رسانههای اجتماعی شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/lFGSh[/aparat]
در نظر گرفتن این کمپین از دیدگاه یک بازاریاب، نظریه دیگری را اثبات میکند که مردم به بررسیهای حقیقی و نظرات واقعی بیشتر از کمپینهایی که به شکل مستقیم فقط به تبلیغات میپردازند، باور دارند و بدین صورت تصور میکنند که میتوانند به جای تبلیغات به شکل قدیمی، بیشتر به نظرات و توصیههای واقعی اعتماد کنند.
قدرت نفوذ و تاثیرگذاری در بازاریابی، اگر از طریق یک دوست باشد و یا غریبه امروز بیش از هر زمان دیگری افزایش یافته و این کمپین هم از این قدرت در بهترین راه ممکن بهره برده است.
واقعیت دنیای پیوند اعضا و افرادی که به پیوند عضو نیاز دارند، واقعیت بسیار تلخی است زیرا بسیاری از آنهایی که میتوانند اهداکننده عضو باشند، تصمیم میگیرند این کار را انجام ندهند. درست همین جاست که داستان بازار سیاه و قاچاق اعضا وارد کار میشود. روایت این که چطور انسانها بیدار میشوند و میبینند یکی از کلیههایشان به سرقت رفته است. با گذشت زمان، تبدیل شدن به اهداکننده عضو به رسم معمولتری تبدیل شده. شما میتوانید در داروخانهها هم فرم مخصوص اهدای اعضا را تکمیل کنید و عضو موسسات و نهادهای قابل اعتماد اهدا اعضا شوید.
اما کشورهای اروپای شرقی مشکلات خاص خودشان را دارند. در این کشورها همیشه گمانهزنیها و تردیدهایی در مورد اعضای اهدا شده وجود دارد، بنابراین باید به خوبی به افراد اطلاعرسانی کرد که اهدا اعضا به باند قاچاق ختم نمیشود و کلاهبرداری نیست و انسانهای واقعی از اعضای اهدایی واقعی استفاده خواهند کرد و در این میان فقط نفع فرد نیازمند به عضو در نظر گرفته شده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/txPUI[/aparat]
یک نیت خوب
در این ویدیو موضوع اهدای عضو در کشور لهستان مطرح شده و اهدای قلب در مرکز توجه قرار گرفته است؛ عضو ارزشمندی که فقط بعد از مرگ مغزی فرد و بعد از طی روندهای پیچیده و حساس قابل اهدا است. این کمپین به زبان لهستانی و برای مخاطبان لهستانی اجرا شده، بنابراین کسانی که به خوبی به این زبان مسلط نیستند، کاملاً متوجه کمپین نخواهند شد. ولی از آنجا که اطلاعرسانی برای اهدای عضو در لهستان و برای لهستانیها انجام میشود، مشکلی پیش نخواهد آمد.
چیزی که میبینیم در ابتدا شاید به نظر گیجکننده باشد اما با گذشت زمان، منظور ویدیو واضحتر میشود: #GiveAHeart (قلبی اهدا کنید). این کمپین شما را تشویق میکند تا اگر قصد دارید اهداکننده عضو باشید، از خودتان عکس بگیرید و آن را با این هشتگ در اینستاگرام منتشر کنید تا دیگران بدانند شما در آینده قلب خود را اهدا خواهید کرد. تنها مورد مبهمی که وجود دارد، نحوه سنجش میزان واکنش مخاطبان به این کمپین است. آیا افرادی که این عکسها را لایک میکنند، خودشان اهدا کننده عضو خواهند شد؟ به هر حال، اینستاگرام پلتفرم فوقالعادهای برای اطلاعرسانی و افزایش آگاهی است. ایده عکاسی در حالی که دست فردی غایب به سمت سوژه عکس دراز شده و منتظر دریافت قلب است، به خوبی نشاندهنده مفهوم اهدا و بخشش است و از آنجا که ما عکس گرفتن را دوست داریم، به خوبی درگیر این کمپین میشویم.
لایک کردن عکس
لایک کردن عکس در اینستاگرام (با نماد قلب)، روش بسیار جذابی است که نشان میدهد شما هم دوست دارید در آینده قلب خود را به فرد نیازمندی اهدا کنید. این کمپین بدون نظر گرفتن موانع زبانی، به شکلی مناسب اجرا شده و بر خلاف اکثر تبلیغات مربوط به اهدای عضو، دید و فضای مثبتی دارد چون در نهایت شما با اهدای قلبتان، زندگی یک نفر را نجات میدهید. افراد اهداکننده عضو به عنوان قهرمانان اصلی داستان در مرکز توجه هستند.
Brompton برند سازنده دوچرخههای تاشو کمپین تبلیغاتی جدید خود را با هشتگ #MyUnseenCity در شبکههای اجتماعی آغاز کرده و تلاش میکند ویدیوهایی را برای کشف بخشهای ناشناخته شهر منتشر کند. Bromton این کمپین خلاقانه را برای تبلیغ مدل ویژه و محدود دوچرخههای Brompton Black خود که فقط 5000 دستگاه از آن ساخته میشود، در نظر گرفته است. کمپین نقاط ناشناخته شهر من، قدرت خود را از لحظاتی میگیرد که فقط میتوانید سوار بر یک دوچرخه در شهر تجربه کنید.
آژانس تبلیغاتی Corke Wallis برای معرفی این کمپین یک ویدیو ساخته تا کاربران را تحت تاثیر قرار دهد. در این ویدیو میبینیم که دوچرخهسواران چطور دوچرخههای Brompton خود را باز میکنند و دور شهر میچرخند و زیر نور ماه در شهر میدرخشد. آنها با هم از ایستگاههای مترو، زمینهای باز، ساختمانهای رها شده و کانالهای باریک میگذرند (چون دوچرخههای آنها وقتی تا شوند، به راحتی در قایقهای کوچک هم جا میگیرند).
ویدیوهای ارسالی باید 15 ثانیهای باشند و با هشتگ #MyUnseenCity در شبکه اینستاگرام به اشتراک گذاشته شوند. 10 ویدیو با بیشترین تعداد لایک برای رایگیری نهایی در اختیار گروهی از داوران سرشناس قرار میگیرند. این داوران عبارتند از گای ریچی (فیلمنامهنویس، کارگردان و تهیهکنندۀ انگلیسی)، لیونل ویگرام (تهیهکننده فیلمهایی مانند هری پاتر و شرلوک هولمز)، جاش برگر رئیس شعبه انگلیس شرکت وارنر برادرز و ویل باتلر آدامز، مدیر عامل شرکت Brompton.
برگزیده این کمپین برنده یک هفته تعطیلات در لندن میشود و مجوز ورود به مسابقات جهانی Brompton که در جولای 2016 برگزار میشود را دریافت میکند. به همراه همه اینها، یک دستگاه دوچرخه Black Edition هم به نفر اول جایزه داده میشود. نفر دوم و سوم هم این دوچرخه را دریافت میکنند تا انگیزهها برای شرکت در کمپین بالا برود.
یکی از بهترین ویژگیهای زندگی در شهر تغییر سریع آن است و اینکه چه مقدار از شهر فقط برای کسانی قابل دسترسی است که بخواهند کوچهها و مسیرهای باریک و دورافتاده آن را کشف کنند. این انگیزه بسیار خوبی برای ماجراجویان شهریست. در صورت موفقیت کمپین، ویدیوهایی خواهیم داشت در حد و اندازههای ویدیوهای بازاریابی GoPro.
در چند سال گذشته، شاهد چند کمپین هوشمندانه بازاریابی بودهایم که برای فعال شدن به دو نفر احتیاج داشتهاند. کوکاکولا به دفعات از این روش تبلیغات اثربخش استفاده کرده و به این شکل قصد داشته مفهوم «با هم بودن» را که بسیار بر آن تکیه دارد، بیشتر نمایش دهد. برای این کار از کمپین خلاقانه یک دستگاه مجازی خودکار فروش استفاده کردند که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشد و یا از بطریهای نوشابهای که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشدند.
کوکاکولا و دستگاه مجازی خودکار فروش که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشود
بطریهای نوشابه کوکاکولا که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشوند
حالا خودروی اسمارت یک تجربه جالب اینستاگرامی برای دو نفر طراحی کرده و از این طریق مدل 2016 Smart Fortwo را تبلیغ کرده است- خودرویی که از نامش هم متوجه میشویم برای دو نفر مناسب است.
اسمارت و آژانس تبلیغاتی Razorfish دو حساب کاربری جداگانه در اینستاگرام ساختند با نامهای fortwo_jake@ و fortwo_jill@ که هر کدام فقط نیمی از داستان را تعریف میکنند. پس از قرار دادن دو دستگاه موبایل در کنار هم، شما و همراه مورد علاقهتان میتوانید داستان «ارتباط گمشده بین دو شخصیت» را به همراه تعدادی عکس که جزئیات بیشتری از خودرو را در اختیارتان قرار میدهند، دنبال کنید. هشتگ در نظر گرفته شده برای این کمپین، journeyfortwo# است.
تیزر ویدیویی این پروژه را با هم ببینیم:
[aparat]http://www.aparat.com/v/NCwsc[/aparat]
اندازه Smart Fortwo برای دو نفر عالی است، درست مثل این تجربه اینستاگرامی دو نفره. با استفاده از داستانگویی تعاملی، کاربران اینستاگرام باید کنار هم قرار بگیرند و از یک پلتفرم آشنا به شیوهای غیرمنتظره استفاده کنند تا تا داستان برایشان روشن شود.
چه احساسی خواهید داشت اگر یک بیلبورد در خیابان شروع به صحبت کردن با شما کند؟ مسافران یک ایستگاه قطار در زوریخ در مدت زمان اجرای یک کمپین تبلیغاتی با بیلبوردی مواجه شدند که در آن یک مرد کوهستانی در حال گفت و گوی ویدیویی با افراد مختلف است. افرادی که با این مرد گفتو گو میکنند این شانس را خواهند داشت که یک بلیط رایگان قطار به یکی از دیدنیترین مکانهای جهان دریافت کنند.
گردشگری Graubünden در واقع با ایجاد این بیلبورد منحصربهفرد قصد داشته تا آگاهی مردم را نسبت به این شهر به عنوان «یکی از بهترین مقصدهای تعطیلات در سوئیس» افزایش دهد. این بیلبورد به صورت تصادفی برخی از مسافرین ایستگاه زوریخ را به لذت بردن از یک تعطیلات کوتاه در کوهستانهای Graubünden دعوت میکند. در واقع در این بیلبورد یک بلیط رایگان سفر کوتاه برای یک بعداز ظهر پیشنهاد میشود که با آن افراد میتوانند به شهر کوچک Vrin بروند و در آنجا مرد کوهستانی را ملاقات کنند. مرد کوهستانی که از یک مکان دیدنی از طریق ویدیو چت به بیلبورد متصل شده، خودش با مردم در ایستگاه صحبت میکند. مردم وقتی متوجه میشوند با یک فرد واقعی در بیلبورد مواجه هستند هیجانزده میشوند. مرد کوهستانی حتی گاهی با مدیران یا دبیران این مسافران تماس میگیرد تا مطمئن شود که آنها حتما میتوانند در این سفر کوتاه شرکت کنند.
بعد از ملحق شدن مسافرین دعوت شده به مرد کوهستانی، حالا آنها هم در بیلبورد ظاهر میشوند و برای مسافرین دیگر حاضر در ایستگاه زوریخ دست تکان میدهند.
اگر یک بیلبورد شما را به یک سفر کوتاه دعوت کند، این دعوت را میپذیرید؟
کیتکت همچنان با شعار «take a break» تبلیغات خود را ادامه میدهد و با کمپینهای تبلیغاتی خلاقانه و ویدیوهای ویروسی مردم را در همهحال به داشتن یک استراحت کوتاه همراه با خوردن کیتکیت تشویق میکند.
حالا اینبار به جای روشهای سنتی بازاریابی کیتکت تصمیم گرفته تا با کمک آژانس تبلیغاتی Nasta/Ogilvy به خیابانهای پاراگوئه برود و چالش صندلی منحصربهفرد را اجرا کند. این دو با همکاری هم صندلی را درست کردند که مدت زمانی که یک شخص روی آن برای یک استراحت کوتاه مینشیند را مانیتور میکند. اگر افراد بیشتر از یک دقیقه روی صندلی بنشینند، ماشین فروش اتوماتیک به آنها یک کیتکت رایگان میدهد.
این روزها همه ما پیوسته در تکاپو هستیم و برای انجام هرکاری عجله داریم. مردم در خیابانها به سرعت از کنار هم میگذرند تا به مقصد برسند.
در این پروژه آژانس اوگیلوی و شرکت نستا این صندلی و دستگاه کیتکت را در مکانهای پر تردد قرار دادند تا ببینند افراد در این تکاپوی رفت و آمدهایشان چه مدت حاضرند برای یک استراحت کوتاه روی صندلی بنشینند؟ این دستگاه در مکانهای مختلفی در پاراگوئه نصب شد و بیش از 20 هزار کیتکت را به کسانی که بیش از یک دقیقه روی صندلی مخصوص نشستند تحویل داد.
کیتکت با این کار توانست بیش از 200 هزار نفر را در شبکههای اجتماعی درگیر کند.
KFC تصمیم گرفت تا شصتمین سالگرد تاسیس خود در کانادا را به شکلی ویژه جشن بگیرد و تک تک خاطرات همۀ این سالها را گرامی بدارد. بنا به گفتۀ KFC کانادا، «بعضی از بهترین خاطرات ما درست وقتی دور هم نشستهایم و یک سطل مرغ سوخاری را با هم قسمت میکنیم شکل گرفتهاند»، به همین خاطر آنها «سطل خاطرات» را درست کردند تا مشتریان را دعوت به خاطرهسازی بیشتر کنند!
حالا بر اساس همین ایده، KFC با کمک آژانس تبلیغاتی Grip Limited سعی کرد شیوهای جالب و خاص برای بزرگداشت حضور 60 سالهاش در کانادا پیدا کند. این تلاشها به ایده یک سطل ابتکاری برای مرغهای سوخاری KFC منجر شد: یک چاپگر عکس در پوشش سطل مرغ سوخاری که عکسها و خاطرات جدید شما را فوراً چاپ میکند. یک سطل خلاقانه و چاپگر!
KFC سطل خاطرات را برای ثبت خاطراتتان به شما ارائه میکند!
[aparat]http://www.aparat.com/v/po7cr[/aparat]
به همین راحتی آنها یک چاپگر بلوتوث عکسهای پولاروید را زیر سطل واقعی مرغ سوخاری نصب کردند تا مشتریان بتواند عکسهایی که با دوربین گوشی تلفن همراه خود میگیرند را بلافاصله چاپ کنند. همان طور که در ویدیو هم نشان داده شده، یک گروه از دوستان که در حال لذت بردن از مرغهای سوخاری خود هستند، میتوانند به راحتی یک عکس جالب بگیرند و ظرف چند ثانیه چاپش کنند و روشی جدید برای خاطرهسازی داشته باشند. با این کار خاطرهها بیشتر دوام میآورند و سطل مرغ سوخاری KFC هم بیشتر در یادها باقی میماند.
این کمپین تبلیغاتی بر قدرت احساسات و اهمیت عاطفی خاطرات برای افراد تکیه میکند، خصوصاً وقتی پای خاطرات عالی در میان باشد که نمیخواهند فراموششان کنند. عکسهای چاپ شده شاید دیگر خیلی متداول نباشند اما هنوز هم یک نماد فیزیکی و قابل لمس از خاطرت به حساب میآیند که میتوانید واقعاً در دست بگیرید و تا همیشه برایتان عزیز باشد. KFC با این کار به مشتریانش یادآوری کرد که وقتی همراه دوستانشان از خوردن مرغ سوخاری لذت میبرند، اتفاقات زیادی ممکن است رخ بدهد که باعث شود احساس خیلی بهتری هم پیدا کنند. عشق، مثبتاندیشی و احساسات زیبا همه با هم در لحظات خوب جمع میشوند و میتوانید تا ابد پیش خودتان نگهشان دارید.
عکس بگیرید و با چاپگرهای KFC چاپشان کنید
این کمپین یک موفقیت برای KFC کانادا بود چون مشتریان زیادی دنبال خریدن «سطل خاطرات» بودند و در انتها متوجه میشدند که این سطل فروشی نیست اما KFC قصد دارد بیشتر از اینها طرفداران وفادارش را خوشحال کند.
هشتگ Happy60KFC# برای این کمپین در نظر گرفته شد و مشتریان بیشماری از سراسر دنیا پیامها و نظرات مثبت خود را ارسال کردند و دلشان میخواست آنها هم میتوانستند حین خوردن مرغ سوخاری، خاطره خوبشان را ثبت کنند. این ایدۀ خلاقانه پوشش رسانهای زیادی را هم به خود اختصاص داد و باعث شد برندهای رقیب به فکر ایدههای بیشتری برای کمپینهای بعدی خود باشند!
سطل خاطرات KFC
نظر شما دربارۀ «سطل خاطرات» و رابطهای که با برند برقرار کرده چیست؟
همه دوست دارند که با قیمت خوب خرید کنند و تخفیف بگیرند، مخصوصاً وقتی با یک دستگاه اتوماتیک فروش مواجه میشوند که تیشرتهای ارزان 2 یورویی میفروشد. اما هزینه واقعی که میپردازید چقدر است؟ ترزا لیتسا در مقالهایبه این موضوع میپردازد.
یک نهاد غیرانتفاعی به نام Fashion Revolution اقدام جالبی در برلین انجام داده و عموم افراد جامعه را به فکر واداشته است. این کمپین تبلیغاتی-اجتماعی امید دارد افراد را از هزینۀ واقعی خرید پوشاک بسیار کمقیمت آگاه کند. آنها یک دستگاه اتوماتیک فروش که تیشرتهایی فقط به قیمت 2 یورو میفروخت (تقریباً 2.27 دلار) را در یک مکان عمومی شهر قرار دادند و توجه عابران زیادی را به خود جلب کردند. وقتی عابران سکه را وارد دستگاه میکردند، ویدیویی از کودکان کم سن و سال در حال کار در کارخانههای نساجی روی صفحۀ نمایش ظاهر میشد. این کودکان 16 ساعت در روز کار میکنند و فقط 13 سنت در ساعت دستمزد میگیرند.
ناگهان با مشاهده این ویدیو، خریداران از قیمت مناسبی که به آنها پیشنهاد داده شده بود، دیگر چندان هم خوشحال نبودند. درست بعد از پایان ویدیو به آنها انتخابهایی داده میشد تا «بخرند یا اهدا کنند». نتیجه جالب و خیرهکننده این بود که از هر 10 نفر، 9 نفر تصمیم گرفتند 2 یورویی که به دستگاه دادهاند را برای حمایت از این کمپین اهدا کنند.
تاریخ انتشار ویدیو، روز 24 آوریل بود، یعنی روز Fashion Revolution، روز بزرگداشت خاطره درگذشتگان حادثه فروریختن ساختمان «رانا پلازا» در بنگلادش در سال 2013 که باعث شد بیش از 1000 کارگر کشته شوند. این کارگران برای برندهای آمریکایی پوشاک تهیه میکردند. برای این کارخانهها چیز عجیبی نیست که کارگران کم سن و سال را با حقوق بسیار پایین به خدمت بگیرند. همین موضوع باعث شد Fashion Revolution به فکر راهاندازی کمپین بیفتد: به منظور افزایش آگاهی در زمینه شرایط کاری کارگرانی که لباس ارزانقیمت را به فروشگاهها میفرستند.
وقتی عابران سکه را وارد دستگاه میکردند، ویدیویی از کودکان کم سن و سال در حال کار در کارخانههای نساجی روی صفحۀ نمایش ظاهر میشد. این کودکان 16 ساعت در روز کار میکنند و فقط 13 سنت در ساعت دستمزد میگیرند.
در واقع، آخرین کلمات ویدیو اینها بودند: «مردم وقتی آگاه میشوند، اهمیت میدهند. به ما کمک کنید تا به دنیا هم یادآوری کنیم. این دانستهها را منتقل کنید تا انقلاب صنعت مد آغاز شود.»
این پیام تاثیرگذاری بود که Fashion Revolution با همکاری آژانس تبلیغاتی BBDO برلین، موفق به انتشار آن شد. این حرکت توانست اکثر افرادی که با دستگاه اتوماتیک فروش کار کردند و ویدیو را دیدند تحت تاثیر قرار دهد. در همین حال از بازخورد افراد نیز فیلم تهیه شد و از طریق اینترنت در سراسر دنیا به نمایش درآمد. این فیلم تنها طی 5 روز به رقم قابل توجه 4 میلیون بازدید در شبکه یوتیوب دست پیدا کرد، حدود 40000 بار در فیسبوک به اشتراک گذاشته شد و بیش از 100 بار هم در مطبوعات به آن اشاره شد، شامل وب سایتهای رسانهای مهم و معروف دنیا.
از هر 10 نفر، 9 نفر تصمیم گرفتند 2 یورویی که به دستگاه دادهاند را برای حمایت از این کمپین اهدا کنند.
این موفقیت ثابت میکند که یک کمپین تاثیرگذار باید بتواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند. برای این کار و به منظور جلب توجه بیشتر احتمالاً باید پیش از انتقال پیام مورد نظر، نوعی سیستم پاداش و جایزه در نظر گرفته شود. زمانی که بتوانید پیام خود را به شیوهای قدرتمند و تاثیرگذار انتقال دهید، نتیجه چشمگیر خواهد بود. میزان مبالغ اهدایی جمعآوری شده از طریق کمپین Fashion Revolution، تاییدکننده این موضوع است!
سوال اساسی این است که این ستارهها چقدر دوام میآورند؟
با مطالعه مقالهای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکههای اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.
[divider]
سارا هاپکینز، کاربر معروف اینستاگرام یکی از کاپشنهای برند North Face را برای فروشگاه وسایل ورزشی Dick تبلیغ میکند. او 5600 لایک و کامنت برای این عکس دریافت کرد.
بازاریابان مدتهاست که به ستارههای شبکههای اجتماعی پول پرداخت میکنند تا برایشان عکسها، ویدیوها و توئیتهای مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیتها هم به خاطر وابستگیهای خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کردهاند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان میدهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان میشوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شدهاند ممکن است تا مدتها در همین زمینه فعال باقی بمانند.
فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با دهها کاربر معروف رسانههای اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکسهایی را در حسابهای کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خندهدار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان میداد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]
من جایی که میخواستم را برای اقامت امشب انتخاب کردهام! به صفحه @Dicks در توییتر سر بزنید تا ببینید چطور میتوانید وسایل و تجهیزات سفری مورد نیازتان را برنده شوید! #ChristmasCountdown #spon
این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبالکننده جدید در توییتر داشته باشد.
با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیتهای جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود میاندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s میگوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمیشود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانههای اجتماعی ایجاد کردهایم.»
روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیتهای آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام میآورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل دادهها در شرکت Upshot میگوید: «سرعت اوجگیری و افول این ستارهها واقعاً زیاد است.»
یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهرههای تکرارشونده، از شخصیتهای جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.
این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپینشان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص میکرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیوپست میکردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری میدزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه میدارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبالکننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]
[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]
تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانههای اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستارههای کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهیهای پولی ها نداشته باشد. ما نمیخواهیم آشکارا رویکردی مختلکننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»
بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفیباف مطمئن نیستند که این ستارههای رسانههای اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحثهای طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانههای اجتماعیست.
اما همان طور که رشد پلتفرمهای اجتماعی مانند Snapchat نشان میدهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانههای اجتماعی هستند.
شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan میگوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانههای اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»
آژانس امروزی McCann نتیجه ادغام دو آژانس پیشگام در سال 1930 در نیویورک است: آژانس H. K. McCann که در سال 1912 و شرکت Erickson که در سال 1902 تاسیس شد. دو اصل اساسی که این شرکتها بر آن تکیه میکردند، کار با افراد با تدبیر در این صنعت و پایبندی به اصول اخلاقی در صنعت تبلیغات بود.
شرکت H. K. McCann از همان ابتدا خودش را به عنوان یک شبکه جهانی با همکاری و هماهنگی مشترک که منابع طراحی را به منظور پیشرفت مشتریان در این شبکه با یکدیگر به اشتراک میگذارند، معرفی کرد. بعد از تاسیس در نیویورک این آژانس به سرعت در سراسر امریکا گسترش یافت و خطی مشی جهانی مشترک خود را آغاز کرد. ابتدا در سال 1915 دفتری در کانادا تاسیس شد، و این گسترش جهانی به این صورت ادامه یافت که در سال 1927 در اروپا، سال 1935 در امریکای لاتین، 1959 در استرالیا و در سال 1960 در آسیا دفاتری تاسیس شد.
دفتر مک کین در شهر نیویورک
در طول این راه مککین در سال 1950 و اوایل 1960 ارتباطات بازاریابی هماهنگ را معرفی و زمینههایی مثل روابط عمومی و ارتقاء فروش را باهم ترکیب کرد و به اینترتیب اولین شرکتی بود که یک آژانس هلدینگ را با تاسیس The Interpublic Group of Companies به عنوان شرکت مادر خود ایجاد کرد.
McCann Erickson بسیاری از کمپینهای مشهور و نمادین قرن اخیر را برگزار کرده است. امروزه این آژانس به عنوان یک حرکت نوآورانه در میان تمام مرزها چه از نظر جغرافیایی، قوانین و چه از نظر چگونگی روابط مشتریان، به هدایت صنعت تبلیغات به عنوان یک موجودیت واحد ادامه میدهد.
خانواده مککین اریکسون حالا به یکی از بزرگترین و یکپارچهترین و هماهنگترین شبکههای جهانی بازاریابی نبدیل شده است.
دفتر مککین در شهر لندن
مککین اریکسون 180 دفتر در بیش از 120 کشور جهان و فهرستی از مشتریان جهانی برجسته و برندهای مشهور دنیا دارد.
این آژانس ماموریت خود را به این شکل تعریف میکند: «مککین برندها را برای تغییر مثبت به پیش میراند»
از مشتریان معروف این آژانس میتوان به American Airline ، Chevrolet، Master Card، مایکروسافت و کوکاکولا را نام برد.
