کمپین تبریک نوروزی بانک ملت، یک ایده جسورانه در قالب یک پیام تبریک

بیان کردن اینکه چگونه یک ایده خلاق و تاثیرگذار به موفقیت می‌رسد، زمانی می‌طلبد به اندازه‌ی تاریخچه صنعت تبلیغات. یکی از نکات مهم در پروژه‌های تبلیغاتی، تولید یک ایده خلاق و برتر است. اینکه چگونه پس از خلق شدن ایده‌ها در اتاق‌های فکر، آنها سر از بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغات اینترنتی در می‌آورد و چگونه مخاطبان اثر نهایی را دیده و درک می‌کنند و از همه مهتر به آن واکنش نشان می‌دهند. به همین منظور یکی از پروژه‌های موفق تبلیغاتی را بررسی کردیم و در این بین چه کسی بهتر از مدیر ایده‌پردازی آن پروژه که در متن همه چیز قرار داشته است.

نوشتار زیر بخشی از گفتگوی ما با کیانوش هاتفی (مدیر ایده‌پردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) است که در آن به بررسی کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از ایده تا اجرا می‌پردازیم.

[divider]

• چالش برند در این پروژه چه بوده است؟ به عبارتی، دغدغه‌ی مشتری چه بود؟

اولین و مهمترین درخواست برند (بانک‌ ملت) یک پیام تبریک صمیمانه و خالصانه نوروز به تمام ایرانیان بود به صورتی که در آن هیچگونه اشاره‌ای به خدمات و محصولات بانک نشود. به عبارتی بانک می‌خواست تا مفهوم اصلی پیام (تبریک سال نو) متعلق به مردم باشد و بیشتر،  مردم از آن لذت ببرند. تمرکز این پیام تبریک بر عوض شدن سال جدید و تغییر کردن بود.

• ایده‌پردازی به چه صورت انجام شد؟ به عبارت دیگر چگونه به ایده رسیدید؟

در اوایل اسفند ماه 93 بود که از طرف  برند در مورد این پروژه توجیح (Brief) شدیم. همانطور که گفتم فضا مشخص بود، یک پیام تبریک به مناسبت فرارسیدن سال جدید. وقتی که آغاز به کار کردیم، اولین مساله این بود که برای سال جدید چه پیامی می‌توانیم داشته باشیم تا خوشایند مردم باشد. از طرفی ما المان‌های فضای عید را هم داشتیم. از منظری دیگر این نکته را هم می‌دانستیم که این پیام تبریک از طرف یک بانک ارائه می‌شود. چالش ما این بود که مردم این پیام تبریک را از بانک بشنوند و از آن قبول کنند.  بنابراین اول سراغ عید رفتیم و فضای عید را بررسی کردیم. در ادامه سراغ پیام رفتیم، و به دنبال پیامی بودیم که خیلی دور از بانک نباشد، و همچنین تبلیغ بانک هم نباشد. در آخر به دنبال این بودیم که چگونه پیام را بیان کنیم تا مردم آن را قبول کنند.

در همین راستا به یک کلید رسیدیم و آن امنیت بود. مردم به امنیت نیاز دارند، امنیت کهنه نمی‌شود و همچنین امنیت یکی از عنصرهای اصلی بانکداری در کل جهان است، به‌علاوه امنیت از دغدغه‌های مهم هر فرد است. در ادامه ما می‌خواستیم بفهمیم که چگونه مفهوم امنیت را می‌توان ارائه داد که تبلیغ بانک نشود و همچنین مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین ایده‌پردازیهای خود را از امنیت شروع کردیم و به چیدمان‌ عناصر مختلف مربوط به امنیت که می‌توانیم برای سال‌نو بیان کنیم، پرداختیم.  بهترین ایده همین شماره‌های رمز (Combination Code) بود، چون همه‌ی ویژگیهای لازم و مورد‌نیاز ما را درخود داشت. شماره‌های رمز دارای ویژگی حرکت، تغییر و همچنین پیام امنیت برای افراد است.

• ایده را چگونه بصری کردید؟

این شماره‌ها عوض می‌شوند و عوض شدن آن می‌تواند ورود به سال جدید را خبر دهد، همچنین تصویر طلایی آن می‌تواند نمادی از لوکس و شیک بودن و همچنین ثروت را در ذهن تداعی کند و به مردم احساس پولدار شدن و رونق را بدهد که یک حس خوب بانکی است. با توجه به شعاری که بانک ملت روی آن کار می کرد (تغییر را احساس کنیم) تصویر ما باید تغییر را نشان می‌داد. به این صورت که هم سال جدید در آن باشد و نمادی از نو شدن را دارا باشد و هم تغییری اتفاق می‌افتاد. به‌طور‌کلی دنبال تغییری بودیم که هم به شعار بانک ملت بخورد و هم تجلی‌کننده امنیت باشد که صحبت آن را در بالا کردیم. از آنجا که کل پروژه فقط یک پیام تبریک است، ما روی فضا‌های مختلف کار کردیم. ما لحن‌های مختلف را برای آنکه صحبت کنیم انتخاب کردیم. بر‌اساس شخصیت برند (Brand Identity) تصمیم گرفتیم که لحن پیام تبریک، رسمی و شیک باشد، به صورتیکه شخصیت برند را حفظ کرده ولی کمی با مردم راحت‌تر صحبت کنیم.

ما سعی کردیم تمامی پیام‌ها را بصری کنیم تا تصویر از خلاقیت بالاتری بهره‌مند شود. برای به نتیجه رسیدن، ما هرگونه شعار تبلیغاتی که برای امنیت مدنظر داشتیم را حذف کردیم به‌علاوه سعی کردیم تا تصویر به‌گونه‌ای باشد که خود گویا باشد و حرف خود را به هرکس بزند. نکته جالب این بود که هرکسی برداشت خود را از کدهای بصری موجود در تبلیغ خواهد داشت.

بیلبورد کمپین تبریک نوروزی بانک ملت

این موضوع که روی بیلبوردها خبری از شعار تبلیغاتی نبود نکته‌ی جالبی بود، لطفاً کمی بیشتر در این مورد توضیح بدهید.

بله، برای آنکه تصویر بدون شعار یا به اصطلاح (No-Copy Advertising) باشد، ما با خود بانک حسابی جنگیدیم. در این حالت تصویر باید آنقدر خلاق باشد که وقتی فرد تصویر و نمادهای آن را نظاره می‌کند و با خود می‌گوید این نماد (Code) چیست یا چه معنی می‌دهد؟ در عین حال جواب خود را با نمادهای دیگر در همان تصویر و با تحلیل نمادهای دیگر موجود درآن (Decode) رمزگشایی کرده و پیدا کند. این روش، در کل دنیا یک ایده جسورانه است.

• فیدبک و بازخوردهای مشتری چگونه بود؟

در نوروز نود‌وچهار این تصویر روی تمامی بیلبوردهای بانک ملت در کل ایران منتشر شد. بانک به قدری از این پروژه راضی بود که آن را جزو برترین و موفق‌ترین کمپین‌های خود ثبت کرد.

[divider]

یک پیام ساده بدون هیچگونه شعار، نشان از محرک و خلاق بودن آن ایده می‌دهد. چیزی که کمپین تبریک نوروزی بانک ملت از آن بهره‌مند بود. در این مصاحبه سعی شد تا با روند شکل‌گیری ایده در قالب یک خروجی بصری تبلیغاتی آشنا شویم.

برترین کمپین‌های تبلیغاتی چاپی در سال ۲۰۱۳-۲۰۱۴

یکی از جنبه‌های مهم هر ایده‌ی تبلیغاتی خروجی بصری آن است. جلوه‌های بصری همراه با به کارگیری درست کلمات  می‌تواند به شکلی هنرمندانه مخاطب را تحت تاثیر خود قرار دهد. بدون شک یکی از آوردگاه‌های مهم صنعت تبلیغات، تبلیغات چاپی است که  در فستیوال‌های مشهور تبلیغاتی توجه خاصی به آن می شود. در این مقاله سعی داریم تا باهم  برخی از برگزیده‌های فستیوال‌های مشهور تبلیغاتی را مرور کنیم.

این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت Adweek.com

[divider]

با پایان گرفتن فستیوال تبلیغاتی Cannes Lions، چند روز وقت گذاشتیم و برخی از برنده‌های این فستیوال را که ممکن است شما آن‌ها را ندیده باشید مجدداً بررسی کردیم. ما کار خود را با بررسی ۱۷ کمپین تبلیغاتی چاپی از میان ۶۰ تبلیغ موجود که جایزه گرند پریکس یا شیر طلایی در فهرست نشریه‌ی لیونز را دریافت کرده بودند شروع می‌کنیم.

مشتری: Harvey Nichols

آژانس: adam&eveDDB، London

کمپین گرند پریکس

تبلیغی شفاف و ساده و در بسته‌بندی بسیار زیبا اما به‌غایت ارزان، برای هاروی نیکولاس (فروشنده لوازم جانبی مد و محصولات زیبایی برای خانم‌ها و آقایان) که این هدایا را به عنوان راهی برای آن‌که شما پول خود را هدر ندهید، به‌صورت آنلاین به فروش می‌رساند.

هاروی نیکول، کمپین چاپی کن، 2013-2104

هاروی نیکول، کمپین چاپی کن، 2013-2104

[divider]

مشتری: Shanghai General Motors / Buick

آژانس: Lowe China، Shanghai، China

کمپین شیر طلایی

این کمپین از افرادی که در واقع توسط رانندگان بی‌ملاحظه صدمه‌ دیده بودند تشکیل شده بود. آن‌ها در محل تصادف ایستاده‌اند و دقیقاً علامتی را که رانندگان خاطی نادیده گرفته‌اند با دست خود بالا گرفته‌اند. آنگونه که تگلاین گفته است: علامت‌ها در آنجا به دلیلی وجود دارند.

بیوک، کمپین چاپی کن، 2014

بیوک، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Bayer Brasil / Cafiaspirin

آژانس: AlmapBBDO São Paulo، Brazil

کمپین شیر طلایی

هر کس ممکنه که با یک نگاه به این تبلیغ استرس‌زا که با رنگ‌های بسیار اشتیاق آوری هم رمزنگاری‌شده است، سردرد بگیرد. اما فشار زیاد بر فردی است که با رنگ قرمز نشان داده‌شده است، وی فردی است که نیاز به داروی سردرد قدرتمندتری دارد، اگرچه مابقی افراد به رنگ سبز نیاز به داروهای معمول دارند.

کافی‌آسپرین، کمپین چاپی کن، 2014

کافی‌آسپرین، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Procter & Gamble / Duracell

آژانس: Grey Worldwide، Mumbai، India

کمپین شیر طلایی

این تبلیغ به‌وسیله‌ی کاراکترهایی زجرآور (عبارات) دستگاه‌هایی که از باطری استفاده می‌کنند- اسباب‌بازی بچه‌ها، کنترل‌های از راه دور، دوربین و …، که وقتی‌ باطری آنها تمام شده است بهتر است خاموش بمانند، تهیه شده است.

دوراسل، کمپین چاپی کن، 2014

دوراسل، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: PHD Bikes / Harley Davidson

آژانس: Y&R، Prague، Czech Republic ۲

جایزه‌ی کمپین شیر طلایی

در طی مدت جنگ جهانی دوم سواره‌نظامان اهل چک دوچرخه‌های خود را از هم باز می‌کردند و قطعات آن را در میان اسباب وسایل خانه مخفی می‌کردند تا نازی‌ها نتوانند آن‌ها را توقیف کرده و با استفاده از آن‌ قطعات به ماشین جنگی نازی‌ها کمکی کرده باشند. این دوچرخه‌ی تجزیه‌شده به‌عنوان نماد امیدواری است که روزی آزادی شایع خواهد گشت و آنها می‌توانند دوباره آن را سرهم کرده و خانه‌ی خود را از نوع بازسازی کنند. این تبلیغ از بخشی از مسائل تاریخی ظاهراً بی‌اهمیت برای تأثیری باب روز و مطابق با مد استفاده کرده است.

هارلی‌دیویدسون، کمپین چاپی کن، 2014

هارلی‌دیویدسون، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: CVV / Emotional Support Hotline

آژانس: Leo Burnett Tailor Made، São Paulo، Brazil

کمپین شیر طلایی

این کمپین از یادداشت‌های خودکشی استفاده کرده به صورتی که با چیدمان دوباره کلمات آنها، معنایی مخالف و متفاوت را رقم‌ زده است. به گفته تگ لاین: داخل هر خودکشی کسی است که می‌خواهد زندگی کند.

هات‌لاین، کمپین چاپی کن، 2014

هات‌لاین، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Jeep

آژانس: Leo Burnett، Paris

کمپین شیر طلایی

جیپ (شرکت خودروسازی آمریکایی) صفات و شخصیت سیر و تکاپوی خود را با عکس حیوانات نشان داده است، که وقتی از خود بی‌خود می‌شود به‌مانند حیوانی می‌شود. به گفته‌ی تگ لاین: هر آنچه را که می‌خواهی، ببین.

جیپ، ک کمپین چاپی کن، 2014

جیپ، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Intralot / La Tinka

آژانس: Publicis, Lima, Peru

جایزه شیر طلایی

این تبلیغ هوشمندانه‌ی بخت‌آزمایی، نشان می‌دهد که نقش شما در زندگی واقعی بعد از یک برد بزرگ چگونه تغییر می‌کند. برای مثال شما دیگر رانندگی یک لیموزین را نمی‌کنید بلکه خود دارای راننده هستید.

لاتینکا، کمپین چاپی کن، 2014

لاتینکا، کمپین چاپی کن، 2014

 [divider]

مشتری: McDonald’s Austria

آژانس: DDB Tribal، Wien، Austria

کمپین شیر طلایی

عبوس، حساس، انفجاری. حالت‌های شما در صبح می‌تواند غیرقابل پیشبینی باشد، اما مک‌دونالد (بزرگترین رستوران زنجیره‌ای جهان) در اینجا حاضر است تا به شما از این طریق کمک کند.

مک دونالد، کمپین چاپی کن، 2014

مک دونالد، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Unilever / Omo

آژانس: Lowe Vietnam، Ho Chi Minh City

کمپین شیر طلایی

سرگرمی‌های مجازی منجر به کثیف کاری زیادی در دنیای واقعی نمی‌شوند، این تبلیغ برای پاک‌کننده‌های لباس: با این شعار اصلی که «کثیفی خوب است» بازخوانی می‌شود.

امو، کمپین چاپی کن، 2014

امو، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Museum National D «histoire Naturelle / Parc Zoologique De Paris

آژانس: Publicis Conseil، Paris

کمپین شیر طلایی

ازآنجاکه اخیراً در پاریس باغ‌وحش شهر دستخوش بازسازی شده است، تنها حیوانات وحشی، مجسمه‌ها هستند، اما حیوانات واقعی در پشت‌صحنه هستند؛ و در جهت بازگشایی مجدد باغ‌وحش با برادرزاده‌های بی‌حرکت خود آمیخته شده‌اند.

باغ‌وحش پاریس، کمپین چاپی کن، 2014

باغ‌وحش پاریس، کمپین کن، 2014

[divider]

خمشتری: Penguin Group China

آژانس: Y&R، Beijing

کمپین شیر طلایی

در این تبلیغ پنگوئن‌ها بوم صدای خود را درصحنه‌های مهیج از نوشتجات گوناگون نگه داشته است. این تبلیغ برای کتاب صوتی جدید پنگوئن (انتشارات پنگوئن فعال در زمینه‌ی آموزش) است که نوشتجات کلاسیک را در بر می‌گیرد.

پنگوئن، کمپین چاپی کن، 2014

باغ‌وحش پاریس، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Volkswagen

آژانس: DDB، Mexico City

کمپین شیر طلایی

این تبلیغ نشان می دهد که چگونه رفت و آمد با پولوی جی تی آی (یک مدل خودروی کوچک تولید شده در کمپانی خودروسازی فولکس‌واگن) به مانند یک سرگرمی است.

پولو جی تی آی، کمپین چاپی کن، 2014

پولو جی تی آی، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Rothammer

آژانس: Prolam Y&R Santiago، Chile

کمپین شیر طلایی

به گفته‌ی این آقایان وقتی عشق متولد می‌شود، دوستان می‌میرند. در این تبلیغ دوستانه‌ی آب جو، که نشان می‌دهد رفقا برای دوست خود که غرق عشق دختری شده و دیگر زمان کمتری برای خوردن آب جو دارد به سوگ نشسته‌اند.

روتهامر، کمپین چاپی کن، 2014

روتهامر، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Starco Fashion Group / Woz Footwear

آژانس: Y&R، Dubai

کمپین شیر طلایی

کفش‌های ووز (یک شرکت فعال در حوزه‌ی مد) افراد را حسود می‌کند و میزان بی‌احترامی آنها می‌تواند تأثیرگذار باشد.

ووز، کمپین چاپی کن، 2014

ووز، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Zwilling J. A. Henckels

آژانس: Herezie، Paris

کمپین شیر طلایی

  میوه‌های قاچ‌خورده می‌تواند شکل لبه‌ی بالایی چاقویی باشد که در یک کمپین هنری آن ها را قاچ زده‌اند.

زویلینگ، کمپین چاپی کن، 2014

زویلینگ، کمپین چاپی کن، 2014

[divider]

مشتری: Amnesty International / Portraits Against Oblivion | Andres Bellizzi

آژانس: Lowe Ginkgo، Montevideo، Uruguay

شیر طلایی

گزارش سالانه‌ی آژانس مربوطه به حقوق بشر در اروگوئه که از عکس‌های افرادی که گم‌شده‌اند ترکیب شده است. بیشتر، آنهایی که در دست حکومت دیکتاتوری ارتش بوده‌اند. وقتی‌که عکس‌ها در معرض نور قرار داده شدند، به‌تدریج نامرئی شده‌اند و جای خود را به تنها یک اسم و تاریخی که ناپدیدشده است داده‌اند و پیغامی که می‌گوید علیه فراموشی بجنگ.

گزارش سالانه، کمپین چاپی کن، 2014

.

تبلیغات ایران در فهرست تحریم‌ها

آژانس تبلیغاتی بادکوبه که در هفتمین جشنواره‌ی لینکس دبی شرکت کرده بود به دلیل تحریم‌ها از رسیدن به مراحل بعدی این جشنواره محروم گردید.

آژانس تبلیغاتی بادکوبه امسال نیز همانند سال‌های پیش در جشنواره لینکس دبی (Linx Dobai 2015) که وابسته به جشنواره فیلم کن است شرکت کرد و در ۴ بخش مختلف در این جشنواره حضور پیدا کرد. اما متاسفانه، در حالی که، به مرحله‌ی نیمه نهایی رسیده بود، تحریم ها باعث گردید تا این نماینده از رسیدن به مرحله‌ی نهایی بازبماند.

آژانس تبلیغاتی بادکوبه یکی از آژانس‌های تبلیغاتی شناخته‌شده و پر سابقه کشور است و تاکنون موفق به کسب جوایز بین‌المللی زیادی در حوزه تبلیغات شده است که از آن جمله می‌توان به کسب جایزه بهترین آگهی تلویزیونی ال‌جی در جهان در سال ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷، اشاره کرد.

ابعاد تحریم فراتر از محدوده‌ی اقتصادی و سیاسی رفته است. نخستین تحریم جامع سراسری علیه ایران در دوران معاصر، تحریم بریتانیا علیه ایران به‌منظور واکنش در برابر صدارت پست نخست‌وزیری توسط دکتر محمد مصدق بود که ملی‌سازی صنعت نفت ایران را دنبال می‌کرد. چند سال بعد، پس از اشغال لانه جاسوسی آمریکا در سال ۱۳۵۷ تحریم‌های دیگری علیه ایران صادر گردید و در سال ۱۳۸۴ نیز دور جدیدی از تحریم‌ها برضد فعالیت‌های صلح‌آمیز اتمی ایران وضع گردید. با وجود این، گستره‌ی تحریم‌ها از مرز تحریم‌های اقتصادی نیز فراتر رفت، در حال حاظر تحریم‌ها به عرصه فرهنگ نیز رسوخ کرده و در سال‌های اخیر شاهد تحریم‌های فرهنگی بسیاری مانند تحریم خریدوفروش آثار فرهنگی، تحریم در حوزه فیلم‌سازی و حالا شاهد تحریم ایران در جشنواره‌های بین‌المللی مرتبط با تبلیغات هستیم.

جشنواره‌ی لینکس دبی که وابسته به جشنواره فیلم کن است یکی از همین گردهمایی‌های فرهنگی است که متاسفانه تحریم محصولات فرهنگی کشورمان را در دستورکار خود قرار داده است. این جشنواره امسال از تاریخ ۸ تا ۱۰ مارس، هفتمین سال برگزاری خود را با شعار ترویج خلاقیت در جهان برگزار کرد، آژانس بادکوبه نیز در این جشنواره شرکت کرده و آثار آن نیز در ۴ بخش به مرحله نیم نهایی رسید. اما چند روز قبل از اعلام اسامی کاندیدهای نهایی، آژانس بادکوبه با نامه‌ای از دبیرخانه‌ی جشنواره مواجه شد که در آن اعلام‌ شده بود، آژانس بادکوبه از ایران تحریم شده و اجازه‌ی شرکت در مراحل بعدی مسابقه را ندارد.

نامه‌ای دبیرخانه‌ی جشنواره لینکس به آژانس تبلغاتی بادکوبه که در ان مسئله‌ی تحریم کشور ایران را علت برکناری اعلام کرده است.

در این حال سؤال بزرگی اذهان عمومی را به خود مشغول می کند و آن این است که چگونه جشنواره‌ای، که فیلم‌سازانی مانند کیارستمی در آن جایزه می‌گیرند و سینماگران ایرانی ازجمله لیلا حاتمی و نیکی کریمی تا فرهادی و معادی در عرصه داوری آن حضور شاخص دارند توانسته کشور ایران را تحریم کند. آژانس بادکوبه نیز به‌نوبه خود، اعتراض خود را نسبت به این حرکت غیرحرفه‌ای اعلام کرده است و منتظر اعلام جوابی از طرف این جشنواره است.

ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی

اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در اطلاعیه‌ای، ضوابط و شرایط پذیرش و پخش آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی در سال ۱۳۹۴ را منتشر کرد. این ضوابط  را از طریق لینک زیر دریافت کنید:

ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی

اگر بتوانید چالشی را در صنعت تبلیغات حل کنید، آن چالش چه خواهد بود؟

ترجمه: ما پرسیدیم، مدیران بازاریابی و تبلیغات پاسخ دادند!

خلق کمپین‌های بازاریابی یا تبلیغاتی موفق نیازمند روشی ماهرانه است که در دنیای چند پلت فرمی امروز، مستلزم به‌کارگیری خلاقیت، قدرت ریسک‌پذیری و اقبالی خوب می‌باشد. بررسی‌های ما در ‌مرکز شناخت آینده‌ی تبلیغات در هاروارد حاکی از آن است که امروزه تصمیم‌گیرندگان با هزاران گزینه مواجه هستند.

برای روشن شدن این مطلب که چطور می‌توان چنین فرآیندی را مدیریت نمود، ما از گروهی از مدیران ارشد بازاریابی و مدیران تبلیغاتی کمپانی‌های بزرگی چون Xerox ، Leo Burnett USA ، Cleveland Clinic ، Adobe و Nike این سؤال را پرسیدیم: ” اگر شما بتوانید یکی از چالش‌های صنعت تبلیغات را حل کنید، آن چالش چه چیز خواهد بود؟”
پاسخ آنان پیش روی شماست:
[divider]

کریستا کارون، مدیر ارشد بازاریابی کمپانی Xerox : چالشی که ما با آن مواجه هستیم این است که دیگر پرداخت کردن در ترکیب بازاریابی امروزه حرف اول را نمی زند. بلکه به دست آوردن و دارا بودن نقش پررنگ تری نسبت به قبل ایفا می‌کنند. برای وارد مذاکره شدن با سهامداران، برندها در فکر تولید و بهبود کیفیت محتوایی هستند که در میان این آشفته‌بازار راه خود را پیدا کند. تار و پودهای داستان شما وقتی خوب به هم بافته می‌شود که روایتی یکپارچه و جاری درباره برند را بیان کنند.
بی‌تردید، آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند زیرکانه‌ترین خلاقیت‌ها را ایجاد کنند اما کار آن‌ها مناسب پارامترهای سرعت و هزینه مورد نیاز برای یک بازاریابی محتوایِ همیشه در جریان ساخته نشده است. برندهایی مثل ما به محتوایِ خلاقانه بالا نیاز دارند، خیلی زیاد! آژانس‌های تبلیغاتی افراد بسیار خلاقی دارند، خیلی زیاد. اما آیا مدل تجاری Madison Avenue می‌تواند نیازهای مشتریان خود را از نظر محتوایی، به میزان مورد تقاضا و به شیوه‌ای ماهرانه‌تر و موثرتر برآورده کند؟

Madison Avenue : خیابان مدیسون یک خیابان شمال به جنوب در محله منهتن در شهر نیویورک است. از سال ۱۹۲۰ نام این خیابان نماد صنعت تبلیغات آمریکایی شده‌است.

سوزان کردل، مدیر ارشد خلاقیت کمپانی Leo Burnett USA : بگذارید روند فروشنده شدن آژانس‌های تبلیغاتی را برعکس کنیم و به مقوله شرکایی قابل احترام و اعتماد بازگردیم. ما فکری درخشان ارائه می‌دهیم چون هزینه گزافی ندارد. شما چطور می‌توانید برای مجموعه‌ای از لغات که برند یا شرکتی را توصیف می‌کند قیمت تعیین کنید؟ ایده‌های خلاقانه معمولاً ارزان و حتی شاید رایگان پدید می‌آیند، با وجود این نمی‌توان برایشان قیمتی تعیین نمود. در واقع مشکل همین جاست.

برخلاف وکیلی که بر مبنای زمان پول دریافت می‌کند یا یک FTE ( کلمه‌ای مخفف و غم‌انگیز به معنای کارمند تمام وقت که به دنیای امروز ما راه یافته است) یک ایده خوب اغلب در چشم به هم زدنی به وجود می‌آید. زمان ِصرف شده برای حل یک مسئله نمی‌تواند ارزش آن راه حل را تعریف کند.

قراردادهایی که بر مبنای پروژه‌ها شکل می‌گیرند، آژانس‌ها را ملزم به نوعی فروشندگی تجاری می‌کنند. اما شراکتی باارزش است که از روند تفکر و رشد طولانی مدت برخوردار باشد. شراکت یک معادله ریاضی نیست. شراکت فقط معامله‌ای بین دو شرکت نیست. بلکه شراکت یک تعامل دو جانبه بر مبنای حمایت و موفقیت می‌باشد. نه تنها اقتصاد جهانی بلکه تبلیغات نیز، بهتر است کنار گذاشته شود اگر شراکت‌های واقعی ما بر مبنای موفقیت دوجانبه نباشد.

پائول ماتسن، مدیر ارشد ارتباطات و بازاریابی Cleveland Clinic: از آنجا که امروزه دنیای موبایل و دیجیتال، یکی از شیوه‌های اصلی ارتباط با مشتریان شده است، دنیای تبلیغات نیز اساساً در حال تغییر می‌باشد. بازاریابی محتوایی که از طریق رسانه‌های جمعی، اپلیکیشن‌ها یا برنامه‌های کاربردی، جستجو در اینترنت یا بازاریابی از طریق ایمیل انجام می‌شد، بایستی با پلتفرم‌های کامل تری مانند نشریات، تلویزیون و نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال آمیخته شود. چالشی که صنعت تبلیغات و بازاریاب‌ها امروزه با آن مواجه هستند این است که چگونه به شیوه‌ای موثر و کارآمد، این حوزه جدید و هوشمندانه برای خلق محتوا را مدیریت کنند.

الگوهای سنتی تبلیغات اغلب فاقد عمق دانش تجاری و مهارت‌های چند پلت فرمی برای دستیابی به چنین نیازی هستند. دپارتمان‌های ارتباطات و بازاریابی داخلی نیز اغلب درزمینه امکانات مناسب برای هم راستا شدن با سرعت و کارگروهی مورد نیاز در این حوزه دچار ضعف می‌باشند. برای موفق شدن در حوزه دیجیتال، بازاریابی محتوایی، تیم‌های تبلیغاتی و بازاریابی به اعضایی نیاز دارند که بتوانند خلاق باشند و روایتی را شکل دهند که بخشی از یک تیم چند پلت فرمی چابک باشند که بتوانند در زمان واقعی به خوبی عمل کنند. اگرچه این امر، چالشی سخت به نظر می‌رسد اما ما در Super Bowl عیناً مشاهده کردیم بازاریاب‌های زیرک چطور می‌توانند در زمان‌های واقعی ، پاسخی مناسب به اتفاقات دهند و برندهای خود را بسازند.

super bowl : مسابقه سوپربال را صدها میلیون نفر در آمریکا و بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به طور زنده مشاهده می‌کنند. به همین دلیل، تبلیغات در این مسابقه همواره مورد توجه برندهای آمریکایی و بین‌المللی است.

آن لونس، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Adobe : مقوله مسئولیت در تبلیغات ید طولایی دارد. یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید: “من می‌دانم نیمی از تبلیغاتم کار می‌کند، فقط نمی‌دانم کدام نیمه!” این جمله کلیشه‌ای دیگر منسوخ شده است یا حداقل باید منسوخ بشود. پاسخ این است: دیجیتال. از آنجا که بیشتر ِتبلیغات به سمت دیجیتال روانه شده است، و با ابزارها و تکنولوژی که در اختیار داریم، تبلیغات‌چی‌ها در موقعیت مناسبی برای مقابله با این چالش قرار دارند. اکنون اطلاعات مهم و رویکردهای چگونگی عملکرد کمپین‌هایمان در دست ماست و بیش از گذشته درباره مشتریان خود می‌دانیم.

این امر فقط زمانی محقق می‌شود که بازاریاب‌ها به تغییر به سمت دیجیتال، سرعت بیشتری ببخشند. گارتنر تخمین می‌زند اغلب بازاریاب‌ها به طور متوسط بیست و پنج درصد از بودجه خود را صرف دیجیتال می‌کنند. اما ما در Adobe هفتادوپنج درصد بودجه خود را صرف آن می‌کنیم. ما سرمایه هنگفتی در تکنولوژی بازاریابی دیجیتال انجام دادیم. این امر ما را قادر می‌سازد بتوانیم درباره بودجه لازم برای رسیدن به اهدافمان و ترکیب ایده آل رسانه‌ای مان تصمیم‌گیری کنیم. در طول یک کمپین، میزان تأثیر هر عنصری از ترکیب را می‌سنجیم و کمپین را بر اساس آنچه فراگرفتیم، بهینه می‌سازیم. دیگر هیچ بهانه‌ای برای اینکه ندانید چرا تبلیغات شما درست کار نمی‌کند، وجود ندارد.

دیوید گراسو، نائب رئیس بازاریابی جهانی کمپانی Nike: ساخت روایت و داستان برند، هم کاری است هنری و هم علمی. به عنوان بازاریاب، ما باید همه چیز را هم ساده‌تر کنیم و هم به یاد داشته باشیم داستان را به شیوه‌ای مناسب پردازش کنیم.

وقتی داستان یک برند را می‌گوئیم مهم است که داستان را با اضافه کردن برخوردها و اختلاف نظرها در سطوح غیرضروری، پیچیده نکنیم. برای اجتناب از این امر باید از خود بپرسیم: بهترین روش برای ارائه ایده‌هایی قوی و دخیل ساختن مشتریان در داستانِ خود با تجربه‌ای قابل‌اعتماد و مرتبط چه چیز می‌باشد؟ و اصلاً آن‌ها چرا باید توجه کنند؟ اگر شما خود صادقانه از پاسخ به این سؤال‌ها احساس رضایت نمودید، داستان شما همانی می‌شود که مردم دوست دارند و مهم‌تر از آن، در یاد نگه می‌دارند.
[divider]

این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.

ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه

برگزاری چهارمین همایش بین‌المللی فروش و بازاریابی در دوره‌ی رکود

در گیرودار برگزاری مهم‌ترین رویداد ورزشی جهان (جام جهانی فوتبال 2014 در برزیل) به طور هم‌زمان در تهران نیز رویدادی در عرصه‌ی تجارت و بازاریابی، به همان پایه پراهمیت، روزهای پنجشنبه و جمعه‌ی گذشته در مرکز همایش‌های صداوسیما برگزار شد. رویداد یادشده هم‌سوی با رویکرد واستراتژی کلیِ آژانس تبلیغاتی بادکوبه در راستای پیشبرد، اعتلا، و ارتقای برندها و مقوله‌ی برندسازی در بازرگانی ایران بوده و از همین رو آژانس بادکوبه حامی این همایش شد.

مدیران ارشد و میانی بادکوبه در این همایش شرکت کردند تا در وهله‌ی اول، با سرمایه‌گذاری در رویدادهای آموزشی این‌چنینی بستر علمی و تخصصی لازم برای تبلیغات و برندسازی و نیز رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارهای ایرانی را فراهم آورند. و افزون بر این رویکرد، زمینه‌ی پیش‌روی صنایع و برندهای ملی را به آینده‌ای فراتر از تصورشان ایجاد کنند. سخنرانان این همایش همگی از متخصصان و چهره‌های جهانی حوزه‌ی بازاریابی و فروش هستند که ضمن ارائه‌ی درس‌گفتارهایی طی این دو روز، تصویری نوین و جهانی از مقوله‌ی برندسازی به نمایش درآوردند. این نگاه و طرز تلقی در صورت پذیرفته شدن توسط مدیران ایرانی به سکوی پرشی برای جهانی‌سازی و موفقیت روز‌افزونِ برندهای ایرانی تبدیل خواهد شد.

غرش شیرهای طلایی کن!

کسی نیست که اسم جشنواره‌ی فیلم کن به گوشش نخورده باشد. به ویژه از زمانی که پای فیلم‌ها و کارگردانان ایرانی به این رویداد بزرگ و باشکوه سینمایی باز شد. دیگر نام ایران برای جشنواره‌ی سالانه‌ی فیلم کن غریبه نیست ، از سال 1977 که عباس کیارستمی با فیلم طعم گیلاس جایزه‌ی نخل طلایی کن، بزرگ‌ترین و پر افتخارترین جایزه‌ی این جشنواره، را از آن خود کرد تا امسال که در هیئت داوران نام لیلا حاتمی به چشم می‌خورد.

پس از اولین بار که جشنواره در شهری در جنوب فرانسه در سپتامبر 93 برگزار شد، برگزاری آن تا پایان جنگ جهانی دوم متوقف شد.. رقابت فیلم‌ها از تمامی ژانرها از جمله مستند در این جشنواره در دو بخش اصلی و فرعی است. این جشنواره‌ی خصوصی میعادگاه تمام سینماگران و تهیه‌کنندگان است. در روزهای برگزاری، همه‌ی چشم‌ها به نخل‌های بلند شهر کن خیره و منتظر است تا درخشش طلایی نخل‌های جشنواره را در دستان سینماگران در رشته‌های مختلف نظاره گر باشد.

کن، شهر نخل‌ها و جشنواره‌هاست. اواخر دهه‌ی چهل بود که دست‌اندرکاران صنعت تبلیغات به فکر جشنواره و مسابقه‌ی مشابهی افتادند. جشنواره در سال 1954 در شهر ونیز برگزار شد و جایزه‌اش یک شیر طلایی بود ؛ ملهم از مجسمه‌ی شیر میدان پیازای سنت مارکوس. از میان 187 اثر از 41 کشور ، شیر طلایی به تبلیغ 3 دقیقه‌ای یک خمیردندان ساخته‌شده برای سینما تعلق گرفت. جشنواره در سال‌های آتی در یکی از سه شهر کن ، موناکو یا ونیز برگزار شد تا در سال 1984 محل دائمی آن شهر کن تعیین گردید و نامش شد جشنواره‌ی بین‌المللی فیلم‌های تبلیغاتی شیرهای کن.

برندگان رقابت نفس‌گیر امسال، هفته‌ی آینده اعلام می‌شوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !

از آن زمان تا به امروز به فراخور رسانه‌های مختلفی که مورد استفاده‌ی صنعت تبلیغات قرار گرفت. بخش‌های تخصصی گوناگونی به جشنواره اضافه شد و نام آن در نهایت به فستیوال بین‌المللی تبلیغات تغییر یافت. گرچه جشنواره‌ی بین‌المللی خلاقیت نام متداول‌تری است که این جشنواره به آن شناخته و خوانده می‌شود و اشاره دارد به جوان‌ترین بخش این مهم‌ترین و بزرگ‌ترین رویداد حوزه‌ی خلاقیت و تبلیغات که شیرهای موثر خلاق نام دارد و اشاره دارد به پیوند ناگسستنی و معنی بخش تبلیغات و خلاقیت.

رقابت جهانی ، شرکت‌کننده‌ی ایرانی!

شیر طلایی انگیزه‌ی تلاش سالانه‌ی همه‌ی آژانس‌های بین‌المللی است. آژانس تبلیغاتی بادکوبه هم مستثنا نیست. اولین حضور این موسسه در سال 2007 با تیزری تلویزیونی برای ضبط‌صوت LG به کارگردانی پویا بادکوبه ، بوده است. امسال هم آژانس بادکوبه در دو بخش موبایل وب و تبلیغات تلویزیونی با 3 تیزر کبودی ، جرم و زندگی مجازی به کارگردانی پویا بادکوبه، شرکت کرده است. نام آژانس بادکوبه در میان آژانس‌های بین‌المللی در این جشنواره‌ی جهانی به چشم می‌خورد. آثار شرکت‌کننده در بخش رقابتی جشنواره پس از کسب استاندارد تعریف‌شده در این بخش پذیرفته می‌شوند. برندگان این رقابت نفس‌گیر هفته‌ی آینده اعلام می‌شوند. شاید این بار شیر طلایی کن در ایران بغرد !

کارت رو زندگی کن، از زندگی‍‌ت لذت ببر

حتما نباید یه پرنده باشی تا بتونی از این چشم‌انداز لذت ببری.

اگر یک هنرمند متخصص در زمینه‌ی تبلیغات هستی، اینجا میتونه چشم‌انداز محل کار تو باشه.

کارت رو زندگی کن، از زندگی‍‌ت لذت ببر

رو به این چشم‌انداز، جمعی یک دست از کسانی که دغدغه‌ی پرداختن به هنر دارند، در تمام بسترهای موجود در عرصه‌ی تبلیغات، جلوتر از دیگران، هر روز به اوج نزدیک‌تر می‌شوند.

در هرکدام از زمینه‌های زیر مدعی و متخصص هستید، جایی برای شما در جمع ما خالیست :

مدیر اجرایی / مدیر ترافیک حرفه‌ای / مدیر خدمات توسعه بازار / استاد برندسازی / استراتژیست / مدیر روابط عمومی / مدیر پروژه / پروپوزال نویس – کمپین نویس / بازاریاب / دستیار مدیر ارتباط با مشتریان / کپی‌رایتر / نویسنده محتوای وب و کپی رایتر دیجیتال / کارشناس شبکه‌های اجتماعی / طراح و گرافیست وب / برنامه نویس موبایل / Front-End Developer / Back-End Developer

برای اطلاع از جزییات در مورد هر کدام از فرصت‌های شغلی ، به لینک زیر مراجعه کنید:

فرصت‌‏های شغلی در آژانس تبلیغاتی بادکوبه

تشدید پدیده جوایز اغواگرانه در صنعت تبلیغات

ام‌بی‌ای‌نیوز : همیشه رویای برنده شدن در قرعه‌کشی‌ها و جوایز هنگفت و حسرت‌انگیز برخی شرکت‌ها از سوی مخاطبانی که هدف اینگونه تبلیغات قرار می‌گیرند، موجی از جاذبه و کشش به سمت خرید بیشتر با امید دست‌یابی به ثروتی بدون زحمت و یک شبه را ایجاد می‌کند.

خودروهای گران‌قیمت و لوکس، میلیون‌ها تومان پول نقد، سکه‌های طلا و سفرهای دور دنیا همه مواردی هستند که به عنوان جوایز خرید کالاها و خدمات در رسانه ملی به شکل وسیع در همه شبکه‌ها تحت پوشش تبلیغاتی قرار گرفته است که البته برای مخاطبان نیز خالی از ایجاد علاقه و کشش نبوده و حتی برای برخی نیز به عنوان آرزویی دست یافتنی قلمداد می‌شود. البته این جریان و شکل خاص از تبلیغ در دوران گذشته شکل اغواگرانه‌تری داشت و با عناوین شانس و لاتاری، بخت آزمایی و … رواج یافته و گروه زیادی از جوانان و یا افرادی که علاقمند به ره صد ساله را یک شبه پیمودن و بدون زحمت به ثروت رسیدن را به سوی خود جذب کرده بود.

 به اعتقاد کارشناسان صنعت تبلیغات، در نظر گرفتن جایزه برای خرید در یک کمپین علمی و هدفمند، حتی می‌تواند بخشی از یک استراتژی باشد اما آنچه که اکنون در جریان است خط قرمزی است که فرهنگ و فضای روانشناسی اجتماعی را در جامعه درگیر تحریم و تورم امروز مورد هدف قرار داده است.

این موضوع که اگر برنده خوش شانس جوایز یک شرکت شما باشید، به حدی اغواگرانه و جذاب است که بسیاری از مولفه‌های خرید و انتخاب یک کالای خوب و مرغوب را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

 تعیین جوایز میلیونی نوعی فریب مخاطبان است!

احمد تقوی، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی تیراژه و نایب رییس انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی می‌گوید: الان شرکت های مختلف از اکثر اصناف، وارد این جریان شده اند، که به نظر من این کار اصلاً حرفه‌ای نیست و نوعی تطمیع مشتری برای خرید بیشتر محسوب می‌شود.

البته ناگفته نماند که این روش تا حدود زیادی برای شرک‌ های تبلیغ‌کننده موثر بوده و صاحبان کالا و خدمات، موفقیت‌هایی هم کسب کرده‌اند.

 اما این نوع کار با این روشی که در سطح رسانه‌ها قابل مشاهده است و شرکت‌ها در اعلام جوایز با هم به رقابت پرداخته‌اند، در واقع نوعی فریب مشتری است تا درآمد بیشتری عاید صاحبان کالا گردد. به‌خصوص در مواد غذایی که کاربرد این روش جایز نیست و تنها بیان ویژگی‌ها و تمایز محصولات و کالاها و یا خدمات باید به مشتری ارائه شده و باعث انتخاب و خرید نهایی او شود.

این خصوصیات، ویژگی و کیفیت یک کالاست که منجر به افزایش فروش محصول می‌شود ولی متاسفانه در حال حاضر در مورد برخی اقلام ضروری هم که تقریباً نیاز روزمره مردم است، شاهد چنین تبلیغات گسترده‌ای هستیم.

 البته باید گفت در علم تبلیغات در نظر گرفتن جوایز وجود دارد ولی در شکل حرفه‌ای و در قالب یک کمپین با استراتژی مشخص که برخی شرکت‌ها نیز از این روش استفاده کرده‌اند، اما در شکلی که اکنون شاهد آن هستیم، ارزش‌های اجتماعی نادیده گرفته می‌شود و تبلیغ یک شبه پولدار شدن، ابزاری برای تطمیع مخاطبان جهت مشارکت در افزایش روند فروش یک محصول شده است.

من این روش را نوعی فریبکاری می‌دانم که توسط برخی صاحبان کالا برای بالا بردن میزان فروش خود و ایجاد محل کسب درآمد به‌کار برده می‌شود.

 مشتری در مقابل دریافت پیام جایزه، شرطی می‌شود!

دکتر موسوی مدیرعامل شرکت اشاره در رابطه با بازخورد ترویج و شکل‌گیری چنین رویکردهایی در عرصه تبلیغاتی کشور می‌گوید، همیشه وقتی بازار

به سمت رکود گرایش دارد صاحبان کالا و برندها تصمیم می‌گیرند با انجام فعالیت‌هایی فروش را ترویج دهند، فعالیت‌هایی که گاهی به شرطی شدن مخاطبان می‌انجامد، بدین معنی که مشتری از این پس همیشه برای خرید یک محصول انتظار دریافت جایزه را دارد و اگر جایزه نباشد به سراغ خرید آن برند نمی‌رود.

در واقع آنچه که امروز شاهد آن هستیم ایجاد فضایی که تاثیر چنین روشی در کوتاه مدت موفقیت‌آمیز برای صاحب کالا و خدمات بوده اما در بلندمدت تاثیر منفی در روند فروش یک برند ایجاد می‌کند اما اگر این کار با استراتژی جذاب و هدفمند دنبال شده و اجرایی شود برای صاحب کالا و خدمات موثر و مفید خواهد بود.

 آسیب‌های اجتماعی، تبعات تبلیغات اغواگرانه!

بابک بادکوبه مدیر عامل آژانس بادکوبه نیز در این رابطه با نگاهی موشکافانه مبتنی بر رویکرد آسیب‌های اجتماعی که تبعات رواج غیر‌حرفه‌ای چنین روش‌های تبلیغاتی است می‌گوید: در جامعه تحریم‌زده و تورمی که ناشی از بداخلاقی‌های سیاسی و اجتماعی و اقتصادی سال‌های قبل بوده، بروز چنین واکنش‌هایی، طبیعی است.

جامعه مانند بدن انسان است و هوشمندانه عمل می‌کند بدین معنی که اگر در هر نقطه از بدن انسان آسیب و جراحتی باشد، روی عملکرد سایر دستگاه‌های حیاطی نیز تاثیرگذار خواهد بود و بروز چنین کنش اجتماعی که با وعده و وعیدهای اغواگرانه شرکت‌های تولیدی و خدماتی بروز پیدا کرده، نتیجه شرایط خاصی است که مانند یک تب در جریان هوشمند جامعه وجود دارد.

 اصل هدیه تبلیغاتی و یا جایزه اگر به شکل علمی و در قالب برنامه یک کمپین با در نظر گرفتن اصول علمی تبلیغات، تارگت و تعیین اهداف در پروسه زمانی و… باشد، می‌تواند مانند سایر روش‌ها نظیر سمپلینگ و… کارکرد موثر و مطلوبی در بدنه جامعه بر جای بگذارد اما این شکل ارائه، کاملاً غیر مرسوم و نوعی توهین اجتماعی قلمداد می‌شود که قطعاً بعد از مدتی روی مخاطب اثر می‌گذارد و نا بسامانی‌هایی را ایجاد می‌کند.

به عنوان نمونه یک شرکت تولید محصولات بهداشتی خودروی پورشه در تبلیغات خود به‌عنوان جایزه در نظر گرفته اگر با بهره‌گیری از تفکر علمی تبلیغاتی به این موضوع نگاه می‌کرد متوجه می‌شد اولاً چنین خودرویی تنها در برخی نقاط پایتخت و برای گروهی خاص تعریف ویژه‌ای دارد اما اگر مثلاً یخچال فریزر سایدبای‌ساید را به عنوان جایزه در نظر می‌گرفت قطعاً طیف مخاطبان وسیع‌تری را جذب می‌کرد و البته موثرتر بود.

 برخی شرکت‌ها به شکل کاملاً حرفه‌ای ابتدا با در نظر گرفتن مسوولیت‌های اجتماعی و کمک به هم نوعان ار محل سود و درآمد خود بر ذهن و بینش مخاطب تاثیر گذاشته و در کنار آن جوایزی را برای فروش بیشتر در نظر می‌گیرند که این کار ضمن پوشش‌دهی یک سری منافع برخلاف ترویج مصرف‌گرایی و اغواگری و فریب در سطح اجتماع قلمداد می‌شود.

در واقع چنین روش‌هایی بر تغییر فرهنگ جامعه تاثیر می‌گذارد و پس از مدتی مخاطبان طلب‌کاری را می‌سازد که اگر جایزه نباشد معترض می‌شوند و این رویکرد در بلندمدت صاحبان تولید و خدمات را نیز متضرر می‌کند.

  آنچه که در پایان این گزارش باید به آن اشاره شود اینکه واقعاً عکس‌العمل مخاطبان برای انتخاب کالا و خدمات مورد نیاز خود در برابر چنین روش‌هایی در بلندمدت چه خواهد بود؟ و اینکه قانون احتمالات در بین حدود 70 میلیون ایرانی برای برنده شدن چه تاثیری دارد؟

خلاقیت در تبلیغات: زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد. قسمت سوم

قسمت آخر:

در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمون‌های «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته می‌پردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟

[divider]

ما کمپین‌هایی که دست کم در دو بعد نمره‌ی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از 10 ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیش‌ترین ترکی استفاده‌شده – یعنی انعطاف‌پذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایین‌ترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.

کدام ترکیب‌ها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟

وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گسترده‌ای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهم‌خوانی‌ها، کمپانی‌های مورد بررسی ما 10 ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌ها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.

10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.

بیش‌ترین ترکیب استفاده‌شده – انعطاف‌پذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترین‌ها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطاف‌پذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی می‌کند و در سه چهارم از موثرترین ترکیب‌های دوتایی حضور دارد.

به شکلی جالب‌توجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا می‌کند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش می‌دهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) می‌تواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکت‌ها آن را در کمپین‌های تبلیغاتی به کار می‌گیرند.

کاربرد خلاقیت در گروه‌های مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمره‌ای از 2.62 برای شامپو تا 3.60 برای نوشابه. در گروه‌هایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغات‌چی‌ها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروه‌هایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپین‌ها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز می‌کنند.(البته در یک محیط ایده‌آل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواسته‌های روشن مصرف‌کننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روش‌های غیرمتعارف کمتر ترجیح داده می‌شوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک می‌شوند، ساده هستند و به اولویت‌ها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف می‌تواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب می‌دهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمره‌ی خلاقیت کمپین‌های شامپو و مواد شوینده به میزان 4 درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به 2 درصد پایین آمد. سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به 8 درصد در فروش ریش‌تراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از 1 درصد است. بنابراین قبل از آن‌که شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راه‌اندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .

آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟

اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت می‌تواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین می‌تواند قابل توجه باشد:
در گروه‌ محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمی‌شود…

درصد تاثیر افزایش یک نمره‌ای خلاقیت در میزان فروش

 … و در میان کمپین‌هایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.

اندازه‌گیری میزان اثربخشی کمپین

تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌هایی که آن‌ها را به کار می‌گیرند است. حرفه‌ای‌های تبلیغات می‌توانند از روش‌هایی شبیه به روش‌های ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین این‌که انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکت‌ها می‌توانند مدل‌هایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایه‌گذاری‌های خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکت‌ها درخواهند یافت که آن‌ها در حال سرمایه‌گذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روش‌های کهنه گرا و محافظه‌کارانه که در بسیاری از گروه‌های محصولات استفاده می‌شوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایه‌گذاری معمولاً به خود کمپین بر می‌گردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخش‌های دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابل‌توجهی کاهش یابند.

به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامه‌ریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت 3 که برای پخش تلویزیونی آن بودجه 500 هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت 3.5 ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفته‌ای تنها 400 هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.

پس از واردکردن درجات و بودجه‌ها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از داده‌های تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد می‌کند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان 1.07 درصد بیشتر از کمپین A است. در هفته‌های بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرف‌کننده، این فاصله به 1.93 در هفته دوم- 2.63 در هفته سوم و 3.19 در هفته چهارم افزایش می‌یابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به 330 هزار یورو کاهش دهد. بدون آن‌که تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.

شرکت‌ها همچنین می‌توانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینه‌های خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره 4.0 گرفته‌اند و بودجه پخش تلویزیونی آن‌ها 400 هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافته‌های ما پیشنهاد می‌کند که کمپین C شرط‌بندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم می‌آورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل می‌کند.

خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازه‌گیری است. با این حال، شرکت‌ها می‌توانند از مدلی شبیه ما برای پایه‌گذاری فرآیند تولید ایده‌های تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آن‌ها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.

پایان مطلب

[divider]

در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت اول
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت دوم

[divider]

این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهم‌ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.

ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه