در این پست هفت فیلم اثربخش در زمینۀ تبلیغات، بازاریابی، کسبوکار و موفقیت را معرفی میکنیم؛ برای انتخاب فیلمها به سراغ هر ژانری رفتهایم: درام، کمدی، رومانتیک، فانتزی، جدید یا کلاسیک چیزی که در همۀ آنها مشترک است آدمهای خلاق و با پشتکار هستند که هر چه را که آرزو دارند علیرغم همۀ ناممکنیاش به دست میآورند.
با آرزوی سالی خوش سرشار از خلاقیت، نوآوری و اتفاقهای تازه
فیلمی بر اساس زندگینامۀ کریس گاردنر؛ داستان بیخانمانی یکساله و در نهایت موفقیت یک فروشنده و بازاریاب
«کریس گاردنر» با بازی ویل اسمیت فروشندهایست که تمام داروندارش را برای سرمایهگذاری روی اسکنرهای پزشکی فروخته و حالا جز همان اسکنرها و امید فروششان دیگر چیزی ندارد.
گاردنر در این مسیر با مشکلات زیادی روبرو میشود، بارها شکست میخورد و نمیتواند پزشکها و درمانگاهها را برای خرید اسکنرها متقاعد کند. اما با توجه به تجربهاش از فروش مستقیم تصمیم میگیرد شیوۀ جدیدی از فروش تلفنی را امتحان کند و به دنبال شماره تلفن مشتریانی میرود که بیشتر از همه احتمال دارد از اسکنرها استقبال کنند … .
ناگفته پیداست که تلاشهای گاردنر و هوشمندیاش و پشتکارش دست آخر به بار مینشیند؛ ولی خودتان باید ببینیند. کشمکشها، شکستها، نومیدیها و تمام دوباره از جا بلند شدنهای گاردنر برای فروش محصول و نجات زندگیاش را باید خودتان (چندباره) ببینید.
فیلم، داستان یک طراح کفش به نام دورو بیلور است که اشتباهی باعث ایجاد خسارتی 1 میلیارد دلاری در شرکتش شده و برای همین تصمیم گرفته که به زندگیاش پایان بدهد.
ولی درست زمانی که میخواهد تصمیمش را اجرایی کند با تماس خواهرش متوجه میشود که پدرش فوت کرده و باید برای شرکت در مراسم و همراهی مادر و خواهرش به شهر زادگاهش یعنی الیزابتتون برود. دورو با ناامیدی به شهر دوران کودکیاش میرود اما آنجا اتفاقهای جدیدی میافتد. خانواده، شهر کوچک، روابط صمیمی و گاهی عجیب مردم شهر مسیر جدیدی برای دورو باز میکند. مسیری که کمک میکند بتواند به جبران خسارت و از سرگیری فعالیتهای حرفهایش بپردازد. الیزابتتون، شهر کوچک زیبای دوران کودکی دورو میتواند خیلی چیزها را تغییر بدهد.
در یک فضای کاملاً فانتزی و رومانتیک، نیک مارشال با بازی مل گیبسون به راهی متفاوت برای جلب توجه خانمها و فروش محصولات به آنها فکر میکند.
نیک مارشال یک بازاریاب در آژانسی تبلیغاتی در شیکاگو است که به دلیل برق گرفتگی با سشوار، قدرتی ماورایی پیدا کرده و میتواند ذهن خانمها را بخواند. با تسلطش به این توانایی مارشال تصمیم میگیرد یک سری کمپین تبلیغاتی با هدف جلب توجه خانمها به راه بیندازد. تماشای فیلم «زنها چی دوست دارند» را به شما توصیه میکنیم، مخصوصاً که با همۀ فانتزیاش یک پیام خیلی واقعی برای بازاریابان و اهالی تبلیغات دارد: برای موفقیت باید ترسها، نیازها، خواستهها، و علایق خانمها را بشناسید.
یک کمدی کلاسیک با بازی کری گرانت محبوب
جیم بلندینگز با بازی کری گرانت متصدی رسیدگی به امور مشتریان در یک شرکت تبلیغاتی است و با همسر و دو دخترش زندگی میکند. همسر جیم در ذهنش برای تغییر دکوراسیون خانه نقشه میکشد اما جیم نقشههای بزرگتری دارد. او فکر میکند میتواند از پس هزینۀ مالی خانۀ رویایی همسرش در یک روستا بربیاید. چالشهای زندگی خانوادۀ بلندینگز در پی ایجاد این تغییر هم درگیر کننده است و هم خندهدار و در نهایت یک پیام خیلی مهم به همۀ آدمها منتقل میکند: چیزی را بخرید و برای کاری سرمایه بگذارید که قلبتان میگوید.
زنی جدی و پرانگیزه با آرزوهای بلند در صنعت مد و لباس
آندرا، با بازی آن هاتاوی، ژورنالیست بلندپرواز و حساسی است که علیرغم انتقادش به سطحی بودن دنیای مد و لباس به عنوان دستیار میراندا، یکی از معروفترین و موفقترین سردبیران مجلات فشن (با بازی مریل استریپ) استخدام میشود. آندرا با هوشمندی خاص و نگاهی متفاوت از زرقبرقهای دنیای مد با آن روبرو میشود و رقیبان شیکپوش و پرمدعای خودش را جا میگذارد ولی ژورنالیسم در دنیای مد چالشهای بیشمار دیگری پیش روی آندرا قرار میدهد. فیلم اگرچه مستقیم به تبلیغات مربوط نمیشود اما تلاشها و تصمیمهای آندرا برای موفقیت در دنیایی پر از تکاپو و رقابت باعث میشود که این فیلم را در این فهرست به شما پیشنهاد کنیم.
یک خانواده خوشبخت یا یک تیم تبلیغات و بازاریابی
کیت، استیو، میک و جین جونز ظاهراً فقط یک خانوادۀ معمولی هستند اما لباسها، وسایل خانه، خوراکیها و هر چیزی که دارند به دقت انتخاب شده تا در معرض دید مشتریان قرار بگیرد. فیلم با رقابتها، نقشهها، برنامهها و خلق شیوههای جدید بازاریابی و فروش پیش میرود. آنجا همه بهراههای مختلف برای افزایش فروش فکر میکنند. ولی این رقابت تجاری و تبلیغاتی چه تأثیری روی اعضای خانواده و روابطشان میگذارد. چه چیزهایی فدا میشود و چه چیزهای محکم سر جایش باقی میماند؟ این چیزی است که باعث میشود حتماً تماشای این فیلم را به شما پیشنهاد کنیم.
درام تأثیرگذار دیگری در مورد انتخاب بین کار یا خانواده
دیوید بازنر با بازی تام هنکس مدیر اجرایی در یک آژانس تبلیغاتی است و به تازگی در آژانس خود ارتقا گرفته و در کارش خیلی هم موفق است اما اتفاقی در زندگی خصوصیاش روند زندگی او را تغییر میدهد: مادر و پدر دیوید تصمیم میگیرند بعد از 36 سال از هم جدا شوند. دیوید کمپین تبلیغاتی مهمی در پیش دارد که موفقیت در آن میتواند زندگیاش را تغییر بدهد اما با این حال او باید مراقب مادر و پدرش هم باشد.
آژانس تبلیغاتی بادکوبه – واحد تحقیقات بازار: زمان ایجاد فروشگاههای زنجیرهای امروزی به اواسط قرن نوزده میلادی و به کشور آمریکا برمیگردد. در سال 1859 اولین شعبه فروشگاههای زنجیرهای A & P در آمریکا گشوده شد. در سال 1879 میلادی اولین فروشگاه عرضه اقلام متنوع در نیویورک گشایش یافت. پس از آن ایجاد فروشگاههای زنجیرهای در آمریکا به سرعت رو به افزایش نهاد و تا سال 1929 قریب به 22 درصد از کل خردهفروشی در کشور آمریکا توسط این فروشگاهها انجام میشد.
دلیل اصلی اقبال فروشگاههای زنجیرهای تنوع زیاد کالا و یا خدمات قابل ارائه نبود بلکه قیمتهای نسبتاٌ پائین کالاها در این فروشگاهها موجب استقبال مصرفکنندگان از خرید در این فروشگاهها شده بود. از عوامل دیگری که باعث موفقیت فروشگاههای زنجیرهای شدند امکان گردش خریداران در فروشگاه و خرید کالاها با دیدن و انتخاب[ و همینطور عدم تمایز بین خریداران که موجب استقبال اقشار و طبقات پائین جامعه گردید را میتوان عنوان کرد.
اما از اواسط قرن بیستم، برای اولین، فروشگاههای زنجیرهای مبادرت به ایجاد سوپرمارکتهای امروزی بار نمودند. طبق آمار در سال 1997 بیش از 60 درصد خردهفروشی در آمریکا به وسیله فروشگاههای زنجیرهای انجام میپذیرفت. پدیده جهانی شدن، فروشگاههای زنجیرهای را نیز به تحرک واداشت و در حال حاضر فروشگاههای معروفی مانند Carrefour, Wal-Mart, Aldi, Tesco به ترتیب از کشورهای انگلستان، آلمان، آمریکا و فرانسه در بسیاری از کشورها به چشم میخورند.
تاریخچه فروشگاههای زنجیرهای در ایران:
سابقه تاسیس فروشگاههای زنجیرهای در ایران به سال 1328 و تاسیس نخستین فروشگاه تعاونی مصرف سپه باز میگردد. پس از آن بود که برخی دیگر از فروشگاهها از جمله فروشگاههای تعاونی مصرف شهر و روستا و فروشگاههای زنجیرهای کورش در کشور راهاندازی شد.
در دهه 70 راهاندازی فروشگاههای زنجیرهای با الهام از فروشگاههای بزرگ زنجیرهای جهان که تا همان زمان سهم قابل توجهی از کل خردهفروشی کشورهای توسعه یافته را به خود اختصاص داده بود، در دستور کار دولت و برخی از نهادهای عمومی غیردولتی از جمله شهرداری قرار گرفت. فروشگاه رفاه که از سال 1374 شروع به کار نمود، اکنون پس از حدود دو دهه فعالیت حدود 125 شعبه در سراسر کشور دایر کرده است. از دهه 80 به این سو، با توجه به مزایای راهاندازی فروشگاههای زنجیرهای و نقش مهمی که این فروشگاهها میتواند در اصلاح نظام توزیع کشور به عهده داشته باشد، موج جدیدی از فروشگاههای زنجیرهای در کشور شروع به فعالیت کرد.
در شهرهای بزرگ حدود 29% از خریدهای اصلی در بازار روزها و حدود 23% از سوپرمارکت های بزرگ و زنجیره ای تهیه میشود، اما خریدهای متفرقه همچنان بیشتر در سوپر مارکتهای کوچک و محلی صورت میگیرد.
توسعه فروشگاههای زنجیرهای در کشور توسط بخش خصوصی داخلی و خارجی و افزایش رقابت میان این فروشگاهها برای جذب مشتری بیشتر، باعث شده است تا هر روز خلاقیتها و ابتکارات جدیدی در مدلها و روشهای فروش این شرکتها به مشتریان عرضه شود. فروشگاههایی مانند هایپراستار که اغلب از ظاهری مدرن و امروزی برخوردار بوده و طیف بسیار وسیعتری از کالاها را نسبت به فروشگاههای قبلی در اختیار مخاطبان خود قرار میدهد، از این جملهاند. برخی از این فروشگاهها، اغلب کالاهای خود را با بهای 10 درصد پایینتر از قیمت مصرفکننده به مشتریان عرضه میکنند که همین مسئله موجب رضایت بسیاری از مشتریان شده است.
با وجود گذشت بیش از 50 سال هنوز این فروشگاهها آنچنان که باید به قدرتی جدی در بازار تبدیل نشدهاند و از سوی مشتریان آنچنان جدی نگریسته نمیشوند. به نظر میرسد فروشگاههای زنجیرهای یا به طور کلی صنعت خردهفروشی در ایران دست به گریبان مشکلاتی است که مانع پیشرفت خدمات توزیعی نوین شده است. راهاندازی یک مجموعه فروشگاه زنجیرهای، بسیار سرمایهبر است و به زیرساختهای زیادی نیاز دارد، اما در عین حال از یک سو اشتغالزا و از سوی دیگر موجب تضمین فروش محصولات تولیدکنندگان داخلی میشود. علاوه بر آنکه نیازهای مردم را نیز بهتر پوشش میدهد.
در مجموع با وجود توسعه نسبتا زیاد فروشگاههای زنجیرهای در بازار خردهفروشی ایران، این فروشگاهها هنوز تا رسیدن به جایگاهی که منبع اصلی خردهفروشی محصولات مصرفی در کشور به شمار رود، راه زیادی را در پیش دارند. درست است که تعداد فروشگاههای زنجیرهای در کشور هر روز در حال افزایش است، اما این فروشگاهها اغلب فقط در شهرهای بزرگ و کلانشهرها حضور داشته و نظام خردهفروشی مبتنی بر فروشگاههای زنجیرهای هنوز نتوانسته به شهرهای کوچک و متوسط راه پیدا کند. ضمن این که در شهرهای بزرگ نیز فروشگاههای زنجیرهای بیشتر به سبب جذابیتهای فرعی و حاشیهای آن است که تا حدودی موفق به جذب مشتری شدهاند. هنوز در شهرهای کوچک و متوسط، و حتی کلانشهرهای ایران این فروشگاههای مستقل فروشگاههای کوچک و محلی است که بار اصلی نظام توزیع کالاهای مصرفی را بر دوش دارد. با این حال تجربه ورود فروشگاههای زنجیرهای جدید به کشور به ویژه در یک دهه اخیر، نشان میدهد که در صورت حمایت قانونی میتوان به موفقیت این فروشگاهها در ایران نیز امیدوار بود.
مهمترین عامل برای خریداران در انتخاب مرکز خرید، قیمت محصولات است و کیفیت محصولات در رتبه بعدی قرار میگیرد.
امروزه صنعت عظیمی فرآوری گوجه فرنگی را برعهده دارد و آن را به صورت خشک شده، پوستکنده، پوره، رُب، انواع سس از جمله سس کچاپ، پودر و آبمیوه در اختیار مصرفکنندگان قرار میدهند. سسها یکی از اجزای کامل کننده انواع غذاهای حاضری و سالادها به شمار میروند و معمولاٌ در فهرست خرید خانوار قرار می گیرند. از انواع سسها میتوان به سس مایونز، کچاب، خردل، سویا و… اشاره کرد.
انواع و اقسام سسهای خوراکی بيش از 10 سال است که در سبد خريد خانوادههای ايراني جا باز كرده است و ديگر مثل گذشته به چشم يک خوراکيِ تزئيني و غيرضروری به آن نگاه نميشود؛ تا جاييکه مصرف بعضي از غذاها، مشروط به داشتن سس يا سسهای مخصوص آن غذاست.
کچاپ با نام های مختلفی چون سس گوجهفرنگی و سس قرمز شناخته میشود. حدود 77% از جامعه شهرنشین ایران محتمل است که از کچاپ استفاده کنند؛ از این مقدار حدود 27% پر مصرف و حدود 44% مصرف متوسط و 29% کم مصرف هستند.
کچاپ دارای انواع متنوعی است که از این بین با توجه به اظهارات مصرفکنندگان کچاپ ساده بیشترین مقدار مصرف را به خود اختصاص داده است.
میزان مصرف کچاپ با طبقه اجتماعی ارتباط مستقیم دارد. هرچقدر طبقه اجتماعی افراد بالا میرود، میزان احتمال مصرف آن نیز افزایش مییابد. برندهای مختلف گروه مخاطبان خاصی دارند. برای مثال بیشترین مخاطبان برندهای کاله و مهرام افراد در طبقه اجتماعی AB جامعه هستند.
کارخانههاي صنايعغذايي کشور در اين سالها، انواع سسها را توليد و در بازار پخش کرده و اين محصول غذايي را در آشپزخانههای بسياری از خانوادههای ايرانی وارد كردهاند. استقبال مردم از اين محصولات، نشاندهنده آن است که توليدکنندگان از تركيب (ادغام) ذائقه ايراني با يک فرمول خارجي، محصولي باب ميل مردم توليد میکنند. اولین کارخانه سس در ایران در سال 1351 تاسیس شد. طی گذشت سالها هر روز به تعداد کارخانهها و برندهای سس ایرانی افزوده شد و برندهای معتبری مثل یک و یک، مهرام، بهروز، تبرک، اروم آدا، دلپذیر، دلوسه، کاله، سحر، کامبیز، مهرام، مجید، نارنی، پیچک و … به بازار سسهای خوش طعم اضافه شدند.
اسامی نهایی نامزدهای هشتمین جشنوارۀ وب ایران اعلام شد. بر اساس اعلام دبیرخانه جشنواره، سایت «آژانس تبلیغاتی بادکوبه»برای سومین سال متوالی بین سایتهای منتخب قرار گرفته است.
از شما عزیزان دعوت میكنيم تا با رای دادن به وبسایت بادکوبه، ما را در بخش رایگیری مردمی همراهی کنید. برای رأی دادن کافیست مراحل زیر را طی کنید:
طراحی لوگو برای موفقیت کسب و کار شما بسیار ضروری است. لوگوی شرکت در واقع یک بخش از کمپینهای بازاریابی و در واقع تصویری قوی از برندتان ارائه میدهد. لوگو نشاندهنده ماهیت، شخصیت، و ارزش کسب و کار شماست. تصویر در تبلیغات و تجارت همهچیز است و یک شرکت بسته به تصویری که به شکل مداوم به عموم ارائه میدهد، میتواند پیشرفت کند یا جایگاهش را از دست بدهد. یک لوگو میتواند شما را از رقبای خود جدا کند. حالا شما ممکن است با دیدن اینکه برخی از شرکتهای بزرگ چقدر پول برای طراحی لوگوی خود هزینه کردهاند شگفتزده شوید.
[divider]
در اوایل سال 2009، غول بانکی استرالیا ANZ، بی سروصدا اما با متدهای خاصی از هویت جدید برند خود رونمایی کرد. در آوریل سال گذشته وقتی ANZ لوگوی جدید خود را در فرودگاه اندونزی عرضه کرد، هیاهو و سر و صداهایی هم ایجاد شد. وقتی در ادامه سال بانک برای اولین بار از هویت جدید خود پرده برداشت، استرالیاییها و به خصوص افراد فعال در صنعت طراحی، خیلی زود متوجه این تغییر شدند و شروع به انتقاد کردند و نشان جدید بانک ANZ را بسیار بد و وحشتناک توصیف کردند.
[divider]
Posten Norge یک شرکت ارائه دهندۀ خدمات پستی در نروژ است. در سال 2008، این شرکت یک کمپین برای بازسازی برند خود راهاندازی کرد که شامل لوگو و استراتژیهای بازاریابی جدید بود و 300 میلیون کرون نروژی برایش هزینه داشت. کمپین آگاهی مثبتی از برند در میان کاربران و مشتریان Posten Norge ایجاد کرد.
[divider]
مجلۀ تایم به تازگی نام Accenture را در لیست «ده تغییر نام ناموفق شرکتها» قرار داده است و بدین شکل آن را در کنار نام برند جدید Comcast یعنی Xinfinity و تغییر نام SyFy and Blackwater به Xe قرارا داد. بر اساس گزارش Time، برندسازی مجدد شرکت مشاوره Andersen و تغییر نام آن به Accenture به عنوان «یکی از بدترین برندسازیهای مجدد شرکتها در تاریخ» شناخته شد. به نظر میرسد اگر کمترین احتمال وجود داشته باشد که تغییر نام باعث بروز هرگونه بحث و مجادله شود، شایسته نام فاجعه خواهد بود؛ فاجعهای که 100 میلیون دلار هزینه دارد.
[divider]
Symantec با طراحی مجدد لوگو و کمپینهای بازسازی برند که برای این شرکت بیش از یک میلیارد دلار هزینه داشت، در تاریخ ثبت شد. نمیتوان گفت که آیا این هزینه سنگین برای یک لوگو توجیهپذیر است یا نه. اما برخی این تغییر و بازسازی برند را یک شکست میدانند. به دلیل اینکه شرکتی که زمانی به عنوان یک شرکت تجاری بزرگ کار میکرد حالا برای به دست آوردن مجدد جایگاه خود در بازار تلاش میکند.
آژانس امروزی McCann نتیجه ادغام دو آژانس پیشگام در سال 1930 در نیویورک است: آژانس H. K. McCann که در سال 1912 و شرکت Erickson که در سال 1902 تاسیس شد. دو اصل اساسی که این شرکتها بر آن تکیه میکردند، کار با افراد با تدبیر در این صنعت و پایبندی به اصول اخلاقی در صنعت تبلیغات بود.
شرکت H. K. McCann از همان ابتدا خودش را به عنوان یک شبکه جهانی با همکاری و هماهنگی مشترک که منابع طراحی را به منظور پیشرفت مشتریان در این شبکه با یکدیگر به اشتراک میگذارند، معرفی کرد. بعد از تاسیس در نیویورک این آژانس به سرعت در سراسر امریکا گسترش یافت و خطی مشی جهانی مشترک خود را آغاز کرد. ابتدا در سال 1915 دفتری در کانادا تاسیس شد، و این گسترش جهانی به این صورت ادامه یافت که در سال 1927 در اروپا، سال 1935 در امریکای لاتین، 1959 در استرالیا و در سال 1960 در آسیا دفاتری تاسیس شد.
دفتر مک کین در شهر نیویورک
در طول این راه مککین در سال 1950 و اوایل 1960 ارتباطات بازاریابی هماهنگ را معرفی و زمینههایی مثل روابط عمومی و ارتقاء فروش را باهم ترکیب کرد و به اینترتیب اولین شرکتی بود که یک آژانس هلدینگ را با تاسیس The Interpublic Group of Companies به عنوان شرکت مادر خود ایجاد کرد.
McCann Erickson بسیاری از کمپینهای مشهور و نمادین قرن اخیر را برگزار کرده است. امروزه این آژانس به عنوان یک حرکت نوآورانه در میان تمام مرزها چه از نظر جغرافیایی، قوانین و چه از نظر چگونگی روابط مشتریان، به هدایت صنعت تبلیغات به عنوان یک موجودیت واحد ادامه میدهد.
خانواده مککین اریکسون حالا به یکی از بزرگترین و یکپارچهترین و هماهنگترین شبکههای جهانی بازاریابی نبدیل شده است.
دفتر مککین در شهر لندن
مککین اریکسون 180 دفتر در بیش از 120 کشور جهان و فهرستی از مشتریان جهانی برجسته و برندهای مشهور دنیا دارد.
این آژانس ماموریت خود را به این شکل تعریف میکند: «مککین برندها را برای تغییر مثبت به پیش میراند»
از مشتریان معروف این آژانس میتوان به American Airline ، Chevrolet، Master Card، مایکروسافت و کوکاکولا را نام برد.
«در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند.» این جمله را کاوه بادافره، در مصاحبۀ خود با بلاگ آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه میگوید. او که معاون مالی و تعالی سازمانی در این آژانس است، معتقد است که مجموعۀ تحت مدیریتش، جایی نیست که آدمها در آن انرژی خود را بگذارند و دستخالی و بدون پیشرفت به خانه برگردند.
از شما دعوت میکنیم تا شرح کامل این مصاحبه را بخوانید.
[divider]
معمولاً افراد واحد تعالی سازمانی را با مدیریت منابع انسانی یکسان در نظر میگیرند، به همین دلیل در ابتدا مایلیم برایمان این نکته را روشن کنید که واحد تعالی سازمانی چیست؟
به عنوان تعریف، تعالی سازمانی یعنی مدیریت ارتقاء کیفیت و بهروری منابع به صورت مستمر و ایجاد سیستم خودارزیابی در یک سازمان. درواقع هر اتفاقی که از دید پشتیبانی و تقویت منابع، باعث رشد در سازمان شود را تعالی سازمانی میگویند. تعالی سازمانی خودش را در مواردی مانند این نشان میدهد: رشد منابع انسانی، جذب نیروهای حرفهای، ارزیابی عملکرد کارکنان، فناوری اطلاعات و بهروز بودن سیستمها، استفاده از تکنولوژیهای جدید و شفافیت در مباحث مالی. تمامی موارد گفته شده، سرجمع می تواند به تعالی سازمانی یک مجموعه کمک کند.
در چارت سازمانی بادکوبه معاونتی بهنام معاونت مالی و تعالی سازمانی دیده شده است. ماموریت این واحد، فراهم کردن امکانات و منابع و تجهیزات و ارزیابی و تحلیل فرآیندها برای بهرهوری بیشتر تیمهای اجرایی است که میخواهند به مشتریان خدمات بدهند.
کاوه بادافره، مدیر مالی و تعالی سازمانی آژانس تبلیغاتی بادکوبه
شما وضعیت تعالی سازمانی را در مجموعۀ تحت مدیریتتان چگونه میبینید؟
نکتۀ مهم این است که در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند. ما به تشکیل و تقویت واحد منابع انسانی اقدام کردهایم و دائماً به این نکته فکر میکنیم که چطور میتوان در مدیریت منابع انسانی بهتر بود؟ به همین منظور چشماندازی را خلق کردیم. در این چشمانداز ما منابع انسانی حرفهایتری دیدهایم که با استفاده از ابزاری مثل جذب هوشمندانه، ارزیابی، مربیگری، آموزش و غیره محقق میشود. همچنین در این چشمانداز، مجموعهای از امکانات رفاهی را فراهم کردیم تا منابع انسانی خوشحالتری داشته باشیم. در بحث پشتیبانی نیز امکانات کاری مثل تجیهزات کاری یا فضای کاری که برایشان میتوانیم آماده کنیم را درنظر گرفتیم. در بحث مالی ، تلاش کردهایم روز به روز شفافتر و آنالیز محور گزارش دهیم. همانطور که میدانید امور مالی به دو منبع گزارش میدهد؛ گزارشات درونسازمانی که برای سرمایهگذاران و تصمیمگیری خرد و کلان سازمان استفاده می شود و جنبۀ دیگر، گزارش برونسازمانی است که مربوط به گزارش به مشتریان و سازمان های دولتی است. این شفافیت در گزارشات مالی میتواند به توانمند شدن منابع مالی کمک کند و به صورت غیرمستقیم در صنعت تبلیغات تاثیر گذار باشد. اگر یک پروژه تبلیغاتی تحلیل مالی صحیحی نشود، ممکن است زیانده شود. امروزه، دیگر اسمی از شرکتهایی که بدون شفافیت مالی عمل کردند در صنعت تبلیغات نیست. ما امیدوار هستیم که این موارد بتواند به بهرهوری سازمانی کمک کرده و سازمان ما را به تعالی برساند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در صنعت تبلیغات، سرمایه و ماشینهای صنعتی کار نمیکنند، این آدمها هستند که نقش اصلی را بازی میکنند.[/box]
وضعیت آژانس تبلیغاتی بادکوبه را در صنعت تبلیغات ایران، چگونه میبینید؟
جایگاه آژانس بادکوبه در تبلیغات ایران برای هیچکس پوشیده نیست . ما هر روز و هر ساعت در حال بهتر شدن هستیم. یکی از دیدگاههای کلان ما غنی سازی و تقویت هر چه بیشتر نیروهای انسانی است. آژانس بادکوبه به این نتیجه رسیده که باید آدمهای مستعد، توانا و بهرهور در آن حضور داشته باشند. ما سقفی برای پیشرفت کسی در نظر نگرفتیم. راه برای پیشرفت نیروهای انسانی از هر لحاظ باز است. در حال حاضر تیم خوب و حرفه ای داریم و بچهها در بستر کارتیمی به حرکت رو به جلو سازمان کمک می کنند و در مجموع این روال بسیار رضایتبخش است. به سیستم ها، فرآیندها، تقویت منابع و تجهیزات نگاه پر قدرت داریم و هر لحظه بهتر و بهتر میشویم.
ما در بادکوبه، سقفی برای پیشرفت کسی در نظر نگرفتیم. راه برای پیشرفت نیروهای انسانی از هر لحاظ باز است.
بعد از چندین سال حضور در صنعت تبلیغات و دیدن سازمان های مختلف، چه نکته متمایزی در بادکوبه دیدهاید؟
یک چیزی که بادکوبه را متمایز کرده، وجود یک روحیه روبه جلو است. در اینجا فکر میکنی که میخواهی به سوی جلو حرکت کنید. ما در بادکوبه به سمت آینده پر قدرت حرکت می کنیم. ما پارسال چیزهایی را روی کاغذ نوشتیم که امسال به آنها دست پیدا کرده ایم. یکی دیگر از چیزهایی که در بادکوبه هست، سرعت تغییر است. ما در بادکوبه به سرعت تغییر میکنیم. من خودم در سازمانهایی که ایستا باشند، کار نمیکنم. نوع دیدگاه هیات مدیره را نیز دوست دارم. آنها بچهها را در آیندهای که برای سازمان بادکوبه میبینند، سهیم دانسته و همچنین میخواهند تا بچهها هم آینده خود را در بادکوبه بسازند. صمیمت، همدلی، فضای دلچسب کاری و پایبندی به اصول و قواعد انسانیت، بستری است که در بادکوبه مهیاست. شخصاً معتقدم بادکوبه یک فرصت است.
از صمیمیت و همدلی در آژانس بادکوبه صحبت کردید. در اینباره نمونهای هم به چشم دیدهاید؟
اتفاقاً در روزهای گذشته یک اتفاق جالب افتاد. ما در محل شرکت یک جلسه رسمی خیلی مهم داشتیم. به خاطر افت ولتاژی که در برق منطقه افتاد، مشکل قطعی برق داشتیم. در این شرایط، بچههای آژانس با تحمل گرما، کولر اتاقها را خاموش کردند تا برق کمتری مصرف و جلسه بدون نقص برگزار شود. این خود یک همدلی تیمی بود که اتفاق افتاد. فضای کاری آژانس، آنقدر تاثیرگذار است که در خیلی از مواقع، حتی مشتریها هم با ما صمیمی میشوند. جلسۀ دیگری بود که مهمانان بعد از تمام شدن جلسه، با بچههای آژانس پینگپنگ بازی کردند!
در آخر اگر حرفی هست که مایلید بیان کنید، بفرمایید.
ما در فرآیند آموزش نیروی انسانی در کل ایران خیلی ضعف داریم. ما باید به نیروی انسانی اهمیت بدهیم تا کشورمان رشد کند. در مبحث فرهنگ سازی و فرهنگ سازمانی نیز در کل کشور ضعیف هستیم. امیدوارم روز به روز سازمانی قوی تر، شهری زیبا تر، و کشوری موفق تر داشته باشیم.
کاوی گوپتا(Kavi Guppta) نویسندۀ مجلۀ اینترنتی فوربز، در مقالههای خود تأثیر تکنولوژی و رسانههای جدید بر صنعت بازاریابی و تبلیغات را دنبال میکند. گوپتا در مقالهای با عنوان «شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور» که در مجلۀ اینترنتی فوربز منتشر شده است، به سراغ جیمی اولیور، سرآشپز معروف آمریکایی، رفته و شیوههای بازاریابی و دلایل موفقیت او را بررسی کرده است.
از شما دعوت میکنیم این مقاله را که توسط تیم تولید محتوای آژانس بادکوبه ترجمه شده است بخوانید:
[divider]
من عاشق آشپزی هستم همچنین عاشق این هستم که بفهمم مردم چطور برای گسترش کسبکار خود از رسانههای دیجیتال استفاده میکنند. جیمی اولیور، سرآشپز دوستداشتنی بریتانیایی، و تیم بازاریابی دیجیتالیاش همیشه برایم جذاب بودهاند. بعد از اینکه تمام این سالها ویدیوها و تصاویر و مقالات جیمی اولیور را رصد کردم به این نتیجه رسیدم که باید بنشینم و ببینم دقیقاً چه چیزی سیستم بازاریابی او را تا این حد موفق کرده است. ما در دنیایی از متنها و محتواهای نامناسب زندگی میکنیم و باید بدانیم که همیشه داشتن بودجۀ زیاد راهکار اصلی نیست و اگر تنها یک چیز وجود داشته باشد که بازاریابان باید مورد توجه قرار بدهند، تولید محتوایی مناسب برای برندهایی است که عرضه میکنند.
باید اعتراف کنم به جز اینکه از جیمی اولیور یاد گرفتم چطور سیبزمینیهایم را بهتر برشته کنم درهیچ زمینۀ دیگری به او مرتبط نیستم. این مطلب فقط دربارۀ این است که چطور بازاریابان محتوایی میتوانند از کانالهای دیجیتالی جیمی اولیور الهام بگیرند.
نگاهی به شیوۀ کار تیم بازاریابی جیمی اولیور:
سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجابکننده
سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجابکننده عبارتند از: آموزش (به مخاطبان خود چیزی را آموزش بدهید که بتوانند با یا بدون استفاده از محصول شما به آن دست پیدا کنند)، توانمندسازی (مخاطبان خود را وادار یا تشویق به انجام کاری کنید) و سرگرمی (تأثیری به یاد ماندنی بر مخاطبان خود بگذارید). اینها عوامل سادهای هستند که باید همیشه هنگام تولید محتوای ویدیویی، بلاگی، یا هر شیوه از ثبت تجربیات در نظر داشته باشیم. اما این کمی سختتر از چیزی است که به نظر میرسد. مسئله اینجاست که تولید «محتوای خوب» فعالیتی کاملاً ذهنی است و افراد بازاریاب باید خیلی تلاش کنند تا موضوعی را که به صورت گسترده و البته بیشکل در ذهنشان پخش است به یک «متن خوب» تبدیل کنند. به همین دلیل گاهی تبدیل یک تجربۀ خوب به محتوایی مناسب تا این حد وقتگیر و سخت میشود. بازاریابان تصور میکنند هر تجربهای که به شکل ویدیو، تصویر، یا مقاله تولید شود لزوماً توجه مردم را جلب خواهد کرد اما اتفاقی که در واقعیت میافتد هزارها ساعت محتوایی است که واقعاً کاری برای تبلیغ محصولاتشان انجام نمیدهند.
جیمی اولیور به مردم آموزش میدهد چطور از آشپزی لذت ببرند.
جیمی اولیور به بینندگان ویدیوهایش فقط آموزش نمیدهد. او به مخاطبانش آموزش میدهد که چطور کارهایی را انجام بدهند که به محصولات و تخصصهای او مرتبط است. این تکنیکی است که بسیاری از بازاریابان نمیتوانند به درستی اجرایش کنند: به کاربران خود فقط در مورد محصولات آموزش ندهید بلکه به آنها در مورد اینکه چطور میتوانند با استفاده از محصولات شما یک سری از کارهای مشخص را بهتر انجام بدهند آموزش بدهید. جیمی اولیور در برنامههای آموزشی خود در مورد تزیین سالاد، ظرفهای پاستا، و دستورپختهای آسان به مخاطبان تکنیکهای اولیهای را یاد میدهد که بتوانند شبیه به او آشپزی کنند و از بهترین مواد اولیه لذت ببرند. اولیور هیچوقت روغن زیتون خودش را در ویدیوهایش نمیگنجاند یا هنرنماییاش با ماهیتابه را به رخ مخاطبان نمیکشد فقط به مردم آموزش میدهد چطور از آشپزی لذت ببرند.
محصولات آشپزخانه چطور میتوانند خوب باشند اگر مشتریان درست ندانند که چطور از آنها استفاده کنند؟
بیایید تصور کنیم که صاحب یک شرکت تولید نردبان هستید، فکر میکنید اگر کلی هزینه صرف تولید تبلیغات تلویزیونی در مورد محصولاتتان انجام بدهید بیشتر نتیجه میگیرید یا اینکه محتوایی تولید کنید که به مخاطبان آموزش میدهد چطور میتوانند کارهای مربوط به بازسازی و تعمیرات خانهشان را به سرعت و راحتی انجام بدهند. من همیشه به افرادی که در آستانۀ تأسیس یک استارتاپ هستند این توصیه را میکنم: به جای سخنرانی در مورد اینکه این برند چرا و چگونه خوب است، با آموزش درست، کاربران را مشغول و سرگرم محصول خود کنید. شما با تولید محتوایی که به مردم کمک میکند کاری را انجام بدهند که قبلاً نمیتوانستند یا بلد نبودند، آنها را توانمند میسازید. آخر از همه اینکه، سرگرم ساختن مخاطبان همیشه هم نیاز به هوشمندی زیادی ندارد. اکثر بازاریابان فکرشان به سرعت به طرف تولید محتوای هوشمندانه و بامزه میرود چون این شیوهای است که فکر میکنند مخاطبان را جلب میکند. با این همه، جیمی اولیور خیلی بیشتر از آنکه بخواهد باهوش باشد در انتقال پیامهایش شفاف است. شخصیت طبیعی او تلفیقی است از بامزگی، عشق، علاقه و اشتیاق برای تماشای مخاطبانش که دارند از غذای سالم لذت میبرند و این چیزی است که مخاطبانش را سرگرم میکند. [box type=”note” align=”aligncenter” ]اگر میخواهید مخاطبانتان با استفاده از محصولات شما زندگی بهتری را تجربه کنند پس به آنها نشان بدهید که محصولات یا تخصصهای شما چگونه میتواند در این کار به آنها کمک کند.[/box]
به کارگیری افراد تأثیرگذار
افراد تأثیرگذار تنها شخصیتهای معروف با یکسری مخاطب خاص نیستند. آنها کارشان را درست و البته به شیوۀ خودشان، انجام میدهند. شخصیتهای شادابی که در یوتیوب، اینستاگرام، توییتر به راحتی فعالیت میکنند و با این کار به جیمی کمک میکنند با مخاطبان جدیدش ارتباط برقرار کند. نفوذ افراد تأثیرگذار چیزی است که برخی از بازاریابان، اصولاً آنها که در PR کار میکنند، نمیتوانند در کانالهای دیجیتال درست به کار بگیرند. این شخصیتها میتوانند با شیوۀ خاص خود مثل سخنران رسانهای برند عمل کنند و با مخاطبان ارتباط بگیرند. افراد تأثیرگذار اهالی تبلیغات و رسانه نیستند اما میتوانند یک برند را به سطحی برسانند که خودش به تنهایی نمیتوانست. وقتی از تأثیر خوب صحبت میکنیم منظورمان فقط تعداد زیاد مخاطبان نیست بلکه میزان فعالیت مخاطبان است. به نظرتان کدام یکی از اینها بهتر است؟ 10000 فالوئری که هیچ تعاملی ندارند یا 100 فالوئری که نسبت به هر یک کلمهای که تولید میکنیم حساس و مشتاق هستند. جیمی دور بریتانیا گشت و در کنار گروههای کوچکی از مردم آشپزی کرد تا مشارکت آنها در پختوپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند. این ایده برای جیمی کار کرد چون او تنها برای برند جیمی اولیور تلاش نمیکرد بلکه برای ساخت ویدیوها از مردم کمک میگرفت و صبر بسیار زیادی به خرج میداد.
جیمی اولیور در کنار گروههای مختلفی از مردم آشپزی میکند تا مشارکت آنها در پختوپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند
افراد تأثیرگذار که برای جیمی اولیور کار میکنند بار زیادی را از روی دوش او برداشتهاند. اولیور آدمهایی که میدانند چطور بهتر از او کباب باربکیو درست کنند یا ماهی بپزند را به کار گرفته و به آنها فضایی داده است که بتوانند کارشان را انجام بدهند و در همین حال به همه یادآوری کنند که تولیدکنندۀ این برنامهها جیمی اولیور است.
اینستاگرام و پینترست به دلیل ذات تصویریشان رسانههای دیجیتال مناسبی برای تبلیغات غذا به حساب میآیند. من فهمیدم که چطور تیم اولیور به خوبی محتوای آموزشی دستورپختها را در کنار یوتیوب در رسانههای مختلف به اشتراک میگذارند. فرقی نمیکند از چه رسانهای استفاده کند، جیمی همیشه به سه مادۀ اولیه اصلی که در بالا اشاره شد پایبند میماند و از افراد تأثیرگذاری که با او همکاری میکنند میخواهد تا برای نگه داشتن مخاطبانش محتوای بیشتری تولید کنند.
[box type=”note” align=”aligncenter” ]لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بیغلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاورهای را حس کنند[/box]
شما احتمالاً پستهای بازاریابیای را میشناسید که به شدت درست و اصولی هستند اما کاری که باید را انجام نمیدهند. لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بیغلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاورهای را حس کنند این کاری است که اولیور به خوبی انجام میدهد چون یا گروه بازاریابی او خیلی خوب بلدند که چطور لحنش را به خوبی تقلید کنند یا اینکه خودش واقعاً هر پست را با کمی غلط دیکتهای و اشتباههای بیپروای دستوری سریعاً منتشر میکند. محصولات اولیور به شکل یادآوری در قسمتهای مختلف ویدیوهای یوتیوب ظاهر میشوند و از مردم دعوت میشود با شرکت در مسابقههایی که ترتیب دادهاند برندۀ کتابهای آشپزی او بشوند یا به عنوان مهمان در قسمتهای بعدی برنامههای تلویزیونیاش شرکت کنند ولی این هیچ وقت شبیه به این نیست که انگار شما مجبور شدید چیزی از شرکت جیمی بخرید. جیمی اولیور منبع گستردهای از شیوههای زندگی سالم خلق کرده و بسیار اتفاق میافتد که یکی از محصولاتش دقیقاً میتواند به شما کمک کند همین کار را انجام بدهید.
تبلیغات
[box type=”note” align=”aligncenter” ]تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد[/box]
تبلیغات به شکل نقطههای پراکنده در ویدیوهای یوتیوب، تبلیغات فیسبوکی، و حمایتهای مالی، هستۀ اصلی فروش به بینندگان جیمی هستند. این تبلیغات برای بینندگان خارج از بخشهای دستورپخت جیمی است. کار این نقاط پررنگ کردن سریع مزایای محصول و معرفی محصولات جدیدی است که به بازار میآیند، بنابراین به اصل محتوا صدمه نمیزنند. میبینید که من هم خیلی کوتاه در مورد این تاکتیکهای تبلیغات صحبت کردم. مهم است که در نظر داشته باشید تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد.
محتوای رها شده در انبار را احیا کنید هنر شما در گزینش باید این باشد که هم از محتوایی که دیگران برایتان تولید میکنند استفاده کنید و هم از محتوایی که خودتان قبلاً تولید کردهاید و در انبار گذاشتهاید. به دوروبرتان نگاه کنید تا راههای جذابی برای احیا و بازسازی محتوای قدیمی برای مخاطبان جدید پیدا کنید. یوتیوب برای این کار فوقالعاده است.
اولیور نسخههای قدیمی برنامههای تلویزیونی که دیگر پخش نمیشوند را به قطعههای کوتاه و مفید سه، چهار دقیقهای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش میگذارد
اولیور، نسخههای قدیمی برنامههای تلویزیونی که دیگر پخش نمیشوند را به قطعههای کوتاه و مفید سه، چهار دقیقهای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش میگذارد. بخشهای زندۀ یوتیوب هم آپلود شدهاند تا اگر کسی قسمتی را از دست داده است بتواند از آنجا ببیند. من با برندهای زیادی کار کردهام که سعی داشتند برای ذخیرۀ بودجه و منابع داراییهای قدیمیشان را احیا کنند. در بازاریابی ما اسم این را «قدرت نفوذ» میگذاریم که یعنی؛ انجام دادن کلی کار با پول کم. اما چیزی که مورد جیمی اولیور را متفاوت میکند محتوایی است که ارزش بارها دیده شدن را دارد. اگر محتوایی که تولید کردهاید از معیارهایی که در بالا ذکر شد پیروی نکنند یا مربوط به مخاطب امروز هم نباشند، چه اتفاقی میافتد؟ شرکتهایی که دهههای گذشته در اوج بودهاند و امروز قادر به حفظ صنعت خود نیستند، نمونۀ خوبی از این مورد هستند. آنها به جای سرمایهگذاری و تمرکز بر تجربیاتی که مورد توجه مشتریان امروز است، چشمشان را به انبار تاریک و خاک گرفتۀ محتوایی دوختهاند که زمانی لاف برتریشان را میزدهاند.
پويا بادكوبه، قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه، سازندۀ ده ها آگهی تبلیغاتی و فرهنگی که برای دو سال متوالی برندۀ بهترین آگهی تلویزیونی الجی در جهان شده است.
مقدمه:
همانطور که «ژان بودریار» جامعهشناس معاصر فرانسوی در کتاب جامعهی مصرفی خود گفته است، عطش مصرف در یک جامعهی مصرفی با کالاهایی برطرف میشود که فرد نیاز ضروری به آن ندارد. جامعه امروزی صحنه رقابتی پرهیاهو و بیدلیل شده است که در آن پر شدن سبد کالا در فروشگاههای بزرگ و مصرف بیرویه، خود دالِ بر یک اعتبار اجتماعی است. اگرچه این نکته به نوعی حکایت از یک فراوانی میکند اما این فراوانی رضایتی را برای فرد به دنبال ندارد. طبقات اجتماعی با مصرف کالاهای مخصوص بهخود مشخص میشوند و افراد هویت خود را در مصرف بیچون و چرای چنین کالاهایی پیدا میکنند. این دور باطل، برای رسیدن به یک هدف باطل منجر به سلب آسایش از فرد میشود.
رسانههای تبلیغاتی با شبیهسازی واقعیتها به تشویق این مصرفگرایی میپردازند و این چیزی بیشتر از بازتفسیر آن واقعیتها است. به عقیدهی بودریار، تبلیغات فراتر از درست و غلط را هدف قرار داده است. حرفهی تبلیغات مانند پیشگویی است، زیرا تبلیغات نه برای درک است و نه برای یادگیری، بلکه برای امیدواری است. اثربخشی تبلیغات هم در همین است. به عبارتی تبلیغات مروج زیبایی است و با استفاده از موئلفههای زیبایی اقدام به تولید امید میکند و چه بهتر که این زیبایی از حقیقتی نشات گرفته باشد که درون بشر باشد، چه این حقیقت در برند و خالق آن باشد، وچه در بطنِ فرد مصرفکننده.
برای درک بهتر رویکردهای تبلیغاتی و نقش تاثیرگذار آژانسهای تبلیغاتی در جامعه، مصاحبهای را با پویا بادکوبه (قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه) ترتیب دادیم. شما را به خواندن این مصاحبه دعوت میکنیم:
[divider]
قبل از اینکه مصاحبه را شروع کنیم، شما این نکته را مطرح کردید که تبلیغات میتواند سبک زندگی مردم را تغییر دهد. کمی این موضوع را باز میکنید؟
منظورم این بود که بستری که در آن کار میکنم، اینگونه است. ما در بستر «Context» از حوزهی تبلیغات مشغول به کار هستیم که برآن است تا با خلق نوعی نگاه و دیدگاه نسبت به زندگی، آسودگی خاطر و آرامش بیشتری را برای بشر عصر حاضر رقم بزند و بدینترتیب کیفیت زندگی افراد را ارتقا میدهد. این روزها، وقتی در بازار قدم میزنید دائماً با رنگها و سبکهای مختلف مواجه میشوید که به خیلی از آنها نیاز ندارید. نکته در این است که مایحتاج اساسی ما جای خود را با چیزهای غیرضروری تغییر داده است. از آن جالبتر این است که بدانید، تولید هم دارد به همین سمت میرود. افراد مجبور شدهاند با این جریان همراه و هماهنگ بشوند. این چیز خوبی نیست و آسودگی را از انسان میگیرد. مصرفگرایی صرف و تغییر نگرشها به سوی مصرف، چیزی است که متاسفانه این روزها تبلیغات به دنبال آن است. از طرفی دیگر امروزه در تبلیغات، افراد را با آنچه که نیستند مواجه میکنند و با این کار فرد را ترغیب میکنند تا به دنبال چیزی برود که حتی نمیداند چیست. این خوب نیست، بستری که ما در آن مشغول کار هستیم در مسیری است که چنین نکند.
پویا بادکوبه: وقتی تبلیغی را با اغراق درست میکنیم، هم حق مصرفکننده را پایمال میکنیم و هم برند را نابود میکنیم.
همیشه یک دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات وجود دارد که تبلیغات را متهم میکند به جانبداری از انتخاب تولید کننده و برند تا مصرف کننده، با توجه به دیدگاهی که دارید، چگونه به این نقد پاسخ میدهید.
روش ما در تبلیغات دقیقاً بدین صورت است که تبلیغی کنیم تا برند از بین نرفته و ساخته شود، مردم به آن اطمینان کرده و رفاقتی بین مردم و برند حاصل شود. همانطور که در اول سخن خود گفتم، معتقدیم که خیلی اوقات، تبلیغات مصرفکننده را مورد هجوم خود قرار میدهد و دقیقاً حق مصرفکننده را از بین میبرد.
ما در بادکوبه، به مصرفکننده از یک طرف حقیقتی را در مورد برند میگوییم و ازطرف دیگر حقیقتی را در مورد نیاز وی میگوییم تا حق و حقوقش پایمال نشود. ما به مصرفکننده دروغ نمیگوییم و تبلیغی نمی کنیم یا از بیانی استفاده نمیکنیم که در آن دروغ باشد. وقتی ما تبلیغی را با اغراق درست میکنیم، هم حق مصرفکننده را پایمال میکنیم و هم برند را نابود میکنیم. این کاری است که ما نمیخواهیم انجام دهیم.
با این اوصاف چه گامهایی باید برداشته شود تا این تبلیغاتِ اثربخش و مفید برای جامعه تولید شود؟
شناخت دقیق از فاصلهی نزدیک از برند و خالقش، به صورتی که بعضیاوقات با برند یکی شویم. از اینکه دقیقا بدانیم چیست و چرا هست و چرا دارد این کالا را تولید میکند و با چه هدفی تولید میکند و میخواهد با تولید این کالا چه نیازی را برطرف کند. «با فهم و درک دقیق از برند وخالقش و خاستگاه تولیدِ کالای آن شروع میکنیم.»
در ادامه باید کشف کنیم که این کالا یا خدمت برای برطرف کردن چه نیازی از مخاطب بهوجود آمده و کدام دسته از مخاطبان به این کالا برای برآورده کردن نیاز خود احتیاج دارند. «باید در مورد مخاطب و اینکه کالا، کدام بخش از نیاز وی را پوشش میدهد، بررسی انجام شود.»
وصل کردن این دو بینش نسبت به برند و کالا و نسبت به مخاطب توسط ما تبلیغاتیها در مرحلهی تفکر استراتژیک (Strategic Thinking) انجام میشود. هر اندازه این کشف از دوسمت درست انجام شود ما میتوانیم خیلی مبتکرانه و الهامبخش آن دو را به هم وصل کنیم. ما فهمیدیدم که خلاقیت و خلق آثار تبلیغاتی اگر بر پایه این موضوع اتفاق بیفتد، میتواند اثربخش باشد. در غیر اینصورت تبلیغات مفهومی و غیراثربخش است، که اگر افراد هنرمند انجامش داده باشند میگوییم چه هنر زیبا وقشنگی. اگر در حالت بدتر آنها این کار را انجام نداده باشند، میگوییم عجب تبلیغ بدی، یعنی دیگر قشنگی هم ندارد.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]ما می خواهیم دربارهی برندها حرفی بزنیم که در ذاتشان نهفته و در کالا و خدمتی که ارائه میدهند، دیده میشود، نه حرفی که در کالا یا خدمتشان نیست. این همان برندینگ روراست «Authentic branding» است. [/box]
آیا نمونههایی از این تبلیغات در جهان یا در کارهای خودتان برای مثال دارید؟
بله در هر دو نمونههایی را سراغ دارم. البته در کارهای داخلی نسبت به کارهایی که در دنیا انجام میشود این موضوع کمتر دیده میشود و این به خاطر یک سری ضعفها است. برای نمونه میتوانم تبلیغات ال جی یا تبلیغ ماکارونی مک در زمان جامجهانی را مثال بزنم، یا به تبلیغاتی که برای مرکز دیجیتال تهیه شده است اشاره کنم. مثلا در آگهی کبودی دقیقاً نکتۀ کوری را که مردم در مورد رسانههای دیجیتال در نظر نمیگیرند کشف کردیم. متخصصان و جامعهشناسانی که در حوزهی رسانههای دیجیتال کار میکردند، مستنداتی را فراهم کرده بودند. همه را خواندیم و این نکته را متوجه شدیم که بچهها از بعضی بازیها آسیب میبینند. همین حقیقت درونمایهی اصلی کار ما قرار گرفت.
پویا بادکوبه در حال کارگردانی آگهی تلویزیونی «کبودی» به سفارش مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانههای دیجیتال. برای مشاهۀ این آگهی، روی تصویر کلیک کنید.
در آخر اگر نکتهای مانده است که مایلید بگویید، لطفاً بیان کنید.
در آخر میخواهم بگویم که ما این نکاتی که گفتیم، نیستیم. بلکه ما در چنین مسیری در حال حرکت و مشغول به زندگی و کار هستیم. یک جملۀ معروف هست که میگوید «یادگیری یک فرآیند دائمیست». ما هم در بستر کاریمان دائماً میآموزیم و با این رویه زندگی میکنیم.
در سالیان اخیر، استفاده از محتوای تولید شده توسط مخاطبان، در تبلیغات رواج پیدا کرده است. استفاده از ابزارهای چندرسانهای و شبکههای اجتماعی تعاملی باعث شد تا تعامل میان برند و مصرفکننده دستخوش تغییر شود و مصرفکنندهی محصول در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار بگیرد. امروزه چشمپوشی از این فرصت در ایدهپردازی تبلیغاتی، ناممکن است. در این مقاله یکی از کمپینهای موفق جشنواره کن که توانسته با استفاده از این قابلیت، جایزه گرندپریکس را نیز دریافت کند، بررسی کردیم.
این مقاله ترجمهای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت creativity-online.com
[divider]
اینروزها بسیاری از جوایز جشنواره کن به کمپینهایی داده میشود که فناوری را در کار خود دخیل کردهاند، تبلیغات محیطی هم از این قاعده مستثنی نبودند. بااینوجود اپل در کاری مشترک با TBWA/Media Arts Lab درحالی برندهی جایزه گرندپریکس برای تبلیغات محیطی شد که در کل اجرای آن از مقدار کمی فناوری استفاده شده بود. کمپین گالری جهانی اپل شامل تصاویری بود که کاربران با استفاده از گوشیهای آیفون 6 خود تهیه کرده بودند. اپل عکسهای مورد نظر خود را از میان 162 کاربر گوشیهای خود در گوشهوکنار جهان پیدا کرد و توسط آنها بیلبوردهای خود را ایجاد کرد. بیلبوردها ساده و همراه با یک توضیح بودند: “تصاویر از دریچهی آیفون 6”. مضمون بیلبوردها این بود که چگونه گوشی آیفون 6 میتواند چنین عکسهای باکیفیتی بگیرد. در این کمپین بیش از ده هزار بیلبورد در 73 شهر و در 25 کشور نصب شد.
رئیس هیئتداوران و مدیراجرایی شرکتDDB شعبه لاتین، «خوان کارلوس اورتیز» Juan Carlos Ortiz بیان کرد: باتوجه بهاین که گسترهای از فناوریها و ایدههای متنوع در بخش تبلیغات محیطی، ارائه شده بود، کار اپل به این دلیل برنده شد که بهرغم سادگی آن، درکمپین اپل بخش بسیار مهمی وجود داشت و آن خود محصول است. تبلیغ نهتنها نشان میداد که گوشی آیفون چگونه میتواند تصاویری با تفکیکپذیری بالا بگیرد، بلکه کمپین قدرت به اشتراکگذاری فناوری را هم نشان میداد.
اپل در سال 2013 نیز برندهی جایزه گرندپریکس برای کمپین مینیآیپد خود شده بود.
