بابک بادکوبه به عنوان کارشناس ویژه نامه کسب و کار سرنخ توصیههای تبلیغاتی را به قلم خودش قسمت به قسمت با زبانی ساده برای خوانندگان بیان میکند. با ما همراه باشید و از این مباحث استفاده کنید.
[divider]
تبليغات چيست؟
فردي كه وارد حوزه كسب و كار ميشود، قبل از هر چيزي بايد معناي تبليغات را بداند؛ «هرگونه ارسال پيام مستقيم به گيرنده پيام كه بابت آن هزينه پرداخت شود را تبليغات ميگويند.» تبليغات در دو رسانه منتشر ميشود يكي رسانههايي كه مخاطب انبوه دارند و ديگري رسانههايي كه مخاطبشان محدود است. براي اين كه به درك بهتري از رسانهها برسيم، به شكل موردي مثال مي زنم. تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله و تابلوهاي شهري جزو رســانههايي با مخاطب انبوه هســتند، در حاليكه پخش كاتالــوگ، برگزاري همايــش و نمايش محصولات در دســته رســانههايي با مخاطب محدود قرار ميگيرند. رسانهها اين روزها خيلي بيشتر از گذشته گسترده شدهاند و بايد به اين دو دستهبندي، رسانههاي ديجيتال در كامپيوتر و موبايل را هم اضافه كرد.
تبليغات از كجا شروع شد؟
اولين رسانه تبليغاتي در دنيا و البته كشور ما «داغي زدن» يا «مهر زدن» بود. افراد با داغي كه روي محصولاتشان ميزدند آن را از محصولات ديگر متمايز ميكردنــد. بعد از مهر و داغي، نصب تابلوي اسامي و بعد تبليغات نوشتاري به وجود آمدند. مدتي گذشت كه اينها جاي خود را به ترتيب به تبليغات چاپي، راديويي، تلويزيوني، تلويزيون كابلي و تبليغات اينترنتي دادند، البته از تبليغات موبايلي هم نميتوان چشمپوشي كرد. با توجه به سبك زندگي بشر هر روز رسانه جديدي خلق ميشود و قدرت ميگيرد و رسانههاي قديمي، ضعيفتر ميشوند اما به ندرت پيش ميآيد رسانهاي به شكل كامل از بين برود.
در حافظه بلندمدت مخاطب بنشينيد
ميزان قدرت هر رســانه به چند معيار بستگي دارد. اول «ميزان مخاطب» كــه گيرنده پيام اســت، دوم «ميــزان توجهي» كه مخاطب به رسانه معطوف ميكند، سوم «مدت زماني» است كه مخاطب براي رسانه صرف ميكند و در نهايت چهارمين معيار «ميزان درگيركردن» تعداد حسهاي شش گانه مخاطب توسط رسانه است. مثلاً وقتي پيام تبليغاتي به يك مجله ارسال شود، حس بينايي و لامسه مخاطب (گيرنده پيام) را درگير ميكند در حالي كه وقتي پيام تبليغاتي شما از تلويزيون به بيننده مي رسد، حس بينايي، شنوايي و حس ششم مخاطب تحريك ميشود. براي همين اســت كه اين روزها، شــركتها براي تبليغ مواد خوراكيشان دكههاي كوچكي را در سطح شهر مستقر ميكنند تا ويزيتورهايشــان با خوراكيهايي كه به افراد ميدهند، تمام شش حس او را تحريك كنند و اين فرصت را به مشتري بدهند كه محصول را لمس، بــو و مزه كند و حتــي بتواند محتويات خوراكياي كه مينوشد را حدس بزند. اين روش جزو عميقترين روشهاي تبليغ است و دليلش هم همان درگير كردن تمام حواس گيرنده پيام است. بديهي است وقتي شما از اين روش براي ارسال پيام استفاده ميكنيد، بيشــتر از هر حالت ديگري، شانس نشستن پيام خود در حافظه بلندمدت مخاطب را داريد، اما اين كار، يك مشــكل مهم دارد؛ اين كه برند، شانس در معرض ديد مخاطب انبوه قرار گرفتن را از دست مي دهد.
رابطه بودجه با تبليغات
فرقي نميكند كسب و كار شما انفرادي، كوچك، متوسط يا بزرگ باشد. مهم اين است كه براي آن تبليغ كنيد. بودجه تبليغات كسب و كار شما بر چهار مبنا مشخص مي شود:
بر مبناي اهداف كسب و كاري كه داريد
در اين روش، شــما به آژانس تبليغاتي خود اعلام ميكنيد اهداف فروش و بازار كسب و كارتان به چه ميزان است و بر مبناي اهداف شــما، آژانس تبليغاتي، بودجه لازم را اعلام مي كند. معمولاً اين روش تعيين بودجه تبليغاتي، براي وقتي مناسب است كه شما به تازگي استارت شــروع كار را زدهايد و هنوز مجموعهتان شناخته شده نيست.
بر مبناي ميزان بودجه تبليغات رقيب
در حالت دوم، آژانس تبليغاتياي كه شما با آن كار ميكنيد، بودجــه رقيباني كه داريد را محاسبه كرده و برحسب كسب و كار شما، بودجهاي را اعلام ميكند. اين روش زماني مورد اســتفاده قرار ميگيرد كه كسب و كار شما رقباي جدي و نزديك داشته باشد.
بر مبنای 2 تا 5 درصد کل فروش
در حالت ســوم آژانــس تبليغاتي ميزان كل فروش و سود شما را بررسي مي كند و بر اساس آن ضريبي از مبلغ كل فروش سال را برای بودجه تبلیغاتی کسب و کار شما در نظر میگیرد.
بر مبنای 20 تا 40 درصد سود
در حالت چهارم آژانس تبليغاتــي كل ميزان فروش، گردش مالي و زمان برگشــت سرمايه در گردش شما را محاســبه كرده و با در نظر گرفتن ضريبي از كل فروش، بودجه تبليغات شــما را اعلام ميكند، البته علاوه بر اين چهار مبنا، شما يك مبناي ديگر هم داريد؛ اين كه به شكل كاملاً دلخواهي براي كارتان تبليغ كنيد و خيلي حواستان به بودجه، روش و معيار و ميزان نباشد.
در اين روش كه اتفاقاً در كشــور ما هم خيلي مورد استفاده قرار ميگيرد اينطور است كه معمولاً مدير كسب و كار اعلام میکند دوست دارم X تومان برای من تبليغ كنيد و تبليغات بر اســاس نظر او و بودجهاي كه اعلام كرده اســت انجام مي شود.
كدام آژانس تبليغاتي را انتخاب كنيم؟
اگر شما بخواهيد از روشهاي ديگري هم براي تبليغات استفاده كنيد، ايرادي ندارد اما بايد به اين نكته توجه داشته باشید که اگر کسب و کار شما، بودجه تبلیغاتی داشته باشد در آينده شغلي شما بسيار موثر است، در اين زمينه بهتر است كه يك آژانس تبليغاتي را براي انجام تبليغات كسب و كار خودتان انتخاب کنید. در اين زمينه، تخصصي انتخاب كردن آژانس تبليغاتي، اهميت بسيار زيادي دارد، اگر كسب و كار شما رستوران است بهتر است به سراغ آژانس تبليغاتياي برويد كه ابزار، تخصص، ايده و تجربه تبليغات رستوران را در مجموعه اش دارد. به خاطر داشته باشيد آژانس تبليغاتياي كه شما براي كارتان انتخاب ميكنيد مسئول طراحي پيام تبليغاتي شماست. تيم تبليغاتي بايد پيام مورد نظرتان را بعداً از مطالعه روي كسب و كار، محصول يا خدمت شما، رقبايي كه داريد، پيامي كه رقبايتان مي خواهند بدهند و در نهايت مخاطب شما (كسي كه پيام را دريافت مي كند) طراحي كند.
هر چه طراحي پيام علميتر، خلاقانهتر و هوشمندانهتر باشد و ميزان درگيري شش حس را بيشتر كند تاثيرگذارتر خواهد بود. «ميزان درگيري» روي تاثيرگذار بودن يا نبودن پيام، تاثير زيادي دارد، اگر بخواهم به صورتي ساده توضيح بدهم بايد بگويم كه شما حتماً در طول روز پيامكهاي تبليغاتي زيادي دريافت ميكنيد. بعد از دريافت پيامكها ممكن است بعضي را نخوانده پاك كنيد، بعضي را تا نصفه بخوانيد و بعضي را چند بار تا انتها بخوانيد، يا اصلا از پيامكها بگذريم و مثال ملموستري بزنيم. بعضي از بيلبوردهايي كه در سراسر شهر نصب ميشوند بسيار تاثيرگذار هستند، تا حدي كه مخاطب را به فكر وا ميدارند و بعضي حتي نگاه عابران را هم به سمت خودش نميكشد و اين فرق بين تبليغات خوب و تخصصي با تبليغات بد است.
صبحانه یكی از مهم ترین وعده های غذایی روزانه محسوب میگردد و از بین مواد غذایی مورد مصرف در این وعده، میتوان گفت که پنیر به نسبت بیشترین میزان مصرف را دارد. در کشوری مانند ایران که مصرف لبنیات در شهرها و روستاها به اشکال مختلف وجود داشته است، مصرف پنیر به عنوان اصلیترین ماده غذایی صبحانه با انواع نان میل میشود. حدود 97% از افراد جامعه محتمل است که پنیر مصرف کنند.
اما آنچه در این میان مطرح میشود این است که از بین انواع پنیر که با طعمها و اشکال مختلف تولید میشود کدام یک بیشتر مورد انتخاب مصرفکنندگان قرار می گیرد و آیا توانسته است که ذائقه مصرف کننده ایرانی را از نظر طعم و بسته بندی اغنا نماید؟ در ایران شرکتهای تولیدکننده مواد غذایی لبنی توانستهاند محصولات متنوعی را روانه بازار کنند و رقابت بین برندهای معتبر نیز بسیار زیاد است. با این حال دیده می شود که قیمت مواد لبنی رو به افزایش است و گاها کیفیت آنها در حدی نیست که تمام طبقات اجتماعی را راضی نگه داشته و متمایل به استفاده از آن ها بکند. پنیر سفید با حدود 65% بیشترین مقدار مصرف را به خود اختصاص داده است، بعد از پنیر سفید، پنیر لیقوان و پنیر خامه ای بیشترین مصرف کننده را دارند.
61% از کل مصرف کنندگان پنیر را افرادی تشکیل دادهاند که حداقل یکبار در روز پنیر مصرف کردهاند و حدود 33% افرادی هستند که 2 یا 3 بار در هفته و یا حداقل یک بار در هفته پنیر مصرف میکنند و حدود 6% جز گروه کم مصرف محسوب میشوند یعنی 2 یا 3 بار در ماه و یا حداقل یکبار در ماه پنیر مصرف میکنند. این آمار نشاندهنده این است که اکثر افراد از برندهای پر مصرف پنیر در ایران می توان به پگاه، کاله، دامداران، پاک اشاره کرد.
معمولا مصرف کنندگان پنیر افرادی هستند که وفاداری کمتری به یک برند دارند و غالبا در یک بازه زمانی از دو برند استفاده می کنند یعنی به راحتی برند اول را جایگزین برند دوم و یا برعکس میکنند. برندهای کاله، روزانه و چوپان بیشتر در طبقه اجتماعی AB مصرف می شوند.
جمعبندی: به نظر می رسد با توجه به اینکه پنیر مانند سایر لبنیات در روستاهای کشور تولید می شود، بنابراین یکی از تولیدات اساسی جوامع روستایی می باشد. از طرف دیگر ذائقه لبنی افراد بر اساس فرهنگ جامعه شکل می گیرد. با توجه به تعدد زیاد برندهای پنیر در ایران به نظر می رسد برای پنیر صبحانه فضای مناسبی جهت ورود برندهای خارجی وجود ندارد. ورود برندهای پنیر خارجی در صورتی به موفقیت می رسد که مسائل فرهنگی و ذائقه های ایرانی ها را لحاظ کند و از طرف دیگر به دلیل قیمت بالای برندهای خارجی مناسبترین گروه هدف برای این برندها طبقه AB جامعه می باشد که سبک زندگی و سلایق متفاوت تری از سایر طبقات جامعه دارند.
هیچ چیز به یادماندنیتر از یک داستان خوب نیست. از ادیسه هومر گرفته تا سوپرمن و هری پاتر، همه با این قهرمانان ارتباط برقرار میکنند چون آنها از ذکاوت، استعداد و منابع خود برای مقابله با چالشها بهره میبرند و در نهایت پیروز میشوند. همواره از از داستانگویی برای اطلاعرسانی به ما، سرگرم کردن ما و برقراری ارتباط بین ما با چیزی یا کسی بهره گرفته شده است.
قدرت داستانگویی و ساختار روایی، طرفدارانی وفادار و مشتاق ایجاد میکند که مایلند داستان ما را در شبکههای خود به اشتراک بگذارند. بیایید روراست باشیم و با موضوع مواجه شویم: به احتمال خیلی زیاد شرکت دیگری وجود دارد که کارش مشابه شما یا خیلی شبیه به شماست. آنها همان نیازهای مشتریان را برطرف میکنند که شما هم مشغول تامینشان هستید، منابع مشابهی دارند و حتی ممکن است شما را در بازار واقعی کار شکست داده باشند.
داستان خوبی بگویید و به مزیت و برتری مناسبی نسبت به سایر برندها و شرکتها دست پیدا کنید.
در نهایت، تنها یک برند در ذهن مشتری هدف، پیروز میدان خواهد شد. برندهایی که بر پایه داستانگویی منسجم شکل گرفتهاند، جایگاه بسیار بهتری نسبت به برندهایی دارند که قصدشان فقط فروش کالاست. برای ایجاد وفاداری مشتری و توسعه دادن کسب و کار خود، میتوانید از عناصر داستانگویی استفاده کنید: فرضیه و ایده کلی، قهرمان اصلی، ضدقهرمان، و یک پایانبندی خوب.
[divider]
از فرضیه و ایده کلی برای انتقال هدف کسب و کار خود استفاده کنید
حالا که پذیرفتهاید رقیبی وجود دارد که دقیقاً محصول و خدمات شما را به مشتریان میفروشد، چالش بزرگ شما نمایش تمایز برند خود به مشتری است، به شکلی که متقاعد شود انتخاب شرکت شما بین همه شرکتهای دیگر برای وی سودمند خواهد بود. همه چیز به ایجاد یک رابطه احساسی با آنچه انجام میدهید، جایی که به آن میرسید و هدف شما ختم میشود. هدف شما از ایجاد شرکتتان چه بوده؟ آنچه شما انجام میدهید به چه شکلی از روش کار دیگران بهتر است؟ دلیل تعریف داستان برند شما این است که مجموعه منسجمی برای ایده و فرضیه اول خود ارائه دهید، که در واقع همان هدف برند شماست. وقتی روایت خود را تدوین میکنید، طوری عمل کنید که مشتریان مفهوم کسب و کار شما را به درستی درک کنند.
مثلاً فروشگاه TOMS را در نظر بگیرید. آنها فقط کفش، قهوه و عینک آفتابی نمیفروشند. آنها اقدامات مفیدی به نفع عموم مردم انجام میدهند و در همین راستا موضعگیری میکنند. مشتریان آنها موضوع و موقعیت دقیق آنها را میدانند، چون همه عناصر برندینگاین فروشگاه، ماموریت آنها را به مشتریان یادآوری میکنند. TOMS ار هر فرصتی برای برای پیریزی و نشر داستان خود استفاده میکند. فقط کافیست به یکی از کاتالوگهای آنها نگاهی بیاندازید- داستانهای مربوط به اعمال خیرخواهانه اجتماعی در صفحات محصولات در کنار آخرین تولیداتشان در صنعت مد قرار گرفتهاند.
مشتری، قهرمان داستان است
تعیین موقعیت شفاف به مشتریان میگوید که شما چه کار میکنید و این کار را برای چه کسی انجام میدهید. برندینگشما باید نشان دهد که مشتری خود را به خوبی میشناسید، او را درک میکنید و در مسیر چالشی که قهرمان داستانتان با آن مواجه است، همراهش میمانید. نشان دهید که در کنار آنها هستید و شما میتوانید مشکلشان را حل کنید.
Mailchimp این کار را خیلی خوب انجام میدهد. آنها احساس و تجربه کاربران حین کار با اپلیکیشن خود را در نظر گرفتهاند. برای مثال، وقتی یک کمپین ایمیلی آماده ارسال میشود، Mailchimp در سیستم پیامرسانی خود به شکلی مجازی به کاربرانش روحیه میدهد و از آنها تقدیر میکند. مسئولان Mailchimp میدانند که کاربر احتمالاً خوشحال و آسوده است، به همین خاطر پیامی که به آنها میدهد، همین احساسات را به رسمیت میشناسد. مثلاً پیام «چه کار فوقالعادهای! شما لیافت ارتقای درجه دارید»، به خوبی این حس را منتقل میکند.
شرح دهید که به چه شکلی به قهرمان کمک میکنید تا چالشهای دشوار را از بین ببرد یا بر ضدقهرمان چیره شود
موقعیتی که برای خودتان مشخص میکنید باید به قهرمان نشان دهد که چطور در کشتن اژدها یا یافتن گنج به کمکش میآیید. این نقطه عطف ماجراست؛ شما چطور مشکل قهرمان را بهتر از سایر رقبا حل میکنید؟
ایر بیانبی (Airbnb)، وب سایت مخصوص کرایه مکانهای اقامتی، نمونه خوبی است. تصاویر و متنهای وب سایت به شکلی مناسب به نیاز کاربران به آرامش پاسخ میدهد: مثلاً نمایش داده شدن عباراتی مثل «به خانه خوش آمدید» روی ویدیوهایی که افراد را در حال غذا خوردن، خندیدن و استراحت کردن نشان میدهد. این اقدامات و برجسته کردن مکانهای خاص و منحصر به فرد برای اقامت در سراسر دنیا، حس ماجراجویی مشتریان را هم تحریک میکند. در نهایت، ویدیوی بخش «درباره میزبانان Airbnb» نوعی حس تعلق در کاربران ایجاد میکند. کپی، میکرو کپی و عناصر بصری را به گونهای در کنار هم قرار دهید که به مشتریانتان نشان دهد چطور برای رسیدن به نتیجه دلخواهشان، به آنها کمک میکنید.
با پایانبندی مشتریان خود را راضی کنید
پایانبندی به احتمال زیاد راضیکنندهترین بخش یک داستان خوب است. پایانبندی رویدادی است که همهچیز و همهکس را تغییر میدهد. اینجا همان جاییست که تبهکار بد ذات و قدرتمند، ضعیف میشود یا کارمندان بخش اداری، به مدیران شرکت تبدیل میشوند. مشکل حل شده و نتیجه این است.
TOMS با نشان دادن تغییر مثبتی که مامورت آنها در پی دارد، این حس رضایت را در مشتری ایجاد کرده است. آنها سهم خود از داستان را با تصاویر و قصههایی از کودکان در حال خنده نشان میدهند، داستانهایی درباره تعداد زیادی از مردم که دیدگاهشان به کمک آنها احیا شده و همه و همه هم به دلیل خریدهایی که قهرمان انجام داده اتفاق افتاده است. این روایت به خرید مجدد منجر میشود.
مشتریان با هیچگونه محدودیت و کمبودی در گزینهها و انتخابها مواجه نیستند و تنها راه برای اینکه به فرمانروای ذهن آنها تبدیل شوید این است که برای برند خود داستان مناسب و صحیحی بسازید. از یاد نبرید که هدف شما باید روشن، موقعیتتان ترغیبکننده و قهرمانتان (مشتری شما) یک ستاره باشد و این شما هستید که در نهایت با ارائه راه حل خود، یک تغییر قاطع و تعیینکننده ایجاد میکنید.
طراحی لوگو برای موفقیت کسب و کار شما بسیار ضروری است. لوگوی شرکت در واقع یک بخش از کمپینهای بازاریابی و در واقع تصویری قوی از برندتان ارائه میدهد. لوگو نشاندهنده ماهیت، شخصیت، و ارزش کسب و کار شماست. تصویر در تبلیغات و تجارت همهچیز است و یک شرکت بسته به تصویری که به شکل مداوم به عموم ارائه میدهد، میتواند پیشرفت کند یا جایگاهش را از دست بدهد. یک لوگو میتواند شما را از رقبای خود جدا کند. حالا شما ممکن است با دیدن اینکه برخی از شرکتهای بزرگ چقدر پول برای طراحی لوگوی خود هزینه کردهاند شگفتزده شوید.
[divider]
در اوایل سال 2009، غول بانکی استرالیا ANZ، بی سروصدا اما با متدهای خاصی از هویت جدید برند خود رونمایی کرد. در آوریل سال گذشته وقتی ANZ لوگوی جدید خود را در فرودگاه اندونزی عرضه کرد، هیاهو و سر و صداهایی هم ایجاد شد. وقتی در ادامه سال بانک برای اولین بار از هویت جدید خود پرده برداشت، استرالیاییها و به خصوص افراد فعال در صنعت طراحی، خیلی زود متوجه این تغییر شدند و شروع به انتقاد کردند و نشان جدید بانک ANZ را بسیار بد و وحشتناک توصیف کردند.
[divider]
Posten Norge یک شرکت ارائه دهندۀ خدمات پستی در نروژ است. در سال 2008، این شرکت یک کمپین برای بازسازی برند خود راهاندازی کرد که شامل لوگو و استراتژیهای بازاریابی جدید بود و 300 میلیون کرون نروژی برایش هزینه داشت. کمپین آگاهی مثبتی از برند در میان کاربران و مشتریان Posten Norge ایجاد کرد.
[divider]
مجلۀ تایم به تازگی نام Accenture را در لیست «ده تغییر نام ناموفق شرکتها» قرار داده است و بدین شکل آن را در کنار نام برند جدید Comcast یعنی Xinfinity و تغییر نام SyFy and Blackwater به Xe قرارا داد. بر اساس گزارش Time، برندسازی مجدد شرکت مشاوره Andersen و تغییر نام آن به Accenture به عنوان «یکی از بدترین برندسازیهای مجدد شرکتها در تاریخ» شناخته شد. به نظر میرسد اگر کمترین احتمال وجود داشته باشد که تغییر نام باعث بروز هرگونه بحث و مجادله شود، شایسته نام فاجعه خواهد بود؛ فاجعهای که 100 میلیون دلار هزینه دارد.
[divider]
Symantec با طراحی مجدد لوگو و کمپینهای بازسازی برند که برای این شرکت بیش از یک میلیارد دلار هزینه داشت، در تاریخ ثبت شد. نمیتوان گفت که آیا این هزینه سنگین برای یک لوگو توجیهپذیر است یا نه. اما برخی این تغییر و بازسازی برند را یک شکست میدانند. به دلیل اینکه شرکتی که زمانی به عنوان یک شرکت تجاری بزرگ کار میکرد حالا برای به دست آوردن مجدد جایگاه خود در بازار تلاش میکند.
کسانی که مدام در صفحات اینترنتی در گشت و گذار هستند، اغلب دچار احساس آشناپنداری میشوند. آنها به وبسایتی سر میزنند که پیش از این هرگز ندیده بودند و ناگهان با تبلیغی مواجه میشوند که کالا یا خدماتی آشنا را به آنها معرفی میکند: مثلاً یک جفت کفش که قبلاً خریدهاند یا هتلی که در جستجوهای خود به آن برخوردهاند اما در آن اتاق رزرو نکرده بودند. آیا آگهیها و تبلیغات دیوانه شدهاند یا دارند جاسوسی ما را میکنند؟
تکنولوژی این امکان را ایجاد کرده که تبلیغات، هدف خود را با دقت بیشتری انتخاب کنند. وقتی افراد زمان بیشتری را در دنیای آنلاین سپری میکنند در نتیجه اطلاعات بیشتری را با وب سایتها، خدمات پست الکترونیک و شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند. گوگل در ارائه تبلیغات مرتبط با موضوعات مورد جستجوی افراد به آنها و همچنین تسهیل روند نمایش تبلیغات هدفدار در وب سایتهای متعلق به افراد دیگر تخصص دارد. شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر فعالیت افراد در دنیای وب را رهگیری میکنند و به دست اندرکاران تبلیغات اجازه میدهند تا تبلیغات سازگار شده با علایق آنان را در معرض دید کاربران قرار دهند. هزاران موسسه و نهاد دیگر هم میتوانند ببینند که افراد به صورت آنلاین از کجا خرید میکنند و چه چیزی میخرند و در همین حین اطلاعات دیگری نیز درباره آنها به دست میآورند مانند شغل و درآمدشان. یک راه برای انجام این کار استفاده از کوکیها (Cookies) هستند: خرده اطلاعات نگهداری شده در مرورگر وب کاربران که به وبسایتها امکان میدهد این کاربران را شناسایی کنند (نه با نام، بلکه به وسیله یک شناساگر منحصر به فرد). موسسات در این شرایط میتوانند نوع مقالاتی که کاربران میخوانند، جاهایی که از آنها خرید میکنند، موقعیت جغرافیایی و سایر جزئیات مربوط به آنها را رهگیری کرده و در نتیجه میتوانند پروندههایی از فعالیت مصرفکنندگان ایجاد کنند.
بدین شکل، دست اندرکاران تبلیغات به افرادی دسترسی پیدا می کنند که به نظرشان علاقه بیشتری به محصولات آنان دارند. این روند توجیه مناسبی برای حس آشناپنداری مداوم کاربران اینترنت است. برای مثال، تبلیغاتچیها میتوانند انتخاب کنند تبلیغات خود را فقط به کسانی نشان دهند که قبلاً به وبسایت خاصی سر زدهاند اما پیش از انتخاب گزینه «خرید» سایت را ترک کردهاند. این مفهوم در دنیای صنعت به عنوان «هدفگذاری مجدد» شناخته میشود. اصحاب تبلیغات، شناسه کوکیهای کاربرانی که به وب سایتشان مراجعه کردهاند را میدانند یا میتوانند این اطلاعات را از سایر موسسات خریداری کنند و سپس تبلیغات خود را فقط در معرض دید این گروه از کاربران قرار دهند. به همین منظور روز به روز بیشتر از یک سیستم خودکار به نام «پلتفرم رقابت لحظهای» استفاده میشود. با این سیستم، قسمت در نظر گرفته شده برای تبلیغات در وبسایتها، اطلاعات مربوط به کاربران و علایق آنها و صفحاتی که تبلیغ در آن نمایش داده میشود را در اختیار تبلیغاتچیها قرار میدهند و سپس آنها تصمیم میگیرند که کدام قسمت وب سایت را برای نمایش تبلیغ خود انتخاب کنند. این روند فقط طی چند ثانیه انجام میشود.
تکنولوژی تبلیغات آنلاین روز به روز پیشرفتهتر و پیچیدهتر میشود. علاوه بر قدرت دسترسی به کاربران خاص، تبلیغاتچیها میتوانند تبلیغات خود را به گونهای تغییر دهند که ارتباط بیشتری با این کاربران داشته باشد. برای مثال، اگر کاربری به وبسایت یک سازنده خودرو مراجعه کند و صفحه مربوط به یک مدل خاص ماشین را ببیند، دست اندر کاران میتوانند تصویر آن مدل را در تبلیغاتی که به این کاربر نشان میدهند، بگنجانند. یا مثلاً در فصل زمستان، یک فروشنده لباس و کفش میتواند تصاویر لباسهای گرم و زمستانی را به کاربران نیویورکی نشان دهد، در حالی که اهالی هاوایی تبلیغات مربوط به صندلهای تابستانی را میبینند. تبلیغاتچیها حالا کنترل بیشتری بر زمان عرضه آگهیهای خود و دستگاهی که دوست دارند تبلیغات در آن نمایش داده شود دارند. آنها میتوانند درآمد افراد را تخمین بزنند، مثلاً با توجه به نوع دستگاه یا سیستم عاملی که کاربر از آن استفاده میکند: افرادی که کامپیوترهای اپل دارند معمولاً ثروتمندتر هستند. تبلیغات روز به روز بیشتر به علمی مستقل تبدیل میشود. به دنیای تبلیغات خوش آمدید!
در چند سال گذشته، شاهد چند کمپین هوشمندانه بازاریابی بودهایم که برای فعال شدن به دو نفر احتیاج داشتهاند. کوکاکولا به دفعات از این روش تبلیغات اثربخش استفاده کرده و به این شکل قصد داشته مفهوم «با هم بودن» را که بسیار بر آن تکیه دارد، بیشتر نمایش دهد. برای این کار از کمپین خلاقانه یک دستگاه مجازی خودکار فروش استفاده کردند که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشد و یا از بطریهای نوشابهای که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشدند.
کوکاکولا و دستگاه مجازی خودکار فروش که فقط برای دو نفر همراه نمایان میشود
بطریهای نوشابه کوکاکولا که فقط با کمک یک بطری نوشابه دیگر باز میشوند
حالا خودروی اسمارت یک تجربه جالب اینستاگرامی برای دو نفر طراحی کرده و از این طریق مدل 2016 Smart Fortwo را تبلیغ کرده است- خودرویی که از نامش هم متوجه میشویم برای دو نفر مناسب است.
اسمارت و آژانس تبلیغاتی Razorfish دو حساب کاربری جداگانه در اینستاگرام ساختند با نامهای fortwo_jake@ و fortwo_jill@ که هر کدام فقط نیمی از داستان را تعریف میکنند. پس از قرار دادن دو دستگاه موبایل در کنار هم، شما و همراه مورد علاقهتان میتوانید داستان «ارتباط گمشده بین دو شخصیت» را به همراه تعدادی عکس که جزئیات بیشتری از خودرو را در اختیارتان قرار میدهند، دنبال کنید. هشتگ در نظر گرفته شده برای این کمپین، journeyfortwo# است.
تیزر ویدیویی این پروژه را با هم ببینیم:
[aparat]http://www.aparat.com/v/NCwsc[/aparat]
اندازه Smart Fortwo برای دو نفر عالی است، درست مثل این تجربه اینستاگرامی دو نفره. با استفاده از داستانگویی تعاملی، کاربران اینستاگرام باید کنار هم قرار بگیرند و از یک پلتفرم آشنا به شیوهای غیرمنتظره استفاده کنند تا تا داستان برایشان روشن شود.
KFC تصمیم گرفت تا شصتمین سالگرد تاسیس خود در کانادا را به شکلی ویژه جشن بگیرد و تک تک خاطرات همۀ این سالها را گرامی بدارد. بنا به گفتۀ KFC کانادا، «بعضی از بهترین خاطرات ما درست وقتی دور هم نشستهایم و یک سطل مرغ سوخاری را با هم قسمت میکنیم شکل گرفتهاند»، به همین خاطر آنها «سطل خاطرات» را درست کردند تا مشتریان را دعوت به خاطرهسازی بیشتر کنند!
حالا بر اساس همین ایده، KFC با کمک آژانس تبلیغاتی Grip Limited سعی کرد شیوهای جالب و خاص برای بزرگداشت حضور 60 سالهاش در کانادا پیدا کند. این تلاشها به ایده یک سطل ابتکاری برای مرغهای سوخاری KFC منجر شد: یک چاپگر عکس در پوشش سطل مرغ سوخاری که عکسها و خاطرات جدید شما را فوراً چاپ میکند. یک سطل خلاقانه و چاپگر!
KFC سطل خاطرات را برای ثبت خاطراتتان به شما ارائه میکند!
[aparat]http://www.aparat.com/v/po7cr[/aparat]
به همین راحتی آنها یک چاپگر بلوتوث عکسهای پولاروید را زیر سطل واقعی مرغ سوخاری نصب کردند تا مشتریان بتواند عکسهایی که با دوربین گوشی تلفن همراه خود میگیرند را بلافاصله چاپ کنند. همان طور که در ویدیو هم نشان داده شده، یک گروه از دوستان که در حال لذت بردن از مرغهای سوخاری خود هستند، میتوانند به راحتی یک عکس جالب بگیرند و ظرف چند ثانیه چاپش کنند و روشی جدید برای خاطرهسازی داشته باشند. با این کار خاطرهها بیشتر دوام میآورند و سطل مرغ سوخاری KFC هم بیشتر در یادها باقی میماند.
این کمپین تبلیغاتی بر قدرت احساسات و اهمیت عاطفی خاطرات برای افراد تکیه میکند، خصوصاً وقتی پای خاطرات عالی در میان باشد که نمیخواهند فراموششان کنند. عکسهای چاپ شده شاید دیگر خیلی متداول نباشند اما هنوز هم یک نماد فیزیکی و قابل لمس از خاطرت به حساب میآیند که میتوانید واقعاً در دست بگیرید و تا همیشه برایتان عزیز باشد. KFC با این کار به مشتریانش یادآوری کرد که وقتی همراه دوستانشان از خوردن مرغ سوخاری لذت میبرند، اتفاقات زیادی ممکن است رخ بدهد که باعث شود احساس خیلی بهتری هم پیدا کنند. عشق، مثبتاندیشی و احساسات زیبا همه با هم در لحظات خوب جمع میشوند و میتوانید تا ابد پیش خودتان نگهشان دارید.
عکس بگیرید و با چاپگرهای KFC چاپشان کنید
این کمپین یک موفقیت برای KFC کانادا بود چون مشتریان زیادی دنبال خریدن «سطل خاطرات» بودند و در انتها متوجه میشدند که این سطل فروشی نیست اما KFC قصد دارد بیشتر از اینها طرفداران وفادارش را خوشحال کند.
هشتگ Happy60KFC# برای این کمپین در نظر گرفته شد و مشتریان بیشماری از سراسر دنیا پیامها و نظرات مثبت خود را ارسال کردند و دلشان میخواست آنها هم میتوانستند حین خوردن مرغ سوخاری، خاطره خوبشان را ثبت کنند. این ایدۀ خلاقانه پوشش رسانهای زیادی را هم به خود اختصاص داد و باعث شد برندهای رقیب به فکر ایدههای بیشتری برای کمپینهای بعدی خود باشند!
سطل خاطرات KFC
نظر شما دربارۀ «سطل خاطرات» و رابطهای که با برند برقرار کرده چیست؟
سوال اساسی این است که این ستارهها چقدر دوام میآورند؟
با مطالعه مقالهای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکههای اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.
[divider]
سارا هاپکینز، کاربر معروف اینستاگرام یکی از کاپشنهای برند North Face را برای فروشگاه وسایل ورزشی Dick تبلیغ میکند. او 5600 لایک و کامنت برای این عکس دریافت کرد.
بازاریابان مدتهاست که به ستارههای شبکههای اجتماعی پول پرداخت میکنند تا برایشان عکسها، ویدیوها و توئیتهای مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیتها هم به خاطر وابستگیهای خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کردهاند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان میدهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان میشوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شدهاند ممکن است تا مدتها در همین زمینه فعال باقی بمانند.
فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با دهها کاربر معروف رسانههای اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکسهایی را در حسابهای کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خندهدار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان میداد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]
من جایی که میخواستم را برای اقامت امشب انتخاب کردهام! به صفحه @Dicks در توییتر سر بزنید تا ببینید چطور میتوانید وسایل و تجهیزات سفری مورد نیازتان را برنده شوید! #ChristmasCountdown #spon
این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبالکننده جدید در توییتر داشته باشد.
با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیتهای جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود میاندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s میگوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمیشود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانههای اجتماعی ایجاد کردهایم.»
روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیتهای آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام میآورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل دادهها در شرکت Upshot میگوید: «سرعت اوجگیری و افول این ستارهها واقعاً زیاد است.»
یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهرههای تکرارشونده، از شخصیتهای جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.
این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپینشان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص میکرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیوپست میکردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری میدزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه میدارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبالکننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]
[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]
تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانههای اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستارههای کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهیهای پولی ها نداشته باشد. ما نمیخواهیم آشکارا رویکردی مختلکننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»
بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفیباف مطمئن نیستند که این ستارههای رسانههای اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحثهای طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانههای اجتماعیست.
اما همان طور که رشد پلتفرمهای اجتماعی مانند Snapchat نشان میدهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانههای اجتماعی هستند.
شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan میگوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانههای اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»
صبحانه مهمترین وعده غذایی به حساب میآید. اگر روز با خوردن صبحانه کامل شروع شود احساس سرزندگی بیشتری ایجاد شده، انرژی بیشتری برای حرکت و فعالیت به وجود میآید. صرف صبحانۀ کامل موجب میشود حداقل تا ده ساعت قند خون در حد طبیعی باقی بماند. معمولاً یک صبحانه کامل شامل نان تهیـه شده از غلات کامل، شیر و میوه است.
نقش تغذیه در سلامت افراد در هر سنی شناخته شده است، به خصوص در دوران بلوغ که یکی از مهمترین دورههای زندگی به شمار میآید. اما متاسفانه اغلب جوانان به ویژه دختران، صبحانه را حذف و مصرف تنقلات با ارزش غذایی پایین را جایگزین میان وعدههای سالم میکنند و به همین خاطر در معرض خطر ابتلا به انواع بیماریها قرار میگیرند.
صبحانه ایرانی
صبحانه از جمله غذاهای اصلی در فرهنگ ایرانی بوده که اکنون جایگاه سابق خود را از دست داده است. عدسی، حلیم و کله پاچه به عنوان صبحانه رایج مردم بسیاری از مناطق ایران، ترکیب مناسبی است از غلات (گندم) و حبوبات (عدس) و همچنین گوشت سفید (معمولاً به شکل گوشت بوقلمون موجود در حلیم) به اضافه روغن خوراکی (افزایش انرژیزایی). مصرف چای شیرین به همراه انواع نان و پنیر نیز در بین مردم شهرهای مختلف معمول است. در برخی از شهرهای جنوبی ایران نیز بنا بر ذائقه مردم، آشهای سبک در برنامه صبحانه گنجانده میشود. با تغییرات در سبک زندگی و تحولات ناشی از شهرنشینی شاهد تغییر در مواد غذایی مورد استفاده برای صبحانه هستیم که گاهی از ارزش غذایی بالایی نیز برخودار نبوده و صرفاً جهت جلوگیری از بروز حالت ضعف مصرف میشوند.
یکی از دلایلی که افراد با گذر زمان از خوردن صبحانه دلزده شدهاند، تکراری شدن خوراکیها است. اما با کمی تغییر در صبحانه میتوان آن را به وعده غذایی متفاوتی تبدیل کرد. یکی از راههایی که به تازگی بسیار رایج شده، مصرف شکلات صبحانه است. البته شکلات صبحانه کالری زیادی دارد و باید در مصرف آن دقت داشت.
بر اساس اطلاعات آماری، در سال گذشته حدود 35% از جامعه احتمال دارد که در وعدههای صبحانه خود شکلات صبحانه مصرف کرده باشند. از این میان 19% پرمصرف هستند یعنی افرادی که هر روز یا حداقل 2 یا 3 بار در هفته از شکلات صبحانه استفاده میکنند. حدود 30% حداقل یک بار در هفته یا 2 یا 3 بار در ماه شکلات صبحانه می خورند. 51% هم کممصرف هستند یعنی 2 یا 3 بار در ماه و یا حداقل یک بار در ماه از این محصول استفاده میکنند.
حدود ۳۵% از جامعه احتمال دارد که در وعدههای صبحانه خود شکلات صبحانه مصرف کرده باشند. از این میان ۱۹% پرمصرف هستند. حدود ۳۰% مصرف متوسط دارند. ۵۱% هم کممصرف هستند.
بنابراین بیشتر مصرفکنندگان افرادی هستند که برای تنوع از این محصول استفاده میکنند. از برندهای پرمصرف شکلات صبحانه در ایران میتوان به فرمند، پگاه، پاک، شوکو پارس، کاله، آی سودا و Nutella اشاره کرد.
مصرف شکلات صبحانه با طبقه اجتماعی رابطه مستقیم دارد. یعنی هر چقدر طبقه اجتماعی افراد بالا می رود میزان مصرف شکلات صبحانه نیز افزایش می یابد. به عبارت دیگر بیشتر افراد پرمصرف در طبقه اجتماعی AB و بیشتر افراد با مصرف متوسط در طبقه اجتماعی C1C2 حضور دارند.
همچنین، مصرف برندهای شکلات صبحانه نیز با طبقه اجتماعی افراد در ارتباط است. به عنوان مثال برند معروف Nutella بیشتر در طبقه اجتماعی AB استفاده می شود. با توجه به استاندارهای این طبقه اجتماعی در خصوص توان پرداخت هزینهها و با در نظر گرفتن قیمت بالای این محصول در ایران طبیعی است که مصرفکنندههای اصلی این برند از طبقه اجتماعی AB جامعه باشند. برندهای ایرانی مانند پاک، شوکوپارس، فرمند و… بیشتر در طبقات اجتماعی C1C2 استفاده میشوند.
نکته قابل توجه این که میزان مصرف شکلات صبحانه با سن افراد رابطه معکوس دارد. هر چقدر سن افراد بالا میرود میزان مصرف شکلات صبحانه کاهش مییابد که این مسئله به دلیل وجود پرهیزهای ضروری غذایی افراد در سنین بالا، خوشحال کننده است.
بر اساس بررسی های انجام شده در بازار ایران، برندهای شکلات صبحانه تعدد زیادی ندارد. اما نکته بسیار قابل توجه این است که از یک طرف مصرف شکلات صبحانه در ایران بیشتر در طبقه اجتماعی AB جامعه است و از طرف دیگر این طبقه اجتماعی برای انتخاب برند شکلات صبحانه خود قدرت انتخاب زیادی ندارند. به همین دلیل برند Nutella مورد استقبال این طبقه خاص قرار میگیرد. در میان شکلات صبحانههای موجود در بازار ایران، برند Nutella، معادل 9% از سهم بازار را به خود اختصاص و 91% باقیمانده متعلق به برندهای ایرانی موجود در بازار است. برندی که در سال 2014 میزان مصرف آن 365 میلیون تن در جهان بوده و در 160 کشور دنیا مصرف شده است.
ار میان شکلات صبحانههای موجود در بازار ایران، برند Nutella، معادل 9% از سهم بازار را به خود اختصاص و 91% باقیمانده متعلق به برندهای ایرانی موجود در بازار است.
نتیجه گیری
بنابراین ما با بازاری مواجه هستیم که فضای مناسبی برای سایر برندهای خارجی است. برندهای خارجی شکلات صبحانه میتوانند با هدف قرار دادن طبقه اجتماعی AB و گروه سنی 15 تا 40 سال، مصرفکنندگان خاص خود را بیابند. البته به نظر میرسد آشنایی هر چه بیشتر و عمیقتر با سبک زندگی این افراد لازم و ضروری است.
همۀ ما اعتقاد داریم که «برند» بر بهبود سئو تأثیر میگذارد اما از نظر تکنیکی برند تأثیری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل ندارد. این مقاله به این پرداخته است که چطور برند و برندینگ میتواند توجه الگوریتمهای جستجوی گوگل را به خود جلب کند و بر بهبود سئو تأثیر داشته باشد.
[divider]
یکی از سوالات متداول در جهان SEO این است که آیا برندیگ و نام تجاری در الگوریتم رتبهبندی ماشین جستجوی گوگل نقشی دارد؟
پاسخ تکنیکی به این سوال خیر است. اما همه اعتقاد داریم که برند قدرت سئو را افزایش میدهد. در این مقاله به این موضوع پرداخته شده که چطور ممکن است برند عامل مؤثر در رتبهبندی نباشد اما در عین حال تأثیر زیادی بر بهبود سئو داشته باشد.
نقش برند در رتبهبندی گوگل
اصلاً عامل رتبهبندی چیست؟
عامل رتبهبندی، داده یا ورودی الگوریتمی است که گوگل آن را مستقیماً محاسبه میکند و برای تعیین جایگاه و رتبه در الگوریتمهای خود به کار میگیرد.
حالا فکر میکنید برند هم یکی از این عوامل تخصصی باشد یا خیر؟ مطمئناً خیر.
گوگل هیچوقت رتبۀ یک برند را اینطور محاسبه نمیکند که مثلاً «کوکاکولا در مقابل پپسی و سون آپ و اسپرایت شناخته شدهتر است، پس کوکاکولا را یک کم بالاتر قرار بدهم چون به نظر میرسد کوکاکولا به نسبت پپسی برند شناختهشدهتر و جذابتری باشد.»
اما، بین برندها و بسیاری از چیزهایی که در الگوریتم رتبهبندی گوگل هست ارتباط بسیار نزدیکی وجود دارد. گوگل ممکن است این چیزها را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به کار بگیرد. ما هر وقت سایتهایی را میبینیم که با برندیگ بسیار خوب، سئوی مطلوبی هم دارند متوجه رابطۀ معنادار این دو مورد میشویم. به نظر میرسد که در این پنج، شش ساله اخیر، «برند» در رتبهبندی گوگل بهتر و بهتر عمل کرده است.
این تغییر در نتیجۀ دو روند اتفاق افتاده است. یکی اینکه ورودیهای الگوریتمی گوگل دارند چیزهایی را ترجیح میدهند که برندها در آنها بهتر عمل میکنند و در مقابل سایتهای عمومی یا سایتهای بدون برند، یا تجارتهایی که روی جذابیت برند خود کار نکردهاند در این چیزها موفق نیستند. چیزهایی مثل لینکها، که گوگل به کیفیتها آنها بیشتر از تعدادشان بها میدهد. روند دوم، چیزهایی مربوط به کاربر و کاربرد دادهها است؛ عواملی که گوگل قبلاً نادیده میگرفت.
با این تفاسیر، شاید بشود ماجرا را اینطور دید که هر چقدر برند شما بهتر عمل کند، عملکرد بهتری در رتبهبندی ماشینهای جستجو خواهد داشت.
ارتباط برند با عوامل رتبهبندی چیست؟
حالا چرا و چطور این عوامل برند که در مورد آنها صحبت کردیم مستقیماً بر عوامل رتبهبندی تأثیر میگذارند؟ اگر پاسخ این سوالات را بدانیم میتوانیم بفهمیم چرا باید روی برند و برندینگ سرمایهگذاری کنیم و دقیقاً روی چه حوزهای از آن سرمایهگذاری کنیم که با بازاریابی شبکهای و کارهای مربوط به سئو در ارتباط باشد. لینکها
وقتی در مورد لینکهایی صحبت میکنیم که گوگل آنها را محاسبه میکند منظورمان لینکهای واقعی، ویراسته و قابل دسترسی است که غیرواقعی نیستند، خریداری نشدهاند، لینکهایی که به دست آمدهاند.
به همین دلیل، یکی از بهترین راهها برای به دست آوردن لینکها این است که افراد را مجاب کنیم از وبسایتهای ما بازدید کنند در این صورت بخشی از آن افراد، به طور طبیعی و بدون هیچ تلاش بیشتری، به آن سایت لینک میشوند. مثل اینکه افراد بگویند «خب سایت شما این محتوای عالی یا محصول عالی یا خدمات عالی یا دادۀ عالی را تولید کرده، بنابراین من هم به آن ارجاع میدهم.»
شاید تنها دو یا سه نفر از صدها نفری که ممکن است وبسایت شما را در اینترنت ببینند واقعاً قدرت یا توان این را داشته باشند که به شما لینک شوند. چون آنها بر خلاف شیوۀ اشتراکگذاری صرف در شبکههای اجتماعی، در اینجا محتوای وبسایت شما را به دقت کنترل میکنند. وقتی این اتفاق میافتد، بیشتر اوقات افراد با خودشان میگویند «آره محتوای خوبی داشت، اما قبلاً هیچ وقت اسم این برند را نشنیده بودم. مطمئن نیستم که باید به کسی معرفیاش بکنم یا نه، به نظر خوب میرسد اما من که آنها را نمیشناسم». اما وقتی برند شناخته شده باشد آنها با خودشان میگویند: «من از این آدمها خوشم آمده. به نظرم یکی از شرکتها یا برندها یا محصولات مورد علاقۀ من باشد و محتوایش هم عالی است. سعی میکنم کاملاً به آنها لینک بشوم.» این ممکن است، بین یک تا دو درصد، از هر 100 بازدیدکنندۀ سایت اتفاق بیفتد. اما همین مقدار کم باعث میشود که شما دو برابر رقیبتان که برند ندارد لینک بشوید.
عوامل رسانههای اجتماعی
این هم دقیقاً مثل مورد قبلی است. افرادی که محتوای وبسایت شما را میبینند، اگر تجربهای از محصول یا خدمات داشته باشند یا اگر با برند شما آشنا باشند، و تصمیم بگیرند که آن را انتشار بدهند، میدانید چه اتفاقی میافتد؟ شما به نسبت زمانی که برند مشخص و شناختهشدهای ندارید، در هر بازدید از سایت خود، بیشتر در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته میشوید. این اتفاق چرخۀ به اشتراگگذاری را در پی خواهد داشت و همین باعث ایجاد بازدیدهای بیشتر و در نتیجه لینکهای بیشتر میشود. کاربر و کاربرد دادهها
برند همچنین میتواند بر کاربر و کاربرد دادهها نیز تأثیر بگذارد. گوگل الگوی کاربران در بازدید از سایتها و موتورهای جستجو را بررسی میکند. در این مواقع گوگل به سایتهایی اقبال نشان میدهد که نه تنها فقط در جستجو که در همۀ موضوعات مشخص، ترافیک ساماندهی شدهای دارند.
پس اگر بیشتر مردم که دنبال جایی برای سفر به کاستاریکا میگردند به سایت oyster.com برسند، گوگل با خودش میگوید، «این اتفاق دارد بارها و بارها تکرار میشود، بهتر است رتبۀ oyster.com را افزایش بدهیم چون به نظر میرسد که همۀ افرادی که به دنبال این موضوع هستند نه لزوماً از طریق گوگل بلکه از طریق رسانههای اجتماعی، لینکهای واقعی، بازدیدهای مستقیم، بازاریابی ایمیلی، یا هر راه دیگری دارند به این سایت میرسند.
وقتی شما برند نداشته باشید، یکی از راههایی که میتوانید ترافیک بالایی به دست بیاورید از طریق جستجوی غیربرندی است. جستجو یکی از کانالهای ایجاد ترافیک است. برندها میتوانند از منابع مختلفی باعث جذب ترافیک بشوند. اگر شما بتوانید از بسیاری از این منابع به ترافیک دست پیدا کنید و توانایی این را دارید که مردم را بارها و بارها به سمت سایت خود بیاورید، خب احتمالاً میتوانید از تغییرات الگوریتمی بالقوه و مسیری که ممکن است گوگل در آینده بپیماید بهره ببرید.
رتبۀ کلیکها
امروز ما با آزمون و خطا و به تجربه دریافتهایم که تعداد کلیکها تأثیر زیادی بر رتبهبندی میگذارد. اگر افراد زیادی جستجویی را انجام بدهند و در موقعیت چهارم یا پنجم به نام وبسایت شما برسند و روی موقعیت اول، دوم، سوم کلیک نکنند رتبۀ شما به سرعت بالا میرود.
برخی از سایتها و خدمات هستند که این کار را به صورت غیرواقعی انجام میدهند. بعضی از آنها برای مدت کوتاهی کار میکنند. و بسیاری از آنها بعد از مدتی سریع از بین میروند. ما اینجور سرمایهگذاری را پیشنهاد نمیکنیم. اما سرمایهگذاری روی برند را پیشنهاد میدهیم. چون وقتی برند شناخته شده و قابل تشخیصی داشته باشید، جستجوها زودتر شما را پیدا میکنند.
فکر میکنید مردم بیشتر روی چه چیزهایی کلیک میکنند؟ روی چیزهای آشنا، چیزی که حس خوبی به آنها میدهد. این قدرت تبلیغات برند است. این پدیده یعنی اگر شما برند بهتری باشید میتوانید از هر جستجوگری که به دنبال هر چیزی است، بهره ببرید.
بنابراین اگر بخواهیم یک بار دیگر به این سوال پاسخ بدهیم که آیا برند عامل مؤثر در رتبهبندی هست یا نه؟ باید بگوییم که نه، نیست. ولی اگر بخواهیم بگوییم آیا برند تأثیر مثبتی بر سئو میگذارد یا نه؟ پاسخ، بدون شک، از هر نظر مثبت است.
